Όπως κάθε σοβαρή επιχείρηση, τη δική του επιχείρησηαπαιτεί μια ορισμένη σειρά ενεργειών και λογική στη λήψη αποφάσεων. Ταυτόχρονα, η διοίκηση θα πρέπει να γνωρίζει ξεκάθαρα ποιους στόχους θέτει για τον εαυτό της, σε ποιο χρονικό διάστημα σκοπεύει να εφαρμόσει ένα συγκεκριμένο σχέδιο και, με γνώμονα αυτό, να ακολουθήσει μια συγκεκριμένη πολιτική δράσης που αποσκοπεί στην μακροπρόθεσμακαι προοπτική. Στις επιχειρήσεις, αυτός ο προγραμματισμός ονομάζεται στρατηγική μάρκετινγκ.

Στρατηγική μάρκετινγκ - η ουσία της, ο σχηματισμός και η ανάλυση της αποτελεσματικότητάς της

Η ουσία μιας στρατηγικής μάρκετινγκ είναι ένα σύνολο στοιχείων που βοηθούν στη διανομή των περιορισμένων διαθέσιμων πόρων και στην επίτευξη του μέγιστου εισοδήματος μακροπρόθεσμα.

Κάθε εταιρεία έχει τη δική της μοναδική και απαράμιλλη στρατηγική μάρκετινγκ, η οποία χρησιμοποιείται στις δραστηριότητές της. Η επιλογή και η ανάπτυξή του απαιτεί συγκέντρωση και αποφασιστικότητα για την επίτευξη του καθορισμένου στόχου, καθώς και ευελιξία, ικανότητα κατανόησης και προσαρμογής στις συνθήκες της αγοράς.

Στρατηγικό σχεδιασμό

Σχεδόν όλες οι αποφάσεις που λαμβάνονται στην επιχείρηση βρίσκονται στον τομέα του μάρκετινγκ. Η ορθότητα και η επάρκεια της επιλεγμένης στρατηγικής μάρκετινγκ καθορίζει πόσο επιτυχημένα θα αναπτυχθεί η επιχείρηση και πώς θα αναπτυχθούν τα τμήματα. οικονομία της αγοράς.

Ο στρατηγικός σχεδιασμός έχει μια σειρά από χαρακτηριστικά, και συγκεκριμένα:

• η διαδικασία ανάπτυξης μιας στρατηγικής δεν τελειώνει με άμεση δράση, αλλά με την ανάπτυξη μιας μακροπρόθεσμης ιδέας.
• κατά την ανάπτυξη μιας ιδέας, είναι πολύ συχνά απαραίτητο να ληφθούν αποφάσεις με ανεπαρκείς πληροφορίες, γεγονός που στη συνέχεια οδηγεί στη βελτίωση των κύριων θέσεων.
• Ο στρατηγικός σχεδιασμός διαφέρει από τον επιχειρησιακό σχεδιασμό στο ότι δεν έχει συγκεκριμένες αριθμητικές μετρήσεις, κάτι που απαιτεί συνεχή βελτίωση και προσαρμογή ανάλογα με τις συνθήκες της αγοράς.

Στάδια ανάπτυξης στρατηγικής μάρκετινγκ

Βασικές κατευθύνσεις δραστηριότητας μάρκετινγκ:

• ανάλυση αγοράς·
• αξιολόγηση της τρέχουσας κατάστασής του·
• αξιολόγηση των ανταγωνιστών και του επιπέδου ανταγωνισμού τους σε αυτό το τμήμα της αγοράς·
• καθορισμός στόχων της επιχείρησης και στρατηγικής μάρκετινγκ·
• μελέτη του καταναλωτικού περιβάλλοντος του επιλεγμένου τμήματος της αγοράς·
• ανάλυση πιθανών εναλλακτικών στρατηγικών και επιλογή της κύριας έννοιας του μάρκετινγκ.
• επιλογή εργαλείων ελέγχου, καθώς και προκαταρκτική αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της χρήσης.

Πολλοί ενδιαφέρονται για το ερώτημα εάν χρειάζεται μια ιδέα μάρκετινγκ εάν η εταιρεία φέρνει σήμερα καλό εισόδημα και καταλαμβάνει μια άξια θέση στο επιλεγμένο τμήμα της αγοράς. Η απάντηση σε αυτό το ερώτημα είναι πολύ απλή. Λόγω του γεγονότος ότι οι σχέσεις της αγοράς τείνουν να αλλάζουν συνεχώς, να προχωρούν, καθώς και διάφορες ενέργειες από τους ανταγωνιστές, είναι απαραίτητο να ληφθούν υπόψη εκ των προτέρων πιθανά προβλήματακαι τα εμπόδια που μπορεί να προκύψουν. Είναι η στρατηγική μάρκετινγκ που έχει σχεδιαστεί για να προστατεύει την επιχείρηση από τέτοιες καταστάσεις.

Παράγοντες στη διαμόρφωση μιας στρατηγικής μάρκετινγκ

Κατά την επιλογή της έννοιας μιας επιχείρησης, είναι απαραίτητο να ληφθούν υπόψη οι παράγοντες στη διαμόρφωση μιας στρατηγικής μάρκετινγκ, μεταξύ των οποίων τα ακόλουθα είναι καθοριστικής σημασίας:

• προμηθευτές που παρέχουν στην επιχείρηση πόρους για την παραγωγή, μεταξύ των οποίων είναι απαραίτητο να βρεθούν αυτοί που θα παρέχουν η καλύτερη ποιότηταμε το χαμηλότερο κόστος?
• μεσάζοντες που θα αξιολογήσουν τις υπηρεσίες τους σε προσιτή τιμή·
• τεχνολογική μελέτη της παραγωγικής διαδικασίας, καθώς και η πρακτική εφαρμογή προηγμένων καινοτόμων τεχνολογιών·
• κοινωνικοοικονομικούς παράγοντες, όταν είναι απαραίτητο να ληφθούν υπόψη οι ανάγκες της αγοράς, καθώς και η τιμολογιακή πολιτική των προϊόντων της εταιρείας. Από αυτόν τον παράγοντα εξαρτάται η στρατηγική τιμολόγησης που επιλέγει η επιχείρηση.
• πόρους υλικού και δυνατότητες της ίδιας της επιχείρησης·
• την κύρια ιδέα που επιλέγει η επιχείρηση, τους στόχους της και τους τρόπους επίτευξής τους.

Προκειμένου να απλοποιηθεί η διαδικασία διαμόρφωσης μιας στρατηγικής μάρκετινγκ, μπορεί να χωριστεί υπό όρους σε στάδια και τα καθήκοντά της - σε ορισμένα υποείδη. Η συνολική στρατηγική είναι η υιοθέτηση της κύριας ιδέας που θα διέπει τις δραστηριότητες και την ανάπτυξη της επιχείρησης, την επιλογή του προφίλ της εργασίας, καθώς και τον καθορισμό του γεωγραφικού πεδίου των δραστηριοτήτων. Επιπλέον, κατά την επιλογή του, είναι απαραίτητο να ληφθούν υπόψη τα χαρακτηριστικά της αγοράς που αναπτύσσεται, τα κυβερνητικά προγράμματα στον επιλεγμένο κλάδο, καθώς και οι αποχρώσεις της νομοθεσίας.

Αξιολόγηση ανάλυσης αποτελεσματικότητας στρατηγικής μάρκετινγκ

Οι στρατηγικές ταξινομούνται σύμφωνα με πολλά κριτήρια: ανάλογα με την κατάσταση της αγοράς, ανάλογα με τη θέση της επιχείρησης στην αγορά, σε σχέση με τους ανταγωνιστές της επιχείρησης, τις στρατηγικές μάρκετινγκ και προϊόντων κ.λπ.

Στρατηγική μάρκετινγκ της επιχείρησης ανάλογα με την κατάσταση της αγοράς και του προϊόντος

Υπάρχουν δύο συνθήκες αγοράς: υπάρχουσες και νέες (για τις οποίες οι καταναλωτές δεν γνωρίζουν ακόμη ή μια που μόλις διαμορφώνεται). Τα αγαθά (υπηρεσίες) χωρίζονται με τον ίδιο τρόπο. Η στρατηγική μάρκετινγκ μιας επιχείρησης χτίζεται ανάλογα με την αγορά και το προϊόν που προωθεί η εταιρεία, υπάρχουν τέσσερις κύριοι τύποι τέτοιων στρατηγικών.

Διείσδυση αγοράς

Χρησιμοποιείται από επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται σε μια εδραιωμένη αγορά με παλιά αγαθά. Κατά κανόνα, χρησιμοποιείται μια στρατηγική ακολούθων: αφενός, δεν υπάρχουν ενεργές επιθετικές ενέργειες, αφετέρου, λαμβάνονται ορισμένα μέτρα για τη δημιουργία ανταγωνιστικής ικανότητας.

Ανάπτυξη αγοράς

Χρησιμοποιείται όταν μια επιχείρηση με ένα υπάρχον προϊόν θέλει να βρει νέους τρόπους μάρκετινγκ. Αυτό μπορεί να είναι η αναζήτηση νέων αγορών γεωγραφικά, η προσέλκυση διαφορετικού κοινού-στόχου, η παρουσίαση ενός οικείου προϊόντος σε νέα ποιότητα (με άλλες επιλογές για τη χρήση του) και ούτω καθεξής.

Ανάπτυξη προϊόντων

Η πιο επικίνδυνη στρατηγική: ανάπτυξη ενός νέου ή άγνωστου προϊόντος σε μια παλιά αγορά. Η πιο επικίνδυνη στρατηγική, αλλά και υπόσχεται το μεγαλύτερο κέρδος εάν είναι επιτυχής (λόγω της μοναδικότητας του προϊόντος).

Διαποικίληση

Αυτό το είδος στρατηγικής εφαρμόζεται από επιχειρήσεις που προωθούν ένα νέο προϊόν σε νέες αγορές. Περιλαμβάνει πολλές διαφορετικές επιλογές δράσης.

Στρατηγικές μάρκετινγκ σε σχέση με τους ανταγωνιστές

Οι ενέργειες σε σχέση με τους ανταγωνιστές χωρίζονται σε δύο μεγάλες ομάδες:

• αμυντικές στρατηγικές?
• επιθετικές στρατηγικές.

Η διαμόρφωση της στρατηγικής μάρκετινγκ μιας επιχείρησης εξαρτάται από τους στόχους της επιχείρησης και από τη θέση που καταλαμβάνει: μια αναπτυσσόμενη, νέα επιχείρηση ή ηγέτης της αγοράς με σταθερές θέσεις.

Αμυντικές στρατηγικές μάρκετινγκ επιχειρήσεων

Οι επιχειρήσεις που εφαρμόζουν αυτό το είδος στρατηγικής στοχεύουν να διατηρήσουν τις δραστηριότητές τους και το εισόδημά τους στο σημερινό επίπεδο, χωρίς να προβαίνουν σε ενέργειες για να ασκήσουν πίεση στους ανταγωνιστές. Το σύστημα στρατηγικών μάρκετινγκ της επιχείρησης χωρίζεται σε διάφορους τύπους.

Άμυνα θέσης

Μία από τις πιο αδύναμες αμυντικές στρατηγικές είναι ότι η εταιρεία οδηγεί το προϊόν της σε τέτοιο επίπεδο που οι ανταγωνιστές δεν έχουν καμία πιθανότητα. Μπορεί να είναι η ποιότητα, το χαμηλό κόστος παραγωγής (που σας επιτρέπει να ορίσετε μια ελάχιστη τιμή), το κύρος της μάρκας και άλλα παρόμοια.

Πλάγια άμυνα

Η εταιρεία ενισχύει τη θέση της στην αγορά, με βάση την υποτιθέμενη επιθετική ενέργεια των ανταγωνιστών. Μια από τις πιο επιτυχημένες στρατηγικές, γιατί σας επιτρέπει να προχωρήσετε εύκολα σε επιθετικές ενέργειες.

Προληπτική Άμυνα

Με την πρώτη ματιά, μοιάζει με πλευρική άμυνα, αλλά είναι περισσότερο ψυχολογικής φύσης: η άμυνα πραγματοποιείται με πληροφορίες.

Αντεπίθεση για τους ηγέτες της αγοράς

Η αντεπίθεση περιλαμβάνει οικονομικό αποκλεισμό και παρόμοιες ενεργές ενέργειες κατά των ανταγωνιστών. Τυπικά, μια τέτοια στρατηγική ασκείται από μεγάλες εταιρείες - ηγέτες της αγοράς.

Προστασία κινητού

Η στρατηγική είναι η επέκταση της παραγωγής, έτσι ώστε η εταιρεία να παρέχει στον εαυτό της πρόσθετα ερείσματα.

Μείωση αδυναμίας

Συνίσταται στην εξάλειψη των πιο αδύναμων κλάδων της επιχείρησης, στην άρνηση παραγωγής μη επικερδών αγαθών.

Επιθετικές στρατηγικές μάρκετινγκ

Οι νέες επιχειρήσεις, που μόλις αναπτύσσουν την επιχείρησή τους, χρησιμοποιούν επιθετικές στρατηγικές για να κατακτήσουν την αγορά, ένα ξεχωριστό τμήμα της αγοράς ή να αντικαταστήσουν μια ανταγωνιστική επιχείρηση.

Υπάρχουν διάφοροι τύποι επιθετικών στρατηγικών.

Μετωπική επίθεση

Η εταιρεία ορίζει χαμηλότερες τιμές από τους ανταγωνιστές, πραγματοποιεί μεγαλύτερες προσφορές, παράγει πολλές φορές περισσότερα αγαθά και ούτω καθεξής.

πλάγιο επιθετικό

Η στρατηγική είναι η επίθεση αδυναμίεςανταγωνιστές: κατάληψη εδαφών, ακάλυπτα τμήματα της αγοράς, παροχή από τον καταναλωτή υπηρεσιών που δεν μπορούν να παράσχουν οι ανταγωνιστές κ.λπ.

Καταναλωτικό περιβάλλον

Η στρατηγική περιλαμβάνει επίθεση σε όλα τα μέτωπα και προσφορά στον καταναλωτή παρόμοιων αγαθών και υπηρεσιών, αλλά καλύτερης ποιότητας.

υπεκφυγικός ελιγμός

Η στρατηγική συνεπάγεται ενεργό ανάπτυξη όπου η επιχείρηση έχει μια τέτοια ευκαιρία, ακόμη και αν βρίσκεται αυτή τη στιγμήτέτοιες τακτικές δεν είναι προς το συμφέρον της επιχείρησης. Μετά την επιτυχία, η δραστηριότητα μπορεί να μεταφερθεί σε μια βολική τοποθεσία.

ανταρτοπόλεμος

Η στρατηγική είναι μια σειρά από μικρές επιθέσεις σε διαφορετικά μέτωπα: τιμές, διαφήμιση, νόμιμες προσφορές. Αφενός, οι τακτικές είναι καλές για απρόβλεπτο, αφετέρου, απαιτούν αρκετά πόρους.

στρατηγική μάρκετινγκ προϊόντων της επιχείρησης

Η στρατηγική εμπορευμάτων της επιχείρησης είναι να επιλέγει ενέργειες για την υλοποίηση των σχεδίων κύκλου εργασιών. Αυτό περιλαμβάνει τα πάντα, από τον σχηματισμό της ποικιλίας μέχρι την παροχή υπηρεσιών για τη συνοδεία των αγαθών.

Σε γενικές γραμμές, η στρατηγική προϊόντων μπορεί να ονομαστεί μέρος της συνολικής στρατηγικής της επιχείρησης. Κατά τη διαμόρφωση μιας στρατηγικής προϊόντος, πρέπει να ληφθεί υπόψη ότι η διαδικασία να κερδίσει έναν καταναλωτή ξεκινά από την αρχή, επομένως, είναι απαραίτητο να εξετάσετε προσεκτικά τα πάντα, ακόμη και όταν λαμβάνετε απόφαση να κυκλοφορήσετε ένα συγκεκριμένο προϊόν.

Υπάρχουν δύο κύριοι τύποι στρατηγικών προϊόντων:

• ΔΙΑΦΟΡΕΤΙΚΟΤΗΤΑ-διάκριση;
• διαποικίληση.

Διαφοροποίηση προιόντος

Η στρατηγική είναι να αλλάξουμε τις ιδιότητες του προϊόντος. Στην περίπτωση αυτή, μάλιστα, το προϊόν μπορεί να παραμένει αμετάβλητο, αλλά ο καταναλωτής πρέπει να πιστεύει ότι το προϊόν είναι διαφορετικό, οπότε οι πωλήσεις παρέχονται ακόμη και σε υψηλότερη τιμή από τους ανταγωνιστές.

Η διαφοροποίηση του προϊόντος (αλλαγή) επηρεάζει όχι μόνο τη συσκευασία και τις ιδιότητες του ίδιου του προϊόντος, αλλά και τις μεθόδους πώλησης, τον σχεδιασμό των καταστημάτων, την εκπαίδευση του προσωπικού, τις πρόσθετες υπηρεσίες (υπηρεσία, παράδοση, προσφορές κ.λπ.).

Διαφοροποίηση προϊόντων

Η στρατηγική είναι να κυκλοφορήσει ένα νέο προϊόν που δεν έχει καμία σχέση με την κύρια παραγωγή της επιχείρησης. Αργά ή γρήγορα, κάθε μεγάλη επιχείρηση αντιμετωπίζει το καθήκον να κυκλοφορήσει ένα νέο προϊόν. Προκειμένου η στρατηγική να εφαρμοστεί με επιτυχία, είναι απαραίτητο να διεξαχθεί διεξοδική έρευνα αγοράς: η ζήτηση του προϊόντος από έναν δυνητικό καταναλωτή, η τιμολογιακή πολιτική, οι προθέσεις των ανταγωνιστών σε αυτόν τον τομέα, η δυνατότητα εφαρμογής τις τελευταίες τεχνολογίεςκαι τα λοιπά.

Στρατηγική μάρκετινγκ πωλήσεων της επιχείρησης

Η οργάνωση πωλήσεων είναι ένα από τα πιο σημαντικά στοιχεία στη στρατηγική κάθε επιχείρησης. Η επιλογή της βέλτιστης στρατηγικής μάρκετινγκ περιλαμβάνει θέματα καναλιών διανομής, μεθόδων διανομής και σχετικών προωθητικών ενεργειών.

Θα πρέπει να ληφθεί υπόψη ότι το μάρκετινγκ μπορεί να είναι απλό (ο παραγωγός αλληλεπιδρά άμεσα με τον καταναλωτή) και πολύπλοκο (ο παραγωγός αλληλεπιδρά με τον καταναλωτή μέσω ενός συστήματος ενδιάμεσων).

Επίσης, οι πωλήσεις μπορούν να χωριστούν σε άμεσες (όμοιες με τις απλές), έμμεσες (ίδιες με τις σύνθετες) και σε συνδυασμένες (χρησιμοποιείται συνδυασμός άμεσων και έμμεσων). Η επιχείρηση πρέπει να σταθμίσει τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα της χρήσης ενός ή άλλου τύπου μάρκετινγκ. Για παράδειγμα, η στρατηγική μάρκετινγκ μιας επιχείρησης μπορεί να περιλαμβάνει τη δημιουργία της δικής της αλυσίδας καταστημάτων, αλλά μια τέτοια κίνηση συνιστάται μόνο εάν το κέρδος καλύπτει το κόστος κατά είκοσι πέντε τοις εκατό ή περισσότερο, διαφορετικά είναι καλύτερο να επενδύσετε στην ανάπτυξη παραγωγή.

Τα δίκτυα διανομής χωρίζονται σε:

• παραδοσιακός;
• κατακόρυφος;
• οριζόντιος;
• πολυκαναλικό (συνδυασμός δύο ή περισσότερων συστημάτων).

Παραδοσιακά δίκτυα διανομής

Ένα τέτοιο δίκτυο ενώνει παραγωγούς, μεσάζοντες και εμπόρους, καθένας από τους οποίους επιδιώκει μόνο τους δικούς του στόχους και οφέλη. Έτσι κατασκευάζονται τα περισσότερα δίκτυα διανομής.

Κάθετα δίκτυα διανομής

Είναι ένα δίκτυο όπου όλοι οι συμμετέχοντες προσπαθούν για ένα κοινό αποτέλεσμα, επιδιώκουν έναν στόχο. Αυτό συμβαίνει συνήθως εάν το σημείο παραγωγής και διανομής ανήκει στην ίδια επιχείρηση ή στην περίπτωση που ο κατασκευαστής και ο οργανισμός μάρκετινγκ ρυθμίζουν τη συνεργασία τους με οποιαδήποτε έγγραφα.

Οριζόντια δίκτυα διανομής

Αντιπροσωπεύουν μια ένωση πολλών κατασκευαστών για την κατάκτηση μιας αγοράς.

Πρέπει να σημειωθεί ότι η επιλογή μιας στρατηγικής επιχείρησης είναι ένα πολύ σημαντικό βήμα, που αποτελείται από πολλούς παράγοντες και η επιλεγμένη στρατηγική πρέπει να αντιστοιχεί όχι μόνο στους στόχους και τους στόχους της επιχείρησης, αλλά και στην εξωτερική κατάσταση.

Το μάρκετινγκ ως έννοια του προσανατολισμού της διοίκησης στην αγορά οφείλεται στην ανάγκη για γρήγορη ανταπόκριση μιας επιχείρησης σε μια μεταβαλλόμενη κατάσταση. Ταυτόχρονα, όπως σημείωσε ο αρχαίος Έλληνας φιλόσοφος Επίκτητος, «πρέπει να θυμόμαστε πάντα ότι δεν μπορούμε να ελέγξουμε τα γεγονότα, αλλά πρέπει να προσαρμοστούμε σε αυτά». Αυτή η προσέγγιση θα πρέπει να χρησιμοποιείται στην ανάπτυξη στρατηγικών και σχεδίων μάρκετινγκ, τα οποία αποτελούν ένα από τα κύρια στάδια των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ της επιχείρησης.

Στρατηγικές μάρκετινγκ– μεθόδους δράσης για την επίτευξη των στόχων μάρκετινγκ.

Η σειρά ανάπτυξης των στρατηγικών μάρκετινγκ παρουσιάζεται στο σχ. 7.1.

Ρύζι. 7.1. Η σειρά ανάπτυξης των στρατηγικών μάρκετινγκ

Πραγματοποιείται ανάλυση κατάστασης για να αποσαφηνιστεί η θέση της επιχείρησης αυτή τη στιγμή και να προσδιοριστεί η δυνατότητα επίτευξης των καθορισμένων στόχων, λαμβάνοντας υπόψη τη σχέση με περιβαλλοντικούς παράγοντες.

Πίνακας 7.1

Ανάλυση των δυνατών και αδύνατων σημείων της επιχείρησης

Εξωτερική ανάλυση καταστάσεων– εξέταση πληροφοριών σχετικά με την κατάσταση της οικονομίας στο σύνολό της και την οικονομική κατάσταση της επιχείρησης.Περιλαμβάνει τη μελέτη παραγόντων όπως η οικονομία και η πολιτική της χώρας, η τεχνολογία, η νομοθεσία, οι ανταγωνιστές, τα κανάλια διανομής, οι αγοραστές, η επιστήμη, ο πολιτισμός, οι προμηθευτές, οι υποδομές.

Εσωτερική ανάλυση καταστάσεων– αξιολόγηση των πόρων της επιχείρησης σε σχέση με το εξωτερικό περιβάλλον και τους πόρους των κύριων ανταγωνιστών.Περιλαμβάνει τη μελέτη παραγόντων όπως τα αγαθά και οι υπηρεσίες, η θέση της επιχείρησης στην αγορά, το προσωπικό, η τιμολογιακή πολιτική, τα κανάλια προώθησης στην αγορά.

Ανάλυση SWOTείναι ένα σύντομο έγγραφο που:

v αντικατοπτρίζει τα δυνατά και αδύνατα σημεία της επιχείρησης, χαρακτηρίζοντας το εσωτερικό της περιβάλλον. Ένα παράδειγμα μιας πιθανής φόρμας για την ανάλυση των δυνατών και αδύνατων σημείων μιας επιχείρησης παρουσιάζεται στον Πίνακα. 7.1;

Αναλύονται οι πραγματικές δυνατότητες.

Αποκαλύπτονται οι λόγοι για την αποτελεσματικότητα (μη αποδοτικότητα) της εργασίας.

Αναλύεται η αναλογία πλεονεκτημάτων και μειονεκτημάτων της επιχείρησης και των ανταγωνιστών.

Καθορίζεται ο βαθμός ευαισθησίας σε περιβαλλοντικούς παράγοντες.

Με βάση τα δεδομένα ανάλυσης SWOT, καταρτίζεται ένας πίνακας SWOT (Πίνακας 7.2). Στα αριστερά, υπάρχουν δύο τμήματα - ισχυρά και αδύναμες πλευρές, που προσδιορίζονται από τα αποτελέσματα της κατάρτισης του πίνακα. 7.1. Στην κορυφή του πίνακα, υπάρχουν δύο ενότητες - ευκαιρίες και απειλές.

Πίνακας 7.2

Πίνακας SWOT

Στη διασταύρωση των τμημάτων, σχηματίζονται τέσσερα πεδία, για τα οποία θα πρέπει να ληφθούν υπόψη όλοι οι πιθανοί συνδυασμοί ζευγών και θα πρέπει να προσδιοριστούν αυτά που πρέπει να ληφθούν υπόψη κατά την ανάπτυξη μιας επιχειρηματικής στρατηγικής:

-> "SIV" - δύναμη και ευκαιρία. Για τέτοια ζεύγη, θα πρέπει να αναπτυχθεί μια στρατηγική για τη χρήση των δυνατών σημείων της επιχείρησης προκειμένου να επιτευχθεί ένα αποτέλεσμα από τις ευκαιρίες που εντοπίστηκαν στο εξωτερικό περιβάλλον.

-> "SIS" - δύναμη και απειλές. Η στρατηγική πρέπει να περιλαμβάνει τη χρήση των δυνατών σημείων της επιχείρησης για την εξάλειψη των απειλών.

-> "SLV" - αδυναμία και ευκαιρία. Η στρατηγική θα πρέπει να χτιστεί με τέτοιο τρόπο ώστε η επιχείρηση να μπορεί να χρησιμοποιήσει τις αναδυόμενες ευκαιρίες για να ξεπεράσει τις υπάρχουσες αδυναμίες.

-> "SLU" - αδυναμία και απειλές. Η στρατηγική πρέπει να χτιστεί με τέτοιο τρόπο ώστε η εταιρεία να απαλλαγεί από τις αδυναμίες και να ξεπεράσει την υπάρχουσα απειλή.

Για την αξιολόγηση των ευκαιριών, χρησιμοποιείται η μέθοδος τοποθέτησης κάθε συγκεκριμένης ευκαιρίας στον πίνακα ευκαιριών (Πίνακας 7.3). Προτάσεις για αυτά τα δεδομένα μήτρας:

Πίνακας 7.3

Πίνακας Ευκαιριών

–> οι ευκαιρίες που εμπίπτουν στα πεδία «BC», «VU», «SS» έχουν μεγάλη σημασία για την επιχείρηση και πρέπει να χρησιμοποιηθούν.

–> ευκαιρίες που πέφτουν στα πεδία "SM", "NU", "NM" πρακτικά δεν αξίζουν προσοχή.

–> για τις υπόλοιπες ευκαιρίες, η διοίκηση θα πρέπει να λάβει θετική απόφαση να τις χρησιμοποιήσει εάν υπάρχουν επαρκείς πόροι.

Ένας παρόμοιος πίνακας καταρτίζεται για την εκτίμηση επικινδυνότητας (Πίνακας 7.4). Σύμφωνα με αυτόν τον πίνακα, μπορούν να προταθούν τα ακόλουθα:

– » απειλές που πέφτουν στα πεδία "VR", "VK", "SR" αποτελούν σοβαρό κίνδυνο για την επιχείρηση και απαιτούν υποχρεωτική εξάλειψη.

–> οι απειλές που έχουν πέσει στα πεδία "BT", "SK", "HP" θα πρέπει να βρίσκονται στο οπτικό πεδίο της διοίκησης της επιχείρησης και να εξαλειφθούν κατά προτεραιότητα.

–> απειλές που έχουν πέσει στα πεδία «NK», «ST», «VL» απαιτούν προσεκτική και υπεύθυνη προσέγγιση για την εξάλειψή τους.

Πίνακας 7.4

Matrix απειλών

Στρατηγικές Μάρκετινγκσας επιτρέπουν να προσδιορίσετε τις κύριες κατευθύνσεις μάρκετινγκ και συγκεκριμένα προγράμματα μάρκετινγκ.

Οι στρατηγικές μάρκετινγκ διαμορφώνονται με βάση συνδυασμούς δραστηριοτήτων που πραγματοποιούνται στο πλαίσιο του συγκροτήματος μάρκετινγκ: προϊόν, τόπος πώλησης, τιμή, διανομή, προσωπικό. Παραδείγματα δημιουργούμενων στρατηγικών μάρκετινγκ παρουσιάζονται στον Πίνακα. 7.5.

Πίνακας 7.5

Στρατηγικές μάρκετινγκ επιχειρήσεων

Υπάρχουν ορισμένες απαιτήσεις για τις στρατηγικές μάρκετινγκ. Πρέπει να είναι:

Σαφώς διατυπωμένο, συγκεκριμένο, συνεπές.

Σχεδιασμένο για να ανταποκρίνεται στις απαιτήσεις της αγοράς.

Χωρίζεται σε μακροπρόθεσμα και βραχυπρόθεσμα.

Σχεδιασμένο με περιορισμένους πόρους στο μυαλό.

7.2. Γενικά χαρακτηριστικά των στρατηγικών μάρκετινγκ

Στον πίνακα παρουσιάζονται διάφορα επίπεδα διοίκησης επιχειρήσεων. 7.6.

Πίνακας 7.6

Επίπεδα διαχείρισης επιχειρήσεων

Το σύστημα των στρατηγικών μάρκετινγκ για διάφορα επίπεδα διοίκησης παρουσιάζεται στον Πίνακα. 7.7.

Πίνακας 7.7

Σύστημα στρατηγικής μάρκετινγκ επιχειρήσεων

7.3. Στρατηγικές χαρτοφυλακίου

Χαρτοφύλακας- ένα σύνολο ανεξάρτητων επιχειρηματικών μονάδων, στρατηγικών μονάδων μιας εταιρείας.

Στρατηγικές χαρτοφυλακίου- τρόποι κατανομής περιορισμένων πόρων μεταξύ των επιχειρηματικών μονάδων της επιχείρησης χρησιμοποιώντας τα κριτήρια για την ελκυστικότητα των τμημάτων της αγοράς και τις δυνατότητες κάθε επιχειρηματικής μονάδας.

Η διαχείριση των πόρων της επιχείρησης με βάση τις οικονομικές κατευθύνσεις της δραστηριότητας της αγοράς πραγματοποιείται χρησιμοποιώντας τους πίνακες του Boston Consulting Group (BCG) και της G-I-Mackenzie.

1. Boston Advisory Group (BCG) Matrixαναπτύχθηκε στα τέλη της δεκαετίας του 1960.

Στο σχ. Το 7.2 δείχνει τους δείκτες:

– ελκυστικότητα της αγοράς- χρησιμοποιείται ο δείκτης του ρυθμού μεταβολής της ζήτησης για τα προϊόντα της εταιρείας. Οι ρυθμοί ανάπτυξης υπολογίζονται με βάση τα δεδομένα πωλήσεων του προϊόντος στο τμήμα της αγοράς (μπορεί να είναι ένας σταθμισμένος μέσος όρος).

– ανταγωνιστικότητας και κερδοφορίας- χρησιμοποιείται ως δείκτης του σχετικού μεριδίου της επιχείρησης στην αγορά. Το μερίδιο αγοράς (Dpr) καθορίζεται σε σχέση με τους πιο επικίνδυνους ανταγωνιστές ή τον ηγέτη της αγοράς (Dkonk).

Ρύζι. 7.2. 2D Growth/Share Matrix

Ο πίνακας περιγράφει μια κατάσταση που απαιτεί ξεχωριστή προσέγγιση όσον αφορά τις επενδύσεις κεφαλαίου και την ανάπτυξη μιας στρατηγικής μάρκετινγκ.

Πιθανές στρατηγικές:

–> "αστέρια" - διατήρηση της ηγεσίας.

–> «αγελάδες μετρητών» – λήψη του μέγιστου κέρδους.

–> «δύσκολα παιδιά» – επένδυση, επιλεκτική ανάπτυξη.

–> «σκυλιά» – έξοδος από την αγορά.

Έργο της διοίκησης της εταιρείας είναι να διασφαλίσει τη στρατηγική ισορροπία του χαρτοφυλακίου αναπτύσσοντας οικονομικές ζώνες που μπορούν να παρέχουν δωρεάν μετρητά και ζώνες που διασφαλίζουν τα μακροπρόθεσμα στρατηγικά συμφέροντα της εταιρείας.

Πλεονεκτήματα της μήτρας BCG:

Ο πίνακας σάς επιτρέπει να προσδιορίσετε τη θέση της επιχείρησης ως μέρος ενός ενιαίου χαρτοφυλακίου και να επισημάνετε τις πιο ελπιδοφόρες αναπτυξιακές στρατηγικές (οι ταχέως αναπτυσσόμενες περιοχές χρειάζονται επενδύσεις κεφαλαίου, οι περιοχές με αργή ανάπτυξη έχουν πλεόνασμα κεφαλαίων).

Χρησιμοποιούνται ποσοτικοί δείκτες.

Οι πληροφορίες είναι σαφείς και εκφραστικές.

Μειονεκτήματα της μήτρας BCG:

Είναι αδύνατο να ληφθεί υπόψη η μεταβαλλόμενη κατάσταση, το μεταβαλλόμενο κόστος μάρκετινγκ, η ποιότητα του προϊόντος.

Τα συμπεράσματα είναι αντικειμενικά μόνο σε σχέση με τις σταθερές συνθήκες της αγοράς.

2. G-I-Mackenzie Matrix(Market Attractiveness/Strategic Enterprise Position) είναι μια προηγμένη μήτρα BCG που αναπτύχθηκε από την McKinsey για την General Electric. Ο πίνακας σάς επιτρέπει να λαμβάνετε πιο διαφοροποιημένες στρατηγικές αποφάσεις μάρκετινγκ σχετικά με την αποτελεσματική χρήση των δυνατοτήτων της επιχείρησης, ανάλογα με το επίπεδο ελκυστικότητας της αγοράς (Εικ. 7.3.).

Ρύζι. 7.3. Δισδιάστατη μήτρα G-I-Mackenzie

Πίνακας 7.8

Στοιχεία της μήτρας Mc-I-Mackenzie

Τα στοιχεία του πίνακα συζητούνται στον Πίνακα. 7.8.

Η αξία ελκυστικότητας της αγοράς (PRR) μπορεί να υπολογιστεί χρησιμοποιώντας τον τύπο:

PRR \u003d PR x Pr x PS,

όπου το PR είναι προοπτική ανάπτυξης. Εκτιμάται χρησιμοποιώντας μια πρόβλεψη των οικονομικών, κοινωνικών, τεχνικών και πολιτικών συνθηκών της αγοράς. Είναι μεταχειρισμένα διάφορες μεθόδουςπρόβλεψη. Το αντικείμενο της πρόβλεψης είναι η ζήτηση. Pr - η προοπτική αύξησης της κερδοφορίας. Αξιολογούνται από ειδικούς (αναλύονται οι αλλαγές στη ζήτηση, η επιθετικότητα των ανταγωνιστών κ.λπ.). ΥΓ - η προοπτική σταθερότητας της επιχείρησης.

Ποσοτικά, η αξία της στρατηγικής θέσης (SPP) μπορεί να προσδιοριστεί από τον τύπο:

SPP \u003d IP x RP x SP,

όπου IP είναι η επενδυτική θέση της επιχείρησης. Ορίζεται ως ο λόγος της πραγματικής και της βέλτιστης αξίας των επενδύσεων για τη διασφάλιση της ανάπτυξης της επιχείρησης (επενδύσεις στην παραγωγή, Ε&Α, πωλήσεις). RP - θέση στην αγορά. Ορίζεται ως η αναλογία της πραγματικής στρατηγικής της αγοράς προς τη βέλτιστη στρατηγική. SP - η κατάσταση των δυνατοτήτων της επιχείρησης. Ορίζεται ως ο λόγος της πραγματικής κατάστασης της επιχείρησης προς τη βέλτιστη από την άποψη της αποτελεσματικής διαχείρισης των οικονομικών, του μάρκετινγκ, του προσωπικού και της παραγωγής.

Εάν οποιοδήποτε από τα τρία στοιχεία (PI, RP, SP) είναι ίσο με 1, η εταιρεία έχει υψηλή στρατηγική θέση στην αγορά.

Εάν έστω και ένα στοιχείο είναι 0, η επιχείρηση έχει λίγες πιθανότητες επιτυχίας.

Όταν χρησιμοποιείτε τον πίνακα G-I-Mackenzie, είναι απαραίτητο να λάβετε υπόψη τα μειονεκτήματά του:

Πολλες ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΕΣ;

Διάφορες προσεγγίσεις στην αξιολόγηση.

Είναι δυνατόν να ξεχωρίσουμε το μέσο επίπεδο ελκυστικότητας της αγοράς και τη στρατηγική θέση της επιχείρησης και σε αυτή την περίπτωση να χρησιμοποιήσουμε τον πολυδιάστατο πίνακα G-I-Mackenzie (Εικ. 7.4).

Ρύζι. 7.4. Πολυδιάστατο G-I-Mackenzie Matrix

Χρησιμοποιώντας τη μήτρα που φαίνεται στο Σχ. 7.4, μπορούν να εντοπιστούν τρεις στρατηγικές κατευθύνσεις (Πίνακας 7.9).

Έτσι, η προσέγγιση χαρτοφυλακίου για την ανάπτυξη στρατηγικών αποφάσεων μάρκετινγκ βασίζεται σε:

Σαφής διάρθρωση των δραστηριοτήτων ανά αγορές, προϊόντα, τμήματα.

Ανάπτυξη ειδικών δεικτών για τη σύγκριση της στρατηγικής αξίας των περιοχών.

Πίνακας αναπαράστασης των αποτελεσμάτων στρατηγικού σχεδιασμού.

Πίνακας 7.9

Οι κύριες στρατηγικές κατευθύνσεις για την ανάπτυξη της επιχείρησης, που προσδιορίζονται με βάση τη μήτρα G-I-Mackenzie

7.4. Στρατηγικές Ανάπτυξης

Ανάπτυξη της επιχείρησης- εκδήλωση των τύπων επιχειρηματικής δραστηριότητας της επιχείρησης, η οποία βασίζεται στις ακόλουθες ευκαιρίες:

Περιορισμένη ανάπτυξη - εντατική ανάπτυξη σε βάρος των ιδίων πόρων.

Εξαγορές άλλων επιχειρήσεων ή ολοκληρωμένη ανάπτυξη, συμπεριλαμβανομένης της κάθετης και οριζόντιας ολοκλήρωσης·

Διαφοροποίηση - οργάνωση άλλων τομέων δραστηριότητας.

Στρατηγικές Ανάπτυξης- ένα μοντέλο διαχείρισης της επιχείρησης με την επιλογή των τύπων της επιχειρηματικής της δραστηριότητας, λαμβάνοντας υπόψη εσωτερικές και εξωτερικές ευκαιρίες.

Οι στρατηγικές ανάπτυξης καθορίζονται από τη μήτρα Ansoff, τη μήτρα εξωτερικής απόκτησης και τη νέα μήτρα BCG.

1. Πίνακας Ansoffσας επιτρέπει να ταξινομήσετε προϊόντα και αγορές ανάλογα με το βαθμό αβεβαιότητας σχετικά με τις προοπτικές πώλησης προϊόντων ή τη δυνατότητα διείσδυσης αυτού του προϊόντος σε μια συγκεκριμένη αγορά (Εικ. 7.5).

Εικ.7.5. Πίνακας Ansoff

Πιθανότητα επιτυχίας για τη στρατηγική διείσδυσης - κάθε δεύτερη προσπάθεια μπορεί να είναι επιτυχημένη.

Πιθανότητα επιτυχίας για τη στρατηγική "Διαφοροποίηση" - κάθε εικοστή προσπάθεια μπορεί να είναι επιτυχημένη.

Η ελκυστικότητα μάρκετινγκ μιας στρατηγικής ανάπτυξης αξιολογείται από:

αξία πωλήσεων ( Vποτπρ). Υπολογίζεται ως η χωρητικότητα του δεδομένου τμήματος της αγοράς.

Το μέγεθος του πιθανού κινδύνου (R).Καθιερώνεται από ειδικό και μετράται ως ποσοστό.

Η προβλεπόμενη αξία του όγκου πωλήσεων (Pprogn) μπορεί να προσδιοριστεί από τον τύπο:

Οι λαμβανόμενες τιμές των δεικτών συσχετίζονται με το αναμενόμενο κόστος για την υλοποίηση της στρατηγικής.

Πίνακας 7.10

Κατευθύνσεις της δραστηριότητας μάρκετινγκ της επιχείρησης κατά τη χρήση του πίνακα Ansoff

2. Matrix εξωτερικών αποκτήσεων(πεδίο δραστηριότητας / είδος στρατηγικής) σας επιτρέπει να εφαρμόσετε:

Επιλογή ενός ολοκληρωμένου ή διαφοροποιημένου τρόπου ανάπτυξης της επιχείρησης.

Μια αξιολόγηση της θέσης της επιχείρησης στην αλυσίδα παραγωγής, ανάλογα με το πόσο διαφορετικές περιοχές της αγοράς αντιστοιχούν στις δυνατότητές της (Εικ. 7.6).

Ρύζι. 7.6. Εξωτερική μήτρα απόκτησης

Διαποικίλησηδικαιολογείται εάν η επιχείρηση έχει λίγες ευκαιρίες ανάπτυξης όσον αφορά την παραγωγή. Επιτρέπει την επίλυση των προβλημάτων που σημειώνονται στο Σχ. 7.7.

Ρύζι. 7.7. Εργασίες που πρέπει να επιλυθούν με τη στρατηγική «Διαφοροποίηση».

Εικ. 7.8. Τύποι εξαγορών για διαφοροποίηση

Ενσωμάτωσηδικαιολογείται εάν η επιχείρηση σκοπεύει να αυξήσει τα κέρδη αυξάνοντας τον έλεγχο σε στρατηγικά σημαντικά στοιχεία στην παραγωγή, επιτρέποντας την επίλυση των προβλημάτων που αναφέρονται στο Σχ. 7.9.

Ρύζι. 7.9. Εργασίες που πρέπει να επιλυθούν με τη στρατηγική «Ένταξη».

Στην περίπτωση της ανάπτυξης της ολοκλήρωσης, εξετάζονται δύο πιθανές επιλογές (Εικ. 7.10).

Ρύζι. 7.10. Τύποι Ολοκληρωμένης Ανάπτυξης Επιχειρήσεων

3. Νέα μήτρα BCG(Εικ. 7.11) σας επιτρέπει να εξετάσετε τις ευκαιρίες ανάπτυξης της επιχείρησης με βάση στρατηγικές αποφάσεις που λαμβάνονται λαμβάνοντας υπόψη δύο δείκτες:

Ρύζι. 7.11. Νέα μήτρα BCG

Το αποτέλεσμα κόστους/όγκου βασίζεται στη συνεκτίμηση της «καμπύλης εμπειρίας» (ο διπλασιασμός της ταχύτητας παραγωγής μειώνει το κόστος κατά 20%).

Επίδραση διαφοροποίησης προϊόντων – με βάση τη λογιστική για « κύκλος ζωήςπροϊόν» όταν το προϊόν πρέπει να υφίσταται συνεχείς αλλαγές και βελτιώσεις.

Στρατηγική εξειδικευμένης δραστηριότηταςβασίζεται στην έντονη εκδήλωση δύο επιδράσεων. Είναι δυνατό να επιτευχθεί κέρδος αυξάνοντας την παραγωγή τυποποιημένων προϊόντων και ταυτόχρονα διαφοροποιώντας το σχέδιο. Μια τέτοια στρατηγική είναι χαρακτηριστική για την αυτοκινητοβιομηχανία, η οποία χαρακτηρίζεται από τη μέγιστη τυποποίηση των κύριων μηχανισμών και τη διαφοροποίηση του εξωτερικού σχεδιασμού.

Στρατηγική εστιασμένης δραστηριότηταςλαμβάνει υπόψη το αποτέλεσμα υψηλού κόστους/όγκου με χαμηλό επίπεδο διαφοροποίησης προϊόντος. Σε αυτή την περίπτωση, δύο στρατηγικές λύσεις είναι δυνατές:

Αύξηση της παραγωγικής ικανότητας και απορρόφηση των ανταγωνιστών.

Μετάβαση στην εξειδίκευση προκειμένου να επιτευχθεί σταθερή διαφοροποίηση.

Στρατηγική κατακερματισμούλαμβάνει υπόψη την πιθανότητα ισχυρής επίδρασης διαφοροποίησης. Χρησιμοποιείται σε δύο περιπτώσεις:

Στην αρχή της παραγωγής δυνητικά πολλά υποσχόμενων προϊόντων που βασίζονται, για παράδειγμα, στη βιοτεχνολογία, την υπεραγωγιμότητα κ.λπ.

Κατά την εκπλήρωση παραγγελιών εστιάζεται στην ανάπτυξη προϊόντων υψηλής διαφοροποίησης.

Μια τέτοια στρατηγική είναι χαρακτηριστική κατά την εκτέλεση ατομικών συμβουλών, μηχανικής, λογισμικού, οργάνωσης σύγχρονες μορφέςεμπορικές συναλλαγές.

Στρατηγική χωρίς πολλά υποσχόμενη δραστηριότηταβασίζεται στην αδύναμη εκδήλωση δύο επιδράσεων. Η βελτίωση της κατάστασης είναι δυνατή με μια αλλαγή στη φύση της επιχείρησης, την ανάπτυξη νέων κατευθύνσεων στο έργο της.

7.5. Ανταγωνιστικές Στρατηγικές

Το καθήκον των ανταγωνιστικών στρατηγικών είναι να καθιερώσουν το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μιας επιχείρησης ή των προϊόντων της και να καθορίσουν τρόπους διατήρησης της υπεροχής.

Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα- εκείνα τα χαρακτηριστικά της δραστηριότητας της επιχείρησης στην αγορά που δημιουργούν μια ορισμένη υπεροχή έναντι των ανταγωνιστών, η οποία επιτυγχάνεται με τη βοήθεια ανταγωνιστικών στρατηγικών που βοηθούν την επιχείρηση να διατηρήσει ένα συγκεκριμένο μερίδιο αγοράς.

Για την επίλυση αυτού του προβλήματος χρησιμοποιούνται οι ακόλουθες στρατηγικές.

1. Σύμφωνα με ο γενικός ανταγωνιστικός πίνακας του M. Porter,το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μιας επιχείρησης στην αγορά μπορεί να διασφαλιστεί με τρεις τρόπους (Εικ. 7.12).

Ρύζι. 7.12. Γενικός ανταγωνιστικός πίνακας

Ηγεσία προϊόντοςμε βάση τη διαφοροποίηση των προϊόντων. Ιδιαίτερη προσοχή δίνεται στην πώληση επώνυμων προϊόντων, το σχεδιασμό, το σέρβις και το σέρβις εγγύησης. Ταυτόχρονα, η αύξηση της τιμής πρέπει να είναι αποδεκτή από τον αγοραστή και να υπερβαίνει την αύξηση του κόστους. Έτσι διαμορφώνεται η «αγοραία ισχύς» του προϊόντος. Κατά τη χρήση αυτής της στρατηγικής, το μάρκετινγκ παίζει σημαντικό ρόλο.

Ηγεσία τιμώνπαρέχεται σε περίπτωση πραγματικής δυνατότητας της επιχείρησης να μειώσει το κόστος παραγωγής. Ιδιαίτερη προσοχή δίνεται στη σταθερότητα των επενδύσεων, την τυποποίηση, την αυστηρή διαχείριση κόστους. Η μείωση του κόστους βασίζεται στη χρήση της «καμπύλης εμπειρίας» (το κόστος παραγωγής μιας μονάδας παραγωγής μειώνεται κατά 20% κάθε φορά που ο ρυθμός παραγωγής διπλασιάζεται). Όταν χρησιμοποιείται αυτή η στρατηγική, η παραγωγή παίζει σημαντικό ρόλο.

Ηγεσία εξειδικευμένης θέσηςσχετίζεται με την εστίαση του πλεονεκτήματος του προϊόντος ή της τιμής σε ένα στενό τμήμα της αγοράς. Αυτό το τμήμα δεν πρέπει να προσελκύει μεγάλη προσοχή από ισχυρότερους ανταγωνιστές, μια τέτοια ηγεσία χρησιμοποιείται συχνότερα από μικρές επιχειρήσεις.

2. Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μπορεί να επιτευχθεί με βάση την ανάλυση των ανταγωνιστικών δυνάμεων που χρησιμοποιούν μοντέλο ανταγωνιστικών δυνάμεων,που προτείνει ο M. Porter (Εικ. 7.13).

Ρύζι. 7.13. Μοντέλο ανταγωνιστικών δυνάμεων

Ανταγωνισμός μεταξύ υφιστάμενων εταιρειώνστοχεύει στην επίτευξη πιο ευνοϊκής θέσης στην αγορά, λαμβάνοντας υπόψη την ποικιλία, τη συσκευασία, την τιμή, τη διαφήμιση κ.λπ.

Στρατηγικές ενέργειες για την πρόληψη απειλές από νέους ανταγωνιστέςσυνεπάγονται τη δημιουργία διαφόρων εμποδίων για αυτούς: μείωση κόστους καθώς αυξάνονται οι όγκοι παραγωγής, διαφοροποίηση προϊόντων, τόνωση των μεσαζόντων, χρήση διπλωμάτων ευρεσιτεχνίας.

Η απειλή της εμφάνισης ανταγωνιστικών προϊόντωνμπορεί κανείς να αντιπαραβάλει τη συνεχή αναζήτηση και εφαρμογή ιδεών για αγαθά «καινοτομίας της αγοράς», τη χρήση νέων τεχνολογιών, την επέκταση της Ε&Α, των υπηρεσιών κ.λπ.

Απειλή καταναλωτήεκδηλώνεται στην ικανότητά τους να επηρεάζουν το επίπεδο ανταγωνισμού μέσω μεταβολών στις απαιτήσεις για προϊόντα, τιμές, εμπορικές υπηρεσίες.

Δυνατότητες προμηθευτώνεπηρεάζουν το επίπεδο ανταγωνισμού που εκφράζονται με την αύξηση των τιμών τους ή τη μείωση της ποιότητας των παρεχόμενων υλικών.

3. Πιθανές στρατηγικές για επίτευξη και διατήρηση ανταγωνιστικό πλεονέκτημαεταιρείες στην αγορά εκπροσωπούνται σε μήτρα ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος(Πίνακας 7.11).

Πίνακας 7.11

Πίνακας ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων

Το είδος της στρατηγικής που επιλέγεται εξαρτάται από τη θέση της επιχείρησης στην αγορά και από τη φύση των ενεργειών της.

Ηγέτης της αγοράςκατέχει δεσπόζουσα θέση με σημαντικές στρατηγικές δυνατότητες.

Ηγέτης της αγοράς διώκτεςδεν κατέχουν κυρίαρχη θέση επί του παρόντος, αλλά επιθυμούν, καθώς συσσωρεύονται ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα, να λάβουν μια θέση κοντά στον ηγέτη και, αν είναι δυνατόν, να τον προσπεράσουν.

Αποφυγή του άμεσου ανταγωνισμούΟι επιχειρήσεις συμφωνούν με τη θέση τους στην αγορά και συνυπάρχουν ειρηνικά με τον ηγέτη.

Οι επιχειρήσεις, που κατέχουν μια συγκεκριμένη θέση στην αγορά, μπορούν να επιλέξουν μια προληπτική ή παθητική στρατηγική για να εξασφαλίσουν τα ανταγωνιστικά τους πλεονεκτήματα (Πίνακας 7.12).

Πίνακας 7.12

Χαρακτηρισμός προληπτικών και παθητικών στρατηγικών

4. Η αντίδραση των ανταγωνιστών στις ενέργειες της επιχείρησης μπορεί να αξιολογηθεί χρησιμοποιώντας μοντέλο απόκρισης ανταγωνιστήπου προτείνει ο M. Porter και λαμβάνοντας υπόψη τα στοιχεία που παρουσιάζονται στο σχ. 7.14.

Ρύζι. 7.14. Μοντέλο απόκρισης ανταγωνιστών

7.6. Στρατηγική κατάτμησης της αγοράς

Υπάρχουν τρεις τομείς στη λειτουργική στρατηγική της κατάτμησης της αγοράς:

στρατηγική κατάτμηση;

Τμηματοποίηση προϊόντων;

ανταγωνιστική κατάτμηση.

βάση στρατηγική κατάτμησηείναι η κατανομή στρατηγικών επιχειρηματικών ζωνών (SHZ) σε εταιρικό επίπεδο, με αποτέλεσμα να καθορίζονται οι βασικές αγορές στις οποίες η επιχείρηση σκοπεύει να εργαστεί.

Η στρατηγική τμηματοποίηση σάς επιτρέπει να εξασφαλίσετε την οικονομική, τεχνολογική και στρατηγική ανάπτυξη της επιχείρησης.

Η οικονομική ανάπτυξη της SHZ καθορίζεται από:

– η ελκυστικότητα της SHZ (δυνατότητα αύξησης πωλήσεων και αύξησης κερδών).

- παράμετροι εισροών και εκροών του συστήματος μάρκετινγκ (κόστος, σταθερότητα της επιχείρησης στην αγορά).

Η τεχνολογική ανάπτυξη συνδέεται με τη χρήση σύγχρονων τεχνολογιών για την κάλυψη των αναγκών της SHZ. Υπάρχουν τρεις τύποι τεχνολογίας:

–> σταθερό - παράγεται ο ίδιος τύπος προϊόντος που ικανοποιεί τις ανάγκες της αγοράς για μεγάλο χρονικό διάστημα (για παράδειγμα, παραγωγή ζυμαρικάμε βάση την "εξώθηση").

–> καρποφόρα - για μεγάλο χρονικό διάστημα, οι νέες γενιές προϊόντων αντικαθιστούν σταθερά η μία την άλλη (για παράδειγμα, η παραγωγή σύγχρονα μέσα επιστήμη των υπολογιστών);

–> μεταβλητό - υπάρχει αντικατάσταση ορισμένων τεχνολογικών διεργασιών από άλλες, που οδηγεί στην εμφάνιση θεμελιωδώς νέων προϊόντων (για παράδειγμα, δημιουργία βιοτεχνολογίας, τεχνολογίας λέιζερ, ηλεκτρονικού ταχυδρομείου κ.λπ.).

Η στρατηγική ανάπτυξη καθορίζεται από το επίπεδο χρήσης των πιθανών δυνατοτήτων της επιχείρησης και εξαρτάται από:

Επενδύσεις κεφαλαίου σε SHZ;

SHZ Ανταγωνιστική Στρατηγική;

Δυνατότητες κινητοποίησης της επιχείρησης.

βάση κατάτμηση προϊόντωνείναι η κατανομή των τμημάτων της αγοράς με βάση τα χαρακτηριστικά του καταναλωτή, του προϊόντος και του ανταγωνισμού που προσδιορίζονται στην παράγραφο 3.4.

βάση ανταγωνιστική κατάτμησηείναι η εύρεση μιας θέσης αγοράς που δεν καταλαμβάνεται από ανταγωνιστές προκειμένου να αποκτήσει πλεονεκτήματα κατά τη χρήση καινοτομιών.

Τα χαρακτηριστικά άλλων λειτουργικών και οργανικών στρατηγικών δίνονται στα σχετικά κεφάλαια του εγχειριδίου.

Καταστάσεις για ανάλυση

1. Προσδιορίστε σε τι βασίζεται η επιχειρηματική δραστηριότητα της επιχείρησης στις ακόλουθες περιπτώσεις:

- η εταιρεία "Komus" εστιάζει στην ανάπτυξη χωρίς τη συμμετοχή εξωτερικών πιστωτών.

– το εργοστάσιο Novaya Zarya οργάνωσε την απόκτηση δικτύων αντιπροσώπων.

- Η Lukoil οργάνωσε και άλλες δραστηριότητες.

2. Προσδιορίστε ποιοι τύποι ολοκλήρωσης λαμβάνουν χώρα στα ακόλουθα παραδείγματα:

– Οι Ρώσοι παραγωγοί μπύρας εξετάζουν τη δυνατότητα δημιουργίας κάθετων συμμαχιών με παραγωγούς φιαλών και ετικετών ως απάντηση στην πίεση της φορολογικής επιβάρυνσης·

– Οι Ρώσοι παραγωγοί μπύρας εξετάζουν το ενδεχόμενο δημιουργίας οριζόντιων συμμαχιών με παραγωγούς «σχεδόν μπύρας»: ιδιοκτήτες μπαρ και εστιατορίων, παραγωγοί αλμυρών σνακ κ.λπ.

3. Κάποτε, ο παραγωγικός σύλλογος «Bytkhim», που παράγει χρώματα, εστίαζε μόνο στην επαγγελματική αγορά, πουλώντας μπογιά σε δοχεία των 5 λίτρων. Αργότερα, λήφθηκε στρατηγική απόφαση για την παραγωγή προϊόντων και για την καταναλωτική αγορά, πουλώντας μπογιά σε δοχεία λίτρων και με διαφορετική επωνυμία, προκειμένου να διασφαλιστεί η περαιτέρω ανάπτυξη της επιχείρησης.

Προσδιορίστε, χρησιμοποιώντας τον πίνακα Ansoff, τις προηγούμενες και τις νέες στρατηγικές της επιχείρησης. Αναπτύξτε στρατηγικές αποφάσεις λειτουργικής και εργαλειακής φύσης σχετικά με τη νέα κατεύθυνση της επιχείρησης.

4. Η ανάλυση των ανταγωνιστικών απειλών αποκάλυψε μια πιθανή απειλή από μια νέα επιχείρηση που εισέρχεται στην αγορά εμπορευμάτων. Ποια είναι τα κίνητρα για την είσοδό του στην αγορά;

5. Αναπτύξτε ένα στρατηγικό σχέδιο μάρκετινγκ για κάποια επιχείρηση χρησιμοποιώντας μια προσέγγιση στρατηγικής μήτρας.

Οι περισσότερες επιχειρήσεις, προκειμένου να επιτύχουν κολοσσιαία ύψη στην ανάπτυξη, αναγκαστικά δημιουργούν στρατηγικές. Καμία γνωστή εταιρεία δεν θα μπορούσε να υπάρξει στις σύγχρονες εκτάσεις της αγοράς αν δεν τις τηρούσε.

Τι είναι μια στρατηγική μάρκετινγκ;

Η στρατηγική μάρκετινγκ είναι ένα από τα στοιχεία των επιχειρηματικών σχεδίων. Στοχεύει στην ανάπτυξη, την κατασκευή και την παροχή στους καταναλωτές αγαθών και διαφόρων υπηρεσιών που θα καλύψουν τις ανάγκες τους.

Επίσης, μια στρατηγική μάρκετινγκ μπορεί να περιγραφεί ως ένα σχέδιο μεγάλης κλίμακας για την επίτευξη των κύριων στόχων της εταιρείας. Η ανάπτυξή του βασίζεται στη μελέτη του κλάδου της αγοράς-στόχου, στη δημιουργία ενός μείγματος μάρκετινγκ. Φροντίστε να προσδιορίσετε το χρονικό πλαίσιο των κύριων γεγονότων και την επίλυση οικονομικά θέματα. Θεωρείται το θεμέλιο κάθε διαφημιστικής στρατηγικής. Καμία εταιρεία μάρκετινγκ δεν παρακάμπτει τη μελέτη της κατάστασης που αναπτύσσεται στην αγορά.

Το πρωταρχικό καθήκον του μάρκετινγκ είναι να αναπτύξει και να εφαρμόσει μια στρατηγική μάρκετινγκ με οποιοδήποτε μέσο. Οι κύριες στρατηγικές είναι οι εξής:

• Προσέλκυση αγοραστών.
• Σχέδιο προώθησης προϊόντων.

Χωρίς αυτά τα δύο κύρια στοιχεία, το μάρκετινγκ δεν θα υπάρχει.

Επίσης, η στρατηγική μάρκετινγκ χαρακτηρίζεται ως ένα σύμπλεγμα από διάφορες αρχές. Χάρη σε αυτούς, η εταιρεία διαμορφώνει στόχους μάρκετινγκ και είναι σε θέση να οργανώσει την εφαρμογή τους στην αγορά.

Οποιαδήποτε στρατηγική μάρκετινγκ πρέπει να οριοθετεί με ακρίβεια τα τμήματα της αγοράς όπου η εταιρεία θα επικεντρώσει τις προσπάθειές της. Θα διαφέρουν ως προς την προτίμηση και την κερδοφορία. Για κάθε ένα από τα τμήματα, πρέπει να αναπτύξετε τη δική σας στρατηγική μάρκετινγκ. Αυτό λαμβάνει υπόψη τα ακόλουθα: αγαθά, τιμές, προώθηση αγαθών, καθώς και πωλήσεις. Η στρατηγική μάρκετινγκ οποιασδήποτε εταιρείας κατοχυρώνεται πάντα σε ένα ξεχωριστά καταρτισμένο έγγραφο «Πολιτική Μάρκετινγκ».

Τύποι και ανάλυση

Η εργασία οποιασδήποτε εταιρείας βασίζεται σε ορισμένες αρχές. Απαιτείται ανάλυση της στρατηγικής μάρκετινγκ. Τα κύρια καθήκοντά του είναι:

• Για να μελετήσετε την αποτελεσματική ζήτηση για αγαθά, φροντίστε να δώσετε προσοχή στις αγορές πωλήσεων.
• Τεκμηριώνει επίσης το σχέδιο για την κατασκευή και πώληση αγαθών του κατάλληλου όγκου και ποικιλίας.
• Για την ανάλυση των παραγόντων που διαμορφώνουν την ελαστικότητα της ζήτησης αγαθών, αξιολογείται επίσης ο βαθμός κινδύνου να μην υπάρχει ζήτηση για προϊόντα.
• Αξιολογήστε την ικανότητα ενός προϊόντος να ανταγωνιστεί άλλα προϊόντα και βρείτε αποθέματα για την αύξηση της ανταγωνιστικότητας.
• Αναπτύξτε ένα σχέδιο, τακτικές, μεθόδους και μέσα που δημιουργούν ζήτηση και τονώνουν την πώληση αγαθών.
• Αξιολογήστε τη βιωσιμότητα και την αποτελεσματικότητα της παραγωγής και της πώλησης αγαθών.

Για να φτάσει μια εταιρεία στα ύψη, πρέπει όχι μόνο να αναπτύξει τη δική της, αλλά και να μελετήσει προσεκτικά την καλύτερη trending στρατηγική μάρκετινγκ. Παράδειγμα: Schulco, Coca-Cola, κ.λπ.

Για να δημιουργήσετε μια αποτελεσματική στρατηγική, πρέπει πρώτα να μελετήσετε τους τύπους της. Έτσι, η ακόλουθη ταξινόμηση είναι κοινή:

• Η στρατηγική της κατάκτησης ενός μέρους της αγοράς ή της επέκτασης αυτού του μεριδίου στη βέλτιστη απόδοση. Περιλαμβάνει πρόσβαση στα απαραίτητα δεδομένα, δείκτες του κανόνα και τη μάζα του κέρδους. Ταυτόχρονα, γίνεται πολύ πιο εύκολο να επιτευχθεί μεγαλύτερη κερδοφορία και αποδοτικότητα παραγωγής. Η κατάκτηση του επιλεγμένου τμήματος πραγματοποιείται λόγω της εμφάνισης και της εισαγωγής ενός νέου προϊόντος στην αγορά.
• Στρατηγική καινοτομίας. Υπονοεί την παραγωγή αγαθών που δεν έχουν ανάλογα.
• Στρατηγική καινοτόμου μίμησης. Βασίζεται στον συνδυασμό όλων των καινοτομιών των ανταγωνιστών.
• Στρατηγική διαφοροποίησης προϊόντων. Βασισμένο στη βελτίωση και αλλαγή οικείων προϊόντων.
• Στρατηγική μείωσης κόστους.
• Στρατηγική αναμονής.
• Στρατηγική εξατομίκευσης του καταναλωτή. Το πιο κοινό αυτή τη στιγμή μεταξύ των κατασκευαστών εξοπλισμού που έχει σκοπό παραγωγής.
• Στρατηγική διαφοροποίησης.
• Στρατηγική διεθνοποίησης.
• Στρατηγική συνεργασίας. Βασίζεται στην ευεργετική συνεργασία ορισμένου αριθμού επιχειρήσεων.

Πώς αναπτύσσονται οι στρατηγικές μάρκετινγκ; Ερευνώντας

Η ανάπτυξη μιας στρατηγικής μάρκετινγκ πραγματοποιείται σε διάφορα στάδια:

- Πρώτα- έρευνα αγοράς. Σε αυτό το στάδιο, είναι απαραίτητο να καθοριστούν τα όρια της αγοράς, το μερίδιο της επιχείρησης σε αυτό το τμήμα. Πρέπει επίσης να αξιολογήσετε τον όγκο και τις τάσεις της αγοράς. Είναι επιτακτική ανάγκη να γίνει μια αρχική αξιολόγηση του ανταγωνιστικού επιπέδου.

Σε αυτό το στάδιο αναλύεται αναγκαστικά το εξωτερικό μακροοικονομικό περιβάλλον. Μελετώνται τα εξής:

1. μακροοικονομικούς παράγοντες.
2. πολιτικούς παράγοντες.
3. τεχνολογικούς παράγοντες.
4. κοινωνικούς παράγοντες.
5. διεθνείς παράγοντες.

- Δεύτερη φάση- εκτίμηση της τρέχουσας κατάστασης της εταιρείας. Περιλαμβάνει υποχρεωτική ανάλυση:

1. Οικονομικοί δείκτες.
2. Παραγωγική ικανότητα.
3. Εμπορία.
4. Χαρτοφυλάκια.
5. Ανάλυση SWOT.

Ένα άλλο σημαντικό σημείο είναι η πρόβλεψη.

- Τρίτο στάδιο- αναλύονται οι ανταγωνιστές, αξιολογείται η ικανότητα της επιχείρησης να τους ξεπεράσει. Αυτό το στάδιο περιλαμβάνει τα κύρια βήματα:

1. Εύρεση ανταγωνιστών.
2. Υπολογισμός της στρατηγικής των αντιπάλων.
3. Καθορισμός των κύριων στόχων τους.
4. Καθορισμός δυνατών και αδυναμιών.
5. Η επιλογή ενός ανταγωνιστή στον οποίο θα επιτεθείς ή θα αγνοήσεις.
6. Εκτίμηση πιθανών αντιδράσεων.

-Τέταρτο στάδιο- καθορισμός των στόχων της στρατηγικής μάρκετινγκ. Πρώτα απ 'όλα, είναι απαραίτητο να αξιολογηθούν τα τρέχοντα προβλήματα, να προσδιοριστεί η ανάγκη επίλυσής τους και να εξεταστούν λεπτομερέστερα τα καθήκοντα που προτάθηκαν. Μόνο τότε τακτοποιήστε τους στόχους με τη σειρά της ιεραρχίας.

- Πέμπτο στάδιο– διαίρεση της αγοράς σε τμήματα και επιλογή των σωστών. Επιπλέον, μελετώνται διεξοδικά οι καταναλωτές και οι ανάγκες τους. Ορίζονται επίσης οι μέθοδοι και η περίοδος για την εισαγωγή τμημάτων.

- Έκτο στάδιο- αναπτύσσεται η τοποθέτηση. Οι ειδικοί δίνουν συστάσεις για τη διαχείριση και την κίνηση των επικοινωνιών στο μάρκετινγκ.

- έβδομο στάδιο- διενεργείται οικονομική αξιολόγηση της στρατηγικής και αναλύονται επίσης τα εργαλεία ελέγχου.

Οποιοδήποτε σχέδιο και ανάπτυξη πρέπει να βασίζεται σε πραγματικά γεγονότα, γι' αυτό είναι απαραίτητο να οργανώσετε έρευνα μάρκετινγκ που θα σας πει ακριβώς σε τι πρέπει να εστιάσετε. Αυτές οι μελέτες πρέπει να γίνονται τακτικά καθώς αλλάζει η αγορά και το ίδιο αλλάζουν και οι προτιμήσεις των καταναλωτών.

Σκοπός της έρευνας μάρκετινγκ είναι η δημιουργία μιας πληροφοριακής και αναλυτικής βάσης, με τη βοήθεια της οποίας λαμβάνονται στη συνέχεια οι αποφάσεις της διοίκησης. Αλλά για τη μελέτη μεμονωμένων στοιχείων, δημιουργούνται μεμονωμένα σχήματα. Η στρατηγική μάρκετινγκ εξαρτάται επίσης από τα στοιχεία του μάρκετινγκ. Παράδειγμα: μελέτη προϊόντων, τιμές. Το παρακάτω είναι ένα γενικό περίγραμμα. Έχει αναπτυχθεί και εφαρμοστεί με επιτυχία από πολλές εταιρείες. Επί του παρόντος, χρησιμοποιείται επίσης πολύ συχνά στην πράξη.

Η έρευνα μάρκετινγκ πραγματοποιείται σε διάφορα στάδια:

1. Καθορίζονται τα προβλήματα και οι στόχοι της έρευνας.
2. Ένα σχέδιο αναπτύσσεται.
3. Εφαρμόστηκε.
4. Τα ληφθέντα αποτελέσματα υποβάλλονται σε επεξεργασία και μεταφέρονται στις αρχές.

Πρόταση επαγγελματιών

Οι υπηρεσίες μάρκετινγκ παρέχονται από ειδικούς σε αυτόν τον τομέα. Πρόκειται για μια δραστηριότητα που συνδέεται με τη μελέτη της κατάστασης της αγοράς και της κατάστασης σε αυτήν, των τάσεων προς την κατεύθυνση διαφορετικό είδοςαλλαγές, οι οποίες επιτρέπουν στον διαχειριστή να χτίσει σωστά την επιχείρησή του. Μπορεί επίσης να υπάρχουν άλλοι λόγοι για τη μελέτη της αγοράς. Οι υπηρεσίες μάρκετινγκ περιλαμβάνουν έρευνα, χωρίς την οποία ο επιχειρηματίας δεν θα μπορεί να ξεκινήσει την παραγωγή του και να αρχίσει να κατασκευάζει ένα νέο προϊόν.

Η σύγχρονη οικονομία χαρακτηρίζεται από αυξημένο κίνδυνο και αβεβαιότητα στις συνθήκες λήψης αποφάσεων. Σε αυτήν την κατάσταση πραγμάτων, η αύξηση των κερδών και του μεριδίου αγοράς είναι αδύνατη μόνο με τη βελτιστοποίηση της διανομής και την εξοικονόμηση πόρων παραγωγής. Όπως σημειώνει ο I. Ansoff, η στρατηγική (επιλογή αγαθών και αγορών και κατανομή πόρων σε αυτά) προστέθηκε στη λειτουργική (διανομή πόρων) και στη διαχείριση (οργάνωση απόκτησης και διανομής πόρων).

Επί του παρόντος, η έννοια της «στρατηγικής» χρησιμοποιείται σε διάφορους τομείς, συμπεριλαμβανομένων των οικονομικών, του μάρκετινγκ, των χρηματοοικονομικών, της καινοτομίας κ.λπ.

Ο F. Kotler ορίζει στρατηγική πωλήσεων ως "μια ορθολογική, λογική κατασκευή, καθοδηγούμενη από την οποία η οργανωτική μονάδα προσδοκά να λύσει τα προβλήματα μάρκετινγκ. Περιλαμβάνει συγκεκριμένες στρατηγικές για αγορές-στόχους, το μείγμα μάρκετινγκ και το επίπεδο του κόστους μάρκετινγκ".

Παγκόσμιες κατευθύνσεις στρατηγικής μάρκετινγκ είναι:

• o Στρατηγική διεθνοποίησης - η ανάπτυξη νέων ξένων αγορών, συμπεριλαμβανομένης της επέκτασης όχι μόνο των εξαγωγών αγαθών, αλλά και της εξαγωγής κεφαλαίου, όταν δημιουργούνται επιχειρήσεις, εργοστάσια και εργοστάσια στο εξωτερικό, παράγοντας τοπικά αγαθά σε πρώην χώρες εισαγωγής, παρακάμπτοντας το περιοριστικό εμπόριο εμπόδια και αξιοποίηση του φθηνού εργατικού δυναμικού και του πλούτου των τοπικών πρώτων υλών·
• o στρατηγική διαφοροποίησης - ανάπτυξη της παραγωγής νέων αγαθών, αγορών προϊόντων, καθώς και υπηρεσιών προϊόντων, συμπεριλαμβανομένης όχι μόνο της διαφοροποίησης των ομάδων προϊόντων, αλλά και της διανομής επιχειρηματική δραστηριότητασε εντελώς νέες και μη σχετικές με τις κύριες δραστηριότητες των επιχειρηματικών περιοχών·
• o Στρατηγική τμηματοποίησης - εμβάθυνση του βαθμού κορεσμού με τα προσφερόμενα αγαθά και υπηρεσίες όλων των ομάδων καταναλωτών, επιλογή του μέγιστου βάθους ζήτησης της αγοράς, συμπεριλαμβανομένων των μικρότερων αποχρώσεων.

Αν συνδυάσουμε τις κύριες κατευθύνσεις των στρατηγικών μάρκετινγκ που προτείνονται από τον έμπορο F. Kotler και τον οικονομολόγο M. Porter, οι οποίοι χτίζουν το μοντέλο τους με βάση δύο έννοιες σχεδιασμού δραστηριοτήτων μάρκετινγκ - επιλογή αγοράς-στόχου (εντός του κλάδου ή μεμονωμένων τμημάτων τους) και στρατηγικής πλεονέκτημα (μοναδικότητα ενός προϊόντος ή τιμή του), - μπορούν να διακριθούν οι ακόλουθες κύριες στρατηγικές της επιχείρησης.

Αδιαφοροποίητη (μαζική ή τυποποιημένη) στρατηγική μάρκετινγκ συνδέονται με πλεονεκτήματα κόστους. Σε αυτήν την περίπτωση, ο πωλητής αγνοεί τις διαφορές στα τμήματα και απευθύνεται σε ολόκληρη την αγορά ταυτόχρονα με το ίδιο προϊόν, δηλ. δραστηριοποιείται στη μαζική παραγωγή και πώληση του ίδιου προϊόντος σε όλους τους αγοραστές ταυτόχρονα.

Ένα σημαντικό πλεονέκτημα αυτής της στρατηγικής είναι το χαμηλό επίπεδο κόστους που οφείλεται στη μαζική παραγωγή (ελάχιστο κόστος μονάδας και χαμηλές τιμές) και μια ενιαία ιδέα μάρκετινγκ. Η εταιρεία προσπαθεί να δημιουργήσει ένα προϊόν σχεδιασμένο για τα μεγαλύτερα τμήματα της αγοράς.

Διαφοροποιημένη στρατηγική μάρκετινγκ - η επιχείρηση παράγει διαφορετικούς τύπους ενός προϊόντος, που διαφέρουν ως προς τις καταναλωτικές ιδιότητες, την ποιότητα, το σχεδιασμό, τη συσκευασία κ.λπ. και προορίζεται για διάφορες ομάδες καταναλωτών στην αγορά, δηλ. για πολλαπλά τμήματα. Η εταιρεία αποφασίζει να εργαστεί σε πολλά τμήματα και αναπτύσσει ξεχωριστή προσφορά για κάθε ένα από αυτά.

Μια τέτοια στρατηγική συνεπάγεται σημαντικό κόστος και στοχεύει σε μια μεγάλη αγορά, προσφέροντας πολλούς εξατομικευμένους, διαφορετικούς τύπους προϊόντων που έχουν σχεδιαστεί για να ικανοποιούν πολλαπλά τμήματα της αγοράς.

Συγκεντρωμένη (στοχευμένη) στρατηγική μάρκετινγκ - Η επιχείρηση-πωλητής επικεντρώνει τις προσπάθειές της σε ένα ή περισσότερα τμήματα της αγοράς, αναπτύσσει προσεγγίσεις μάρκετινγκ και κατασκευάζει αγαθά προκειμένου να καλύψει τις ανάγκες αυτών των συγκεκριμένων ομάδων αγοραστών.

Σύμφωνα με αυτή τη στρατηγική, το προϊόν υποχρεούται να μέγιστο βαθμόανταποκρίνεται στις ανάγκες της σχετικής ομάδας πελατών. Για κάθε τμήμα της αγοράς, η εταιρεία κατασκευάζει ένα ξεχωριστό πρόγραμμα μάρκετινγκ, αν και αυτό συνδέεται με τη δημιουργία μακροπρόθεσμων στρατηγικών στόχων και την αύξηση του κόστους.

Η στρατηγική συγκεντρωμένου μάρκετινγκ είναι αρκετά ελκυστική για επιχειρήσεις με περιορισμένους πόρους, μικρές επιχειρήσεις, όταν αντί να επικεντρώνεται σε ένα μικρό μερίδιο μιας μεγάλης αγοράς, η επιχείρηση προτιμά να δίνει προσοχή σε ένα μεγάλο μερίδιο ενός ή περισσότερων τμημάτων της αγοράς.

Ωστόσο, μια τέτοια στρατηγική είναι ευάλωτη και επικίνδυνη, καθώς επικεντρώνεται σε μικρό αριθμό τμημάτων ή σε ένα τμήμα, το οποίο μπορεί να μην δικαιολογεί τις ελπίδες και τους υπολογισμούς της επιχείρησης ή να αποτελεί αντικείμενο παρόμοιας πολιτικής μιας ανταγωνιστικής εταιρείας.

Ξεχωριστή θέση στη στρατηγική ανάπτυξη της επιχείρησης παίζει η εφαρμογή της στρατηγικής ανάπτυξης που προτείνει ο F. Kotler. Μπορεί να αναπτυχθεί με βάση την ανάλυση που πραγματοποιήθηκε σε τρία επίπεδα.

Στο πρώτο επίπεδο να εντοπίσει ευκαιρίες που μπορεί να εκμεταλλευτεί η εταιρεία στην υπάρχουσα κλίμακα δραστηριότητας - τη δυνατότητα εντατικής ανάπτυξης. Η εντατική ανάπτυξη δικαιολογείται όταν μια επιχείρηση δεν έχει εκμεταλλευτεί πλήρως τις ευκαιρίες που είναι εγγενείς στα υπάρχοντα προϊόντα και αγορές της. Για τον εντοπισμό τους, ο I. Ansoff πρότεινε τη χρήση ενός "δικτύου ανάπτυξης προϊόντων και αγοράς", υποδεικνύοντας τρεις κύριους τύπους ευκαιριών για εντατική ανάπτυξη:

• o βαθιά διείσδυση στην αγορά - αύξηση των πωλήσεων των υπαρχόντων προϊόντων τους σε υπάρχουσες αγορές μέσω πιο επιθετικού μάρκετινγκ.
• o Διεύρυνση των ορίων της αγοράς - αύξηση των πωλήσεων μέσω της εισαγωγής υφιστάμενων προϊόντων σε νέες αγορές (περιφερειακές, εθνικές ή διεθνείς) ή νέα τμήματα·
• o βελτίωση προϊόντων - αύξηση των πωλήσεων με τη δημιουργία νέων ή βελτιωμένων προϊόντων για υπάρχουσες αγορές.

Στο δεύτερο επίπεδο αποκαλύπτονται οι δυνατότητες ολοκλήρωσης με άλλα στοιχεία του συστήματος μάρκετινγκ του κλάδου - οι δυνατότητες ανάπτυξης ολοκλήρωσης. Η ανάπτυξη της ολοκλήρωσης δικαιολογείται όταν μια επιχείρηση μπορεί να λάβει πρόσθετα οφέλη κινούμενος εντός του κλάδου. Υπάρχουν τρεις τύποι ανάπτυξης ολοκλήρωσης:

• o Η οπισθοδρομική ολοκλήρωση περιλαμβάνει τη δυνατότητα να αποκτήσουν ιδιοκτησία ή να θέσουν υπό αυστηρότερο έλεγχο των προμηθευτών τους.
• o προοδευτική ολοκλήρωση είναι η ικανότητα της επιχείρησης να αποκτήσει ιδιοκτησία ή να θέσει υπό αυστηρότερο έλεγχο του συστήματος διανομής.
• o οριζόντια ολοκλήρωση είναι η ικανότητα της επιχείρησης να αποκτήσει ιδιοκτησία ή να θέσει υπό αυστηρότερο έλεγχο ορισμένων ανταγωνιστικών επιχειρήσεων.

Pa τρίτο επίπεδο εντοπίζονται ευκαιρίες για ανάπτυξη διαφοροποίησης για την επιχείρηση εκτός του κλάδου. Η διαφοροποιημένη ανάπτυξη δικαιολογείται όταν ο κλάδος δεν παρέχει στην επιχείρηση ευκαιρίες για περαιτέρω ανάπτυξη ή όταν οι ευκαιρίες ανάπτυξης εκτός του κλάδου είναι πολύ πιο ελκυστικές.

Στρατηγική Ομόκεντρης Διαφοροποίησης - βρίσκεται σε εξέλιξη η αναζήτηση νέων προϊόντων που, τεχνολογικά και αγοραία, θα ήταν «σύμφωνα» με τα ήδη παραγόμενα προϊόντα της επιχείρησης και θα προσέλκυαν νέους αγοραστές.

Στρατηγική οριζόντιας διαφοροποίησης - ένα νέο προϊόν είναι μια "συνέχεια" ενός ήδη παραγόμενου προϊόντος, σχεδιασμένο για έναν σχηματισμένο κύκλο αγοραστών, η παραγωγή του πραγματοποιείται χωρίς σημαντικές αλλαγές στην τεχνολογία που υιοθετείται στην επιχείρηση.

Στρατηγική διαφοροποίησης ομίλων ετερογενών δραστηριοτήτων - λανσάρεται ένα νέο προϊόν που δεν σχετίζεται με τις μέχρι τώρα παραγόμενες επιχειρήσεις, επομένως απαιτείται η ανάπτυξη νέων τεχνολογιών και η ανάπτυξη νέων αγορών. Αυτή είναι η πιο χρονοβόρα στρατηγική που απαιτεί σημαντικό κόστος πόρων.

Υπάρχουν πολλές ταξινομήσεις ανταγωνιστικών στρατηγικών στις αγορές εμπορευμάτων. Οι λεγόμενες κλασικές ταξινομήσεις, με βάση την προσέγγιση που ανέπτυξε ο M. Porter, διακρίνουν πέντε κύριους τύπους ανταγωνιστικών στρατηγικών:

• o στρατηγική ηγεσίας κόστους·
• o ευρεία στρατηγική διαφοροποίησης.
• o στρατηγική βέλτιστου κόστους.
• o μια εστιασμένη στρατηγική που βασίζεται στο χαμηλό κόστος (στρατηγική εξειδικευμένης αγοράς).
• o Εστιασμένη στρατηγική που βασίζεται στη διαφοροποίηση των προϊόντων.

Στρατηγική ηγεσίας κόστους με βάση τη μείωση του συνολικού κόστους παραγωγής ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας, και σε αυτή τη βάση - τη χρήση χαμηλών τιμών.

Στρατηγική ευρείας διαφοροποίησης αποσκοπεί στο να δώσει στα προϊόντα συγκεκριμένα χαρακτηριστικά που τα διακρίνουν από τα προϊόντα των ανταγωνιστών, γεγονός που συμβάλλει στην προσέλκυση μεγάλου αριθμού αγοραστών.

Καλύτερη στρατηγική κόστους δίνει τη δυνατότητα στους πελάτες να έχουν μεγαλύτερη αξία για τα χρήματά τους μέσω ενός συνδυασμού χαμηλού κόστους και ευρείας διαφοροποίησης προϊόντων. Το καθήκον είναι η παροχή βέλτιστων (χαμηλών) κόστους και τιμών σε σχέση με τους κατασκευαστές προϊόντων με παρόμοια χαρακτηριστικά και ποιότητα.

Εστιασμένη στρατηγική ή στρατηγική εξειδικευμένης αγοράς, με βάση το χαμηλό κόστος, επικεντρώνεται σε ένα στενό τμήμα αγοραστών, όπου η εταιρεία προηγείται των ανταγωνιστών της λόγω χαμηλότερου κόστους παραγωγής.

Εστιασμένη στρατηγική με βάση τη διαφοροποίηση των προϊόντων, στοχεύει να παρέχει στους καταναλωτές του επιλεγμένου τμήματος αγαθά ή υπηρεσίες που ανταποκρίνονται καλύτερα στις ανάγκες τους.

Στην οικονομική βιβλιογραφία διακρίνονται επίσης επιθετικές και αμυντικές στρατηγικές ανταγωνιστικής πάλης. Στην περίπτωση αυτή, η δημιουργία ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων επιτυγχάνεται με επιτυχημένες επιθετικές στρατηγικές ενέργειες. Στο επιθετική στρατηγική Ο χρόνος δημιουργίας ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος εξαρτάται από τη φύση του ανταγωνισμού στον κλάδο.

Στην οικονομική βιβλιογραφία, υπάρχουν έξι κύριοι τύποι επιθετικής στρατηγικής:

• o οι ενέργειες της εταιρείας στοχεύουν στην αντιμετώπιση των δυνατών σημείων ενός ανταγωνιστή.
• o δράσεις που στοχεύουν στην εκμετάλλευση των αδυναμιών των ανταγωνιστών·
• o ταυτόχρονη επίθεση σε διάφορες κατευθύνσεις.
• o σύλληψη μη κατειλημμένων τμημάτων της αγοράς.
• o ανταρτοπόλεμος?
• o σύστημα προληπτικών απεργιών.

Πρώτος τύπος στρατηγική περιλαμβάνει τις ακόλουθες ενέργειες. Το μερίδιο αγοράς συλλαμβάνεται από πιο αδύναμους αντιπάλους και το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα ενός ισχυρού αντιπάλου εξαλείφεται. Η επιτυχία των ενεργειών καθορίζεται από το πόσο μειώνεται το χάσμα στα οφέλη. Για να είναι επιτυχημένη, μια επιχείρηση χρειάζεται επαρκείς πόρους για να πάρει τουλάχιστον μέρος της αγοράς από τους ανταγωνιστές της. Μια επίθεση στα δυνατά σημεία ενός ανταγωνιστή μπορεί να πραγματοποιηθεί προς οποιαδήποτε κατεύθυνση: μείωση τιμής. υλοποίηση παρόμοιας διαφημιστικής καμπάνιας· δίνοντας στο προϊόν νέα χαρακτηριστικά που μπορούν να προσελκύσουν τους αγοραστές των ανταγωνιστών κ.λπ. Η κλασική περίπτωση είναι η επίθεση ανταγωνιστών από μια επιχείρηση που προσφέρει ένα παρόμοιο προϊόν σε χαμηλότερη τιμή. Αυτό μπορεί να εξασφαλίσει μερίδιο αγοράς εάν ο αντίπαλος-στόχος έχει καλούς λόγους να μην μειώσει τις τιμές και εάν ο αμφισβητίας μπορεί να πείσει τους καταναλωτές ότι το προϊόν του είναι το ίδιο με αυτό του ανταγωνιστή.

Ένας άλλος τρόπος για να ενισχύσετε την πρόκληση της τιμής είναι να αποκτήσετε ένα πλεονέκτημα κόστους και στη συνέχεια να εκμεταλλευτείτε τις χαμηλές τιμές. Οι μειώσεις τιμών που βασίζονται στο χαμηλό κόστος είναι η ισχυρότερη βάση για μια επίθεση με ατονία.

Δεύτερος τύπος Η επιθετική στρατηγική πραγματοποιείται σε διάφορες εκδόσεις:

• o συγκέντρωση σε γεωγραφικές περιοχές όπου ο ανταγωνιστής ελέγχει ένα μικρό μερίδιο της αγοράς και δεν καταβάλλει σοβαρές προσπάθειες ανταγωνισμού·
• o Ιδιαίτερη προσοχή δίνεται σε τμήματα πελατών που ο ανταγωνιστής παραμελεί ή δεν μπορεί να εξυπηρετήσει.
• o Συνεργασία με καταναλωτές ανταγωνιστών των οποίων τα προϊόντα είναι χαμηλής ποιότητας·
• o Καταγραφή τμημάτων ανταγωνιστών που διαφημίζουν ελάχιστα τα προϊόντα τους και δεν έχουν γνωστά εμπορικά σήματα·
• o ανάπτυξη νέων μοντέλων ή τροποποιήσεις προϊόντων, καταγράφοντας έτσι κενά στις παραμετρικές σειρές προϊόντων των βασικών ανταγωνιστών.

Μια ταυτόχρονη επίθεση προς διάφορες κατευθύνσεις είναι η μείωση των τιμών, η αύξηση της διαφήμισης, η διάθεση νέων προϊόντων στην αγορά, η εφαρμογή εκπτώσεων κ.λπ. Μια μεγάλης κλίμακας επίθεση έχει πιθανότητες επιτυχίας όταν ο εισβολέας, προσφέροντας ένα ελκυστικό προϊόν ή υπηρεσία, έχει επαρκείς οικονομικούς πόρους για να ξεπεράσει τους ανταγωνιστές στην κατάκτηση της αγοράς.

Η σύλληψη μη κατειλημμένων τμημάτων της αγοράς πραγματοποιείται προκειμένου να αποφευχθεί ο ανοιχτός ανταγωνισμός, δηλ. επιθετικές μειώσεις τιμών, αυξημένη διαφήμιση ή δαπανηρές απόπειρες υπερανταγωνισμού στη διαφοροποίηση. Αντίθετα, προτείνεται η ελιγμούς γύρω από τους ανταγωνιστές και η εργασία σε μια μη κατειλημμένη θέση της αγοράς.

Η στρατηγική περιλαμβάνει τις ακόλουθες ενέργειες: μετακίνηση σε γεωγραφικές περιοχές όπου δεν δραστηριοποιούνται οι πλησιέστεροι ανταγωνιστές. προσπαθεί να δημιουργήσει νέα τμήματα προσφέροντας προϊόντα με χαρακτηριστικά απόδοσης που ανταποκρίνονται καλύτερα στις ανάγκες των ομάδων καταναλωτών· επαναπροσανατολισμό στην τεχνολογία των επόμενων γενεών.

ανταρτοπόλεμος κατάλληλο για μικρές επιχειρήσεις που δεν διαθέτουν τους πόρους για να εξαπολύσουν επίθεση μεγάλης κλίμακας στους ηγέτες του κλάδου.

Υπάρχουν οι εξής μέθοδοι ανταρτοπόλεμου:

• o καταλαμβάνοντας ένα τμήμα αγοραστών που δεν παρουσιάζουν ιδιαίτερο ενδιαφέρον για τους κύριους ανταγωνιστές·
• o προσέλκυση αγοραστών με αδύναμη δέσμευση στα προϊόντα του ανταγωνιστή.
• o ανάπτυξη τμημάτων της αγοράς που είναι πολύ ευρείες για έναν ανταγωνιστή, και επομένως έχουν τη χαμηλότερη συγκέντρωση των πόρων του·
• o Εφαρμογή μικρών, μεμονωμένων, προσωρινών επιθέσεων στις θέσεις των ανταγωνιστών χρησιμοποιώντας εφάπαξ τακτικές μείωσης της τιμής (για να κερδίσετε μια μεγάλη παραγγελία ή να εξαπατήσετε έναν υποψήφιο πελάτη).
• o Προσπάθεια να συντρίψει τους μεγάλους ανταγωνιστές με μια ενιαία αλλά έντονη έκρηξη δραστηριότητας προϊόντος σε αγορά, προκειμένου να προσελκύσει αγοραστές που διαφορετικά θα μπορούσαν να γίνουν πελάτες των ανταγωνιστών.

Στρατηγική προληπτικού χτυπήματος είναι ένα μέτρο διατήρησης ευνοϊκής ανταγωνιστικής θέσης στην αγορά, αποθαρρύνοντας τους ανταγωνιστές να αντιγράψουν τη στρατηγική της εταιρείας. Οι ακόλουθες μέθοδοι αυτής της στρατηγικής είναι γνωστές:

• o Δημιουργία σχέσεων με τους καλύτερους προμηθευτές πρώτων υλών, σύναψη μακροχρόνιων συμβάσεων μαζί τους, διεξαγωγή κάθετης ολοκλήρωσης.
• o διατήρηση της καλύτερης γεωγραφικής θέσης.
• o παρέχοντας στον εαυτό σας ένα αναγνωρισμένο και μόνιμο πελατολόγιο.
• o δημιουργία μιας ισχυρής ψυχολογικής εικόνας της επιχείρησης με τον καταναλωτή, η οποία είναι δύσκολο να αντιγραφεί, η οποία έχει ισχυρό συναισθηματικό αντίκτυπο.
• o διατήρηση του αποκλειστικού ή του δικαιώματος προτίμησης για συνεργασία με τους καλύτερους διανομείς στην περιοχή.

Χρησιμοποιώντας αμυντικές στρατηγικές Προκειμένου να προστατευθεί το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα σε μια οικονομία της αγοράς, όλες οι επιχειρήσεις μπορούν να δεχθούν επίθεση από ανταγωνιστές, τόσο από νεοεισερχόμενες που επιθυμούν να εισέλθουν στην αγορά όσο και από εδραιωμένες επιχειρήσεις που επιδιώκουν να ενισχύσουν τη θέση τους στην αγορά. Το καθήκον μιας αμυντικής στρατηγικής είναι να μειώσει τον κίνδυνο επίθεσης από τους ανταγωνιστές. Με τη σειρά τους, οι επιχειρήσεις πρέπει να ασκούν συνεχή πίεση σε αμφισβητώντας τους ανταγωνιστές για να τους επαναπροσανατολίσουν ώστε να αντιμετωπίσουν άλλους ανταγωνιστές. Η αμυντική στρατηγική δεν ενισχύει το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, αλλά σας επιτρέπει να διατηρήσετε τα υπάρχοντα ανταγωνιστικές θέσεις.

Υπάρχουν διάφοροι τρόποι για να προστατεύσετε την ανταγωνιστική θέση σας. Με μερικά από αυτά, μπορείτε να προσπαθήσετε να αποτρέψετε τους ανταγωνιστές από το να ξεκινήσουν επιθετικές ενέργειες και να προβείτε στις ακόλουθες ενέργειες:

• o Επέκταση της γκάμα των βιομηχανικών προϊόντων, προκειμένου να καλυφθούν οι ελεύθερες αγορές από πιθανούς ανταγωνιστές·
• o Ανάπτυξη μοντέλων και ποιοτήτων προϊόντων με χαρακτηριστικά που έχουν ήδη ή μπορεί να έχουν οι ανταγωνιστές·
• o προσφέρει μοντέλα που είναι πιο κοντά στα χαρακτηριστικά τους στα προϊόντα των ανταγωνιστών τους, αλλά σε χαμηλότερες τιμές.
• o εγγυάται απτές εκπτώσεις σε αντιπροσώπους και διανομείς·
• o Προσφέρετε δωρεάν εκπαίδευση χρηστών.
• o αύξηση των πωλήσεων αγαθών με πίστωση για αντιπροσώπους ή αγοραστές·
• o εναλλακτικές τεχνολογίες διπλωμάτων ευρεσιτεχνίας.
• o προστασία της δικής σας τεχνογνωσίας στην ανάπτυξη αγαθών, τεχνολογιών κ.λπ.
• o Αγορά πρώτων υλών σε μεγαλύτερες ποσότητες από τις απαραίτητες για να αποτρέψει τους ανταγωνιστές να τις αγοράσουν·
• o αρνούνται προμηθευτές που συνεργάζονται με ανταγωνιστές·
• o να παρακολουθεί συνεχώς τα προϊόντα και τις ενέργειες των ανταγωνιστών.

Η αμυντική στρατηγική περιλαμβάνει τη δυνατότητα γρήγορη προσαρμογήστη μεταβαλλόμενη κατάσταση στον κλάδο και, ει δυνατόν, προληπτικό μπλοκάρισμα ή πρόληψη επιθετικών ενεργειών των ανταγωνιστών.

Η πρώτη προσέγγιση της αμυντικής στρατηγικής είναι να γνωστοποιήσει στους ανταγωνιστές ότι οι ενέργειές τους δεν θα μείνουν αναπάντητες και ότι η επιχείρηση είναι έτοιμη να επιτεθεί με βάση τις δημόσιες δηλώσεις της δέσμευσης της διοίκησης να διατηρήσει το υπάρχον μερίδιο αγοράς. έγκαιρη διάδοση πληροφοριών σχετικά με νέα προϊόντα, τεχνολογικές ανακαλύψεις, προγραμματισμένη ανάπτυξη νέων μοντέλων και ποικιλιών προϊόντων· δημιουργία ταμειακού αποθέματος και υψηλής ρευστότητας περιουσιακών στοιχείων για τη διεξαγωγή «μάχιμων» επιχειρήσεων, καθώς και διεξαγωγή αιχμηρών αντεπιθέσεων σε όχι πολύ ισχυρούς ανταγωνιστές προκειμένου να δημιουργηθεί η εικόνα μιας καλά προστατευμένης επιχείρησης.

Μια άλλη προσέγγιση είναι η αντιμετώπιση των επιθετικών ενεργειών των ανταγωνιστών για τη μείωση των κερδών τους. Στην περίπτωση αυτή, οι στρατηγικές προσεγγίσεις της επιχείρησης μπορεί να είναι οι εξής:

• o συνεχής ανάπτυξη, ενημέρωση προϊόντων.
• o οργανωτική δομή της υπηρεσίας μάρκετινγκ.
• o προϋπολογισμός και σχέδιο μάρκετινγκ γενικά.
• o έλεγχος μάρκετινγκ.

Το μάρκετινγκ δεν είναι το ίδιο με τη διαχείριση πωλήσεων. Η ουσία του έγκειται στο γεγονός ότι εφαρμόζεται κυρίως ως διαχείριση προσανατολισμένη στην αγορά και έχει ιδιότητες διαμόρφωσης συστήματος και ολοκλήρωσης. Χρησιμοποιώντας το μάρκετινγκ, μπορείτε να μειώσετε την εντροπία της ανταλλαγής και μέσω των επιρροών μάρκετινγκ, μπορείτε να επηρεάσετε την αγορά και τον καταναλωτή. Σας επιτρέπει να δημιουργείτε ανατροφοδότηση με την αγορά, δίνοντας στο αντικείμενο ελέγχου ένα μήνυμα σχετικά με την κατάσταση της κατάστασης, την απόδοση της επιχείρησης και των ανταγωνιστών. Με τη βοήθεια των ρυθμιστικών αρχών, ο μηχανισμός διαχείρισης λαμβάνει αποτελεσματικές αποφάσεις μάρκετινγκ και η επιχείρηση αυξάνει την ταχύτητα προσαρμογής στις αλλαγές στο εξωτερικό περιβάλλον και επιταχύνει τον κύκλο εργασιών του κεφαλαίου.

Ανάλογα με τις συγκεκριμένες συνθήκες λειτουργίας της εταιρείας, οι έμποροι προσφέρουν διάφορες στρατηγικές για επιχειρηματικές, παραγωγικές και μάρκετινγκ, επιστημονικές και τεχνικές δραστηριότητες. Ας σταθούμε στα κυριότερα.

Οι στρατηγικές για την επέκταση των δραστηριοτήτων αγοράς των επιχειρήσεων περιλαμβάνουν την τέταρτη διάσταση των ενεργειών της αγοράς - τον ρυθμό (αυτές, την ταχύτητα) αυτών των διαδικασιών. Φυσικά, ένα πιο γρήγορο θέμα, με άλλα πράγματα να είναι ίσα, δίνει εξαιρετικά αποτελέσματα και φέρνει σημαντική επιτυχία.

Οι λεγόμενοι φορείς επέκτασης της επιχειρηματικής δραστηριότητας της επιχείρησης διαφέρουν (Εικ. 4.2).

Ρύζι. 4.2.

Χρησιμοποιώντας στρατηγικές βαθιάς διείσδυσης στην αγορά ("παλιά αγορά - παλιά αγαθά") προϋποθέτει μια σχετική ελάχιστη επέκταση της επιχειρηματικής δραστηριότητας, όταν ένα γνωστό, καταξιωμένο προϊόν συνεχίζει να πωλείται εντός της αμετάβλητης υπάρχουσας αγοράς. Σε αυτή την περίπτωση, σχεδιάζεται αύξηση του μεριδίου αγοράς με μείωση του κόστους παραγωγής και διανομής, εντατικοποίηση διαφημιστικών εκστρατειών, αλλαγή της τιμολογιακής πολιτικής κ.λπ., καθώς και επέκταση των περιοχών χρήσης των παραγόμενων προϊόντων: αύξηση της συχνότητας και του όγκου του κατανάλωσης, εντοπίζοντας νέους τρόπους πώλησης αγαθών και υπηρεσιών.

Στρατηγική ανάπτυξης νέων προϊόντων («παλιά αγορά - νέο προϊόν») συνεπάγεται την επέκταση της επιχειρηματικής δραστηριότητας κυρίως λόγω της εμπορευματικής πολιτικής στο πλαίσιο της πρώτης, διάσημη αγοράπωλήσεις, δηλ. με τη βελτίωση, τον εκσυγχρονισμό του παραγόμενου προϊόντος, τη βελτίωση των καταναλωτικών του ιδιοτήτων, την επέκταση της γκάμας των κατασκευασμένων προϊόντων, τη δημιουργία νέων μοντέλων και τύπων προϊόντων, την ανάπτυξη, τον έλεγχο και την κυκλοφορία ποιοτικά νέων προϊόντων για αυτήν την αγορά.

Στρατηγική επέκτασης της αγοράς ("νέα αγορά - παλιά αγαθά") προβλέπει την αναζωογόνηση της επιχειρηματικής δραστηριότητας κυρίως λόγω της ανάπτυξης νέων αγορών πωλήσεων, της συμπερίληψης νέων αγορών στο πεδίο των εργασιών της εταιρείας τόσο στο εσωτερικό όσο και στο εξωτερικό, αν και τα πωλούμενα αγαθά παραμένουν ίδιο. Υπάρχει μια συνεχής αναζήτηση όχι μόνο για νέες αγορές με τη γεωγραφική έννοια, αλλά και για νέα τμήματα της αγοράς, δηλ. πραγματοποιείται εμβάθυνση των ομάδων καταναλωτών αυτού του προϊόντος, γεγονός που επιτρέπει επίσης να διασφαλιστεί η αύξηση των πωλήσεων της εταιρείας σε μεγάλο βαθμό.

Ενεργή στρατηγική επέκτασης ή στρατηγική διαφοροποίησης ("νέα αγορά - νέο προϊόν") - το πιο δυναμικό και σύνθετο, καθώς απαιτεί σημαντικές προσπάθειες από τη διοίκηση και το προσωπικό της εταιρείας, καθώς και σημαντικά ποσά οικονομικών πόρων για την υλοποίηση.

Σας επιτρέπει να αναζητάτε αγορές σε νέες περιοχές που απαιτούν νέα προϊόντα, τους τύπους και τα μοντέλα τους, μια νέα γκάμα προϊόντων, την αναζήτηση νέων τμημάτων σε παλιές αγορές, που δείχνουν επίσης ζήτηση για νέα προϊόντα, μοντέλα, νέα γκάμα προϊόντων. Σε μεγάλο βαθμό, αυτή η στρατηγική συνδέεται με καινοτόμες ομάδες καταναλωτών, σύνθετες και επικίνδυνες καινοτομίες.

Σύμφωνα με το μοντέλο του M. Porter, η σχέση μεταξύ μεριδίου αγοράς και κερδοφορίας είναι «και-σχηματισμένη» μορφή (Εικ. 4.3).

Μια επιχείρηση με μικρό μερίδιο αγοράς μπορεί να πετύχει με μια σαφώς εστιασμένη στρατηγική και εστιάζοντας τις προσπάθειές της σε μια συγκεκριμένη «θέση», ακόμα κι αν το συνολικό της μερίδιο αγοράς είναι ασήμαντο (αυτό διακρίνει το μοντέλο Porter από τα συμπεράσματα του Boston Advisory Group (BCG) μήτρα).

Μια εταιρεία με μεγάλο μερίδιο αγοράς μπορεί να είναι επιτυχημένη στις επιχειρήσεις ως αποτέλεσμα ενός συνολικού πλεονεκτήματος κόστους ή μιας διαφοροποιημένης στρατηγικής.

Τρεις τύποι στρατηγικής μάρκετινγκ είναι γνωστοί ανάλογα με το μερίδιο αγοράς:

1) επιθετική, δημιουργική στρατηγική, ή επιθετική στρατηγική, περιλαμβάνει μια ενεργή, επιθετική θέση της επιχείρησης στην αγορά και στοχεύει να κερδίσει και να διευρύνει το μερίδιο αγοράς. Πιστεύεται ότι σε κάθε αγορά προϊόντος ή υπηρεσίας υπάρχει το λεγόμενο

Ρύζι. 4.3.

το βέλτιστο μερίδιο αγοράς που παρέχει το ποσοστό και τη μάζα κέρδους που είναι απαραίτητα για την αποτελεσματική λειτουργία και ύπαρξη της εταιρείας. Για παράδειγμα, το βέλτιστο τμήμα θεωρείται ότι είναι το 20% των αγοραστών αυτής της αγοράς, αγοράζοντας περίπου το 80% των αγαθών που προσφέρει αυτή η εταιρεία.

Ωστόσο, εάν η μετοχή πέσει κάτω από το βέλτιστο επίπεδο, η εταιρεία αντιμετωπίζει ένα δίλημμα: είτε να λάβει μέτρα για την επέκτασή της είτε να εγκαταλείψει την αγορά.

Μια επιχείρηση μπορεί να επιλέξει μια επιθετική στρατηγική σε πολλές περιπτώσεις: εάν το μερίδιο αγοράς είναι χαμηλότερο απαραίτητο ελάχιστοή μειώνεται απότομα ως αποτέλεσμα των ενεργειών των ανταγωνιστών και δεν παρέχει επαρκές επίπεδο κερδών· εάν λανσάρει ένα νέο προϊόν στην αγορά· εάν πραγματοποιήσει μια επέκταση της παραγωγής, η οποία θα αποδώσει μόνο με σημαντική αύξηση των πωλήσεων. εάν οι ανταγωνιστικές επιχειρήσεις χάσουν τις θέσεις τους και δημιουργηθεί μια πραγματική ευκαιρία με σχετικά χαμηλό κόστος για την επέκταση του μεριδίου αγοράς.

Η πρακτική δείχνει ότι η διεύρυνση του μεριδίου αγοράς και η εφαρμογή μιας επιθετικής στρατηγικής μάρκετινγκ σε αγορές με υψηλό βαθμό μονοπώλησης και αγορές των οποίων τα προϊόντα είναι δύσκολο να διαφοροποιηθούν, είναι πολύ δύσκολη.

2) αμυντική ή συγκρατητική στρατηγική περιλαμβάνει τη διατήρηση του υπάρχοντος μεριδίου αγοράς της εταιρείας και τη διατήρηση της θέσης της στην αγορά. Μια τέτοια στρατηγική επιλέγεται εάν η θέση της επιχείρησης στην αγορά είναι ικανοποιητική, ή αν δεν διαθέτει αρκετά κεφάλαια για να ακολουθήσει μια ενεργή επιθετική πολιτική, ή εάν η επιχείρηση φοβάται να την ακολουθήσει λόγω ανεπιθύμητων αντιποίνων ισχυρών ανταγωνιστών ή κυρώσεων από το κράτος. Αυτή η πολιτική ακολουθείται συχνά από μεγάλες εταιρείες σε αγορές που είναι γνωστές σε αυτές.

Αυτός ο τύπος στρατηγικής είναι αρκετά επικίνδυνος και απαιτεί τη μεγαλύτερη προσοχή από την πλευρά της εταιρείας που την διεξάγει στην ανάπτυξη της επιστημονικής και τεχνολογικής προόδου και στις ενέργειες των ανταγωνιστικών εταιρειών κ.λπ. Η εταιρεία μπορεί να βρίσκεται στα πρόθυρα της κατάρρευσης και θα αναγκαστεί να εγκαταλείψει την αγορά, καθώς η επιστημονική και τεχνική εφεύρεση των ανταγωνιστών απαρατήρητη εγκαίρως θα οδηγήσει σε μείωση του κόστους παραγωγής τους και θα υπονομεύσει τη θέση της υπερασπιστής.

• 3) στρατηγική υποχώρησης, συνήθως αναγκάζονται, δεν επιλέγονται. Σε ορισμένες περιπτώσεις, για ορισμένα προϊόντα, για παράδειγμα, τεχνολογικά και δομικά απαρχαιωμένα, η εταιρεία σκοπίμως πηγαίνει να μειώσει το μερίδιο αγοράς της. Αυτή η στρατηγική περιλαμβάνει:
  • o σταδιακή κατάργηση των εργασιών. Σε αυτή την περίπτωση, είναι σημαντικό να μην διακόψετε τους δεσμούς και τις επιχειρηματικές επαφές στις επιχειρήσεις, να μην χτυπήσετε πρώην συνεργάτες, να εξασφαλίσετε την απασχόληση των εργαζομένων της εταιρείας.
  • o εκκαθάριση επιχειρήσεων. Σε μια τέτοια κατάσταση, πρέπει να προσπαθήσετε να αποτρέψετε τη διαρροή πληροφοριών σχετικά με τον επερχόμενο τερματισμό της επιχείρησης.

Η στρατηγική υποχώρησης περιλαμβάνει, κατά κανόνα, μείωση του μεριδίου αγοράς στο συντομότερο δυνατό χρόνο, προκειμένου να αυξηθούν απότομα τα κέρδη (οι κανόνες και οι μάζες τους). Η επιχείρηση μπορεί να βρεθεί σε μια θέση όπου χρειάζεται επειγόντως σημαντικά μετρητά (για να καλύψει το χρέος, να πληρώσει μερίσματα) και να πουλά μέρος του μεριδίου αγοράς της σε ανταγωνιστές. Σύμφωνα με τους Γάλλους εμπόρους του School of Business στο Μπορντό, οι επιθετικές και αμυντικές στρατηγικές περιλαμβάνουν εννέα τύπους στρατηγικών επιλογών στην περίπτωση μιας συγκεντρωμένης και διάσπαρτης εισόδου στην αγορά (Πίνακας 4.1).

Κατά την είσοδό τους στην αγορά, οι επιχειρήσεις προτιμούν να περνούν από απλές σε σύνθετες, εφαρμόζοντας μεθόδους διείσδυσης και εφαρμογής σε μια πιο προσιτή ή ανεπτυγμένη αγορά,

Πίνακας 4.1.

και μετά πηγαίνετε σε πολύπλοκα και δυσπρόσιτα. Ειδικότερα, συνιστάται να εργαστείτε πρώτα στην εγχώρια αγορά, στη συνέχεια να εισέλθετε σε ξένες αγορές ουδέτερου χαρακτήρα, όπου δεν υπάρχει υψηλός ανταγωνισμός από τοπικούς παραγωγούς αυτού του προϊόντος και μόνο στη συνέχεια να εισέλθετε σε αγορές με υψηλό βαθμό ανταγωνισμού από την εθνική επιχειρήσεις. Αυτός ο κανόνας τηρείται τόσο στη συγκεντρωμένη όσο και στη διάσπαρτη είσοδο στην αγορά.

Μια τέτοια στρατηγική γραμμή επέκτασης της επιχειρηματικής δραστηριότητας μεταξύ των εμπόρων ονομάζεται «Στρατηγική δέσμης λέιζερ».

Κατά την αναζήτηση του βέλτιστου τμήματος της αγοράς ή της θέσης της αγοράς, συνιστάται η χρήση δύο μεθόδων: η συγκεντρωμένη μέθοδος ή η μέθοδος "μυρμήγκι" (Εικ. 4.4), όταν είναι συνεπής, από το ένα τμήμα στο άλλο, διεξάγεται η εργασία αναζήτησης των εμπόρων.

Αυτή η μέθοδος δεν είναι τόσο γρήγορη, αλλά δεν απαιτεί σημαντικό κόστος. Ένα τμήμα της αγοράς κατακτάται, μετά το επόμενο και ούτω καθεξής. διασκορπισμένα, ή "η μέθοδος της λιβελλούλης (Εικ. 4.5)," η μέθοδος ρίψης βελών ", η οποία είναι μια μέθοδος δοκιμής και λάθους.

Ρύζι. 4.4. Συγκεντρωμένη βέλτιστη μέθοδος αναζήτησης αγοράς ("μέθοδος μυρμηγκιών")

Ρύζι. 4.5. Διασκορπισμένη μέθοδος αναζήτησης της βέλτιστης αγοράς ("μέθοδος dragonfly")

Η διάσπαρτη μέθοδος εύρεσης της βέλτιστης αγοράς περιλαμβάνει την άμεση είσοδο της επιχείρησης στον μέγιστο δυνατό αριθμό τμημάτων της αγοράς, προκειμένου στη συνέχεια να επιλεγούν σταδιακά τα πιο κερδοφόρα, "καρποφόρα" τμήματα της αγοράς.

Κατά την εφαρμογή συγκεντρωμένων επιθετικών στρατηγικών, οι επιχειρήσεις μπορούν να χρησιμοποιήσουν τρεις τύπους στρατηγικών με την ακόλουθη σειρά:

• ο "συσσώρευση στρατιωτικού εξοπλισμού" - προετοιμασία επίθεσης στις ξένες αγορές, στάση αναμονής και ανάπτυξη «τεχνολογίας συναλλαγών» στην ανεπτυγμένη εγχώρια αγορά, με συγκέντρωση όλων των επιχειρηματικών προσπαθειών σε αυτήν.
• ο «κερδίζοντας βάση» για επακόλουθες ενέργειες στην αγορά - η εταιρεία κατακτά σταδιακά την ξένη ουδέτερη αγορά χωρών όπου δεν υπάρχει ανταγωνισμός από τοπικές, εθνικές εταιρείες (για παράδειγμα, για να διεισδύσει στην αγορά της Δυτικής Ευρώπης με αυτοκίνητα, είναι προτιμότερο να ξεκινήσει μια εμπορική επίθεση στις ουδέτερες αγορές της Βόρειας Ευρώπης, όπου δεν υπάρχει ενεργή εθνική παραγωγή αυτοκινήτων).
• ο "επίθεση", "επίθεση" - παραβίαση των ορίων δυσπρόσιτων αγορών με ενεργό ανταγωνισμό εθνικών επιχειρήσεων, χρήση σκληρών μεθόδων πάλης της αγοράς. επενδύοντας μεγάλες ποσότητες, υπό την προϋπόθεση ότι η αγορά διείσδυσης δεν ακολουθεί μια άκαμπτη αμυντική στρατηγική (παράδειγμα μιας τέτοιας στρατηγικής είναι ο εμπορικός πόλεμος μεταξύ της αμερικανικής εταιρείας "Gilette" και της γαλλικής εταιρείας "Big" ή οι ενέργειες των ιαπωνικών αυτοκινητοβιομηχανιών στις ΗΠΑ αγορά).

Στην περίπτωση μιας συγκεντρωμένης αμυντικής στρατηγικής στη δραστηριότητα της αγοράς των επιχειρήσεων, είναι δυνατές δύο στρατηγικές κατευθύνσεις:

• ο «άμυνα φρουρίου» υποθέτοντας ένα μικρό επίπεδο διεθνοποίησης της εγχώριας παραγωγής και την ενεργό χρήση μέτρων προστατευτισμού ως προστασία της τοπικής αγοράς από τη διείσδυση ξένων επιχειρήσεων τόσο με αγαθά όσο και με κεφάλαια, που είναι συνήθως χαρακτηριστικό των αναπτυσσόμενων χωρών.
• ο "κρατώντας την περίμετρο άμυνας" - ένα ορισμένο επίπεδο διεθνών οικονομικών σχέσεων της εταιρείας με άλλες χώρες και η επέκταση αμυντικών ενεργειών εκτός της αγοράς της χώρας της στα σύνορα των λεγόμενων ουδέτερων κύριων ανταγωνιστών με τις αγορές, όπου η εταιρεία αυτή έχει ήδη εδραιώσει τη θέση της και εργάζεται ενεργά, δηλ. η ουδέτερη αγορά μετατρέπεται σε ένα είδος υγιεινής (για παράδειγμα, για τη Γαλλία, αυτές είναι οι αγορές των αφρικανικών χωρών, οι πρώην αποικίες της, όπου είναι δύσκολο για μη γαλλικές εταιρείες να διεισδύσουν).

Με έναν διάσπαρτο τύπο διείσδυσης στην αγορά, η επιθετική στρατηγική προβλέπει τους ακόλουθους τύπους:

• ο "βίτσιο" - η επιχείρηση αναλαμβάνει επιθετικές ενέργειες ταυτόχρονα σε μεγάλο αριθμό αγορών στο δρόμο προς τις αγορές των κύριων ανταγωνιστών (αλλά χωρίς να εισέλθει σε αυτές). Μια τέτοια στρατηγική συνεπάγεται σχετικά υψηλό επίπεδο διεθνοποίησης των δραστηριοτήτων της.
• ο "τσουγκράνα" - ενεργές επιθετικές και επιθετικές ενέργειες της επιχείρησης στις αγορές των κύριων ανταγωνιστών της. Αυτή η στρατηγική μπορεί επίσης να ονομαστεί στρατηγική παγκόσμιας ηγεσίας - η πιο κοινή μεταξύ των περισσότερων επιχειρήσεων.

Με έναν διάσπαρτο τύπο ενεργειών αγοράς μιας αμυντικής στρατηγικής, μπορούν να διακριθούν τα ακόλουθα υποείδη:

• ο "μάχη στην οπισθοφυλακή", εκείνοι. το άμεσο μετόπισθεν, όταν ένας εμπορικός αμυντικός πόλεμος εισέρχεται στο πλησιέστερο, ουδέτερο είδος.
• ο "Ανταρτοπόλεμος" που συνεπάγεται την υλοποίηση εμπορικών «εξορμήσεων» και προγραμματισμένης «ανησυχίας» των ανταγωνιστών στις δικές τους αγορές, δηλ. στο πίσω μέρος τους, δίνοντάς τους, σαν να λέγαμε, ένα είδος προειδοποίησης για την οικονομική τους ισχύ, έτσι ώστε οι ανταγωνιστές να μην έχουν την επιθυμία να επιτεθούν σε ουδέτερες και εγχώριες αγορές, ενθαρρύνοντάς τους να κάνουν συμφωνίες (συμβιβασμούς, συντονισμός εμπορικών ενεργειών, διαίρεση των αγορών πωλήσεων).

Η επιλογή της στρατηγικής εξαρτάται επίσης από την κατάσταση της ζήτησης της αγοράς.

Στρατηγική μάρκετινγκ μετατροπής σε περίπτωση αρνητικής, αρνητικής ζήτησης αγαθών στην αγορά. Οι έμποροι πρέπει να μετατρέψουν την αρνητική ζήτηση σε θετική ζήτηση αναπτύσσοντας και εφαρμόζοντας μέτρα για την αλλαγή της αρνητικής στάσης του καταναλωτή απέναντι σε αυτό το προϊόν.

Δημιουργική (αναπτυξιακή) στρατηγική μάρκετινγκ και στρατηγική μάρκετινγκ κινήτρων εφαρμόζεται όταν η ζήτηση της αγοράς είναι χαμηλή και πρέπει να αναζωογονηθεί.

Στρατηγική επαναληπτικού μάρκετινγκ χρησιμοποιείται όταν η ζήτηση μειώνεται και πρέπει να ληφθούν μέτρα για την αναζωογόνηση και την αποκατάστασή της.

συγχρονισμένη στρατηγική μάρκετινγκ, ή το σταθεροποιητικό μάρκετινγκ ενδείκνυται εάν η ζήτηση στην αγορά υπόκειται σε έντονες διακυμάνσεις και είναι απαραίτητο να ληφθούν μέτρα με στόχο τη σταθεροποίηση.

Υποστηρικτική Στρατηγική Μάρκετινγκ περιλαμβάνει τη διατήρηση του βέλτιστου επιπέδου ζήτησης για την επιχείρηση στην αγορά.

Στρατηγική απομάρκετινγκ εφαρμόζεται όταν η ζήτηση στην αγορά είναι υπερβολική, επικαλυπτόμενη σε μεγάλο βαθμό την προσφορά. Καθήκον του μάρκετερ είναι να επιτύχει τη μείωσή του, για την οποία, ειδικότερα, χρησιμοποιεί την πολιτική της αύξησης των τιμών, της μείωσης του επιπέδου εξυπηρέτησης κ.λπ.

Στρατηγική αντιμετώπισης μάρκετινγκ περιλαμβάνει την εξάλειψη της ζήτησης που είναι παράλογη από δημόσια, υγειονομική, νομική ή άλλη άποψη.

Έτσι, η στρατηγική μάρκετινγκ είναι ένας συνδυασμός δραστηριοτήτων που δημιουργούν ζήτηση με δραστηριότητες για την καταστολή των ανταγωνιστικών επιχειρήσεων.

Έχοντας επιλέξει για τον εαυτό της τους στόχους προτεραιότητας της δραστηριότητας για μια συγκεκριμένη περίοδο, η επιχείρηση διαμορφώνει μια στρατηγική ανάλογα με τη θέση του προϊόντος στην αγορά, το επίπεδο του κόστους μάρκετινγκ, συμπεριλαμβανομένης της διανομής τους σε αγορές-στόχους, καθώς και ένα σύνολο μάρκετινγκ δραστηριότητες για την υλοποίηση της στρατηγικής.

Η εταιρεία αλλάζει τη στρατηγική της εάν:

• o εδώ και αρκετά χρόνια δεν παρέχει ικανοποιητικούς δείκτες όγκου πωλήσεων και κερδών.
• o Οι ανταγωνιστικές εταιρείες έχουν αλλάξει δραματικά τη στρατηγική τους.
• o άλλοι εξωτερικοί παράγοντες για τις δραστηριότητες της εταιρείας έχουν αλλάξει.
• o έχουν ανοίξει οι προοπτικές λήψης μέτρων που μπορούν να αυξήσουν σημαντικά τα κέρδη.
• o έχουν αλλάξει ή εμφανιστεί νέες προτιμήσεις των καταναλωτών ή υπάρχουν τάσεις για πιθανές αλλαγές σε αυτόν τον τομέα.
• o τα καθήκοντα που ορίζονται στη στρατηγική έχουν ήδη επιλυθεί και εκπληρωθεί.

Η στρατηγική μπορεί να αλλάξει λόγω του επαναπροσανατολισμού της αγοράς, της δημιουργίας νέων προϊόντων, της χρήσης νέων μεθόδων ανταγωνισμού κ.λπ. Η εταιρεία μπορεί να τηρεί ταυτόχρονα διάφορα είδηστρατηγικές μάρκετινγκ ανάλογα με τους τύπους των αγαθών, την κατάσταση της αγοράς, τη συμπεριφορά των ανταγωνιστών ή τα είδη των αγορών και τα τμήματα τους.

Η επιτυχία της εταιρείας και η μακρά παραμονή στην αγορά διασφαλίζονται από τη σωστή προσέγγιση της επιχειρηματικής δραστηριότητας και τη συνεχή παρακολούθηση της κατάστασης στον οικονομικό τομέα. Εάν η διοίκηση σχεδιάζει και αναλύσει τις ενέργειές της, τότε τυχόν κίνδυνοι θα εντοπιστούν σε πρώιμο στάδιο και θα ληφθούν μέτρα για την ελαχιστοποίησή τους. Μια στρατηγική μάρκετινγκ είναι ένας τεράστιος μηχανισμός για τέτοιου είδους προγραμματισμό, ο οποίος καθορίζει τον στόχο στον οποίο πρέπει να πάτε και πώς να τον πετύχετε.

Πιστεύεται ότι ένα τέτοιο εργαλείο χρειάζεται μόνο από μεγάλες επιχειρήσεις. Μπορεί όμως μια επιχείρηση μεσαίου και μικρού τύπου να είναι επιτυχημένη εάν η ανώτατη διοίκηση δεν αναλύσει τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα των δραστηριοτήτων της, δεν σχεδιάζει περαιτέρω βήματα ανάλογα με την οικονομική κατάσταση και τον πιθανό ανταγωνισμό; Τα βασικά μιας στρατηγικής μάρκετινγκ θα πρέπει να ενδιαφέρουν οποιονδήποτε μάνατζερ ή έμπορο, προκειμένου να βρει τον τέλειο δρόμο για να επιτύχει υψηλά αποτελέσματα με ελάχιστες απώλειες. Τι είναι μια τέτοια στρατηγική, ποιοι τύποι προγραμματισμού δραστηριοτήτων υπάρχουν και πώς να τους χρησιμοποιήσετε - λεπτομέρειες στο άρθρο.

Κατανόηση της ουσίας

Οι επιχειρήσεις σε οποιοδήποτε στάδιο της ανάπτυξής τους χρησιμοποιούν διαφορετικές μεθόδους για την προώθηση και την καταπολέμηση των ανταγωνιστών τους. Ένα σύνολο τέτοιων μέτρων συνήθως ονομάζεται εταιρική στρατηγική. Ένας από τους συνδέσμους της είναι μια στρατηγική μάρκετινγκ, η ιδιαιτερότητα της οποίας καθορίζει την κατεύθυνση των ενεργειών του οργανισμού, λαμβάνοντας υπόψη τις εσωτερικές του δυνατότητες και την επιρροή του εξωτερικού περιβάλλοντος.

Ένας επιχειρηματίας θα πρέπει να έχει πάντα μια εικόνα για το επιθυμητό αποτέλεσμα, ή μάλλον, τη θέση που πρέπει να πάρει η εταιρεία, ας πούμε, σε 3-5 χρόνια. Για να πετύχετε τον στόχο, πρέπει να κάνετε ένα σχέδιο και να αξιολογήσετε τις δυνατότητές σας.

Μπορείτε να ξοδέψετε τυχαία ένα μεγάλο ποσό σε ένα προϊόν που μόνο με την πρώτη ματιά φαίνεται να είναι περιζήτητο από τον καταναλωτή και οικονομικά αποδοτικό για τον κατασκευαστή. Αλλά, έχοντας κυκλοφορήσει σε μεγάλο όγκο, η εταιρεία αντιμετωπίζει δυσκολίες πωλήσεων ή ο αγοραστής δεν δείχνει το δέον ενδιαφέρον, επειδή η θέση είναι ήδη κατειλημμένη και ο καταναλωτής έχει επιλέξει ένα παρόμοιο προϊόν με ευνοϊκούς όρους από τους ανταγωνιστές. Από αυτό προκύπτει ότι ένας επιχειρηματίας δεν πρέπει να κάνει βιαστικά βήματα χωρίς προηγούμενη προετοιμασία και προσεκτική ανάλυση, η οποία περιλαμβάνεται στον κατάλογο των μεθόδων στρατηγικής μάρκετινγκ.

Θα πρέπει να προετοιμαστούν οδηγίες για επιτυχή ανάπτυξη, να ληφθούν υπόψη οι κίνδυνοι, να επιλεγεί η σωστή θέση, η ζήτηση των καταναλωτών, η ποικιλία της αγοράς και η θέση των ανταγωνιστών στο επιλεγμένο τμήμα να αναλυθούν. Για μια μεταποιητική επιχείρηση οποιασδήποτε κλίμακας, μπορεί να καταρτιστεί ένα προκαταρκτικό πρόγραμμα για την επίτευξη ενός συγκεκριμένου επιπέδου για ένα έτος, πέντε χρόνια ή μεγαλύτερη περίοδο. Εάν αλλάξουν οι εξωτερικές ή εσωτερικές συνθήκες που λαμβάνονται ως βάση για τον προγραμματισμό μάρκετινγκ, είναι πάντα δυνατή η προσαρμογή του προγράμματος. Ακόμη και ο πιο έμπειρος έμπορος ή διευθυντής δεν μπορεί να προβλέψει όλες τις αποχρώσεις της οικονομικής κατάστασης στην αγορά.

Η σωστή διαχείριση συνεπάγεται πάντα τη χρήση στρατηγικής μάρκετινγκ ώστε η εταιρεία να μην ξεφεύγει από το σωστό δρόμο, να μην σπαταλά χρόνο και χρήμα.

Διαφορετικές μέθοδοι προγραμματισμού

Η στρατηγική διαχείρισης στον οργανισμό εξαρτάται από τις ιδιαιτερότητες της δραστηριότητας, τον χρόνο παρουσίας στην αγορά και άλλα κριτήρια. Υπάρχει μια ορισμένη ταξινόμηση της στρατηγικής μάρκετινγκ. Ας δούμε τους κύριους τύπους στρατηγικών μεγάλης κλίμακας για να καταλάβουμε προς ποια κατεύθυνση μπορεί να κινηθεί μια επιχείρηση.

Ηγετική θέση, στρατηγική εξουσίας

Η ουσία του σχεδιασμού είναι να πάρει ηγετική θέση μεταξύ των ανταγωνιστών στην πώληση αγαθών στην αγορά. Η εστίαση είναι στην αύξηση του ρυθμού παραγωγής. Στόχος της εταιρείας είναι η παραγωγή μεγάλου όγκου προϊόντων υψηλής ποιότητας. Η γκάμα προϊόντων είναι στάνταρ, μπορεί να ενημερωθεί, αλλά ελάχιστα. Συνήθως, μια τέτοια στρατηγική επιλέγεται από μεγάλες εταιρείες που βρίσκονται στην αγορά για μεγάλο χρονικό διάστημα, αλλά θέλουν να βελτιώσουν τις θέσεις τους χωρίς να επενδύσουν επιπλέον κόπο και χρήματα. Γίνεται προσεκτικός έλεγχος των εξόδων και της παραγωγικότητας της εργασίας. Οι δυνάμεις των marketers στοχεύουν στην αύξηση του όγκου της παρουσίας του κατασκευαστή.

Αυτός ο τύπος προγραμματισμού ονομάζεται επίσης τακτική συγκεντρωμένης ανάπτυξης. Τα όρια παρουσίας διευρύνονται λόγω νέων εδαφών, εκσυγχρονισμού της υπάρχουσας γραμμής πωλήσεων, κυκλοφορίας ενημερωμένων προϊόντων (βελτίωση της συνταγής παραγωγής χωρίς οικονομικές απώλειες).

Αξίζει όμως να ληφθεί υπόψη το γεγονός ότι ακόμη και το πιο περιζήτητο προϊόν έχει στάδια δημοτικότητας και μπορεί να έρθει μια στιγμή που ο καταναλωτής θα αναζητήσει κάτι νέο.

ΔΙΑΦΟΡΕΤΙΚΟΤΗΤΑ-διάκριση

Αυτός ο τύπος στρατηγικής περιλαμβάνει την επέκταση των ιδιαιτεροτήτων της επιχείρησης, δηλαδή, η δραστηριότητα δεν επικεντρώνεται σε ένα προϊόν ή υπηρεσία, αλλά επικεντρώνεται στην προσφορά στον καταναλωτή μιας πρόσθετης ποικιλίας. Ας υποθέσουμε ότι ένας αγρότης αρχικό στάδιοεπέλεξε τη σφαίρα της κτηνοτροφίας σε στενή κατεύθυνση - εκτροφή και διατήρηση αγελάδων για γάλα. Υπάρχει όμως η επιθυμία να καλυφθεί ένα άλλο τμήμα - η εκτροφή ελίτ φυλών προς πώληση σε άλλους αγρότες. Ή προσθέστε στάβλα με θέσεις για χοίρους για κρέας.

Για να μην βρεθεί ο επιχειρηματίας σε χαμένη θέση, δεν πρέπει να εστιάσετε μόνο σε μία κατεύθυνση. Η οικονομική κατάσταση είναι πάντα ασταθής και είναι απαραίτητο να προβλεφθεί η εξέλιξή της.

Ένα παράδειγμα υπάρχει στο εμπόριο (επέκταση της γκάμα επώνυμων προϊόντων), στα φαρμακευτικά προϊόντα (οι χονδρέμποροι ανοίγουν τις αλυσίδες λιανικής των φαρμακείων τους σε περισσότερα προσιτές τιμέςγια αγοραστές).

Αλλά δεν πρέπει να επεκτείνετε πάρα πολύ τις ιδιαιτερότητες της οικονομικής δραστηριότητας, δεν μπορείτε να πάρετε το αναμενόμενο κέρδος εάν διχαστείτε σε διαφορετικές κατευθύνσεις.

Εξειδικευμένες, εξειδικευμένες τακτικές προώθησης

Τόσο στην παραγωγή όσο και στο εμπόριο ή τις υπηρεσίες, υπάρχουν δύο κατευθύνσεις για την προσέγγιση του κοινού-στόχου:

• Μαζική - σχεδιασμένη για τις κύριες κατηγορίες καταναλωτών, που αποτελούν την πλειοψηφία.
• Ατομικό - επικεντρώνεται σε έναν στενό κύκλο ανθρώπων, προϊόντων ή υπηρεσιών σε ένα μόνο αντίτυπο ή περιορισμένη έκδοση σε αρκετά υψηλή τιμή.

Αυτός ο τύπος σχεδιασμού για την προώθηση του οργανισμού προς τον στόχο είναι αρκετά επικίνδυνος, ειδικά για νέους συμμετέχοντες σε επιχειρήσεις.

Η στρατηγική βασίζεται στην αναζήτηση επιλογών προώθησης σε ένα ειδικά επιλεγμένο (ειδικό) τμήμα. Μπορεί να είναι ένα εξειδικευμένο (μοναδικό) προϊόν ή ένα προϊόν μαζικής ζήτησης, αλλά μόνο ένας τύπος, για παράδειγμα, επώνυμα ρούχα για παιδιά κάτω του ενός έτους.

Το καθήκον των εμπόρων είναι να σχεδιάζουν την εργασία με τέτοιο τρόπο ώστε ο οργανισμός να παίρνει το προβάδισμα στο επιλεγμένο τμήμα ακόμη και μετά από 10-15 χρόνια. Ιδιαίτερη προσοχή δίνεται στους πιθανούς ανταγωνιστές προκειμένου να μην τους δοθεί η ευκαιρία να παρακάμψουν την εταιρεία.

Έχοντας εξετάσει διάφορους τύπους στρατηγικών μάρκετινγκ, μπορούμε να πούμε ότι αυτή είναι μια γενική ταξινόμηση του σχεδιασμού για την επίτευξη του στόχου.

Πρόσθετες Μέθοδοι

Κάθε τύπος περιέχει πιο στενά στοιχεία προώθησης στην αγορά:

1. Εμπόρευμα. Το επίκεντρο των marketers είναι η ποιότητα των αγαθών, η γκάμα των προϊόντων, τα χαρακτηριστικά των πρώτων υλών.
2. Τιμή. Αναπτύσσεται στρατηγική για τη συγκράτηση, τη μείωση ή την αύξηση της τιμής. Τα αποτελέσματα καθορίζονται από την παρουσία ή την απουσία των ανταγωνιστών. Οι παραγωγοί επιλέγουν καταναλωτές από την οικονομική τάξη, το μεσαίο εισόδημα ή την ελίτ. Εκπτώσεις, προωθήσεις ξεκινούν, ο σχεδιασμός αλλάζει, εμφανίζονται πρόσθετες υπηρεσίες (για παράδειγμα, πρόσθετη εγγύηση για οικιακές συσκευές).
3. Εταιρεία. Στρατηγικές προώθησης επιχειρήσεων που ισχύουν μόνο για μια συγκεκριμένη επωνυμία.
4. . Αυτή είναι μια ξεχωριστή στρατηγική, στην οποία η επιτυχία και η αναγνώριση του κατασκευαστή ή του πωλητή εξαρτώνται από την αποτελεσματικότητα της διαφημιστικής καμπάνιας. Μπορείτε να ξοδέψετε πολλά χρήματα σε διαφημίσεις, αλλά να μην έχετε το αναμενόμενο κέρδος.

Ανεξάρτητα από το ποιες τακτικές μάρκετινγκ επιλέγει ένας επιχειρηματίας, είναι απαραίτητο να κατανοήσουμε τα στάδια διαμόρφωσης ενός σχεδίου δράσης, το οποίο συνήθως ονομάζεται " πολιτική μάρκετινγκ» οργανώσεις.

Διαδικασία σχηματισμού

Οποιαδήποτε στρατηγική απαιτεί χρόνο και διαμορφώνεται με μια συγκεκριμένη σειρά:

1. Προσδιορισμός των ευκαιριών της εταιρείας για δραστηριότητες μάρκετινγκ. Μελετώνται οι αδυναμίες και τα δυνατά σημεία, η ικανότητα καταπολέμησης των ανταγωνιστών, οι οικονομικές ευκαιρίες, τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα προηγούμενων προσπαθειών προώθησης. Αυτά τα χαρακτηριστικά καθορίζουν τους τρόπους επίτευξης του στόχου.
2. Σκηνή . Η επιλογή μιας θέσης στην οποία ο επιχειρηματίας μπορεί να λειτουργήσει χωρίς σοβαρούς κινδύνους. Μελετάμε τη ζήτηση των καταναλωτών, την εξειδικευμένη απασχόληση, τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα αυτής της συγκεκριμένης κατεύθυνσης της αγοράς.
3. στα χαρτιά με όλες τις συστάσεις, τις ενέργειες. Ανάλυση του οικονομικού κόστους μιας διαφημιστικής καμπάνιας, κυκλοφορίας ή ανάπτυξης ενός νέου προϊόντος. Αυτό το στάδιο μπορεί να θεωρηθεί το κύριο και μάλλον επίπονο.
4. Τελικό αποτέλεσμα. Αφού μελετήσει το πρόγραμμα που καταρτίστηκε από εμπόρους, η συσκευή διαχείρισης αξιολογεί τη στρατηγική μάρκετινγκ και λαμβάνει μια απόφαση: τη χρήση τακτικής ή την περαιτέρω τελειοποίησή της. Τα λειτουργικά στοιχεία της στρατηγικής μάρκετινγκ λαμβάνονται ως βάση και μεταφέρονται σε ειδικά τμήματα για εφαρμογή.

Ένα δείγμα στρατηγικής μάρκετινγκ μπορεί να δανειστεί από επιτυχημένους ανταγωνιστές εάν δεν υπάρχει χρόνος ή χρήμα για να αναπτύξετε το δικό σας σχέδιο. Η ανάπτυξη διαφορετικών επιπέδων επιχειρήσεων απαιτεί διαφορετικές προσεγγίσεις.

Ορισμένοι οργανισμοί ακολουθούν τη ροή και δεν κολλάνε το τηλέφωνο στην ανάπτυξη μιας στρατηγικής. Εξωτερικοί οικονομικοί παράγοντες, η καταναλωτική ζήτηση, η οικονομική θέση της εταιρείας δημιουργούν ειδικές συνθήκες για την ανάπτυξη ή τον εκσυγχρονισμό των δραστηριοτήτων.

Μερικές φορές τα κριτήρια για την επιλογή μιας επαγγελματικής περιοχής περιορίζονται στο γεγονός ότι υπάρχει πάντα ζήτηση για ένα συγκεκριμένο προϊόν ή υπηρεσία, όπως ελαστικά αυτοκινήτου ή υπηρεσίες κομμωτηρίου. Γιατί να μην αναλάβετε την υλοποίηση αυτού του έργου, αντί να αφιερώσετε χρόνο στην περιγραφή μεθόδων για την επίτευξη αποτελεσμάτων. Φυσικά, αυτή δεν είναι η σωστή προσέγγιση, αλλά συμβαίνει στις μικρές επιχειρήσεις.

Ανεξάρτητα από το είδος της δραστηριότητας που επιλέγεται και ποιος είναι ο όγκος της στη γενική οικονομική αγορά, θα πρέπει να γίνει κατανοητό ότι μια στρατηγική μάρκετινγκ είναι ένα ολόκληρο σύστημα αλληλένδετων δραστηριοτήτων που στοχεύουν στη δημιουργία άνετων συνθηκών εργασίας. Ούτε όμως μπορεί να υπερεκτιμηθεί, μια στρατηγική είναι απλώς ένα σχέδιο πιθανών ενεργειών που προσφέρεται στον μηχανισμό διαχείρισης ως επιλογή περαιτέρω ενεργειών.

Ανακεφαλαίωση

Το εμπόριο, οι κατασκευές, οι ιατρικές υπηρεσίες, τα χρηματοοικονομικά, άλλες μορφές οικονομικής δραστηριότητας δεν μπορούν να σταθούν ακίνητα εάν θέλουν να είναι επιτυχημένοι και να προσελκύσουν το κοινό-στόχο τους. Αυτό απαιτεί σοβαρή δουλειά και τη διαμόρφωση της στρατηγικής μάρκετινγκ σας, η οποία πρέπει να προσαρμοστεί στις συνθήκες της πραγματικότητας.

Ο προγραμματισμός σάς επιτρέπει να αξιολογήσετε τις δυνατότητές σας, να προβλέψετε ή να αποτρέψετε τον κίνδυνο να μείνετε εκτός του επιλεγμένου τμήματος. Οι ηγέτες μεγάλων εταιρειών ξοδεύουν πολλά σε εμπόρους για να διατηρούν ενημερωμένες πληροφορίες και δυναμική της επιχείρησης. Οι τύποι τακτικών που περιγράφονται στο άρθρο είναι μόνο γενική ιδέαγια το πώς μπορεί να επιτευχθεί ο στόχος. Κάθε στρατηγική αξίζει να μελετηθεί λεπτομερώς προκειμένου να βρείτε αποτελεσματικές μεθόδους για την προώθησή σας.