Реклама на порталі

Концепція маркетингу. Концепції споживчого вибору Споживча концепція маркетингу

Виділяють п'ять основних концепцій маркетингу, з урахуванням яких комерційні служби підприємств ведуть своєї діяльності: вдосконалення виробництва, вдосконалення товару, інтенсифікація комерційних зусиль, «споживчий» маркетинг, соціально-етичний маркетинг.

Історично першою виникла концепція вдосконалення виробництва, чи виробнича. Вона ґрунтується на схильності споживачів до широко поширених і доступних за ціною товарів, що потребує постійного вдосконалення технології та організації виробництва, збільшення обсягів та зниження витрат виробництва. При цьому вся увага зосереджується на внутрішніх можливостях виробництва, що дозволяє наситити ринок будь-яким товаром чи послугою. Такий підхід цілком виправданий, коли попит суттєво перевищує пропозицію або коли витрати на виробництво одиниці товару досить великі та їх необхідно зменшити за рахунок масового виготовлення продукції. Зв'язок виробника та ринку здійснюється в цьому випадку за схемою

Концепцію вдосконалення виробництва використали більшість підприємств колишнього СРСР. Це було зумовлено тим, що на всі товари попит значно перевищував пропозицію і підприємства змушені були постійно нарощувати обсяги виробництва. Такий підхід не завжди забезпечував облік реальних потреб населення, але завдяки масовості виробництва дозволяв виготовляти дешеві товари. Розпад СРСР, перехід до ринковим відносинам, Насичення ринку «колоніальними» товарами призвели до того, що продукція багатьох вітчизняних виробників стала неконкурентоспроможною, насамперед за рахунок високих цін внаслідок порушення масовості виробництва окремих виробів та їх невідповідності вимогам покупця.

При реалізації концепції вдосконалення виробництва для підприємства галузі друку можна використовувати такий прийом. Те саме видання виготовляється у двох варіантах: подарункове видання з відмінним поліграфічним виконанням і численними ілюстраціями і звичайний текстовий варіант. Звичайно, ціни видань будуть відрізнятися, але сукупний обсяг продажів може значно перевищити той, який був би досягнутий, якби видання проводилося в одному варіанті.

Концепція вдосконалення товару, або товарна, передбачає, що споживачі будуть прихильні до товарів, що мають найвищу якість за помірних і доступних цін.

Виходячи з цієї концепції, зусилля підприємства насамперед зосереджуються на постійному вдосконаленні товарів, що випускаються. Вразливість концепції у цьому, що неможливо до нескінченності вдосконалювати той самий товар. Майже кожну потребу можна задовольнити за допомогою нового товару-замінника.


Концепція вдосконалення товару досить широко використовувалася підприємствами галузі друку у недавньому минулому, коли діяв так званий «дефіцитний ринок» і вважалося, що гарна книга сама знайде свого читача, її слід видати.

Однак і сьогодні ця концепція нерідко застосовується під час випуску перекладних видань. При прийнятті рішення в цьому випадку головним є те, що ця книга (незалежно від тематики – художня чи науково-технічна) мала в інших країнах великий попит.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль, або концепція збуту, стала закономірним результатом розвитку виробничої та товарної концепцій, які, приділяючи максимум уваги нарощуванню виробництва та вдосконаленню товару, практично не займаються ретельним вивченням та формуванням ринку. У таких умовах рано чи пізно, але обов'язково загостриться проблема збуту, коли підприємство всіма доступними йому засобами та методами намагається реалізувати вже вироблені товари. Отже, практично реалізація концепції збуту сутнісно пов'язані з нав'язуванням покупки. Причому продавець прагне будь-що укласти угоду, а задоволення потреб покупців є для нього другорядним моментом.

Концепція «споживчого» маркетингу, чи ринкова, у тому, що умовою успішної діяльності підприємства є визначення потреб і потреб на цільових ринках і забезпечення бажаної задоволеності споживачів ефективнішими і продуктивнішими, ніж у конкурентів, способами. Підприємство інтегрує та координує свою діяльність з розрахунком на забезпечення інтересів клієнтів, отримуючи прибуток саме за рахунок створення та підтримки споживчого попиту.

Для чіткішого розуміння сутності концепції «споживчого» маркетингу доцільно зіставити їх із концепцією інтенсифікації комерційних зусиль. Ці дві концепції, без сумніву, досить схожі, але маркетинг вирішує набагато більше завдань.

Комерційні зусилля зі збуту - це зосередженість потребах продавця, а маркетинг - це зосередженість потребах покупця. Комерційні зусилля зі збуту - це турбота про потреби продавця щодо перетворення його товару на готівку, а маркетинг - це турбота про задоволення потреб клієнта за допомогою товару та цілого ряду факторів, пов'язаних із створенням, постачанням і, нарешті, споживанням цього товару.

Не буде перебільшенням сказати, що це нові тенденції у розвитку суспільної свідомості в Росії у поступовому розумінні принципів формування соціально-орієнтованого ринкового механізму повністю співзвучні з соціально-етичною концепцією маркетингу, для якої характерні наступні найбільш типові та обов'язкові вимоги.

1. Основна мета підприємства має полягати у задоволенні розумних, здорових потреб споживачів відповідно до гуманними інтересами суспільства.

2. Підприємство має бути постійно зайняте пошуком можливостей створення нових товарів, що повніше задовольняють потреби покупців. Воно має бути готовим до систематичного внесення до товарів удосконалень відповідно до інтересів покупців.

3. Підприємство має відмовлятися від виробництва та продажу товарів, що суперечать інтересам споживачів взагалі, і особливо якщо вони можуть завдати шкоди споживачеві та суспільству в цілому.

4. Споживачі, спираючись на власні дії та суспільна думка, повинні підтримувати лише ті підприємства, які підкреслено піклуються про задоволення нормальних здорових потреб носіїв платоспроможного попиту.

5. Споживачі, дбаючи про збереження та підвищення якості життя, не купуватимуть товари підприємств, які використовують екологічно «нечисті» технології, навіть для виробництва потрібного суспільствутовару.

6. Підприємство має створювати та впроваджувати в практику такі програми соціально-економічного розвитку, які не лише служать інтересам самого підприємства та його трудового колективу, а й корисні для соціального розвитку регіону, в якому це підприємство функціонує.

Очевидно, що виконання цих вимог можливе лише в тому випадку, якщо підприємство цілком самостійно в господарському відношенні діє в умовах конкурентного ринку, А управління його базується на гуманних, морально-етичних засадах, що дозволяють долати колективний егоїзм.

Соціально-етична концепція маркетингу відрізняється від «звичайної» концепції маркетингу тим, що першою - забезпечення довгострокового благополуччя як окремого підприємства, а й суспільства загалом. Отже, при маркетинговому управлінні лише на рівні підприємства необхідно враховувати по крайнього заходу чотири моменти: потреби покупця (споживача); життєво важливі інтереси споживача; інтереси підприємства; інтереси суспільства.

Вибір підприємством галузі друку тієї чи іншої концепції має визначатися цілями та завданнями його діяльності на ринку у майбутній період. Слід зазначити, кожна маркетингова концепція має переваги й у реальних умовах ринку може забезпечити успіх. Тому не можна їх протиставляти. Швидше навпаки, необхідно навчитися задля досягнення успіху створювати комбінації з цих концепцій посилення своїх позицій у конкурентної боротьбі. Вибір концепції багато в чому визначається готівкою підприємства (фінансовими, трудовими і матеріальними).

Суть концепції вдосконалення товару

Концепція в маркетингуназиваються завдання, метою вирішення яких є досягнення максимальних рівнів збуту на певних ринках, а також принципи та методи вирішення цих завдань.

Сутність концепції вдосконалення товару (товарна концепція) – означає, що будь-який вид товару можна продати над ринком, якщо він має високий рівень якості.

Для концепції вдосконалення товару характерні :

  • Концентрація зусиль на виробничій діяльності товарів найвищої якості;
  • Спроби завоювати увагу покупців, пропонуючи найкращі видитоварів у товарній групі;
  • Увага прикута до функціональних особливостей, якості, новизни та іміджу товару, найкращого у своїй товарній групі (у тому випадку, коли ціна – це не вирішальний фактор для покупця)

Особливістю даної концепції і те, що це зусилля, які докладає компанія, скеровуються вдосконалення товарних показників. Метою виробника вважається підвищення якості товару.

Ця мета досягається за допомогою технологічних розробок, інноваційних технологій, які дозволяють виділити даний товар серед конкурентів згідно з його якісними характеристиками. Основним інструментом здійснення концепції у життя є товарна політика. Концепція вдосконалення товару може застосовуватися будь-якому типі ринку.

Схема організації діяльності компанії, застосовуючи концепцію вдосконалення товару

Чинники, які сприяють існуванню концепції маркетингу:

  • Суспільству важливо отримати не кількісні, а якісні характеристики життя;
  • Нестійка економічна;
  • на ринку;
  • Швидке моральне зношування товарів.

У цьому існують певні недоліки цієї концепції, саме високий рівень ціни над ринком, оскільки виробник прагне відшкодувати розробку даного товару. Відповідно до цієї концепції затребуваними вважаються ті товари чи послуги, які мають найкращі споживчі властивості. Існує також деякий ризик застосування концепції вдосконалення товару, наслідком якого буде «маркетингова короткозорість» - ситуація, коли через відсутність аналізу споживчих потреб, можливе зниження конкурентоспроможності товару, тобто він залишиться незатребуваним.

Концепція вдосконалення товару можна, можливо використовувати в тому випадку якщо:

  • Дохід основної частки споживачів над ринком достатньому рівні, щоб забезпечити купівлю необхідних товарів;
  • Попит на товари відповідає пропозиції (баланс), споживач купує той товар, який має найкращі характеристики серед кількох варіантів із приблизно однаковою ціною;
  • Поліпшення показників товару не збільшує його в порівнянні з товаром, який займає ту ж цінову групу.

Товарну концепцію не можна застосовувати :

  • Якщо немає загальноприйнятого поняття «найвищої» якості;
  • Коли покупці віддають перевагу простим та дешевим товарам;
  • Якщо товари взаємозамінні, при використанні з однією метою.

Будьте в курсі всіх важливих подій United Traders - підписуйтесь на наш

Розвиток ринку потребує появи нових виробництв, технологій, товарів та послуг. При цьому змінюється стратегія та тактика діяльності підприємства. У зв'язку з цим виникає потреба використовувати ринкові принципи управління на всіх рівнях діяльності підприємства. У зв'язку з цим базовою концепцією діяльності підприємства стає орієнтація не так на виробництво, а насамперед на маркетинг, що дозволить підприємству максимально реалізувати свої можливості шляхом орієнтації всієї діяльності на споживача.

Концепція маркетингу це система цілей, принципів та методів управління, що лежать в основі роботи підприємства, орієнтована на певний спосіб діяльності на ринку та досягнення цілей підприємства.

У процесі становлення ринкової економікипогляди на маркетингову діяльність та її концепцію суттєво змінилися.

Виходячи з історичних етапів розвитку маркетингу, виділяють кілька концептуальних підходів для його організації:

Виробнича концепція;

Збутова концепція;

Товарна концепція;

Споживча концепція;

Концепція соціально-етичного маркетингу;

Концепція маркетингу партнерських відносин.

Перші три концепції (виробнича, товарна, збутова) застосовуються на підприємствах, перш за все на виробництво, а не на споживача.

Виробнича концепція маркетингу

На початкових етапах розвитку ринку, коли ринок був ненасичений, попит перевищував пропозицію та носив кількісний характер, покупці конкурували між собою.

Основною метою виробничої концепціїє вдосконалення виробництва товарів з допомогою вдосконалення виробничого процесу підвищення ефективності системи розподілу продукції. Дана концепція характеризується виробництвом та збутом серійної продукції доступною ціною, за рахунок зниження витрат виробництва та реалізації товару (основна конкурентна перевага).

Таблиця 1. Виробнича концепція маркетингу

Суть концепції Будь-який товар користуватиметься попитом, якщо він доступний за ціною та широко представлений на ринку
Особливості концепції Діяльність фірми орієнтована лише на можливості виробництва (не на потреби суспільства)
Спосіб досягнення мети Зниження собівартості досягається шляхом збільшення виробництва та продуктивності праці
Товари масового попиту, ринок великої ємності
Недоліки Вузькість товарного асортименту на тлі зростання продуктивності праці та обсягів виробництва призводить до насичення та перенасичення ринку

Товарна концепція маркетингу

Насичення ринку, зазвичай, супроводжується посиленням конкуренції. При цьому методи конкурентної боротьби лише на рівні збутових зусиль компанії втрачають свою ефективність. Необхідними інструментами активного продажу стають асортимент і якість.

Товарна концепція ґрунтувалася на тому, що споживач купуватиме ті товари, які мають найвищу якість, кращі експлуатаційні властивості та характеристики. Тому метою даної концепції є вдосконалення якості товарів, експлуатаційних властивостей та характеристик за рахунок модернізації існуючих товарів.

Таблиця 2. Товарна концепція маркетингу

Суть концепції Будь-який товар може бути проданий на ринку, якщо він хорошої якості
Особливості концепції Зусилля компаній спрямовані на товарну диференціацію (удосконалення характеристик товару), для чого фірми вже акумулювали достатньо ресурсів
Цілі виробника Підвищення якості товару, характеристик товару, цінних для споживача
Спосіб досягнення мети Досягається шляхом технічних розробок (інновацій), що дозволяють виділити товар серед конкурентів за його якісними характеристиками
Сучасні умовизастосування Може бути застосована на будь-яких типах ринку
Недоліки Висока ціна товару над ринком (виробник відшкодовує витрати на розробку товару). Крім того, виробник нездатний адекватно оцінювати загрозу з боку товарів-субститутів.

Збутова концепція маркетингу

Наступною концепцією, що отримала розвиток у компаніях, що виробляють товари широкого споживання, коли попит на товар стрімко збільшувався, і були необхідні виробничі потужності, а система дистрибуції тільки починала розвиватися і не відрізнялася ще на той момент високою ефективністю. збутова концепція чи концепція інтенсифікації комерційних зусиль.

Метою цієї концепції є досягнення обсягу продажу, необхідного для досягнення прибутку за рахунок застосування різноманітних заходів щодо стимулювання збуту.

Таблиця 3. Збутова концепція маркетингу

Суть концепції Будь-який товар може бути проданий, якщо для цього докласти зусиль
Особливості концепції Фокусування уваги на інтенсифікації збутових зусиль (що вимагало значно менших витрат)
Цілі виробника Виробництво товарів з наступним витонченим збутом
Спосіб досягнення мети Агресивний метод примусу до одноразової покупки (психологічний тиск, матеріальна зацікавленість – подарунки, знижки), методи орієнтації покупців на довгострокові покупки (знижки постійним покупцям)
Сучасні умови застосування Товари пасивного попиту (покупець не відчуває потреби у товарі, доки дізнається про його переваги, надлишок товарів за відсутності природного попиту)
Недоліки Поява «імунітету» покупців до різних методів інтенсивного збуту, насичення ринку вузьким товарним асортиментом, уповільнення чи припинення зростання компанії

Споживча концепція маркетингу

Потреба у застосуванні споживчої (традиційної) концепції, орієнтованої задоволення споживачів виникає тоді, коли ринки досягають стадії насичення, коли ключовими аспектами стають сегментування і позиціонування, коли посилюється конкуренція і зростає швидкість появи технологічних інновацій.

Таблиця 4. Споживча концепція маркетингу.

Суть концепції Товар буде продано на ринку, якщо його виробництву передує вивчення кон'юнктури та потреб ринку.
Особливості концепції Увага керівництва компаній спрямовано задоволення реальних потреб ринку
Цілі виробника Прагнення слідувати у своїй діяльності за структурою споживчого попиту
Спосіб досягнення мети Фірми витрачають значні ресурси на вивчення попиту та споживчих переваг і прагнуть виробляти затребуваний ринком товар
Сучасні умови застосування Може бути застосована на будь-яких типах ринків
Недоліки Прагнення підприємств орієнтуватися на нагальні потреби індивідуума, що зрештою призводить до конфлікту з ідеями довгострокового благополуччя суспільства

Пріоритетними цілями є пошук нових сегментів або ринкових ніш, що мають потенціал зростання, розробка концепції нових товарів, диверсифікація товарного портфеля фірми, знаходження стійкого конкурентної перевагита вироблення маркетингової стратегії для кожної бізнес-одиниці організації. Важливим елементом є аналітична функція маркетингу. Вона полягає у виборі найкращих стратегічних альтернатив, на яких будуть базуватися ефективніші операційні маркетингові програми по всіх елементах комплексу маркетингу. Ця концепція виходить з концепції «4P» (таблиця 5).

Таблиця 5. Концепція "4Р"

Product Товарна політика

Орієнтована ринку розробка асортиментного низки товарів, їх властивостей (якості), упаковки, іміджу марки тощо.
Price Цінова політика

Орієнтована на ринок розробка рівня та поведінки цін, цінових методів стимулювання збуту
Place Політика розподілу

Вибір оптимальних каналів збуту та торгових посередників, форми взаємодії та ними, організація транспортування та зберігання товару
Promotion Політика просування

Система інформування клієнтів, створення позитивної думки про товар (послугу) та фірму за допомогою різних методів(Реклама, сервіс і т.д.).

Метою організацій, що використовують споживчу концепцію маркетингу є інтеграція всіх функцій та персоналу підприємства та їхня орієнтація на задоволення споживачів при цьому забезпечуючи достатній прибуток для фірми.

Концепція соціально-етичного маркетингу.

Наступним етапом розвитку маркетингової концепції є виникнення концепція соціально-етичного маркетингу. Вона орієнтована задоволення запитів споживачів, вимоги самого підприємства, довгострокові інтереси суспільства, а як і має бути врахована необхідність захисту довкілля й турбота про здоров'я споживачів.

Таблиця 6. Соціально-етична концепція маркетингу

Суть концепції Якісний товар матиме попит, якщо він відповідає неекономічним суспільним потребам (захист екології, безпека товарів тощо)
Особливості концепції У ході конкурентної боротьби компанії акцентують увагу на корисність/безпеку своїх товарів для суспільства
Цілі виробника Якщо виробництво, що задовольняє потребу, викликає негативні процеси в природі або іншим чином шкодить суспільству, воно має бути модифіковане або ліквідоване
Сучасні умови застосування Економічно розвинені ринки, що пройшли етап масової орієнтації на маркетинг
Недоліки Відсутність вирішення низки технологічних проблем, що викликають, зокрема, високу ціну товару

Ця концепція набула розвитку в останні роки у зв'язку з необхідністю вирішення проблеми захисту навколишнього середовища, нестачі ресурсів тощо.

Сучасні тенденціїу розвитку ринків впливають зміну концепцій маркетингу (таблиця 7).

Таблиця 7. Сучасні тенденції у розвитку ринків

Тенденції

Проблеми організації та управління
Зростання значення глобального мислення та локальних ринків Передача місцевим представництвам підприємства права прийняття рішення, до стратегічного управління.
Зростання значення інтеграції управлінських функцій Перехід від функціонального управління до управління бізнес-процесами
Зростання значення стратегічних та альянсових мереж Дефіцит ресурсів та завдання оптимізації ринкових ризиків ведуть до об'єднання інтересів компаній на договірній основі по всьому каналу руху товару.
Зростання значення високотехнологічних галузей Застосування розробок цих галузей дозволяє знизити собівартість у кілька разів, підвищити продуктивність праці, якість і конкурентоспроможність товару, перейти до випуску нової продукції. Застосування цих результатів у побуті дозволяє здійснити перехід на якісно новий рівень життя.
Зростання значення якості товару, його ціни та ступеня задоволення споживачів.

Передові компанії прагнуть надати більшу цінність за меншу ціну
Зростання значення стійких відносин зі споживачами Спілкування споживача з конкретним та постійним представником продавця часто стає запорукою успіху щодо клієнта. Недарма, часто під час переходу до іншої фірми фахівці з продажу переходять разом зі своїми замовниками.
Зростання значення маркетингових послуг Маркетингові послуги (розробка стратегій, консультацій, дослідження ринку) стають обов'язковим елементом сталого бізнесу
Зростання значення етики в маркетингу На обмані не створиш марку та коло постійних споживачів. Низка керівників користуються товарами своєї фірми. Агентства рекламують лише ті товари, якими користуються їхні співробітники
Зростання значення прямого та онлайнового маркетингу Інтернет-торгівля через різноманітні бази даних фірм тощо. збільшує можливості збуту.

Нині розвинулася нова концепція маркетингу – Концепція маркетингу партнерських відносин.

Концепція маркетингу партнерських відносин – це нова маркетингова управлінська концепція, концепція пріоритету споживчої цінності. Вона є перехідною від масового маркетингу до персоніфікованого маркетингу. Являє собою створення нових цінностей у тісній взаємодії виробника та споживача та спільного використання повчених від цього вигод.

Маркетинг партнерських відносин - це безперервний процес визначення та створення разом із індивідуальними покупцями нових цінностей, а потім спільного отримання та розподілу вигоди від цієї діяльності між учасниками взаємодії.

Основні характеристики:

Безперервне використання для створення продуктів та послуг знання потреб індивідуальних споживачів, отриманого за допомогою інтерактивної комунікації з метою створення безперервних та довгострокових взаємовигідних відносин.

Стратегії даної концепції пов'язані з широким спектром зовнішніх ринкових взаємин у макро- та мікросередовищі підприємства.

Ця концепція орієнтована на внутрішні (штат співробітників) взаємовідносини, важливі успіху зовнішніх маркетингових планів.

Поліпшення процесів обслуговування ринку підприємством базується на повнішому обліку інтересів споживачів, персоналу та акціонерів, шляхом зміни способу управління бізнесом.

Маркетинг партнерських відносин вирішує три завдання:

1. Визначення цінності (дослідження, позиціонування);

2. Створення та розвиток цінності (корисність, вигоди, сприймана цінність);

3. Доставка цінності клієнту (розподіл, доступність, обізнаність).

Маркетинг відносин має на меті залучення, співробітництва та утримання прибуткових постійних клієнтів для забезпечення прибутку компанії в довготривалому періоді. При цьому концепція «4Р» перетворюється на концепцію «4С»

Таблиця 8. Перетворення концепції «4Р» на концепцію «4С»

Елементи Маркетингу партнерських відносин щодо Я. Гордону:

Знання системи цінностей споживачів.

Спільне використання прибутку як конкурентну перевагу.

Ядром бізнес-стратегії є замовник (споживач).

Організація управління компанією, орієнтована взаємовідносини з різними клієнтами, нові професійні вимоги до персоналу (внутрішній маркетинг: перехід від ринково - продуктового управління управління процесом створення цінності).

Використання нових технологій у відносинах із клієнтами (CRM – системи, знання клієнтів, доступність, взаємодія тощо.).

Для більш оперативного реагування на ринкову кон'юнктуру, що змінюється, необхідний контроль не тільки за кінцевим етапом (надходження грошових коштів), але і за всіма етапами продажів. Важливими показниками роботи комерційних служб стають як результати продажів, а й звані «непродажні» показники: кількість активних звернень до потенційних клієнтів і зажадав від них; стан переговорів; причини відмови від співпраці, кількість нових чи втрачених клієнтів та ін. це саме ті дані, які можуть дати керівництву підприємства використання CRM-систем.

CRM– цілісна корпоративна ідеологія, спрямовану збільшення обсягів продажу з допомогою більш ефективної роботиз клієнтами. Ця система охоплює всі бізнес-процеси підприємства, пов'язані з плануванням діяльності збутових служб, виконанням заявок, маркетингом; реалізує систему управління контактами компанії, веде історію стосунків із клієнтами.

Таким чином, CRM-система стає не лише корпоративним сховищем даних , а інструментом управління.

Переваги використання CRM-системи:

Для керівництва:

· Контроль поточної діяльності збутових підрозділів, управління продажами на всіх етапах;

· Отримання всієї інформації, необхідної для прийняття рішень в одному форматі;

· Широкі можливості управління процесами збуту при вирішенні стратегічних та тактичних завдань.

Для служб збуту:

· Чітка постановка завдань з продажу та позиціонування на ринках;

· Додаткова мотивація співробітників, у тому числі і при вирішенні стратегічних завдань компанії;

· Адекватні заходи просування, що відповідають поставленим завданням.

Для відділу маркетингу:

· Отримання найбільш повної інформації, необхідної для планування та проведення заходів щодо просування;

· швидке отриманняінформації від існуючих та потенційних клієнтів. Додаткові можливості сегментації клієнтів;

· Швидке отримання зворотного зв'язку від проведення заходів щодо просування.

Важливе місце у системі CRM займають програми підвищення лояльності клієнтів.

Вибрана концепція вказує на спосіб мислення керуючого персоналу (зосередження на виробництві / товарі / продажах / на потребах та бажаннях споживачів та діях конкурентів) та прийняття будь-яких рішень виходячи з цього принципу. Іншими словами, обрана концепція визначає первинну ланку у циклі управління підприємством.

Кардиналістський (кількісний) підхід до аналізу корисності заснований на уявленні про можливість вимірювання різних благ у гіпотетичних одиницях корисності – ютилах (від англ. utility – корисність)

Слід наголосити, що кількісні оцінки корисності того чи іншого товару чи товарного набору мають виключно індивідуальний, суб'єктивний характер. Кількісний підхід передбачає можливості об'єктивного виміру корисності тієї чи іншої товару в ютилах. Один і той же продукт може представляти велику цінність для одного споживача та жодної цінності – для іншого. У наведеному вище прикладі йдеться, мабуть, про затятого курця, оскільки додавання до 2 яблук 1 сигарети суттєво збільшило корисність товарного набору. Кількісний підхід зазвичай не передбачає також можливості порівняння обсягів задоволення, які отримують різні споживачі Гальперин В.М. Мікроекономіка. Т.1. СПб., 2014. С.104.

Економісти неодноразово намагалися позбутися терміну «корисність», який має певний оцінний характер, знайти йому відповідну заміну.

Італо-швейцарський економіст і соціолог В. Парето пропонував замінити термін «корисність» неологізмом ophйlimitй, утвореним ним від грецького ЯпцЕлймпт, що означав відповідність між річчю та бажанням. Французький економіст Ш. Жид пропонував використовувати термін «бажаність», вважаючи, що він «не передбачає бажання моральних чи аморальних рис, розумних чи безрозсудних».

На підтримку терміна «бажаність» висловлювався відомий американський економіст і статистик І. Фішер. «Корисність, – вважав він, – є спадщиною Бентама та його теорії задоволення та страждання». Фішер вказував і на перевагу антоніма "небажаність" порівняно з "некорисністю". (Зовсім невдалий антонім «антикорисність», що вживається в нашій сучасній літературі).

Проте термін «корисність» пережив своїх критиків і використовується досі.

Отже, в кількісній теорії корисності передбачається, що споживач може дати кількісну оцінку в ютилах корисності будь-якого товарного набору, що споживається. Формально це можна записати як функції загальної корисності:

де TU – загальна корисність даного товарного набору; q a , q b , …, Q z – обсяги споживання товарів А, В, …, Z в одиницю часу Гальперін В.М. Указ.соч. С.109.

Велике значення мають припущення характер функції загальної корисності.

Гранична корисність - це приріст загальної корисності товарного набору зі збільшенням обсягу споживання цього товару однією одиницю.

Математично гранична корисність товару є приватною похідною загальної корисності товарного набору за обсягом споживання I-того товару:

Геометрично значення граничної корисності(Довжина відрізка ON) дорівнює тангенсу кута нахилу дотичної до кривої TU в точці L. Оскільки лінія TU опукла вгору, зі збільшенням обсягу споживання i-того товару кут нахилу цієї дотичної зменшується і, отже, знижується і гранична корисність товару. Якщо при певному обсязі його споживання (на малюнку Q” A) функція загальної корисності досягає максимуму, то одночасно гранична корисність товару стає нульовою.


Загальна та гранична корисність

Принцип спадної граничної корисності часто називають першим законом Госсена, на ім'я німецького економіста Г. Госсена (1810-1859), який вперше сформулював його в 1854 р. Цей закон містить два положення. Перше констатує спад корисності наступних одиниць блага в одному безперервному акті споживання, так що в межі досягається повне насичення цим благом. Друге констатує спад корисності перших одиниць блага при повторних актах споживання Баканов М.І., Шеремет А.Д. Теорія економічного аналізу. М., 2014. С.215.

Однак принцип спадної граничної корисності аж ніяк не універсальний. У багатьох випадках гранична корисність наступних одиниць блага спочатку збільшується, досягає максимуму і потім починає знижуватися. Така залежність й у невеликих порцій ділених благ. Друга затяжка сигарети, що викурюється вранці, можливо, має для любителя більшу корисність, ніж перша, а третя більша, ніж друга.

Таким чином, принцип спадної граничної корисності або перший закон Госсена справедливий лише в тому випадку, якщо друга приватна похідна функції загальної корисності негативна. Проте оскільки споживач купує над ринком не окремі акти споживання (у нашому прикладі - затяжки), а певні блага (у нашому прикладі - сигарети), ми можемо вважати, що для товарів товарів перший закон Госсена виконується.

В оптимумі (максимум корисності при даних смаках споживача, цінах і доходах) корисність, що отримується з останньої грошової одиниці, витраченої на купівлю будь-якого товару, однакова, незалежно від того, на який саме товар вона витрачена. Це положення отримало назву другого закону Госсена). Звичайно, споживач може покаятися в покупці, що навіть задовольняє рівність. Це означатиме, що «за час від покупки до каяття в ній» знак для цього товару змінився на протилежний.

Котлер виділяє п'ять основних етапів розвитку теорії маркетингу, кожен із яких представляє самостійну концепцію управління маркетингом у компанії:

  1. Перша концепція маркетингу: вдосконалення виробництва
  2. Друга концепція маркетингу: вдосконалення товару
  3. Третя концепція маркетингу: концентрація на збуті продукту
  4. Четверта концепція маркетингу: споживча концепція
  5. Пляма концепція маркетингу: соціально-етичний маркетинг

Представлені Котлером 5 концепцій маркетингу повністю описують історичний розвитоктеорії маркетингу Перед тим, як розглянути детальну характеристикукожної концепції маркетингу пропонуємо подумати над тим, коли і навіщо виник маркетинг.

Коротка історична довідка

Розуміння причин і передумов виникнення маркетингу допомагає сформувати правильне ставлення до цієї науки. Маркетинг виник разом із народженням ринку. Становлення ремесла, поява попиту товари, розвиток торгових відносин призвело до того, що виникла потреба у методах, стимулюючих торгівлю, допомагають розповісти про товарі й продати товар. Маркетинг завжди був наукою, яка допомагала зіставити потреби ринку з можливостями виробництва.

Існує безліч теорій у тому, де вперше виник маркетинг. Насправді не важливо з'явився він уперше в Греції чи Японії, важливим є той факт, що маркетинг допомагав продавцям зрозуміти ринок і продати товар з максимальною користю для бізнесу.

Вважається, що у самостійну концепцію та науку маркетинг виділився у 18-19вв, на розквіт промислової еволюції, значних соціальних змін, розвитку масового виробництва, транспортної інфраструктури та появи перших ЗМІ.

Концепція вдосконалення виробництва

Еволюція маркетингу починається з концепції вдосконалення виробництва чи виробничої концепцією маркетингу. Удосконалення виробництва є найстарішою маркетинговою концепцією, але при цьому залишається досі ефективною для ринків із низьким рівнем конкуренції.

Виробнича концепція управління маркетингом вважає, що споживачі оберуть той товар, який буде відповідати двом критеріям: широка поширеність на ринку та привабливість роздрібної ціни. Відповідно, лідером ринку стане той виробник, якому вдасться побудувати масову дистрибуцію свого товару, встановити найпривабливішу ціну на продукт і залишитися в плюсі.

Як ми розуміємо, для даної концепції маркетингу акцент робиться на високу продуктивність, однорідність товару і низьку собівартість. Відповідно, основними функціями відділу маркетингу на даному етапіеволюції маркетингової концепції стають:

  • підвищення продуктивності
  • зниження витрат на виробництво та розподіл продукту (що частково можливе за максимальної однорідності товару)
  • на продукт
  • забезпечення максимальної дистрибуції продукту

Концепція вдосконалення товару

p align="justify"> Наступним етапом розвитку маркетингу є концепція вдосконалення товару або товарна концепція маркетингу. Цей видМаркетинг абсолютно неефективний за відсутності масштабного розподілу і . Концепція часто призводить до зайвого вдосконалення продукту, надмірного збільшення вартості товару для клієнта та зниження попиту на товар.

Товарна концепція управління маркетингом вважає, що споживачі обирають найякісніший товар на ринку, що пропонує кращу продуктивність та ефективність. Концепція ґрунтується на повному розумінні споживача та абсолютних інноваціях, потребує високих інвестицій у НДДКР. Функціями відділу маркетингу цьому етапі еволюції стают:=

  • детальне вивчення потреб аудиторії
  • створіння
  • постійне вивчення нових технологій та вдосконалення продукту

Концентрація на збуті продукту

Третім етапом еволюції маркетингу є перехід до збутової концепції маркетингу. Концепція збутового маркетингу заснована на технології "жорстких продажів" і виникла в період перенасичення ринків у 1930-х роках. Така маркетингова концепція не враховує довгостроковий аспект розвитку компанії, оскільки мета «продати за всяку ціну» призводить до навмисного обману клієнта та викликає відмову від повторної покупки.

Суть збутової теорії маркетингу у такому твердженні: споживач вибере той товар, який продадуть йому найкраще. Отже основними функціями відділу маркетингу цьому етапі розвитку є:

  • концентрація на
  • максимальне стимулювання пробної покупки продукту
  • програми зі зниження товарних залишків

Споживча концепція

Четвертим і найважливішим етапом розвитку теорії маркетингу є народження традиційної концепції маркетингу, що часто називають також маркетинговою концепцією управління. Концепція традиційного маркетингу виникла у 1950-х роках та стала першим клієнто-орієнтованим підходом.

Дана модель маркетингу досі використовується багатьма сучасними компаніями і полягає з наступного: споживач обере товар, який найкращим чиномвирішує його потреби у продукті. Наведене твердження означає, що будь-яка компанія може забезпечити довгостроковий успіх на ринку, якщо зможе зрозуміти ключові потребиклієнтів і задовольнити ці потреби найкраще. Функціями відділу маркетингу на етапі клієнта орієнтованого підходу стають:

  • концентрація зусиль вивчення поведінки споживача, на розумінні реальних потреб аудиторії
  • створення вищої проти конкурентами
  • створіння

Концепція соціально-етичного маркетингу

Найсучаснішою концепцією маркетингової діяльності є теорія соціально-етичного маркетингу чи холістичний маркетинг. Концепція виникла на початку 21 століття зі зростанням популяризації необхідності турботи про довкілля, обмеженості природних ресурсівта розвитком нових норм етики та взаємодії у суспільстві. Основна сутність соціальної теорії маркетингу:

  • споживач обере товар, який найкраще вирішує його потреби і одночасно покращує добробут всього суспільства
  • на ринку стає успішною та компанія, яка усвідомлює важливість тісної співпраці з усіма посередниками, які беруть участь у розробці та продажу її товару

Читайте детальніше про сучасної теоріїмаркетингу у статті: «Сучасна концепція соціально-етичного маркетингу»

Відеолекція

Цей матеріал доступний у форматі відео-лекції: