Έννοιες μάρκετινγκ. Έννοιες επιλογής καταναλωτή Παράδειγμα έννοιας μάρκετινγκ καταναλωτών
Υπάρχουν πέντε βασικές έννοιες μάρκετινγκ βάσει των οποίων οι εμπορικές υπηρεσίες των επιχειρήσεων διεξάγουν τις δραστηριότητές τους: βελτίωση της παραγωγής, βελτίωση προϊόντων, εντατικοποίηση των εμπορικών προσπαθειών, «καταναλωτικό» μάρκετινγκ, κοινωνικό και ηθικό μάρκετινγκ.
Ιστορικά, η έννοια της βελτίωσης της παραγωγής, ή παραγωγής, προέκυψε πρώτη. Βασίζεται στην προδιάθεση των καταναλωτών για ευρέως διαδεδομένα και προσιτά αγαθά, η οποία απαιτεί συνεχή βελτίωση της τεχνολογίας και οργάνωσης της παραγωγής, αύξηση του όγκου και μείωση του κόστους παραγωγής. Ταυτόχρονα, όλη η προσοχή εστιάζεται στις εσωτερικές δυνατότητες παραγωγής, γεγονός που επιτρέπει τον κορεσμό της αγοράς με οποιοδήποτε προϊόν ή υπηρεσία. Αυτή η προσέγγιση δικαιολογείται πλήρως όταν η ζήτηση υπερβαίνει σημαντικά την προσφορά ή όταν το κόστος παραγωγής μιας μονάδας αγαθών είναι αρκετά μεγάλο ώστε να μειωθεί με τη μαζική παραγωγή. Η σύνδεση μεταξύ του κατασκευαστή και της αγοράς πραγματοποιείται στην περίπτωση αυτή σύμφωνα με το σύστημα
Η έννοια της βελτίωσης της παραγωγής χρησιμοποιήθηκε από τις περισσότερες επιχειρήσεις πρώην ΕΣΣΔ. Αυτό οφειλόταν στο γεγονός ότι η ζήτηση για όλα σχεδόν τα αγαθά υπερέβαινε σημαντικά την προσφορά και οι επιχειρήσεις αναγκάστηκαν να αυξάνουν συνεχώς τους όγκους παραγωγής. Αυτή η προσέγγιση δεν εξασφάλιζε πάντα ότι λαμβάνονταν υπόψη οι πραγματικές ανάγκες του πληθυσμού, αλλά λόγω της μαζικής παραγωγής, κατέστησε δυνατή την παραγωγή σχετικά φθηνών αγαθών. Η κατάρρευση της ΕΣΣΔ, η μετάβαση σε σχέσεις αγοράς, ο κορεσμός της αγοράς με "αποικιακά" αγαθά οδήγησε στο γεγονός ότι τα προϊόντα πολλών εγχώριων κατασκευαστών κατέστησαν μη ανταγωνιστικά, κυρίως λόγω των υψηλών τιμών λόγω της παραβίασης της μαζικής παραγωγής μεμονωμένων προϊόντων και της ασυμφωνίας τους με τις απαιτήσεις του αγοραστή .
Κατά την εφαρμογή της έννοιας της βελτίωσης της παραγωγής σε μια επιχείρηση στον κλάδο της εκτύπωσης, μπορεί να χρησιμοποιηθεί μια τέτοια τεχνική. Η ίδια έκδοση παράγεται σε δύο εκδόσεις: μια πολυτελής έκδοση με εξαιρετική απόδοση εκτύπωσης και πολυάριθμες εικονογραφήσεις και μια έκδοση απλού κειμένου. Φυσικά, οι τιμές των εκδόσεων θα ποικίλλουν, αλλά ο συνολικός όγκος πωλήσεων μπορεί να υπερβαίνει σημαντικά αυτόν που θα επιτυγχανόταν εάν η έκδοση γινόταν σε μία παραλλαγή.
Η έννοια της βελτίωσης του προϊόντος, ή η βελτίωση του προϊόντος, προϋποθέτει ότι οι καταναλωτές θα προτιμήσουν προϊόντα που είναι της υψηλότερης ποιότητας σε λογικές και προσιτές τιμές.
Με βάση αυτή την αντίληψη, οι προσπάθειες της επιχείρησης επικεντρώνονται κατά κύριο λόγο στη συνεχή βελτίωση των βιομηχανικών προϊόντων. Η ευπάθεια της ιδέας είναι ότι είναι αδύνατο να βελτιωθεί το ίδιο προϊόν επ' αόριστον. Σχεδόν κάθε ανάγκη μπορεί να καλυφθεί με ένα νέο προϊόν αντικατάστασης.
Η έννοια της βελτίωσης του προϊόντος χρησιμοποιήθηκε ευρέως στον τυπογραφικό κλάδο στο πρόσφατο παρελθόν, όταν υπήρχε μια λεγόμενη «σπάνια αγορά» και πίστευαν ότι ένα καλό βιβλίο θα βρει τον αναγνώστη του, απλά πρέπει να εκδοθεί.
Ωστόσο, ακόμη και σήμερα αυτή η έννοια χρησιμοποιείται συχνά στην παραγωγή μεταφρασμένων εκδόσεων. Κατά τη λήψη μιας απόφασης σε αυτή την περίπτωση, το κυριότερο είναι ότι αυτό το βιβλίο (ανεξαρτήτως θέματος - καλλιτεχνικό ή επιστημονικό και τεχνικό) είχε μεγάλη ζήτηση σε άλλες χώρες.
Η έννοια της εντατικοποίησης των εμπορικών προσπαθειών, ή η έννοια του μάρκετινγκ, ήταν φυσικό αποτέλεσμα της ανάπτυξης της παραγωγής και των εννοιών του προϊόντος, οι οποίες, δίνοντας μέγιστη προσοχή στην αύξηση της παραγωγής και στη βελτίωση του προϊόντος, ουσιαστικά δεν ασχολούνται με προσεκτική μελέτη και διαμόρφωση του αγορά. Κάτω από τέτοιες συνθήκες, αργά ή γρήγορα, το πρόβλημα των πωλήσεων θα επιδεινωθεί σίγουρα, όταν η επιχείρηση προσπαθήσει να πουλήσει ήδη παραγόμενα αγαθά με όλα τα μέσα και τις μεθόδους που διαθέτει. Επομένως, στην πράξη, η εφαρμογή της έννοιας του μάρκετινγκ συνδέεται ουσιαστικά με την επιβολή μιας αγοράς. Επιπλέον, ο πωλητής προσπαθεί να συνάψει μια συμφωνία με κάθε κόστος και η ικανοποίηση των αναγκών των αγοραστών είναι ένα δευτερεύον σημείο για αυτόν.
Η έννοια του «καταναλωτικού μάρκετινγκ» ή της αγοράς, είναι ότι η προϋπόθεση για την επιτυχία μιας επιχείρησης είναι να καθορίσει τις ανάγκες και τις απαιτήσεις στις αγορές-στόχους και να παρέχει την επιθυμητή ικανοποίηση των πελατών με πιο αποτελεσματικό και παραγωγικό τρόπο από τους ανταγωνιστές. Η εταιρεία ενοποιεί και συντονίζει τις δραστηριότητές της με την προσδοκία να διασφαλίσει τα συμφέροντα των πελατών, αποκομίζοντας κέρδος ακριβώς δημιουργώντας και διατηρώντας τη ζήτηση των καταναλωτών.
Για μια σαφέστερη κατανόηση της ουσίας της έννοιας του «καταναλωτικού» μάρκετινγκ, είναι σκόπιμο να τη συγκρίνουμε με την έννοια της εντατικοποίησης των εμπορικών προσπαθειών. Αυτές οι δύο έννοιες είναι, αναμφίβολα, αρκετά παρόμοιες, αλλά το μάρκετινγκ επιλύει ένα πολύ μεγαλύτερο φάσμα προβλημάτων.
Οι προσπάθειες πωλήσεων επικεντρώνονται στις ανάγκες του πωλητή, ενώ το μάρκετινγκ επικεντρώνεται στις ανάγκες του αγοραστή. Οι προσπάθειες εμπορικής διανομής αφορούν τις ανάγκες του πωλητή να μετατρέψει το προϊόν του σε μετρητά, ενώ το μάρκετινγκ είναι η φροντίδα για την ικανοποίηση των αναγκών του πελάτη μέσω του προϊόντος και μια σειρά παραγόντων που σχετίζονται με τη δημιουργία, την παράδοση και, τέλος, την κατανάλωση αυτό το προϊόν.
Δεν θα ήταν υπερβολή να πούμε ότι όλες οι τελευταίες τάσεις στην ανάπτυξη της δημόσιας συνείδησης στη Ρωσία στη σταδιακή κατανόηση των αρχών του σχηματισμού ενός κοινωνικά προσανατολισμένου μηχανισμού αγοράς είναι πλήρως εναρμονισμένες με την κοινωνική και ηθική έννοια του μάρκετινγκ. η οποία χαρακτηρίζεται από τις ακόλουθες πιο τυπικές και υποχρεωτικές απαιτήσεις.
1. Ο κύριος σκοπός της επιχείρησης πρέπει να είναι η κάλυψη των εύλογων, υγιών αναγκών των καταναλωτών σύμφωνα με τα ανθρώπινα συμφέροντα της κοινωνίας.
2. Η επιχείρηση πρέπει να ασχολείται συνεχώς με την αναζήτηση ευκαιριών για τη δημιουργία νέων προϊόντων που ικανοποιούν καλύτερα τις ανάγκες των πελατών. Πρέπει να είναι έτοιμη για τη συστηματική εισαγωγή βελτιώσεων στα προϊόντα σύμφωνα με τα συμφέροντα των αγοραστών.
3. Η επιχείρηση πρέπει να αρνείται να παράγει και να πουλά αγαθά που είναι αντίθετα προς τα συμφέροντα των καταναλωτών γενικά, και ιδίως εάν μπορούν να βλάψουν τον καταναλωτή και την κοινωνία στο σύνολό της.
4. Οι καταναλωτές, βασιζόμενοι στις δικές τους ενέργειες και κοινή γνώμη, θα πρέπει να υποστηρίζει μόνο εκείνες τις επιχειρήσεις που εκδηλώνουν ρητά ενδιαφέρον για την κάλυψη των συνήθων υγιών αναγκών των φορέων ζήτησης διαλυτών.
5. Οι καταναλωτές, φροντίζοντας για τη διατήρηση και τη βελτίωση της ποιότητας ζωής, δεν θα αγοράζουν αγαθά από επιχειρήσεις που χρησιμοποιούν περιβαλλοντικά «ακάθαρτες» τεχνολογίες, ακόμη και για παραγωγή ανάγκες της κοινωνίαςεμπορεύματα.
6. Η επιχείρηση πρέπει να δημιουργεί και να εφαρμόζει τέτοια προγράμματα κοινωνικοοικονομικής ανάπτυξης που όχι μόνο εξυπηρετούν τα συμφέροντα της ίδιας της επιχείρησης και του εργατικού δυναμικού της, αλλά είναι επίσης χρήσιμα για κοινωνική ανάπτυξητην περιοχή στην οποία δραστηριοποιείται η εταιρεία.
Είναι προφανές ότι η εκπλήρωση αυτών των απαιτήσεων είναι δυνατή μόνο εάν η επιχείρηση είναι πλήρως ανεξάρτητη από οικονομική άποψη, λειτουργεί υπό προϋποθέσεις ανταγωνιστική αγοράκαι η διαχείρισή του βασίζεται σε ανθρώπινες, ηθικές και ηθικές αρχές που καθιστούν δυνατή την υπέρβαση του συλλογικού εγωισμού.
Η κοινωνικο-ηθική έννοια του μάρκετινγκ διαφέρει από τη «συνήθη» έννοια του μάρκετινγκ στο ότι ο στόχος της πρώτης είναι να διασφαλίσει τη μακροπρόθεσμη ευημερία όχι μόνο μιας μεμονωμένης επιχείρησης, αλλά και της κοινωνίας στο σύνολό της. Επομένως, στη διαχείριση μάρκετινγκ σε επίπεδο επιχείρησης, πρέπει να λαμβάνονται υπόψη τουλάχιστον τέσσερα σημεία: οι ανάγκες του αγοραστή (καταναλωτή). τα ζωτικά συμφέροντα του καταναλωτή· τα συμφέροντα της επιχείρησης· τα συμφέροντα της κοινωνίας.
Η επιλογή μιας συγκεκριμένης ιδέας από μια επιχείρηση στον κλάδο της εκτύπωσης θα πρέπει να καθορίζεται από τους στόχους και τους στόχους των δραστηριοτήτων της στην αγορά την επόμενη περίοδο. Θα πρέπει να σημειωθεί ότι κάθε έννοια μάρκετινγκ έχει πλεονεκτήματα και σε πραγματικές συνθήκες αγοράς μπορεί να εξασφαλίσει την επιτυχία. Επομένως, δεν μπορούν να συγκριθούν. Μάλλον, αντίθετα, είναι απαραίτητο να μάθουμε πώς να πετύχουμε τη δημιουργία συνδυασμών αυτών των εννοιών για να ενισχύσουμε τη θέση τους στον ανταγωνιστικό αγώνα. Η επιλογή της έννοιας καθορίζεται σε μεγάλο βαθμό από τους διαθέσιμους πόρους της επιχείρησης (οικονομικούς, εργασιακούς και υλικούς).
Η ουσία της έννοιας της βελτίωσης του προϊόντος
έννοια σε εμπορίαονομάζονται καθήκοντα, σκοπός των οποίων είναι η επίτευξη μέγιστων επιπέδων πωλήσεων σε ορισμένες αγορές, καθώς και οι αρχές και οι μέθοδοι επίλυσης αυτών των προβλημάτων.
Ουσία έννοιες βελτίωση προϊόν (έννοια εμπορεύματος) - σημαίνει ότι κάθε είδους προϊόν μπορεί να πωληθεί στην αγορά εάν έχει υψηλό επίπεδο ποιότητας.
Για έννοιες βελτίωση εμπορεύματα χαρακτηριστικό γνώρισμα :
- Συγκέντρωση των προσπαθειών στις παραγωγικές δραστηριότητες προϊόντων υψηλής ποιότητας.
- Προσπάθειες να κερδίσουν την προσοχή των αγοραστών προσφέροντας η καλύτερη θέααγαθά σε μια ομάδα προϊόντων·
- Δίνεται προσοχή στα λειτουργικά χαρακτηριστικά, την ποιότητα, την καινοτομία και την εικόνα του προϊόντος, το καλύτερο στην ομάδα προϊόντων του (στην περίπτωση που η τιμή δεν είναι καθοριστικός παράγοντας για τον αγοραστή)
Χαρακτηριστικό αυτής της ιδέας είναι ότι όλες οι προσπάθειες που καταβάλλει η εταιρεία κατευθύνονται στη βελτίωση των χαρακτηριστικών του προϊόντος. Στόχος του κατασκευαστή είναι να βελτιώσει την ποιότητα του προϊόντος.
Αυτός ο στόχος επιτυγχάνεται με τη βοήθεια τεχνολογικών εξελίξεων, καινοτόμων τεχνολογιών που καθιστούν δυνατή τη διάκριση αυτού του προϊόντος από τους ανταγωνιστές ανάλογα με τα ποιοτικά χαρακτηριστικά του. Το κύριο μέσο για τη μετατροπή της έννοιας στην πραγματικότητα είναι η πολιτική εμπορευμάτων. Η έννοια της βελτίωσης του προϊόντος μπορεί να εφαρμοστεί σε κάθε τύπο αγοράς.
Σχέδιο οργανώσεις δραστηριότητες εταιρείες, εφαρμόζοντας έννοια βελτίωση εμπορεύματα
Παράγοντες που συμβάλλουν στην ύπαρξη της έννοιας του μάρκετινγκ:
- Είναι σημαντικό για την κοινωνία να αποκτήσει όχι ποσοτικά, αλλά ποιοτικά χαρακτηριστικά του βιοτικού επιπέδου.
- Ασταθής οικονομική;
- στην αγορά;
- Ταχεία απαξίωση εμπορευμάτων.
Ταυτόχρονα, υπάρχουν ορισμένα μειονεκτήματα αυτής της ιδέας, δηλαδή το υψηλό επίπεδο τιμών στην αγορά, καθώς ο κατασκευαστής επιδιώκει να αντισταθμίσει την ανάπτυξη αυτού του προϊόντος. Σύμφωνα με αυτή την έννοια, εκείνα τα αγαθά ή οι υπηρεσίες που έχουν τα καλύτερα καταναλωτικά ακίνητα θεωρούνται ότι έχουν ζήτηση. Υπάρχει επίσης κάποιος κίνδυνος εφαρμογής της έννοιας της βελτίωσης του προϊόντος, συνέπεια της οποίας θα είναι η «μυωπία μάρκετινγκ» - μια κατάσταση όπου, λόγω της έλλειψης ανάλυσης των αναγκών των καταναλωτών, η ανταγωνιστικότητα του προϊόντος μπορεί να μειωθεί, δηλαδή, θα παραμείνει αζήτητη.
έννοια βελτίωση εμπορεύματα μπορώ χρήση σε περίπτωση που:
- Το εισόδημα του κύριου μεριδίου των καταναλωτών στην αγορά είναι σε επαρκές επίπεδο ώστε να εξασφαλίζεται η αγορά των απαραίτητων αγαθών.
- Η ζήτηση για αγαθά αντιστοιχεί στην προσφορά (υπόλοιπο), ο καταναλωτής αγοράζει το προϊόν που έχει η καλύτερη επίδοσημεταξύ πολλών επιλογών με περίπου την ίδια τιμή.
- Η βελτίωση των χαρακτηριστικών ενός προϊόντος δεν το αυξάνει σε σύγκριση με ένα προϊόν που καταλαμβάνει την ίδια ομάδα τιμών.
Εμπόρευμα έννοια ειναι ΑΠΑΓΟΡΕΥΜΕΝΟ ισχύουν :
- Εάν δεν υπάρχει γενικά αποδεκτή έννοια της "υψηλότερης" ποιότητας.
- Όταν οι αγοραστές προτιμούν απλά και φθηνά αγαθά.
- Εάν τα αγαθά είναι εναλλάξιμα, όταν χρησιμοποιούνται για τον ίδιο σκοπό.
Μείνετε ενημερωμένοι για όλα τα σημαντικά γεγονότα των United Traders - εγγραφείτε στο δικό μας
Η ανάπτυξη της αγοράς απαιτεί την εμφάνιση νέων βιομηχανιών, τεχνολογιών, αγαθών και υπηρεσιών. Ταυτόχρονα, η στρατηγική και οι τακτικές της επιχείρησης αλλάζουν. Από αυτή την άποψη, υπάρχει ανάγκη να χρησιμοποιηθούν αρχές διαχείρισης της αγοράς σε όλα τα επίπεδα της επιχείρησης. Από αυτή την άποψη, η βασική έννοια της δραστηριότητας της επιχείρησης δεν είναι η εστίαση στην παραγωγή, αλλά πρωτίστως στο μάρκετινγκ, το οποίο θα επιτρέψει στην εταιρεία να μεγιστοποιήσει τις δυνατότητές της εστιάζοντας όλες τις δραστηριότητες στον καταναλωτή.
Έννοια μάρκετινγκ - είναι ένα σύστημα στόχων, αρχών και μεθόδων διαχείρισης που αποτελούν τη βάση του έργου μιας επιχείρησης, εστιασμένο σε έναν συγκεκριμένο τρόπο λειτουργίας στην αγορά και επίτευξης των στόχων της επιχείρησης.
Στην κατασκευή οικονομία της αγοράςΟι απόψεις σχετικά με τις δραστηριότητες μάρκετινγκ και η έννοια του έχουν αλλάξει σημαντικά.
Με βάση ιστορικά στάδιαανάπτυξη του μάρκετινγκ, υπάρχουν διάφορες εννοιολογικές προσεγγίσεις για την οργάνωσή του:
Έννοια παραγωγής;
Έννοια πωλήσεων;
Έννοια εμπορευμάτων;
Έννοια του καταναλωτή;
Η έννοια του κοινωνικού και ηθικού μάρκετινγκ.
Έννοια μάρκετινγκ εταιρικής σχέσης.
Οι τρεις πρώτες έννοιες (παραγωγή, εμπόρευμα, μάρκετινγκ) χρησιμοποιούνται σε επιχειρήσεις που επικεντρώνονται κυρίως στην παραγωγή και όχι στον καταναλωτή.
Έννοια μάρκετινγκ κατασκευής
Στα αρχικά στάδια της ανάπτυξης της αγοράς, όταν η αγορά δεν ήταν κορεσμένη, η ζήτηση υπερέβαινε την προσφορά και είχε ποσοτικό χαρακτήρα, οι αγοραστές ανταγωνίζονταν μεταξύ τους.
Κύριος σκοπός ιδέα παραγωγήςείναι η βελτίωση της παραγωγής αγαθών με τη βελτίωση της παραγωγικής διαδικασίας και την αύξηση της αποτελεσματικότητας του συστήματος διανομής προϊόντων. Αυτή η έννοια χαρακτηρίζεται από την παραγωγή και εμπορία σειριακών προϊόντων σύμφωνα με προσιτη τιμη, με τη μείωση του κόστους παραγωγής και πώλησης αγαθών (το κύριο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα).
Πίνακας 1. Έννοια παραγωγής του μάρκετινγκ
| Η ουσία της έννοιας | Οποιοδήποτε προϊόν θα είναι σε ζήτηση εάν είναι προσιτό και εκπροσωπείται ευρέως στην αγορά. |
| Εννοιολογικά χαρακτηριστικά | Η δραστηριότητα της εταιρείας επικεντρώνεται μόνο στις δυνατότητες παραγωγής (όχι στις ανάγκες της κοινωνίας) |
| Τρόπος επίτευξης του στόχου | Η μείωση του κόστους επιτυγχάνεται με την αύξηση της παραγωγής και της παραγωγικότητας της εργασίας |
| Καταναλωτικά αγαθά, αγορά μεγάλη χωρητικότητα | |
| μειονεκτήματα | Η στενότητα της σειράς προϊόντων στο πλαίσιο της αυξανόμενης παραγωγικότητας της εργασίας και του όγκου παραγωγής οδηγεί σε κορεσμό και υπερκορεσμό της αγοράς |
Έννοια μάρκετινγκ προϊόντων
Ο κορεσμός της αγοράς, κατά κανόνα, συνοδεύεται από αυξημένο ανταγωνισμό. Ταυτόχρονα, οι μέθοδοι ανταγωνιστικής πάλης μόνο στο επίπεδο των προσπαθειών πωλήσεων της εταιρείας χάνουν την αποτελεσματικότητά τους. Η ποικιλία και η ποιότητα γίνονται απαραίτητα εργαλεία για ενεργές πωλήσεις.
Η ιδέα του προϊόντος βασίστηκε στο γεγονός ότι ο καταναλωτής θα αγοράσει εκείνα τα προϊόντα που έχουν την υψηλότερη ποιότητα, τις καλύτερες ιδιότητες και χαρακτηριστικά απόδοσης. Ως εκ τούτου, ο σκοπός αυτής της ιδέας είναι να βελτιώσει την ποιότητα των αγαθών, τις ιδιότητες απόδοσης και τα χαρακτηριστικά, με την αναβάθμιση των υπαρχόντων αγαθών.
Πίνακας 2. Έννοια προϊόντος μάρκετινγκ
| Η ουσία της έννοιας | Οποιοδήποτε εμπόρευμα μπορεί να πωληθεί στην αγορά εάν αυτό καλής ποιότητας |
| Εννοιολογικά χαρακτηριστικά | Οι προσπάθειες των εταιρειών στοχεύουν στη διαφοροποίηση των προϊόντων (βελτίωση των χαρακτηριστικών του προϊόντος), για την οποία οι εταιρείες έχουν ήδη συγκεντρώσει αρκετούς πόρους. |
| Στόχοι κατασκευαστών | Βελτίωση της ποιότητας του προϊόντος, των χαρακτηριστικών του προϊόντος, πολύτιμα για τον καταναλωτή |
| Τρόπος επίτευξης του στόχου | Επιτεύχθηκε μέσω τεχνικών εξελίξεων (καινοτομιών) που καθιστούν δυνατή τη διάκριση ενός προϊόντος από τους ανταγωνιστές ως προς τα ποιοτικά χαρακτηριστικά του |
| Σύγχρονες συνθήκεςεφαρμογές | Μπορεί να εφαρμοστεί σε κάθε τύπο αγοράς |
| μειονεκτήματα | Η υψηλή τιμή του προϊόντος στην αγορά (ο κατασκευαστής επιστρέφει το κόστος ανάπτυξης του προϊόντος). Επιπλέον, ο κατασκευαστής δεν είναι σε θέση να αξιολογήσει επαρκώς την απειλή από υποκατάστατα προϊόντα. |
Έννοια μάρκετινγκ πωλήσεων
Η επόμενη ιδέα που αναπτύχθηκε σε εταιρείες που παράγουν καταναλωτικά αγαθά, όταν η ζήτηση για τα αγαθά αυξανόταν ραγδαία, και υπήρχαν οι απαραίτητες παραγωγικές δυνατότητες και το σύστημα διανομής μόλις είχε αρχίσει να αναπτύσσεται και δεν ήταν ακόμη πολύ αποτελεσματικό εκείνη την εποχή, είναι την έννοια των πωλήσεων ή την έννοια της εντατικοποίησης των εμπορικών προσπαθειών.
Ο σκοπός αυτής της ιδέας είναι να επιτευχθεί ο όγκος των πωλήσεων που είναι απαραίτητος για την επίτευξη κέρδους μέσω της χρήσης διαφόρων μέτρων προώθησης των πωλήσεων.
Πίνακας 3. Έννοια πωλήσεων του μάρκετινγκ
| Η ουσία της έννοιας | Οποιοδήποτε προϊόν μπορεί να πουληθεί εάν κάνετε μια προσπάθεια να το κάνετε. |
| Εννοιολογικά χαρακτηριστικά | Εστίαση στην εντατικοποίηση των προσπαθειών πωλήσεων (που απαιτούσε σημαντικά χαμηλότερο κόστος) |
| Στόχοι κατασκευαστών | Παραγωγή αγαθών με μετέπειτα εξελιγμένο μάρκετινγκ |
| Τρόπος επίτευξης του στόχου | Επιθετική μέθοδος εξαναγκασμού σε μια εφάπαξ αγορά (ψυχολογική πίεση, υλικό ενδιαφέρον - δώρα, εκπτώσεις), μέθοδοι προσανατολισμού των αγοραστών σε μακροπρόθεσμες αγορές (εκπτώσεις για τακτικούς πελάτες) |
| Σύγχρονες συνθήκες χρήσης | Αγαθά παθητικής ζήτησης (ο αγοραστής δεν αισθάνεται την ανάγκη για ένα προϊόν έως ότου μάθει για τα πλεονεκτήματά του, περίσσεια αγαθών απουσία φυσικής ζήτησης) |
| μειονεκτήματα | Εμφάνιση «ανοσίας» των αγοραστών σε διάφορες μεθόδους εντατικών πωλήσεων, κορεσμός της αγοράς με στενή γκάμα προϊόντων, επιβράδυνση ή διακοπή της ανάπτυξης της εταιρείας |
Έννοια μάρκετινγκ καταναλωτή
Ανάγκη για εφαρμογή καταναλωτή (παραδοσιακή) έννοιαΗ προσανατολισμένη στην ικανοποίηση πελατών εμφανίζεται όταν οι αγορές φθάνουν σε κορεσμό, όταν η τμηματοποίηση και η τοποθέτηση καθίστανται βασικές, όταν ο ανταγωνισμός εντείνεται και ο ρυθμός της τεχνολογικής καινοτομίας αυξάνεται.
Πίνακας 4. Καταναλωτική έννοια του μάρκετινγκ.
| Η ουσία της έννοιας | Το προϊόν θα πωλείται στην αγορά εάν η παραγωγή του προηγηθεί μελέτη της κατάστασης και των αναγκών της αγοράς. |
| Εννοιολογικά χαρακτηριστικά | Η προσοχή της διοίκησης της εταιρείας στοχεύει στην κάλυψη των πραγματικών αναγκών της αγοράς |
| Στόχοι κατασκευαστών | Η επιθυμία να ακολουθήσουν στις δραστηριότητές τους τη δομή της καταναλωτικής ζήτησης |
| Τρόπος επίτευξης του στόχου | Οι επιχειρήσεις ξοδεύουν σημαντικούς πόρους μελετώντας τη ζήτηση και τις προτιμήσεις των καταναλωτών και προσπαθούν να παράγουν ένα προϊόν που έχει ζήτηση στην αγορά. |
| Σύγχρονες συνθήκες χρήσης | Μπορεί να εφαρμοστεί σε κάθε τύπο αγοράς |
| μειονεκτήματα | Η επιθυμία των εταιρειών να επικεντρωθούν στις άμεσες ανάγκες του ατόμου, που τελικά οδηγεί σε σύγκρουση με τις ιδέες για τη μακροπρόθεσμη ευημερία της κοινωνίας |
Οι στόχοι προτεραιότητας είναι η αναζήτηση νέων τμημάτων ή θέσεων αγοράς με δυνατότητες ανάπτυξης, η ανάπτυξη της ιδέας των νέων προϊόντων, η διαφοροποίηση του χαρτοφυλακίου προϊόντων της εταιρείας, η εύρεση ενός βιώσιμου ανταγωνιστικό πλεονέκτημακαι ανάπτυξη στρατηγικής μάρκετινγκ για κάθε επιχειρηματική μονάδα του οργανισμού. Ένα σημαντικό στοιχείο είναι η αναλυτική λειτουργία του μάρκετινγκ. Συνίσταται στην επιλογή των καλύτερων στρατηγικών εναλλακτικών λύσεων, στις οποίες θα βασίζονται πιο αποτελεσματικά επιχειρησιακά προγράμματα μάρκετινγκ για όλα τα στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ. Αυτή η ιδέα βασίζεται στην έννοια του "4P" (Πίνακας 5).
Πίνακας 5. Η έννοια του "4P"
| προϊόν | Εμπορευματική πολιτική |
Ανάπτυξη προσανατολισμένη στην αγορά μιας σειράς προϊόντων, των ιδιοτήτων τους (ποιότητα), της συσκευασίας, της εικόνας της μάρκας κ.λπ. |
| τιμή | Πολιτική τιμών |
Ανάπτυξη προσανατολισμένη στην αγορά του επιπέδου και της συμπεριφοράς των τιμών, μέθοδοι προώθησης τιμών |
| θέση | Πολιτική διανομής |
Επιλογή βέλτιστων καναλιών διανομής και μεταπωλητών, μορφές αλληλεπίδρασης μαζί τους, οργάνωση μεταφοράς και αποθήκευσης αγαθών |
| Προβολή | Πολιτική προώθησης |
Το σύστημα ενημέρωσης των πελατών, δημιουργίας θετικής γνώμης για το προϊόν (υπηρεσία) και την εταιρεία μέσω διάφορες μεθόδους(διαφήμιση, εξυπηρέτηση κ.λπ.). |
Ο στόχος των οργανισμών που χρησιμοποιούν την έννοια του μάρκετινγκ για τον καταναλωτή είναι να ενσωματώσουν όλες τις λειτουργίες και το προσωπικό της εταιρείας και να επικεντρωθούν στην ικανοποίηση των πελατών διασφαλίζοντας παράλληλα επαρκή κέρδος για την επιχείρηση.
Η έννοια του κοινωνικού και ηθικού μάρκετινγκ.
Το επόμενο στάδιο στην ανάπτυξη της έννοιας του μάρκετινγκ είναι η εμφάνιση έννοιες του κοινωνικού και ηθικού μάρκετινγκ. Επικεντρώνεται στην κάλυψη των αναγκών των καταναλωτών, στις απαιτήσεις της ίδιας της επιχείρησης, στα μακροπρόθεσμα συμφέροντα της κοινωνίας και στην ανάγκη προστασίας του περιβάλλοντος και φροντίδας για την υγεία των καταναλωτών.
Πίνακας 6. Κοινωνικο-ηθική έννοια του μάρκετινγκ
| Η ουσία της έννοιας | Ένα ποιοτικό προϊόν θα είναι σε ζήτηση εάν ανταποκρίνεται σε μη οικονομικές κοινωνικές ανάγκες (προστασία του περιβάλλοντος, ασφάλεια προϊόντων κ.λπ.) |
| Εννοιολογικά χαρακτηριστικά | Κατά τη διάρκεια του ανταγωνισμού, οι εταιρείες εστιάζουν στη χρησιμότητα / ασφάλεια των προϊόντων τους για την κοινωνία |
| Στόχοι κατασκευαστών | Εάν η παραγωγή που ικανοποιεί την ανάγκη προκαλεί αρνητικές διεργασίες στη φύση ή με άλλο τρόπο βλάπτει την κοινωνία, τότε πρέπει να τροποποιηθεί ή να εξαλειφθεί. |
| Σύγχρονες συνθήκες χρήσης | Οικονομικά ανεπτυγμένες αγορές που έχουν περάσει το στάδιο του μαζικού προσανατολισμού μάρκετινγκ |
| μειονεκτήματα | Έλλειψη λύσης σε μια σειρά από τεχνολογικά προβλήματα, που προκαλούν, ιδίως, την υψηλή τιμή των αγαθών |
Αυτή η έννοια έχει αναπτυχθεί τα τελευταία χρόνια λόγω της ανάγκης επίλυσης του προβλήματος της προστασίας του περιβάλλοντος, της έλλειψης πόρων κ.λπ.
Σύγχρονες τάσειςστην ανάπτυξη των αγορών έχουν αντίκτυπο στην αλλαγή στις έννοιες του μάρκετινγκ (πίνακας 7).
Πίνακας 7. Σύγχρονες τάσεις στην ανάπτυξη των αγορών
|
Τάσεις |
Προβλήματα οργάνωσης και διαχείρισης |
| Αυξανόμενη σημασία της παγκόσμιας σκέψης και των τοπικών αγορών | Μεταφορά σε τοπικά γραφεία αντιπροσωπείας της εταιρείας δικαιώματος λήψης αποφάσεων, μέχρι στρατηγικής διαχείρισης. |
| Αυξανόμενη σημασία της ολοκλήρωσης της λειτουργίας διαχείρισης | Μετάβαση από τη λειτουργική διαχείριση στη διαχείριση επιχειρηματικών διαδικασιών |
| Αυξανόμενη σημασία των στρατηγικών και συμμαχικών δικτύων | Η έλλειψη πόρων και το έργο της βελτιστοποίησης των κινδύνων της αγοράς οδηγεί στην ενοποίηση των συμφερόντων των εταιρειών σε συμβατική βάση σε ολόκληρο το κανάλι διανομής. |
| Η αυξανόμενη σημασία των βιομηχανιών υψηλής τεχνολογίας | Η εφαρμογή των εξελίξεων αυτών των βιομηχανιών καθιστά δυνατή τη μείωση του κόστους κατά πολλές φορές, την αύξηση της παραγωγικότητας της εργασίας, την ποιότητα και την ανταγωνιστικότητα των προϊόντων και τη μετάβαση στην παραγωγή θεμελιωδώς νέων προϊόντων. Η εφαρμογή αυτών των αποτελεσμάτων στην καθημερινή ζωή επιτρέπει τη μετάβαση σε ένα ποιοτικά νέο επίπεδο ζωής. |
| Αυξανόμενη σημασία της ποιότητας των προϊόντων, της τιμής και της ικανοποίησης των πελατών. |
Οι κορυφαίες εταιρείες προσπαθούν να προσφέρουν περισσότερη αξία με χαμηλότερο κόστος |
| Αυξανόμενη σημασία των βιώσιμων σχέσεων με τους καταναλωτές | Η επικοινωνία του καταναλωτή με έναν συγκεκριμένο και μόνιμο εκπρόσωπο του πωλητή γίνεται συχνά το κλειδί της επιτυχίας σε σχέση με τον πελάτη. Όχι χωρίς λόγο, συχνά όταν μετακομίζουν σε άλλη εταιρεία, οι ειδικοί πωλήσεων μετακινούνται μαζί με τους πελάτες τους. |
| Αυξανόμενη σημασία των υπηρεσιών μάρκετινγκ | Οι υπηρεσίες μάρκετινγκ (ανάπτυξη στρατηγικών, διαβουλεύσεις, έρευνα αγοράς) γίνονται αναπόσπαστο στοιχείο μιας βιώσιμης επιχείρησης |
| Η αυξανόμενη σημασία της ηθικής στο μάρκετινγκ | Με δόλο, δεν θα δημιουργήσετε μια επωνυμία και έναν κύκλο τακτικών καταναλωτών. Ορισμένοι διευθυντές χρησιμοποιούν τα προϊόντα της εταιρείας τους. Τα πρακτορεία διαφημίζουν μόνο προϊόντα που χρησιμοποιούν οι υπάλληλοί τους. |
| Αυξανόμενη σημασία του άμεσου και διαδικτυακού μάρκετινγκ | Διαδικτυακές συναλλαγές μέσω διαφόρων βάσεων δεδομένων εταιρειών κ.λπ. αυξάνει τις ευκαιρίες πωλήσεων. |
Επί του παρόντος, μια νέα έννοια του μάρκετινγκ έχει αναπτυχθεί - εταιρική έννοια μάρκετινγκ.
Η έννοια του εταιρικού μάρκετινγκ είναι μια νέα έννοια διαχείρισης μάρκετινγκ, η έννοια της προτεραιότητας αξίας του πελάτη. Είναι μεταβατικό από το μαζικό μάρκετινγκ στο εξατομικευμένο μάρκετινγκ. Αντιπροσωπεύει τη δημιουργία νέων αξιών σε στενή αλληλεπίδραση μεταξύ παραγωγού και καταναλωτή και την ανταλλαγή των οφελών που αποκομίζονται από αυτό.
Affiliate Marketing - αυτή είναι μια συνεχής διαδικασία εντοπισμού και δημιουργίας νέων αξιών από κοινού με μεμονωμένους αγοραστές και στη συνέχεια από κοινού απόκτησης και διανομής των οφελών από αυτή τη δραστηριότητα μεταξύ των συμμετεχόντων στην αλληλεπίδραση.
Τα κύρια χαρακτηριστικά:
Συνεχής χρήση της γνώσης των αναγκών των μεμονωμένων καταναλωτών που αποκτάται μέσω της διαδραστικής επικοινωνίας για τη δημιουργία προϊόντων και υπηρεσιών με σκοπό τη δημιουργία συνεχών και μακροπρόθεσμων αμοιβαία επωφελών σχέσεων.
Οι στρατηγικές αυτής της έννοιας συνδέονται με ένα ευρύ φάσμα σχέσεων εξωτερικής αγοράς στο μακρο- και μικροπεριβάλλον της επιχείρησης.
Αυτή η ιδέα εστιάζει στις εσωτερικές σχέσεις (προσωπικού) που είναι σημαντικές για την επιτυχία των εξωτερικών σχεδίων μάρκετινγκ.
Η βελτίωση των διαδικασιών εξυπηρέτησης της αγοράς από μια επιχείρηση βασίζεται στην πληρέστερη συνεκτίμηση των συμφερόντων των καταναλωτών, του προσωπικού και των μετόχων, αλλάζοντας τον τρόπο διαχείρισης της επιχείρησης.
Το μάρκετινγκ συνεργατών επιλύει τρία προβλήματα:
1. Ορισμός της αξίας (έρευνα, τοποθέτηση).
2. Δημιουργία και ανάπτυξη αξίας (χρησιμότητα, οφέλη, αντιληπτή αξία).
3. Παροχή αξίας στον πελάτη (διανομή, διαθεσιμότητα, ευαισθητοποίηση).
Το μάρκετινγκ σχέσεων στοχεύει στην προσέλκυση, τη συνεργασία και τη διατήρηση κερδοφόρων πιστών πελατών για να εξασφαλίσει μακροπρόθεσμα κέρδη για την εταιρεία. Ταυτόχρονα, η έννοια του "4P" μετατρέπεται στην έννοια του "4C"
Πίνακας 8. Μετασχηματισμός της έννοιας 4P στην έννοια 4C
Στοιχεία εταιρικού μάρκετινγκ σύμφωνα με τον Y. Gordon:
Γνώση καταναλωτικών συστημάτων αξιών.
Η κατανομή των κερδών ως ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
Ο πυρήνας της επιχειρηματικής στρατηγικής είναι ο πελάτης (καταναλωτής).
Ο οργανισμός διαχείρισης της εταιρείας επικεντρώθηκε στις σχέσεις με διάφορους πελάτες, στις νέες επαγγελματικές απαιτήσεις για το προσωπικό (εσωτερικό μάρκετινγκ: μετάβαση από τη διαχείριση αγοράς και προϊόντων στη διαχείριση της διαδικασίας δημιουργίας αξίας).
Χρήση νέων τεχνολογιών στις σχέσεις με τους πελάτες (CRM - συστήματα, γνώσεις πελατών, προσβασιμότητα, αλληλεπίδραση κ.λπ.).
Για ταχύτερη απόκριση στις μεταβαλλόμενες συνθήκες της αγοράς, είναι απαραίτητο να ελέγχεται όχι μόνο το τελικό στάδιο (παραλαβή Χρήματα), αλλά και για όλα τα στάδια των πωλήσεων. Σημαντικοί δείκτες του έργου των εμπορικών υπηρεσιών δεν είναι μόνο τα αποτελέσματα των πωλήσεων, αλλά και οι λεγόμενοι δείκτες "μη πωλήσεων": ο αριθμός των ενεργών κλήσεων προς και από πιθανούς πελάτες. την κατάσταση των εν εξελίξει διαπραγματεύσεων· οι λόγοι άρνησης συνεργασίας, ο αριθμός νέων ή χαμένων πελατών κ.λπ., αυτά ακριβώς είναι τα δεδομένα που μπορεί να δώσει στη διοίκηση μιας επιχείρησης η χρήση συστημάτων CRM.
CRM– μια ολιστική εταιρική ιδεολογία που στοχεύει στην αύξηση των πωλήσεων μέσω περισσότερων αποτελεσματική εργασίαμε πελάτες. Το σύστημα αυτό καλύπτει όλες τις επιχειρηματικές διαδικασίες της εταιρείας που σχετίζονται με τον προγραμματισμό των δραστηριοτήτων των υπηρεσιών πωλήσεων, την εκπλήρωση των αιτημάτων, το μάρκετινγκ. εφαρμόζει το σύστημα διαχείρισης επαφών της εταιρείας, διατηρεί ιστορικό πελατειακών σχέσεων.
Έτσι, το σύστημα CRM δεν γίνεται μόνο μια εταιρική αποθήκη δεδομένων και το εργαλείο ελέγχου.
Οφέλη από τη χρήση ενός συστήματος CRM:
Για καθοδήγηση:
· Έλεγχος των τρεχουσών δραστηριοτήτων των τμημάτων πωλήσεων, διαχείριση πωλήσεων σε όλα τα στάδια.
λήψη όλων των απαραίτητων πληροφοριών για τη λήψη αποφάσεων σε μία μορφή·
· εκτεταμένες ευκαιρίες για τη διαχείριση των διαδικασιών πωλήσεων για την επίλυση στρατηγικών και τακτικών εργασιών.
Για υπηρεσίες πωλήσεων:
σαφή δήλωση των καθηκόντων για τις πωλήσεις και την τοποθέτηση στις αγορές·
πρόσθετο κίνητρο των εργαζομένων, συμπεριλαμβανομένης της επίλυσης των στρατηγικών καθηκόντων της εταιρείας.
· Κατάλληλα μέτρα προώθησης που αντιστοιχούν στα καθορισμένα καθήκοντα.
Για το τμήμα μάρκετινγκ:
Λήψη των πληρέστερων πληροφοριών που είναι απαραίτητες για τον σχεδιασμό και τη διεξαγωγή διαφημιστικών δραστηριοτήτων.
· γρήγορη παραλαβήπληροφορίες από υπάρχοντες και δυνητικούς πελάτες. Πρόσθετες επιλογές τμηματοποίησης πελατών.
· γρήγορη ανατροφοδότηση από δραστηριότητες προώθησης.
Σημαντική θέση στο σύστημα CRM κατέχουν τα προγράμματα πιστότητας πελατών.
Η επιλεγμένη ιδέα υποδεικνύει τον τρόπο σκέψης του διοικητικού προσωπικού (εστίαση στην παραγωγή / προϊόν / πωλήσεις / στις ανάγκες και τις επιθυμίες των καταναλωτών και τις ενέργειες των ανταγωνιστών) και τη λήψη οποιωνδήποτε αποφάσεων με βάση αυτή την αρχή. Με άλλα λόγια, η επιλεγμένη έννοια ορίζει τον πρωταρχικό σύνδεσμο στον κύκλο διαχείρισης της επιχείρησης.
Η βασική (ποσοτική) προσέγγιση στην ανάλυση χρησιμότητας βασίζεται στην ιδέα της δυνατότητας μέτρησης των διαφόρων πλεονεκτημάτων σε υποθετικές μονάδες χρησιμότητας - χρήσεις (από το αγγλικό utility - utility
Θα πρέπει να τονιστεί ότι οι ποσοτικές εκτιμήσεις της χρησιμότητας ενός συγκεκριμένου προϊόντος ή σετ προϊόντων είναι αποκλειστικά ατομικές, υποκειμενικές. Η ποσοτική προσέγγιση δεν συνεπάγεται τη δυνατότητα αντικειμενικής μέτρησης της χρησιμότητας ενός προϊόντος στις χρήσεις. Το ίδιο προϊόν μπορεί να έχει μεγάλη αξία για έναν καταναλωτή και καμία αξία για έναν άλλον. Στο παραπάνω παράδειγμα, μάλλον μιλάμε για βαρύ καπνιστή, αφού η προσθήκη 1 τσιγάρου σε 2 μήλα αύξησε σημαντικά τη χρησιμότητα του σετ προϊόντων. Η ποσοτική προσέγγιση συνήθως δεν προβλέπει επίσης τη δυνατότητα σύγκρισης των όγκων ικανοποίησης που λαμβάνουν διάφοροι καταναλωτές Galperin V.M. Μικροοικονομία. Τ.1. SPb., 2014. Σελ.104..
Οι οικονομολόγοι προσπάθησαν επανειλημμένα να απαλλαγούν από τον όρο «χρησιμότητα», που έχει κάποιο αξιολογικό χαρακτήρα, για να βρουν τον κατάλληλο αντικαταστάτη του.
Ο Ιταλοελβετός οικονομολόγος και κοινωνιολόγος V. Pareto πρότεινε να αντικατασταθεί ο όρος «χρησιμότητα» με τον νεολογισμό ophélimité, τον οποίο σχημάτισε από το ελληνικό YaptsElympt, που σημαίνει την αντιστοιχία μεταξύ ενός πράγματος και μιας επιθυμίας. Ο Γάλλος οικονομολόγος C. Gide πρότεινε τη χρήση του όρου «επιθυμητότητα», πιστεύοντας ότι «δεν υπονοεί ηθικά ή ανήθικα χαρακτηριστικά, λογικά ή απερίσκεπτα» στην επιθυμία.
Υπέρ του όρου «επιθυμητότητα» μίλησε και ο γνωστός Αμερικανός οικονομολόγος και στατιστικολόγος I. Fisher. «Η χρησιμότητα», πίστευε, «είναι η κληρονομιά του Μπένθαμ και της θεωρίας του για την ηδονή και τον πόνο». Ο Fisher επεσήμανε επίσης την προτίμηση για το αντώνυμο «ανεπιθύμητο» έναντι του «άχρηστου». (Το αντώνυμο «αντιχρηστικότητα» που χρησιμοποιείται στη σύγχρονη λογοτεχνία μας είναι εντελώς ατυχές.)
Ωστόσο, ο όρος «χρησιμότητα» ξεπέρασε τους επικριτές του και χρησιμοποιείται ακόμα και σήμερα.
Έτσι, στην ποσοτική θεωρία της χρησιμότητας, υποτίθεται ότι ο καταναλωτής μπορεί να ποσοτικοποιήσει σε utils τη χρησιμότητα οποιασδήποτε δέσμης αγαθών που καταναλώνει. Επίσημα, αυτό μπορεί να γραφτεί ως μια γενική συνάρτηση χρησιμότητας:
όπου TU είναι η συνολική χρησιμότητα ενός δεδομένου συνόλου εμπορευμάτων. q a , q b , …, Q z - όγκοι κατανάλωσης αγαθών A, B, ..., Z ανά μονάδα χρόνου Galperin V.M. Διάταγμα όπ. Σελ.109..
Οι υποθέσεις σχετικά με τη φύση της γενικής συνάρτησης χρησιμότητας έχουν μεγάλη σημασία.
Οριακή χρησιμότητα είναι η αύξηση της συνολικής χρησιμότητας ενός συνόλου αγαθών με αύξηση του όγκου κατανάλωσης αυτού του αγαθού κατά μία μονάδα.
Μαθηματικά, η οριακή χρησιμότητα ενός αγαθού είναι η μερική παράγωγος της συνολικής χρησιμότητας ενός συνόλου αγαθών σε σχέση με τον όγκο κατανάλωσης του Ι-ου αγαθού:
γεωμετρική τιμή οριακή χρησιμότητα(το μήκος του τμήματος ΟΝ) ισούται με την εφαπτομένη της κλίσης της εφαπτομένης στην καμπύλη TU στο σημείο L. Δεδομένου ότι η ευθεία TU είναι κυρτή προς τα πάνω, με αύξηση του όγκου κατανάλωσης του i-ου προϊόντος, η κλίση αυτής της εφαπτομένης μειώνεται και, κατά συνέπεια, μειώνεται και η οριακή χρησιμότητα του προϊόντος. Εάν σε έναν ορισμένο όγκο της κατανάλωσής του (στο σχήμα μας Q” A) η συνάρτηση συνολικής χρησιμότητας φτάσει στο μέγιστο, τότε ταυτόχρονα η οριακή χρησιμότητα του αγαθού γίνεται μηδέν.
Ολική και οριακή χρησιμότητα
Η αρχή της φθίνουσας οριακής χρησιμότητας αποκαλείται συχνά ο πρώτος νόμος του Gossen, από τον Γερμανό οικονομολόγο G. Gossen (1810-1859), ο οποίος τη διατύπωσε για πρώτη φορά το 1854. Ο νόμος αυτός περιέχει δύο διατάξεις. Η πρώτη δηλώνει τη μείωση της χρησιμότητας των επόμενων μονάδων ενός αγαθού σε μια συνεχή πράξη κατανάλωσης, έτσι ώστε, στο όριο, να επιτυγχάνεται πλήρης κορεσμός με αυτό το αγαθό. Το δεύτερο αναφέρει τη μείωση της χρησιμότητας των πρώτων μονάδων του αγαθού κατά τη διάρκεια επαναλαμβανόμενων ενεργειών κατανάλωσης Bakanov M.I., Sheremet A.D. Θεωρία οικονομικής ανάλυσης. Μ., 2014. Σ.215..
Ωστόσο, η αρχή της φθίνουσας οριακής χρησιμότητας δεν είναι καθόλου καθολική. Σε πολλές περιπτώσεις, η οριακή χρησιμότητα των επόμενων μονάδων του αγαθού πρώτα αυξάνεται, φτάνει στο μέγιστο και μόνο τότε αρχίζει να μειώνεται. Αυτή η εξάρτηση είναι χαρακτηριστική για μικρές μερίδες διαιρετέων αγαθών. Η δεύτερη τζούρα ενός τσιγάρου που καπνίζεται το πρωί είναι ίσως πιο χρήσιμη για τον ερασιτέχνη από την πρώτη και η τρίτη περισσότερο από τη δεύτερη.
Έτσι, η αρχή της φθίνουσας οριακής χρησιμότητας, ή ο πρώτος νόμος του Gossen, ισχύει μόνο εάν η δεύτερη μερική παράγωγος της συνάρτησης ολικής χρησιμότητας είναι αρνητική. Ωστόσο, δεδομένου ότι ο καταναλωτής αγοράζει στην αγορά όχι μεμονωμένες πράξεις κατανάλωσης (στο παράδειγμά μας, τζούρες), αλλά ορισμένα αγαθά (στο παράδειγμά μας, τσιγάρα), μπορούμε να υποθέσουμε ότι ο πρώτος νόμος του Gossen ικανοποιείται για τα αγαθά που κυκλοφορούν στην αγορά.
Στο βέλτιστο (μέγιστη χρησιμότητα δεδομένων των προτιμήσεων, των τιμών και των εισοδημάτων των καταναλωτών), η χρησιμότητα προέρχεται από το τελευταίο νομισματική μονάδαπου δαπανήθηκε για την αγορά οποιουδήποτε προϊόντος είναι το ίδιο, ανεξάρτητα από το σε ποιο προϊόν δαπανήθηκε. Αυτή η διάταξη είναι γνωστή ως ο δεύτερος νόμος του Gossen. Φυσικά, ο καταναλωτής μπορεί να μετανοήσει για μια αγορά, ακόμα κι αν αυτή ικανοποιεί την ισότητα. Αυτό θα σημαίνει ότι "κατά τη διάρκεια του χρόνου από την αγορά έως τις τύψεις για αυτό", το πρόσημο για αυτό το προϊόν έχει αλλάξει προς το αντίθετο.
Ο Kotler προσδιορίζει πέντε κύρια στάδια στην ανάπτυξη της θεωρίας μάρκετινγκ, καθένα από τα οποία αντιπροσωπεύει μια ανεξάρτητη έννοια της διαχείρισης μάρκετινγκ σε μια εταιρεία:
- Η πρώτη ιδέα μάρκετινγκ: βελτίωση της παραγωγής
- Η δεύτερη έννοια του μάρκετινγκ: Βελτίωση προϊόντων
- Η τρίτη έννοια του μάρκετινγκ: εστίαση στην πώληση του προϊόντος
- Η τέταρτη έννοια του μάρκετινγκ: η έννοια του καταναλωτή
- Έννοια Spot Marketing: Κοινωνικο-Ηθικό Μάρκετινγκ
Παρουσιάστηκε από τον Kotler 5 έννοιες μάρκετινγκ περιγράφουν πλήρως ιστορική εξέλιξηθεωρίες μάρκετινγκ. Πριν σκεφτείτε Λεπτομερής περιγραφήκάθε έννοια μάρκετινγκ, προτείνουμε να σκεφτείτε πότε και γιατί προέκυψε το μάρκετινγκ.
Σύντομη ιστορική αναδρομή
Η κατανόηση των αιτιών και των προϋποθέσεων για την εμφάνιση του μάρκετινγκ βοηθά στη διαμόρφωση της σωστής στάσης απέναντι σε αυτήν την επιστήμη. Το μάρκετινγκ προέκυψε με τη γέννηση της αγοράς. Ο σχηματισμός της βιοτεχνίας, η εμφάνιση της ζήτησης για αγαθά, η ανάπτυξη των εμπορικών σχέσεων οδήγησαν στο γεγονός ότι υπήρχε ανάγκη για μεθόδους που τονώνουν το εμπόριο, βοηθούν να μιλήσουμε για το προϊόν και να πουλήσουμε το προϊόν. Το μάρκετινγκ ήταν πάντα μια επιστήμη που βοήθησε στο να ταιριάζουν οι ανάγκες της αγοράς με τις δυνατότητες παραγωγής.
Υπάρχουν πολλές θεωρίες σχετικά με το πού πρωτοξεκίνησε το μάρκετινγκ. Στην πραγματικότητα, δεν έχει σημασία αν πρωτοεμφανίστηκε στην Ελλάδα ή την Ιαπωνία, αυτό που έχει σημασία είναι το γεγονός ότι το μάρκετινγκ βοήθησε τους πωλητές να κατανοήσουν την αγορά και να πουλήσουν το προϊόν με το μέγιστο επιχειρηματικό όφελος.
Πιστεύεται ότι το μάρκετινγκ εμφανίστηκε ως ανεξάρτητη έννοια και επιστήμη τον 18ο-19ο αιώνα, στο απόγειο της βιομηχανικής εξέλιξης, των σημαντικών κοινωνικών αλλαγών, της ανάπτυξης της μαζικής παραγωγής, των υποδομών μεταφορών και της εμφάνισης των πρώτων μέσων.
Έννοια βελτίωσης παραγωγής
Η εξέλιξη του μάρκετινγκ ξεκινά με την έννοια της βελτίωσης της παραγωγής ή την έννοια της παραγωγής του μάρκετινγκ. Η βελτίωση της παραγωγής είναι η παλαιότερη ιδέα μάρκετινγκ που εξακολουθεί να είναι αποτελεσματική σε αγορές χαμηλού ανταγωνισμού.
Η έννοια της παραγωγής της διαχείρισης μάρκετινγκ πιστεύει ότι οι καταναλωτές θα επιλέξουν ένα προϊόν που θα πληροί δύο κριτήρια: την ευρεία διανομή στην αγορά και την ελκυστικότητα της λιανικής τιμής. Αντίστοιχα, ο ηγέτης της αγοράς θα είναι ο κατασκευαστής που θα καταφέρει να δημιουργήσει μαζική διανομή του προϊόντος του, να ορίσει την πιο ελκυστική τιμή για το προϊόν και ταυτόχρονα να παραμείνει στο μαύρο.
Όπως καταλαβαίνουμε, για αυτήν την έννοια μάρκετινγκ, η έμφαση δίνεται στην υψηλή παραγωγικότητα, την ομοιομορφία του προϊόντος και το χαμηλό κόστος. Κατά συνέπεια, οι κύριες λειτουργίες του τμήματος μάρκετινγκ στις αυτό το στάδιοΗ εξέλιξη της έννοιας του μάρκετινγκ γίνεται:
- αύξηση της παραγωγικότητας
- μείωση του κόστους παραγωγής και διανομής του προϊόντος (κάτι που είναι εν μέρει εφικτό με τη μέγιστη ομοιογένεια του προϊόντος)
- ανά προϊόν
- εξασφαλίζοντας τη μέγιστη διανομή του προϊόντος
Έννοια βελτίωσης προϊόντων
Το επόμενο στάδιο στην ανάπτυξη του μάρκετινγκ είναι η έννοια της βελτίωσης του προϊόντος ή η έννοια του μάρκετινγκ προϊόντος. Αυτός ο τύποςτο μάρκετινγκ είναι απολύτως αναποτελεσματικό ελλείψει διανομής μεγάλης κλίμακας και. Η ιδέα συχνά οδηγεί σε υπερβολική βελτίωση του προϊόντος, διογκώνοντας το κόστος του προϊόντος για τον πελάτη και μειώνοντας τη ζήτηση για το προϊόν.
Η έννοια του προϊόντος της διαχείρισης μάρκετινγκ πιστεύει ότι οι καταναλωτές επιλέγουν το προϊόν υψηλότερης ποιότητας στην αγορά που προσφέρει την καλύτερη απόδοση και αποτελεσματικότητα. Η ιδέα βασίζεται στην πλήρη κατανόηση του καταναλωτή και στην απόλυτη καινοτομία, που απαιτεί υψηλές επενδύσεις στην Ε&Α. Οι λειτουργίες του τμήματος μάρκετινγκ σε αυτό το στάδιο της εξέλιξης είναι: =
- λεπτομερής μελέτη των αναγκών του κοινού
- δημιουργία
- συνεχής μελέτη νέων τεχνολογιών και βελτίωση προϊόντων
Συγκέντρωση στις πωλήσεις προϊόντων
Το τρίτο στάδιο στην εξέλιξη του μάρκετινγκ είναι η μετάβαση στην έννοια των πωλήσεων του μάρκετινγκ. Η έννοια του μάρκετινγκ πωλήσεων βασίζεται στην τεχνολογία της «σκληρής πώλησης» και προέκυψε κατά τη διάρκεια μιας περιόδου πληθωρισμού της αγοράς τη δεκαετία του 1930. Μια τέτοια ιδέα μάρκετινγκ δεν λαμβάνει υπόψη τη μακροπρόθεσμη πτυχή της ανάπτυξης της εταιρείας, καθώς ο στόχος της "πώλησης με οποιοδήποτε κόστος" οδηγεί σε σκόπιμη εξαπάτηση του πελάτη και προκαλεί άρνηση επαναγοράς.
Η ουσία της θεωρίας πωλήσεων του μάρκετινγκ είναι η ακόλουθη δήλωση: ο καταναλωτής θα επιλέξει το προϊόν που θα του πουληθεί καλύτερα. Έτσι, οι κύριες λειτουργίες του τμήματος μάρκετινγκ σε αυτό το στάδιο ανάπτυξης είναι:
- συγκέντρωση σε
- μέγιστη τόνωση μιας δοκιμαστικής αγοράς ενός προϊόντος
- προγράμματα μείωσης αποθεμάτων
έννοια του καταναλωτή
Το τέταρτο και πιο σημαντικό στάδιο στην ανάπτυξη της θεωρίας του μάρκετινγκ είναι η γέννηση της παραδοσιακής έννοιας του μάρκετινγκ, που συχνά αποκαλείται και η έννοια του μάρκετινγκ της διαχείρισης. Η έννοια του παραδοσιακού μάρκετινγκ ξεκίνησε τη δεκαετία του 1950 και έγινε η πρώτη πελατοκεντρική προσέγγιση.
Αυτό το μοντέλο μάρκετινγκ χρησιμοποιείται ακόμα από πολλές σύγχρονες εταιρείες και αποτελείται από τα εξής: ο καταναλωτής θα επιλέξει ένα προϊόν που ο καλύτερος τρόποςλύνει τις ανάγκες του προϊόντος. Η παραπάνω δήλωση σημαίνει ότι οποιαδήποτε εταιρεία μπορεί να εξασφαλίσει μακροπρόθεσμη επιτυχία στην αγορά εάν μπορεί να καταλάβει βασικές ανάγκεςπελάτες και να ικανοποιήσει αυτές τις ανάγκες με τον καλύτερο δυνατό τρόπο. Οι λειτουργίες του τμήματος μάρκετινγκ στο στάδιο μιας πελατοκεντρικής προσέγγισης είναι:
- συγκέντρωση των προσπαθειών στη μελέτη της συμπεριφοράς των καταναλωτών, στην κατανόηση των πραγματικών αναγκών του κοινού
- δημιουργία υψηλότερων σε σύγκριση με τους ανταγωνιστές
- δημιουργία
Η έννοια του κοινωνικού και ηθικού μάρκετινγκ
Η πιο σύγχρονη έννοια της δραστηριότητας μάρκετινγκ είναι η θεωρία του κοινωνικού και ηθικού μάρκετινγκ ή του ολιστικού μάρκετινγκ. Η έννοια εμφανίστηκε στις αρχές του 21ου αιώνα με την αυξανόμενη εκλαΐκευση της ανάγκης φροντίδας περιβάλλον, περιορισμοί φυσικοί πόροικαι την ανάπτυξη νέων κανόνων ηθικής και αλληλεπίδρασης στην κοινωνία. Η κύρια ουσία της κοινωνικής θεωρίας του μάρκετινγκ:
- ο καταναλωτής θα επιλέξει το προϊόν που λύνει καλύτερα τις ανάγκες του και ταυτόχρονα βελτιώνει την ευημερία ολόκληρης της κοινωνίας
- μια εταιρεία γίνεται επιτυχημένη στην αγορά που αντιλαμβάνεται τη σημασία της στενής συνεργασίας με όλους τους μεσάζοντες που εμπλέκονται στην ανάπτυξη και την πώληση του προϊόντος της
Διαβάστε περισσότερα για σύγχρονη θεωρίαμάρκετινγκ στο άρθρο: "Η σύγχρονη έννοια του κοινωνικού και ηθικού μάρκετινγκ"
Διάλεξη βίντεο
Αυτό το υλικό είναι διαθέσιμο σε μορφή βίντεο διάλεξης:
