Διαφήμιση στην πύλη

Μέθοδοι προσδιορισμού της ζήτησης στο στάδιο της έρευνας αγοράς. Μέθοδοι Έρευνας Αγοράς

Κεφάλαιο από το διδακτικό βοήθημα V.V. Kevorkova και S.V. Λεοντίεφ
«Πολιτική και πρακτική του μάρκετινγκ στην επιχείρηση»

3.1. Έννοια και σκοπός της έρευνας αγοράς.

“Απαιτούνται επειγόντως αγοραστές”
Από αγγελία καταστήματος.

Η έρευνα αγοράς (έρευνα αγοράς) χρησιμοποιείται στη Ρωσία ως βάση για τη λήψη αποφάσεων από τις επιχειρήσεις από τα μέσα της δεκαετίας του '80. Η απλοποίηση των διαδικασιών έρευνας και η αύξηση της αποτελεσματικότητάς τους τα έχουν κάνει πολύ δημοφιλή τα τελευταία χρόνια. Αυτός είναι όμως ο λόγος που μερικές φορές πίσω από μια τέλεια εκτελεσμένη μελέτη, κρύβονται μια τεχνητά επιβεβλημένη υπόθεση, απρόσεκτα συλλεγμένα δεδομένα και αόριστα διατυπωμένοι στόχοι.

Η έρευνα μάρκετινγκ είναι ένα είδος κοινωνικής τεχνολογίας που στοχεύει στην ανακάλυψη αποτελεσματικά μέσαδιαχείριση της αγοράς με βάση την αντικειμενική κατανόηση της κατάστασης σε αυτήν. Προς το παρόν, είναι αρκετά απλό να συλλέξουμε δεδομένα από πολλά δείγματα και να τα επεξεργαστούμε σε υπολογιστή χρησιμοποιώντας προηγμένες μεθόδους ανάλυσης. Ωστόσο, αυτό που πραγματικά έχει σημασία είναι τι ρόλο παίζει η έρευνα στις καθημερινές δραστηριότητες της επιχείρησης, πώς χρησιμοποιείται;

Το μάρκετινγκ είναι ένας από τους τομείς της πειραματικής επιστήμης και πρέπει να δοθεί ιδιαίτερη προσοχή στην πραγματικότητα που γίνεται αντιληπτή στην εμπειρία. Είναι επίσης απαραίτητο να κατανοήσουμε πώς αποκτάται αυτή η βιωματική πραγματικότητα. Πρέπει να είναι κανείς πολύ προσεκτικός ώστε να μην επιτρέψει μια αυθαίρετη ερμηνεία της πραγματικότητας, κατάχρηση της έννοιας της θεωρίας.

Παραγωγή-πωλήσεις-κυκλοφορία-αγορά-κατανάλωση δεν πρέπει να εξετάζονται χωριστά το ένα από το άλλο, αλλά σε σχέση μεταξύ τους. ένα σύστημαεπιχείρηση. Η αγορά, ως κατηγορία εμπορευματικής οικονομίας, η οποία είναι μια σφαίρα ανταλλαγής εμπορευματικού χρήματος και εκφράζει τις οικονομικές σχέσεις μεταξύ του παραγωγού (πωλητή) και των καταναλωτών (αγοραστών), που αντιπροσωπεύουν την προσφορά και τη ζήτηση, αντίστοιχα, είναι ο σημαντικότερος συντελεστής αυτού του συστήματος μάρκετινγκ.

Οι στόχοι της έρευνας αγοράς εστιάζονται σε δύο βασικά σημεία:

  • ανάλυση της κατάστασης εντός και εκτός της επιχείρησης, πρόβλεψη πιθανών αλλαγών και, σε αυτή τη βάση, ανάπτυξη στρατηγικής διαχείρισης.
  • αναζήτηση κριτηρίων για τη λήψη διοικητικών αποφάσεων, έλεγχος και επιβεβαίωση της υπόθεσης της συμπεριφοράς της επιχείρησης στην αγορά.

Το καθήκον της έρευνας αγοράς δεν πρέπει να είναι μόνο η δομή της τεχνολογίας μελέτης, αλλά η αναζήτηση μεθόδων για την επίλυση των προβλημάτων που είναι επείγοντα για την επιχείρηση. Προϋπόθεση εδώ δεν είναι η τεχνική διεξαγωγής, αλλά η λήψη απαντήσεων σε ερωτήσεις "για τι είναι;" και "ποιο είναι το πρόβλημα?".

Πρόσφατα, η χρήση των υπολογιστών έχει γίνει πιο εύκολη, οπότε υπάρχει η τάση να βλέπουμε τα πάντα μόνο από ποσοτική σκοπιά. Συχνά πιστεύεται ότι μια ποσοτική προσέγγιση είναι πιο προοδευτική και ακριβής, αλλά αυτό δεν συμβαίνει. Οι αριθμοί πρέπει να χρησιμοποιούνται μόνο όπου είναι απαραίτητο. Το κύριο πράγμα είναι να ερμηνεύσουμε σωστά την έννοια των αποτελεσμάτων που λαμβάνονται με βάση την ανάλυση. Για να γίνει αυτό, πριν από την έναρξη της μελέτης, οι υπάλληλοι ή οι τρίτοι οργανισμοί που έχουν ανατεθεί να πραγματοποιήσουν έρευνα μάρκετινγκ θα πρέπει να διατυπωθούν ειδικά με τους στόχους και τους στόχους της, καθώς και μια λίστα ερωτήσεων που πρέπει να απαντηθούν.

Σχεδόν κάθε ανάλυση αγοράς πρέπει να απαντήσει σε μια πολύ απλή ερώτηση: "Μπορούμεεμείς με επιτυχία, δηλ. ανταλλάξτε επικερδώς τα προϊόντα σας με ένα επαρκές ποσό χρημάτων ή άλλα προϊόντα;».

Το σχήμα έρευνας αγοράς φαίνεται παρακάτω.

Ταξινόμηση ανά αντικείμενα.

Μελέτη με χρήση νέων υλικών (μελέτη in situ).

Σχέδιο μεθόδων ψηφοφορίας:

  • μέθοδος συνέντευξης?
  • Μέθοδος ταχυδρομικής αποστολής ερωτηματολογίων.
  • μέθοδος τηλεφωνικής έρευνας.
  • Η μέθοδος αφήνοντας ερωτηματολόγια για μετέπειτα απάντηση σε αυτά.
  • Σχέδιο μεθόδων μέτρησης και πειραμάτων.

Εξερεύνηση κινήτρων:

  • Μέθοδος εις βάθος συνέντευξης.
  • μέθοδος ομαδικής συνέντευξης.
  • μέθοδος συσχέτισης.
  • Φόρμα μελέτης λίστας.
  • Εκ νέου διεξαγωγή ορισμένων μελετών.

Μελέτη με χρήση υπάρχοντος υλικού (αναλυτική μελέτη).

Μελέτη ανοιχτών υλικών:

  • Στατιστικά κρατικών και δημόσιων ιδρυμάτων.
  • Στατιστική;
  • Βιομηχανικά περιοδικά;
  • Κατάλογοι, μπροσούρες;
  • Άρθρα, τεχνικό υλικό.

Μελέτη εσωτερικών υλικών:

  • Στοιχεία πωλήσεων.

Ταξινόμηση ανά περιοχές και καθήκοντα

Μελέτη προϊόντος

  • Μελέτη θέσεων επωνυμίας.
  • Ανάλυση εμπορευμάτων (μέγεθος, σχήμα, χρώμα, σχέδιο, συσκευασία, λειτουργίες).
  • Ανάλυση αναφορών δυσαρέσκειας και καταγγελιών από καταναλωτές.
  • Μελέτη μιας σειράς προϊόντων (πολλοί ή λίγοι τύποι προϊόντων σε μια σειρά).
  • Η μελέτη νέων τύπων προϊόντων προϊόντων.

Μελέτες Αγοράς και Καταναλωτή:

  • Μελέτη των όγκων της αγοράς.
  • Μελέτη πιθανής ζήτησης.
  • Μελέτη των ιδιαιτεροτήτων της αγοράς (περιφερειακές ιδιαιτερότητες).
  • Μελέτη Καταναλωτών (κίνητρα αγοράς).
  • Μελέτη θέσεων και απόψεων για την επιχείρηση (ανάλυση της εικόνας της επιχείρησης).

Μελέτη προπαραγωγής (μελέτη σκοπιμότητας):

  • Έρευνα αγοράς και πολιτική πωλήσεων.

Μελέτη καναλιών διανομής:

  • Ανάλυση του κόστους μάρκετινγκ;
  • Ανάλυση της δομής των πωλήσεων (στην επιχείρηση).
  • Ανάλυση της αποτελεσματικότητας των πωλήσεων (το ποσό των πωλήσεων μιας μονάδας παραγωγής).
  • Ανάλυση δραστηριοτήτων διαφήμισης και προώθησης πωλήσεων.
  • Ανάλυση τιμών.

Ταξινόμηση δειγμάτων

  • Τυχαία δειγματοληψία;
  • Επιλογή περιφερειακών δειγμάτων (τυχαία επιλογή μετά από ανάλυση ανά περιοχή).
  • Στρωματογραφική δειγματοληψία (τυχαία μετά από ταξινόμηση μητρικής ομάδας).

3.2. Μέθοδοι ανάλυσης αγοράς.

Η ανάλυση αγοράς αναφέρεται στη συλλογή, ταξινόμηση και ανάλυση αριθμητικών δεικτών που σχετίζονται με την αγορά και τις πωλήσεις. Με αυτόν τον τρόπο γίνεται σαφής η κατάσταση των πωλήσεων στο παρελθόν και εντοπίζονται οι τρέχουσες τάσεις και προβλήματα της αγοράς. Στόχος είναι η ανάπτυξη μιας πολιτικής μάρκετινγκ για την επόμενη περίοδο.

Εάν τα στοιχεία των πωλήσεων αυξάνονται ομαλά και δεν υπάρχουν αλλαγές στα προϊόντα και τις μεθόδους μάρκετινγκ, τότε αρκεί να ληφθούν υπόψη μόνο γενικευμένοι δείκτες των πραγματικών πωλήσεων χωρίς να γίνει διαρθρωτική ανάλυση. Σε όλες τις άλλες περιπτώσεις, είναι απαραίτητο να διευκρινιστούν τα αίτια, τα προβλήματα και να καθοριστούν τρόποι υπέρβασής τους.

Από πού να αρχίσω?Από την ανάλυση των δεικτών πωλήσεων, αλλά πρέπει αρχικά να ληφθεί υπόψη σε συνδυασμό με την ανάλυση των εξωτερικών πληροφοριών. Θα πρέπει να σημειωθεί ότι δεν υπάρχει ιδιαίτερη ανάγκη να χρησιμοποιηθούν άσκοπα πολύπλοκες μέθοδοι μαθηματικής ανάλυσης ή να πραγματοποιηθεί μια μεγάλη ανάλυση πολλαπλών χρήσεων. Η ανάλυση αγοράς είναι ένα εργαλείο για την προκαταρκτική αξιολόγηση των προβλημάτων και την επαλήθευση της θέσης της επιχείρησης στην αγορά σύμφωνα με τον τύπο της επιχείρησής της.

Υπάρχουν τρεις τύποι ανάλυσης αγοράς:

– Ανάλυση της αγοράς στο σύνολό της και της θέσης της επιχείρησης σε αυτήν, κλίμακα αγοράς, μερίδιο αγοράς, ανάλυση παραπόνων καταναλωτών κ.λπ.

Οι αλλαγές που εντοπίστηκαν κατά την ανάλυση παρουσιάζονται και συστηματοποιούνται με τους ακόλουθους τρόπους.

Αναλυτικοί πίνακες αλλαγών:

- δημιουργούνται αρκετοί πίνακες αλλαγών στις καταστάσεις της αγοράς με επιλογή συνδυασμών παραγόντων και δεικτών. Σε συνοπτική μορφή, περιγράφει: Ο καταναλωτής και οι ανάγκες του, τα πωλούμενα προϊόντα, οι ανταγωνιστές, οι τάσεις στην πώληση προϊόντων στην αγορά συνολικά.

Χαρτογράφηση θέσης:

- σύμφωνα με τους στόχους, επιλέγονται τα σχετικά χαρακτηριστικά για την αναβολή τους κατά μήκος του κάθετου και οριζόντιου άξονα και καθορίζεται η θέση της επιχείρησης στην αγορά για κάθε ομάδα προϊόντων.

Ανάλυση με τον υπολογισμό των πραγματικών μεγεθών πωλήσεων και τη χρήση χρονοσειρών (τάσεις, εποχικότητα κ.λπ.)

Όταν τα πραγματικά στοιχεία πωλήσεων δεν αυξάνονται όπως θα έπρεπε σε ένα ταχέως μεταβαλλόμενο περιβάλλον μάρκετινγκ, είναι απαραίτητο να τα δούμε από μια νέα οπτική γωνία. Πιθανά κριτήρια θα μπορούσαν να είναι:

  • ανάλυση της δυναμικής των πωλήσεων γενικά τα τελευταία χρόνια·
  • ανάλυση της δυναμικής των επιμέρους στοιχείων (ανά περιοχές: ανά τύπο προϊόντων, ανά ομάδες καταναλωτών, συμπεριλαμβανομένων των τελικών, ανά περιφέρεια, ανά κανάλια διανομής).
  • ανάλυση με συνεκτίμηση της σχέσης των αιτιακών παραγόντων (χτίζεται μια υπόθεση ότι υπάρχει μια αιτιώδης σχέση μεταξύ των πραγματικών δεικτών και ενός συγκεκριμένου παράγοντα, μετά την οποία πραγματοποιείται μια πρακτική αξιολόγηση των υποθέσεων, λαμβάνονται υπόψη όχι μόνο οι θεματικοί παράγοντες, αλλά και οι αφηρημένοι φαινόμενα και παράγοντες όπως «ευαισθησία» ή «σύστημα αξιών».
  • ανάλυση του βαθμού συνεισφοράς ανά σφαίρες και εντός σφαίρων ή προσδιορισμός εκείνων των σημείων στα οποία πρέπει να δοθεί ιδιαίτερη προσοχή κατά τη διαχείριση των πωλήσεων στην επιχείρηση.

Η ανάλυση με χρήση χρονοσειρών είναι ουσιαστικά μια μέθοδος κατά την οποία συγκριτική ανάλυσηδεδομένα για μεγάλο χρονικό διάστημα και εντοπισμός τάσης αλλαγής αυτών των δεικτών με την πάροδο του χρόνου.

Ως τάση νοείται η τάση στην εξέλιξη ενός φαινομένου με την πάροδο του χρόνου, η οποία καθορίζεται με την ανάλυση των δεδομένων μιας σειράς δυναμικών για τον χαρακτηρισμό των αλλαγών στο φαινόμενο με την πάροδο του χρόνου.

Υπάρχουν 3 κύριοι τύποι τάσης: μακροπρόθεσμες (μακροπρόθεσμες διακυμάνσεις), εποχιακές (εποχιακές διακυμάνσεις) και περιοδικές (περιοδικές διακυμάνσεις). Για την πρόβλεψη και τη δημιουργία σχεδίων πωλήσεων, χρησιμοποιείται συχνότερα η μακροπρόθεσμη και η εποχιακή τάση.

Χρησιμοποιούνται οι ακόλουθες τυπικές μέθοδοι ανάλυσης μακροπρόθεσμων τάσεων: μέθοδος κριτηρίων, μέθοδος δύο μέσων, μέθοδος κινούμενου μέσου όρου, μέθοδος ελαχίστων τετραγώνων και ανάλυση συσχέτισης.

  • Ανάλυση ανά τάξεις ABC.Μια μέθοδος διαχωρισμού σημαντικών και μη σημαντικών δεδομένων από έναν τεράστιο όγκο πληροφοριών σχετικά με τα στοιχεία πωλήσεων για ορισμένους τύπους προϊόντων και ορισμένες κατηγορίες Καταναλωτών.
  • Ανάλυση με χρήση υποθέσεων που εκφράζονται από υπεύθυνους υπαλλήλους της επιχείρησης και ειδικούς.

Κατά την ανάλυση της αγοράς, δεν έχει νόημα να χρησιμοποιείτε όλες τις μεθόδους στη σειρά και αδιακρίτως. Είναι απαραίτητο να καθοριστούν με σαφήνεια οι στόχοι της ανάλυσης, να επιλέξετε αυτούς που θα είναι πιο αποτελεσματικοί και να επιλέξετε τα απαραίτητα δεδομένα για αυτούς.

Προκειμένου η ανάλυση να είναι συνεπής με τους στόχους, είναι απαραίτητο να καθοριστεί ποια δεδομένα και με ποιον τρόπο μπορούν να υποβληθούν σε επεξεργασία πιο αποτελεσματικά. Για παράδειγμα, κατά τη διεξαγωγή μιας ανάλυσης ανά τομείς δραστηριότητας μιας επιχείρησης, οι ακόλουθοι δείκτες μπορούν να χρησιμοποιηθούν ως κριτήρια:

  • το ποσό (όγκος) των πωλήσεων σε απόλυτες τιμές·
  • οριακή κερδοφορία δηλ. (Έσοδα από πωλήσεις - μεταβλητό κόστος)/ έσοδα από πωλήσεις, γενικά για την επιχείρηση/τμήματα ή μεμονωμένες ομάδες/τύπους προϊόντων.
  • Ρυθμοί αύξησης κερδών·
  • αποπληρωμή.

Ταυτόχρονα, στη διαδικασία της ανάλυσης, δεν πρέπει να παρασυρθεί κανείς με την ανάλυση των αποτελεσμάτων με απόλυτη απομονωμένη έννοια. Σε αυτή την περίπτωση, υπάρχει ο κίνδυνος μιας μονόπλευρης άποψης. Για παράδειγμα, αν εξετάσουμε σε καθαρή μορφή τον όγκο των πωλήσεων οποιουδήποτε τύπου προϊόντος που έχει απόλυτους δείκτες, ακόμη και σε χαμηλούς ρυθμούς ανάπτυξης, μπορεί να δημιουργηθεί η εντύπωση ότι πρέπει να συσχετίσει τη στρατηγική του με αυτό. Για να αποφευχθεί αυτός ο κίνδυνος, είναι απαραίτητο να εισαχθούν στον υπολογισμό οι συντελεστές στάθμισης για κάθε δείκτη και να χρησιμοποιηθούν τα γινόμενα των παραμέτρων και όχι οι απόλυτες τιμές τους.

Πίνακας 3.2.1 Παράδειγμα υπολογισμού του βαθμού συνεισφοράς των προϊόντων στο κρίσιμο ποσοστό απόδοσης.

Κατά την ανάλυση της αγοράς στο σύνολό της, θα πρέπει να γίνει κατανοητό ότι οι τάσεις της αγοράς δεν μπορούν να προσδιοριστούν με ακρίβεια από μία μόνο μελέτη. Οι κύριοι δείκτες πρέπει να παρακολουθούνται συνεχώς. Ταυτόχρονα, εάν μιλάμε για καταναλωτικά αγαθά, τότε η μελέτη θα πρέπει να γίνει σε σχέση με αλλαγές στη δημογραφική δομή, γεωγραφικές πτυχές, εποχικές συνθήκες κατανάλωσης, εμπορική κατάσταση στην περιοχή, κοινωνικοοικονομικούς παράγοντες, συμπεριφορά καταναλωτή σε σχέση σε αγορές, τρόπο ζωής, εισαγωγές.

Εάν πρόκειται για βιομηχανικά προϊόντα, τότε είναι απαραίτητο να ληφθούν υπόψη οι πρώτες ύλες, οι τεχνολογικές εξελίξεις, οι οικονομικοί παράγοντες κ.λπ.

Πρέπει να θυμόμαστε ότι η ακριβής αξιολόγηση της κατάστασης στην αγορά επιτυγχάνεται όχι μόνο με την ανάλυση της θέσης και των πραγματικών δεικτών της ίδιας της επιχείρησης, αλλά και με τη συλλογή και ανάλυση πληροφοριών που λαμβάνονται από άλλες πηγές, συμπεριλαμβανομένων όσων είδαν με τα μάτια σας. . Ως εκ τούτου, είναι απαραίτητο κατά τη διαδικασία της διεξαγωγής των εμπορικών τους δραστηριοτήτων και της επικοινωνίας με τους καταναλωτές να μελετούν τις τάσεις της αγοράς και τα αιτήματα των καταναλωτών, και το σημαντικότερο, να μεταφράζουν τα αποτελέσματα της μελέτης σε συγκεκριμένες ενέργειες.

3.3. Μέτρηση της χωρητικότητας της αγοράς: η κλίμακα και οι δυνατότητες της αγοράς.

Ξεκινώντας να μελετάμε τα υλικά αυτού του κεφαλαίου, θα εξετάσουμε τις ερμηνείες βασικών εννοιών που είναι αποδεκτές στο σύγχρονο μάρκετινγκ.

Προϊόντα/Προϊόν- οτιδήποτε μπορεί να ικανοποιήσει μια ανάγκη και προσφέρεται στην αγορά για να τραβήξει την προσοχή, αγορά, χρήση ή κατανάλωση. Θα πρέπει πάντα να θυμόμαστε ότι μέχρι ένα ορισμένο σημείο τα εμπορεύματα "πωςτέτοιος"- ως πράγμα, προϊόν ή υπηρεσία που προσφέρεται προς πώληση - δεν έχει για τον αγοραστή ΦΥΣΙΚΑ ΚΑΙ ΟΧΙΑΞΙΕΣ.

Οι άνθρωποι δεν αγοράζουν προϊόντα στην αγορά, αλλά οι ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ της, δηλ. ικανότητα να ικανοποιεί μέσω του συγκεκριμένου ανθρώπου του (προσωπική, συλλογική, παραγωγική κ.λπ.) Ανάγκη. Ένα άτομο γίνεται Καταναλωτής μόνο με τη συνειδητοποίηση μέσω της λογικής συλλογιστικής ή με την αντίληψη, χάρη σε μια αλλαγμένη συναισθηματική κατάσταση, ότι το προϊόν είναι σε θέση να ικανοποιήσει κάποια σημαντική ανάγκη ενός ατόμου.

Χρειάζομαι- κατηγορία που καθορίζει το περιεχόμενο της ζήτησης. Αναπτύσσεται υπό την επίδραση της παραγωγής. Η ικανοποίηση των αναγκών γίνεται μέσω της κατανάλωσης ενός συγκεκριμένου τύπου προϊόντος που έχει συγκεκριμένη καταναλωτική αξία.

Ζήτηση- μια μορφή έκφρασης της ανάγκης, που παρουσιάζεται στην αγορά και παρέχεται με τα κατάλληλα κεφάλαια. Το ύψος της ζήτησης εξαρτάται από την τιμή των προϊόντων και τη φερεγγυότητα των Καταναλωτών.

Επίπεδο ζήτησης- την κατάσταση της ζήτησης προϊόντων στην αγορά, που καθορίζεται από τη διάρκεια και τις συνθήκες του κύκλου ζωής του προϊόντος. Είναι δυνατοί οι ακόλουθοι τύποι ζήτησης: αρνητική, έλλειψη ζήτησης, κρυφή, πτωτική, ακανόνιστη, υψηλής ποιότητας, υπερβολική, παράλογη.

Αγορά– ένα σύνολο υπαρχόντων και δυνητικών αγοραστών.

Το μέγεθος της αγοράς στο σύνολό της ονομάζεται κλίμακα της αγοράς.

Όγκος αγοράς – ο όγκος των προϊόντων που πωλήθηκαν για μια ορισμένη χρονική περίοδο υπολογίζεται από τον τύπο:

E=P+Z-E+I+DZ-CE+CI, όπου:

Π- όγκος παραγωγής·

W- αποθέματα προϊόντων στην αποθήκη της επιχείρησης και από μεσάζοντες·

μι- τον όγκο των εξαγωγών·

Και- τον όγκο των εισαγωγών·

DZ- μείωση ή αύξηση των αποθεμάτων προϊόντων για την επιχείρηση και για τους μεσάζοντες·

EC– τον ​​όγκο των έμμεσων εξαγωγών·

CIείναι ο όγκος των έμμεσων εισαγωγών.

Θέση αγοράς- μικρής παραγωγικής ικανότητας, ένα εξαιρετικά εξειδικευμένο τμήμα της αγοράς, που χαρακτηρίζεται από ένα σχετικά νέο είδος παραγωγικής δραστηριότητας.

Μερίδιο αγοράς- το ποσοστό που αναλογεί στο μερίδιο των προϊόντων με συγκεκριμένη επωνυμία.

δυναμικό της αγοράςονομάζεται ζήτηση, η οποία, τελικά, μπορεί να επιτευχθεί με τις προσπάθειες μάρκετινγκ όλων των επιχειρήσεων, προμηθευτών αυτού του τύπου προϊόντος, με άλλα λόγια, αυτό είναι το όριο της δυνατότητας κατανάλωσης αυτού του τύπου προϊόντος για μια συγκεκριμένη περίοδο χρονικός.

Το δυναμικό της αγοράς αξιολογείται για διαφορετικά στάδια του κύκλου ζωής του προϊόντος:

  • προϊόντα που εισάγονται "Στάδιο ωριμότητας"ο κύκλος ζωής του και η επικρατούσα ζήτηση για αυτό θεωρείται το δυναμικό της αγοράς.
  • προϊόντα, σύμφωνα με την ανάλυση, θα πρέπει σύντομα να εισαχθούν "Στάδιο ωριμότητας"και το πιθανό δυναμικό της αγοράς, με βάση τα δεδομένα πωλήσεων για τα προηγούμενα στάδια, μπορεί να υπολογιστεί με την εφαρμογή μιας ειδικής μαθηματικής συσκευής, ιδίως του μοντέλου καμπύλης τύπου S. Οι πιο διάσημες είναι η λογιστική καμπύλη και η καμπύλη Compets.
  • τα προϊόντα καταλαμβάνουν ένα ασήμαντο μερίδιο αγοράς, αλλά λόγω των προσπαθειών μάρκετινγκ, το μερίδιό του μπορεί να αυξηθεί. Εδώ είναι πιο σωστό να μιλήσουμε για την πρόβλεψη ζήτησης, η οποία μπορεί να υπολογιστεί χρησιμοποιώντας την καμπύλη παλινδρόμησης.

Οποιεσδήποτε παραδοχές σχετικά με τους πιθανούς όγκους ζήτησης για τις επόμενες περιόδους, το μέγεθος και τις δυνατότητες της αγοράς ονομάζονται προβλέψεις αγοράς και χρησιμοποιούνται μαθηματικά και μη μαθηματικά μοντέλα για τη σύνταξή τους. Οι τελευταίες περιλαμβάνουν:

Μέθοδος πρόβλεψης με βάση τις κρίσεις των καταναλωτών.Η πρόβλεψη βασίζεται στα γενικευμένα δεδομένα των απαντήσεων των Καταναλωτών στο ερώτημα: θα αγόραζαν αυτό το προϊόν ή όχι, πότε και σε ποιες ποσότητες. Σε ορισμένες περιπτώσεις, της ερώτησης προηγείται επίδειξη του προϊόντος ή περιγραφή του.

Μέθοδος δοκιμών πριν από τη διάθεση στην αγορά.Χρησιμοποιείται εάν χρειάζεται να κάνετε μια πρόβλεψη πωλήσεων για έναν νέο τύπο προϊόντος. Τα προϊόντα εισάγονται πειραματικά σε μια περιορισμένη αγορά και με βάση την ανταπόκριση και τους όγκους πωλήσεων, γίνεται μια πρόβλεψη για την αντίδραση ολόκληρης της αγοράς.

Μέθοδος συγγραφής σεναρίου -περιλαμβάνει τη σύνταξη ενός σεναρίου με τη μορφή κειμένου ή διαγράμματος σχετικά με το ποιες αλλαγές στην κατάσταση θα συμβούν στο μέλλον και πώς θα αλλάξει η αγορά ως αποτέλεσμα. Αρκετά γραπτά σενάρια παρουσιάζονται στους ειδικούς για αξιολόγηση για καθένα από αυτά. Αυτή η μέθοδος αναφέρεται συχνά ως μέθοδος αξιολόγησης από ομοτίμους.

3.4. Τύποι έρευνας αγοράς.

Η έρευνα αγοράς μπορεί να ταξινομηθεί ανάλογα με τα κριτήρια που επιλέγονται για αυτό: τη μέθοδο συλλογής δεδομένων, τον σκοπό της μελέτης και τη μέθοδο ανάλυσης. Εμείς, θεωρώντας την έρευνα αγοράς ως μέσο για την επίτευξη στόχων μάρκετινγκ, θα επισημάνουμε μόνο τους ακόλουθους κύριους τομείς, στόχους και στόχους.

Στόχοι και στόχοι της έρευνας αγοράς

Πίνακας 3.4.1.

Μελέτη προϊόντος Ποια προϊόντα και με ποιες καταναλωτικές ιδιότητες να παράγουμε; Ποια προϊόντα πρέπει να βελτιωθούν και ποια πρέπει να διακοπούν; Πώς να διεξάγετε δοκιμαστικό μάρκετινγκ;
Έρευνα Καταναλωτή Σχεδιάζοντας ένα κοινωνικοδημογραφικό πορτρέτο του Καταναλωτή, εντοπίζοντας πιθανά κίνητρα για την αγορά ή την άρνηση αγοράς προϊόντων.
Η μελέτη της τιμολογιακής πολιτικής Τι τιμή να ορίσετε για τα προϊόντα; Ποια τιμολογιακή πολιτική θα πρέπει να ακολουθηθεί σε σχέση με τους καταναλωτές, τους αντιπροσώπους και τους διανομείς;
Η μελέτη της οργάνωσης της διανομής αγαθών Ποια πολιτική μάρκετινγκ να ακολουθήσει; Πώς να οργανώσετε/αναπτύξετε το δικό σας δίκτυο αντιπροσώπων και αντιπροσώπων;
Μελέτη διαφημιστικής πολιτικής Ποια διαφημιστική πολιτική να επιλέξω και ποια θα πρέπει να είναι η εκτίμηση κόστους για την εφαρμογή της; Πώς να αξιολογήσετε την αποτελεσματικότητα των προωθήσεων που υλοποιούνται;
Μελετώντας την εικόνα της επιχείρησης Πώς να δημιουργήσετε ένα εταιρικό στυλ σε μια επιχείρηση; Πώς να διαμορφώσετε/προσαρμόσετε την εικόνα της επιχείρησης;
Μελέτη της οργάνωσης της εργασίας μάρκετινγκ στην επιχείρηση Πρέπει οι ερευνητικές λειτουργίες να κατανέμονται μεταξύ διαφορετικών τμημάτων παραγωγής ή πρέπει να συγκεντρώνονται σε ένα μέρος; Πώς να σχεδιάσετε ένα σύστημα πληροφοριών αγοράς και πληροφόρησης για τους καταναλωτές και τους ανταγωνιστές;
Εξερεύνηση νέων τομέων δραστηριότητας Εξερευνήστε νέους τομείς δραστηριότητας; Ποιες μεθοδολογίες για την ανάπτυξη στρατηγικών για την ανάπτυξη νέων αγορών και την παροχή πόρων μάρκετινγκ πρέπει να χρησιμοποιηθούν;
Διερεύνηση κατευθύνσεων παγκόσμιας στρατηγικής Ποια πρέπει να είναι η έρευνα και η πολιτική σε σχέση με την πολιτιστική και αξιακή κοσμοθεωρία, τη δομή της κυκλοφορίας και το σύστημα εμπορευματικής κυκλοφορίας, το προσωπικό;
Μελετώντας τις κατευθύνσεις της στρατηγικής διαχείρισης Πώς να κατανείμετε πόρους διαχείρισης; Πώς να αναπτύξετε μια στρατηγική τεχνολογίας; Πώς να τμηματοποιήσετε την αγορά, να οργανώσετε τη λογιστική και την πρόβλεψη των αιτημάτων των καταναλωτών και των αξιών ζωής τους;

3.5. Τα κύρια στάδια διεξαγωγής έρευνας αγοράς.

Από την αρχή, συγκεκριμένο και πρακτικό στόχους μελέτης.Τέτοιοι στόχοι, ειδικότερα, μπορεί να είναι ο προσδιορισμός της τρέχουσας κατάστασης και οι πιθανές τάσεις στην αλλαγή της, το δυναμικό της αγοράς για τους προγραμματισμένους τύπους προϊόντων, ο εντοπισμός των λόγων για τη μεταβολή του μεριδίου των προϊόντων της επιχείρησης στην αγορά.

Το πρώτο βήμα είναι να καθοριστεί ποια δεδομένα θα χρησιμοποιηθούν και πού μπορούν να ληφθούν. Εδώ πρέπει να είμαστε πολύ προσεκτικοί και να μην επιτρέψουμε ότι για λόγους καλής αναφοράς χρησιμοποιήθηκαν διορθώθηκεδεδομένα. Σε καμία περίπτωση δεν πρέπει να είναι ξεπερασμένα και οι μέθοδοι μελέτης δειγμάτων προϊόντων να είναι ασυνεπείς με τους στόχους της μελέτης.

Το επόμενο στάδιο είναι η απαρίθμηση και η ταξινόμηση των προβλημάτων που αντιμετωπίζει η επίτευξη των στόχων και η ανάδειξη των σημαντικότερων σημείων.

Μετά τον καθορισμό των στόχων και των προβλημάτων, είναι απαραίτητο να παρουσιαστεί τι ακριβώς αποδεικνύεται ως αποτέλεσμα της μελέτης. Αυτή είναι μια ερευνητική υπόθεση που θα ελεγχθεί ως αποτέλεσμα της έρευνας και, ως εκ τούτου, πρέπει να κατασκευαστεί σε μια μορφή που να επιτρέπει τον έλεγχο. Για να αποφευχθεί η ανούσια έρευνα, χρειάζεται μια υπόθεση εργασίας. Λόγω της κατασκευής μιας υπόθεσης, αποκτούν νόημα διάφορα ήδη συνειδητοποιημένα γεγονότα. Επιπλέον, ήδη στο στάδιο της ερμηνείας των αποτελεσμάτων που προέκυψαν στο τέλος της έρευνας, οι αυθαίρετες ερμηνείες των αποτελεσμάτων που προέκυψαν μπορούν να αποφευχθούν με σύγκριση με την υπόθεση. Προϋπόθεση για την ανάπτυξη μιας υπόθεσης θα είναι η δομική κατασκευή διαφόρων παραγόντων που την απαρτίζουν. Έτσι, ακόμη και πριν από την έναρξη της έρευνας, είναι απαραίτητο να προσδιοριστεί η σχέση τους.

Η πιο συχνά χρησιμοποιούμενη μέθοδος για την κατασκευή μιας υπόθεσης είναι μέθοδος αναλογίαςμε άλλα ήδη γνωστά παραδείγματα και παράδοξη μέθοδοςόταν η συνήθης λογική της σφαίρας παραγωγής στρέφεται κυριολεκτικά από μέσα προς τα έξω και οι σχέσεις αιτίου-αποτελέσματος αντιστρέφονται. Στη συνέχεια, πρέπει να επιλέξετε μέθοδος μελέτης.Οι πιο δημοφιλείς μέθοδοι είναι η «μελέτη δειγμάτων προϊόντων», η «πειραματική μέθοδος» και η «μέθοδος ψυχολογικής προσέγγισης».

«Μελέτη δειγμάτων προϊόντων»είναι μια μέθοδος κατά την οποία, προκειμένου να διαπιστωθούν τα χαρακτηριστικά μιας ομάδας προϊόντων, γίνεται μια πραγματική μελέτη ενός ξεχωριστού δείγματος, που επιλέγεται ως αντιπροσωπευτικό αυτής της ομάδας σύμφωνα με έναν συγκεκριμένο κανόνα. Τα χαρακτηριστικά που παρουσιάζονται από αυτό το δείγμα θεωρούνται ως χαρακτηριστικά ολόκληρης της ομάδας. Αναλύθηκαν: «μέσος όρος», «κατανομή», «αναλογία» και άλλοι στατιστικοί δείκτες.

Η «δειγματοληψία» είναι πολύ αποτελεσματική όταν ο σκοπός της ανάλυσης είναι να προσδιορίσει τη θέση μιας ομάδας παρόμοιων προϊόντων στην αγορά. Μεταξύ άλλων, αυτή η μέθοδος είναι αρκετά τυποποιημένη και εύκολη στη χρήση.

«Πειραματική μέθοδος»χρησιμοποιείται όταν είναι απαραίτητο να ληφθούν πιο ακριβή αποτελέσματα σχετικά με έναν συγκεκριμένο τύπο προϊόντος σε παρόμοια ομάδα. Χρησιμοποιείται κυρίως σε σχέση με αντικείμενα μη στατιστικής φύσης. Για παράδειγμα, επισημαίνεται ένας παράγοντας που, σύμφωνα με προκαταρκτικά στοιχεία, κυριαρχεί στη συμπεριφορά του Καταναλωτή. Ο παράγοντας αυτός παρουσιάζεται ως μεταβλητή, μεταβάλλεται συνειδητά και στη συνέχεια παρακολουθείται η αντίδραση του Καταναλωτή σε αυτές τις αλλαγές.

Η «πειραματική μέθοδος» πραγματοποιείται συχνά ως εξής. Δημιουργούνται δύο παρόμοιες ομάδες (κατά φύλο, ηλικία, εισόδημα κ.λπ.). Σε μία από τις ομάδες εμφανίζεται μια τηλεοπτική διαφήμιση για έναν νέο τύπο προϊόντος και η δεύτερη ομάδα δεν βλέπει αυτήν τη διαφήμιση. Στη συνέχεια πραγματοποιείται δοκιμαστική πώληση νέων προϊόντων και μετράται το ποσοστό αγοράς.

Για να επιλεγεί η σωστή μέθοδος έρευνας αγοράς, είναι απαραίτητο να κατανοήσουμε τι ακριβώς θα μελετηθεί και σε σχέση με ποιες ομάδες Καταναλωτών θα διεξαχθεί η μελέτη. Είναι σημαντικό να προσδιορίσετε μόνοι σας το βάθος ή το εύρος της έρευνας αγοράς. Η έρευνα αγοράς είναι πάντα δαπανηρή και επομένως, πριν από τη διεξαγωγή έρευνας αγοράς σε εθνική κλίμακα, είναι απαραίτητη διεξαγωγή πιλοτικής έρευνας αγοράς.Στο πλαίσιο αυτής της μελέτης, ελέγχονται οι υποθέσεις εργασίας, η μεθοδολογία τελειοποιείται και το μέγεθος του δείγματος καθορίζεται ανά κατηγορίες Καταναλωτών ή/και περιοχών.

Ένας από τους στόχους της έρευνας μάρκετινγκ δεν είναι μόνο μέτρηση και περιγραφή της αγοράς, να πάρει μια απάντηση σε μια ερώτηση "Γιατί?" σε σχέση με τη συμπεριφορά του Καταναλωτή και εύλογες προτάσεις για το πώς "Τι πρέπει να κάνουμε?".

Ωστόσο, το πρόβλημα έγκειται στο γεγονός ότι η συμπεριφορά του Καταναλωτή καθορίζεται από την πολύπλοκη δομή της συνυφής διαφόρων παραγόντων. Ως εκ τούτου, είναι δύσκολο να περιμένετε άμεση παραλαβή ΧΡΗΣΙΜΕΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΕΣ, εάν ο Καταναλωτής ερωτηθεί απροσδόκητα για το γιατί το κάνει αυτό και πώς θα συμπεριφερόταν σε αυτήν ή εκείνη την περίπτωση. Εάν οι ερωτήσεις δεν είναι επαρκώς διευκρινισμένες εκ των προτέρων, τα δεδομένα που λαμβάνονται θα είναι ασαφή και η σημασία τους ασαφής.

Ένας αποτελεσματικός τρόπος για να οργανώσετε ερωτήσεις είναι να τις συνδέσετε προσεκτικά. Θα πρέπει να δοθεί μέγιστη προσοχή στην προετοιμασία του ερωτηματολογίου. Στην έρευνα μάρκετινγκ, η έννοια "Ερωτηματολόγιο"έχει στενή και ευρεία έννοια. Με την ευρεία έννοια, «ερωτηματολόγιο» σημαίνει όχι μόνο ένα ερωτηματολόγιο, αλλά και μια λίστα ελέγχου με μια λίστα ερωτήσεων ελέγχου, μέχρι το φύλλο εγγραφής που χρησιμοποιείται στις παρατηρήσεις.

Για να αυξηθεί η αξιοπιστία των αποτελεσμάτων της έρευνας, α πάνελ καταναλωτή, το οποίο νοείται ως ένα σύνολο ερωτηθέντων μονάδων Καταναλωτών που υπόκεινται σε επαναλαμβανόμενη έρευνα.

Ανάλογα με τη φύση του προβλήματος που μελετάται, τα πάνελ υποδιαιρούνται υπό όρους για γενικά και εξειδικευμέναΩστόσο, το τελευταίο μπορεί να μην είναι απαραίτητα αντιπροσωπευτικό. Η κατασκευή ενός κοινόχρηστου ταμπλό θα ήταν δαπανηρή και απίθανο να δικαιολογηθεί για μια μεσαίου μεγέθους επιχείρηση. Είναι λογικό να δημιουργήσετε ένα εξειδικευμένο πάνελ, αλλά μόνο εάν σκοπεύετε να πραγματοποιήσετε έρευνα αγοράς με μια συγκεκριμένη συχνότητα.

Μόλις εντοπιστούν οι συνεντευξιαζόμενοι και οι μέθοδοι συλλογής δεδομένων, αρχίζει η αναπαραγωγή των ερωτηματολογίων. Σε αυτό το στάδιο, είναι επίσης απαραίτητο να εξεταστούν τα βοηθητικά στοιχεία, δηλαδή η αποσαφήνιση της λίστας των ερωτηθέντων, η προετοιμασία διαφημιστικού και ενημερωτικού υλικού και αναμνηστικών, επαγγελματικών καρτών και ταυτοτήτων για τους συνεντευξιαζόμενους και άλλα.

Ο χρόνος των συνεντεύξεων είναι πολύ σημαντικός. Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό όταν η ζήτηση για προϊόντα μπορεί να είναι εποχιακή. Στην περίπτωση που το ποσοστό επιστροφής των ερωτηματολογίων είναι χαμηλότερο από το αναμενόμενο και συνήθως δεν υπερβαίνει το 10-20% του αριθμού που αποστέλλεται, είναι πάντα απαραίτητο να μάθουμε τους λόγους αυτής της κατάστασης.

Κατά τη διεξαγωγή οποιασδήποτε έρευνας, είναι πάντα απαραίτητο να λύνεται το πρόβλημα του ενδιαφέροντος του ερωτώμενου για την ολοκλήρωσή της. Φυσικά, είναι δυνατό να προβλεφθεί αμοιβή για τη συμπλήρωση του ερωτηματολογίου. Αλλά είναι απίθανο να μπορέσετε να το κάνετε αρκετά ελκυστικό ώστε να προσελκύσετε υπεύθυνους υπαλλήλους που κατέχουν τις πληροφορίες που σας ενδιαφέρουν να τις συμπληρώσετε.

Επομένως, το ερωτηματολόγιο θα πρέπει να σχεδιαστεί με τέτοιο τρόπο ώστε ο επικεφαλής του τμήματος πωλήσεων να πιστεύει ότι η συμπλήρωσή του θα του αποφέρει κάποιο όφελος στο μέλλον. Και αυτό δεν χρειάζεται απαραίτητα να είναι κάποιου είδους παραχώρηση σε σχέση με τη μορφή και τη διαδικασία πληρωμής ή αποστολής των προϊόντων. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί τόσο με την ουσιαστική υποβολή ερωτήσεων στα ερωτηματολόγια όσο και με τη διεξαγωγή ερευνών σε τακτική βάση, ενημερώνοντάς τους τι ακριβώς έκανε η επιχείρηση με βάση τα αποτελέσματα της προηγούμενης έρευνας. Από τη δική μας εμπειρία γνωρίζουμε ότι σε αυτές τις περιπτώσεις η επιστροφή των ερωτηματολογίων μπορεί μερικές φορές να φτάσει έως και 25-30%.

Κι όμως, αποφύγετε τις κατά μέτωπες ερωτήσεις σχετικά με τα δικά σας προϊόντα, λόγω της απροθυμίας να απαντήσετε στις οποίες, για να μην χαλάσουν οι σχέσεις με την επιχείρηση, ενδέχεται να μην επιστραφούν ποτέ.

Συνοψίζοντας τα αποτελέσματα της μελέτης, είναι απαραίτητο να γνωρίζετε ότι οι αριθμητικές τιμές, τα αποτελέσματα που λαμβάνονται θα έχουν πάντα σφάλματα. Τα λάθη χωρίζονται "στα στατιστικά" (μαθηματικά προβλέψιμο)και «μη στατιστικά».Εάν θέσετε στον εαυτό σας στόχο να επιτύχετε αποτελέσματα με υψηλό βαθμό ακρίβειας, τότε αυτό μπορεί να απαιτεί πρόσθετο και, κατά κανόνα, αδικαιολόγητο κόστος.

Κατά προσέγγιση δομή έκθεσης έρευνας αγοράς.

  • Η τρέχουσα κατάσταση στην αγορά και οι τάσεις ανάπτυξής της για ίδια προϊόντα.
  • Κατάλογος επιχειρήσεων που αύξησαν τον όγκο παραγωγής τους στο επίπεδο: έτος.
  • Δυναμική ετήσιας παραγωγής παρόμοιων προϊόντων από όλους τους κατασκευαστές στη Ρωσία/ΚΑΚ και εισαγωγές.
  • Εκτίμηση του όγκου της αγοράς, των περιοχών πωλήσεων, των γενικών τάσεων ανάπτυξης της αγοράς.
  • Η δομή των εξαγωγών και των εισαγωγών της επιχείρησης και των κύριων ανταγωνιστών της.
  • Περιγραφή της αγοράς πωλήσεων στο περιφερειακό πλαίσιο και κατά τις κύριες κατηγορίες Καταναλωτών, η δομή των προτιμήσεών τους και η προγνωστική αξιολόγηση της συμπεριφοράς σε περίπτωση ποικίλων αλλαγών στην υπάρχουσα κατάσταση.
  • Κατάλογος των κύριων ανταγωνιστών, συγκριτική αξιολόγηση της ποιότητας των προϊόντων τους και οργάνωση της υπηρεσίας σε σχέση με τα δικά τους προϊόντα.
  • Ανταγωνιστική πολιτική τιμολόγησης και προώθησης πωλήσεων.
  • Διαφημιστικοί ανταγωνιστές: ισχυροί και αδύναμες πλευρές.
  • Υπάρχοντες και δυνητικοί συνεργάτες.
  • Σχέδιο μάρκετινγκ.
  • Προβλεπόμενη τιμή αγοράς για νέα προϊόντα.
  • Ανάλυση των μορφών οργάνωσης της διανομής αγαθών που χρησιμοποιούνται από την επιχείρηση και τους ανταγωνιστές, περιγραφή των προτεινόμενων νέων μορφών.
  • Ανάλυση της υπάρχουσας εικόνας της επιχείρησης και των κύριων ανταγωνιστών της.
  • Πρόβλεψη όγκων ζήτησης και πωλήσεων προϊόντων για τα επόμενα 2-3 χρόνια.
  • Λίστα πιθανών καταναλωτών και πιθανών συνεργατών με διευθύνσεις επικοινωνίας, τηλέφωνα και ονόματα υπευθύνων.
  • Περίληψη.

3.6. Τύποι και δομή πληροφοριών αγοράς.

Συνήθως, όταν μιλάμε για τη συλλογή πληροφοριών αγοράς, ο συσχετισμός προκύπτει αμέσως με την έννοια της «έρευνας αγοράς». Ωστόσο, σε μια επιχείρηση θα ήταν σωστό να σκεφτόμαστε το σύστημα πληροφοριών αγοράς και την έρευνα αγοράς χωριστά.

Υπό «σύστημα πληροφοριών αγοράς»αναφέρεται στη δομή της συστηματικής συλλογής πληροφοριών, στην οποία γίνεται καθημερινή καταγραφή των τάσεων στην αγορά, στον τομέα των εμπορευμάτων και στο καταναλωτικό περιβάλλον, πληροφορίες για την κατάρτιση σχεδίου δημιουργίας προϊόντων, πληροφορίες απαραίτητες για τον έλεγχο και την επιβεβαίωση των διαδικασία υλοποίησης του σχεδίου.

Κατά την επιλογή πηγών πληροφοριών, η υπηρεσία μάρκετινγκ αντιμετωπίζει πάντα το ζήτημα του βαθμού αποτελεσματικότητας και αξιοπιστίας της. Η ποικιλία των πηγών πληροφοριών που είναι διαθέσιμες σήμερα είναι εντυπωσιακή και απογοητευτική ταυτόχρονα. Πληροφορίες από την Κρατική Στατιστική Επιτροπή, η οποία πολλά χρόνιαήταν πρακτικά η μόνη πηγή για τους εμπόρους, σήμερα δεν είναι πολύ λειτουργική και, επιπλέον, δεν είναι αρκετά πλήρης. Άλλες παραδοσιακές πηγές πληροφοριών είναι βιομηχανικά περιοδικά και μαζικές εκδόσεις, εξειδικευμένα βιβλία αναφοράς και κατάλογοι εκθέσεων, δελτία τύπου και διάφορες βάσεις δεδομένων. Ωστόσο, εξακολουθούν να υπάρχουν τα μεγαλύτερα προβλήματα με την απόκτηση πληροφοριών από το πεδίο από τις περιφέρειες.

Ενώ συμβουλεύαμε το «Κρατικό Ομοσπονδιακό Κέντρο Επιχειρήσεων-Μάρκετινγκ» του Υπουργείου Κατασκευών της Ρωσίας, ήμασταν πεπεισμένοι ότι ακόμη και στον ίδιο κλάδο, η απόκτηση επιχειρησιακών στατιστικών πληροφοριών, για παράδειγμα, για συγκρότημα κατοικιών που ανατέθηκαν στο πλαίσιο της περιοχής, είναι σχεδόν αδύνατη. Σε σύνδεση. Μετά από ανάλυση της τρέχουσας κατάστασης στον κλάδο και λαμβάνοντας υπόψη τη συνάφεια με την πληροφόρηση τόσο αυτών που σχεδιάζουν, κατασκευάζουν, συντηρούν όσο και των ίδιων των καταναλωτών αυτών των υπηρεσιών, αναπτύχθηκε ένα έργο «Δημιουργία ενοποιημένου περιβάλλοντος μάρκετινγκ για το ρωσικό κατασκευαστικό συγκρότημα, ενσωματωμένο στο Διαδίκτυο».Στόχος του έργου ήταν να δημιουργηθεί ένας ενιαίος χώρος πληροφόρησης για όλο το φάσμα των θεμάτων που σχετίζονται με τον κατασκευαστικό κλάδο, καθιστώντας τον όσο το δυνατόν πιο προσβάσιμο και διαφανή για όλους όσους διαθέτουν υπολογιστή, τηλέφωνο και μόντεμ. Ενσωμάτωση «Ενιαίο Περιβάλλον«στο παγκόσμιο δίκτυο υπολογιστών το Διαδίκτυο θα το κάνει ανοιχτό και προσβάσιμο στους καταναλωτές σε όλο τον κόσμο.

3.7. Διαδίκτυο και νέες δυνατότητες υπηρεσίας μάρκετινγκ.

World Wide Web ή " Ο Παγκόσμιος Ιστός»,όπως ονομάζεται επίσης, πραγματικά «αιχμαλωτίζει» όλο και περισσότερους επιχειρηματίες στη Ρωσία στα δίκτυά της. Το θεωρούν όλο και περισσότερο ως δημόσιο πόρο πληροφόρησης και επικοινωνίας. Σήμερα, για πολλούς από αυτούς, έχει γίνει φυσιολογικό να αναγράφουν στην επαγγελματική τους κάρτα μια διεύθυνση e-mail και ακόμη και έναν εταιρικό διακομιστή στο Διαδίκτυο. Και αυτό από μόνο του είναι καλό. Το μόνο κρίμα είναι ότι η επίγνωση όλων των δυνατοτήτων του Διαδικτύου ως εργαλείου μάρκετινγκ για πολλούς εξακολουθεί να παραμένει εντελώς αναίσθητη.

Στην πραγματικότητα, το Διαδίκτυο ανοίγει νέες ευκαιρίες για την υπηρεσία μάρκετινγκ στη μελέτη της αγοράς και, κυρίως, στην επικοινωνία σε πραγματικό χρόνο με τους καταναλωτές σε ένα υπερπεριβάλλον υπολογιστή.

Σημαντική ιδιότητα του περιβάλλοντος είναι η «διαφάνειά» του για τον Καταναλωτή, η οποία, κατά την προσωπική επικοινωνία, επιτρέπει στον διάλογο να εξελίσσεται πιο φυσικά και ζωντανά, διατηρώντας παράλληλα το incognito του και όταν επικοινωνεί με το υπερ-περιβάλλον, επιτρέπει στον τελευταίο να συνειδητοποιήσει πλήρως τις εγγενείς ιδιότητές του» Εικονική πραγματικότητα".

Η χρήση του Διαδικτύου καθιστά δυνατή τη διερεύνηση νέων ευκαιριών αγοράς για τα προϊόντα τους, τον εντοπισμό και τη μελέτη διαφορετικών τμημάτων της αγοράς. Η παρακολούθηση πληροφοριών στον ιστό αυξάνει την αξιοπιστία των προβλέψεων και σας επιτρέπει να διαφοροποιήσετε τις δραστηριότητές σας πολύ πιο γρήγορα από τους ανταγωνιστές που τις αγνοούν.

Το Διαδίκτυο δίνει την ευκαιρία να εισέλθουν στην αγορά σχεδόν σε όλους, σε κάποιο βαθμό, ισοπεδώνοντας τις πιθανότητες των μεγάλων επιχειρήσεων και των μικρών επιχειρήσεων. Εάν μια επιχείρηση έχει δικό της διακομιστή, μπορεί να χρησιμοποιήσει τις δυνατότητες του Διαδικτύου για να μελετήσει σε βάθος την αγορά και να προωθήσει προϊόντα σε αυτήν.

Παράλληλα με τη δημιουργία ενοτήτων ειδήσεων στον διακομιστή της επιχείρησης, "hotline"για λειτουργική επικοινωνία σε πραγματικό χρόνο με τους καταναλωτές ή την τεχνική τους υποστήριξη από πολύπλοκα είδηπροϊόντα.

Εάν στον διακομιστή να τοποθετήσετε μια φόρμα παραγγελίας για παραλαβή Επιπλέον πληροφορίεςή το ίδιο το προϊόν, μπορείτε ήδη να σχηματίσετε μια βάση δεδομένων με πιθανούς καταναλωτές. Αυτό εφαρμόζεται σήμερα από τις περισσότερες επιχειρήσεις που διαθέτουν διακομιστές στο Διαδίκτυο στο σχ. 3.7.1.

Ρύζι. 3.7.1.

Φυσικά, στις νέες συνθήκες, οι διευθυντές μάρκετινγκ θα πρέπει να επικεντρωθούν στην ανάπτυξη νέων ιδεών και αρχών για την οργάνωση της εργασίας μάρκετινγκ, καθώς οι νέες ευκαιρίες απαιτούν νέες προσεγγίσεις. Η οργάνωση των οικισμών μέσω του Διαδικτύου δεν είναι μακριά, γεγονός που μπορεί να αλλάξει ριζικά τις προσεγγίσεις για την οργάνωση άλλων τύπων εμπορικών δραστηριοτήτων.

Έτσι, χρησιμοποιώντας το Διαδίκτυο, μια επιχείρηση μπορεί να διεξάγει ανεξάρτητα έρευνα αγοράς, συμπεριλαμβανομένων:

  • μελέτη των επιχειρήσεων ανταγωνιστών και προμηθευτών, συμπεριλαμβανομένης της ανάλυσης των στρατηγικών τιμολόγησης τους, των πωλήσεων. Οργανισμοί εμπορευμάτων και διαφήμισης.
  • συλλογή και μελέτη διαφόρων

Αποσκοπεί στον εντοπισμό των χαρακτηριστικών των εκπροσώπων του κοινού-στόχου μιας εμπορικής προσφοράς. Αυτός ο τύπος έρευνας μπορεί να έχει πολλά κοινά στοιχεία ή να διαφέρει από την ανάλυση μάρκετινγκ. Αυτό εξαρτάται από το εάν η έρευνα αγοράς πρέπει να αντιμετωπίσει τις διαδικασίες μάρκετινγκ που έχουν ήδη εφαρμοστεί σε αυτήν ή να προβλέψει την αντίδραση των εκπροσώπων της αγοράς στην πιθανή χρήση μιας συγκεκριμένης στρατηγικής μάρκετινγκ.

Κύρια καθήκοντα και μέθοδοι επίλυσής τους

Ο κύριος στόχος της μελέτης είναι ο εντοπισμός των χαρακτηριστικών των καταναλωτών. Θα πρέπει να απαντά σε ερωτήσεις σχετικά με το τι θέλουν και τι εμπιστεύονται, τι χρειάζονται και τι μπορούν να κάνουν χωρίς. Σήμερα, το πιο σημαντικό κριτήριο έχει γίνει επίσης η φερεγγυότητα των εκπροσώπων εκείνων των ομάδων του πληθυσμού που μπορούν να γίνουν καταναλωτές.

Στη διάρκεια πρακτική δουλειάΑρχικά εξετάζονται οι τιμές για αγαθά που αντιστοιχούν πλήρως ή εν μέρει στη γκάμα προϊόντων του πελάτη. Αναλύονται διάφορες περίοδοι, τους Χαρακτηριστικά. Για παράδειγμα, το ίδιο το γεγονός ότι οι άνθρωποι αγόρασαν κάτι σε μια συγκεκριμένη τιμή κατά τη διάρκεια του έτους μπορεί να μην έχει νόημα εάν ένας νέος γύρος της οικονομικής κρίσης οδήγησε στη χρεοκοπία ορισμένων επιχειρήσεων που σχηματίζουν πόλεις. Οι εκπρόσωποι της αγοράς σίγουρα θα κατακερματιστούν. Οι ομάδες διακρίνονται, ενώνονται από κοινά χαρακτηριστικά - φύλο, ηλικία, εκτιμώμενο εισόδημα, γεωγραφική θέση ή στάση απέναντι σε κάποια ομάδα κινδύνου.

Η πιο δύσκολη διαδικασία είναι ο εντοπισμός των τάσεων της αγοράς. Αυτός είναι ο λόγος που η ανάλυση αγοράς μπορεί να χρησιμοποιήσει ορισμένα εργαλεία μάρκετινγκ. Μπορεί να είναι δοκιμαστικές πωλήσεις ή κοινωνιολογικές έρευνες.

Στάδια της μελέτης

Συγκεκριμένες μέθοδοι εργασίας σχετίζονται άμεσα με τον αρχικό στόχο. Σε περίπτωση νέας επιχείρησης για την περιοχή, καθοδηγούνται από την αναζήτηση απαντήσεων στα κύρια ερωτήματα.

  • εάν η εμπορική προσφορά θα έχει σταθερή ζήτηση·
  • ποιο εύρος τιμών είναι αποδεκτό?
  • ποια στρατηγική επιχειρηματικής ανάπτυξης μπορεί να είναι η πιο πολλά υποσχόμενη.
  • ποιοι κίνδυνοι πρέπει να λαμβάνονται υπόψη.

Όταν αναζητάτε απαντήσεις σε αυτές τις ερωτήσεις, πρέπει να καταλάβετε ότι κάθε χρήσιμο προϊόν ή υπηρεσία αργά ή γρήγορα θα βρει τον καταναλωτή του. Το πρόβλημα είναι ποια κερδοφορία θα τους προσφέρει η εταιρεία στο κοινό.

Εάν η μελέτη διενεργείται για υπάρχουσα επιχείρηση

Δεν προκύπτει πάντα η ανάγκη για το έργο των αναλυτών της αγοράς κατά το άνοιγμα μιας νέας επιχείρησης. Μερικές φορές οι εταιρείες που λειτουργούν για περισσότερο από ένα χρόνο αντιμετωπίζουν επίσης καταστάσεις που σχετίζονται με την ανάγκη επανεξέτασης των χαρακτηριστικών της αγοράς τους. Τις περισσότερες φορές αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι έχουν προκύψει κάποια προφανή προβλήματα. Μπορεί να είναι:

  • η ζήτηση για ένα προϊόν που αποδείχθηκε χαμηλότερη από την προβλεπόμενη·
  • έλλειψη βεβαιότητας σε ανταγωνιστική θέσηεταιρείες?
  • ανεπαρκώς σαφής κατανόηση του κοινωνικού πορτρέτου των καταναλωτών τους·
  • αναζήτηση μεθόδου μείωσης του κόστους.

Σε ορισμένες περιπτώσεις, η ανάλυση της αγοράς μπορεί να συμπεριληφθεί στη δομή των μέτρων κατά της κρίσης. Σε κάθε περίπτωση, είναι περίπλοκο ερευνητικό έργο, η οποία θα πρέπει να είναι απολύτως διαφανής για τους πελάτες και να καταλήγει στην προετοιμασία δέσμης προτάσεων για τη διαμόρφωση των περισσότερων αποτελεσματική στρατηγικήανάπτυξη επιχείρησης.

Στείλτε την καλή δουλειά σας στη βάση γνώσεων είναι απλή. Χρησιμοποιήστε την παρακάτω φόρμα

Φοιτητές, μεταπτυχιακοί φοιτητές, νέοι επιστήμονες που χρησιμοποιούν τη βάση γνώσεων στις σπουδές και την εργασία τους θα σας είναι πολύ ευγνώμονες.

Παρόμοια Έγγραφα

    Η έννοια και οι μέθοδοι συλλογής πρωτογενών πληροφοριών: παρατήρηση, ερώτηση και πείραμα. Χαρακτηριστικά παραλαβής και διεκπεραίωσής του στον τομέα του μάρκετινγκ. Πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα των προσωπικών και τηλεφωνικών, ταχυδρομικών και ηλεκτρονικών ερευνών. Κανόνες για τη σύνταξη ερωτηματολογίων.

    παρουσίαση, προστέθηκε 12/04/2016

    Οι κύριες μέθοδοι και εργαλεία έρευνας μάρκετινγκ που χρησιμοποιούνται για τη συλλογή πληροφοριών σχετικά με τους πελάτες: παρατήρηση, πείραμα, έρευνα και μελέτη συσχέτισης. Σύνταξη ερωτηματολογίου για τον εντοπισμό των αναγκών των αγοραστών στη ζαχαροπλαστική.

    παρουσίαση, προστέθηκε 09/06/2012

    Εξέταση μεθόδων συλλογής πρωτογενών πληροφοριών: πείραμα, έρευνα, παρουσίαση των ληφθέντων δεδομένων, επεξεργασία τους, δημιουργία αναφορών. Προσδιορισμός των κατευθύνσεων της έρευνας μάρκετινγκ γραφείου: ανάλυση αγοράς, ανταγωνιστές, καταναλωτές, αγαθά.

    θητεία, προστέθηκε 27/03/2010

    Είδη, στόχοι και στόχοι της έρευνας στο PR. Χαρακτηρισμός ποιοτικών (παρατήρηση, συνέντευξη, ομάδα εστίασης) και ποσοτικών (ανάλυση εγγράφων, έρευνα) μεθόδων συλλογής πρωτογενών πληροφοριών. Είδη ερευνών, η δομή του ερωτηματολογίου και τα είδη των ερωτήσεων για τη διεξαγωγή τους.

    δοκιμή, προστέθηκε στις 25/05/2015

    Η έννοια και η ουσία της έρευνας μάρκετινγκ, τα στάδια διαμόρφωσης και υλοποίησης του αντίστοιχου προγράμματος. Μέθοδοι συλλογής πληροφοριών. Δημοσκόπηση, ερωτηματολόγιο, παρατήρηση και πείραμα: ουσία, τύποι, πλεονεκτήματα, μειονεκτήματα. Έρευνα αγοράς προγραμμάτων προστασίας από ιούς.

    θητεία, προστέθηκε 15/03/2015

    Η έννοια της έρευνας μάρκετινγκ. Ανάπτυξη σχεδίου συλλογής πληροφοριών. Έρευνα, είδη, πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα. Ερωτηματολόγιο, δομή, σειρά σύνταξης. Είδη ερωτήσεων και απαιτήσεις για αυτές. Παρατήρηση και πείραμα: ουσία, στάδια υλοποίησης.

    θητεία, προστέθηκε 18/03/2015

    Η έννοια της έρευνας μάρκετινγκ. Έρευνα, τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματά της. Η δομή και η σειρά του ερωτηματολογίου. Είδη ερωτήσεων και απαιτήσεις για αυτές. Παρατήρηση και πείραμα: τύποι και στάδια υλοποίησης. Έρευνα αγοράς προγραμμάτων προστασίας από ιούς.

    θητεία, προστέθηκε 24/03/2015

    Χαρακτηρισμός των κύριων σταδίων της έρευνας μάρκετινγκ στο παράδειγμα της Allegheny Airlines. Μέθοδοι απόκτησης πρωτογενών πληροφοριών: Έρευνα στο Διαδίκτυο, πάνελ Διαδικτύου και έρευνες εμπειρογνωμόνων. Πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα της διαδικτυακής έρευνας.

    θητεία, προστέθηκε 09/07/2011

Η έρευνα αγοράς είναι ο πιο κοινός τομέας της έρευνας μάρκετινγκ. Όπως σημειώνουν πολλοί ειδικοί, χωρίς έρευνα αγοράς είναι αδύνατη η συστηματική συλλογή, ανάλυση και σύγκριση της σειράς πληροφοριών που είναι απαραίτητες για σημαντικές αποφάσεις που σχετίζονται με τη λειτουργία στην αγορά, την επιλογή αγοράς, τον καθορισμό του όγκου πωλήσεων, τον σχεδιασμό και την πρόβλεψη των δραστηριοτήτων της αγοράς.

Τα αντικείμενα της έρευνας αγοράς είναι οι τάσεις και οι διαδικασίες ανάπτυξης της αγοράς, οι οποίες περιλαμβάνουν ανάλυση της τροποποίησης οικονομικών, δημογραφικών, επιστημονικών και τεχνικών, νομοθετικών, περιβαλλοντικών και άλλων παραγόντων. Επιπλέον, η έρευνα αγοράς έχει σχεδιαστεί για να μελετήσει τη δομή και τη γεωγραφία της αγοράς, τη δυναμική, τη χωρητικότητά της, τα εμπόδια της αγοράς, τον ανταγωνισμό, τις συνθήκες της αγοράς, τους κινδύνους και τις ευκαιρίες.

Τα κύρια αποτελέσματα της έρευνας αγοράς μπορεί να είναι:

Προβλέψεις εξέλιξης της αγοράς, αξιολόγηση των τάσεων της αγοράς, προσδιορισμός βασικών παραγόντων επιτυχίας.

Καθιέρωση των πιο αποτελεσματικών μεθόδων για την εφαρμογή ανταγωνιστικής πολιτικής στην αγορά.

Δυνατότητα κατάκτησης νέων αγορών.

Τμηματοποίηση αγοράς. Με άλλα λόγια, είναι η επιλογή των αγορών-στόχων ή/και των θέσεων της αγοράς.

Η ανάλυση μακροσυστήματος έχει σχεδιαστεί για να μελετά τις αλλαγές στις περιβαλλοντικές συνθήκες. Το τελευταίο, αν και δεν έχει άμεση σχέση με την αγορά στην οποία δραστηριοποιείται η εταιρεία, αλλά έχει επίσης ισότιμο αντίκτυπο σε όλες τις επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στην αγορά αυτή.

Η μελέτη του εσωτερικού περιβάλλοντος της εταιρείας στοχεύει στον καθορισμό του πραγματικού επιπέδου ανταγωνιστικότητας της επιχείρησης ως αποτέλεσμα της ανάλυσης και σύγκρισης των σχετικών παραγόντων του εσωτερικού και του εξωτερικού περιβάλλοντος. Η μελέτη των δυνατών και αδύνατων σημείων στοχεύει στον εντοπισμό δυνατών και αδυναμιών σε σχέση με τους κύριους ανταγωνιστές της. Αυτό δίνει τη δυνατότητα να απαντηθούν ερωτήματα σχετικά με το τι πρέπει να γίνει προκειμένου η λειτουργία της εταιρείας να προσαρμοστεί πλήρως στους δυναμικά μεταβαλλόμενους περιβαλλοντικούς παράγοντες.

Η ανάλυση των δυνατοτήτων της επιχείρησης έχει σκοπό να ελέγξει τους πόρους της επιχείρησης, καθώς και την καταλληλότητά τους για την υλοποίηση στρατηγικών κατευθύνσεων δραστηριότητας.

Η έρευνα καταναλωτή σάς επιτρέπει να καθιερώσετε και να μελετήσετε ολόκληρο το σύνολο παραγόντων κινήτρων που επηρεάζουν τους καταναλωτές κατά την επιλογή αγαθών (για παράδειγμα: κοινωνική θέση, εισόδημα, εκπαίδευση, χαρακτηριστικά φύλου και ηλικίας).

Τα αντικείμενα της έρευνας μπορεί να είναι ιδιώτες καταναλωτές, νοικοκυριά, οικογένειες, οργανισμοί.

Το αντικείμενο της έρευνας μάρκετινγκ είναι:

Κίνητρα της καταναλωτικής συμπεριφοράς στις συνθήκες της αγοράς, καθώς και παράγοντες που την καθορίζουν.

Η δομή της κατανάλωσης, η προσφορά προϊόντων, οι τάσεις στη ζήτηση για αγαθά αναλύονται και μελετώνται προσεκτικά.

Πραγματοποιείται ανάλυση των διαδικασιών και των συνθηκών για την ικανοποίηση των αιτημάτων των καταναλωτών.

Σκοπός της παρούσας μελέτης είναι η τμηματοποίηση των καταναλωτών, καθώς και η επιλογή των τμημάτων της αγοράς-στόχου.

Ανταγωνιστική έρευνα είναι η διαδικασία απόκτησης των απαραίτητων πληροφοριών που θα παρείχαν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στην αγορά, καθώς και θα βοηθούσαν στην εξεύρεση τρόπων αποτελεσματικής συνεργασίας με πιθανούς ανταγωνιστές. Για το σκοπό αυτό, γίνεται ανάλυση των δυνατών και αδύνατων σημείων των ανταγωνιστών, μελέτη του μεριδίου αγοράς τους, καθώς και η αντίδραση των καταναλωτών στις δραστηριότητες μάρκετινγκ των ανταγωνιστών (όπως η βελτίωση των καταναλωτικών ιδιοτήτων του προϊόντος, η τιμολόγηση χαρακτηριστικά, εμπορικά σήματα, χαρακτηριστικά μιας διαφημιστικής καμπάνιας, τρόποι ανάπτυξης υπηρεσιών). Εκτός από τα παραπάνω, πραγματοποιείται διεξοδική ανάλυση του υλικού, οικονομικού, εργασιακού δυναμικού των ανταγωνιστών.

Το αποτέλεσμα αυτών των μελετών είναι η επιλογή μέσων και τρόπων για την επίτευξη της πιο πλεονεκτικής θέσης στην αγορά σε σχέση με τους ανταγωνιστές, η εύρεση ενεργών και παθητικών στρατηγικών για την εξασφάλιση του πλεονεκτήματος τιμής τους ή του πλεονεκτήματος που παρέχει η υψηλότερη ποιότητα των προσφερόμενων αγαθών.

Η μελέτη πιθανών διαμεσολαβητών μέσω των οποίων η επιχείρηση θα μπορεί να «παρουσιαστεί» σε προτιμώμενες αγορές, κατά κανόνα πραγματοποιείται ενδελεχής μελέτη της δομής της αγοράς της επιχείρησης. Εκτός από τους εμπορικούς, εμπορικούς ή άλλους μεσάζοντες, η εταιρεία πρέπει επίσης να κατανοεί σωστά τους άλλους «βοηθούς» της: διαφήμιση, διαμεταφορές, νομικές, ασφαλιστικές, χρηματοοικονομικές, συμβουλευτικές και άλλες εταιρείες και οργανισμούς, οι οποίοι μαζί δημιουργούν μια υποδομή αγοράς μάρκετινγκ .

Η μελέτη των αγαθών ονομάζεται η εύρεση της συμμόρφωσης της ποιότητας των αγαθών και των τεχνικών και οικονομικών τους δεικτών με τις ανάγκες και τις απαιτήσεις των αγοραστών που είναι παρόντες σε αυτή την αγορά, καθώς και ανάλυση της ανταγωνιστικότητάς τους. Η έρευνα εμπορευμάτων παρέχει την ευκαιρία να αποκτηθούν τα πιο πλήρη και πολύτιμα δεδομένα από την άποψη του καταναλωτή σχετικά με τις καταναλωτικές ιδιότητες του προϊόντος (αξιοπιστία, σχεδιασμός, εργονομία, τιμή, εξυπηρέτηση μετά την πώληση, λειτουργικότητα), καθώς και ορισμένα δεδομένα για το σχηματισμός βέλτιστων επιχειρημάτων για μια διαφημιστική καμπάνια, η επιλογή των καταλληλότερων μεταπωλητών.

Έτσι, τα αντικείμενα της έρευνας είναι οι καταναλωτικές ιδιότητες ανταγωνιστικών και αναλογικών προϊόντων, η αντίδραση των αγοραστών αυτών των νέων προϊόντων, η ποικιλία, το επίπεδο εξυπηρέτησης, η συσκευασία, η συμμόρφωση του προϊόντος με νομοθετικούς κανόνες και κανόνες και οι απαιτήσεις των μελλοντικών καταναλωτών.

Χάρη στα αποτελέσματα της μελέτης, η εταιρεία έχει την ευκαιρία να διαμορφώσει τη δική της γκάμα προϊόντων, η οποία θα ανταποκρίνεται καλύτερα στις απαιτήσεις των πελατών. Η έρευνα μάρκετινγκ καθιστά δυνατή:

Αύξηση της ανταγωνιστικότητας της προσφοράς προϊόντων.

Καθορισμός στρατηγικών κατευθύνσεων δραστηριότητας, ανάλογα με το τρέχον στάδιο του «κύκλου ζωής» των αγαθών.

Ανάπτυξη νέων προϊόντων.

Τροποποίηση υπαρχόντων προϊόντων.

Αναπτύξτε μια μοναδική εταιρική ταυτότητα, βελτιώστε την επισήμανση, καθιερώστε μεθόδους προστασίας των διπλωμάτων ευρεσιτεχνίας.

Η έρευνα τιμών σάς επιτρέπει να προσδιορίσετε μια τέτοια αναλογία και επίπεδο τιμής, που θα μπορούσε να καταστήσει δυνατή τη μεγιστοποίηση του επιπέδου κέρδους με ελάχιστο κόστος.

Τα αντικείμενα της έρευνας στο πλαίσιο αυτό είναι:

Δαπάνες για την ανάπτυξη, την κατασκευή και την εμπορία αγαθών.

Μελέτη του επιπέδου επιρροής του ανταγωνισμού (σύγκριση καταναλωτικών και τεχνικοοικονομικών και παραμέτρων παρόμοιων προϊόντων που κατασκευάζονται από άλλες εταιρείες).

Η αντίδραση των καταναλωτών σε μεταβολή της τιμής ενός αγαθού (δηλαδή η ελαστικότητα της ζήτησης).

Τα αποτελέσματα της έρευνας που διεξήχθη καθιστούν δυνατή την επιλογή της πιο αποτελεσματικής αναλογίας «τιμής-κέρδους» (οι λεγόμενες εξωτερικές συνθήκες) και «κόστους-τιμών» (κόστος παραγωγής ή εσωτερικές συνθήκες).

Η μελέτη της εμπορευματικής κυκλοφορίας και των πωλήσεων στοχεύει στον προσδιορισμό των πιο αποτελεσματικών τρόπων, μέσων και μεθόδων για να φτάσει το προϊόν στον τελικό καταναλωτή όσο το δυνατόν γρηγορότερα.

Εδώ, τα κύρια αντικείμενα μελέτης είναι εμπορικά κανάλια και μεσάζοντες, πωλητές, μέθοδοι και μορφές πώλησης, κόστος διανομής. Αυτές οι μελέτες περιλαμβάνουν επίσης ανάλυση των λειτουργιών και των χαρακτηριστικών της λειτουργίας διαφόρων τύπων επιχειρήσεων χονδρικής και λιανικής, τον προσδιορισμό των δυνατών και αδυναμιών τους και των χαρακτηριστικών της φύσης της αλληλεπίδρασής τους με τους κατασκευαστές. Αυτές οι πληροφορίες καθιστούν δυνατό τον προσδιορισμό της δυνατότητας αύξησης του κύκλου εργασιών της εταιρείας, τη βελτιστοποίηση του αποθέματος όσο το δυνατόν περισσότερο, την ανάπτυξη σαφών κριτηρίων για την επιλογή αποτελεσματικών καναλιών για την προώθηση αγαθών, την ανάπτυξη αποτελεσματικές μεθόδουςκαι μεθόδους πώλησης αγαθών σε καταναλωτές-στόχους.

Η μελέτη του συστήματος διαφήμισης και προώθησης πωλήσεων είναι επίσης ένα από τα σημαντικότερα σημεία της έρευνας μάρκετινγκ. Αυτή η μελέτη έχει σχεδιαστεί για να προσδιορίσει πώς μπορείτε να τονώσετε βέλτιστα την πώληση αγαθών, να αυξήσετε την αξιοπιστία του κατασκευαστή αγαθών στην αγορά και να πραγματοποιήσετε με επιτυχία διαφημιστικές καμπάνιες και προωθητικές ενέργειες.

Τα αντικείμενα αυτής της μελέτης είναι: η συμπεριφορά προμηθευτών, αγοραστών, διαμεσολαβητών, η αποτελεσματικότητα των προωθητικών ενεργειών, οι επαφές με τους αγοραστές.

Τα αποτελέσματα της έρευνας που διεξήχθη καθιστούν δυνατή:

Ανάπτυξη μιας αποτελεσματικής πολιτικής δημοσίων σχέσεων.

Να διαμορφώσει μια ευνοϊκή στάση απέναντι στην εταιρεία και τα προϊόντα της.

Καθιέρωση μεθόδων για τη διαμόρφωση της καταναλωτικής ζήτησης.

Μεγιστοποιήστε την αποτελεσματικότητα των επικοινωνιών, ιδίως της διαφήμισης.

Σύγκριση αναμενόμενων και πραγματικών αποτελεσμάτων από εκδηλώσεις προώθησης που πραγματοποιήθηκαν.

Εκτός από τα παραπάνω, η μελέτη αυτή δίνει την ευκαιρία να ληφθούν αποφάσεις για την ενεργοποίηση προωθητικών ενεργειών, την αναζήτηση νέων μέσων επιρροής στο καταναλωτικό κοινό-στόχο.

Αξίζει να σημειωθεί ότι τα μέτρα για την ενίσχυση της προώθησης των αγαθών στην αγορά περιλαμβάνουν όχι μόνο τη διαφήμιση, αλλά και άλλες πτυχές της πολιτικής μάρκετινγκ. Μπορούν να είναι, ειδικότερα, μελέτες για την αποτελεσματικότητα των συνεχιζόμενων διαγωνισμών, μπόνους, εκπτώσεις, βραβεία κ.λπ.

Οι μορφές έρευνας μάρκετινγκ μπορούν επίσης να χωριστούν σε πρωτογενείς και δευτερεύουσες.

Η πρωτογενής έρευνα μάρκετινγκ περιλαμβάνει:

Συνέντευξη. Οι ανακρίσεις μπορεί να είναι προφορικές, γραπτές και επίσης τηλεφωνικές.

Παρατήρηση (συστηματική μελέτη των περιστάσεων χωρίς να επηρεάζεται το αντικείμενο μελέτης). Χωρίζονται σε πεδίου, εργαστηρίου και προσωπικού.

Πείραμα. Υπάρχουν χωράφι και εργαστήριο.

Πίνακας (επαναλαμβανόμενη συλλογή δεδομένων από μια ομάδα σε συγκεκριμένα ίσα χρονικά διαστήματα). Υπάρχουν πάνελ καταναλωτών, εμπορίου και εξυπηρέτησης.

Η δευτερογενής έρευνα μάρκετινγκ είναι μια ανάλυση ενός πραγματικού προβλήματος μάρκετινγκ σύμφωνα με τις πληροφορίες που συλλέγονται ή έχουν ήδη δημοσιευτεί. μεταχειρισμένος αυτό το είδοςέρευνα για στρατηγικό σχεδιασμό μάρκετινγκ.

Η έρευνα μάρκετινγκ είναι μια διαδικασία που αποτελείται από πέντε διαδοχικά στάδια:

1. Ανίχνευση υφιστάμενων προβλημάτων και διαμόρφωση στόχων έρευνας μάρκετινγκ. Με άλλα λόγια, επί αυτό το στάδιομια σαφή δήλωση του προβλήματος, καθώς και των στόχων αυτής της μελέτης.

2. Επιλογή πηγών πληροφοριών. Σε αυτό το στάδιο της μελέτης, αναπτύσσεται ένα σχέδιο συλλογής πληροφοριών χρησιμοποιώντας πρωτογενή και δευτερεύοντα δεδομένα. Για τη συλλογή πρωτογενών δεδομένων, χρειάζεστε:

Επιλογή μεθόδων έρευνας (όπως έρευνα, παρατήρηση ή πείραμα).

Προετοιμασία ερευνητικών εργαλείων (μπορεί να είναι ερωτηματολόγια καθώς και ειδικές συσκευές).

Κατάρτιση δείγματος σχεδίου, καθώς και επιλογή μεθόδου επικοινωνίας με το κοινό-στόχο (ταχυδρομείο, τηλέφωνο, προσωπική συνέντευξη).

3. Συλλογή πληροφοριών.

4. Ανάλυση των πληροφοριών που συλλέγονται. Σε αυτό το στάδιο, οι λαμβανόμενες πληροφορίες αναλύονται προκειμένου να προκύψουν μέσοι δείκτες, μεταβλητές συνιστώσες από τη σειρά των ληφθέντων δεδομένων, καθώς και να εντοπιστούν διάφορα είδη σχέσεων.

5. Παρουσίαση ευρημάτων που θα επιτρέψουν στους διαχειριστές μάρκετινγκ να λάβουν πιο ορθολογικές αποφάσεις.

Στο στάδιο του εντοπισμού προβλημάτων και της διαμόρφωσης των ερευνητικών στόχων, οι διευθυντές μάρκετινγκ πρέπει να αναφέρουν ξεκάθαρα το πρόβλημα, καθώς και να συμφωνήσουν για τους στόχους της έρευνάς τους. Ας υποθέσουμε, για παράδειγμα, ότι ένας διευθυντής λέει σε έναν ερευνητή να πάει απλώς και να συλλέξει δεδομένα αγοράς για ένα προϊόν. Κατά πάσα πιθανότητα, στη συνέχεια, ένας τέτοιος διευθυντής θα απογοητευτεί με το αποτέλεσμα της εργασίας, καθώς η αγορά θα πρέπει να ερευνηθεί σύμφωνα με πολλές διαφορετικές παραμέτρους. Για να περιμένουμε οφέλη από την έρευνα μάρκετινγκ, πρέπει να σχετίζονται άμεσα με την εργασία ή το πρόβλημα που αντιμετωπίζει η εταιρεία και πρέπει να επιλυθεί. Αν και το στάδιο της συλλογής πληροφοριών είναι ακριβό, εντούτοις, ένας παραμορφωμένος ή ασαφής ορισμός του προβλήματος οδηγεί αναπόφευκτα σε μη παραγωγικό κόστος.

Αφού εντοπίσει το πραγματικό πρόβλημα, ο διευθυντής θα πρέπει να διατυπώσει τους στόχους της έρευνάς του. Τέτοιοι στόχοι μπορεί να είναι:

Μηχανές αναζήτησης - που περιλαμβάνουν τη συλλογή οποιωνδήποτε δεδομένων που καθιστούν δυνατή την επίλυση του προβλήματος και επίσης, ενδεχομένως, βοηθούν στην επιλογή μιας υπόθεσης.

Περιγραφικό (παρέχετε μια περιγραφή τυχόν φαινομένων).

ακραίοι στόχοι. Τέτοιοι στόχοι περιλαμβάνουν τον έλεγχο της υπόθεσης σχετικά με την παρουσία οποιασδήποτε αιτιώδους σχέσης, για παράδειγμα, ότι μια μείωση της τιμής ενός προϊόντος κατά 3 χιλιάδες ρούβλια. θα αυξήσει τις πωλήσεις της κατά 10%.

Στο στάδιο της επιλογής των πηγών πληροφοριών, ο ερευνητής πρέπει να προσδιορίσει το συγκεκριμένο είδος πληροφοριών που ενδιαφέρουν τον πελάτη, καθώς και τρόπους συλλογής τους όσο το δυνατόν πιο αποτελεσματικά. Μπορείτε να συλλέξετε πρωτεύοντα ή δευτερεύοντα δεδομένα ή και τα δύο.

Τα δευτερεύοντα δεδομένα είναι πληροφορίες που υπάρχουν και έχουν ήδη συλλεχθεί για κάποιο άλλο σκοπό. Μπορεί να είναι, για παράδειγμα, έντυπα οικονομικής αναφοράς, εκθέσεις με στοιχεία από προηγούμενες μελέτες, δημοσιεύσεις κρατικών φορέων, εξειδικευμένη βιβλιογραφία κ.λπ.

Τα πρωτογενή δεδομένα είναι πληροφορίες που συλλέγονται για πρώτη φορά για ένα συγκεκριμένο συγκεκριμένος σκοπός.

Η έρευνα συνήθως ξεκινά με τη συλλογή δευτερογενών δεδομένων, τα οποία χρησιμεύουν ως αφετηρία. Το πλεονέκτημα των δευτερευόντων δεδομένων είναι ότι είναι πιο προσιτά. Αλλά, ταυτόχρονα, υπάρχει επίσης μια κατάσταση όπου οι πληροφορίες που είναι απαραίτητες για τον ερευνητή μπορεί να λείπουν ή μπορεί να είναι ελλιπείς, ασαφείς ή παραμορφωμένες. Σε μια τέτοια κατάσταση, ο ερευνητής θα αναγκαστεί, με πολύ μεγαλύτερο κόστος και απώλεια χρόνου, να συλλέξει πρωτογενή δεδομένα, τα οποία μπορεί να αποδειχθούν πιο ακριβή και σχετικά. Οι περισσότερες έρευνες μάρκετινγκ περιλαμβάνουν τη συλλογή πρωτογενών δεδομένων.

Υπάρχουν τρία βασικά εργαλεία για τη συλλογή πρωτογενών πληροφοριών: παρατήρηση, έρευνα, πείραμα.

1. Η παρατήρηση είναι ένας από τους τρόπους συλλογής πρωτογενών πληροφοριών, ενώ ο ερευνητής διεξάγει την άμεση παρατήρηση. πληροφορίες για την αγορά μάρκετινγκ

2. Πειραματιστείτε. Αυτό απαιτεί την επιλογή συγκρίσιμων ομάδων θεμάτων, το σχηματισμό ενός συγκεκριμένου περιβάλλοντος για αυτές τις ομάδες, τον έλεγχο των μεταβλητών στοιχείων, καθώς και τον καθορισμό του βαθμού σημασίας των διαφορών που εντοπίζονται στην παρατήρηση. Ο σκοπός του πειράματος είναι να αποκαλύψει τις σχέσεις αιτίας-αποτελέσματος ελέγχοντας αντικρουόμενες εξηγήσεις των αποτελεσμάτων της παρατήρησης.

3. Δημοσκόπηση. Αυτό το ερευνητικό εργαλείο είναι το πιο βολικό για καθαρά περιγραφική έρευνα. Οι επιχειρήσεις καταφεύγουν στη διεξαγωγή ερευνών προκειμένου να λάβουν πληροφορίες για γνώσεις, προτιμήσεις και πεποιθήσεις στην κοινωνία κ.λπ.

Το ερωτηματολόγιο είναι το πιο κοινό ερευνητικό εργαλείο στο στάδιο της συλλογής πρωτογενών πληροφοριών. Η ουσία του συνίσταται σε μια προσεκτικά επιλεγμένη σειρά ερωτήσεων για ένα συγκεκριμένο θέμα, στις οποίες ο ερωτώμενος πρέπει να δώσει απαντήσεις. Το ερωτηματολόγιο είναι ένα αρκετά ευέλικτο εργαλείο, καθώς σας επιτρέπει να κάνετε ερωτήσεις χρησιμοποιώντας μια ποικιλία από διάφορους τρόπους. Αυτό το εργαλείο απαιτεί προσεκτική ανάπτυξη, δοκιμή, με την εξάλειψη των εντοπισμένων ελλείψεων πριν ξεκινήσει. ευρεία εφαρμογήστην πράξη. Κατά την ανάπτυξη ενός ερωτηματολογίου, ένας ερευνητής μάρκετινγκ πρέπει να επιλέξει έξυπνα και προσεκτικά τις ερωτήσεις που πρέπει να τεθούν, να επιλέξει τη μορφή αυτών των ερωτήσεων, τη σειρά τους και να επιλέξει προσεκτικά τη διατύπωση. Κάθε ερώτηση πρέπει να επανεξεταστεί στο πλαίσιο της συμβολής που θα έχει στο αποτέλεσμα της μελέτης. Ορισμένες μη ουσιώδεις, ελάχιστα σχετιζόμενες με την ουσία του προβληματικού ερωτήματος πρέπει να παραλειφθούν, καθώς οι τελευταίες μπορεί να κουράσουν τον ερωτώμενο και να καθυστερήσουν τη διαδικασία. Η απάντηση και η μορφή της έρευνας μπορεί επίσης να επηρεάσει.

Οι περισσότεροι ερευνητές μάρκετινγκ διακρίνουν τους δύο πιο συνηθισμένους τύπους ερωτήσεων: τις κλειστές και τις ανοιχτές ερωτήσεις. Ο πρώτος τύπος περιλαμβάνει όλες τις διαθέσιμες και πιθανές απαντήσεις και ο ερωτώμενος απλώς επιλέγει μία από τις προτεινόμενες επιλογές. Μια ανοιχτή ερώτηση επιτρέπει στους ερωτηθέντες να απαντήσουν με δικά τους λόγια. Η διατύπωση ερωτήσεων απαιτεί επίσης προσεκτική και προσεκτική προσέγγιση. Ο ερευνητής θα πρέπει να χρησιμοποιεί απλή, ξεκάθαρη γλώσσα που δεν επηρεάζει την κατεύθυνση της απάντησης. Οι ερωτήσεις θα πρέπει να ελέγχονται εκ των προτέρων πριν χρησιμοποιηθούν ευρέως. Ιδιαίτερη προσοχή απαιτείται επίσης για τον καθορισμό της αλληλουχίας των ερωτήσεων, η οποία, στο μέτρο του δυνατού, θα πρέπει να προκαλέσει το ενδιαφέρον των ερωτηθέντων.

Αν και πολύ λιγότερο συνηθισμένα, εξακολουθούν να χρησιμοποιούνται μερικές φορές στην έρευνα μάρκετινγκ. μηχανικές συσκευέςγια έρευνες. Για παράδειγμα, τα γαλβανόμετρα χρησιμοποιούνται για τη μέτρηση της έντασης του ενδιαφέροντος ή της έντασης των συναισθημάτων του ερωτώμενου όταν εκτίθεται σε μια συγκεκριμένη διαφημιστική εικόνα ή ανακοίνωση. Το γαλβανόμετρο καθιστά δυνατή τη διόρθωση των εκκρίσεων ιδρώτα, οι οποίες είναι χαρακτηριστικές της συναισθηματικής διέγερσης.

Κατά το στάδιο της ανάλυσης των συλλεγόμενων πληροφοριών της έρευνας μάρκετινγκ, οι σημαντικότερες πληροφορίες και τα αποτελέσματα εξάγονται από το σύνολο των δεδομένων που λαμβάνονται. Τις περισσότερες φορές, ο ερευνητής συστηματοποιεί τα δεδομένα που λαμβάνονται με τη μορφή πινάκων. Μέσα από τέτοιους πίνακες λαμβάνονται οι απαραίτητοι στατιστικοί δείκτες χρησιμοποιώντας ειδικές μεθόδους υπολογισμού. Στη συνέχεια, προκειμένου να λάβει πρόσθετες πληροφορίες, ο ερευνητής έχει την ευκαιρία να επεξεργαστεί τα ληφθέντα αρχικά δεδομένα χρησιμοποιώντας σύγχρονα μοντέλα λήψης αποφάσεων και στατιστικές τεχνικές που χρησιμοποιούνται ενεργά στο σύστημα ανάλυσης πληροφοριών μάρκετινγκ.

Κάθε επιχείρηση θα πρέπει να ενδιαφέρεται για την αποτελεσματική διαχείριση των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ της. Πρώτα απ 'όλα, είναι απαραίτητο να έχουμε μια σαφή κατανόηση του τρόπου ανάλυσης των ευκαιριών της αγοράς, επιλογής βέλτιστων αγορών-στόχων, διαμόρφωσης ενός αποτελεσματικού μείγματος μάρκετινγκ και διαχείρισης με επιτυχία της υλοποίησης των προσπαθειών μάρκετινγκ. Αυτό το σύνολο δραστηριοτήτων αποτελεί ολόκληρη τη διαδικασία της διαχείρισης του μάρκετινγκ της επιχείρησης.

Προσοχή!

Το VVS παρέχει και δεν συμβουλεύει

Σε επαφή με

Συμμαθητές

Όλοι όσοι συμμετέχουν στην οικονομική αλληλεπίδραση λειτουργούν αναγκαστικά σε κάποια αγορά. Η έννοια της αγοράς είναι πολύ σημαντική, συμπεριλαμβανομένου του τομέα του μάρκετινγκ. Συχνά το επίπεδο της εταιρείας μάρκετινγκ δεν πληροί τις γενικά αποδεκτές απαιτήσεις. Αυτό είναι συνήθως που προκαλεί χαμηλές πωλήσεις. Ως εκ τούτου, είναι απαραίτητο να διεξαχθεί αναλυτική εργασία και να διερευνηθεί η αγορά μάρκετινγκ.

Η αγορά μάρκετινγκ και τα είδη της

αγορά μάρκετινγκ- αυτός είναι ο συνολικός αριθμός όλων των αγοραστών προϊόντων (υπαρχόντων και δυνητικών). Αυτά τα θέματα έχουν κοινές ανάγκες ή αιτήματα που μπορούν να ικανοποιηθούν μέσω της ανταλλαγής. Επομένως, το μέγεθος της αγοράς καθορίζεται από τον αριθμό των αγοραστών που χρειάζονται οποιοδήποτε προϊόν. Έχουν πόρους για ανταλλαγή, καθώς και την επιθυμία να δώσουν αυτούς τους πόρους για τα αγαθά στα οποία αισθάνονται την ανάγκη.

Η αγορά στο μάρκετινγκ πρέπει να είναι ξεκάθαρη. Χαρακτηρίζεται από συγκεκριμένους δείκτες:

    Ανάγκες των πελατών που προκαλούν αντίστοιχη ζήτηση.

  • Γεωγραφική θέση.

Ανάλογα με τις ανάγκες που δημιούργησαν τη ζήτηση για συγκεκριμένα προϊόντα, μπορεί κανείς να κατονομάσει κύριους τύπους αγοράς.

    Η αγορά των παραγωγών (ή η αγορά βιομηχανικών προϊόντων) διαμορφώνεται από εταιρείες και επιχειρήσεις που αγοράζουν αγαθά/υπηρεσίες για μελλοντική χρήση τους στην παραγωγική διαδικασία.

    Η αγορά καταναλωτικού μάρκετινγκ (ή η αγορά καταναλωτικών αγαθών) αποτελείται από άτομα που αγοράζουν αγαθά/υπηρεσίες για προσωπική χρήση.

    Η αγορά των δημόσιων ιδρυμάτων αντιπροσωπεύεται από κρατικές εταιρείες που αγοράζουν αγαθά/υπηρεσίες για την εκτέλεση του έργου τους.

    Η ενδιάμεση αγορά μάρκετινγκ είναι η νόμιμη και τα άτομαπου χρειάζονται αγαθά/υπηρεσίες για μελλοντική μεταπώληση με σκοπό το κέρδος.

    Η διεθνής αγορά περιλαμβάνει όλους τους αγοραστές προϊόντων που βρίσκονται στο εξωτερικό (αυτοί θα περιλαμβάνουν κατασκευαστές, ιδιώτες, μεσάζοντες και κυβερνητικούς οργανισμούς).

Αν πάρουμε την αγορά ως συνδυασμό αγοραστών με σχετική γεωγραφική τοποθεσία, τότε μπορούμε να ονομάσουμε τους ακόλουθους τύπους αγορών μάρκετινγκ:

    Περιφερειακό - καλύπτει ολόκληρη την επικράτεια μιας συγκεκριμένης χώρας.

    Τοπικό - καλύπτει μία ή περισσότερες περιοχές του κράτους.

    Κόσμος - περιλαμβάνει όλες τις χώρες του κόσμου.

Βασική παράμετρος στα χαρακτηριστικά της αγοράς μάρκετινγκ είναι ο συνδυασμός προσφοράς και ζήτησης για συγκεκριμένα προϊόντα. Σε αυτή την περίπτωση, μπορούμε να διακρίνουμε μεταξύ μιας «αγοράς του αγοραστή» και μιας «αγοράς του πωλητή».

Στην αγορά των πωλητών, η πρώτη φιγούρα είναι, αντίστοιχα, ο πωλητής. Αυτό λειτουργεί όταν η υπάρχουσα ζήτηση επικαλύπτει την προσφορά. Σε αυτό το σενάριο, ο πωλητής δεν χρειάζεται να ξοδέψει χρήματα για μάρκετινγκ. Σε κάθε περίπτωση, τα εμπορεύματά του θα αγοραστούν. Οργανώνοντας έρευνα μάρκετινγκ, ο πωλητής θα σπαταλήσει μόνο χρήματα.

Στην αγορά ενός αγοραστή, ο αγοραστής δίνει τον τόνο. Αυτή η ευθυγράμμιση ενθαρρύνει τον πωλητή να δαπανήσει πρόσθετες δυνάμεις για να πουλήσει τα προϊόντα του. Αυτός είναι ένας από τους παράγοντες που ενθαρρύνουν τη χρήση της έρευνας μάρκετινγκ στην αγορά υπηρεσιών και αγαθών. Αντίθετα, μόνο σε μια τέτοια κατάσταση μπορούμε να μιλήσουμε για την υλοποίηση της ιδέας του μάρκετινγκ.

Γιατί μια εταιρεία χρειάζεται ανάλυση αγοράς;

Η ανάλυση μάρκετινγκ είναι μια ουσιαστική στιγμή στην εργασία ενός διευθυντή μάρκετινγκ. Μια λεπτομερής ανάλυση καθιστά δυνατή τη γρήγορη εύρεση μη κατειλημμένων θέσεων της αγοράς, την επιλογή της καταλληλότερης αγοράς-στόχου και την καλύτερη κατανόηση των αναγκών των καταναλωτών.

Πριν ξεκινήσετε την ανάλυση, είναι απαραίτητο να προσδιορίσετε τους στόχους της έρευνας αγοράς. Πρέπει να διευκρινιστούν τα ακόλουθα στοιχεία:

    Προϊόντα της εταιρείας: ανάλυση της εξέλιξης της αγοράς και του μεριδίου των προϊόντων της εταιρείας στον τομέα.

    Δομή της αγοράς: ανάλυση της συγκυρίας και της ικανότητας μάρκετινγκ της αγοράς, αξιολόγηση των τάσεων της αγοράς.

    Καταναλωτής: ανάλυση της ζήτησης, βασικές ανάγκες στην αγορά, στενή μελέτη μάρκετινγκ της συμπεριφοράς και των προσδοκιών του κοινού-στόχου.

    Τομέας-στόχος: ανάλυση των προοπτικών τμημάτων της αγοράς για την επιλογή πεδίου δραστηριότητας.

    Ελεύθερες θέσεις: ανάλυση μάρκετινγκ των τμημάτων της αγοράς για τον εντοπισμό θέσεων ελεύθερης αγοράς και νέων πηγών πωλήσεων.

    Rivals: ανάλυση των δραστηριοτήτων των αντιπάλων για τον εντοπισμό της ανταγωνιστικής υπεροχής των προϊόντων και την αναζήτηση αδυναμιών στην εταιρεία.

    Τιμές: Ανάλυση μάρκετινγκ των θέσεων τιμών των ανταγωνιστών καθώς και της τρέχουσας δομής τιμών στον κλάδο.

Η σαφήνεια ως προς αυτό θα επιτρέψει την αποφυγή επεξεργασίας περιττών πληροφοριών. Ένας ξεκάθαρος στόχος θα βοηθήσει στη σωστή ανάπτυξη ενός αναλυτικού σχεδίου, στην υιοθέτηση της πιο παραγωγικής μεθόδου έρευνας αγοράς. Η αξιολόγηση μάρκετινγκ της αγοράς θα σας επιτρέψει να κάνετε αποκλειστικά αίτηση απαραίτητα εργαλείανα μελετήσει, γεγονός που θα μειώσει το κόστος αναζήτησης και επεξεργασίας πληροφοριών.

Μετά από αυτό, πρέπει να δημιουργήσετε σωστά ένα αναλυτικό σχέδιο μάρκετινγκ. Μοιάζει με μια σειρά θεματικών ομαδοποιημένων ερωτήσεων.

Τα διευρυμένα στάδια της έρευνας μάρκετινγκ της αγοράς της εταιρείας είναι τα ακόλουθα.

    Έρευνα αγοράς, τμηματοποίηση και εντοπισμός των πιο σημαντικών τμημάτων.

    Έρευνα μάρκετινγκ του όγκου, της δυναμικής και των δυνατοτήτων ανάπτυξης της αγοράς.

    Μελέτη τιμών και γενική οικονομική ανάλυση της αγοράς.

    Ανταγωνιστική ανάλυση.

    Η μελέτη της δομής διανομής ή διανομής αγαθών στην αγορά.

    Προσδιορισμός βασικών τάσεων της αγοράς και των καταναλωτών.

    Μελέτη ζήτησης, βασικών αναγκών και αποχρώσεων της καταναλωτικής συμπεριφοράς.

Αυτή η λίστα ερωτήσεων λειτουργεί ως ένα καθολικό σχήμα για την οργάνωση της έρευνας μάρκετινγκ της αγοράς. Δεν χρειάζεται να κάνετε συχνά λεπτομερή ανάλυση. Έχει μια θεμελιώδη φύση. Μια τέτοια ανάλυση θα παρέχει τις απαραίτητες πληροφορίες για δύο έως τρία χρόνια εργασίας.

Πώς πραγματοποιείται μια ανάλυση μάρκετινγκ της αγοράς στην επιχείρηση: τα κύρια στάδια

Στάδιο 1. Προσδιορίστε τον σκοπό της ανάλυσης αγοράς

Πριν από την αναλυτική εργασία, είναι απαραίτητο να σκιαγραφηθούν οι στόχοι της έρευνας αγοράς. Τι πρέπει να ληφθεί υπόψη:

    προϊόντα της εταιρείας?

    δομή της αγοράς·

    Καταναλωτής;

    τμήμα στόχου?

    Δωρεάν κόγχες?

    Συναγωνιστές;

Οι προδιαγραφές θα εξαλείψουν τις περιττές πληροφορίες και θα βοηθήσουν στη δημιουργία του σωστού αναλυτικού σχεδίου μάρκετινγκ.

Στάδιο 2. Έρευνα προϊόντος ή υπηρεσίας

Μέσω διαδικασιών που σχετίζονται με την έρευνα μάρκετινγκ προϊόντων, εντοπίζονται οι ανάγκες της αγοράς για νέους τύπους αγαθών/υπηρεσιών. Διευκρινίζει επίσης τα χαρακτηριστικά (λειτουργικά και τεχνικά) που πρέπει να τροποποιηθούν σε προϊόντα που κυκλοφορούν ήδη. Κατά τη διάρκεια της έρευνας μάρκετινγκ, καθορίζονται οι παράμετροι των προϊόντων που ανταποκρίνονται καλύτερα στις ανάγκες και τις επιθυμίες των πελατών. Μια τέτοια αναλυτική εργασία, αφενός, δείχνει στη διοίκηση της εταιρείας τι θέλει να λάβει ο αγοραστής, ποιες ιδιότητες του προϊόντος είναι σημαντικές για αυτόν. Από την άλλη πλευρά, κατά τη διάρκεια της ανάλυσης μάρκετινγκ, μπορείτε να κατανοήσετε ακριβώς πώς να παρουσιάσετε νέα προϊόντα σε πιθανούς πελάτες. Ίσως είναι λογικό να εστιάσουμε στα μεμονωμένα χαρακτηριστικά κατά τη βελτίωση του προϊόντος και την προώθηση του στην αγορά. Η έρευνα μάρκετινγκ της αγοράς προϊόντων και υπηρεσιών παρέχει πληροφορίες σχετικά με το ποιες νέες προοπτικές για τον αγοραστή παρέχουν νέα προϊόντα ή αλλαγές σε υπάρχοντα.

Η ανάλυση προϊόντων συνίσταται στη σύγκριση των χαρακτηριστικών των προϊόντων που παρέχει η επιχείρηση με τις παραμέτρους των ανταγωνιστικών προϊόντων. Για έναν οργανισμό που προσανατολίζεται στο μάρκετινγκ, το κλειδί για την εκμάθηση ενός προϊόντος είναι ο καθορισμός του συγκριτικού ανταγωνιστικού του πλεονεκτήματος. Είναι απαραίτητο να λάβουμε μια σαφή απάντηση στα ερωτήματα: για ποιο λόγο οι δυνητικοί πελάτες θα επιλέξουν τα προϊόντα της εταιρείας και όχι τα προϊόντα των ανταγωνιστών; Ποιοι είναι αυτοί οι υποψήφιοι αγοραστές; Τα αποτελέσματα της αναλυτικής εργασίας μάρκετινγκ καθιστούν δυνατό τον εντοπισμό εκείνων των περιοχών πωλήσεων όπου η εταιρεία έχει συγκριτικό πλεονέκτημα σε σχέση με τους ανταγωνιστές. Η μελέτη των προϊόντων είναι επίσης απαραίτητη στον σχεδιασμό και την οργάνωση των πωλήσεων.

Κατά την εμπορία μιας ανάλυσης της αγοράς για αγαθά, είναι πάντα απαραίτητο να ακολουθείτε τον κανόνα: το προϊόν πρέπει να βρίσκεται εκεί που το περιμένει περισσότερο ο αγοραστής - και για αυτόν τον λόγο, πιθανότατα, θα το αγοράσει. Αυτή η διαδικασία ονομάζεται τοποθέτηση προϊόντος στην αγορά.

Στάδιο 3. Προσδιορισμός της ικανότητας της αγοράς

Η δυνητική χωρητικότητα της αγοράς είναι ο συνολικός αριθμός παραγγελιών που μια εταιρεία και οι ανταγωνιστές της μπορούν να περιμένουν από πελάτες σε μια συγκεκριμένη περιοχή κατά τη διάρκεια μιας καθορισμένης χρονικής περιόδου (συνήθως λαμβάνεται ένα έτος). Η χωρητικότητα της αγοράς έρευνας μάρκετινγκ υπολογίζεται για ένα ξεχωριστό προϊόν για μια συγκεκριμένη περιοχή πωλήσεων. Πρώτα απ 'όλα, υπολογίζεται σε φυσικούς όρους (ο αριθμός των αγαθών που πωλήθηκαν για μια συγκεκριμένη περίοδο - τρίμηνο, μήνας, έτος). Η αξιολόγηση μάρκετινγκ της δυνητικής ικανότητας της αγοράς σε όρους αξίας είναι επίσης απαραίτητη για την εταιρεία. Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό κατά τη μελέτη της δυναμικής της ικανότητας της αγοράς. Σε αυτή την περίπτωση, η διοίκηση της εταιρείας θα πρέπει να καθορίσει:

    Υπάρχει αύξηση της ζήτησης για τα προϊόντα της εταιρείας; Ή η ζήτηση πέφτει - και πρέπει να σκεφτείτε για δραστηριότητες επαναπροσδιορισμού προφίλ.

    Ποιες είναι οι προοπτικές για δραστηριότητες σε αυτήν την περιφερειακή αγορά πωλήσεων.

Σε μια μελέτη μάρκετινγκ της δυνητικής ικανότητας της αγοράς, είναι σημαντικό να εντοπιστούν οι παράγοντες επιρροής που μπορούν να προκαλέσουν τόσο μείωση της ικανότητας όσο και αύξησή της. Αυτοί οι παράγοντες είναι οι διακυμάνσεις στο ύψος του εισοδήματος των καταναλωτών.

Στάδιο 4. Διενέργεια κατάτμησης της αγοράς

Αυτό είναι, χωρίς αμφιβολία, ένα από τα πιο σημαντικά στοιχεία της έρευνας αγοράς.

Ένα τμήμα αγοράς είναι μια ομάδα καταναλωτών που έχει αυστηρά καθορισμένα κοινά σταθερά χαρακτηριστικά ή μια ποιότητα που καθορίζει τη συμπεριφορά τους στην αγορά. Έτσι, η ουσία και ο σκοπός της τμηματοποίησης μάρκετινγκ της αγοράς είναι η αναζήτηση αυτής της ομάδας (ή μιας σειράς ομάδων) καταναλωτών, η οποία μέγιστη πιθανότηταθα αγοράσει ένα συγκεκριμένο προϊόν.

Ο κατακερματισμός μάρκετινγκ της αγοράς καθιστά δυνατή:

    Μάθετε τις ιδιαιτερότητες του πιο πιθανού αγοραστή αυτού του προϊόντος. επιδεικνύουν τις αποχρώσεις των ιδιοτήτων των καταναλωτών σε διαφορετικά τμήματα της αγοράς. να καθορίσουν ποιες από τις ιδιότητες της ομάδας καταναλωτών είναι βιώσιμες και επομένως πιο σημαντικές για τον σχεδιασμό των αναγκών και των επιθυμιών των καταναλωτών·

    Αποσαφήνιση (διόρθωση) της πιθανής ικανότητας της αγοράς, απλοποίηση της πρόβλεψης πωλήσεων.

    Κατανοήστε πώς να αλλάξετε τις ιδιότητες του προϊόντος (συσκευή, κόστος, αποστολή, εμφάνιση, εμπορευματοκιβώτια, κ.λπ.) κατά την πώληση σε διαφορετικά τμήματα της αγοράς.

Ένα σημάδι τμηματοποίησης είναι ένα σημάδι και ένα σύστημα χαρακτηριστικών που ενώνουν κάθε αγοραστή σε μια σταθερή ομάδα. Μπορούν να επιλεγούν με βάση το εισόδημα και την κοινωνική δραστηριότητα, με δημογραφικά και γεωγραφικά χαρακτηριστικά, ανά εθνικότητα, ακόμη και από μια κοινή ιστορική διαδρομή. Γενικά, το ενοποιητικό κριτήριο μπορεί να είναι οτιδήποτε.

Για την εταιρεία, στις πωλήσεις, είναι σημαντικό ποια από τα ακίνητα της ομάδας καταναλωτών βρίσκονται στην πρώτη θέση αυτή τη στιγμήή θα είναι εκεί στο εγγύς μέλλον. Με βάση αυτές τις ιδιότητες, είναι δυνατό να καθοριστεί το τμήμα της αγοράς-στόχου - το πιο σημαντικό ή πολλά υποσχόμενο για την εταιρεία, αυτό που πληροί τις ιδιαιτερότητές της. Η σωστή επιλογή του τμήματος-στόχου (αυτή η ομάδα καταναλωτών στην οποία συγκεντρώνονται οι πιθανότεροι αγοραστές ενός συγκεκριμένου προϊόντος) είναι χαρακτηριστικό γνώρισμα μιας εταιρείας προσανατολισμένης στο μάρκετινγκ.

Μια ανάλυση της αγοράς έρευνας μάρκετινγκ δείχνει ότι είναι απαραίτητο να κατανοήσουμε ξεκάθαρα τη διαφορά μεταξύ ενός τμήματος αγοράς και της θέσης του. Αυτοί οι όροι δεν πρέπει να συγχέονται με πρακτικούς και μεθοδολογικούς όρους. Μια εξειδικευμένη αγορά είναι επίσης μια ομάδα καταναλωτών, αλλά έχει μια σειρά από διαφορές. Πρώτον, είναι μικρό σε αριθμούς. Δεύτερον, οι εξειδικευμένοι καταναλωτές έχουν πολλά χαρακτηριστικά, καθένα από τα οποία μπορεί να είναι χαρακτηριστικό διαφορετικών τμημάτων της ίδιας αγοράς ή διαφορετικών αγορών και βιομηχανιών. Τρίτον, ένα χαρακτηριστικό γνώρισμα μιας θέσης αγοράς είναι η σημαντική αποδυνάμωση ή η πλήρης απουσία ανταγωνισμού σε αυτήν. Με βάση αυτές τις αποχρώσεις, η διαδικασία εύρεσης μιας θέσης στην αγορά, όπως είπε ένας επιχειρηματίας, είναι παρόμοια με μια νευροχειρουργική επέμβαση, καθώς περιλαμβάνει τη μέγιστη ακρίβεια των ενεργειών.

Στάδιο 5. Μελέτη και ανάλυση του καταναλωτή

Σε αυτό το στάδιο, αποδεικνύεται: ποιος είναι ο δυνητικός καταναλωτής του προϊόντος, ποια είναι η δομή των επιθυμιών των αγοραστών στην αγορά μιας συγκεκριμένης εταιρείας. Εδώ, η διοίκηση της εταιρείας θα χρειαστεί να απαντήσει σε πολλά ερωτήματα.

Η εργασία προς αυτή την κατεύθυνση θα βοηθήσει στον εντοπισμό των πιο ευάλωτων σημείων εξαρχής. Αυτό ισχύει τόσο για το προϊόν όσο και για την παραλλαγή της εφαρμογής του, για τις οικονομικές τακτικές της εταιρείας στο σύνολό της. Σε αυτό το στάδιο καθορίζεται το προφίλ (πορτραίτο) ενός υποψήφιου αγοραστή.

Κατά τη διάρκεια μιας τέτοιας αναλυτικής εργασίας, δεν λαμβάνονται υπόψη μόνο οι κλίσεις και τα έθιμα, οι συνήθειες και οι προτιμήσεις του καταναλωτή. Διευκρινίζει επίσης τους λόγους για τη συμπεριφορά συγκεκριμένων ομάδων καταναλωτών. Αυτό καθιστά δυνατή την πρόβλεψη της μελλοντικής δομής των συμφερόντων τους. Αυτή τη στιγμή, χρησιμοποιείται ένα σοβαρό οπλοστάσιο εργαλείων για την έρευνα μάρκετινγκ της συμπεριφοράς των αγοραστών, τις υποσυνείδητες και συνειδητές αντιδράσεις τους σε ορισμένα προϊόντα και τη διαφήμιση που τα συνοδεύει, στην τρέχουσα κατάσταση στην αγορά. Οι μέθοδοι μελέτης περιλαμβάνουν: ερωτηματολόγια, έρευνες, δοκιμές. Όλα αυτά παρέχουν την ευκαιρία να μάθετε τη γνώμη των καταναλωτών αγαθών σχετικά με τις αλλαγές που έγιναν στο προϊόν ή την υπηρεσία. Με τη βοήθεια αυτών των εργαλείων, μπορείτε να παρακολουθείτε την αντίδραση των καταναλωτών στις προσπάθειες κυκλοφορίας και διάθεσης του προϊόντος στην αγορά σε συνεχή βάση. Η δημιουργία σχολίων από τους πελάτες και η συνεχής βελτίωση με βάση την ανατροφοδότηση από τα προϊόντα και τις τεχνικές κατασκευής είναι ένα από τα χαρακτηριστικά μιας εταιρείας που προσανατολίζεται στο μάρκετινγκ.

Βήμα 6. Έρευνα μεθόδων μάρκετινγκ

Η έρευνα μάρκετινγκ της αγοράς πωλήσεων περιλαμβάνει την αναζήτηση του πιο αποτελεσματικού συνδυασμού μεθόδων και μορφών πώλησης αγαθών/υπηρεσιών, τα δυνατά και τα αδύνατα σημεία τους, που ανήκουν σε ένα τμήμα αγοράς ή περιοχή πωλήσεων. Εξετάζει τα μέσα που απαιτούνται για την κυκλοφορία του προϊόντος στην αγορά. Μελετάται το έργο των εταιρειών που πωλούν απευθείας αγαθά/υπηρεσίες στην αγορά. Η αναλυτική εργασία μάρκετινγκ περιλαμβάνει την εξέταση των λειτουργιών και των χαρακτηριστικών των δραστηριοτήτων ΔΙΑΦΟΡΕΤΙΚΟΙ ΤΥΠΟΙεταιρείες που δραστηριοποιούνται στο χονδρικό και λιανικό εμπόριο. Καθορίζονται τα δυνατά και τα αδύνατα σημεία τους, μελετάται η φύση των σχέσεων που έχουν δημιουργηθεί με τους κατασκευαστές.

Ως αποτέλεσμα, διευκρινίζεται:

    Ποιος μπορεί να ενεργήσει ως ενδιάμεσος (αυτόνομος εμπορική εταιρείαή το τμήμα πωλήσεων της ίδιας της εταιρείας).

    Να πουλάει τα προϊόντα της εταιρείας σε μια συγκεκριμένη αγορά όσο το δυνατόν πιο σωστά, με μεγαλύτερο όφελος.

Μαζί με αυτό, είναι απαραίτητο να υπολογιστούν όλα τα είδη δαπανών για την πώληση αγαθών. Είναι απαραίτητο να σκεφτείτε τους τρόπους υλοποίησης με τη βοήθεια μεσαζόντων και μέσω της οργάνωσης του δικού σας δικτύου πωλήσεων. Επίσης απαιτείται να διευκρινιστεί το ποσοστό του κόστους πώλησης στο τελικό κόστος των εμπορευμάτων κ.λπ.

Αυτό το στοιχείο της έρευνας μάρκετινγκ της αγοράς επιχειρήσεων είναι υπεύθυνο για την ανάλυση της αποτελεσματικότητας διαφορετικών τύπων και μεθόδων διαφήμισης και την προώθηση του προϊόντος στην αγορά. Περιλαμβάνει επίσης προσωπικές πωλήσεις, δημιουργία εταιρικής εικόνας και προώθηση πωλήσεων.

Για να κυριαρχήσει στην αγορά, ή τουλάχιστον να αρχίσει να πουλά τα προϊόντα της, μια εταιρεία χρειάζεται διαφήμιση. Απαιτείται η αναζήτηση και ενημέρωση των πελατών, η διαμόρφωση μιας ελκυστικής εταιρικής εικόνας και η συλλογή παραγγελιών.

    Επιλογή των καταλληλότερων τύπων και μέσων διαφήμισης.

    Βρείτε την πιο προτιμώμενη σειρά χρήσης διαφορετικών διαφημιστικών μέσων.

Η σημασία της διαφήμισης και η αποτελεσματικότητα μιας διαφημιστικής καμπάνιας αξιολογούνται από τους τελικούς δείκτες της οικονομικής δραστηριότητας της εταιρείας. Πρώτα απ 'όλα, αυτό φαίνεται στην αύξηση του όγκου των πωλήσεων. Ταυτόχρονα, ορισμένα είδη διαφήμισης στοχεύουν μακροπρόθεσμα. Δεν μπορούν να ποσοτικοποιηθούν.

Στάδιο 8. Αναπτύξτε μια στρατηγική τιμολόγησης

Η τιμολόγηση είναι ένας από τους βασικούς παράγοντες για επιτυχημένο ανταγωνισμό στην αγορά. Κατά τη διάρκεια της εργασίας για τη σωστή τιμολογιακή πολιτική, θα χρειαστεί να σκεφτείτε όχι μόνο τη σωστή στρατηγική τιμολόγησης και το σχέδιο ελκυστικών εκπτώσεων για τους πελάτες. Απαιτείται επίσης ο καθορισμός του εύρους τιμών για την αύξηση των κερδών και τη βελτιστοποίηση του όγκου πωλήσεων.

Στάδιο 9. Έρευνα του επιπέδου του ανταγωνισμού

Η μελέτη των αντιπάλων είναι ένα από τα βασικά συστατικά του μάρκετινγκ αυτή τη στιγμή. Τα αποτελέσματά του καθιστούν δυνατή όχι μόνο την ανάπτυξη του σωστού οικονομική στρατηγικήκαι την πολιτική αγοράς της εταιρείας. Γίνεται αμέσως σαφές τι γίνεται ακατάλληλα στα αγαθά, το δίκτυο πωλήσεων, τη διαφήμιση και άλλα στοιχεία των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ της εταιρείας.

Κατά τη μελέτη των αντιπάλων, πρώτα απ 'όλα, θα χρειαστεί να εντοπιστούν οι κύριοι ανταγωνιστές της εταιρείας στην αγορά (άμεσοι και έμμεσοι), για να βρεθούν τα δυνατά και τα αδύνατα σημεία τους. Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό όταν μια εταιρεία εισέρχεται στην αγορά με ένα νέο προϊόν, αναπτύσσει έναν άγνωστο τομέα οικονομικής δραστηριότητας, προσπαθεί να διεισδύσει σε μια νέα αγορά. Για να προσδιορίσετε τα συγκριτικά πλεονεκτήματα των αντιπάλων και να αξιολογήσετε τους δικούς σας πόρους, δεν αρκεί μόνο να μελετήσετε τα προϊόντα των ανταγωνιστών. Πρέπει να λάβετε πληροφορίες για άλλες πτυχές της δουλειάς τους: στόχους σε μια συγκεκριμένη αγορά, τις αποχρώσεις της παραγωγής και της διαχείρισης, την πολιτική τιμών και την οικονομική κατάσταση.

Οι ηγέτες της εταιρείας πρέπει να γνωρίζουν:

    Από τι ακριβώς αποτελείται;

    Η αναλογία του κόστους του προϊόντος σας και των προϊόντων των ανταγωνιστών.

    Σε ποια κανάλια πωλήσεων βασίζονται οι ανταγωνιστές όταν πωλούν αγαθά.

    Σε ποιους κλάδους οικονομικής δραστηριότητας θέλουν να διεισδύσουν οι αντίπαλοι στο μέλλον;

    Τι είδους προνόμια προσφέρουν οι ανταγωνιστές στους πελάτες και τους τακτικούς πελάτες;

    Ποιους χρησιμοποιούν ως μεσάζοντες στην πώληση αγαθών κ.λπ.

Αυτή τη στιγμή, παράλληλα με τον άμεσο ανταγωνισμό, η εξειδίκευση των επιχειρήσεων βαθαίνει ολοένα και περισσότερο. Η καταναλωτική ζήτηση, οι επιθυμίες και οι ανάγκες των ανθρώπων εξατομικεύονται ολοένα και περισσότερο. Από αυτή την άποψη, είναι απαραίτητο να μάθουμε να ανακαλύπτουμε οποιουσδήποτε τρόπους για κοινή δουλειά και συμμαχία (κυρίως στην παραγωγή και την τεχνολογία) με πιθανούς αντιπάλους. Αυτό είναι απαραίτητο για να προστατευτείτε από έναν πόλεμο τιμών στον οποίο κανείς δεν είναι πιθανό να κερδίσει. Αυτό έρχεται σε αντίθεση με τη συνήθη διαίρεση της αγοράς, με τον αγώνα των επιχειρήσεων να αυξήσουν το έδαφος στην αγορά πωλήσεων. Φυσικά, ο ανταγωνισμός τιμών σε κάθε περίπτωση παραμένει (σε ​​ορισμένα τμήματα της αγοράς, στην παραγωγή παρόμοιων αγαθών, μάλιστα αυξάνεται). Ωστόσο, δεν παίζει πρωταγωνιστικός ρόλοςγια μακροπρόθεσμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Η δημιουργία διαφόρων συμμαχιών μεταξύ εταιρειών - πιθανών αντιπάλων (κοινοπραξίες, στρατηγικοί συνασπισμοί) τους δίνει την ευκαιρία όχι μόνο να ανταποκριθούν αποτελεσματικότερα στη ζήτηση των καταναλωτών, αλλά και να αυξήσουν περαιτέρω την ικανότητα της αγοράς.

Στάδιο 10. Πρόβλεψη πωλήσεων

Η βάση του προγραμματισμού σε μια εταιρεία υπό συνθήκες αγοράς είναι η ανάπτυξη μιας πρόβλεψης πωλήσεων. Από εκεί ξεκινάει ο σχεδιασμός. Όχι από το ποσοστό απόδοσης ή απόδοσης του επενδυμένου κεφαλαίου, αλλά από την πρόβλεψη πωλήσεων. Αυτό αναφέρεται στον δυνητικό όγκο πωλήσεων ενός συγκεκριμένου τύπου αγαθών/υπηρεσιών για όλα τα υποκαταστήματα της εταιρείας. Ο πρωταρχικός στόχος της ανάλυσης μάρκετινγκ της αγοράς είναι να ανακαλύψει τι και σε ποιες ποσότητες μπορεί να πωληθεί. Μόνο τότε μπορείτε να αρχίσετε να χτίζετε ένα σχέδιο παραγωγής.

Με τη βοήθεια προβλέψεων πωλήσεων, προγραμματίζεται η οικονομική και παραγωγική εργασία. Λαμβάνονται αποφάσεις για το πού και πόσο θα επενδύσετε. Τι (ή μετά από ποιο χρονικό διάστημα) η εταιρεία θα χρειαστεί νέους πόρους παραγωγής. Γίνεται σαφές ποια νέα κανάλια εφοδιασμού πρέπει να βρεθούν. Ποιες σχεδιαστικές λύσεις ή τεχνικές καινοτομίες να στείλετε στην παραγωγή. Οι εργασίες μάρκετινγκ προς αυτή την κατεύθυνση σάς επιτρέπουν να κατανοήσετε πώς να αλλάξετε τη γκάμα των αγαθών/υπηρεσιών προκειμένου να αυξήσετε τη συνολική κερδοφορία της εταιρείας κ.λπ.

Ωστόσο, μια πρόβλεψη πωλήσεων είναι κατά κύριο λόγο μια πρόβλεψη. Σε αυτή την περίπτωση, η επιρροή ανεξέλεγκτων, ξαφνικών ή απρόβλεπτων παραγόντων είναι μεγάλη, ο αντίκτυπός τους στην κατάσταση μιας εταιρείας οποιουδήποτε τύπου. Από αυτή την άποψη, μια τέτοια πρόβλεψη πρέπει να είναι πολλαπλών συστατικών, αιτιολογημένη και πολυμεταβλητή στο μέγιστο.

Ποιες μέθοδοι χρησιμοποιούνται για την ανάλυση μάρκετινγκ της αγοράς

Υπάρχουν πολλοί τρόποι μελέτης της αγοράς. Όλα χρησιμοποιούνται σε συγκεκριμένες καταστάσεις, για την επίλυση συγκεκριμένων εργασιών μάρκετινγκ. Οι μέθοδοι συλλογής πληροφοριών κατά την υλοποίηση της έρευνας μάρκετινγκ μπορούν να χωριστούν σε δύο ομάδες: ποιοτικές και ποσοτικές.

Η ποσοτική ανάλυση αγοράς συνδέεται συχνότερα με την οργάνωση διαφόρων ερευνών. Βασίζονται στη χρήση δομημένων ερωτήσεων κλειστού τύπου. Οι απαντήσεις δίνονται από μεγάλο αριθμό ερωτηθέντων. Χαρακτηριστικά μιας τέτοιας έρευνας μάρκετινγκ είναι: η ανάλυση των πληροφοριών που λαμβάνονται πραγματοποιείται κατά τη διάρκεια διαταγμένων διαδικασιών (κυριαρχεί η ποσοτική φύση), η μορφή των πληροφοριών που συλλέγονται και οι πηγές λήψης τους είναι αυστηρά καθορισμένες.

Η ποιοτική ανάλυση μάρκετινγκ της αγοράς συνίσταται στη συλλογή, μελέτη και ερμηνεία πληροφοριών παρατηρώντας πώς συμπεριφέρονται οι άνθρωποι και τι λένε. Η παρακολούθηση και τα αποτελέσματά της είναι ποιοτικής φύσεως και διεξάγονται εκτός των προτύπων.

Η επιλογή της μεθόδου μελέτης εξαρτάται από οικονομικούς και χρονικούς πόρους. Οι βασικές μέθοδοι έρευνας αγοράς είναι οι εξής.

    Ομάδες εστίασης. Στρογγυλό τραπέζιή μια συζήτηση όπου γίνεται συζήτηση για ένα συγκεκριμένο θέμα. Συμμετέχει η ομάδα-στόχος καταναλωτών. Σε αυτήν την εκδήλωση, υπάρχει ένας συντονιστής που οδηγεί τη συζήτηση σε μια συγκεκριμένη λίστα θεμάτων. Αυτή είναι μια ποιοτική μέθοδος έρευνας αγοράς και είναι χρήσιμη για την κατανόηση των αιτιών της συμπεριφοράς. Οι ομάδες εστίασης βοηθούν στη διατύπωση υποθέσεων, στην εξερεύνηση των κρυμμένων κινήτρων των πελατών.

    Δημοσκοπήσεις. Συνεπάγονται μια έρευνα της αγοράς-στόχου χρησιμοποιώντας ένα αυστηρό ερωτηματολόγιο. Τα μεγέθη είναι μικρά και μεγάλα. Σε μια έρευνα μάρκετινγκ, η δειγματοληψία είναι πολύ σημαντική. Όσο μεγαλύτερο είναι, τόσο πιο ξεκάθαρο και έγκυρο θα είναι το αποτέλεσμα. Αυτή είναι μια ποσοτική μέθοδος μάρκετινγκ. Χρησιμοποιείται όταν χρειάζεται να λάβετε συγκεκριμένους δείκτες για ορισμένα θέματα.

    παρατήρηση. Παρακολούθηση της συμπεριφοράς ενός εκπροσώπου του κοινού-στόχου σε ένα κανονικό περιβάλλον (για παράδειγμα, βιντεοσκόπηση σε ένα κατάστημα). Αναφέρεται σε ποιοτικές μεθόδους έρευνας μάρκετινγκ.

    Πειράματα ή μελέτες πεδίου. Αναφέρεται σε ποσοτικές μεθόδους μάρκετινγκ. Παρέχουν την ευκαιρία να δοκιμαστούν τυχόν υποθέσεις και εναλλακτικές λύσεις στην πραγματική ζωή.

    Συνεντεύξεις σε βάθος. Συνομιλία με έναν εκπρόσωπο του κοινού-στόχου σε μια συγκεκριμένη λίστα ανοιχτών ερωτήσεων. Παρέχουν την ευκαιρία να κατανοήσουν το θέμα λεπτομερώς και να σχηματίσουν υποθέσεις. Σχετίζονται με ποιοτικές μεθόδους μάρκετινγκ.

Μπορείτε να ονομάσετε, μεταξύ άλλων, μια ομάδα αναλυτικών και προγνωστικών μεθόδων. Για τη διεξαγωγή έρευνας αγοράς, εφαρμόστε:

    Η θεωρία των πιθανοτήτων;

    Γραμμικός σχεδιασμός;

    Σχεδιασμός δικτύου;

    Μέθοδοι επιχειρηματικών παιχνιδιών.

    Οικονομική και μαθηματική μοντελοποίηση;

    Μέθοδοι αξιολόγησης εμπειρογνωμόνων.

    Οικονομικές και στατιστικές μέθοδοι.

Και όμως, δεν συμβαίνει συχνά η επιχείρηση να διαθέτει επαρκή κεφάλαια για να πραγματοποιήσει μια συστηματική μελέτη μάρκετινγκ της αγοράς του κλάδου (ξεκινώντας με την ανάπτυξη υποθέσεων σε ομάδες εστίασης, συνομιλίες και τελειώνοντας με μια έρευνα μεγάλης κλίμακας για την απόκτηση ακριβών πληροφοριών).

Συχνά, ένας διευθυντής μάρκετινγκ χρειάζεται να καταβάλει προσωπική προσπάθεια για να συλλέξει τις πληροφορίες σχετικά με την αγορά που θα είναι χρήσιμες για την ανάπτυξη μιας στρατηγικής μάρκετινγκ για την επιχείρηση.

Τρόποι για να βρείτε πληροφορίες μάρκετινγκ για την αγορά

    Κοινωνικά δίκτυα και φόρουμ. Αξίζει να εκμεταλλευτείτε το δίκτυο. Εκεί μπορείτε να μάθετε τη γνώμη των αγοραστών στα κοινωνικά δίκτυα, στα φόρουμ. Το Skype και το email θα βοηθήσουν επίσης. Όλα αυτά τα κανάλια θα μειώσουν το κόστος της έρευνας αγοράς.

    Προσωπικές συνομιλίες. Πραγματοποιήστε τη συνέντευξη μόνοι σας (5-10 συνομιλίες). Προσελκύστε τους υποστηρικτές της επωνυμίας, τους καταναλωτές και τους μη καταναλωτές της αγοράς. Μιλήστε με αυτούς που παίρνουν την απόφαση και ελέγχουν την αγορά, καθώς και με αυτούς που χρησιμοποιούν τα αγορασμένα προϊόντα. Τέτοιες συνομιλίες θα διαρκέσουν λιγότερο από μια εβδομάδα, αλλά θα παρέχουν πολλές χρήσιμες πληροφορίες.

    Υπάλληλοι του οργανισμού. Κάντε τις ερωτήσεις σας στο προσωπικό της εταιρείας για να πάρετε τη γνώμη τους. Δώστε ιδιαίτερη προσοχή στο τμήμα πωλήσεων. Εάν συμμετέχετε στην έρευνα αγοράς ως ανεξάρτητο μέρος, μιλήστε με τη διοίκηση των επιχειρήσεων.

    Πόροι του Διαδικτύου. Εξερευνήστε πληροφορίες που δημοσιεύονται στον Ιστό για ένα δεδομένο θέμα. Μην προσπερνάτε πληροφορίες για παρακείμενες αγορές.

    Ίδια εμπειρία. Προσπαθήστε να αγοράσετε τα προϊόντα σας και να καταγράψετε τις εντυπώσεις.

    Ίδια παρατήρηση. Ρίξτε μια ματιά στη συμπεριφορά των ανθρώπων στα σημεία πώλησης μόνοι σας: πώς επιλέγουν ορισμένα προϊόντα.

Μείνετε ρεαλιστές. Εισαγάγετε στην ανάλυση μάρκετινγκ της αγοράς μόνο τις πληροφορίες που μπορούν πραγματικά να συλλεχθούν και να υποστούν επεξεργασία. Θυμηθείτε ότι δεν αξίζει να το αναλύσετε για χάρη της ίδιας της διαδικασίας ανάλυσης. Σημασία έχουν μόνο εκείνα τα αποτελέσματα που θα είναι χρήσιμα για την ανάπτυξη της στρατηγικής μάρκετινγκ της εταιρείας.

Το περιβάλλον μάρκετινγκ της αγοράς: γιατί είναι σημαντικό να το αναλύσουμε

Η ανάλυση του περιβάλλοντος μάρκετινγκ αξίζει μέγιστο ενδιαφέρον για την υλοποίηση της έρευνας μάρκετινγκ. Ενημερώνεται συνεχώς - είτε λόγω απειλών, είτε λόγω ανοιχτών οριζόντων. Είναι εξαιρετικά σημαντικό για κάθε εταιρεία να παρακολουθεί τέτοιες αλλαγές και να προσαρμόζεται έγκαιρα σε αυτές. Το περιβάλλον μάρκετινγκ είναι ένας συνδυασμός ενεργών παραγόντων και διαδικασιών που λειτουργούν εκτός της εταιρείας και επηρεάζουν τις προοπτικές επιτυχημένης συνεργασίας της με το κοινό-στόχο. Με άλλα λόγια, το περιβάλλον μάρκετινγκ είναι οι παράγοντες και οι δυνάμεις που καθορίζουν την ικανότητα μιας εταιρείας να δημιουργεί και να διατηρεί ευεργετικές σχέσεις με τους πελάτες. Αυτές οι στιγμές δεν είναι όλες και δεν υπόκεινται πάντα σε άμεση διαχείριση από την εταιρεία. Από αυτή την άποψη, διαχωρίζουν το εξωτερικό και το εσωτερικό περιβάλλον μάρκετινγκ.

Το εξωτερικό περιβάλλον της εταιρείας συνήθως χωρίζεται σε μακρο- και μικροπεριβάλλον.

μακροοικονομικό περιβάλλονκαλύπτει όλη την κατάσταση πραγμάτων στον επιχειρηματικό χώρο της πόλης (περιφέρεια, πολιτεία). Τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του έχουν αντίκτυπο στη δουλειά όλων των οικονομικών φορέων, ανεξάρτητα από τη μορφή ιδιοκτησίας και τις διαφορές προϊόντων. Αυτή η επιρροή θα επεκταθεί σε έναν μεγάλο κατασκευαστή τροφίμων, ένα ξενοδοχείο πέντε αστέρων και ένα ιδιωτικό σαλόνι ομορφιάς.

Το εξωτερικό περιβάλλον μάρκετινγκ χαρακτηρίζεται από μεγάλη κινητικότητα, επομένως τις περισσότερες φορές δεν υπόκειται σε ενεργό επιρροή από καμία εταιρεία.

Μικροπεριβάλλονπου αντιπροσωπεύεται από τις ιδιότητες μιας ενιαίας αγοράς και την κατάσταση των πραγμάτων σε αυτήν. Αυτή η αγορά αντιπροσωπεύει για την εταιρεία ιδιαίτερο ενδιαφέρον. Ας πούμε ότι μπορεί να είναι μια αγορά για ξενοδοχειακές υπηρεσίες ή μια αγορά για βαμβακερά υφάσματα.

Το μικροπεριβάλλον περιλαμβάνει δυνάμεις που μπορούν να επηρεάσουν την ικανότητα μιας εταιρείας να εξυπηρετεί τους πελάτες:

    Εμπορικοί μεσολαβητές;

    Η ίδια η εταιρεία?

    Αγοραστές?

    Συναγωνιστές;

    Προμηθευτές;

    Ευρύ κοινό.

Εσωτερικό περιβάλλον μάρκετινγκαποτελείται από στοιχεία όπως:

    Οργανωτικοί και διαχειριστικοί πόροι της εταιρείας.

    Ανθρώπινο δυναμικό της εταιρείας;

    Το δυναμικό παραγωγής της εταιρείας.

    Πόροι σχεδιασμού και μηχανικής της εταιρείας.

    Υλικές και οικονομικές δυνατότητες της εταιρείας.

    Δυνατότητα πωλήσεων της εταιρείας.

Η λειτουργία οποιουδήποτε οργανισμού στην αγορά εξαρτάται από τους παράγοντες που τον επηρεάζουν κατά την εκτέλεση οποιωνδήποτε ενεργειών. Αυτά τα στοιχεία διαμορφώνουν ευκαιρίες ή απειλές για τον οργανισμό, που αντίστοιχα βοηθούν ή εμποδίζουν την υλοποίηση διαφόρων ενεργειών και την επίτευξη των καθηκόντων.

Η γνώση των ιδιοτήτων και της ισχύος αυτών των παραγόντων καθιστά δυνατή την ανάπτυξη τέτοιων κατευθυντήριων αποφάσεων στον τομέα του μάρκετινγκ που θα βοηθήσουν στην προστασία της εταιρείας από απειλές και στη μεγιστοποίηση των ευκαιριών που έχουν εμφανιστεί προς όφελος της εταιρείας.

Στρατηγικές μάρκετινγκ αγοράς: τύποι και στάδια ανάπτυξης

Η στρατηγική μάρκετινγκ αποτελεί συστατικό της συνολικής στρατηγικής της εταιρείας. Χάρη σε αυτό διαμορφώνονται οι κύριες κατευθύνσεις της δραστηριότητας της εταιρείας στην αγορά σε σχέση με τους ανταγωνιστές και τους αγοραστές.

Η ανάπτυξη στρατηγικών μάρκετινγκ της αγοράς επηρεάζεται από:

    Οι κύριοι στόχοι της εταιρείας?

    Η τρέχουσα θέση της στην αγορά·

    Διαθέσιμοι πόροι;

    Αξιολόγηση των προοπτικών της αγοράς και των αναμενόμενων ενεργειών των ανταγωνιστών.

Δεδομένου ότι η κατάσταση των πραγμάτων στην αγορά αλλάζει συνεχώς, η στρατηγική μάρκετινγκ χαρακτηρίζεται επίσης από κινητικότητα και ευελιξία. Μπορεί να ρυθμιστεί όλη την ώρα. Δεν υπάρχει μια στρατηγική μάρκετινγκ που να ταιριάζει σε όλους. Για να αυξήσετε τις πωλήσεις μιας συγκεκριμένης εταιρείας ή να προωθήσετε οποιοδήποτε είδος προϊόντος, χρειάζεστε τη δική σας ανάπτυξη επιχειρηματικών γραμμών.

Οι στρατηγικές μάρκετινγκ τις περισσότερες φορές χωρίζονται σε συγκεκριμένες στρατηγικές.

    ολοκληρωμένη ανάπτυξη. Στόχος της είναι να αυξήσει τη δομή της εταιρείας μέσω της «κάθετης ανάπτυξης» - την έναρξη της παραγωγής νέων προϊόντων.

    συγκεντρωμένη ανάπτυξη. Συνεπάγεται αλλαγή στην αγορά πωλήσεων προϊόντων ή εκσυγχρονισμό της. Συχνά, τέτοιες στρατηγικές μάρκετινγκ στοχεύουν στην καταπολέμηση των αντιπάλων για την απόκτηση μεγαλύτερου μεριδίου αγοράς («οριζόντια ανάπτυξη»), στην εύρεση αγορών για υπάρχοντα προϊόντα και στη βελτίωση των προϊόντων. Στο πλαίσιο της εφαρμογής αυτών των τύπων στρατηγικών, παρακολουθούνται τα περιφερειακά τμήματα, οι αντιπρόσωποι και οι προμηθευτές της εταιρείας. Επιπλέον, υπάρχει αντίκτυπος στους τελικούς καταναλωτές αγαθών.

    Συντομογραφίες. Στόχος είναι η αύξηση της αποτελεσματικότητας της εταιρείας μετά από μια μακρά εξέλιξη. Σε αυτήν την περίπτωση, μπορεί να πραγματοποιηθεί τόσο η αναδιοργάνωση της εταιρείας (για παράδειγμα, η μείωση τυχόν τμημάτων) όσο και η εκκαθάρισή της (για παράδειγμα, ομαλή περικοπή των δραστηριοτήτων στο μηδέν με ταυτόχρονη λήψη του μέγιστου διαθέσιμου κέρδους).

    διαφοροποιημένη ανάπτυξη. Χρησιμοποιείται εάν η εταιρεία δεν έχει την ευκαιρία να αναπτυχθεί στις τρέχουσες συνθήκες της αγοράς με συγκεκριμένο τύπο προϊόντος. Η επιχείρηση μπορεί να επικεντρωθεί στην κυκλοφορία ενός νέου προϊόντος, αλλά σε βάρος των διαθέσιμων πόρων. Σε αυτήν την περίπτωση, το προϊόν μπορεί να μην διαφέρει σημαντικά από το υπάρχον ή να είναι εντελώς νέο.

Εκτός, στρατηγική μάρκετινγκεταιρείες μπορούν να κατευθυνθούν τόσο σε ολόκληρη την αγορά όσο και σε επιμέρους τομείς-στόχους της. Κύριες στρατηγικές για μεμονωμένα τμήματα:

    Διαφοροποιημένη στρατηγική μάρκετινγκ. Εδώ ο στόχος είναι να καλυφθούν όσο το δυνατόν περισσότερα τμήματα της αγοράς με την κυκλοφορία προϊόντων ειδικά σχεδιασμένων για αυτόν τον σκοπό (εμφάνιση, βελτιωμένη ποιότητα κ.λπ.).

    Συγκεντρωμένη στρατηγική μάρκετινγκ. Οι δυνάμεις και οι πόροι της εταιρείας συγκεντρώνονται σε ένα τμήμα της αγοράς. Τα προϊόντα προσφέρονται σε συγκεκριμένο κοινό-στόχο. Η έμφαση δίνεται στην πρωτοτυπία οποιουδήποτε αγαθού. Αυτή η επιλογή μάρκετινγκ είναι πιο κατάλληλη για εταιρείες με περιορισμένους πόρους.

    Μαζική (ή αδιαφοροποίητη) στρατηγική μάρκετινγκ. Απευθύνεται στο σύνολο της αγοράς, χωρίς διαφορές στην καταναλωτική ζήτηση. Ανταγωνιστικό πλεονέκτημααγαθών είναι κυρίως να μειωθεί το κόστος της απελευθέρωσής τους.

Συνηθισμένα λάθη που κάνουν οι επιχειρήσεις

Λάθος #1.Η εταιρεία σκέφτεται ελάχιστα την αγορά και είναι ασθενώς επικεντρωμένη στον πελάτη.

    Τα τμήματα της αγοράς δεν έχουν προτεραιότητα.

    Τα ίδια τα τμήματα δεν είναι σαφώς καθορισμένα.

    Ένας μεγάλος αριθμός εργαζομένων της εταιρείας είναι της γνώμης ότι η εξυπηρέτηση πελατών είναι ευθύνη των τμημάτων μάρκετινγκ, επομένως, δεν προσπαθούν να συμπεριφέρονται καλύτερα στους καταναλωτές.

    Δεν υπάρχουν διευθυντές που να είναι υπεύθυνοι για συγκεκριμένα τμήματα της αγοράς.

Λάθος #2.Η εταιρεία δεν κατανοεί πλήρως τους πελάτες-στόχους της.

    Οι πωλήσεις προϊόντων δεν φτάνουν στο αναμενόμενο επίπεδο. τα προϊόντα των αντιπάλων αγοράζονται καλύτερα.

    Οι επιστροφές προϊόντων και τα παράπονα των πελατών είναι υπερβολικά.

    Η τελευταία μελέτη μάρκετινγκ του καταναλωτικού κοινού πραγματοποιήθηκε πριν από περισσότερα από δύο χρόνια.

Λάθος #3.Η εταιρεία δεν εντοπίζει αποτελεσματικά τους αντιπάλους της και παρακολουθεί ελάχιστα τις δραστηριότητές τους.

    Δεν υπάρχει σύστημα συλλογής και διάδοσης πληροφοριών σχετικά με τους ανταγωνιστές.

    Η εταιρεία επικεντρώνεται υπερβολικά στους πλησιέστερους ανταγωνιστές της. Υπάρχει κίνδυνος να χαθούν τόσο οι μακρινοί ανταγωνιστές όσο και οι τεχνολογίες που απειλούν την ευημερία της εταιρείας.

Λάθος #4. Η εταιρεία δημιουργεί αναλφάβητα αλληλεπίδραση με όλα τα ενδιαφερόμενα μέρη.

    Οι διανομείς, οι έμποροι, οι προμηθευτές δεν είναι οι καλύτεροι (μην δίνετε τη δέουσα προσοχή στα προϊόντα της εταιρείας, προμήθειες κακής ποιότητας).

    Οι επενδυτές παραμένουν δυσαρεστημένοι (μοιάζει με αύξηση του επιτοκίου των δανείων και πτώση της τιμής της μετοχής).

    Δυσαρεστημένοι υπάλληλοι (υπάρχει μεγάλη εναλλαγή προσωπικού).

Λάθος #5.Η εταιρεία δεν αναζητά νέες προοπτικές ανάπτυξης.

    Η συντριπτική πλειοψηφία των έργων που υλοποιήθηκαν από τον οργανισμό κατέληξαν σε αποτυχία.

    Πρόσφατα, η εταιρεία δεν επιδιώκει νέους ορίζοντες (ενδιαφέρουσες προσφορές, αγορές πωλήσεων κ.λπ.).

Λάθος #6.Η διαδικασία σχεδιασμού μάρκετινγκ έχει σημαντικά μειονεκτήματα.

    Τα σχέδια δεν σχετίζονται με τη μοντελοποίηση των οικονομικών αποτελεσμάτων, δεν επεξεργάζονται εναλλακτικούς τρόπους.

    Τα σχέδια δεν εξετάζουν την πιθανότητα απρόβλεπτων περιστάσεων.

    Δεν υπάρχουν υποχρεωτικά στοιχεία στο σχέδιο μάρκετινγκ ή δεν υπάρχει λογική.

Λάθος #7.Η στρατηγική εξυπηρέτησης και η στρατηγική προϊόντων απαιτούν αλλαγές.

    Η εταιρεία προσφέρει πάρα πολλές δωρεάν υπηρεσίες.

    Ο οργανισμός δεν διαθέτει τους πόρους για cross-selling (πώληση προϊόντων μαζί με πρόσθετα αγαθά / υπηρεσίες - για παράδειγμα, ένα πουκάμισο με γραβάτα, ένα αυτοκίνητο αμέσως με ασφάλεια κ.λπ.).

    Ο κατάλογος των προϊόντων της εταιρείας είναι πολύ μεγάλος, γεγονός που επηρεάζει αρνητικά το κόστος παραγωγής.

Λάθος #8.Η εταιρεία δεν καταβάλλει προσπάθειες για να σχηματίσει ένα ισχυρό εμπορικό σήμα.

    Το τμήμα προϋπολογισμού μεταξύ διαφορετικών εργαλείων μάρκετινγκ ουσιαστικά δεν αλλάζει.

    Οι διαδικασίες που σχετίζονται με την προώθηση προϊόντων δεν λαμβάνουν υπόψη τους δείκτες εισοδήματος επί των επενδυμένων οικονομικών στον απαιτούμενο βαθμό (ο ρόλος των επενδύσεων υποτιμάται).

    Το κοινό-στόχος δεν γνωρίζει καλά την εταιρεία. Οι άνθρωποι δεν θεωρούν ότι μια συγκεκριμένη μάρκα είναι η καλύτερη.

Λάθος #9Η αναλφάβητη οργάνωση των δραστηριοτήτων του τμήματος μάρκετινγκ εμποδίζει το παραγωγικό μάρκετινγκ της εταιρείας.

    Οι υπάλληλοι του τμήματος δεν διαθέτουν τις απαιτούμενες δεξιότητες για να εργαστούν στις τρέχουσες συνθήκες.

    Το τμήμα μάρκετινγκ βρίσκεται σε δύσκολη σχέση με άλλα τμήματα.

    Ο επικεφαλής του τμήματος μάρκετινγκ δεν αντιμετωπίζει τα καθήκοντά του, του λείπει ο επαγγελματισμός.

Λάθος #10.Η εταιρεία δεν αξιοποιεί στο μέγιστο τις δυνατότητες των σύγχρονων τεχνολογιών.

    Το αυτοματοποιημένο σύστημα πωλήσεων του οργανισμού είναι εμφανώς ξεπερασμένο.

    Το τμήμα μάρκετινγκ πρέπει να αναπτύξει πίνακες εργαλείων.

    Η εταιρεία πρακτικά δεν χρησιμοποιεί το Διαδίκτυο στη δουλειά της.

Με την απόλυτη αυτοματοποίηση του συστήματος πωλήσεων, ένας μεγάλος αριθμός καθημερινών υπολογισμών μάρκετινγκ μπορεί να πραγματοποιηθεί όχι από τους υπαλλήλους της εταιρείας, αλλά από λογισμικό. Αυτή η επιλογή καθιστά δυνατή τη βελτιστοποίηση αυτών των λύσεων και βοηθά στην εξοικονόμηση πολύ χρόνου εργασίας.

Προσοχή!

Το VVS παρέχει αποκλειστικά αναλυτικές υπηρεσίες και δεν συμβουλεύειεπί θεωρητικές ερωτήσειςβασικές αρχές μάρκετινγκ(υπολογισμός χωρητικότητας, μέθοδοι τιμολόγησης κ.λπ.)

Αυτό το άρθρο είναι μόνο για ενημερωτικούς σκοπούς!

Μπορείτε να δείτε την πλήρη λίστα των υπηρεσιών μας.

Σε επαφή με

Συμμαθητές

© VladVneshServis LLC 2009-2020. Ολα τα δικαιώματα διατηρούνται.