Істотні переваги, які виділяють товар. Конкурентні переваги компанії

Генератор Продажів

Час читання: 14 хвилин

Відправимо матеріал вам на:

З цієї статті ви дізнаєтесь:

• Що таке конкурентні переваги компанії
• Які види та джерела конкурентних переваг компанії
• Які природні та штучні конкурентні переваги компанії
• Як правильно описати конкурентні переваги компанії
• Як оцінити конкурентні переваги компанії
• Як уникнути помилок при формуванні конкурентних переваг компанії

Система управління можливостями компанії на ринку виробляє такий продукт, як конкурентні переваги. Жодне підприємство не може існувати, якщо не буде попиту на його продукцію (послуги), так само як і за відсутності конкурентних переваг не може бути й мови про ринкові можливості. Заслугою конкурентних переваг компанії є її пізнаваність на ринку та захищеність від впливів конкурентних сил. Якщо конкурентних переваг немає, то підприємство не може бути конкурентоспроможним.

Якими можуть бути конкурентні переваги компанії

Під конкурентними перевагами компанії розуміються такі характеристики та якості марки чи продукту, завдяки яким організація об'єктивно перевершує своїх конкурентів. Економічна сфера не розвивається за відсутності конкурентних переваг. Вони є невід'ємною складовою корпоративного стилю компанії. Крім того, вони захищають її від атак конкурентів.

Стійка конкурентна перевага компанії - це складання плану розвитку підприємства, який забезпечить отримання прибутку та реалізацію найбільш перспективних можливостей. Обов'язкова вимога до цього плану - його не повинні використовувати ні реальні, ні передбачувані фірми-конкуренти. Також не можна допускати, щоб вони переймали результати його здійснення.

В основі розвитку конкурентних переваг компанії - її цілі та завдання, досягнення яких залежить від становища організації на ринку товарів та послуг, а також від того, наскільки успішною є їх реалізація. Для створення базису, що дозволяє ефективно розробляти фактори конкурентних переваг компанії, а також формування міцного взаємозв'язку цього процесу з умовами на ринку, необхідно перебудувати систему функціонування.

Які бувають типи конкурентних переваг компанії? Їх існує два:

Які основні джерела конкурентної переваги компанії

Конкурентні переваги компанії мають структуру, що досить устала. Майклом Портером було виявлено три основні джерела для розробки конкурентних переваг компанії: диференціація, витрати та фокус. Розповімо докладніше про них:

• Диференціація

Починаючи реалізовувати цю стратегію конкурентних переваг компанії, слід пам'ятати, що в її основі - ефективне надання послуг споживачам, а також представлення товарів/послуг фірми в кращому світлі.

• Витрати

В основі реалізації цієї стратегії лежать такі конкурентні переваги компанії: мінімальні витрати на персонал і масштаб, автоматизація всіх процесів, можливість використання обмежених ресурсів, робота з технологій, спрямованих на зменшення виробничих витрат і які мають патент.

• Фокус

В основі цієї стратегії лежать ті ж джерела, що були описані вище, проте цільова аудиторія, що охоплюється прийнятою конкурентною перевагою, є досить малочисленною. Споживачі, які не належать до неї, можуть бути незадоволені такою конкурентною перевагою фірми, або ж вона не впливає на них.

Конкурентні переваги, які стосуються групи природних (основних), є в усіх фірм. Проте висвітлюють їх далеко ще не все. Не роблять цього організації, вважають, що й конкурентні переваги очевидні чи замасковані під загальноприйняті кліше.

До основних конкурентних переваг компанії відносять такі:

Конкурентні переваги компанії на прикладі різних сфер бізнесу

Які можуть бути конкурентні переваги у будівельних організацій:

• Наявність власного проектного підрозділу.
• Штат, укомплектований лише висококваліфікованими спеціалістами.
• Наявність об'єктів, які вже здані в експлуатацію.
• Абзац з докладним розрахунком, що доводить нижчий рівень цін у компанії N.
• Наявність парку власної будівельної та допоміжної техніки.
• Оформлені кожного робітника всі типи страховок, надання всьому персоналу повного соціального пакета, наявність спеціальних допусків.
• Надання компанією сезонних знижок (взимку ціни нижче).
• Інженерний контроль кожного об'єкта.
• Фіксована вартість будівництва, що обумовлюється до початку робіт. Гарантії збереження її за умови ослаблення курсу рубля.
• Гарантія на здані об'єкти. Не сліпе слідування модним тенденціямі використання дуже дорогих матеріалів, а усвідомлений вибір найкращих та прийнятних за ціною, що вже зарекомендували себе.
• Висока швидкість розрахунку вартості робіт (наприклад, півгодини). Можливо наявність на сайті онлайн-калькулятора.
• Повний цикл робіт. Коли роботи веде одна компанія, клієнти менше переймаються процесом.

Транспортні компанії можуть мати такі конкурентні переваги:

• Повернення N % вартості замовлення у разі запізнення на N хвилин/годин.
• Безкоштовне експедирування при замовленні від … .
• Відсутність посередників: ви довірили нам вантаж, ми самі його доставимо.
• Оснащеність транспортних засобівнавігаторами та супутниковими раціями, що уможливлює відстеження місцезнаходження вантажу у будь-який час доби.
• Гарантована чистота машин, відсутність неприємних запахів, які можуть увібрати вантаж.
• Безкоштовне пакування вантажів.
• Гарний парк техніки зарубіжного виробництва, малий відсоток (0,004) поломок від усіх виїздів.
• Нижча ціна за кілометр, ніж у конкурентів, можлива завдяки оптовим закупівлям палива.
• Велика кількість перевезених за час існування компанії вантажів («Водії перевезли N вантажів за N років», або «Проїхали N млн (тис.) км»).
• Навіть за відсутності у вас уявлення про організацію вантажоперевезень ми не наживатимемося на вас. Наші умови вигідні та однакові для всіх.

Конкурентні переваги організацій, які провадять діяльність у сфері торгівлі:

Ми ретельно контролюємо якість товарів, що закуповуються, відмовляючись від придбання другосортної продукції.

• Ми надаємо гарантію на товар, обслуговуємо його після продажу.
• Продукція закуповується оптом, тому ми можемо її реалізовувати за низькими цінами.
• Ми постійно аналізуємо ринок, щоб виявити найкращі товари.
• Ми прислухаємося до наших клієнтів, намагаємося їх зрозуміти та задовольнити їхні потреби.
• Для маркетингових заходів, що проводяться нами, не характерна агресія: ми не нав'язуємо свої товари.
• Наша торгова точка розташована зручно, під'їхати до неї не важко, ми обладнали пандуси і т.д.
• Регулярно проводяться акції, у яких товари можна придбати значно дешевше.
• Ми радимо найкраще, а не нав'язуємо заваляючу і дорогу.
• Ситуації, коли продукція вам не підходить, є нормальними. У разі ми гарантуємо повернення повної вартості товару без довгих розглядів.

Залишити заявку

Підприємства-виробники мають свої конкурентні переваги. Перерахуємо їх:

• Використовувані технології постійно вдосконалюються, виготовлений товар високої якості.
• Робота з пільговій системі оподаткування (низькі тарифи на електроенергію, дешеву сировину), що дозволяє встановлювати низькі ціни на продукцію.
• Команда висококваліфікованих інженерних спеціалістів.
• Можливість нарощування обсягів виробництва без шкоди якості товарів.
• Відсутність націнок у регіонах.
• Продукція вищої якості, порівняно з минулим роком.
• Серйозні клієнти (перелік).
• Відсутність нецільових витрат, реструктуризація виробництва, завдяки чому можливе зниження ціни продукції кінцевих споживачів.
• Прямий продаж (відсутність посередників).
• Наявність співробітників старого гарту, які можуть передати свій багатий досвід молодим фахівцям.

Конкурентні переваги міжнародних компаній на прикладі компанії Toyota

1. Висока якість продукції. Головною конкурентною перевагою фірми є автомобіль вищого рівня. У Росії в 2015 році було куплено близько 120 000 машин марки Toyota. Визначальну роль цієї конкурентної переваги компанії озвучив її екс-президент Фудзіо Те. Купуючи автомобіль цієї компанії, людина може бути впевнена, що вона була зроблена з використанням цілого набору сучасних технологічних розробок.
2. Широкий модельний ряд.У салонах Toyota можна придбати будь-яку модель автомобіля цієї марки: Toyota Corolla (основна перевага - компактність), Toyota Avensis (цінується за універсальність і комфортність), Toyota Prius (нова модель), Toyota Camry (представлена ​​ціла серія авто), Toyota Verso (сімейний). формат), Toyota RAV4 (невеликі позашляховики), Toyota Land Cruiser 200 і Land Cruiser Prado (популярні сучасні позашляховики), Toyota Highlander (повнопривідні кросовери), Toyota Hiace (відрізняються зручністю і компактністю). Це теж важлива конкурентна перевага: з представлених моделей можна вибрати авто людям з різними уподобаннями та фінансовими можливостями.
3. Ефективний маркетинг.Відмінна конкурентна перевага компанії – сертифікація автомобілів з перевірками від Toyota Tested. Тим, хто придбав машину цієї марки в Росії, надається допомога цілодобово, тобто постійно працюють служби технічної підтримки. Існує програма купівлі авто Trade-In, що дозволяє спростити процес придбання машини за рахунок вигідних пропозицій від компанії.
4. Клієнт першому місці.Ця конкурентна перевага теж дуже значуща. Компанія забезпечила собі його, розробивши у 2010 році програму «Personal & Premium». Вона була представлена ​​на міжнародному автомобільному показі у Москві. Програма включає вигідні пропозиції з придбання авто в кредит. Співробітниками організації New Car Buy Survey було встановлено, що лояльність наших співвітчизників є найвищою саме до компанії Toyota.
5. Ефективне керування компанією. У чому полягає ця конкурентна перевага фірми? Вона розробила ERP-програму, що дозволяє з високою ефективністю контролювати всі дії з продажів авто марки Toyota в Росії в режимі онлайн. Рік розробки цієї програми – 2003. Це унікальна конкурентна перевага компанії, оскільки дана програма поєднується з ринковою ситуацією, з різними особливостями ведення бізнесу в Росії, з її чинним законодавством. Є у Toyota ще одна конкурентна перевага - наявність цілісної корпоративної структури, створеної з метою допомогти компанії та її партнерам швидко оперувати відомостями про наявність певних моделей машин у салонах, на складах тощо. Крім того, у Microsoft Dynamics AX зберігаються всі документи щодо проведеним з автомобільним операціям.

Які конкурентні переваги компанії називаються «штучними»

Штучні конкурентні переваги можуть бути використані компанією без особливих пропозицій, щоб розповісти про себе.

У яких випадках це потрібно:

• Відбудова компаній, що конкурують з фірмою, аналогічна (тобто вони мають такі ж конкурентні переваги).
• Компанію не можна віднести ні до малого, ні до великому бізнесу(Тобто її асортиментний портфель не дуже великий, відсутня вузька спрямованість, а вартість товарів стандартна).
• Компанія тільки-но починає розвиватися, ще не напрацювала базу клієнтів, не дуже популярна серед споживачів і не має особливих конкурентних переваг. Здебільшого так буває, коли люди не хочуть більше працювати на когось, звільняються та відкривають свій бізнес.

В цьому випадку потрібна розробка штучних конкурентних переваг компанії, таких як:

Додаткова цінність.Наприклад, організація реалізує комп'ютери, при цьому не може скласти конкуренцію щодо цінової політики. Тоді є можливість використання такої конкурентної переваги компанії: встановлення на комп'ютери операційної системи та стандартного програмного забезпечення дозволить продавати техніку дещо дорожче. Це і є додаткова цінність, що включає також різні акції і бонусні програми.

Особистісна відбудова.Компанії доцільно мати таку конкурентну перевагу, якщо конкуренти прикриваються стандартними кліше. Особистісна відбудова полягає в демонстрації особи організації та застосуванні WHY-формули. Ця конкурентна перевага ефективно працює у будь-якій сфері діяльності.

Відповідальність. Відрізняється дієвістю. Відмінним є поєднання відповідальності з особистісним відбудовою. Споживачі охочіше купуватимуть товари/послуги, знаючи, що виробник ручається за їхню якість та безпеку.

Гарантії. Є два види гарантій: на обставини (наприклад, гарантія відповідальності – надання товару безкоштовно у разі невидачі касиром чека) та на товар/послугу (наприклад, можливість повернення або обміну товару протягом певного часу після покупки).

Відгуки. Якщо вони від реальних клієнтів. Потенційним споживачам важливим є статус людей, які залишають відгуки про вашу компанію. Перевага добре працює, якщо відгуки представлені на спеціальному бланку, на якому є засвідчений підпис людини.

Демонстрація. Одна з основних конкурентних переваг фірми. Якщо таких у неї немає або вони неочевидні, то можна створити презентацію свого продукту з ілюстраціями. Організаціям сфери послуг рекомендується робити презентації у форматі відео. Головне – грамотно акцентувати увагу на властивостях товару.

Кейси. Не виключається відсутність кейсів, особливо у нових компаній. У такому разі можлива розробка штучних кейсів. Суть їх полягає у наданні послуг самим собі, потенційним клієнтам чи існуючим з урахуванням взаємозаліку. Так ви отримаєте кейс, який демонструє рівень професіоналізму вашої фірми.

Унікальна торгова пропозиція.Ми вже говорили про нього вище. Сенс цієї конкурентної переваги в тому, що компанія оперує будь-якою деталлю або надає відомості, що відокремлюють її від конкурентів. Унікальні торгові пропозиції є у ​​фірми Practicum Group, що проводить різні тренінги. Ця конкурентна перевага відрізняється ефективністю.

Як знайти та правильно описати головні конкурентні переваги компанії

Усі підприємства мають свої переваги. Навіть якщо вони нічим не виділяються – ані асортиментом, ані цінами. Навіть якщо ви вважаєте, що ваша компанія є абсолютно посередньою, потрібно обов'язково розібратися з її перевагами. Найпростіше це зробити, опитавши ваших клієнтів. Причому їх відповіді можуть бути несподіваними та дивовижними для вас.

Хтось пояснить співпрацю з вами близькістю до розташування (в географічному плані). Хтось довіряє вам, комусь просто подобається ваша компанія. Збір та детальний аналіз цих відомостей допоможе вам збільшити ваш дохід.

Але на цьому пошук ваших переваг не закінчується. Напишіть на аркуші паперу, які у вашої фірми є сильні та слабкі сторони. У цьому намагайтеся бути об'єктивні. Тобто позначте, що ви маєте, а чого у вас поки що немає. Не пишіть абстрактно, а конкретизуйте свої думки.

Наведемо кілька прикладів:

Абстракція	Конкретика
На нас можна сподіватися	Ми гарантуємо надійність та безпеку: сума страховки вантажу становить 10 млн руб.
У нас високий рівень професіоналізму	За 10 років роботи ми реалізували 300 проектів та набралися досвіду, тому нам під силу вирішення завдань, за які не беруться інші.
Якість товарів висока	Технічні параметри наших виробів вдвічі перевищують встановлені нормативною документацією.
Індивідуальний підхід	Гарантуємо відсутність брифу. Спілкуємось наживо, детально вивчаючи нюанси бізнесу.
Сервіс на висоті	Наша підтримка працює щодня 24 години на добу. На вирішення будь-якого питання йде не більше 15 хвилин.
Низькі ціни	Продукція коштує на 10% дешевше, ніж у конкурентів, оскільки ми виробляємо для неї сировину.

Згадувати, наприклад, на сайті, потрібно не про всі свої конкурентні переваги. Завдання даного етапу – знайти найбільшу кількість сильних та слабких сторін підприємства. Це важлива відправна точка.

Потім проаналізуйте свої слабкі місця та придумайте, як їх можна обіграти, щоб вони стали вашими перевагами. Формула для цього використовується нескладна:

Так, ми маємо «Недолік», але це "Перевага".

Наводимо приклади:

Нестача	Перетворення на перевагу
Офіс далеко від центру	Це так, але склад знаходиться тут же. І є можливість одразу подивитися продукцію. Припаркуватись у нас легко може навіть вантажний автомобіль.
Вища вартість товарів, ніж у конкурентів	Вона обумовлена ​​багатою комплектацією. При покупці ПК наші фахівці встановлять вам операційну систему та базове ПЗ. Крім того, ви отримаєте подарунок.
Великі терміни доставки	Так, але ми поставляємо не тільки типові деталі, але й рідкісні, на замовлення.
Компанія – новачок на ринку, у неї мало досвіду	Так, зате ми мобільні, працюємо оперативно, виявляємо гнучкість. У нас немає бюрократичної тяганини (розкрийте ці нюанси предметно).
Бедний асортимент	Це так, але ми спеціалізуємось на бренді. І тому глибоко знаємо його. Відповідно, наші консультації корисніші та якісніші.

Ідея зрозуміла. Так ви можете отримати конкурентні переваги одразу кількох видів:

• Природні(фактичні дані, які ви маєте і які забезпечують відбудову вас від конкурентів).
• Штучні(Підсилювачі, що також відбудовують вас від конкурентів, - гарантії, індивідуальний підхід тощо).
• «Перевертиші»- це ваші слабкі сторони, перетворені на переваги. Це доповнення перших двох пунктів.

Тепер вам потрібно побудувати виявлені конкурентні переваги компанії в такому порядку, щоб унизу списку були найменш значущі для споживачів, а потім відредагувати список. Його має відрізняти стислість, доступність і зрозумілість.

Аналіз конкурентних переваг компанії та їх оцінка

Приблизно 90% бізнесменів не проводять аналіз своїх конкурентів, адже на його основі можлива розробка конкурентних переваг компанії. Має місце лише обмін новими технологіями, тобто підприємства запозичують ідеї конкурентів. Неважливо, чиєю була інноваційна ідея, все одно її використовуватимуть інші.

Таким чином світло побачило такі кліше:

• Висококваліфікований спеціаліст.
• Особистісний підхід.
• Найвища якість.
• Конкурентоспроможна вартість.
• Першокласне обслуговування.

Є й інші, і будь-яке з них фактично не можна назвати конкурентною перевагою компанії, оскільки жодна організація не скаже, що випускає неякісний товар, а її штат укомплектований недосвідченими фахівцями.

Однак є й інший погляд на це. Якщо підприємства мають мало конкурентних переваг, то новачкам буде легко розвиватися, залучати потенційних клієнтів. Аудиторія при цьому отримує ширший вибір.

Тому для забезпечення споживачам вигідних умов купівлі та позитивних емоційвід неї потрібне грамотне опрацювання конкурентних переваг у стратегії компанії. Насамперед клієнт має бути задоволений не товаром, а фірмою.

Наскільки конкурентні переваги компанії успішні, можна зрозуміти, оцінивши повною мірою плюси та мінуси становища підприємства у конкурентній боротьбі та зіставивши результати оцінки з даними конкурентів. Для аналізу можна використовувати спосіб показової оцінки КФУ.

Якщо з розумом підійти до розробки плану дій, то можливе перетворення слабких сторін конкурентів на ваші конкурентні переваги.

Що слід аналізувати:

1. Чи стійке підприємство у захисті свого становища за зміни ринкової ситуації у сфері галузей його діяльності, за умов жорсткої конкуренції, за наявності сильних конкурентних переваг в інших фірм?
2. Чи має фірма ефективні конкурентні переваги? Чи їх недостатньо? Чи ні?
3. Чи можливо досягти успіху в конкурентній боротьбі, якщо слідувати існуючому плану дій (яке у компанії становище в системі конкурентної боротьби)?
4. Наскільки компанія є стійкою в даний час?

Проаналізувати діяльність конкурентів можна, використовуючи метод виважених чи невиважених оцінок. У першому випадку потрібно множити оцінки компанії за конкретним показником конкурентних можливостей (від 1 до 10) на їх вагу. У другий випадок передбачається однакова значимість всіх чинників ефективності. Реалізація конкурентних переваг підприємства найефективніша у разі, якщо воно має найвищі оцінки.

Завдання спеціалістів на останній стадії – виявлення стратегічних помилок, що негативно впливають на формування конкурентних переваг компанії. Щоб програма була результативною, потрібно описати у ній способи вирішення будь-якої складної ситуації.

Тобто, на цьому етапі потрібно створити єдиний перелік проблем, які необхідно терміново вирішити, щоб сформувати конкурентні переваги компанії та її стратегію. Цей перелік розробляється виходячи з результатів оцінки діяльності організації, ринкової ситуації та становища конкурентів.

Для виявлення наявних проблем слід відповісти на такі питання:

У яких ситуаціях програма, що діє, не захистить компанію від проблем - як внутрішніх, так і зовнішніх?

Який рівень захисту від дій, що робляться нині конкурентами, забезпечує прийнята стратегія?

Чи має місце підтримка чинною програмою конкурентних переваг, чи вони поєднуються з нею?

Як можна втратити конкурентні переваги компанії

У будь-якої конкурентної переваги ресурс обмежений, тому позиції компанії на ринку залежать від того, скільки у неї конкурентних переваг, наскільки вони значущі (доступні конкурентам) і яка тривалість життєвого циклуконкурентної переваги. Чим більше переваг, що відрізняються унікальністю і важкодоступних для відтворення, а також чим довше триває їх життєвий цикл, тим більша міцність стратегічних позицій компанії.

Фактори зовнішнього середовища можуть змінюватися, що впливає на конкурентні переваги компанії і може призвести до їхнього зменшення або зникнення.

Причини втрати конкурентних переваг:

• Погіршення факторних умов (збільшення витрат, зниження рівня освіти та кваліфікації персоналу та ін.).
• Зниження інвестиційної привабливості та інноваційного потенціалу (воно неминуче, якщо відкладати організаційні зміни, боячись скорочення доходу та не бажаючи інвестувати у майбутнє).
• Зниження можливості адаптуватися (бюрократизація, робота на морально застарілому устаткуванні, дуже тривала розробка нових товарів).
• Послаблення конкурентної боротьби (через зміцнення позицій монополістів, запровадження державою високих мит на продукцію, що імпортується).
• Низький рівень доходів більшої частини населення, внаслідок чого вимоги людей до якості та асортименту товарів виявляються зниженими.

Якщо грамотно використовувати торгову марку компанії (бренд), то можна збільшити прибуток і продаж, розширити асортимент, проінформувати споживачів про ексклюзивні характеристики продукції, утриматися в цій сфері діяльності, впровадити ефективні методирозвитку. Тому бренд – конкурентна перевага компанії.

Якщо керівник не усвідомлює цього, він не зможе вивести свою компанію в лідери. Але торгова марка – дуже дорога конкурентна перевага. Щоб реалізувати його, потрібно мати спеціальні навички керування та досвід роботи з брендом, знати, як можна позиціонувати фірму.

Торгова марка розробляється у кілька етапів:

Етап 1.Цілепокладання:

• формулюються цілі та завдання компанії (цей етап проходять при формуванні всіх конкурентних переваг);
• встановлюється, наскільки торгова марка значуща у межах фірми;
• встановлюється становище бренду (параметри, довгостроковість, конкурентні переваги компанії);
• визначаються критерії бренду (KPI).

Етап 2.Планування розробки:

• оцінюються наявні ресурси (єдиний етап для процесу формування будь-якої конкурентної переваги);
• затверджуються замовники та виконавці;
• визначаються строки опрацювання;
• визначаються додаткові цілі чи перешкоди.

Етап 3.Оцінка нинішнього становища торгової марки (для існуючих торгових марок):

• наскільки вона популярна серед споживачів;
• чи знають про неї потенційні покупці;
• чи розташовані до бренду потенційні клієнти;
• який рівень лояльності до торгової марки.

Етап 4.Оцінка стану справ на ринку:

• оцінюються конкуренти (перший етап формування будь-якої конкурентної переваги компанії);
• оцінюються потенційні клієнти (на основі вивчення їх переваг та потреб);
• оцінюється ринок збуту (пропозиція, попит, розвиток).

Етап 5.Формулювання суті торгової марки:

• визначається мета, становище та користь бренду для потенційних клієнтів;
• виявляється ексклюзивність марки (конкурентні переваги, цінність, особливості);
• розробляється атрибутика бренду (складові частини, зовнішній вигляд, головна ідея).

Етап 6.Планування управління торговою маркою:

• розробляються маркетингові елементи, пояснюється процес управління брендом (фіксується брендбуке);
• призначаються відповідальні за просування бренду.

Етап 7.Впровадження та підвищення популярності торгової марки (цей етап визначає, чи будуть успішними конкурентні переваги компанії в плані просування торгової марки):

• складається медіаплан;
• виготовляються та поширюються рекламні матеріали;
• розробляються функціональні програми лояльності.

Етап 8.Аналіз ефективності торгової марки та проведеної роботи:

• оцінюються кількісні параметри бренду (KPI), встановлені першому етапі;
• реальні результати порівнюються із запланованими;
• коригується стратегія.

6 поширених помилок при формуванні конкурентних переваг компаній

1. Неконкретність.

Використання маркетингових кліше та побитих фраз, дотримання загальноприйнятих правил, відсутність конкретного орієнтування на певні товари.

Не використовуйте такі заїжджені формулювання:

- "Наш контент унікальний".

— «Ми найкращі».

- «У нас найвища якість товарів».

- "Тільки в нас великий вибіртоварів».

Пропозиція своєї аудиторії ТАКИХ конкурентних переваг означає прояв неповаги до неї. Не сподівайтеся, що ваші конкуренти по-іншому будуть представляти свої переваги, назвуть свій товар звичайним, визнають середній рівень його якості та заявлять про недостатньо великий асортимент.

2. Анонімність.

Анонімна заява передбачає неможливість визначити його автора та зрозуміти, на яких підставах вона зроблена. Наприклад: «Ми продаємо найякісніші товари в місті». Чиє це твердження та де його докази?

3. Бездоказність.

Пам'ятайте, що ваша голослівність та відсутність конкретних фактів є для покупців причиною не довіряти вам. У такому разі уникнути втрати клієнта можна, тільки якщо він лояльно ставиться до товару, бренду, виробника, магазину і т.д.

4. Неможливість перевірки.

Тобто затвердження консультанта/менеджера з продажу неможливо перевірити зараз або вони не піддаються перевірці в принципі. Наприклад: "Наша фірма - єдина ...".

5. Відсутність порівняння.

Використання як доказів конкретних фактів, значень показників, але порівняння. А перевага - це щось найкраще порівняно з чимось. Наприклад: «Сировиною для нашої продукції є екологічно чисті матеріали».

6. Безадресність.

Будь-яка конкурентна перевага має і плюси, і мінуси. Це залежить від того, з якого боку його розглядати. Воно не буде ефективним, якщо чітко не визначено, на кого воно розраховане. Наприклад: «У наших колонок стильний дизайн. Рекомендуємо звернути на них увагу. Ця серія відрізняється більшою вишуканістю, ніж аналогічна їй, що випускається фірмою «Х». Хоч товар і порівнюється з іншими аналогами, але адресність відсутня.

Унікальні переваги товару (УДТ) – це властивості та переваги вашого товару, що відрізняють його від товарів конкурентів. Сенс створення та виявлення УДТ полягає в тому, щоб зробити ваш товар більш привабливим для вашого цільового споживача, порівняно з товаром конкурентів. Ось чому дуже важливо забезпечити ефективне інформування споживачів про УДТ та не шкодувати зусиль для цього.

Життєвий цикл товару

Найважливіша концепція, що розглядає динаміку конкурентоспроможного перебування товару над ринком. Це період від початку створення товару до закінчення його затребуваності на ринку та припинення виробництва. Товар подібно до одухотвореної істоти народжується, розвивається, застаріває і «вмирає», тобто поступається місцем іншому товару, що володіє вищими споживчими властивостями та іншими перевагами. Виділяють кілька етапів життєвого циклу товару:

§ Розробка, в ході якої компанія знаходить та втілює в життя нову ідею. У цей час обсяг продажів дорівнює нулю, а витрати зростають у міру наближення до останніх стадій процесу.

§ Впровадження товару на ринок. Він ще новинкою і змушений конкурувати з безліччю виробів-аналогів. Тут покупець інертний і його необхідно переконати "випробувати" товар. На цьому тапі головною проблемою є «навчання» споживача за допомогою цілеспрямованої реклами та максимального використання можливостей заохочувальної цінової політики. Супроводжується повільним зростанням обсягу продажу. Прибуток відсутній через високих витратна маркетингові заходи

§ Якщо використання пройшло успішно, товар входить у наступну стадію життєвого циклу - стадію зростання. Попит нього збільшується, ємність ринку швидко зростає, популярність товару підвищується. На цьому етапі виникає інший комплекс проблем та пріоритетів. Всі роботи з проектування та дизайну, як правило, згортаються і основна увага зосереджується на організації збуту. Оперативно коригуються графіки виробництва та поставок, програми рекламних заходів та інші складові тактики маркетингу. Період швидкого завоювання ринку та збільшення прибутку.

§ Стадія зрілості характеризується насиченням ринку, стабілізацією обсягу продажу товару. Тут найважливішим завданням є збереження «завойованих» покупців шляхом цінової політики та посилення реклами. Рівень прибутку залишається незмінним чи знижується через збільшення витрат на маркетингові заходи захисту товару від конкуренції.

§ Занепад характеризується спадом обсягів виробництва та продажу товару, незважаючи на енергійні зусилля виробника або продавця. Товар завершує свій життєвий цикл. Починається його поступове витіснення із ринку черговим поколінням нових та перспективних товарів. Товар знімається з виробництва та продажу. Скорочення прибутку.

Тривалість життєвого циклу у різних товарів різна – від кількох місяців до кількох років (рисунок 3).

Рисунок 3 – Життєвий цикл товару (послуги)

Матриця БКГ

Для аналізу актуальності товарів підприємства, з їх становища над ринком щодо зростання ринку цієї продукції і займаної обраної для аналізу компанією частки над ринком, обрано матрицю БКГ.

«Зірки»: Високе зростання обсягу продажів та висока частка ринку Частку ринку необхідно зберігати та збільшувати. "Зірки" приносять дуже великий прибуток. Але, попри привабливість даного товару, його чисто грошовий дохід досить низький, оскільки потребує істотних інвестицій задля забезпечення високого темпу зростання.

«Дійні корови» («Грошові мішки»):Висока частка над ринком, але низький темпи зростання обсягу продажів. «Дійних корів» необхідно берегти та максимально контролювати. Їхня привабливість пояснюється тим, що вони не вимагають додаткових інвестицій і самі при цьому забезпечують хороший грошовий дохід. Кошти від продажів можна спрямовувати на розвиток «Диких кішок» та на підтримку «Зірок».

«Собаки» («Кульгаві качки»):Темп зростання низький, частина ринку низька, продукт, як правило, низький рівень рентабельності і вимагає великої уваги з боку керуючого. Від «собак» треба позбавлятися.

«Важкі діти» («Дикі кішки», «Темні конячки», «Знаки питання», «Мертвий вантаж»):Низька частка ринку, але високі темпи зростання. "Важких дітей" необхідно вивчати. У перспективі можуть стати як зірками, і собаками. Якщо існує можливість переведення в зірки, то потрібно інвестувати, інакше – позбавлятися (рис. 4).

Матриця 4 – Матриця БКГ

Маркетингова суміш

Уявлення про те, що таке маркетинг буде не повним, якщо не згадати таку концепцію, як «маркетингова суміш» або 4Р (чотири пі). Це поняття описує основні інструменти маркетингу, що піддаються контролю з боку організації:

Товар (product) - те, що пропонується для продажу. Характеризується властивостями, якістю, упаковкою, маркою, обслуговуванням тощо. буд. Сюди відносяться як товари, і послуги.

Ціна (price) - кількість грошей, одержуваних за товар/послугу при комерційному використанні, або інший еквівалент при наданні послуг всередині організації. Велике значення мають також структура ціни, знижки та умови платежу, що стимулюють бажану для продавця реакцію споживача.

Місце (place) - система постачання та розподілу товару/послуг споживачам, яку Ви використовуєте, включаючи транспортування та зберігання, мережі оптовиків, магазинів та роздрібних продавців.

Просування (promotion) - до цієї компоненти ставляться реклама, стимулювання продажів, особисті продажу та інших. види діяльності, створені задля зацікавити споживача купівлі товару.

Таким чином, концепція 4Р включає основний набір тактичних засобів, що використовуються фірмою для впливу на покупця. Можна також зазначити, що ключову роль цьому комплексі займає «товар».

Сегментування

Сегментація ринку - класифікація груп потенційних споживачів на основі відмінностей у їхніх потребах, смаках та/або поведінці.

Сегмент - група існуючих або потенційних споживачів, які мають однакову реакцію на маркетингові стимули постачальника товару або послуги.

Цілі сегментації:

Поділ ринку на чіткі групи споживачів та/або покупців, зі складанням докладного профілю (опису) кожної з виділених груп.

Вибір цільових сегментів ринку, у яких можна зорієнтувати більшість маркетингових зусиль.

Виявлення нових сегментів потенційних споживачів, з яких можна збільшити обсяг продажів компанії.

Концентрація ресурсів тих групах споживачів, платоспроможний попит яких організація може задовольнити.

Задоволення цих потреб краще, ніж це роблять конкуренти.

Найбільш популярним є сегментування з урахуванням демографічних параметрів. Одна з причин полягає в тому, що демографічні характеристики легші за більшість інших типів змінних піддаються вимірам. Проте з допомогою психографічних чи поведінкових параметрів можна точніше передбачити поведінку споживачів. Насправді процес сегментування здійснюється шляхом комбінації різних категорій виділення доступних груп споживачів, які мають щодо однорідний набір характеристик щодо своїх потреб, цілей і купівельного поведінки.

Сегментація внутрішніх споживачів

Внутрішні споживачі може бути сегментовані на користь внутрішнього маркетингу. Ви можете це зробити, використовуючи такі критерії:

Службова чи функціональна відповідальність

Розміщення (частини чи поверхи будівлі організації)

Тип та рівень необхідної інформації.

Критерії вибору потенційного сегменту

Перш ніж вибрати сегмент, організація повинна переконатися, чи відповідає наступним чотирьом характеристикам:

Розмір: Сегмент має бути досить великий або за чисельністю, або за купівельним потенціалом, щоб торгівля була економічно виправданою. Сегмент, що складається з декількох дрібних споживачів, не буде прибутковим для компанії, орієнтованої на великі обсяги продажів (хоча, слід зазначити, багато дрібних підприємств з успіхом використовують цільові саме ті ринки, які занадто малі для великих компаній).

Вимірюваність: Ви повинні бути здатні ототожнити представників сегмента і, таким чином, розумно визначити їх кількість і передбачити поведінку як споживачів. В іншому випадку може виявитися, що на ринку не існує сегменту споживачів, якому розпізнаються Ваші товари.

Відповідність: Підстава для вибору сегмента має відповідати найважливішим характеристикам товарів чи послуг. Наприклад, поняття соціального становища, яке зазвичай застосовується як параметр сегментування в різних галузях промисловості, тепер, мабуть, не таке корисне для цієї мети. Дохід і спосіб життя виявились кориснішими параметрами.

Доступність: Під цим розуміється, що сегмент, будучи певним, має бути доступним для організації роботи з ним. Це не завжди просто забезпечити, як може здатися.

За допомогою зазначених вище чотирьох критеріїв компанія визначає потенційні сегменти, привабливі для неї.

Прийняття рішення про покупку

Підприємство, має чітке уявлення, як реагують споживачі різні характеристики товару, ціни, рекламу, має величезну перевагу перед конкурентами.

Модель поведінки покупців - це модель реакції покупців на дію спонукальних стимулів маркетингу. Споживчі фактори маркетингу та інші подразники проникають у свідомість покупця та викликають певні відгуки.

Споживчі стимули маркетингу включають чотири елементи:

Методи розповсюдження;

Способи стимулювання.

Інші стимули до купівлі складаються з основних факторів оточення покупця - економічного, науково-технічного, політичного та культурного середовища. У свідомості покупця ці стимули викликають купівельні реакції: вибір товару, підприємства, вибір часу та обсягу покупки. Свідомість кожного покупця має певні особливості. Ці особливості - показники покупця, надають основний вплив те що, як людина приймає стимули до купівлі як і реагує них.

Завдання діяча ринку - зрозуміти, що відбувається в "чорній скриньці" свідомості споживача між надходженням подразників та проявом відгуків на них. Сама "чорна скринька" складається з двох частин. Перша - показники покупця, надають основний вплив те що, як людина приймає подразники і реагує них. Друга частина - процес прийняття купівельного рішення, якого залежить результат(рисунок 5).

Характеристики покупців

Рисунок 5 – Характеристики покупців

Культурні фактори

Найсильніший впливом геть поведінка споживача надають культурні чинники, особливо загальний його рівень, приналежність до певної субкультури та соціального класу.

Культура.

Культура – ​​визначальний чинник потреб та поведінки людини, який з дитинства засвоює у ній і через інші громадські інститути певний набір цінностей, стереотипів сприйняття і поведінки. У кожного класу чи суспільства є своя культура, й у різних країнах культура по-різному впливає купівельне поведінка. Якщо не зважати на це, то маркетингова політика не дасть бажаного результату і, можливо, призведе до прикрих помилок.

субкультура.

Як було зазначено, кожна культура складається з дрібніших субкультур, які дають людині можливість повнішого ототожнення і тісного спілкування із собі подібними. Субкультури формуються на національній, релігійній, расовій та регіональній основі, багато з них утворюють важливі сегменти ринку, що повинні враховувати виробники при розробці продукції та плануванні маркетингових програм. Належність до певної субкультури впливає поведінка, визначає переваги у продуктах харчування, стилі одягу, відпочинку та роботі.

Соціальні верстви.

Майже кожне сучасне суспільство поділяється на різні соціальні верстви. Один із найжорсткіших поділів такого роду – касти, членами яких наказані певні ролі, а перехід із касти в касту не допускається. Набагато менш жорстким є поділ суспільства на соціальні класи.

Соціальні класи – побудовані у суворій ієрархії, щодо однорідні, стабільні громадські групи, об'єднані єдиними цінностями, інтересами та поведінкою.

До категорій поділу суспільства на класи відносять не тільки дохід, а й роботу, освіту та місце проживання. Представники різних соціальних класів відрізняються стилем одягу, мовленням, організацією відпочинку та багатьма іншими характеристиками.

До відмітним ознакамсоціального класу відносять, по-перше, схильність його представників до більш менш однакової поведінки; по-друге, наявність певного соціального статусу; в-третіх, освіта, рід діяльності та рівень доходів. І нарешті, по-четверте, можливість переходу з класу до класу.

Представники соціальних класів мають певні спільні переваги у виборі різних товарів та торгових марок, включаючи одяг, домашні меблі, проведення дозвілля та автомобілі. Для соціальних класів характерні різні переваги засобів: члени вищого класу зупиняють вибір на книгах і журналах, а члени нижчого класу коротають вечори перед екраном телевізорів. Більше того, різниця у перевагах існує навіть у межах одного виду засобів масової інформації, наприклад телебачення: середній клас воліє дивитися новини та художні фільми, а нижчий – «мильні серіали» та шоу. Соціальні класи характеризуються і наявністю мовних відмінностей, які необхідно враховувати під час створення рекламної продукції.

Соціальні фактори

Крім культурних чинників, на споживчу поведінку впливають такі соціальні чинники, як референтні групи, сім'я, ролі та статуси.

Референтні групи

Референтна групи – групи, які надають (при особистому контакті) пряме чи опосередковане впливом геть ставлення людини і до чого (кому) -чи його поведінка. Групи, які мають прямий вплив на людину, називають групами членства.

Групи членства можуть бути первинними (родина, друзі, сусіди, колеги по роботі, всі ті спільності, взаємодія з членами яких носить постійний та неформальний характер) та вторинними групами (професійні колективи, релігійні та профспілкові об'єднання, постійні, швидше, на формальній основі, спілкування з членами яких має періодичний характер).

Референтні групи впливають на індивіда принаймні у трьох напрямах: вони можуть підштовхнути людину до зміни своєї поведінки та способу життя; впливають на ставлення індивіда до життя та його уявлення про себе; можуть впливати вибір індивідом конкретних товарів хороших і торгових марок.

Людина схильний до впливу і зовнішніх щодо нього груп, членом яких не є. Групи, яких індивід хотів би належати, називаються бажаними групами.

Небажана група - об'єднання, цінності та поведінка якої відкидаються індивідом. Найбільше впливають референтні групи на вибір торгових марок автомобілів і кольорових телевізорів, модних наборів меблів і одягу, при покупці пива і сигарет.

Носії думки – індивіди, які у неформальній розмові дають поради чи інформацію щодо конкретних продуктів чи товарних категорій: яку марку краще обрати чи як використовувати той чи інший продукт. Відкликання носія думки про товар стає вагомішим, якщо він користується повагою потенційного покупця.

Сім'я – найважливіше соціальне об'єднання споживачів-покупців. Члени сім'ї складають найвпливовішу першорядну, референтну групу.

Розрізняють два типи сімей.

Наставляюча сім'я складається з батьків індивіда та його родичів. У ній він отримує релігійні настанови, тут визначаються його життєві цілі, почуття самоцінності та любові, у ній формується його позиція щодо політичних та економічних проблем.

Породжена сім'я – чоловік і діти. У різних країнах та громадських класах ролі членів сім'ї значно відрізняються. Необхідно визначити, хто з членів сім'ї має найбільший вплив на інших при виборі товару. Зазвичай це один з подружжя, що має великий авторитет у сім'ї або добре знається на предметі покупки. Ось приклади традиційного поділу впливу подружжя при покупці того чи іншого продукту:

Превалює думка чоловіка: страхування життя, автомобілі, телевізор та відеотехніка.

Превалює думка дружини: пральні машини, килими, меблі та кухонне приладдя.

Предмет взаємної згоди: проведення відпустки, покупка житла, розваги поза домом.

Ролі та статуси.

Людина протягом усього свого життя належить до кількох груп – сім'ї, друзів, різних організацій. Його позиції кожної групи визначаються виконуваної роллю і статусом.

Роль – це набір дій, виконання яких очікують від людини оточуючі його особи.

Кожній виконуваній ролі відповідає певний статус. Статус судді Верховного суду безсумнівно вищий за статус менеджера з продажу, а у свою чергу статус менеджера вищий за статус простого клерка. Зазвичай люди купують товари, які мають підтверджувати та зміцнювати їхній соціальний статус.

Особистісні фактори

На рішення покупця впливають його особистісні характеристики: вік та етап життєвого циклу його сім'ї, робота, економічний стан, спосіб життя, особливості характеру та самооцінка.

Вік та етапи життєвого циклу сім'ї.

Протягом життя людина набуває найрізноманітніших товарів і послуг. Дитині потрібне дитяче харчування. Доросла людина прагне спробувати найрізноманітніші продукти, а літньому віці вона переходить на дієтичне харчування. Згодом змінюються смаки людини щодо одягу, меблів, відпочинку. Структура споживання індивіда залежить від цього, який стадії життєвого циклу перебуває його сім'я. Зазвичай виділяють 9 етапів життєвого циклу сім'ї, кожен з яких характеризується певним фінансовим становищем та типовими покупками. Слід зазначити, що не мешканці одного будинку утворюють єдину сім'ю. Останні дослідження встановили існування психологічних етапів життєвого циклу сім'ї. Протягом зрілого періоду життя людина переживає певні психологічні переходи, або трансформації.

Рід занять.

Велике впливом геть придбання товарів покупцем надає рід його занять. Фахівці з маркетингу прагнуть визначити професійні групи, зацікавлені у придбанні конкретних товарів та послуг, а компанія прагне випуску товарів для них. Рід занять має важливий вплив на вибір товарів та послуг. Робітники купують більше робочого одягу, а службовці більше костюмів і краваток. Виходячи з цього, компанії можуть навіть спеціалізуватися на виробництві товарів певної професійної групи. Наприклад, фірми, що розробляють програмне забезпечення для комп'ютерів, створюють різні програми для менеджерів, бухгалтерів, інженерів, адвокатів, лікарів.

Економічний стан.

Економічне становище дуже впливає вибір товару споживачем. Економічне становище індивіда визначається рівнем та стабільністю видаткової частини його бюджету, розмірами його заощаджень та активів, боргами, кредитоспроможністю та ставленням до накопичення грошей.

Виробники товарів, збут яких залежить рівня доходів покупців, постійно стежать за тенденціями у зміні особистих доходів населення, норми заощадження і відсоткові ставки. Якщо макроекономічні показники свідчать про скорочення доходів населення, виробник може вжити заходів щодо зміни характеристик продукту, його ціни, позиціонування, щоб товар, як і раніше, представляв цінність для споживача.

Спосіб життя.

Люди, що належать до однієї субкультури, одного соціального класу і мають один рід, занять, можуть вести абсолютно різний спосіб життя.

Спосіб життя – форма буття людини у світі, що виражається у його діяльності, інтересах та думках. Спосіб життя відображає «всієї людини» у його взаємодії з оточуючими.

Фахівці з маркетингу прагнуть знайти зв'язок між продукцією компанії та групами, об'єднаними за їхнім способом життя. При класифікації різних способів життя застосовуються різні методики. Однак ці схеми в жодному разі не є універсальними. Наприклад, лондонська компанія McCann-Erickson London вважає, що англійці діляться на авангардистів (зацікавлені в перервах), догматиків (традиціоналісти, «дуже англійські»), хамелеонів (слідують за натовпом) та сомнамбул (задоволені життям невдахи). У 1992 рекламні агентства D’Arcy, Masius, Benton & Bowles опублікували дослідження «Російський споживач: нова перспектива та маркетинговий підхід», в якому описуються 5 категорій російських споживачів: Купці, Козаки, Студенти, Керівники компаній та Російські душею. Козаки, наприклад, характеризуються амбітністю, незалежністю і прагненням підвищення соціального статусу, а Російські душею – пасивністю, страхом вибору і сподіваннями поліпшення економічної ситуації. У той час як Козаки ведуть BMW, курять сигарети Dunhill і п'ють коньяк Remi Martin, Російські душі їздять на «Ладах», курять «Мальборо» і віддають перевагу Смирнівській горілці.

Найбільшого поширення набула класифікація VALS (Values ​​and Lifestyles – Цінності та спосіб життя), розроблена в інституті SRI. Класифікація VALS 2 поділяє людей на групи залежно від того, як вони проводять час та витрачають гроші. Усі споживачі діляться дев'ять класів виходячи з двох світових показників: самоорієнтація і доходи. Групи самоорієнтації включають впевнених у собі споживачів, споживачів, які залежать від громадської думки, та активних споживачів. У межах кожного типу самоорієнтації споживачі поділяються на групи залежно від свого матеріального становища – з високим рівнем доходу та з мінімальним рівнем доходу. Покупці, які мають найбільші і найменші доходи, класифікуються без урахування їх самоорієнтації (активні, борці).

Дослідження німецької компанії Sinus GmbH визначає основні типи способу життя людей у ​​Франції, Німеччині, Італії та Великобританії, виділяючи категорії з різними ціннісними орієнтаціями:

Основна орієнтація: традиціоналізм – зберігати.

Основна орієнтація: матеріалізм мати.

Ціни, що змінюються: гедонізм - задовольнятися.

Ціни, що змінюються: постматеріалізм – бути.

Ціни, що змінюються: постмодернізм – мати і задовольнятися.

Розміри та склад цих суспільних верств різноманітні та залежать від країни, де проводилося дослідження. Але незважаючи на це, існують спільні риси.

Правильно застосовуючи класифікацію способів життя, маркетолог зможе зрозуміти зміни в системі цінностей споживача та визначити, як вони вплинуть на купівельну поведінку.

Тип особистості та уявлення про себе.

На поведінку людини впливає тип особистості.

Тип особистості – сукупність відмітних психологічних характеристик людини, що зумовлюють його щодо постійні та послідовні реакцію впливу навколишнього середовища.

Тип особистості зазвичай визначається на основі наступних, властивих людині рис: впевненості в собі, впливу на оточуючих, незалежності, поваги, товариськість, самозахисту та пристосовності. Він може виявитися дуже корисною змінною в аналізі поведінки споживачів за умови правильної його класифікації та обґрунтування взаємозв'язку між певними типами особистості та вибором людиною конкретного товару чи марки.

Наприклад, виробники кави встановили, що любителі цього напою відрізняються підвищеною комунікабельністю. Тому на рекламі кави Maxwell House зображені люди, які в невимушеній обстановці ведуть розмову за чашкою гарячої кави.

Безпосереднє відношення до типу особистості має і уявлення людини про себе (або самосприйняття). Суть цього поняття у тому, що це, чим людина володіє, відбиває його індивідуальність й те водночас впливає неї; іншими словами, «ми є те, що у нас є». Отже, щоб правильно витлумачити купівельну поведінку, маркетолог повинен зрозуміти зв'язок між самосприйняттям і власністю людини. Насправді все не так просто. Що ж станеться, якщо реальне уявлення про себе (погляд жінки на себе) не збігається з її ідеальним уявленням про себе (який би вона хотіла себе бачити) і з уявленням про неї інших (що, з її точки зору, думають про неї навколишні ). Яке самосприйняття найбільше вплине на купівлю товару? Оскільки відповісти ці питання однозначно неможливо, теорія самосприйняття мала змінний успіх у прогнозуванні купівельного поведінки.

Психологічні чинники.

На купівельному виборі індивіда позначаються також чотири основних фактори психологічного порядку: мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання та ставлення.

Мотивація. Будь-якої миті часу людина відчуває різноманітні потреби. Одні є наслідком таких станів внутрішньої фізіологічної напруги, як голод, спрага, дискомфорт, інші - таких станів внутрішньої психологічної напруги, як потреба у визнанні, духовної близькості. Потреба, що досягла досить високого рівня інтенсивності, стає мотивом.

Сприйняття. Мотивована людина готова до дії. Характер його дії залежить від цього, як і сприймає ситуацію. Дві різні людини, будучи однаково мотивованими, в одній і тій самій об'єктивній ситуації можуть діяти по-різному, оскільки по-різному сприймають цю ситуацію. Наприклад, один може сприйняти балакучого продавця як нахабну людину, а іншому цей продавець може здатися послужливим.

Засвоєння. Людина засвоює знання у процесі діяльності. Засвоєння - це певні зміни, які у поведінці індивіда під впливом накопиченого ним досвіду. Людська поведінка є в основному придбаною. Засвоєння вважають результатом взаємодії спонукань, сильних і слабких подразників реакцій у відповідь і підкріплення.

Конкурентні переваги товару - це його споживчі чи техніко-економічні параметри, що впливають на становище на ринку.

Виділяють кілька видів конкурентних переваг товару:

1. Цінова характеристика товару. Дуже часто покупець купує товар тільки тому, що він дешевший за інші товари, що мають аналогічні споживчі властивості. Іноді продукт купується лише тому, що він дуже дешевий. Такі покупки можуть відбуватися, навіть якщо товар немає споживчої корисності для покупця.

2. Диференціація товару - товар має відмінні риси, що роблять його привабливим для покупця. Диференціація дуже пов'язані з споживчими (утилітарними) властивостями товару (надійність, простота використання, відмінні функціональні властивості тощо.), і навіть може досягатися з допомогою впізнаваності відомої марки.

3. Монополізація - конкурентна перевага товару, що полягає у його становищі над ринком. Досягається це з допомогою закріплення покупця, з допомогою монополізації частини ринку.

Конкурентна перевага організації - це тривала вигода застосування деякої унікальної стратегії, що створює споживчу цінність, засновану на унікальній комбінації внутрішньофірмових ресурсів, які не можуть бути скопійовані конкурентами.

Виділяють два типи конкурентних переваг організації: а) низькі витрати та б) спеціалізацію.

Під нижчими витратами розуміється менша, ніж у конкурентів, сума витрат за виробництво, і навіть здатність фірми розробляти, виробляти і реалізовувати товар ефективніше, ніж конкуренти. Спеціалізація - це зосередження на випуск лише певного кола товарів, інвестування коштів у їх вдосконалення, здатність задовольняти особливі потреби покупців і отримувати за це преміальну ціну, тобто. ціну загалом вищу, ніж в конкурентів.

Конкурентоспроможність товару - це його споживчих і вартісних (цінових) характеристик, визначальних успіх товару над ринком, тобто. перевага саме цього товару перед іншими пропонованими конкуруючими товарами-аналогами.

Конкурентоспроможність товару є вирішальним чинником його комерційного успіху. Конкурентоспроможність - це комплексне поняття, воно включає відповідність товару умовам на ринку; відповідність товару конкретним вимогам та запитам споживачів (за якістю, за технічними, естетичними, економічними параметрами), перевага перед конкурентами за співвідношенням ціни та якості товару.

До конкурентних переваг товару відносяться:

1. Функціональність – призначення товару. Наявність не однієї, а кількох виконуваних функцій – поліфункціональність – є перевагою перед іншими товарами-аналогами.

2. Уніфікація - сумісність із зап.частинами, витратними матеріалами, програмним забезпеченням інших моделей.

3. Стандартизація - наявність стандартних вузлів та деталей, що спрощує їх заміну та ремонт.

4. Надійність - це комплексний показник, що включає 3 параметри:

а) безвідмовність (середнє напрацювання у годинах до першої відмови)

б) довговічність (термін служби)

в) ремонтопридатність - можливість усунути несправності (проте багато дешевих товарів запроектовані як неремонтопридатні).

5. Енергетичні показники (паливна чи енергетична економічність). Крім вартості придбання, покупець може оцінювати вартість споживання - це сума експлуатаційних витрат за весь термін служби товару. Тому за інших рівних умов покупець обере більш економічний товар.

6. Естетичні показники.

7. Транспортабельність.

8. Упаковка (її зручність та оформлення).

9. Гарантійне обслуговування (термін гарантії, перелік гарантійних робіт, близькість до пункту сервісного обслуговування).

10. Доступність супутніх товарів ( витратних матеріалів, елементів живлення тощо).

11. Наявність товарів-замінників знижує конкурентоспроможність товару, т.к. може відбуватися цінова конкуренція між товарами різних груп, але є субститутами.

12. Наявність що доповнюють товарів підвищує конкурентоспроможність, т.к. це стимулює попит на основний товар (наприклад, кава та вершки, пиво та вобла).

Якість вашого товару, переваги його дизайну та особливості упаковки, в якій він буде продаватися. Все це має особливе значення для товару, призначеного для продажу на світовому ринку, а тепер – і на нашому внутрішньому.

У випадках однакових цін на окремі види товарів переваги мають виробники, у яких витрати на виготовлення товарів нижчі за суспільно необхідні. Навпаки, у виробників, у яких витрати на виготовлення товарів вищі за суспільно необхідні, виникають втрати аж до того, що вони змушені скоротити або припинити виробництво таких товарів. У цьому вся проявляється активність впливу грошей, завдяки застосуванню яких стимулюється зниження витрат за виготовлення товарів.

Інвентаризація полягає в суцільному підрахунку всіх товарів. Перевагою цього методу є точність отриманих результатів, однак інформація, отримана за допомогою інвентаризації, дуже обмежена для її використання у статистичному дослідженні, оскільки найчастіше цей метод застосовується у ревізійних цілях. Він також дуже трудомісткий і економічно невигідний, оскільки на час проведення інвентаризації доводиться повністю закривати підприємство, що перевіряється.

Упаковка знаходить додаткове застосування після того, як товар купується споживачем. Вона застосовується для зберігання товару у процесі його використання. Крім цього, упаковка може використовуватися як інструмент використання продукту, що часто є дуже важливим фактором, що впливає на покупця при виборі продукту. Наприклад, якщо в упаковці знаходиться рідкий товар, перевага при покупці може бути віддана продукту, упаковка якого дозволяє легше і зручніше відливати цю рідину. Упаковки можуть містити ручки, засоби вилучення товару та інші додаткові пристрої. Також упаковка може використовуватися додатково поза зв'язком з товаром, що міститься в ній. Найбільш наочним прикладом цього є фірмові пакети.

Дуже важливо чітко охарактеризувати основні якісні характеристики вашого товару, переваги його дизайну і навіть – як би екзотично це не звучало для наших господарників – особливості упаковки, в якій товар продаватиметься. Все це має велике значення для товару, призначеного для продажу на світовому ринку. Але упаковка почне відігравати все більшу роль і на нашому внутрішньому ринку, якщо на нього масово почнуть надходити закордонні товари. У цьому розділі описується і організація сервісу якщо ви випускатимете технічно складні товари. Зробивши вибір виробничої продукції, сформувавши основні напрями діяльності фірми, необхідно поставити певні цілі, які відображали б рівень розвитку виробництва, якого має прагнути підприємство.

На практиці ви починаєте з Товару/Переваг у корпоративному коді та обговорюєте, який вклад робить кожен з членів команди . Чи задоволені члени команди, і наскільки задоволені ви - як лідер? Тут, звичайно ж, з'являється чудова можливість як для критики, так і для заохочення.

Чи має товар переваги перед конкурентними товарами

Чи мають конкурентні товари переваги перед цим товаром

Дуже важливо чітко охарактеризувати основні якісні характеристики Вашого товару, переваги його дизайну і навіть хоч як екзотично це звучало для наших господарників - особливості упаковки, в якій він буде продаватися. Усе це має значення для успішної реалізації товару. У цьому розділі слід описати також організацію сервісу Вашого товару, якщо це технічний виріб.

Однак найвищим рівнем гарантування якості продукції на зовнішньому ринку вважається проведення сертифікації третьою стороною, яка не має відношення ні до виробництва, ні збуту цього товару. Перевагою незалежної сертифікації є її відокремленість від зацікавлених сторін, а також можливість дотримання одноманітності вимог до виробів та системи контролю якості.

Адресні листи охоплюють зазвичай наступні ринки промисловий (фірми-виробники по галузях, будівельні, торгові, підрядні організації) комерційний (банки, фінансові компанії, страхові компанії, ресторани, готелі, роздрібна торгівля, фірми з обслуговування) інституційні (лікарні, шпиталі, школи, урядові установи, клуби) та ін. Іноді використовуються масові розсилки за географічною ознакою. Зазвичай робиться до п'яти розсилок. Основний зміст листа, його ідея та принципові положення залишаються тими самими, проте змінюється оформлення. Підкреслюються інші переваги та переваги товару, засвідчені користувачами (зазвичай широко відомими фірмами чи лі-

Комбінація темних та світлих вертикальних смуг (штрихів) різної ширини з нанесеними під ними цифрами. В даний час штриховим кодуванням у роздрібній торгівлі продукцією споживчого та виробничого призначення охоплено більшу частину товарної номенклатури США, Японії та багатьох країн Західної Європи. Ш.-до. знаходять також застосування у ряді галузей машинобудування (для управління операціями збирання тощо), поліграфії, на транспорті та ін. код (ЄТК або ЄАН), сумісні один з одним, код 2/5 із чергуванням та ін. Міжнародна асоціація кодів ЄАН нині об'єднує понад 30 країн, включаючи Росію. Код ЄТК має наступну структуру перші два знаки-код країни походження продукції, наступні п'ять-код фірми-виробника, що йдуть за ним п'ять знаків - код товару, останній знак - контрольний розряд. Для технічної реалізації штрихового кодування необхідно наступне обладнання пристрій друку маркувань зі штрих-кодом, пристрій зчитування Ш.-к., наприклад, світлове перо, підключене до стаціонарного касового або портативного терміналу, ЕОМ, засоби передачі даних. Використання Ш.-к. неминуче пов'язані з використанням ЕОМ. Це зумовлено тим, що кодами представлена ​​в машиночитаній формі не сама інформація про об'єкти кодування, а їх умовні позначення. Ця інформація про кожен об'єкт кодування міститься в пам'яті ЕОМ, звідки вона автоматично витягується відповідно до лічених кодів. Використання Ш.-к. забезпечує ряд переваг, у тому числі прискорення в 4-5 разів введення інформації в ЕОМ, значне зменшення ймовірності помилки введення, простоту роботи зі Ш.-к., що не потребує спеціальних навичок. Ефект застосування Ш.-к. полягає також у значному зниженні вартості облікових робіт на складі, захисті від навмисних спотворень даних обліку при прийомі та відпуску продукції зі складу, підвищенні пропускної спроможності ділянок відпустки та прийому продукції не менше ніж на 50%.

Фірма, що по-справжньому розібралася в тому, як реагують споживачі на різні характеристики товару, ціни, рекламні аргументи і т.п., - пише Ф. Котлер, - матиме величезну перевагу перед конкурентами. Саме тому і фірми та науковці витрачають так багато зусиль на дослідження залежностей між спонукальними факторами маркетингу та відповіддю.

Спеціальний розділ присвячений особливостям купівельної поведінки стосовно товарів-новинок. Автор знайомить читачів з індивідуальними відмінностями людей у ​​готовності прийняти нововведення (Котлер вживає в цій ситуації слово сприйняття, тлумачачи його як рішення індивіда стати регулярним користувачем товару), ділячи всіх споживачів на новаторів, ранніх послідовників, рання більшість, запізніла більшість і відстаючих. Крім того, успіх новинки багато в чому залежить від таких характеристик самого товару, як порівняльна перевага, сумісність, складність, подільність процесу знайомства та комунікативна наочність. Здається, що така оцінка нового товару може багато прояснити у поведінці потенційних покупців.

Проблема, що є серцевиною маркетингової діяльності, від вирішення якої залежить зрештою успіх чи поразка фірми над ринком, становить зміст глави Сегментування ринку, вибір цільових сегментів і позиціонування товару. Образно кажучи, це три кити, на яких спочиває стратегія та тактика маркетингу. Ф. Котлер розглядає принципи сегментування окремо для двох типів ринків-ринку споживачів та ринку підприємств. Відзначаючи тенденцію останніх років-перехід від методів масового та товарно-диференційованого маркетингу до маркетингу цільового, автор переконливо демонструє переваги останнього, оскільки він допомагає продавцям повніше виявляти наявні маркетингові можливості. До кожного цільового ринку може розробити необхідний цьому ринку товар . Для забезпечення ефективного охоплення кожного такого ринку може варіювати ціни, канали розподілу, рекламні зусилля. Замість розпилювати свої маркетингові зусилля (стрільба з дробовика), він зможе сфокусувати їх на покупцях, найбільш зацікавлених у придбанні товару (стрільба з гвинтівки) (с. 253).

З цих чотирьох способів задоволення потреб найбільшими перевагами має обмін. При ньому людям не доводиться зазіхати на права інших, не залежатиме від чиєїсь благодійності. Не доводиться їм виробляти самостійно будь-який предмет першої необхідності незалежно від цього, вміють вони це чи ні. Можна зосередитись на створенні речей, виробництво яких вони добре освоїли, а потім поміняти їх на потрібні предмети, виготовлені іншими. Через війну сукупне виробництво товарів у суспільстві зростає.

Перша характеристика новинки-порівняльна перевага, тобто. ступінь її переваги над існуючими товарами. Чим вище переваги використання персональних комп'ютерів, скажімо, при розрахунку суми прибуткового податку або веденні фінансового обліку, тим швидше ці комп'ютери будуть сприйняті.

Спеціалізовані магазини. Спеціалізований магазин пропонує вузький асортимент товарів значної насиченості. Прикладами спеціалізованих роздрібних підприємств можуть бути магазини одягу, спорттоварів, меблеві, квіткові та книжкові магазини. Спеціалізовані магазини можна додатково поділити за ступенем вузькості пропонованого асортименту. Магазини одягу - це магазин відокремленого повного асортименту, магазин чоловічого одягу - це магазин з обмеженим асортиментом, а магазин, що торгує чоловічими сорочками, які пошиті на замовлення, - це вузькоспеціалізований магазин. На думку низки фахівців, найшвидше в майбутньому зростатиме кількість вузькоспеціалізованих магазинів, які використовують переваги сегментування ринку, вибору цільових сегментів та спеціалізації товару. Вже є магазини, які торгують лише спортивним взуттям, лише одягом для високих чоловіків (переважно джинсами) або лише калькуляторами.

Успіх корпоративних мереж заснований на їхній здатності добиватися цінових переваг над незалежними торговцями завдяки збільшенню обсягу продажу та зниженню розмірів націнок. Мережі забезпечують свою рентабельність декількома способами. По-перше, їх розміри дозволяють їм закуповувати великі партії товарів, отримуючи максимальні знижки за кількість, і одночасно заощаджувати на транспортних витратах. По-друге, вони здатні створювати дієві організаційні структури, наймаючи хороших керуючих і розробляючи спеціальні методики в галузі прогнозування збуту, управління товарно-матеріальними запасами, ціноутворення та стимулювання. По-третє, мережі здатні поєднувати функції оптової та роздрібної торгівлі, тоді як незалежним роздрібним торговцям доводиться співпрацювати з безліччю оптовиків. По-четверте, мережі економлять на витратах стимулювання збуту , закуповуючи рекламу, вигідну своїх магазинів, і відносячи витрати на неї великі кількості товарів . І по-п'яте, мережі дають своїм магазинам певну свободу, щоб ті могли врахувати місцеві споживчі уподобання та успішно вести конкурентну боротьбу на місцевих ринках.

Вважається, що цей метод має низку переваг. По-перше, розрахунок у відсотках до обсягу продажу означає, що сума асигнувань на стимулювання швидше за все змінюватиметься в залежності від того, що фірма може собі дозволити. Це цілком задовольняє фінансових керівників, які вважають, що витрати повинні тісно пов'язуватися з динамікою продажів фірми у різні періоди циклу ділової активності. По-друге, цей метод змушує керівництво враховувати взаємозв'язок між витратами по стимулюванню, продажною ціною товару та сумою прибутку у розрахунку на товарну одиницю. По-третє, він сприяє підтримці конкурентної стабільності такою мірою, що фірми-конкуренти витрачають на стимулювання приблизно той самий відсоток суми своїх продажів.

Однак, крім цих переваг, спосіб обчислення у відсотках до суми продажів майже нічим не виправдовує свого існування. Він будується на манівцях про те, що збут є причиною стимулювання, а не наслідком. Він веде до того, що розмір бюджету визначається готівкою, а не наявними можливостями. Він заважає проведенню експериментів з іншими видами стимулювання та прийомами наступальних, агресивних витрат. Залежність бюджету стимулювання від змін показників збуту за роками заважає перспективному плануванню. Цей метод не дає логічних підстав для вибору конкретного відсоткового показника, за винятком випадків дій на основі минулого досвіду або нинішніх дій конкурентів. І нарешті, він не заохочує формування бюджету стимулювання з урахуванням того, на що заслуговує кожен окремий товар і кожна окрема збутова територія. МЕТОД КОНКУРЕНТНОГО ПАРИТЕТУ. Деякі фірми встановлюють розмір свого бюджету стимулювання лише на рівні відповідних витрат конкурентів. Ілюстрацією подібного підходу є питання, задане одним з керівних працівників представнику галузевого друкованого органу. Чи є у вас якісь цифри, якими користувалися фірми - виробляй-

Прямі американські інвестиції в Західну Європу і до Японії йшли переважно в фабричну промисловість і, зокрема, в нафтохімію. Надалі значні кошти були спрямовані в банківську сферу, страхові товариства та аудиторські фірми. Безперечно, перевага обробної промисловості була віддана завдяки монополістичній позиції, що стала результатом технологічної переваги американських підприємств над своїми європейськими конкурентами62. Відносна перевага обробної промисловості пояснювалося, головним чином, дією факторів виробництва, зокрема використанням нових технологій і управлінням виробництвом. Щодо ринку товарів, перевага американців полягала в диференціації продукції. Зрештою, інтеграція європейського ринку товарів тривалого користування дозволила отримати американським компаніям максимальні прибутки за рахунок масштабів внутрішнього виробництва. Особливі обставини посилили інвестування зарубіжних країн американських капіталів. Американські антитрестівські закони та заходи, спрямовані на захист платіжного балансу, стимулювали інвестиції за кордон, тоді як розвиток ситуації на європейських ринках обмінів валют полегшував фінансування цих вкладень. Переоцінка долара ставила під загрозу експорт із США та скорочувала відносну величину американської участі у європейських фірмах. Американські підприємства перекуповували кількість цих фірм або створювали філії в інших країнах. Метою такої стратегії було посилення позицій США на зовнішніх ринках63.

Знання у світі розподілу – це влада. Щоб забезпечити своє лідерство над каналом розподілу, Wal-Mart не покладається лише масштаби діяльності. Компанія досягає того, щоб мати кращу інформацію, підтримуючи функціонування власної супутникової системи зв'язку, через яку збирає та накопичує дані про щоденні продажі по всіх магазинах мережі. Далі інформація перетворюється на заявки на купівлю товарів, які щодня зі швидкістю блискавки передаються електронною мережею 4 тисячам постачальників товарів. Переваги інформаційної системи Wal-Mart дозволяють їй оновлювати запаси в середньому двічі на тиждень, тоді як звичайний магазин, який торгує товарами масового попиту, робить це раз на два тижні. І така інформаційна система

У чому переваги присвоєння товарам індивідуальних марочних назв? Якщо товар зазнає невдачі, це не завдасть жодної шкоди імені фірми.

Є певні переваги і стратегія присвоєння єдиної маркової назви всім товарам. Знижуються витрати з виведення товару ринку, оскільки відпадає необхідність великих витрат за рекламу, що забезпечить впізнаваність марочного назви і створить перевагу йому. Більше того, збут піде успішно, якщо ім'я виробника добре сприймається ринком. Так, фірма Кемпбелл виводить на ринок нові супи під своєю єдиною марковою назвою без жодних зусиль і з миттєвою впізнаваністю марки. Як видно з врізки 17, єдиною марковою назвою Джелло для пропонованих ринку новинок користується фірма Дженерал фудз.

ВСТАНОВЛЕННЯ ЗОНАЛЬНИХ ЦІН. Метод встановлення зональних цін є щось середнє між методом ціни ФОБ у місці походження товару та методом єдиної ціни з включеними до неї витратами по доставці. Фірма виділяє дві чи кілька зон. Всі замовники, що знаходяться в межах окремої зони, платять ту саму сумарну ціну, яка стає вищою в міру віддаленості зони. Фірма Пірлесс може встановити східну зону та нараховувати всім її клієнтам транспортні витрати у розмірі 10 дол., середньозахідну зону зі ставкою транспортних витрат у 15 дол. та західну зону зі ставкою у 25 дол. Завдяки цьому покупці у межах кожної окремої цінової зони не отримують жодних цінових переваг одна перед одною. Клієнти в Атланті та Бостоні платитимуть фірмі Пірлесс ту саму загальну ціну. Однак не виключені претензії, що в цьому випадку замовник з Атланти приймає на себе частину транспортних витрат    Маркетинг менеджмент (2001) - [

Сьогодні вже недостатньо створити бренд, стратегію його просування та розвитку, та працювати над позиціонуванням, сподіваючись на лояльність та любов клієнтів до компанії. Вибагливий покупець хоче довіряти компанії. Знати, що він може віддати свої гроші і без ризиків отримати те, що очікує. Тому для будь-якої компанії важливо уявити своєму потенційному клієнту свої конкурентні переваги, показавши, що саме вона може задовольнити його потреби. У цій статті ми поговоримо про те, що таке конкурентні переваги, навіщо вони потрібні, які вони бувають і як їх знайти, виділити та згрупувати.

Конкурентні переваги та вигоди: що це таке і в чому їх відмінності

Поняття конкурентної переваги несе в собі перевагу компанії, товару, послуги або бренду над іншими учасниками ринку, що діють, - компаніями-конкурентами, що працюють з вами в одній ніші. Для бізнесу конкурентна перевага допомагає вирішити низку найважливіших завдань:

• Зміцнює позиції компанії над ринком;
• Створює перспективу стабільного зростання та безперебійної діяльності;
• Створює проблеми для конкурентів, які виходять ринку.

Але найважливішою цінністю конкурентних переваг є їхня можливість приносити прибуток компанії. Будь-яка компанія працює заради прибутку, для свого розвитку та розширення клієнтської бази. І конкурентні переваги, як ніщо інше, допомагають їй у цьому. Вони стають головним мотиватором для споживача, спонукаючи його на ті дії, які нам потрібні.

Переваги та вигоди. Одне і теж?

І в маркетингу, і в інтернет-маркетингу ви, напевно, неодноразово зустрічали поняття переваг і вигод. При розробці якісної Landing page блок з переліком переваг та/або вигод є обов'язковою частиною стратегії та структури, що продає. Але багато власників бізнесів сприймають два поняття рівноцінними, що є великою помилкою.

За своєю цінністю та впливом на клієнта переваги та вигоди ідентичні. Вони мають єдиний результат. Але за значенням відрізняються, тому важливо розуміти в чому, а також знати, як і коли їх задіяти.

Переваги формуються виходячи з характеристик товару, послуги чи компанії загалом. З їх допомогою клієнт розуміє чому і чим ваша компанія кращаі чому це краще за нього.

Вигоди - це похідне переваги, забезпечені характеристикою. Вони допомагають клієнту вирішувати їхню проблему, полегшувати життя, заощаджувати час, гроші або те, що є актуальним для покупця в даний момент.

Незважаючи на те, що конкурентні переваги організації та вигоди за своєю специфікою є різними, їх поєднують єдині вимоги. Вони повинні:

• виділятися і натомість конкурентів;
• Задовольняти потреби покупців;
• бути стійкими і незмінними в умовах мінливого ринку;
• Бути унікальними та давати зрозуміти, що такі переваги та вигоди не надасть жодна інша компанія;
• Працюватиме на прибуток підприємства.

Конкурентні переваги повинні ґрунтуватися на бажання цільового покупця, які необхідно вивчити. Після того, як переваги сформовані, можна виділити вигоди на їх основі та продемонструвати своєму покупцеві. Наведемо приклад з урахуванням послуги ремонту ноутбуків.

Бажання клієнта (Я ХОЧУ):

• Я хочу, щоб мій ноутбук працював без збоїв та глюків;
• Я хочу, щоб мій ноутбук не гальмував і не грівся;
• Я хочу, щоб мені було комфортно працювати за своїм ноутбуком.

Критерії клієнта (ЯК Я ХОЧУ):

• Я хочу, щоб це не було дорожчим за суму, на яку я розраховую;
• Я хочу, щоб мій ноутбук відремонтували за 1-2 дні;
• Я хочу, щоб мені встановили оригінальні запчастини;
• Я хочу, щоб мені дали гарантію на ремонт не менше ніж 6 місяців;
• Я не хочу самостійно йти до сервісного центру.

З аналізу критеріїв, виставлених потенційним клієнтом , формуємо переваги:

• ремонт ноутбука від 100 грн;
• Термін ремонту – 1-2 дні;
• Установка оригінальних запчастин Asus, Acer, Samsung. Не використовуємо китайські аналоги та підробки;
• Гарантія на ремонт – 12 місяців;
• Кур'єрська доставка ноутбука до сервісного центру та на руки після його ремонту.

Переваги визначено. Переходимо до вигод:

• Економія часу - ремонт займає лише 2 дні;
• Економія грошей – ремонт ноутбука обійдеться на 20% дешевше, ніж в інших сервісних центрах;
• Економія сил – кур'єр залишить ноутбук туди і назад.

В ідеалі слід вказувати і переваги, і вигоди. Будь-яка інформація впливає на конверсію сайту, тому обов'язково опрацьовуйте її та демонструйте своєму покупцеві.

Якщо ви плануєте відкрити компанію з продажу товарів громадського споживання, які продає ще півсотні фірм у вашому місті, і вам здається, що неможливо виділити конкурентні переваги, ви глибоко помиляєтеся. Для будь-якої компанії можна розробити сильні переваги, які виділять її на тлі решти. Головне, знати, як це зробити. І ми з радістю вам це розповімо далі.

Які бувають види конкурентних переваг

Конкурентні переваги можуть бути природними чи штучними. Природні переваги констатують факт і передають правдиву інформацію Штучні ж належать до розряду маніпуляції, але можуть принести велику користь, якщо їх правильно подати.

Що входить до групи природних переваг

Дуже часто компанії не демонструють природних переваг, думаючи, що вони очевидні. А це велика помилка, тому що навіть найпоширеніші серед конкурентів цінності можна дуже подати. Далі перерахуємо що входить до цієї групи.

1. Ціна/дохід

Мабуть, найпотужніша перевага. Особливо якщо конкуренти його не мають. Але тут важливо правильно оформити інформацію. Не пишіть шаблонні фрази: "Низька ціна", "Знижки постійним покупцям", "Оптові ціни", "Ціни від виробника" тощо. Пишіть конкретику: «знижка 25% на холодильники», «ціни на 30% нижчі за ринкові». Завжди говоріть мовою цифр. Це дуже важливо, особливо для компаній сегмента В2В. Ще дуже добре чіпляє потенційного покупця інформація про заробіток. Цим дуже часто користуються інфобізнесмени, представляючи як перевагу послуги можливість заробити користувачеві.

2. Терміни / економія енергії

Ваш клієнт завжди хоче заощадити свій час. Дайте йому цю нагоду, вказавши конкретні терміни. Якщо ваш відділ логістики добре розвинений і ви гарантуєте швидку доставку, напишіть, скільки днів займе доставка товару з однієї точки в іншу. Тут також важливо виключити канцеляризми та шаблонні фрази на кшталт «Швидка доставка». Пишіть «Доставка за 1 день із Києва до Дніпра» або «Доставка за 1 годину в будь-яку точку міста». Цінною перевагою може стати інформація про переваги, які допоможуть споживачеві заощадити свої сили, енергію, час або підвищити власну продуктивність (наприклад, при зверненні до послуг прибиральниці клієнт платить за прибирання та заощаджує свої сили, отримуючи чистоту у своєму будинку). Подібна турбота про клієнта викликає довіру та мотивує споживача до дії.

3. Ваш досвід

Тут дуже важливо не перейти тонку грань, наблизившись до заїждженої фрази "Ми експерти в області...". Такі висловлювання вже не працюють і нікому не цікаві. Якщо ви вирішили заявити про свій досвід, то кажіть за фактом – що ви зробили за 10 років своєї діяльності: збудували 150 будинків, відкрили 15 філій по всій країні, впровадили нове виробництво лінії товарів тощо. Ваш клієнт чекає на факти про ваші успіхи, а не інформацію про роки вашої роботи.

4. Умови співробітництва

Тут перевагою можуть бути будь-які особливості співпраці. Не бійтеся оголошувати ті, що також перераховані у ваших конкурентів. Факт про те, що ви приймаєте оплату готівкою та безготівкою, може значно збільшити шанси продажу, оскільки надає зручності покупцю. Вказуйте всі фактори співпраці: наявність шоу-руму, можливість виробництва моделі товару на замовлення, географічне розташування офісу поруч із зупинкою муніципального транспорту чи метро. Навіть можливість самовивезення та власний склад чи будь-яка інформація, яка дає клієнту вигоду економії свого часу чи сил, як конкурентна перевага, зможе зіграти вам на руку за рахунок надання покупцю максимального комфорту.

5. Досягнення

Дипломи, грамоти, сертифікати, перелік компаній-партнерів та великих компаній-клієнтів з їх логотипами працюють як соціальний доказ, що викликає довіру до компанії, що і є головною метою конкурентних переваг. За допомогою документів, які ви продемонструєте своїм потенційним клієнтам, ви підкреслите свій досвід, статус, авторитет. А це дуже важливо для покупців, тому що каже, що ви працюєте на перспективу та розвиток, а отже, завтра ваша компанія не закриється.

6. Спеціалізація

Якщо ваша компанія діє у вузькій спеціалізації, то обов'язково слід сказати про це вашим клієнтом. Уявіть, що ви користуєтеся пральною машинкою Ariston. І одного дня вона у вас зламалася. До якої компанії ви звернетеся - ту, яка займається тільки ремонтом пральних машин Ariston або ту, яка ремонтує пральні машини всіх брендів? Напевно, в першу, тому що підсвідомо зробите висновок, що її співробітники досвідченіші в питаннях вашої прання.

7. Особливості бізнесу

Будь-який факт, характерний для вашого бізнесу, може стати конкурентною перевагою. Використання певної технології чи обладнання, асортимент товарів, що перевищує конкурентів, закупівля сировини в Європі – все це допоможе вам вибитись у дамки. Не упускайте цю інформацію при формуванні переваг.

Які переваги можна назвати штучними

Такі переваги зможуть допомогти компанії, яка працює в дуже популярній ніші. Зазвичай таким фірмам дуже складно знайти конкурентні відмінності, тому що всі організації найчастіше працюють за одним принципом. Або формування штучних переваг допоможе виділитися молодій компанії, яка тільки вийшла на ринок і не може «тягатися» з учасниками. Перелічимо, що може послужити такими перевагами

1. Додаткова цінність

Припустимо, ви продаєте жіночі сукні. У цій ніші дуже складно конкурувати з аналогічними компаніями, які, можливо, навіть закуповують товар того ж постачальника, що й ви. Є вихід – створити додаткову цінність: запропонувати своєму клієнту те, що не пропонують конкуренти. Наприклад, при покупці сукні аксесуар у подарунок. Тобто будь-яка навіть найзвичайніша акція допоможе вам створити перевагу над конкурентами і привернути увагу покупців.

2. Відповідальність за товар/послугу

Дуже добре працює, але за умови, що ви готові бути справді відповідальним за те, що продаєте. Наприклад, ви стверджуєте, що ваші двері прослужать 30 років, тому що знаєте, що вони виготовлені з дуба без використання дешевих замінників. Клієнти потягнуться до вас, якщо ваші заяви будуть сформовані переконливо.

3. Гарантія

Будь-яка гарантія стане конкурентною перевагою, якщо її умови виконуються. Гарантію можна давати і послугу, і товар. Наприклад, ви можете гарантувати можливість повернення та обміну товару протягом 30 днів, незважаючи на те, що за законом це можливо зробити лише протягом 14 днів. Або гарантувати повернення грошей, якщо послуга не принесе результатів. Не турбуйтеся, що клієнти часто повертатимуть товар або вимагатимуть повернення грошей. Як правило, якщо користувач не задоволений покупкою, він забуває про гарантії. Але це не привід пропонувати неякісні товари/послуги, сподіваючись, що не буде потрібна компенсація за них.

4. Демонстрація вашої пропозиції

Якщо ваш товар або послуга не має явних переваг (що досить часто зустрічається), то ви можете просто показати своєму потенційному клієнту те, що йому пропонується у вигляді демонстрації. Якщо це продукт, то можна зняти ролик про його зовнішній вигляд, щоб показати людині, як вона насправді виглядає. Якщо послуга – процес її виконання. Пам'ятайте, що людина сприймає 85% інформації візуально. Тому демонстрація вашої пропозиції стане вагомою перевагою для вашої компанії.

5. Відгуки ваших клієнтів

Важливо, щоб відгуки були реальними. У цьому випадку вони стануть соціальним доказом, приводом довіри до вашої компанії та її діяльності. А також створять конкурентну перевагу над іншими фірмами. Краще відпрацьовують відео-відгуки, де реальні клієнти висловлюють свою думку про компанію, товар або послугу. Але якщо такий варіант складний для реалізації, можна використати текстовий відгук, вставивши номер телефону, посилання на соціальну мережу або адресу електронної пошти клієнта з попереднім погодженням про публікацію його особистих даних.

6. УТП

Ми не вдаватимемося в докладний описунікальної торгової пропозиції та її цінності, тому що вже зробили це . Скажімо тільки те, що при правильному аналізі бізнесу та ЦА, а також грамотній побудові УТП, воно зможе стати найпотужнішою перевагою вашої організації та збільшити її продаж.

Створення конкурентних переваг: як із «простого» зробити «золоте»

Перш ніж приступити до розробки конкурентної переваги, необхідно провести два найважливіші аналізи - цільової аудиторії та конкурентів.

Аналіз ЦА

Вам необхідно зрозуміти, хто ваш клієнт, скільки йому років, який соціальний статус. І, головне, які проблеми він хоче вирішити за допомогою вашого товару, послуги чи компанії загалом. Проблеми можуть бути абсолютно різними: від гострої необхідності купити товар тут і зараз через брак часу до задоволення вимог щодо його безпеки. Наприклад, людина хоче переконатися, що у салоні краси всі інструменти проходять дезінфекцію.

Якщо ваша ЦА складається з декількох різних груп, необхідно виділити одну, на яку і буде орієнтований ваш сайт та розробка переваг. В ідеалі, розроблені конкурентні переваги повинні задовольняти потреби, тиснути на страхи та вирішувати проблеми всієї цільової аудиторії, навіть якщо вона складається з кількох груп. Але іноді таке зробити неможливо, тому доцільно опрацьовувати конкурентні переваги для найважливішої та найперспективнішої групи.

Аналіз конкурентів

Переваги не називалися конкурентними, якби не перевершували ваших конкурентів. Аналізуючи учасників ринку у вашій ніші, важливо виділити їх сильні та слабкі сторони. Зрозуміти їх переваги – те, в чому вони вас кращі. І, навпаки, визначити їх слабкості, які в майбутньому ви зможете зробити своєю перевагою над ними.

Етапи розробки конкурентних переваг

Після того, як ви вже знайомі зі своєю цільовою аудиторією та конкурентами, приступайте до головного - покроково працюйте над виділенням переваг.

Етап 1. Визначте всі конкурентні переваги компанії/товару/послуги

Виділіть усі переваги, які вам відомі. Це дуже важливо для того, щоб надалі виділити ті, що стануть конкурентними. Якщо ви визначаєте переваги товару чи послуги, можна опитати своїх клієнтів, уточнивши, які переваги для них є важливішими.

Етап 2. Ранжування переваг

Складений список переваг необхідно відсіяти, виділивши ті, які найменш важливі для вашого споживача і ті, які є найважливішими. Це потрібно для того, щоб виділити найцінніші фактори, які й допоможуть вам розвивати свій бізнес, і зможуть «подолати» ваших сильних конкурентів.

Етап 3. Порівняння з компаніями-конкурентами

Список добірних переваг слід порівняти з перевагами конкурентів. Вам необхідно знати, які з них є у компаній на ринку, яких немає. А також знати, в чому вони кращі та гірші.

Етап 4. Виділення унікальних переваг

Вам необхідно виділити абсолютні переваги – ті, що ваші конкуренти не можуть скопіювати. Це ті переваги, які має виключно ваша компанія, послуга або товар. Наприклад, лише ваша компанія використовує німецьке обладнання, яке дозволяє друкувати в унікальному форматі. Або тільки ваша компанія представляє товар в унікальному впакуванні лімітованої версії.

Етап 5. Розробка хибних переваг

Не завжди вдається розробити природні конкурентні переваги, особливо у дуже популярних та насичених нішах. Єдиний вихід – створити помилкові переваги.

Хибні переваги - це переваги, які працюють на емоції та переконання споживача, що ваша компанія/товар/послуга є унікальними. Наприклад, у рекламі кави Jacobs озвучено, що вона має «магію аромоксоміту». Поняття «аромоксаміт» не існує в природі, але ця унікальна торгова пропозиція бренду стала його найважливішою перевагою.

Етап 6. Розвиток та контроль

Формування конкурентних переваг має закінчитися розробкою плану. Вам необхідно продумати стратегію, як розвиватися на основі виділених переваг і як їх зберегти надалі.

Найпоширеніші помилки розробки конкурентних переваг

Величезна кількість компаній при формуванні своїх переваг припускаються критичних помилок, після чого, працюючи, дивуються, чому ж їм не вдається вибитися в лідери через велику конкурентну тисняву. Такі помилки настільки поширені, що зустрічаються часто-густо. Найчастіше це використання штампів і канцеляризмів. Наведемо ТОП-6 найпоширеніших конкурентних переваг, які давно перестали бути ними.

Ми можемо те, що вам не потрібно

Дуже часто компанії, складаючи свої конкурентні переваги, геть-чисто забувають про своїх клієнтів. Вони розповідають, що можуть запропонувати, забуваючи про те, що дійсно потрібно їх цільовому покупцеві. У результаті таких переваг не працюють. Вони просто не викликають інтерес, тому що людина розуміє, що вони не принесуть їй жодної користі.

Порада: Формуючи переваги, орієнтуйтеся на бажання покупця, відклавши свої можливості на другий план.

Допомагаємо збільшити ваш прибуток на 40% за допомогою нашого бізнес-плану.

15-річний досвід роботи

Практично кожна компанія вважає за свій обов'язок вказати свій досвід роботи. Але на потенційного клієнта ця інформація не діє. Йому байдуже, що ви пропрацювали 5, 15 або 30 років на ринку, жодного разу не зачинившись. Йому важливо, що ви зробили за цей час.

Порада: Якщо ви хочете вказати досвід своєї компанії, обов'язково вкажіть, чого за цей час ви досягли.

За 10 років роботи компанії "Градобуд" ми збудували 2 дев'ятиповерхові новобудови, в яких вже мешкають 70 сімей.

Високий рівень сервісу/якості

Якщо бути чесними, вашому клієнту абсолютно байдуже, що у вашій компанії працюють сертифіковані фахівці. Наявність сертифікатів не впливає на якість сервісу. Тому використання шаблонних фраз: "Гарантуємо високий рівень сервісу" або "Забезпечуємо високу якість товару" - лише марнування часу.

Порада: Завжди конкретизуйте та обумовлюйте ваші заяви. Скажіть споживачеві, яким чином йому буде надано високий рівень сервісу.

СТО виконає безкоштовну діагностику коробки-автомат вашого автомобіля та надасть гарантію на 2 роки після завершення послуги.

Індивідуальний підхід

Нудна, заїжджена та набридлива фраза, яка вже ріже очі та слух. Використовуючи цю фразу як перевагу, будьте впевнені, що ваші потенційні клієнти вам не повірять. Як мінімум тому, що її використовує ще з десяток ваших конкурентів та тисячі інших компаній, з якими їм зустрічалися.

Порада: Не використовуйте цю злощасну фразу ніколи і за жодних умов Якщо ви хочете показати своєму покупцеві, що ви працюєте на особливих умовах, скажіть прямо.

Ви можете придбати цей товар на замовлення; ми розробимо макет на замовлення з урахуванням розмірів; доставимо товар кур'єром у зручний для вас час і місце.

Доступні ціни

Лідером серед усіх пихатих переваг, які люблять використовувати компанії, є заява про доступні/лояльні ціни. Цю фразу ваш клієнт навіть не сприйме, не те щоб їй вірити.

Порада: Дайте конкретику, говоріть мовою цифр.

Дешевша за ринкові ціни на 10%; знижка 5% для кожного покупця; економія 30% при покупці цього набору.

Широкий асортимент

І на десерт фраза, яка обов'язково маякне перед очима на сайті інтернет-магазину чи рекламі будь-якої комерційної компанії. Ця перевага настільки набридла і стала банальною, що потенційні клієнти її навіть не усвідомлюють.

Порада: Якщо хочете зробити акцент на асортименті, говоріть конкретно про асортимент якого товару йдеться.

1000+ моделей жіночих чобіт зі шкіри, замші та нубука.

Ваші переваги компанії не повинні бути традиційними та заїждженими. Намагайтеся виділяти унікальні особливості, які зможуть не лише привернути увагу читача, а й мотивувати їх до подальшої дії. Адже це саме те, чого ви чекаєте від свого потенційного клієнта.

Рекомендації про те, як потрібно писати конкурентні переваги та вигоди

Найкращий друг конкурентних переваг – конкретика. Кожна вигода має бути чітко розкрита, щоб потенційний покупець не вигадував собі зайве і непотрібне. Ми наведемо рекомендації про те, як потрібно і як не потрібно представляти переваги та вигоди компанії на прикладах.

Тільки за фактом

Позбавте свого клієнта від розмитих фраз, які не мають цінності. Завжди кажіть точно, за фактом.

• Ми – найкращі у своїй ніші;
• Продаємо найякісніший товар;
• Співпрацюємо із великими компаніями;
• Широкий асортимент – лише у нас.

• Чи не використовуємо вологі суміші для скорочення термінів будівництва будинку;
• Всі товари пройшли перевірку санстанції та відповідають стандартам ГОСТ;
• При покупці сковорідки пропонуємо на вибір 10 моделей кришок;
• Співпрацюємо з мережею автозаправок «WOG», «Гефест» та «Паралель».

Без анонімності

Анонімність збиває з пантелику, а недомовленість лише викликає сумніви. Усі твердження завжди потрібно доводити. Досвідчені користувачі запросто зможуть розкусити ваш фарс, тому наводьте факти.

• Ми використовуємо найкращі запчастини для вашого автомобіля.

• Використовуємо нові запчастини BMW від заводу-виробника.

Тільки з доказами

Тут усе зрозуміло. Якщо клієнт чітко не виділяє своєї вигоди, то ваші заяви – порожні.

• Пропонуємо вигідні умови співпраці.

• Економія 35% при закупівлі шлакоблоку у сумі від 20 000 грн.

Можливість перевірки

Ваш покупець має вам довіряти. А довіра на порожньому місці не з'явиться. Тому дайте можливість переконатися у ваших заявах.

• Будуємо сучасні та комфортні для життя об'єкти.

• Ви можете відвідати та оглянути побудовані компанією об'єкти у зручний для вас час.

Орієнтація на ЦА

Не завжди конкурентна перевага орієнтована на всі групи цільової аудиторії. Тому лише частково зможе принести користь. Дуже важливо зрозуміти на кого розрахована конкурентна перевага, інакше вона не принесе ефективності.

• Навушники передають чистий звук і не плутаються у кишені.

• Чутливість Earpods – 113 ДБ, що дозволяє точно відтворювати звук для звукооператорів. Діапазон відтворення частот – 8 – 27000 Гц, що дозволить вам насолоджуватися чіткими, глибокими басами та кристально чистими високими частотами без спотворень;
• Тканинна обплетення не дозволяє навушникам заплутатися в кишені, ви не будете витрачати час на їхнє розплутування.

Дуже важливо демонструвати правдиві переваги. У протилежному випадку вигадані факти лише викличуть негативне враження про компанію чи товар у покупця, і він піде до ваших конкурентів.

Вчимося розробляти конкурентні переваги компанії на основі її недоліків

Не всі компанії, особливо молоді, які виходять на ринок, можуть потягатися зі своїми конкурентами. Щоб залишатися на плаву, їм доводиться завищувати ціни, продовжувати термін доставки через ще повністю сформований відділ логістики. Все це може негативно вплинути на бізнес, відштовхнувши клієнтів. Адже ніхто не захоче платити більше або чекати на своє замовлення довше, коли у конкурентів все набагато дешевше і швидше.

Але є спеціальні трюки, які допомагають із недоліків зробити перевагу. Це факти, які стають противагою вашою слабким місцям. Наведемо конкретні приклади.

Незручне розташування офісу, далеко від центру	Офіс компанії має демонстраційний зал, де можна наживо подивитися товар. Склад розташований на території. Є зручне паркування, у тому числі для вантажного транспорту. Є можливість самовивезення та доставки по всьому місту.
Ціна значно вища, ніж у магазинах-конкурентів	Так, але комплектація включає додаткові «плюшки»: оновлена ​​до останньої версії операційна система, чохол, навушники та захисне склов подарунок.
Тривала доставка на замовлення	Можна замовити запчастини від виробника без посередників. Є можливість замовити рідкісні запчастини.
Молода компанія без досвіду роботи	Надсилання товару в день замовлення Укрпоштою, Новою Поштою, Інтайм або Делівері, безкоштовні консультації, без передоплати.
Дуже невеликий вибір товарів	Вузька спеціалізація на певному бренді. Детальна консультація щодо специфіки товару.

Як бачите, навіть ті недоліки, які можуть привести компанію до провалу, можуть стати найпотужнішими конкурентними перевагами, не здатні надати навіть усталені на ринку фірми.

Приклади конкурентних переваг у різних сферах бізнесу компанії

Теоретично розробити конкурентні переваги для компаній у сфері торгівлі набагато легше, ніж для тих, хто займається більш вузькоспеціалізованим бізнесом. Тому ми наведемо конкретні приклади для деяких ніш, які можуть стати для вас натхненням та основною для своїх ідей.

Переваги для туристичного бізнесу

1. Тури у віддалені куточки планети;
2. Знижки на путівки, що горять, до 80%;
3. Безкоштовний гід;
4. Безкоштовний трансфер на автомобілі класу "люкс";
5. Подарунки від туроператора під час замовлення певних турів.

Переваги для юридичної компанії

1. Спеціалізація;
2. Наявність юристів, нотаріусів та інших вузькоспеціалізованих спеціалістів;
3. Географічне розташування офісу;
4. Безкоштовна онлайн-консультація;
5. 15 років досвіду компанії та 98% успішно завершених справ на користь позивача.

Переваги для транспортної компанії

1. Власний парк автомобілів із різним тоннажем;
2. Безкоштовна доставка та супровід вантажу при замовленні на певну суму;
3. Вбудована навігація в авто та можливість відстеження його місцезнаходження;
4. Відповідальність за стан вантажу після прибуття;
5. Офіційний договір на співпрацю.

Переваги для клінінгової компанії

1. Співробітництво за згодою. Повна відповідальність за результат;
2. Прибирання виконується за допомогою професійного обладнання із безсульфатних миючих засобів;
3. Фінансова відповідальність за стан дорогих предметів;
4. Матеріальна відповідальність за збереження матеріальних цінностей;
5. Робота із складними забрудненнями.

Розробка цінності бренду

Цінність бренду - це не тільки позитивні характеристики та якість товару. Це емоції та асоціації, які викликає ім'я у потенційного покупця, дозволяє йому бути впевненим у собі та в компанії. Коли бренд стає знаменитим і завойовує кохання, він стає найсильнішим мотиватором людини до дії. Логічно, якщо ми знаємо, що конкретний бренд зубної пасти допоможе знизити чутливість зубів, то ми виберемо саме його, а не якийсь інший, реклама якого анонсує аналогічну особливість продукту.

Як розробити цінність бренду?

Існує безліч способів створити цінність бренду і надалі її розвивати. Але насамперед необхідно проаналізувати цільову аудиторію, її потреб, бажань. Вам потрібно зрозуміти, що для них найважливіше і цінне, щоб при формуванні цінностей зробити на це упор. Після того як ЦА проаналізована, ви можете скористатися одним з наведених нижче способів формування та розробки цінностей.

Цінність+вигода

Дуже ефективно подавати покупцеві не лише цінність, а й явну вигоду, яку бренд надасть. Наприклад, шампунь Head&Shoulders для жінок не тільки створює об'єм волосся, а й усуває лупу. Отже, дівчата, використовуючи шампунь цього бренду, отримають чисте волосся, об'ємну зачіску і впевненість у собі завдяки відсутності лупи. Тут важливо зазначити, що вигода є реальною і бренд дійсно відповідає своїм заявам.

Формування очікування

Цінність бренду може бути розроблена на основі формування будь-яких очікувань. При цьому людина підсвідомо створює собі якусь картину, образ і почуття, які вона очікує отримати, використовуючи бренд. Навіть якщо фактично результат не такий потужний, як очікувалося, споживач відчує його максимально, тому що вже переконав себе в цьому. Наприклад, слоган енергетичного напою Red Bull: Red Bull окриляє. Це не означає, що людина зможе літати. Але дає зрозуміти, що той заряд енергії, який він отримає після вживання напою, дозволить відчути значний приплив сил.

Ефект допомоги

Цей метод передбачає створення умов, у яких споживач бере участь у вирішенні будь-яких проблем. Наприклад, компанія McDonald's періодично влаштовує акції на допомогу дітям-сиротам. При замовленні фастфуду, клієнту видається стікер у формі долоні, де він вказує своє ім'я. Таким чином, йому дають зрозуміти, що він своєю покупкою віддав частину грошей на допомогу нужденним. це дітям.

Створення Альтер его

Деякі бренди демонструють свою цінність у здатності формувати у клієнта Альтер его. У людини створюється відчуття, що, використовуючи саме цей бренд, вона здатна на те, на що раніше не наважився б. Такі бренди часто працюють на провокацію. Нерідко такий метод використовують у брендах модного одягу. Або для парфумів. Наприклад, чоловічий дезодорант Axe позиціонується як спосіб розкрити свою сексуальність і привернути увагу жінок.

Цінність бренду дуже добре працює на перспективу компанії загалом. При правильному опрацюванні цінності компанія отримає стабільне зростання і постійний приріст споживачів завдяки ефективному позиціонуванню свого бренду.

Розробка переваг та створення цінності товару

Конкурувати за перевагами товару не завжди можливо, особливо якщо товар перебуває у дуже поширеній ніші. Однак якщо ваша компанія – виробник чи ви – перший, хто завіз товар на ринок, то у вас є всі шанси стати лідером.

Але не забувайте, що ваші конкуренти не сплять, і вже через деякий час вони представлять споживачам аналогічний товар. Тому дуже важливо розробити абсолютні переваги, які конкуренти не зможуть у вас запозичити. І, насамперед, необхідно проаналізувати цільову аудиторію, виявивши їх бажання та потреби. На основі отриманого портрета цільового споживача формуйте переваги товару. Це може бути:

• Низька ціна, порівняно з конкурентами;
• Унікальний продукт по одному, декільком або безлічі властивостей;
• Унікальний склад або використання дуже рідкісних інгредієнтів;
• Особливий вигляд, форма, об'єм чи упаковка товару;
• Товар ефективніший у порівнянні з аналогами;
• Ви як виробник створюєте інноваційний товар;
• Товар продається за особливими умовами.

Коли ви стаєте новатором, уявляючи ринку абсолютно новий концепт товару, ви можете створити його цінність. З її допомогою підвищиться впізнаваність вашого продукту та, отже, його продажу. Наприклад, компанія Apple, випустивши IPhone, афішувала абсолютну інновацію в області смартфонів - унікальна операційна система, унікальні процесори. Це і стало головною цінністю товару на етапі його на ринок.

Кожна розроблена перевага товару повинна мати користь для споживача. Саме тому важливо знати, що саме хоче отримати ваша цільова аудиторія, купуючи продукт.

Переваги товару/послуги, як емоційної складової

Продаж товару чи послуги несе у собі найважливішу мету з погляду їх споживання чи використання - задовольнити головну потребу покупця. Людина, купуючи щось у вашому магазині, хоче, щоб за їх допомогою у його житті відбулися позитивні зміни. Він хоче щось отримати, кимось стати чи уникнути чогось, що може принести йому дискомфорт.

Тому в першу чергу ключова перевага товару – це його здатність задовольнити бажання та емоції покупця. Погодьтеся, адже ви раз на місяць відвідуєте перукарню не для того, щоб зробити стрижку, а для того, щоб після послуги перукаря виглядати привабливіше та впевненіше у собі.

Маркетологами та спеціалістами у просуванні товарів та послуг виділяється 7 напрямків, один з яких є найпотужнішим мотиватором для покупки того чи іншого товару/послуги залежно від їхньої специфіки. Розглянемо кожен і наведемо конкретні приклади.

Гроші

Клієнт/покупець хоче отримати прибуток або не втратити його.

Економимо ваші гроші при просуванні за допомогою SEO-аудиту на розробку сайту

Замовляючи послугу, клієнт ви заздалегідь уникнете всіляких помилок у розробці сайту, які негативно позначаться на просуванні. Результат: економія грошей на доопрацюванні сайту та усунення помилок.

Енергія/час

Купуючи товар або замовляючи послугу, метою людини може стати гостра потреба в економії часу чи сил: полегшити чи прискорити роботу, підвищити свою особисту продуктивність.

Худайте не встаючи з улюбленого дивана

Препарати на основі природних компонентів допоможуть вам скинути вагу та знайти фігуру мрії, не витрачаючи свої сили та час на походи в тренажерний залта виснажливі тренування.

Здоров'я/краса

Важливою мотивацією до покупки товару або замовлення послуги може стати бажання покращити своє здоров'я або здоров'я близької людини, позбавитися хвороби/болю або підтримувати своє здоров'я на певному рівні.

Цей засіб - ваша впевненість у собі

За допомогою цієї лінії косметичних засобівпо догляду за проблемною шкірою, ви позбавитеся недоліків на шкірі, усунете жирний блиск. В результаті ви отримаєте здорову шкіру та впевненість у собі, своїй привабливості.

Статус/приналежність

Купуючи товари та послуги, людина може мати на меті підкреслити з їх допомогою його індивідуальність, смак або віднести його до будь-якої групи або, навпаки, виділити його.

У цій сукні ви унікальні

Купуючи плаття від кутюр, створене в одиничному екземплярі, ви акцентуєте увагу на своїй особистості та індивідуальності. Заявіть себе, давши зрозуміти оточуючим, що ви - незалежна жінка.

Безпека - понад усе

З нашою сигналізацією “Зозуля” ви підвищите безпеку приватної власності, життя та здоров'я.

Визнання/компенсація

Мотивацією до придбання товару чи послуги може бути бажання отримати підтвердження своєї цінності або уникнути критики.

Не однією ціною єдині або як розробити конкурентну перевагу товару, не торкаючись питання його вартості

Дуже багато підприємців впевнені, що єдиною і найпотужнішою конкурентною перевагою їхнього товару може бути ціна. Якщо ціна на продукт буде нижчою, ніж у конкурентів, то ваша компанія миттєво отримає приріст прибутку. І таке цілком можливо. Але не завжди компанія може знизити ціну через передбачувані збитки. Та й не завжди клієнтів цікавить лише ціна.

Розглянемо яких параметрах товару можна сформувати його переваги і вигоди для покупця.

Особливості самого товару

Унікальні характеристики продукту створять конкурентну перевагу. Вони можуть стати основним мотиватором для покупки, навіть якщо товар дорожчий, ніж у ваших конкурентів. Як переваги можуть виступати:

• Функціональність;
• Фірмовий стиль, символіка, логотип;
• Зовнішній вигляд;
• Асортименти;
• відсутність необхідності в обслуговуванні;
• Переважання якості.

Місце продажу товару

Вагомими перевагами для продукту стануть:

• Розташування точки реалізації товару;
• наявність товару;
• Викладка товару;
• Зручність доступу до товару.

Персонал та люди

Для споживача може бути важливо, хто представляє товар і при демонстрації переваг у цій категорії, вони стають найпотужнішим мотиватором до покупки. Такими перевагами можуть стати:

• Співробітники компанії, які безкоштовно консультують щодо питань характеристик товару;
• Персонал торгової точки, готовий порекомендувати чи проконсультувати про товар;
• Виробник, ім'я якого характеризує якість товару;
• Громадські особи, які рекламують товар.

Чи завжди потрібно демонструвати конкурентні переваги та вигоди?

В рамках жорсткої ринкової конкуренції демонстрація споживачам переваг компанії, товару чи послуги та вигод, які вони отримають у результаті, стає чи не єдиним способом просування свого бізнесу та роботи на перспективу. Це досить простий варіант розкручування та позиціонування свого імені, який не вимагає фінансових вкладень, але є ефективним інструментом для ведення конкурентної боротьби. Тому не ігноруйте наші рекомендації, працюйте над своїми конкурентними перевагами, щоб у найближчому майбутньому зайняти позиції лідера у своїй ніші.