Στόχοι και λειτουργίες του μάρκετινγκ. Τι είναι το μάρκετινγκ με απλά λόγια: τύποι και λειτουργίες, στόχοι και στόχοι, στρατηγικές και σχέδιο Ο σκοπός του μάρκετινγκ απαντά σε ερωτήσεις όπως π.χ.

Υπάρχει μια τέτοια δήλωση: τα οφέλη από αυτά που λέγονται ή γίνονται είναι ορατά μόνο όταν απαντάτε ξεκάθαρα στις ερωτήσεις που τίθενται. Δηλαδή, μπορείς να σκοτώσεις τον εαυτό σου στον τοίχο κάνοντας κάτι καλό, αλλά αυτό το καλό δεν είναι προφανές στους ανθρώπους…

Το καλό δημοσιογραφικό υλικό, ας πούμε, είναι καλό όταν απαντά σε 3 ερωτήσεις: «τι;», «πού;». και πότε?". Υπάρχουν τέτοιες υποχρεωτικές ερωτήσεις στο μάρκετινγκ, οι απαντήσεις στις οποίες είναι χρήσιμες, τόσο για την αγορά όσο και για τον κατασκευαστή; Υπάρχουν ερωτήσεις που πρέπει να διατυπωθούν και να απαντηθούν πριν ξεκινήσει οποιαδήποτε ενέργεια μάρκετινγκ;

Εγώ, όπως πολλοί, αναζητώ πάντα απαντήσεις σε τέτοιες ερωτήσεις: γιατί μερικοί άνθρωποι πραγματοποιούν πωλήσεις και κάποιοι όχι; Γιατί κάποιος δημιουργεί ιδέες, νέα προϊόντα και κάποιος απλώς αντιγράφει τα προϊόντα των ηγετών της αγοράς; Γιατί κάποιος γράφει κατανοητά και απλά κείμενα, και κάποιος: «... από την άποψη της κοινότοπης πολυμάθειας, κάθε ντόπιος ιδιώτης...»;

Με αμηχανία, έγραψα 3 ερωτήσεις μάρκετινγκ στις οποίες πρέπει να απαντήσει ένας έμπορος όταν αναπτύσσει ένα νέο προϊόν, αναλύει τη δραστηριότητα ενός ανταγωνιστή ή προσπαθεί να βάλει το προϊόν του στο ράφι ενός διανομέα.
Οι απαντήσεις σε αυτά τα ερωτήματα είναι ένα μοντέλο που πρέπει να ακολουθήσουν οι έμποροι όταν κάνουν κάτι νέο για να ικανοποιήσουν τους καταναλωτές.

Έγραψα και αποφάσισα να ελέγξω τον εαυτό μου στο Διαδίκτυο και τη βιβλιογραφία μάρκετινγκ και βρήκα τις ίδιες ερωτήσεις, αλλά ήδη σαφώς δομημένες και γραφικά σχεδιασμένες για ευκολία κατανόησης.

Υπάρχει ένα τέτοιο βιβλίο «Start With Why» του Simon Sinek. Σε αυτό, ο συγγραφέας προσπάθησε, όπως και εγώ, να απαντήσει στην ερώτηση: γιατί κάποιος επιτυγχάνει ηγεσία χωρίς όρους, ενώ κάποιος έχει επιτυχία τυχαία και κάποιος απλώς εκτελεί τα καθήκοντά του. Αποδεικνύεται ότι το μοντέλο της σταθερής απάντησης σε τρεις ερωτήσεις, το οποίο σας επιτρέπει να επιτύχετε ένα αποτέλεσμα, ισχύει και στο μάρκετινγκ. Αποδεικνύεται ότι οι ερωτήσεις που έχω διατυπώσει είναι οι ίδιες με αυτές που διατύπωσε ο συγγραφέας του βιβλίου.
Ποια είναι αυτά τα ερωτήματα, των οποίων η αναζήτηση απαντήσεων είναι απαραίτητη για την επιτυχία στο μάρκετινγκ;

Οποιοσδήποτε άνθρωπος, οποιοσδήποτε οργανισμός ξέρει τι κάνει. Ρωτήστε οποιονδήποτε διευθυντή πωλήσεων τώρα, και θα απαντήσει εύκολα τι κάνει ο πελάτης του - ποια είναι η επιχείρησή του. Όχι όλοι, αλλά η πλειοψηφία των καλών μάνατζερ ξέρουν πώς το κάνουν - με τη βοήθεια τι, ποια εργαλεία, ας πούμε, σχηματίζουν τη μοναδική τους πρόταση πώλησης, που είναι τόσο απαραίτητη για την αγορά.

Αλλά πολύ, πολύ λίγοι μάνατζερ γνωρίζουν γιατί το κάνουν οι πελάτες τους. Κάτω από το "γιατί;" Δεν εννοώ: «καλά, για χάρη του κέρδους». Κέρδος, μερίδιο - αυτό είναι πάντα το αποτέλεσμα. Το «Γιατί» είναι μια ερώτηση σχετικά με: «ποιος είναι ο στόχος», η θεμελιώδης αρχή του στόχου;

Για να κατανοήσετε την ουσία της ερώτησης, επιτρέψτε μου να περιγράψω τις ένθετες ερωτήσεις:

• Σε τι πιστεύει;
• Γιατί δημιουργήσατε μια εταιρεία;
• Τι τον ανησυχεί και τι τον αγχώνει;
• Ποια είναι η στάση του για τη φήμη, τη δύναμη, το χρήμα και μια θέση στην αγορά, στην πόλη;
• Φιλοδοξεί σε δομές εξουσίας;
• Τι είδους μάνατζερ προσλαμβάνει και γιατί;
• Με τι είδους πελάτες νιώθει άνετα;

Γιατί είναι σημαντικές οι απαντήσεις "Γιατί η επιχείρηση του πελάτη" για έναν διευθυντή πωλήσεων;
Για να καταλάβετε, ακολουθούν ορισμένες περιπτώσεις:

1) Εάν καταλαβαίνετε ότι ο ιδιοκτήτης του πελάτη είναι ένας πρώην διευθυντής ενός ανταγωνιστή με ηγετική θέση στην αγορά που παραιτήθηκε και άνοιξε τη δική του εταιρεία, τότε είναι σαφές "γιατί επιχείρηση"; Είναι σαφές ποια είναι τα σημεία πόνου του ιδιοκτήτη προσωπικά και της εταιρείας έμμεσα;
2) Αν η εταιρεία ανήκει στην κόρη του κυβερνήτη και η ίδια η εταιρεία δημιουργήθηκε για να καλύψει οποιαδήποτε επιχείρηση του «πατέρα της περιοχής», τότε γίνεται σαφές τι δεν πρέπει να γίνει σε σχέση με αυτήν την εταιρεία;
3) Εάν ένας ανταγωνιστής στον διαγωνισμό συναλλάσσεται με απαγορευτικές για αυτόν τιμές, αυτό δεν είναι ξεκάθαρο, αφού δεν υπάρχει κέρδος. Αλλά αν το κέρδος δεν είναι ο στόχος (όπως είπα παραπάνω), αλλά ο στόχος είναι να συνάψουμε συμβόλαιο για όλα τα επόμενα αντικείμενα αυτού του πελάτη και, το πιο σημαντικό, να γίνουμε προμηθευτής, τότε το "γιατί" ανοίγει την κατανόηση του αν πρέπει να παζαρέψουμε "μέχρι να γίνουμε μπλε στο πρόσωπο";

Υπάρχουν λοιπόν τρεις διαδοχικές ερωτήσεις:

Τι? Πως? Για ποιο λόγο?

Ο Σάιμον Σίνεκ διατύπωσε την έννοια του «χρυσού κύκλου», στην οποία εισήγαγε και τις τρεις ερωτήσεις, βάζοντας το «γιατί» στο κέντρο του στόχου.

Παρακαλούμε να σημειώσετε ότι:
ένας). Η κατανόηση της απάντησης στην πρώτη ερώτηση είναι το επίπεδο διαχείρισης του Loch. Οποιοσδήποτε διαχειριστής διαδικασίας (μάρκετινγκ, πωλητής, αγοραστής) θα πρέπει να έχει μια απάντηση σε αυτήν την ερώτηση.
2) Η κατανόηση της απάντησης στη δεύτερη ερώτηση είναι ένα υποχρεωτικό επίπεδο για όσους θέλουν να συμμετέχουν όχι μόνο σε διαδικασίες, αλλά θέλουν και αποτελέσματα.
3) Η κατανόηση της απάντησης στην τρίτη ερώτηση είναι το επίπεδο πιθανής συστημικής επιτυχίας. Εάν καταλαβαίνετε το "γιατί" κάτι και κάποιος, λέει, εμφανίστηκε καθόλου στον "ορίζοντά σας", τότε μπορείτε να χειριστείτε, να δημιουργήσετε ένα σύστημα σχέσεων, να προβλέψετε την εξέλιξη των γεγονότων μάρκετινγκ.

Άλλο ένα κρούσμα και το τελευταίο για σήμερα. Να τι γράφει η Apple:

Ό,τι κι αν κάνουμε, πιστεύουμε ότι αμφισβητούμε το status quo. Πιστεύουμε ότι είναι δυνατόν να σκεφτόμαστε διαφορετικά. Προκαλούμε το status quo με όμορφο σχεδιασμό, ευκολία στη χρήση και φιλικότητα προς τον χρήστη. Τυχαίνει να φτιάχνουμε και εξαιρετικούς υπολογιστές. Θέλω να αγοράσω?

Τώρα, αν σε αυτή τη φράση θα άρχιζαν να μιλάνε για τελειομανία, για αλουμίνιο, για αθόρυβο και οπίσθιο φωτισμό του πληκτρολογίου, καλές κάμερεςκαι αισθητήρες δακτυλικών αποτυπωμάτων ή θα περιορίζονταν στη φράση: "όμορφος σχεδιασμός, ευκολία στη χρήση και φιλικότητα προς τον χρήστη" - θα περιορίζονταν σε μια ιστορία για το τι κάνουν; Απλώς το να φτιάξεις «εξαιρετικούς υπολογιστές» περιορίζεται στην απάντηση στην ερώτηση «τι;».

Μια ιστορία για τις δικές του αξίες, για τις αρχές της συνεργασίας με έναν πελάτη, για την τιμολόγηση είναι απλώς μια απάντηση στο ερώτημα: "πώς;" Πώς κερδίζουν πελάτες;

Αλλά "πρόκληση και δύναμη να σκεφτείς διαφορετικά" - αυτό είναι το "γιατί;" Και αν οι έμποροι αυτής της μάρκας κατανοήσουν ότι η «πρόκληση» και το «διαφορετικό» είναι μια επείγουσα ανάγκη για το κοινό-στόχο τους, τότε αυτός είναι ο λόγος της επιτυχίας της Apple.

Αλήθεια, γιατί εμφανίστηκαν στη συνέχεια τα "μπλε" και "ροζ" 5ο iPhone και γιατί το κουμπί στο 5ο iPhone δεν πατιέται μετά από λίγο, και το έκτο λυγίζει στην αρχή - αυτές οι ερωτήσεις ακούγονται παράφωνες με την ίδια την έννοια της "κλήσης". δεν το κάνουν;

Πριν από λίγο καιρό ξεκινήσαμε ένα νέο έργο ως ομάδα. Και το τελικό όραμα ήταν διαφορετικό για τον καθένα.

Κάποιος είδε ότι στο τέλος θα διδάξουμε μάρκετινγκ, κάποιος είπε ότι αυτή είναι καθαρή εκπαίδευση δημοσίων σχέσεων.

Και αυτό σημαίνει - διαφορετικές προσεγγίσειςκαι μεθόδους. Όμως, είμαστε εμείς, οι επαγγελματίες έμποροι, που βλέπουμε τη διαφορά, και ακόμη και τότε είναι μικρή. Κατά τα λοιπά, το μάρκετινγκ και το PR είναι ένα και το αυτό.

Γι' αυτό αποφάσισα να γράψω ένα άρθρο στο οποίο μπορώ να ταξινομήσω τα πάντα στα ράφια σχετικά με τις λειτουργίες του μάρκετινγκ, τα καθήκοντα και τους στόχους του. Τι είναι, πώς συνδέεται και τι είναι υπεύθυνο για τι. Και όλα αυτά σε απλή γλώσσα.

Σχετικά με το μάρκετινγκ. λεπτομερώς

Αν ρωτήσετε οποιοδήποτε άτομο που δεν έχει σχέση με αυτό το επάγγελμα τι είναι το μάρκετινγκ, τότε με πιθανότητα 95% θα απαντήσει ότι αυτό είναι διαφήμιση.

Είναι ναι και όχι. Ανάλογα με ποια πλευρά να πλησιάσεις. Για να σας βοηθήσουμε να πλοηγηθείτε στη διαφορά μεταξύ των τριών εννοιών, γράψαμε ένα άρθρο

Σας συμβουλεύω ανεπιφύλακτα να το διαβάσετε, μιας και δεν θα σταθούμε στις διαφορές τους. Ας μιλήσουμε για τον ορισμό του μάρκετινγκ.

Εμπορία(κλασική διατύπωση) είναι ένα είδος ανθρώπινης δραστηριότητας που αποσκοπεί στην κάλυψη αναγκών, αναγκών μέσω ανταλλαγής (γ) F. Kotler.

Αλλά προσωπικά, μου αρέσει ένας διαφορετικός ορισμός του μάρκετινγκ που εξετάζει εν συντομία τον κλάδο από επιχειρηματική σκοπιά. Και αυτό είναι πιο κοντά στις πρακτικές στις οποίες αναφερόμαστε ευθαρσώς.

ΕμπορίαΠρόκειται για το κέρδος από την ικανοποίηση των πελατών.

Στην πραγματικότητα, σε αυτή τη σύντομη ερμηνεία βρίσκεται η βασική κατανόηση του γιατί το μάρκετινγκ είναι απαραίτητο για κάθε οργανισμό.

Δηλαδή, το μάρκετινγκ δεν αφορά τον τρόπο πώλησης αυτού ή εκείνου του προϊόντος. Και σχετικά με τον τρόπο εύρεσης των καταναλωτών που χρειάζονται αυτό το προϊόν, καθορίστε τον αριθμό τους και τον όγκο των αγαθών που χρειάζονται.

Και οι λειτουργίες και οι αρχές του μάρκετινγκ συμπληρώνουν όλη αυτή τη γοητεία. Λοιπόν, ας ασχοληθούμε με τα πάντα με περισσότερες λεπτομέρειες.

Στόχοι Μάρκετινγκ

Ο Peter Drucker (θεωρητικός του μάνατζμεντ) λέει: «Ο στόχος του μάρκετινγκ είναι να κάνει τις πωλήσεις περιττές.

Στόχος του είναι να γνωρίσει και να κατανοήσει τον πελάτη τόσο καλά, ώστε το προϊόν ή η υπηρεσία σίγουρα να πουληθεί».

Και αποκρυπτογραφεί τον ορισμό του με την ακόλουθη φράση: «Αν κλείσουμε το τηλέφωνο, φράξουμε την πόρτα και πυροβολήσουμε πίσω από τους αγοραστές, θα συνεχίσουν να κάνουν το δρόμο τους και να ζητήσουν να τους πουλήσουν τα αγαθά μας».

Επιστρέφοντας στη μελέτη της ουσίας και του σκοπού του μάρκετινγκ. Το μάρκετινγκ αποτελείται από 5 ομάδες στόχων, οι οποίοι με τη σειρά τους χωρίζονται επίσης σε διαφορετικούς υποστόχους.

Σας προειδοποιώ αμέσως, φαίνεται τρομακτικό, αλλά είναι αδύνατο να γίνεις επαγγελματίας χωρίς μια βαρετή θεωρία:

• Στόχοι αγοράς:

1. Αύξηση του μεριδίου αγοράς.
2. Ανάπτυξη νέων αγορών;
3. Αποδυνάμωση των θέσεων των ανταγωνιστών στην αγορά.

• Συγκεκριμένοι στόχοι μάρκετινγκ:

1. Δημιουργία εταιρείας;
2. Δημιουργία υψηλής ικανοποίησης πελατών.
3. Αύξηση της κερδοφορίας των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ.

• Διαρθρωτικοί και διαχειριστικοί στόχοι:

1. Κάνοντας την οργανωτική δομή ευέλικτη.
2. Επίτευξη πιο σύνθετων στρατηγικών στόχων.

• Υποστηρικτικοί στόχοι:

1. Πολιτική τιμών;
2. Πολιτική υπηρεσιών.

• Στόχοι ελέγχου:

1. Έλεγχος τρεχουσών δραστηριοτήτων.
2. Στρατηγικό σχεδιασμό;
3. Τρέχουσα οικονομική δραστηριότητα.

Λοιπόν, τι ακολουθεί;

Και, για να είμαι ειλικρινής... Όλα αυτά τα κατάλαβα περίπου 10 φορές. Επομένως, ας τα καταλάβουμε λεπτομερέστερα, με έμφαση όχι στα υψηλά λόγια, αλλά στη μεγαλύτερη εφαρμογή στις επιχειρήσεις.

Βρήκα 4 τελικά σημεία που απαντούν στην ερώτηση «Τι είναι οι στόχοι μάρκετινγκ;» με τον πιο ολοκληρωμένο και λεπτομερή τρόπο.

Και ταυτόχρονα έχουν εφαρμογή στην οικονομία, την αγορά, την εταιρεία και τον καταναλωτή. Έτσι, οι στόχοι των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ περιλαμβάνουν:

1. Μεγιστοποίηση κέρδους.Ίσως ένας από τους πιο παγκόσμιους στόχους που αντιμετωπίζει κάθε επιχείρηση.

   Κύριο καθήκον της είναι να αυξήσει την κατανάλωση αγαθών στο μέγιστο με όλους τους δυνατούς τρόπους και εργαλεία μάρκετινγκ, καθώς αυτό θα οδηγήσει σε αύξηση της παραγωγής και, κατά συνέπεια, αύξηση των κερδών και της εταιρείας συνολικά.

2. Φροντίδα καταναλωτή.Επιτυγχάνεται λόγω του γεγονότος ότι ο αγοραστής, αγοράζοντας τα αγαθά της εταιρείας, γίνεται όλο και πιο ικανοποιημένος.

   Ως αποτέλεσμα - αύξηση της συχνότητας αγορών αγαθών, καθώς και αύξηση σε αυτήν. Με άλλα λόγια, ένας από τους κύριους στόχους του μάρκετινγκ σε έναν οργανισμό είναι να γίνει μια εταιρεία με υψηλή .

3. Παροχή επιλογής.Αυτός ο στόχος δεν είναι κατάλληλος για μικρές εταιρείες, αφού η ουσία του είναι η επέκταση της σειράς προϊόντων σε μία εταιρεία.

   Χάρη σε αυτή την προσέγγιση, οι μεγάλες εταιρείες καταφέρνουν όχι μόνο να ικανοποιήσουν τον αγοραστή λόγω μεγάλης επιλογής, αλλά και να επιτύχουν τον 1ο στόχο με τη μορφή της μεγιστοποίησης του κέρδους.

4. Βελτίωση της ποιότητας ζωής.Αφενός, αυτός είναι ένας πολύ ευγενής στόχος του συστήματος μάρκετινγκ, ο οποίος περιλαμβάνει: την κυκλοφορία ποιοτικών προϊόντων, μια μεγάλη γκάμα προϊόντων και, φυσικά, όλα αυτά σε προσιτό κόστος.

   Δηλαδή, χάρη σε όλο αυτό το σύμπλεγμα, ο καταναλωτής μπορεί να ικανοποιήσει τις ανάγκες του, και έτσι να βελτιώσει την ποιότητα της ζωής του.

   Από την άλλη, η ποιότητα ζωής είναι πολύ δύσκολο να μετρηθεί, επομένως αυτός ο στόχος είναι από τους πιο δύσκολους να επιτευχθεί.

Νομίζω ότι είναι πιο ξεκάθαρο. Επιπλέον, είναι πολύ δύσκολο να φανταστεί κανείς μια εταιρεία που ήταν εξίσου ικανή να πετύχει αυτούς τους 4 στόχους.

Και αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι αλληλοαποκλείονται και η ομοιόμορφη επίτευξή τους είναι αδύνατη. Αλλά ακόμα κι αν αυτοί οι στόχοι αποσυντεθούν και απλοποιηθούν, θα αποδειχθεί:

• Αύξηση των εσόδων που εισπράττει η εταιρεία.
• Αύξηση των πωλήσεων βιομηχανικών προϊόντων.
• Αύξηση του μεριδίου αγοράς της εταιρείας.
• Βελτίωση της εικόνας της εταιρείας.

Εδώ! Τέτοιοι στόχοι είναι κατανοητοί, εξαρτώνται από συγκεκριμένους στόχους που μπορούν να αξιολογηθούν και να μετρηθούν.

Επιπλέον, είναι αρκετά εύκολο να προγραμματιστούν, καθώς είναι δυνατό να γίνουν υπολογισμοί και να γίνει ανάλυση.

Για παράδειγμα, λαμβάνουμε υπόψη όλους αυτούς τους δείκτες όταν διεξάγουμε. Είναι αλήθεια ότι ο στόχος που κλείνουμε σε αυτό, κατά κανόνα, είναι ένας - να αυξήσουμε το εισόδημα.

Φυσικά ο στόχος πρέπει να εγκριθεί από όλους τους προϊσταμένους των τμημάτων, που μέσω αυτού θα μπορέσουν να προσδιορίσουν την πραγματικότητά του.

Και μην ξεχνάτε ότι κατά την ανάπτυξη στόχων μάρκετινγκ, πρέπει να παρέχετε (υλικό /) σε όσους κατάφεραν να τους επιτύχουν.

Και επίσης να έχετε ανθρώπους υπεύθυνους για την επίτευξή τους, καθώς και να συμπεριλάβετε συγκεκριμένες προθεσμίες. Και αυτό μερικές φορές είναι ακόμα πιο δύσκολο να γίνει από το να βάλεις τον ίδιο τον στόχο.

Καθήκοντα

Θυμηθείτε ότι έγραψα ότι στο δρόμο προς τους στόχους του μάρκετινγκ υπάρχουν διάφορες εργασίες. Έτσι, οι στόχοι του μάρκετινγκ είναι να επηρεάσει το επίπεδο, τον χρόνο και τη φύση της ζήτησης προς όφελος της επιχείρησης.

Δηλαδή, το τοπικό καθήκον του μάρκετινγκ είναι η διαχείριση της ζήτησης. Ωστόσο, παγκοσμίως, τα καθήκοντα του μάρκετινγκ σε μια επιχείρηση χωρίζονται ήδη σε 2 τομείς:

1. Παραγωγή.Παράγετε αυτό που θα πουληθεί, όχι πουλήστε αυτό που παράγεται.
2. Εμπορία.Μελέτη της αγοράς, των καταναλωτών και των τρόπων επιρροής τους.

Μέσα σε αυτές τις δύο κατευθύνσεις, υπάρχει ένας πολύ μεγαλύτερος κατάλογος εργασιών που πρέπει να υλοποιηθούν προκειμένου να επιτευχθούν αυτές οι δύο κατευθύνσεις. Ετοιμαστείτε για άλλο ένα μπλοκ βαρετών αλλά σημαντικών πληροφοριών:

1. Έρευνα, ανάλυση και μελέτη των καταναλωτών και των προϊόντων της εταιρείας.
2. Ανάπτυξη νέων υπηρεσιών ή προϊόντων της εταιρείας.
3. Ανάλυση, αξιολόγηση και πρόβλεψη της κατάστασης και της ανάπτυξης των αγορών.
4. Ανάπτυξη της γκάμας προϊόντων της εταιρείας.
5. Ανάπτυξη της τιμολογιακής πολιτικής της εταιρείας.
6. Συμμετοχή στη δημιουργία στρατηγικής εταιρείας, καθώς και τακτικές ενέργειες.
7. Πραγματοποίηση προϊόντων και υπηρεσιών της εταιρείας.
8. Επικοινωνίες μάρκετινγκ;
9. Εξυπηρέτηση μετά την πώληση.

Και πάλι, όχι πολύ σαφές την πρώτη φορά. Κάποια έρευνα, επικοινωνίες, υπηρεσίες κ.λπ.

Αναπληρώτρια γλώσσα γενικά. Ας σας πούμε με απλά λόγια τι θα χρειαστεί να κάνετε για να λύσετε τις κύριες εργασίες στο μάρκετινγκ:

1. Δημιουργήστε ένα στρατηγικό σχέδιο δράσης.Αυτό συνεπάγεται τη δημιουργία ενός σχεδίου δράσης τόσο για την επόμενη χρονιά, με αναλυτικά βήματα, όσο και ενός σχεδίου ανάπτυξης της εταιρείας για 3-5-10 χρόνια.
2. Αναλύστε την κατάσταση της αγοράς.Και μην το κάνετε περιοδικά, αλλά συνεχώς.

   Και επίσης πρέπει να παρακολουθείτε τι παράγετε όχι μόνο τώρα, αλλά μπορείτε επίσης να παράγετε στο μέλλον.

3. Παρακολουθήστε τη «διάθεση» των καταναλωτών.Μπορούμε να πούμε ότι είναι για να διασφαλίσουμε ότι μόνο μεγαλώνει.

   Για να το κάνετε αυτό, πρέπει να ασχοληθείτε με τη διαχείριση της φήμης. Ή με απλά λόγια, δουλέψτε με μελλοντικές και τρέχουσες κριτικές.

4. Παρακολουθήστε τη δουλειά των ανταγωνιστών σας.Παρακολουθήστε τη δουλειά, τη συμπεριφορά τους και επίσης αποσυναρμολογήστε τα αγαθά τους σε κομμάτια. Άλλωστε, ο ανταγωνισμός είναι η κινητήρια δύναμη της ανάπτυξης. Και μετά είτε εσύ είτε εσύ.
5. Δουλεύω με .Αυτό όχι μόνο θα αυξήσει την αποτελεσματικότητα των εργαζομένων σας και της εργασίας τους, αλλά θα δώσει επίσης λόγο για την εταιρεία σας ως «πολύ αξιοζήλευτο εργοδότη». Αξίζει πολλά αυτές τις μέρες.
6. Ασχοληθείτε με την προώθηση προϊόντων.Για να το κάνετε αυτό, χρησιμοποιείτε οποιοδήποτε από τα εκατοντάδες . Αν εξετάσουμε όλες τις πιθανότητες, τότε θα υπολογιστούν κάπου με 1000 τρόπους.
7. Παρακολουθήστε τις τάσεις μάρκετινγκ.Έτσι, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε τις τρέχουσες τάσεις για να βελτιώσετε την εταιρεία σας και να επηρεάσετε την αύξηση των πωλήσεων των προϊόντων σας.

Και εδώ έχω άσχημα νέα για εσάς. Όλοι αυτοί οι στόχοι και στόχοι, και ακόμη περισσότερο, ένας έμπορος δεν θα τους λύσει.

Δεδομένου ότι η ανάπτυξη αυτών των δράσεων απαιτεί τη συμμετοχή ειδικών από ολόκληρη την εταιρεία (διευθυντές, λογιστές, ακόμη και διευθυντές τηλεφωνικών κέντρων).

Ως εκ τούτου, εφοδιαστείτε με την υπομονή και τον χρόνο του διάφορου προσωπικού της εταιρείας σας για να σκεφτείτε και να επεξεργαστείτε τις εργασίες μάρκετινγκ.

Λειτουργίες

Όπως καταλάβατε ήδη, υπάρχουν δύο βασικοί τομείς στα καθήκοντα μάρκετινγκ μιας επιχείρησης: η παραγωγή και οι πωλήσεις.

Και με βάση αυτά τα καθήκοντα, διακρίνονται τέσσερις κύριες λειτουργίες του μάρκετινγκ. Οι λειτουργίες του συστήματος μάρκετινγκ μπορούν να θεωρηθούν ξεχωριστοί τομείς δραστηριότητας μάρκετινγκ.

Ανάλογα με τις ιδιαιτερότητες της εταιρείας, καθορίζεται ποιες λειτουργίες μάρκετινγκ πρέπει να χρησιμοποιηθούν και ποιες όχι. Οι γενικές λειτουργίες μάρκετινγκ περιλαμβάνουν:

• Αναλυτική λειτουργία του μάρκετινγκ.Αυτή η λειτουργία σάς επιτρέπει να μάθετε την ικανότητα της αγοράς και να μελετήσετε λεπτομερώς τους καταναλωτές, καθώς και να μάθετε όλες τις πληροφορίες για τους ανταγωνιστές.

1. Μελετώντας την ίδια την εταιρεία
2. Έρευνα αγοράς και καταναλωτή
3. Μελετώντας ανταγωνιστές
4. Μελέτη αντισυμβαλλομένων
5. Μελέτη αγαθών

• Παραγωγική λειτουργία του μάρκετινγκ.Αυτή η λειτουργία σάς επιτρέπει να βελτιστοποιήσετε την κυκλοφορία προϊόντων ή τη διαδικασία παροχής υπηρεσιών μέσω της εμφάνισης νέων τεχνολογιών και της βελτίωσης της ποιότητας του τελικού προϊόντος.

1. Ανάπτυξη νέων τεχνολογιών
2. Παραγωγή νέων προϊόντων
3. Μείωση του κόστους των αγαθών
4. Βελτίωση της ποιότητας των τελικών προϊόντων

• Λειτουργία πωλήσεων του μάρκετινγκ.Αυτή η λειτουργία επιτρέπει στην επιχείρηση όχι μόνο να παράγει προϊόντα, αλλά και να βελτιστοποιεί τις πωλήσεις της συνδυάζοντας τις εργασίες της αποθήκης, της επιμελητείας και του τμήματος μεταφορών.

1. Οργάνωση υπηρεσιών
2. Επέκταση της σειράς προϊόντων
3. Πολιτική τιμών
4. Εφαρμογή της πολιτικής μάρκετινγκ

• Λειτουργία διαχείρισης και ελέγχου.Αυτή η λειτουργία σάς επιτρέπει να χρησιμοποιείτε ορθολογικά τους υπάρχοντες και μελλοντικούς πόρους, να ελέγχετε τη λειτουργία της επιχείρησης και να οργανώνετε επιχειρηματικές διαδικασίες σε αυτήν.

1. Επικοινωνιακή πολιτική
2. Οργάνωση δραστηριοτήτων μάρκετινγκ
3. Έλεγχος δραστηριοτήτων μάρκετινγκ

Θα σας πω ένα μικρό μυστικό: όλοι οι στόχοι, τα καθήκοντα και οι λειτουργίες που αναφέρονται είναι βασικά και δεν έχουν αλλάξει για πολλές δεκαετίες.

Σε αυτό πρέπει να εστιάσετε. Αυτό μπορεί να είναι εστίαση στην αφοσίωση των πελατών ή στην επέκταση του προϊόντος.

Όμως τα εργαλεία μάρκετινγκ αλλάζουν και συμπληρώνονται συνεχώς. Αλλά αυτό είναι ένα θέμα για ένα εντελώς διαφορετικό άρθρο.

ΕΙΜΑΣΤΕ ΗΔΗ ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΟ ΑΠΟ 29.000 άτομα.
ΑΝΑΒΩ

Εν συντομία για το κύριο

Το πιο πιθανό είναι να έχετε μια ερώτηση στο μυαλό σας. Γιατί χρειάζομαι αυτή τη θεωρία αν, για παράδειγμα, είμαι ένας μικροεπιχειρηματίας που φτιάχνει τσάι και καφέ σε ένα δημοφιλές εμπορικό κέντρο;

Εντάξει, ας πάρουμε ένα παράδειγμα. Σκέφτεστε από την άποψη της κλίμακας - αγοράσατε 10 κιλά καφέ για 15 χιλιάδες, τον αλέθατε και τον πούλησατε για 50 χιλιάδες ρούβλια. Χουράι, στην τσέπη των 35 χιλιάδων. Κάντε το ίδιο, πολλαπλασιάστε.

Όλα αυτά είναι καλά, αλλά τι γίνεται αν αύριο εμφανιστεί κοντά ένας ανταγωνιστής που κατανοεί τις βασικές αρχές του μάρκετινγκ και ο απώτερος στόχος του δεν είναι απλώς να βγάλει 35 χιλιάδες ρούβλια από 10 κιλά καφέ, αλλά να ανοίξει το δικό του δίκτυο μικρών καφενείων.

Και αρχίζει να λειτουργεί όχι όπως οι περισσότεροι ανταγωνιστές, μειώνοντας το κόστος των αγαθών διατηρώντας παράλληλα την ποιότητα των προϊόντων, αλλά και να επεκτείνει τη γκάμα, δουλεύοντας στην εστίαση των πελατών και την πίστη των πελατών.

Και επίσης παρουσιάζουμε μικρές μάρκες, από μια σειρά από δροσερά αυτοκόλλητα καφέ και άλλα πράγματα.

Πόσο καιρό πιστεύετε ότι θα διαρκέσει η επιχείρησή σας με την εμφάνιση ενός τέτοιου σκεπτόμενου ανταγωνιστή;

Η απάντηση στην ερώτηση: "Γιατί χρειαζόμαστε το μάρκετινγκ;" - είναι προφανές. Επομένως, η μελέτη των βασικών είναι απαραίτητη όχι μόνο για τις μεγάλες επιχειρήσεις, αλλά και για τους μικρούς επιχειρηματίες.

Επιπλέον, δεν χρειάζεται να ψάξετε πολύ για παράδειγμα, πολύ πρόσφατα ήρθε σε εμάς ένας πελάτης που αγνόησε το μάρκετινγκ, και ως αποτέλεσμα, ένας νέος ανταγωνιστής «τράβηξε» το μισό της πελατειακής του βάσης σε 2 χρόνια. Είναι κρίμα, αλλά ποιος φταίει, αν όχι αυτός.

Προϋποθέσεις και ανάγκη για δραστηριότητες μάρκετινγκ σε σύγχρονες συνθήκες.

Το μάρκετινγκ επηρεάζει τις ζωές όλων μας. Αυτή είναι η διαδικασία με την οποία τα αγαθά και οι υπηρεσίες αναπτύσσονται και διατίθενται στους ανθρώπους για να διασφαλιστεί ένα συγκεκριμένο βιοτικό επίπεδο. Το μάρκετινγκ περιλαμβάνει μια μεγάλη ποικιλία δραστηριοτήτων, όπως έρευνα αγοράς, ανάπτυξη προϊόντων, διανομή, τιμολόγηση, διαφήμιση και προσωπικές πωλήσεις. Πολλοί συγχέουν το μάρκετινγκ με τις εμπορικές προσπάθειες πωλήσεων, ενώ στην πραγματικότητα συνδυάζει διάφορες δραστηριότητες που στοχεύουν στον εντοπισμό, την εξυπηρέτηση, την ικανοποίηση των αναγκών των πελατών για την επίτευξη των στόχων του οργανισμού. Το μάρκετινγκ ξεκινά πολύ πριν και συνεχίζεται πολύ μετά την πράξη της πώλησης.

Εμπορία -ένα είδος ανθρώπινης δραστηριότητας που αποσκοπεί στην κάλυψη των αναγκών και των απαιτήσεων μέσω της ανταλλαγής. Οι κύριες έννοιες της σφαίρας του μάρκετινγκ είναι οι εξής: ανάγκες, ανάγκες, αιτήματα, εμπόρευμα, ανταλλαγή, συναλλαγή και αγορά.

Η διαχείριση μάρκετινγκ είναι η ανάλυση, ο σχεδιασμός, η υλοποίηση και ο έλεγχος δραστηριοτήτων που έχουν σχεδιαστεί για τη δημιουργία, την ενίσχυση και τη διατήρηση επωφελών ανταλλαγών με πελάτες-στόχους προκειμένου να επιτευχθούν ορισμένοι οργανωτικοί στόχοι. Ο υπεύθυνος μάρκετινγκ πρέπει να είναι καλός στο να επηρεάζει το επίπεδο, το χρονοδιάγραμμα και τη φύση της ζήτησης, καθώς η υπάρχουσα ζήτηση μπορεί να μην ταιριάζει με αυτό που θέλει η επιχείρηση για τον εαυτό της.

Το ενδιαφέρον για αυτή τη δραστηριότητα αυξάνεται καθώς ένας αυξανόμενος αριθμός οργανισμών στους επιχειρηματικούς, διεθνείς και μη κερδοσκοπικούς τομείς συνειδητοποιούν ακριβώς πώς το μάρκετινγκ τους βοηθά να γίνουν περισσότεροι επιτυχημένη απόδοσηστην αγορά.

2

Η ουσία του μάρκετινγκ και οι βασικές έννοιες που χρησιμοποιούνται στο μάρκετινγκ.

Το μάρκετινγκ είναι ένα είδος ανθρώπινης δραστηριότητας που στοχεύει στην κάλυψη αναγκών και απαιτήσεων μέσω ανταλλαγής.

Βασικές έννοιες: ανάγκες, ανάγκες, αιτήματα, αγαθά, ανταλλαγή, συναλλαγή και αγορά.

Η ανάγκη είναι ένα αίσθημα έλλειψης κάτι.

Ανάγκη είναι μια ανάγκη που έχει λάβει συγκεκριμένη μορφή σύμφωνα με το πολιτισμικό επίπεδο και την προσωπικότητα του ατόμου.

Η ζήτηση είναι μια ανάγκη που υποστηρίζεται από αγοραστική δύναμη.

Προϊόν

Ανταλλαγή- η πράξη της λήψης από κάποιον του επιθυμητού αντικειμένου με την προσφορά κάτι ως αντάλλαγμα.

Ανταλλαγή- τη βασική έννοια του μάρκετινγκ ως επιστημονικού κλάδου. Για να πραγματοποιηθεί μια εθελοντική ανταλλαγή, πρέπει να πληρούνται πέντε προϋποθέσεις:

1. 1. Πρέπει να υπάρχουν τουλάχιστον δύο πλευρές.
2. 2. Κάθε πλευρά πρέπει να έχει κάτι που θα μπορούσε να έχει αξία για την άλλη πλευρά.
3. 3. Κάθε μέρος πρέπει να μπορεί να επικοινωνεί και να παραδίδει τα αγαθά του.
4. 4. Κάθε μέρος πρέπει να είναι απολύτως ελεύθερο να αποδεχτεί ή να απορρίψει την πρόταση του άλλου μέρους.
5. 5. Κάθε μέρος πρέπει να είναι βέβαιο για τη σκοπιμότητα ή τη σκοπιμότητα της συναλλαγής με το άλλο μέρος.

Συμφωνία– εμπορική ανταλλαγή αξιών μεταξύ δύο μερών.

Η συναλλαγή συνεπάγεται την παρουσία πολλών όρων: 1) τουλάχιστον δύο πολύτιμα αντικείμενα, 2) συμφωνημένους όρους για την υλοποίησή της, 3) συμφωνημένο χρόνο ολοκλήρωσης και 4) συμφωνημένο τόπο διεξαγωγής. Κατά κανόνα, οι όροι της συναλλαγής υποστηρίζονται και προστατεύονται από το νόμο.

Μια συναλλαγή θα πρέπει να διακρίνεται από μια απλή μεταφορά. Κατά τη μετάδοση, το μέρος Α δίνει στο μέρος Β το αντικείμενο Χ, ενώ δεν λαμβάνει τίποτα σε αντάλλαγμα.

Αγορά- ένα σύνολο κοινωνικοοικονομικών σχέσεων στη σφαίρα των συναλλαγών, μέσω των οποίων πραγματοποιείται η πώληση αγαθών και υπηρεσιών.

Ανάλογα με τις ανάγκες που καθόρισαν τη ζήτηση για το αντίστοιχο προϊόν, διακρίνονται πέντε κύριοι τύποι αγοράς:

• Καταναλωτική αγορά(αγορά καταναλωτικών αγαθών) - ένα σύνολο ατόμων και νοικοκυριών που αγοράζουν αγαθά και υπηρεσίες για προσωπική κατανάλωση.
• Αγορά παραγωγού(αγορά αγαθών για βιομηχανικούς σκοπούς) - ένα σύνολο ατόμων, οργανισμών και επιχειρήσεων που αγοράζουν αγαθά και υπηρεσίες για την περαιτέρω χρήση τους στην παραγωγή άλλων αγαθών και υπηρεσιών.
• Ενδιάμεση αγορά(ενδιάμεσοι πωλητές) - επιχειρήσεις, οργανισμοί και ιδιώτες που αγοράζουν αγαθά και υπηρεσίες για την περαιτέρω μεταπώλησή τους με σκοπό το κέρδος.
• Αγορά δημόσιων ιδρυμάτων- κυβερνητικοί οργανισμοί και ιδρύματα που αγοράζουν αγαθά και υπηρεσίες για την εκτέλεση των καθηκόντων τους.
• διεθνή αγορά- καταναλωτές αγαθών και υπηρεσιών που βρίσκονται εκτός της χώρας και περιλαμβάνουν ιδιώτες, κατασκευαστές, μεταπωλητές και κρατικούς φορείς.

Όσον αφορά τη γεωγραφική θέση, μπορούμε να διακρίνουμε:

• τοπική αγορά- αγορά που περιλαμβάνει μία ή περισσότερες περιοχές της χώρας·
• περιφερειακή αγορά- αγορά που καλύπτει ολόκληρη την επικράτεια ενός δεδομένου κράτους·
• παγκόσμια αγορά- μια αγορά που περιλαμβάνει χώρες σε όλο τον κόσμο.

Δεδομένης της σχέσης μεταξύ προσφοράς και ζήτησης για ένα δεδομένο προϊόν, ο τελευταίος παράγοντας λέγεται ότι είναι αγορά πωλητή και αγορά αγοραστή.

Στην αγορά του πωλητήο πωλητής υπαγορεύει τους όρους του. Στην αγορά του αγοραστήο αγοραστής υπαγορεύει τους όρους του. Αυτή η κατάσταση αναγκάζει τον πωλητή να καταβάλει πρόσθετες προσπάθειες για να πουλήσει το προϊόν του, κάτι που είναι ένας από τους διεγερτικούς παράγοντες για την εφαρμογή της ιδέας του μάρκετινγκ.

3

Έννοια διαχείρισης μάρκετινγκ.

Έννοια βελτίωσης παραγωγής υποστηρίζει ότι οι καταναλωτές θα προτιμήσουν προϊόντα που είναι ευρέως διαθέσιμα και προσιτά, και ως εκ τούτου η διοίκηση πρέπει να επικεντρωθεί στη βελτίωση της παραγωγής και στην αύξηση της αποτελεσματικότητας του συστήματος διανομής.

Η εφαρμογή της έννοιας της βελτίωσης της παραγωγής είναι κατάλληλη σε δύο περιπτώσεις.

• Το πρώτο είναι όταν η ζήτηση για ένα προϊόν υπερβαίνει την προσφορά. Σε αυτή την περίπτωση, η διοίκηση θα πρέπει να επικεντρωθεί στην εξεύρεση τρόπων αύξησης της παραγωγής.
• Το δεύτερο είναι όταν το κόστος ενός προϊόντος είναι πολύ υψηλό και πρέπει να μειωθεί, κάτι που απαιτεί αύξηση της παραγωγικότητας.

Έννοια βελτίωσης προϊόντων υποστηρίζει ότι οι καταναλωτές θα προτιμούν προϊόντα που προσφέρουν την υψηλότερη ποιότητα, την καλύτερη απόδοση και απόδοση, και ως εκ τούτου ένας οργανισμός πρέπει να εστιάσει την ενέργειά του στη συνεχή βελτίωση των προϊόντων.

Η έννοια της εντατικοποίησης των εμπορικών προσπαθειών υποστηρίζει ότι οι καταναλωτές δεν θα αγοράσουν τα προϊόντα ενός οργανισμού σε επαρκείς ποσότητες εκτός εάν ο οργανισμός κάνει σημαντικές προσπάθειες μάρκετινγκ και προώθησης. Η έννοια της εντατικοποίησης των εμπορικών προσπαθειών χρησιμοποιείται συχνά και στον μη εμπορικό τομέα.

Έννοια μάρκετινγκ δηλώνει ότι το κλειδί για την επίτευξη των στόχων του οργανισμού είναι ο προσδιορισμός των αναγκών και των απαιτήσεων των αγορών-στόχων και η παροχή της επιθυμητής ικανοποίησης με πιο αποτελεσματικό και παραγωγικό τρόπο από τους ανταγωνιστές.

Οι προσπάθειες πωλήσεων επικεντρώνονται στις ανάγκες του πωλητή, ενώ το μάρκετινγκ επικεντρώνεται στις ανάγκες του αγοραστή. Οι προσπάθειες εμπορικής διανομής αφορούν τις ανάγκες του πωλητή να μετατρέψει το προϊόν του σε μετρητά, ενώ το μάρκετινγκ είναι η φροντίδα για την ικανοποίηση των αναγκών του πελάτη μέσω του προϊόντος και μια σειρά παραγόντων που σχετίζονται με τη δημιουργία, την παράδοση και, τέλος, την κατανάλωση αυτό το προϊόν..

Στον πυρήνα της, η έννοια του μάρκετινγκ είναι η εστίαση στις ανάγκες και τις επιθυμίες των πελατών, που υποστηρίζεται από μια ολοκληρωμένη προσπάθεια μάρκετινγκ που στοχεύει στη δημιουργία ικανοποίησης των πελατών ως βάση για την επίτευξη των στόχων του οργανισμού.

• Η έννοια του μάρκετινγκ αντανακλά τη δέσμευση της επιχείρησης στη θεωρία της κυριαρχίας των καταναλωτών.
• Η εταιρεία παράγει αυτό που χρειάζεται ο καταναλωτής και αποκομίζει κέρδος μεγιστοποιώντας την ικανοποίηση των αναγκών του.

Η έννοια του κοινωνικά ηθικού μάρκετινγκ δηλώνει ότι το καθήκον του οργανισμού είναι να προσδιορίζει τις ανάγκες, τις ανάγκες και τα ενδιαφέροντα των αγορών-στόχων και να παρέχει την επιθυμητή ικανοποίηση με πιο αποτελεσματικούς και πιο παραγωγικούς (από τους ανταγωνιστές) τρόπους, διατηρώντας ή ενισχύοντας την ευημερία του καταναλωτή και της κοινωνίας ως σύνολο.

Η έννοια του καθαρού μάρκετινγκ παρακάμπτει το πρόβλημα των πιθανών συγκρούσεων μεταξύ των αναγκών του αγοραστή και της μακροπρόθεσμης ευημερίας του.

4

Τύποι ζήτησης και τα κύρια καθήκοντα της υπηρεσίας μάρκετινγκ.

Είδος ζήτησης	Χαρακτηριστικό ζήτησης	Παραδείγματα καταστάσεων	Εργασίες μάρκετινγκ
Αρνητικός	Το μεγαλύτερο μέρος της αγοράς υποτιμά το προϊόν, συμφωνεί να το αποφύγει υπό ορισμένες προϋποθέσεις	Ορισμένες ιατρικές υπηρεσίες (εμβόλια, οδοντιατρικές), απασχόληση ΑμεΑ, αλκοολικοί, πρώην κρατούμενοι	1. Ανάλυση των λόγων μη αντίληψης αγαθών.2. Αναβάθμιση προϊόντος.3. Μείωση τιμής. 4. Ενεργή διέγερση
Λείπει	Αδιαφορία για το προϊόν, αδιαφορία για αυτό	Νέες αγροτικές πρακτικές, μελέτη ορισμένων κλάδων, εισαγωγή εξελίξεων στην παραγωγή	1. Εξήγηση των πλεονεκτημάτων από τη χρήση του προϊόντος
Κρυφό (δυνητικό)	Οι υπάρχουσες ανάγκες δεν μπορούν να καλυφθούν με προϊόντα που διατίθενται στην αγορά	Φιλικά προς το περιβάλλον προϊόντα και αυτοκίνητα, γειτονιές, εξοχικά και βελτιωμένα σπίτια, ακίνδυνα τσιγάρα	1. Προσδιορισμός δυνητικής ζήτησης2. Δημιουργία σχετικών αγαθών και υπηρεσιών
Πτώση	Μειωμένο ενδιαφέρον των καταναλωτών και μειωμένος όγκος πωλήσεων	Ξεπερασμένα μοντέλα αυτοκινήτων, παπουτσιών και ρούχων, προσέλευση σε χώρους λατρείας και πολιτιστικούς φορείς	1. Ανάλυση των λόγων της πτώσης της ζήτησης2. Αναζήτηση νέων αγορών3. Αναβάθμιση προϊόντος
Ακανόνιστος	Προσωρινές διακυμάνσεις της ζήτησης	Παρακολούθηση πολιτιστικών ιδρυμάτων τακτικά και σαββατοκύριακα, κέντρα αναψυχής κατά τις διακοπές, φόρτος στα μέσα μαζικής μεταφοράς κατά την «ώρα αιχμής»	1. Ευέλικτη τιμολόγηση2. Διατήρηση της ποιότητας του προϊόντος 3. Μελέτη των προτιμήσεων των καταναλωτών
Πλήρης	Η προσφορά ικανοποιεί τη ζήτηση, ο κύκλος εργασιών είναι σταθερός	Βασικά είδη (μερικά τρόφιμα και είδη υγιεινής)	1. Διατήρηση της ποιότητας των αγαθών2. Μελέτη των προτιμήσεων των καταναλωτών
Υπερβολικό	Η ζήτηση υπερβαίνει την προσφορά	Εγκαταστάσεις σπα κατά την καλοκαιρινή περίοδο, ιδιαίτερα μοντέρνα είδη	1. Αύξηση τιμής, 2. Μείωση των σχετικών υπηρεσιών, 3. Μείωση της διαφημιστικής καμπάνιας, 4. Πώληση αδειών
Όχι (Ir) ορθολογικό	Κατανάλωση αγαθών που είναι επιβλαβή για την υγεία, το περιβάλλον	Τσιγάρα, ποτό, ναρκωτικά	1. Αντιδιαφήμιση, 2. Αύξηση τιμής, 3. Περιορισμός του εύρους των καταναλωτών

5

Στόχοι του συστήματος μάρκετινγκ και μη εμπορικού μάρκετινγκ.

Η πρακτική του μάρκετινγκ έχει μεγάλη επιρροή στα άτομα που ενεργούν ως αγοραστές, πωλητές και απλοί πολίτες. Οι στόχοι του είναι οι εξής: επίτευξη της υψηλότερης δυνατής υψηλής κατανάλωσης, επίτευξη της μέγιστης ικανοποίησης των πελατών, παροχή στους καταναλωτές της ευρύτερης δυνατής επιλογής, μεγιστοποίηση της ποιότητας ζωής . Πολλοί πιστεύουν ότι ο στόχος πρέπει να είναι η βελτίωση της ποιότητας ζωής και τα μέσα για την επίτευξή του θα πρέπει να είναι η εφαρμογή της έννοιας του κοινωνικού και ηθικού μάρκετινγκ.

Μάρκετινγκ Οργανισμών- είναι μια δραστηριότητα που αναλαμβάνεται με στόχο τη δημιουργία, διατήρηση ή αλλαγή των στάσεων ή/και συμπεριφοράς του κοινού-στόχου σε σχέση με συγκεκριμένους οργανισμούς. Απαιτεί αξιολόγηση του υπάρχοντος εικόνα του οργανισμούκαι ανάπτυξη ενός σχεδίου μάρκετινγκ για τη βελτίωση αυτής της εικόνας.

Ατομικό Μάρκετινγκείναι μια δραστηριότητα που αναλαμβάνεται για τη δημιουργία, διατήρηση ή αλλαγή στάσεων ή/και συμπεριφοράς απέναντι σε συγκεκριμένα άτομα. Οι δύο πιο κοινές μορφές ατομικού μάρκετινγκ είναι το μάρκετινγκ διασημοτήτων και το μάρκετινγκ πολιτικών υποψηφίων.

Μάρκετινγκ Τόπουείναι μια δραστηριότητα που αναλαμβάνεται με στόχο τη δημιουργία, διατήρηση ή αλλαγή στάσεων ή/και συμπεριφοράς που σχετίζονται με συγκεκριμένους χώρους. Οι τέσσερις πιο συνηθισμένοι τύποι μάρκετινγκ τόπου είναι το μάρκετινγκ κατοικιών, το μάρκετινγκ ακινήτων, το μάρκετινγκ επενδύσεων γης και το μάρκετινγκ σποτ διακοπών.

Μάρκετινγκ ιδεώνείναι μια δραστηριότητα προσφοράς στην αγορά ιδεών. Όταν πρόκειται για ιδέες δημόσιας φύσης, αυτό το μάρκετινγκ ονομάζεται δημόσιο και συνίσταται στην ανάπτυξη, εφαρμογή και παρακολούθηση της εφαρμογής προγραμμάτων που στοχεύουν στην επίτευξη της αποδοχής μιας δημόσιας ιδέας, κίνησης ή πρακτικής από την ομάδα-στόχο.

Δημόσιο Μάρκετινγκπροχωρά πέρα ​​από τη διαφήμιση και απευθύνεται στο κοινό, αφού συντονίζει τις προσπάθειες της διαφήμισης και όλων των άλλων συνιστωσών του μείγματος μάρκετινγκ. Ο δημόσιος έμπορος διαμορφώνει τους στόχους της κοινωνικής αλλαγής, αναλύει τις στάσεις των καταναλωτών και ανταγωνιστικούς παράγοντες, αναπτύσσει και δοκιμάζει επιλογές σχεδίασης, σχηματίζει κατάλληλα κανάλια επικοινωνίας και, τέλος, ελέγχει τα αποτελέσματα που επιτυγχάνονται. Δημόσιο; χρησιμοποιήθηκε σε τομείς όπως ο σχεδιασμός με περιβάλλον, διακοπή του καπνίσματος και άλλα.

6

Η έννοια του συστήματος πληροφοριών μάρκετινγκ.

Σύστημα πληροφοριών μάρκετινγκ - ένα σύνολο διαδικασιών και μεθόδων σχεδιασμένων για τακτική, συστηματική συλλογή, ανάλυση και διανομή πληροφοριών για την προετοιμασία και την υιοθέτηση αποφάσεων διαχείρισης.

Η φύση των ροών πληροφοριών στις δραστηριότητες της επιχείρησης φαίνεται στο σχήμα.

Πληροφορίες, που πρέπει να αποκτήσετε κατά τη διάρκεια της έρευνας μάρκετινγκ πρέπει να αποκαλύψει :

• πιθανούς πόρους της αγοράς όσον αφορά τους αγοραστές, τον όγκο πωλήσεων, τη συνολική αξία πωλήσεων·
• ζήτηση των καταναλωτών, αιτήματα και ανάγκες των καταναλωτών·
• χαρακτηρισμός πιθανών αναγκών·
• εδαφική (γεωγραφική) θέση της αγοράς·
• δεδομένα για τους ανταγωνιστές (μερίδια αγοράς των ανταγωνιστών, πολιτική τιμών, διαφημιστικά και διαφημιστικά εργαλεία τους κ.λπ.)·
• γενικές συνθήκες της αγοράς (φόροι, νόμοι κ.λπ.).

Ρύζι. Ροές πληροφοριών στις δραστηριότητες μάρκετινγκ της επιχείρησης

7. Η διαδικασία συλλογής πληροφοριών και τα είδη τους.

Ρύζι. Η σειρά των διαδικασιών συλλογής και ανάλυσης πληροφοριών

8. Σχέδιο έρευνας μάρκετινγκ.

Για να κατανοήσουμε τους πελάτες της εταιρείας, τους ανταγωνιστές της, τους αντιπροσώπους κ.λπ., κανένας έμπορος δεν μπορεί να κάνει χωρίς έρευνα αγοράς.

Οι διευθυντές που καταφεύγουν σε έρευνα μάρκετινγκ θα πρέπει να είναι αρκετά εξοικειωμένοι με τις ιδιαιτερότητές τους ώστε να μπορούν να λάβουν τις απαραίτητες πληροφορίες σε προσιτή τιμή. Διαφορετικά, μπορεί να επιτρέψουν τη συλλογή περιττών ή απαραίτητων πληροφοριών με απαγορευτικό κόστος ή μπορεί να παρερμηνεύσουν τα αποτελέσματα. Οι διευθυντές μπορούν να προσελκύσουν ερευνητές υψηλής ειδίκευσης, επειδή είναι προς το συμφέρον τους να λαμβάνουν πληροφορίες που τους επιτρέπουν να λαμβάνουν τις σωστές αποφάσεις. Είναι εξίσου σημαντικό οι διευθυντές να γνωρίζουν αρκετά καλά την τεχνολογία διεξαγωγής έρευνας μάρκετινγκ και να μπορούν εύκολα να συμμετέχουν στον προγραμματισμό της και στην επακόλουθη ερμηνεία των πληροφοριών που λαμβάνονται. Αυτή η ενότητα περιγράφει τα πέντε κύρια στάδια της έρευνας αγοράς.

Ρύζι. Σχέδιο έρευνας μάρκετινγκ

9. Η έννοια των εμπορευμάτων και τα κύρια είδη κατάταξής του.

Προϊόν- οτιδήποτε μπορεί να ικανοποιήσει μια ανάγκη ή ανάγκη και προσφέρεται στην αγορά με σκοπό την προσέλκυση της προσοχής, την απόκτηση, τη χρήση ή την κατανάλωση. Η έννοια των «αγαθών» δεν περιορίζεται σε φυσικά αντικείμενα.

Ταξινόμηση αγαθών

Βιομηχανικά αγαθά- πρόκειται για προϊόντα που χρησιμοποιούνται για τη δημιουργία άλλων αγαθών, δηλαδή καταναλώνονται στην παραγωγική διαδικασία.

Ρύζι.Ταξινόμηση βιομηχανικών προϊόντων

Καταναλωτικά αγαθάείναι προϊόντα που αγοράζονται από νοικοκυριά για προσωπική κατανάλωση.

10. Μικροπεριβάλλον της επιχείρησης

Enterprise Marketing Environment - ένα σύνολο ενεργών υποκειμένων και δυνάμεων που δραστηριοποιούνται εκτός της επιχείρησης και επηρεάζουν την ανάπτυξη του μείγματος μάρκετινγκ και την εφαρμογή δραστηριοτήτων μάρκετινγκ.

Ρύζι. Enterprise Marketing Environment

Μικροπεριβάλλον επιχείρησης - παράγοντες που σχετίζονται άμεσα με την επιχείρηση και καθορίζουν την ικανότητά της να εξυπηρετεί την πελατεία.

Οι παράγοντες του μικροπεριβάλλοντος καθορίζουν πολύ αυστηρά τις εμπορικές δραστηριότητες της επιχείρησης και τη φιλοσοφία μάρκετινγκ της. Οι μικροπεριβαλλοντικοί παράγοντες περιλαμβάνουν πελάτες, ανταγωνιστές, προμηθευτές, μεσάζοντες μάρκετινγκ και κοινό επαφής.

11. Το μακροοικονομικό περιβάλλον της επιχείρησης

Η δραστηριότητα παραγωγής και αγοράς μιας επιχείρησης επηρεάζεται συνεχώς από το εξωτερικό περιβάλλον, που καθορίζεται από τη δράση παραγόντων μακροπεριβάλλοντος. Σε αντίθεση με τους μικρο-περιβαλλοντικούς παράγοντες, οι μακρο-περιβαλλοντικοί παράγοντες είναι πιο σταθεροί και, λόγω της φύσης τους, δεν επηρεάζονται από τις δραστηριότητες μάρκετινγκ, αναγκάζοντας την επιχείρηση να προσαρμοστεί στις περιβαλλοντικές συνθήκες.

Μακροπεριβαλλοντικοί παράγοντες περιλαμβάνουν:

1. Δημογραφικά - η ηλικιακή σύνθεση του πληθυσμού, η αναλογία αστικού και αγροτικού πληθυσμού, ο βαθμός μετανάστευσης, το μορφωτικό επίπεδο κ.λπ.

• Η κατάσταση της οικονομίας - ο προσανατολισμός και η δομή της εθνικής οικονομίας, η κατάσταση του χρηματοπιστωτικού συστήματος, το επίπεδο του πληθωρισμού, η μετατρεψιμότητα του εθνικού νομίσματος, η αγοραστική δύναμη του πληθυσμού.
• Φυσικό - κλίμα, διαθεσιμότητα πρώτων υλών, πηγές ενέργειας, οικολογία.
• Τεχνολογίες - καθορίζουν το επίπεδο επιστημονικής και τεχνολογικής προόδου και καθιστούν δυνατή την παραγωγή νέων τύπων προϊόντων, τον καθορισμό νέων προτύπων για την παραγωγή και την κατανάλωση και, ως εκ τούτου, τη διεξαγωγή αποτελεσματικών δραστηριοτήτων μάρκετινγκ.
• Κοινωνικοπολιτιστικές - πολιτιστικές αξίες, παραδόσεις, τελετουργίες, θρησκεία.
• Πολιτικό - το κοινωνικοπολιτικό σύστημα, η ευθυγράμμιση των πολιτικών δυνάμεων και των κοινωνικών κινημάτων, τα χαρακτηριστικά του νομοθετικού συστήματος και η εφαρμογή του.
• Διεθνή - μεμονωμένα διεθνή γεγονότα (πόλεμοι, περιφερειακές συγκρούσεις, μεμονωμένες αποφάσεις διεθνών οργανισμών) που επηρεάζουν τα παγκόσμια επίπεδα παραγωγής φυσικοί πόροι, και τα λοιπά.

12. Μοντέλο αγοραστικής συμπεριφοράς

Το βασικό ερώτημα είναι πώς ακριβώς ανταποκρίνονται οι καταναλωτές στα διαφορετικά κίνητρα μάρκετινγκ που μπορεί να εφαρμόσει μια επιχείρηση. Μια εταιρεία που κατανοεί πραγματικά πώς ανταποκρίνονται οι καταναλωτές σε διάφορα χαρακτηριστικά προϊόντων, τιμές, διαφημιστικά επιχειρήματα κ.λπ., θα έχει τεράστιο πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών.

Ένα απλό μοντέλο αγοραστικής συμπεριφοράς

Σε μια πιο λεπτομερή μορφή, υπάρχουν δύο τύποι παραγόντων κινήτρων. Τα κίνητρα μάρκετινγκ περιλαμβάνουν τέσσερα στοιχεία: προϊόν, τιμή, μεθόδους διανομής και τόνωση. Άλλα ερεθίσματα αποτελούνται από τις κύριες δυνάμεις και γεγονότα από το περιβάλλον του αγοραστή. οικονομικό, επιστημονικό και τεχνικό, πολιτικό και πολιτιστικό περιβάλλον. Αφού περάσουν από το «μαύρο κουτί» του μυαλού του αγοραστή, όλα αυτά τα ερεθίσματα προκαλούν μια σειρά από παρατηρήσιμες αντιδράσεις των καταναλωτών, που αναπαριστώνται στο σωστό πλαίσιο: επιλογή προϊόντος, επιλογή επωνυμίας, επιλογή αντιπροσώπου, επιλογή χρόνου αγοράς, επιλογή όγκου αγοράς.

13. Χαρακτηριστικά αγοραστή

Οι καταναλωτές δεν παίρνουν τις αποφάσεις τους στο κενό. Οι αγορές τους επηρεάζονται σε μεγάλο βαθμό από πολιτιστικούς, κοινωνικούς, προσωπικούς και ψυχολογικούς παράγοντες (βλ. σχήμα). Ως επί το πλείστον, αυτοί είναι παράγοντες πέραν του ελέγχου των παραγόντων της αγοράς. Πρέπει όμως να ληφθούν υπόψη.

Παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά

αποτελεσματικότητα και πρακτικότητα, πρόοδος, υλική άνεση, ατομικισμός, ελευθερία, εξωτερική άνεση, φιλανθρωπία, νεανικότητα.

Πολιτιστικοί παράγοντες:Πολιτισμός Υποκουλτούρα Κοινωνική θέση

Κοινωνικοί παράγοντες:Ομάδες αναφοράς, Οικογένεια, Ρόλοι και καταστάσεις

Προσωπικοί παράγοντες:Ηλικία και στάδιο του κύκλου ζωής της οικογένειας Επάγγελμα Οικονομική κατάσταση Τρόπος ζωής Τύπος προσωπικότητας και παρουσιάζεται

Ψυχολογικοί παράγοντεςΠεποιθήσεις και στάσεις μάθησης αντίληψης κινήτρων

14. Διαδικασία απόφασης αγοράς

1. 1. Επίγνωση του προβλήματος
2. 2. Αναζήτηση πληροφοριών

Αναζητώντας πληροφορίες, ο καταναλωτής μπορεί να ανατρέξει στις ακόλουθες πηγές:

• Προσωπικές πηγές (οικογένεια, φίλοι, γείτονες, γνωστοί).
• Εμπορικές πηγές (διαφήμιση, πωλητές, έμποροι, συσκευασίες, εκθέσεις).
• Δημόσιες πηγές (μέσα μαζικής ενημέρωσης, οργανισμοί που ασχολούνται με τη μελέτη και ταξινόμηση των καταναλωτών).
• Πηγές εμπειρικής εμπειρίας (αφή, μελέτη, χρήση αγαθών).

Ακολουθία κιτ που εμπλέκονται στη διαδικασία απόφασης αγοράς

πλήρες κιτ ευαισθητοποίησης, κιτ επιλογής

1. 3. Αξιολόγηση επιλογών από:

• ιδιότητες του προϊόντος
• δείκτες βάρους που έχουν σημασία για ιδιότητες που θεωρεί σχετικές με τον εαυτό του
• πεποιθήσεις για τις μάρκες
• βοηθητικές λειτουργίες

Βαθμός

1. 4. Απόφαση αγοράς

Η αξιολόγηση των επιλογών οδηγεί σε κατάταξη των αντικειμένων στο σύνολο επιλογής.

Παράγοντες που εμποδίζουν τη μετατροπή της πρόθεσης για αγορά σε απόφαση αγοράς

Κρίνοντας από το μοντέλο, ο καταναλωτής ξεπερνά και τα πέντε στάδια με οποιαδήποτε αγορά του. Ωστόσο, όταν κάνει καθημερινές αγορές, παρακάμπτει κάποια στάδια ή αλλάζει τη σειρά τους.

1. 5. Αντίδραση αγοράς

Έχοντας αγοράσει ένα προϊόν, ο καταναλωτής είτε θα είναι ικανοποιημένος είτε δυσαρεστημένος με αυτό. Θα έχει μια σειρά αντιδράσεων στην αγορά που ενδιαφέρουν τον έμπορο και η δουλειά του έμπορου δεν τελειώνει με την πράξη της αγοράς, αλλά συνεχίζεται στην περίοδο μετά την πώληση.

ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ ΜΕ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ βαθμός ικανοποίησης ή δυσαρέσκειας των πελατών

ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ ΜΕΤΑ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ

ΤΕΛΙΚΗ ΤΟΙΧΗ ΤΩΝ ΑΓΟΡΑΜΕΝΩΝ ΕΜΠΟΡΕΥΜΑΤΩΝ.

• Ξεφορτωθείτε τα αγαθά για λίγο (ενοικίαση ή δανεισμό)
• Ξεφορτωθείτε τα αγαθά για πάντα
• Δωρίστε (για χρήση ή μεταπώληση)
• Ανταλλαγή με άλλο προϊόν (για χρήση ή μεταπώληση)
• Πώληση (στον καταναλωτή, μέσω διαμεσολαβητών, μεσάζοντες)
• Πετάω
• Φυλάξτε το προϊόν στο σπίτι (χρήση όπως προορίζεται, χρήση με νέο τρόπο, αποθήκευση σε απόθεμα)

15. Αποφάσεις μάρκετινγκ σχετικά με τη χρήση εμπορικών σημάτων προϊόντων.

Κατά την ανάπτυξη μιας στρατηγικής μάρκετινγκ για συγκεκριμένα προϊόντα, ο πωλητής πρέπει να αποφασίσει εάν θα τα προσφέρει ως επώνυμα προϊόντα. Η παρουσίαση ενός προϊόντος ως επώνυμου προϊόντος μπορεί να αυξήσει την αξία του, και επομένως μια τέτοια απόφαση είναι μια σημαντική πτυχή της πολιτικής προϊόντων.

Μάρκα- όνομα, όρος, σήμα, σύμβολο, σχέδιο ή συνδυασμός τους, που προορίζονται να προσδιορίσουν τα αγαθά ή τις υπηρεσίες ενός πωλητή ή μιας ομάδας πωλητών και να τα διαφοροποιήσουν από τα αγαθά και τις υπηρεσίες των ανταγωνιστών.

μάρκα- μέρος της μάρκας που μπορεί να προφερθεί, για παράδειγμα, "Avon", "Chevrolet", "Disneyland", "American Express".

vintage σήμα(έμβλημα) – μέρος μιας μάρκας που είναι αναγνωρίσιμο αλλά όχι προφερόμενο, όπως σύμβολο, εικόνα, διακριτικός χρωματισμός ή συγκεκριμένη τυπογραφία.

Εμπορικό σήμα- το σήμα ή το τμήμα του που παρέχεται με νομική προστασία. Ένα εμπορικό σήμα προστατεύει τα αποκλειστικά δικαιώματα του πωλητή να χρησιμοποιεί το εμπορικό σήμα ή/και το εμπορικό σήμα (έμβλημα).

Η πρακτική της ανάθεσης επωνυμιών έχει γίνει τόσο διαδεδομένη που σήμερα σχεδόν κάθε προϊόν τα έχει.

Υπάρχει μια τάση εγκατάλειψης των εμπορικών σημάτων για μια σειρά βασικών καταναλωτικών προϊόντων και φαρμάκων. Αυτά τα προϊόντα πωλούνται με τις γενικές ονομασίες τους σε απλή, μονόχρωμη συσκευασία που δεν φέρει το όνομα του κατασκευαστή. Ο σκοπός της προσφοράς προϊόντων χωρίς επωνυμία είναι να μειώσει την τιμή τους στον καταναλωτή εξοικονομώντας συσκευασίες και διαφημίσεις.

16 Αποφάσεις μάρκετινγκ σχετικά με τη συσκευασία του προϊόντος.

Πακέτο– ανάπτυξη και παραγωγή εμπορευματοκιβωτίων ή κελυφών για εμπορεύματα.

Το δοχείο ή το κέλυφος είναι μια διαφορετική επιλογή συσκευασίας, η οποία περιλαμβάνει τρία στρώματα. Η εσωτερική συσκευασία είναι το άμεσο δοχείο των εμπορευμάτων. Η εξωτερική συσκευασία αναφέρεται στο υλικό που χρησιμεύει ως προστασία για την εσωτερική συσκευασία και αφαιρείται κατά την προετοιμασία των προϊόντων για άμεση χρήση.

Πρόσφατα, η συσκευασία έχει γίνει ένα από τα πιο αποτελεσματικά εργαλεία μάρκετινγκ. Η καλά σχεδιασμένη συσκευασία μπορεί να είναι μια πρόσθετη ευκολία για τους καταναλωτές και μια πρόσθετη προώθηση πωλήσεων για τους κατασκευαστές. Διάφοροι παράγοντες συμβάλλουν στην επέκταση της χρήσης της συσκευασίας ως εργαλείου μάρκετινγκ:

• Αυτοεξυπηρέτηση στο εμπόριο.
• Αύξηση του καταναλωτικού πλούτου.
• Η εικόνα της εταιρείας και η εικόνα της μάρκας.
• Ευκαιρίες για καινοτομία.

Ανάπτυξη αποτελεσματικής συσκευασίας για ένα νέο προϊόν απαιτεί πολλές αποφάσεις. Πρώτα απ 'όλα, πρέπει να δημιουργήσετε μια ιδέα συσκευασίας.

Η δημιουργία ενός αποτελεσματικού πακέτου για ένα νέο προϊόν μπορεί να κοστίσει σε μια εταιρεία αρκετές εκατοντάδες χιλιάδες δολάρια και να διαρκέσει από αρκετούς μήνες έως ένα χρόνο. Η σημασία της συσκευασίας δεν μπορεί να υπερεκτιμηθεί, δεδομένων των λειτουργιών της, όπως είναι η προσέλκυση της προσοχής των καταναλωτών και η διασφάλιση της ικανοποίησής τους. Ταυτόχρονα, οι επιχειρήσεις πρέπει να έχουν υπόψη τους τις κοινωνικές ανησυχίες σχετικά με τη συσκευασία και να λαμβάνουν αποφάσεις που είναι τόσο προς το δημόσιο συμφέρον όσο και προς το συμφέρον των καταναλωτών και των ίδιων των επιχειρήσεων.

17. Αποφάσεις μάρκετινγκ σχετικά με την επισήμανση προϊόντων και τις υπηρεσίες για τους αγοραστές.

Μεταξύ άλλων, οι πωλητές δημιουργούν ετικέτες και ετικέτες για τα προϊόντα τους, δηλαδή μέσα σήμανσης, τα οποία μπορεί να εμφανίζονται ως μια απλή ετικέτα προσαρτημένη στο προϊόν ή μια περίτεχνη σύνθετη γραφική σύνθεση που αποτελεί αναπόσπαστο μέρος της συσκευασίας. Η ετικέτα μπορεί να περιέχει είτε μία επωνυμία του προϊόντος, είτε μεγάλο όγκο πληροφοριών για αυτό. Ακόμα κι αν ο ίδιος ο πωλητής προτιμά μια μέτρια, απλή ετικέτα, ο νόμος μπορεί να απαιτεί την τοποθέτηση πρόσθετων πληροφοριών σε αυτήν.

Οι ετικέτες εκτελούν διάφορες λειτουργίες και εξαρτάται από τον πωλητή ποιες. Τουλάχιστον η ετικέτα προσδιορίζειπροϊόν ή μάρκα, όταν. Η ετικέτα μπορεί επίσης αναφέρετε την ποικιλίαεμπορεύματα. Η ετικέτα μπορεί σε κάποιο βαθμό περιγράφωπροϊόν, όπως ποιος, πού και πότε κατασκευάστηκε, τα περιεχόμενα της συσκευασίας, πώς να το χρησιμοποιήσετε και προφυλάξεις ασφαλείας κατά την εργασία με αυτό. Και τέλος, η ετικέτα προάγωπροϊόν με τα ελκυστικά γραφικά του. Υπάρχουν: ετικέτες αναγνώρισης, ένδειξης ποικιλίας, περιγραφικές και διαφημιστικές ετικέτες.

ετικέτες καλές διάσημες μάρκεςμε την πάροδο του χρόνου, αρχίζουν να γίνονται αντιληπτά ως ντεμοντέ και απαιτούν ενημέρωση. Εδώ και καιρό υπάρχουν πολλά νομικά προβλήματα σε σχέση με τις ετικέτες. Η ετικέτα μπορεί να παραπλανήσει τον καταναλωτή ή να παραλείψει την αναφορά ορισμένων σημαντικών συστατικών στην περιγραφή ή να μην αναφέρει πλήρως τις προειδοποιήσεις σχετικά με την ασφαλή χρήση του προϊόντος.

18. Αποφάσεις μάρκετινγκ σχετικά με τη γκάμα προϊόντων.

Γκάμα των προϊόντων- μια ομάδα προϊόντων που συνδέονται στενά, είτε επειδή λειτουργούν παρόμοια είτε επειδή πωλούνται στις ίδιες ομάδες πελατών, είτε μέσω των ίδιων τύπων καταστημάτων, είτε εντός του ίδιου εύρους τιμών.

Κάθε σειρά προϊόντων απαιτεί τη δική της στρατηγική μάρκετινγκ.

Χαρακτηριστικά της σειράς προϊόντων

Η εξέταση της σειράς προϊόντων μπορεί επίσης να ληφθεί από τη θέση της παραμέτρου γεωγραφικό πλάτος . Σε αυτήν την περίπτωση, θα συστηματοποιηθεί μια ξεχωριστή ομάδα ποικιλίας σύμφωνα με τις διαφορές στο επίπεδο των προστιθέμενων χαρακτηριστικών του προϊόντος (αρχή λειτουργίας, ποιότητα, συσκευασία κ.λπ.). Ωστόσο, ο κατασκευαστής δεν είναι πάντα σε θέση να προσφέρει πολύ διαφορετικές επιλογές προϊόντων, επομένως οι παράμετροι του εύρους της ομάδας ποικιλίας περιορίζονται σε 2-3 θέσεις. Για να μην περιπλέκεται υπερβολικά η κατάσταση, το σύνολο των προϊόντων μιας ξεχωριστής ομάδας ποικιλίας θεωρείται με τη μορφή μιας σειράς προϊόντων ή μιας σειράς προϊόντων. γραμμή παραγωγής χαρακτηρίζεται η ομάδα ποικιλίας βάθοςή μακρύςκαι κορεσμός.

Η απόφαση για το εύρος της γκάμας των προϊόντων

Η ποικιλία είναι πολύ στενή εάν τα κέρδη μπορούν να αυξηθούν με την προσθήκη νέων προϊόντων και πολύ μεγάλη εάν τα κέρδη μπορούν να αυξηθούν εξαλείφοντας έναν αριθμό προϊόντων από αυτήν.

Το εύρος της γκάμας των προϊόντων καθορίζεται εν μέρει από τους στόχους που θέτει η εταιρεία για τον εαυτό της.Οι εταιρείες που προσπαθούν να θεωρηθούν ως προμηθευτές πλήρους γκάμας ή/και που επιδιώκουν να κερδίσουν μεγάλο μερίδιο της αγοράς ή να το επεκτείνουν, η γκάμα προϊόντων είναι συνήθως μεγάλη. Τους απασχολεί λιγότερο η κατάσταση όταν το ένα ή το άλλο από τα αγαθά που παράγουν δεν αποφέρει κέρδος. Οι επιχειρήσεις που ενδιαφέρονται πρωτίστως για την υψηλή κερδοφορία της επιχείρησής τους έχουν συνήθως ένα στενότερο φάσμα κερδοφόρων προϊόντων. Με την πάροδο του χρόνου, η γκάμα των προϊόντων συνήθως επεκτείνεται. Μια επιχείρηση μπορεί να επεκτείνει τη γκάμα των προϊόντων της με δύο τρόπους: αυξάνοντάς την ή κορεσμού της.

19. Αποφάσεις μάρκετινγκ σχετικά με την ονοματολογία των εμπορευμάτων.

Εάν ο οργανισμός έχει πολλές ομάδες εμπορευμάτων, μιλούν για την ονοματολογία των προϊόντων.

Ονοματολογία εμπορευμάτων- ένα σύνολο όλων των ομάδων εμπορευμάτων και μονάδων εμπορευμάτων που προσφέρονται στους αγοραστές από έναν συγκεκριμένο πωλητή.

Χαρακτηριστικά της ονοματολογίας των εμπορευμάτων

Μια ονοματολογία προϊόντων μπορεί να περιγραφεί χρησιμοποιώντας παραμέτρους όπως το εύρος, ο πλούτος και η αρμονία.

Εύρος γκάμας προϊόντων - ο συνολικός αριθμός των ομάδων εμπορευμάτων που προσφέρει η εταιρεία.

Κορεσμός της ονοματολογίας των εμπορευμάτων ~ είναι ο συνολικός αριθμός των κατασκευασμένων ειδών σε όλες τις ομάδες συλλογής.

Αρμονία της ονοματολογίας των εμπορευμάτων - αυτός είναι ο βαθμός εγγύτητας μεταξύ προϊόντων διαφορετικών ομάδων ποικιλίας όσον αφορά τον σκοπό τους, τις απαιτήσεις για την οργάνωση της παραγωγής, τα κανάλια διανομής και την προώθηση.

20. Τα κύρια στάδια των καινοτομιών ανάπτυξης προϊόντων.

ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ— δημιουργία πρωτότυπων προϊόντων, βελτιωμένες εκδόσεις ή τροποποιήσεις υπαρχόντων προϊόντων που οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται ως «νέα».

Η εμφάνιση επιτυχημένων (και ακόμη και αποτυχημένων) νέων προϊόντων, κατά κανόνα, συνοδεύεται από μεγάλες δυσκολίες και κόστος.

Κύρια βήματα:

• Στη σκηνή σχηματισμός ιδέας- διενεργείται συστηματική αναζήτηση ιδεών για νέα προϊόντα. Από τις ιδέες που εκφράζονται, ανεξάρτητα από την πηγή προέλευσής τους, επιλέγονται οι πιο λογικές προτάσεις. Επιλογή ιδεών― Εξέταση ακατάλληλων ιδεών στη διαδικασία ανάπτυξης ενός καινοτόμου προϊόντος.
• Στη σκηνή ανάπτυξη και απόδειξη της ιδέαςδιεξήχθη, ανάπτυξη έννοιας— δηλαδή λεπτομερής παρουσίαση της ιδέας του προϊόντος με όρους που έχουν νόημα για τον καταναλωτή, περαιτέρω Rαναπτύξτε μια στρατηγική μάρκετινγκ― Δημιουργία προκαταρκτικής στρατηγικής μάρκετινγκ με βάση την εγκεκριμένη ιδέα προϊόντος. επιλέξτε μια επωνυμία, αναπτύξτε τη συσκευασία και ξεκινήστε πωλήσεις μεγάλης κλίμακας. Εάν αποφασιστεί ότι το προϊόν ικανοποιεί τους εμπορικούς στόχους του κατασκευαστή, δημιουργείται ένα πρωτότυπο και δοκιμάζεται από τους χρήστες.
• Στη συνέχεια από το μοντέλο δημιουργείται εμπορικό προϊόν, πωλείται σε περιορισμένη αγορά. Σε αυτό το στάδιο της δοκιμαστικής πώλησης, πραγματοποιείται διαφημιστική καμπάνια σε πολλές μεγάλες πόλεις. Η αντίδραση στις δοκιμαστικές πωλήσεις δείχνει τις δυνατότητες μεταφοράς του προϊόντος στην εθνική αγορά.
• Στο τελευταίο στάδιο, οι κατασκευαστές λανσάρει το προϊόν σε παραγωγή μικρής κλίμακας,

Περαιτέρω - δοκιμές αγοράς(ένα στάδιο ανάπτυξης καινοτομίας κατά το οποίο το προϊόν και η στρατηγική μάρκετινγκ δοκιμάζονται σε πραγματικό περιβάλλον για να μάθουμε τις απόψεις των καταναλωτών και των εμπόρων σχετικά με τα χαρακτηριστικά λειτουργίας και χρήσης του προϊόντος, τα προβλήματα μεταπώλησής του και επίσης με τη σειρά για τον προσδιορισμό του μεγέθους της αγοράς). Η εισαγωγή ενός νέου προϊόντος στην αγορά είναι μια πολύπλοκη διαδικασία που μπορεί να χωριστεί σε δύο στάδια. Πρώτο στάδιο Έλεγχος σχεδιασμού― δοκιμή της ιδέας του προϊόντος στην ομάδα-στόχο των καταναλωτών, από τους οποίους ζητείται να εκφράσουν τις σκέψεις τους σχετικά με αυτήν την ιδέα, προκειμένου να χρησιμοποιήσουν τις απαντήσεις που ελήφθησαν για να αποφασίσουν σχετικά με τον βαθμό ελκυστικότητας των καταναλωτών της καινοτομίας.

Η πραγματική εισαγωγή αγαθών στην αγορά ξεκινά από το δεύτερο στάδιο, το στάδιο της αγοράς, όταν τα προϊόντα πηγαίνουν απευθείας στην αγορά και γίνονται αντικείμενο πώλησης.

Αυτά τα 2 στάδια με τη σειρά τους υποδιαιρούνται σε έναν αριθμό μικρότερων σταδίων:

• αναγνώριση και μελέτη καταναλωτικών ιδιοτήτων ενός νέου προϊόντος, δημιουργία της ιδέας του.
• επιλογή τεχνικής λύσης για νέο προϊόν, παραγωγή πρωτοτύπου.
• δοκιμή δείγματος εμπορευμάτων, αποδέσμευση δοκιμαστικής παρτίδας εμπορευμάτων.
• σειριακή παραγωγή νέων προϊόντων.
• οριστικοποίηση και βελτίωση του προϊόντος.
• Ανάπτυξη εμπορικής παραγωγής- είσοδος στην αγορά με ένα νέο προϊόν.

Η επιτυχής εισαγωγή ενός νέου προϊόντος στην αγορά εξαρτάται πρωτίστως από τον όγκο και τον ρυθμό των πωλήσεων.

21. Χαρακτηριστικά των σταδίων του κύκλου ζωής του προϊόντος.

Η αξία της έννοιας του κύκλου ζωής του προϊόντος για πρακτικές δραστηριότητες μάρκετινγκ είναι μεγάλη, αφού στη βάση της η σειρά των ενεργειών μάρκετινγκ καθορίζεται για τη βελτίωση των υπαρχόντων προϊόντων και τη δημιουργία νέων.

Μια ανάλυση των παραλλαγών του LC κατέστησε δυνατό τον εντοπισμό των πιο τυπικών τύπων LC.

Στάδια του κύκλου ζωής ενός προϊόντος, τα χαρακτηριστικά τους Η θεωρία του κύκλου ζωής ενός προϊόντος προσδιορίζει ένα πρότυπο κοινό για όλα τα προϊόντα, το οποίο εκφράζεται ως μια καμπύλη σχήματος S των αλλαγών στον όγκο των πωλήσεων ενός προϊόντος με την πάροδο του χρόνου. Η δυναμική της αλλαγής του όγκου πωλήσεων χαρακτηρίζεται αρχικά από αργή, μετά ταχεία ανάπτυξη, μετά σταθεροποιείται ο όγκος πωλήσεων και τελικά πέφτει.

Ρύζι. .Καμπύλη κύκλου ζωής προϊόντος

Εάν απεικονίσετε την καμπύλη κύκλου ζωής του προϊόντος στις συντεταγμένες "χρόνος - κέρδος", τότε μπορούν να διακριθούν τα ακόλουθα στάδια:

• το στάδιο εισαγωγής είναι η περίοδος κατά την οποία το προϊόν εμφανίζεται στην αγορά και κερδίζει αδιακρίτως αναγνώριση, το μερίδιο της πώλησής του εξακολουθεί να είναι ασήμαντο, το εμπόριο του είναι απολύτως ασύμφορο και το κόστος διαφήμισης υψηλό.
• το στάδιο ανάπτυξης είναι η περίοδος κατά την οποία το προϊόν έχει κερδίσει την αναγνώριση από τον αγοραστή, η ζήτηση για αυτό αυξάνεται, ο αριθμός των αγοραστών αυξάνεται, οι πωλήσεις και τα κέρδη αυξάνονται, το κόστος διαφήμισης σταθεροποιείται.
• το στάδιο ωρίμανσης είναι η περίοδος κορεσμού και σταθεροποίησης της πώλησης, όταν η πλειοψηφία των πιθανών αγοραστών έχει ήδη επιλέξει το προϊόν. Επομένως, εδώ ο ρυθμός αύξησης των πωλήσεων μειώνεται, το κέρδος αυξάνεται μέσω της αύξησης του κόστους εγχειρήματα μάρκετινγκ. Έπειτα, έρχεται η στιγμή που η ανάπτυξη στις πωλήσεις αγαθών σταματά, παρά την πτώση των τιμών. Τα εμπορικά κέρδη μπορούν ακόμα να διατηρηθούν λόγω του χαμηλότερου κόστους παραγωγής. Προκειμένου να διατηρηθεί η βαθμολογία πωλήσεων, βελτιώνουν την ποιότητα των αγαθών, μειώνουν την τιμή, βελτιώνουν την υπηρεσία κ.λπ.
• στάδιο ύφεσης - μια περίοδος απότομης πτώσης των πωλήσεων και των κερδών. Μέσω αναβαθμίσεων προϊόντων, μειώσεων τιμών και άλλων προωθήσεων πωλήσεων, μπορεί να αποτραπεί η πλήρης πτώση ή ακόμη και να κορεστεί εκ νέου, αλλά το τελικό αποτέλεσμα είναι μια πλήρης πτώση και το προϊόν διακόπτεται. Τα κέρδη κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου μειώνονται ανάλογα.

Η υπηρεσία μάρκετινγκ πρέπει να παρακολουθεί στενά την αλλαγή του ρυθμού των πωλήσεων και των κερδών, να ορίζει με σαφήνεια τα όρια των σταδίων του κύκλου ζωής, καθώς ο ρόλος των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ σε κάθε στάδιο έχει το δικό του. Ο κατασκευαστής πρέπει να ολοκληρώσει την πώληση του προϊόντος εάν οι εμπορικοί πελάτες του δεν είναι ικανοποιημένοι και να εισέλθει στην αγορά με ένα νέο προϊόν που έχει μια καινοτομία στην αγορά.

22. Τιμολόγηση σε διαφορετικούς τύπους αγορών.

Οι οικονομολόγοι διακρίνουν τέσσερις τύπους αγορών, καθεμία από τις οποίες θέτει τα δικά της προβλήματα στον τομέα της τιμολόγησης.

Αγορά καθαρού ανταγωνισμούαποτελείται από πολλούς πωλητές και αγοραστές κάποιου παρόμοιου εμπορευματικού προϊόντος, όπως σιτάρι, χαλκός, χρεόγραφα. Κανένας μεμονωμένος αγοραστής ή πωλητής δεν έχει μεγάλη επιρροή στο τρέχον επίπεδο τιμών αγοράς ενός εμπορεύματος. Ο πωλητής δεν είναι σε θέση να ζητήσει τιμή πάνω από την τιμή της αγοράς, καθώς οι αγοραστές είναι ελεύθεροι να αγοράσουν οποιαδήποτε ποσότητα αγαθών χρειάζονται σε αυτήν την τιμή αγοράς. Οι πωλητές δεν θα ζητήσουν επίσης τιμή κάτω από την τιμή της αγοράς, καθώς μπορούν να πουλήσουν όλα όσα χρειάζονται στην υπάρχουσα τιμή αγοράς.

Μονοπωλιακή αγορά ανταγωνισμούαποτελείται από πολλούς αγοραστές και πωλητές που διαπραγματεύονται όχι σε μια ενιαία τιμή αγοράς, αλλά σε ένα ευρύ φάσμα τιμών. Η παρουσία ενός εύρους τιμών εξηγείται από την ικανότητα των πωλητών να προσφέρουν στους αγοραστές διαφορετικές επιλογές για αγαθά. Τα πραγματικά προϊόντα μπορεί να διαφέρουν μεταξύ τους σε ποιότητα, ιδιότητες, εξωτερικό σχεδιασμό. Διαφορές μπορεί επίσης να βρίσκονται στις υπηρεσίες που σχετίζονται με τα αγαθά. Οι αγοραστές βλέπουν τη διαφορά στις προσφορές και είναι πρόθυμοι να πληρώσουν για τα αγαθά με διαφορετικούς τρόπους. Για να ξεχωρίζουν πέρα ​​από την τιμή, οι πωλητές επιδιώκουν να αναπτύξουν διαφορετικές προσφορές για διαφορετικά τμήματα πελατών και να κάνουν εκτενή χρήση τεχνικών επωνυμίας, διαφήμισης και προσωπικής πώλησης.

Ολιγοπωλιακή αγορά (Ο ολιγοπωλιακός ανταγωνισμός αποτελείται από έναν μικρό αριθμό πωλητών που είναι ιδιαίτερα ευαίσθητοι ο ένας στις τιμολογιακές πολιτικές και τις στρατηγικές μάρκετινγκ του άλλου. Τα προϊόντα μπορεί να είναι παρόμοια (χάλυβας, αλουμίνιο) ή ανόμοια (αυτοκίνητα, υπολογιστές). Ο μικρός αριθμός πωλητών εξηγείται από το γεγονός ότι είναι δύσκολο για νέους αιτούντες να διεισδύσουν σε αυτήν την αγορά. Κάθε πωλητής είναι ευαίσθητος στη στρατηγική και τις ενέργειες των ανταγωνιστών. Εάν μια εταιρεία χάλυβα μειώσει τις τιμές της κατά 10%, οι αγοραστές θα στραφούν γρήγορα σε αυτόν τον προμηθευτή. Άλλοι παραγωγοί χάλυβα θα πρέπει να ανταποκριθούν είτε μειώνοντας τις τιμές είτε προσφέροντας περισσότερες ή περισσότερες υπηρεσίες. Ο ολιγόλογος δεν είναι ποτέ σίγουρος ότι μπορεί να πετύχει οποιοδήποτε μακροπρόθεσμο αποτέλεσμα με τη μείωση των τιμών. Από την άλλη πλευρά, εάν ο ολιγοπώλιος αυξήσει τις τιμές, οι ανταγωνιστές ενδέχεται να μην ακολουθήσουν το παράδειγμά τους. Και τότε θα πρέπει είτε να επιστρέψει στις προηγούμενες τιμές, είτε να ρισκάρει να χάσει την πελατεία υπέρ των ανταγωνιστών.

Καθαρό μονοπώλιοΣτο καθαρό μονοπώλιουπάρχει μόνο ένας πωλητής στην αγορά. Θα μπορούσε να είναι κυβερνητικός οργανισμός. Σε κάθε περίπτωση, η τιμή είναι διαφορετική. Το κρατικό μονοπώλιο μπορεί να επιδιώξει την επίτευξη διαφόρων στόχων με τη βοήθεια της πολιτικής τιμών. Μπορεί να χρεωθεί κάτω από το κόστος εάν το προϊόν είναι σημαντικό για αγοραστές που δεν μπορούν να το αγοράσουν στην πλήρη τιμή. Η τιμή μπορεί να οριστεί με την προσδοκία κάλυψης κόστους ή απόκτησης καλών αποδόσεων. Ή μπορεί η τιμή να ορίζεται πολύ ψηλά για να μειωθεί η κατανάλωση με κάθε δυνατό τρόπο.

Σε ένα ρυθμιζόμενο μονοπώλιο, η κυβέρνηση επιτρέπει στην εταιρεία να ορίζει τιμές που θα διασφαλίζουν ότι θα κερδίζει ένα «δίκαιο ποσοστό απόδοσης» που θα επιτρέψει στον οργανισμό να διατηρήσει την παραγωγή και, εάν είναι απαραίτητο, να την επεκτείνει.

Στην περίπτωση ενός μη ρυθμιζόμενου μονοπωλίου, η ίδια η επιχείρηση είναι ελεύθερη να καθορίσει οποιοδήποτε τίμημα μπορεί να αντέξει η αγορά. Και όμως, για διάφορους λόγους, οι εταιρείες δεν ζητούν πάντα την υψηλότερη δυνατή τιμή. Εδώ και ο φόβος της εισαγωγής της κρατικής ρύθμισης, και η απροθυμία να προσελκύσουν ανταγωνιστές και την επιθυμία να διεισδύσουν γρηγορότερα - χάρη στις χαμηλές τιμές για ολόκληρο το βάθος της αγοράς.

23. Ρύθμιση του προβλήματος της τιμολόγησης.

Ο κύριος στόχος της τιμολογιακής πολιτικής είναι η διαχείριση της ανταγωνιστικότητας των αγαθών.

Σε επίπεδο επιχείρησης, ο ρόλος της τιμής είναι διπλός:

♦ Πρώτα, είναι ο κύριος παράγοντας μακροπρόθεσμης κερδοφορίας.

♦ Κατα δευτερον, όπως η διαφήμιση, έχει σχεδιαστεί για να τονώνει τη ζήτηση. Επομένως, η επιχείρηση πρέπει να λαμβάνει υπόψη τόσο τους εξωτερικούς περιορισμούς, οι οποίοι καθορίζονται από την αγοραστική δύναμη της αγοράς και την τιμή των ανταγωνιστικών προϊόντων, όσο και τους εσωτερικούς περιορισμούς που επιβάλλονται από το κόστος και την κερδοφορία.

Επομένως, η επίλυση προβλημάτων στον τομέα της τιμολογιακής πολιτικής συνεπάγεται την υλοποίηση των λειτουργιών ανάλυσης, σχεδιασμού και ελέγχου σε αυτές τις δύο προοπτικές (Εικ.).

Εκτός από τα παραπάνω, οι αποφάσεις που λαμβάνονται σχετικά με τις τιμές πρέπει να συντονίζονται με αποφάσεις για την τοποθέτηση προϊόντων και αποφάσεις για την πολιτική μάρκετινγκ.

Οι παράγοντες που επηρεάζουν την απόφαση τιμολόγησης μιας επιχείρησης χωρίζονται σε δύο κατηγορίες - εσωτερικούς και εξωτερικούς περιορισμούς και ευκαιρίες.

Οι κύριοι εσωτερικοί παράγοντες που περιορίζουν την προσφορά ενός συγκεκριμένου κατασκευαστή:

• χαρακτηριστικά της παραγωγικής διαδικασίας (μικρής κλίμακας και ατομική παραγωγή ή μαζική παραγωγή)·
• την ιδιαιτερότητα των παραγόμενων προϊόντων (ο βαθμός επεξεργασίας, μοναδικότητα, ποιότητα)· διαθεσιμότητα των απαραίτητων πόρων για την παραγωγή (εργασία, υλικά, οικονομικά).
• οργανωτικό επίπεδο, βαθμός χρήσης προοδευτικών μεθόδων παραγωγής.
• στρατηγική αγοράς και τακτική του κατασκευαστή (στοχεύοντας ένα ή περισσότερα τμήματα της αγοράς).

Μια ιδανική επιλογή για μια επιχείρηση είναι ο πλήρης έλεγχος του κόστους παραγωγής. Αλλά σε πολλές περιπτώσεις, η αύξηση του κόστους δεν μπορεί να αποφευχθεί, επομένως, μπορεί κανείς να λάβει υπόψη μόνο αυτή την "ανάπτυξη" κατά την τιμολόγηση. Για παράδειγμα:

• αύξηση της τιμής με το αυξανόμενο κόστος, μετατοπίζοντας έτσι το βάρος στο πορτοφόλι του καταναλωτή (κάτι που σαφώς δεν είναι ευπρόσδεκτο από τον καταναλωτή).
• αλλάξτε μερικώς το προϊόν (μειώστε το κόστος συσκευασίας, μειώστε τον όγκο του συσκευασμένου προϊόντος, επιδεινώστε ελαφρώς την ποιότητα λόγω της χρήσης φθηνότερων πρώτων υλών), αλλά αφήστε το επίπεδο τιμής αμετάβλητο.
• βελτιώστε το προϊόν σε τέτοιο βαθμό ώστε η αύξηση της τιμής να μην θεωρείται υπερβολική από τους αγοραστές, αλλά πιθανότατα να συνδέεται στο μυαλό τους με αυξημένη ποιότητα, ευκολία, αξιοπιστία ή κύρος του προϊόντος.

Ρύζι. Στόχοι τιμολογιακής πολιτικής

24. Προσδιορισμός ζήτησης κατά τον καθορισμό των τιμών.

Οποιαδήποτε τιμή καθορίζεται από την εταιρεία θα επηρεάσει κατά κάποιο τρόπο το επίπεδο ζήτησης για το προϊόν. Η σχέση μεταξύ της τιμής και του προκύπτοντος επιπέδου ζήτησης αντιπροσωπεύεται από τη γνωστή καμπύλη ζήτησης (βλ. Εικ.). Η καμπύλη δείχνει πόσο ένα προϊόν θα πωληθεί στην αγορά κατά τη διάρκεια μιας συγκεκριμένης χρονικής περιόδου σε διαφορετικές τιμές που ενδέχεται να χρεωθούν εντός αυτής της χρονικής περιόδου. Σε μια κανονική κατάσταση, η ζήτηση και η τιμή είναι αντιστρόφως ανάλογες, δηλ. όσο υψηλότερη είναι η τιμή, τόσο χαμηλότερη είναι η ζήτηση. Και κατά συνέπεια, όσο χαμηλότερη είναι η τιμή, τόσο μεγαλύτερη είναι η ζήτηση. Έτσι, αυξάνοντας την τιμή από P1 σε P2, η εταιρεία θα πουλήσει λιγότερο από το προϊόν. Είναι πιθανό ότι οι καταναλωτές με περιορισμένο προϋπολογισμό, αντιμέτωποι με μια επιλογή εναλλακτικών προϊόντων, θα αγοράσουν λιγότερα από αυτά των οποίων οι τιμές είναι πολύ υψηλές για αυτούς. Οι περισσότερες καμπύλες ζήτησης τείνουν προς τα κάτω σε ευθεία ή καμπύλη γραμμή, (Α). Ωστόσο, σε περιπτώσεις με αγαθά κύρους, η καμπύλη ζήτησης μερικές φορές έχει θετική κλίση τύπου (Β).

Ρύζι. Δύο πιθανές καμπύλες ζήτησης

25. Εκτίμηση κόστους και ανάλυση τιμών και προϊόντων ανταγωνιστών.

Ανάλυση τιμών και προϊόντων ανταγωνιστών

Αν και η μέγιστη τιμή μπορεί να καθορίζεται από τη ζήτηση και η ελάχιστη από το κόστος, ο καθορισμός ενός μέσου εύρους τιμών από μια επιχείρηση επηρεάζεται από τις τιμές των ανταγωνιστών και τις αντιδράσεις τους στην αγορά. Η επιχείρηση πρέπει να γνωρίζει τις τιμές και την ποιότητα των προϊόντων των ανταγωνιστών της. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί με διάφορους τρόπους. Η εταιρεία μπορεί να δώσει εντολή στους αντιπροσώπους της να κάνουν συγκριτικές αγορές προκειμένου να συγκρίνουν τις τιμές και τα ίδια τα αγαθά μεταξύ τους. Μπορεί να πάρει τιμοκαταλόγους ανταγωνιστών, να αγοράσει τον εξοπλισμό τους και να τον διαλύσει. Μπορεί επίσης να ζητήσει από τους αγοραστές να σχολιάσουν τον τρόπο με τον οποίο αντιλαμβάνονται τις τιμές και την ποιότητα των ανταγωνιστών.

Μια επιχείρηση μπορεί να χρησιμοποιήσει τη γνώση των τιμών και των προϊόντων των ανταγωνιστών ως σημείο εκκίνησης για τις δικές της ανάγκες τιμολόγησης. Εάν το προϊόν της είναι παρόμοιο με αυτό του κύριου ανταγωνιστή της, θα αναγκαστεί να χρεώσει μια τιμή κοντά στην τιμή του προϊόντος αυτού του ανταγωνιστή. Διαφορετικά, μπορεί να χάσει τις πωλήσεις. Εάν το προϊόν είναι κατώτερο σε ποιότητα, η επιχείρηση δεν θα μπορεί να ζητήσει την ίδια τιμή με αυτή ενός ανταγωνιστή. Η επιχείρηση μπορεί να ζητήσει περισσότερα από έναν ανταγωνιστή όταν το προϊόν της είναι υψηλότερης ποιότητας. Ουσιαστικά, η εταιρεία χρησιμοποιεί την τιμή για να τοποθετήσει την προσφορά της σε σχέση με τις προσφορές των ανταγωνιστών.

Ο σκοπός της ανάλυσης ανταγωνισμού τιμών είναι:

• αξιολόγηση των δυνατοτήτων της ίδιας της επιχείρησης ως απάντηση στις ενέργειες των ανταγωνιστών ως προς τις τιμές:
• αξιολόγηση της ικανότητας των ανταγωνιστών να ενεργούν και να αντιδρούν ως απάντηση στις αποφάσεις τιμολόγησης μιας επιχείρησης.

Δικές του δυνατότητες Οι επιχειρήσεις βρίσκονται στην παρουσία σημαντικών ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων - είτε στη σφαίρα του κόστους είτε στη σφαίρα των μοναδικών χαρακτηριστικών του προϊόντος.

Εάν μια επιχείρηση είναι σε θέση να παράγει ή να παραδώσει ένα προϊόν στον καταναλωτή με χαμηλότερο μοναδιαίο κόστος από τους ανταγωνιστές της, τότε αυτό είναι ένα πολύ σημαντικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα που δημιουργείται από:

• καλύτερη χρήση των πόρων (υλικών ή εργασίας).
• πρόσβαση σε φθηνότερες πηγές πόρων·
• το επιτυγχανόμενο "φαινόμενο όγκου" (στο οποίο το μοναδιαίο κόστος μειώνεται λόγω της κατανομής του ημι-σταθερού κόστους σε μεγαλύτερο όγκο παραγωγής)·
• συνδυασμό των τριών πρώτων παραγόντων.

Εάν μια εταιρεία είναι σε θέση να προσφέρει ένα προϊόν με χαρακτηριστικά (αυτά ή άυλα) που εκλαμβάνονται από τους καταναλωτές ως μοναδικά και διακρίνουν το προϊόν από τα υποκατάστατα, τότε αυτό είναι επίσης ένα σημαντικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Η παρουσία της μοναδικής αξίας του προϊόντος σας επιτρέπει να μειώσετε την ευαισθησία των καταναλωτών ως προς τις τιμές με προφανές όφελος για την εταιρεία.

Στις αγορές ομοιογενών προϊόντων, η εταιρεία αναγκάζεται να παρακολουθεί στενά τις τιμές των ανταγωνιστών. Ωστόσο, στις αγορές ετερογενών αγαθών, είναι δυνατή η μεγαλύτερη ελευθερία αντίδρασης στις ενέργειες των ανταγωνιστών ως προς τις τιμές.

Ρύζι. . Λογική ανάλυσης τιμών ανταγωνιστή

Για να επιλέξετε μια θέση για τον εαυτό σας, θα πρέπει να απαντήσετε σε μερικές ερωτήσεις (Εικ. 4.11).

Αναλύοντας πιθανούς συνδυασμούς απαντήσεων στις παραπάνω ερωτήσεις, ο κατασκευαστής μπορεί να υπολογίσει τη θέση τιμής του.

Για παράδειγμα, εάν συναχθεί το συμπέρασμα ότι ένας ανταγωνιστής μείωσε την τιμή του σε μια προσπάθεια να προωθήσει χαμηλότερες τιμές και μια συνολική αύξηση της ζήτησης μακροπρόθεσμα, και ότι άλλοι ανταγωνιστές αναμένεται να ακολουθήσουν αυτόν τον εκκινητή, τότε ο κατασκευαστής θα πρέπει επίσης να μειώσει η τιμή.

Εάν μπορεί να αντιμετωπίσει τη δράση ενός ανταγωνιστή με ισχυρή υποστήριξη μάρκετινγκ για το προϊόν του, τότε η τιμή δεν μπορεί να μειωθεί. Σε κάθε περίπτωση, θα πρέπει κανείς να «ταξινομήσει» όλες τις επιλογές σύμφωνα με το Σχ. .

Η επιτυχία στην τιμολόγηση εξαρτάται επίσης από το δυνατό αντιδράσεις ανταγωνιστών σχετικά με τις ενεργές δράσεις της εταιρείας· Η φύση της αντίδρασης διαμορφώνεται με βάση τους ακόλουθους παράγοντες:

δομές αγοράς·

ένταση του ανταγωνισμού·

Ενταση η αντίδραση του ανταγωνιστή(ών) στις ενέργειες τιμολόγησης της επιχείρησης περιγράφεται χρησιμοποιώντας την έννοια ελαστικότητα αντίδρασης.

Η συνάρτηση αντίδρασης ανταγωνιστή(ών) μοιάζει με αυτό:

C r,t = f(C i,t),

ντο - μεταβλητή μάρκετινγκ (ιδίως τιμή).

t - χρόνος;

r - Ανταγωνιστής που αντιδρά.

Εγώ - η εν λόγω εταιρεία μας.

Η ελαστικότητα μιας αντίδρασης μπορεί να οριστεί ως εξής:

μι r t = % αλλαγές ντο r / % αλλαγές ντο Εγώ.

Ερμηνεία τιμών ελαστικότητας αντίδρασης:

κοντά στο 0 - δεν υπάρχει αντίδραση του ανταγωνιστή (των), οι γραμμές συμπεριφοράς είναι ανεξάρτητες.

στην περιοχή από 0,20 έως 0,80 - μερική αντίδραση.

στην περιοχή από 0,80 έως 1,00 - σχεδόν πλήρης αντίδραση (ρύθμιση).

πάνω από 1.00 - η απόκρουση του ανταγωνιστή (των).

Τα αντίποινα από τους ανταγωνιστές μπορούν να αποδυναμώσουν το αποτέλεσμα των τιμών και μερικές φορές να προκαλέσουν πραγματικούς πολέμους τιμών (οι τιμές μειώνονται συνεχώς, ακόμη και σε μη επικερδή επίπεδα για όλους τους συμμετέχοντες).

Η αντίδραση των ανταγωνιστών στις αποφάσεις τιμολόγησης της εταιρείας δεν εκφράζεται απαραίτητα σε αλλαγή των τιμών τους, ενδέχεται να εμπλέκονται άλλα στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ.

26. Επιλογή μεθόδου τιμολόγησης

Αφού αναλύσει την κατάσταση ως προς το κόστος, τη ζήτηση, τον ανταγωνισμό, τις κυβερνητικές ρυθμίσεις, η εταιρεία μπορεί να καθορίσει την τιμή του προϊόντος της.

Το «πεδίο των αποφάσεων τιμών» περιορίζεται σε τρεις «κορυφές» (βλ. Εικ.), με την επιφύλαξη νομικών περιορισμών. Η ισορροπία στο σημείο του «χρυσού μέσου» είναι η πραγματική τέχνη των μάνατζερ που παίρνουν αποφάσεις στον τομέα της τιμολόγησης.

Ρύζι. . Πεδίο απόφασης τιμολόγησης επιχείρησης

Σε ένα ελάχιστο επίπεδο τιμών που καθορίζεται μόνο από το κόστος, είναι αδύνατο να πραγματοποιηθεί κέρδος. Στο μέγιστο επίπεδο τιμών, που καθορίζεται από την αντιληπτή αξία του προϊόντος από τους καταναλωτές, είναι αδύνατο να διαμορφωθεί μια πλήρης ζήτηση. Όταν ορίζετε μια τιμή στο επίπεδο των τιμών των ανταγωνιστών, υπάρχει μεγάλη πιθανότητα απώλειας κέρδους (σε περίπτωση χαμένων ευκαιριών για τη σωστή τοποθέτηση του προϊόντος σας).

Στάδια της διαδικασίας τιμολόγησης, συγκεκριμένα:

1. καθορισμός στόχων τιμολόγησης·
2. ανάλυση του κόστους, της ζήτησης, των τιμών των ανταγωνιστών και της κρατικής ρύθμισης·
3. επιλογή μεθόδου τιμολόγησης και
4. καθορισμός βασικής τιμής,

καλύπτουν το στρατηγικό επίπεδο του εργαλείου μάρκετινγκ του μείγματος τιμών. Η εταιρεία θα πρέπει να διαμορφώσει μια στρατηγική τιμολόγησης, εντός της οποίας θα πρέπει στη συνέχεια να ληφθούν τακτικές αποφάσεις.

• Μέθοδοι προσανατολισμένες στο κόστος
• Μέθοδοι προσανατολισμένες στον ανταγωνισμό
• Μέθοδοι προσανατολισμένες στον καταναλωτή
• Μέθοδος τιμολόγησης με βάση την εκτίμηση της ελαστικότητας της ζήτησης
• Μια μέθοδος τιμολόγησης που βασίζεται στην αντιληπτή αξία ενός προϊόντος.

27. Καθορισμός της τελικής τιμής.

Ο καθορισμός της τιμής ενός προϊόντος είναι μια διαδικασία έξι βημάτων.

1. Η εταιρεία ορίζει προσεκτικά το στόχο ή τους στόχους μάρκετινγκ, όπως η διασφάλιση της επιβίωσης, η μεγιστοποίηση των τρεχόντων κερδών, η απόκτηση ηγετικής θέσης όσον αφορά το μερίδιο αγοράς ή την ποιότητα του προϊόντος.
2. Η επιχείρηση εξάγει από μόνη της μια καμπύλη ζήτησης, η οποία λέει για τις πιθανές ποσότητες αγαθών που μπορούν να πουληθούν στην αγορά κατά τη διάρκεια μιας συγκεκριμένης χρονικής περιόδου σε τιμές διαφορετικών επιπέδων. Όσο πιο ανελαστική είναι η ζήτηση, τόσο υψηλότερη είναι η τιμή που μπορεί να χρεώσει μια επιχείρηση.
3. Η επιχείρηση υπολογίζει πώς το άθροισμα του κόστους της αλλάζει σε διαφορετικά επίπεδα παραγωγής.
4. Η εταιρεία μελετά τις τιμές των ανταγωνιστών για να τις χρησιμοποιήσει ως βάση για την τοποθέτηση τιμών του δικού της προϊόντος.
5. Η επιχείρηση επιλέγει μόνη της μία από τις ακόλουθες μεθόδους τιμολόγησης: "μέσο κόστος συν κέρδος". ανάλυση νεκρού σημείου και διασφάλιση του στόχου κέρδους. καθορισμός τιμής με βάση την αντιληπτή αξία του προϊόντος· καθορισμός τιμής με βάση το επίπεδο των τρεχουσών τιμών και καθορισμός τιμής με βάση κλειστές συναλλαγές.
6. Η εταιρεία καθορίζει την τελική τιμή για το προϊόν, λαμβάνοντας υπόψη την πληρέστερη ψυχολογική της αντίληψη και με τον υποχρεωτικό έλεγχο ότι αυτή η τιμή αντιστοιχεί στις εγκαταστάσεις της πολιτικής τιμών που εφαρμόζει η εταιρεία και θα γίνει ευνοϊκή αποδοχή από τους διανομείς και τους αντιπροσώπους. προσωπικό πωλήσεων, ανταγωνιστές, προμηθευτές και κρατικές υπηρεσίες.

28. Γενικές προσεγγίσεις στο πρόβλημα της τιμολόγησης.

Κατά τον υπολογισμό της αρχικής τιμής, οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν διαφορετικές προσεγγίσεις στο πρόβλημα της τιμολόγησης.

Μια τέτοια προσέγγιση είναι η γεωγραφική τιμολόγηση, όπου η επιχείρηση αποφασίζει πώς να υπολογίσει την τιμή για πελάτες απομακρυσμένων και επιλέγει είτε τη μέθοδο τιμολόγησης FOB στην προέλευση των αγαθών, είτε την ενιαία μέθοδο τιμολόγησης συμπεριλαμβανομένων των εξόδων αποστολής, είτε την τιμολόγηση κατά ζώνη ή τη βάση τη μέθοδο τιμολόγησης σημείου ή τη μέθοδο τιμολόγησης του κόστους αποστολής.

• Η δεύτερη προσέγγιση είναι η τιμολόγηση με εκπτώσεις και αντισταθμίσεις, όπου η εταιρεία παρέχει εκπτώσεις σε μετρητά, εκπτώσεις ποσότητας, λειτουργικές και εποχιακές εκπτώσεις και αντισταθμίσεις.
• Μια τρίτη προσέγγιση είναι η προωθητική τιμολόγηση, όπου η εταιρεία αποφασίζει να χρησιμοποιήσει είτε ηγέτες ζημιών είτε τιμές ειδικών περιστάσεων ή προσφέρει εκπτώσεις σε μετρητά.
• Η τέταρτη προσέγγιση είναι η μεροληπτική τιμολόγηση, όπου μια επιχείρηση χρεώνει διαφορετικές τιμές για διαφορετικούς πελάτες, διαφορετικές εκδόσεις του προϊόντος, διαφορετικά μέρη και διαφορετικές ώρες.
• Μια πέμπτη προσέγγιση είναι η τιμολόγηση νέων προϊόντων, όπου μια εταιρεία προσφέρει μια καινοτομία που προστατεύεται με δίπλωμα ευρεσιτεχνίας είτε ως μέρος μιας στρατηγικής απομάκρυνσης κρέμας είτε ως μέρος μιας σταθερής στρατηγικής εισαγωγής στην αγορά. Όταν εισέρχεται στην αγορά με ένα προϊόν απομίμησης, επιλέγει μία από τις εννέα επιλογές για τη στρατηγική τοποθέτησης ποιότητας-τιμής.
• Η έκτη προσέγγιση είναι η τιμολόγηση γραμμής όψεως, όπου η επιχείρηση θέτει στόχους τιμών για έναν αριθμό προϊόντων εντός της σειράς προϊόντων, ορίζει τιμές για συμπληρωματικά είδη, βασικές προμήθειες και υποπροϊόντα παραγωγής.

Όταν αποφασίζει εάν θα αλλάξει τις τιμές προληπτικά, μια επιχείρηση πρέπει να μελετήσει τις πιθανές αντιδράσεις των καταναλωτών και των ανταγωνιστών. Η αντίδραση των καταναλωτών εξαρτάται από το νόημα που βλέπουν στην αλλαγή της τιμής. Οι αντιδράσεις των ανταγωνιστών είναι είτε το αποτέλεσμα ενός σαφούς συνόλου πολιτικών απόκρισης, είτε το αποτέλεσμα μιας συγκεκριμένης αξιολόγησης κάθε νέας κατάστασης που αναδύεται. Μια εταιρεία που σχεδιάζει προληπτικές αλλαγές τιμών πρέπει επίσης να προβλέπει τις πιο πιθανές αντιδράσεις από προμηθευτές, διανομείς και κρατικούς φορείς. Σε περίπτωση αλλαγής τιμής που αναλαμβάνεται από έναν από τους ανταγωνιστές, η επιχείρηση θα πρέπει να προσπαθήσει να κατανοήσει τις προθέσεις της και την πιθανή διάρκεια της καινοτομίας. Εάν μια επιχείρηση θέλει να ανταποκριθεί γρήγορα στις αλλαγές που λαμβάνουν χώρα, θα πρέπει να προγραμματίσει εκ των προτέρων για να ανταποκριθεί σε πιθανές κινήσεις τιμών από τους ανταγωνιστές.

29. Καθορισμός τιμών σε γεωγραφική βάση.

Τιμή πώλησης της επιχείρησης στον τόπο κατασκευής - η τιμή, η ίδια για όλους τους αγοραστές, στην οποία πληρώνονται τα αγαθά και μεταφέρονται στον τόπο κατασκευής, και η ιδιοκτησία και όλος ο κίνδυνος περνά στον αγοραστή. Ταυτόχρονα, «κερδίζει» ο πλησιέστερος γεωγραφικά τοποθετημένος αγοραστής, ωστόσο η επιχείρηση κινδυνεύει να χάσει μακρινούς πελάτες.

Ενιαία τιμή - η ίδια για όλους τους αγοραστές ανεξάρτητα από την τοποθεσία τους, αλλά περιλαμβάνει το κόστος μεταφοράς με μέση τιμή. Σε αυτή την περίπτωση, ο πιο απομακρυσμένος αγοραστής κερδίζει και είναι ευκολότερο για τον πωλητή να πραγματοποιήσει πληρωμές.

Ζωνική τιμή - η ίδια τιμή για αγοραστές που βρίσκονται σε μια συγκεκριμένη εδαφική "ζώνη". Οι αγοραστές εντός της ζώνης δεν έχουν κανένα πλεονέκτημα τιμής, αν και υπάρχει κάποια κατανομή του κόστους. Το μειονέκτημα είναι ότι σε περιοχές κοντά στα υπό όρους όρια των ζωνών, οι αγοραστές αναγκάζονται να πληρώσουν σημαντικά διαφορετικές τιμές.

Τιμή σημείου βάσης - η τιμή συμπεριλαμβανομένου του κόστους μεταφοράς έως ένα ορισμένο σημείο βάσης που επιλέγει ο πωλητής. Ο πωλητής χρεώνει σε κάθε αγοραστή μια πρόσθετη χρέωση φορτίου πάνω από την τιμή πώλησης από το σημείο βάσης μέχρι την τοποθεσία του αγοραστή. Ο κατασκευαστής μπορεί να επιλέξει ως σημείο βάσης το μέρος που είναι πιο ευνοϊκό για αυτόν από την άποψη του ανταγωνισμού τιμών (αν όλοι οι πωλητές επέλεγαν την ίδια πόλη ως σημείο βάσης, αυτό θα σήμαινε ότι όλοι οι ανταγωνιστές έχουν τα ίδια δικαιώματα για την προμήθεια των προϊόντων, επομένως δεν υπάρχει ανταγωνισμός τιμών).

30. Καθορισμός τιμών με εκπτώσεις και συμψηφισμούς. Τιμές που προκαλούν διακρίσεις.

Έκπτωση - μια συνθήκη συναλλαγής που καθορίζει το ποσό της μείωσης στη βασική τιμή των αγαθών. που καθορίζεται στη συναλλαγή.

Ανάλογα με την προέλευσή τους, οι εκπτώσεις μπορούν να αποδοθούν σε έναν από τους δύο τύπους: καλυμμένους και τακτικούς.

Οι κύριοι τύποι τακτικών εκπτώσεων φαίνονται στο σχ.

Εικ. Το σύστημα εκπτώσεων ως τακτικό εργαλείο για την τιμολογιακή πολιτική μιας επιχείρησης

Έκπτωση για μεγαλύτερο όγκο αγορασθέντων αγαθών (μη σωρευτικό, σωρευτικό και κλιμακωτό) - το ποσό της μείωσης στην τυπική τιμή πώλησης, το οποίο είναι εγγυημένο στον αγοραστή εάν αγοράσει ταυτόχρονα μια αποστολή αγαθών με όγκο μεγαλύτερο από ένα ορισμένο καθορισμένο αξία.

Σε αυτήν την περίπτωση, η ίδια η έκπτωση μπορεί επίσης να εκφραστεί με έναν από τους τρεις τρόπους:

Πρώτα , με τη μορφή ποσοστιαίας μείωσης της ονομαστικής τιμής (αναφοράς, τιμή καταλόγου)·

κατα δευτερον , με τη μορφή του αριθμού μονάδων (όγκου) αγαθών που μπορούν να ληφθούν δωρεάν ή σε μειωμένη τιμή·

τρίτος , με τη μορφή ποσού που μπορεί να επιστραφεί στον αγοραστή ή να συμψηφιστεί με πληρωμή για τις επόμενες αποστολές εμπορευμάτων.

Ο μηχανισμός σχηματισμού έκπτωσης για τον όγκο των αγορών είναι διαφορετικός.

Μια μη σωρευτική έκπτωση ενθαρρύνει τους αγοραστές να αγοράσουν όσο το δυνατόν μεγαλύτερο μέρος ενός προϊόντος ταυτόχρονα (με κάθε είδος της παρτίδας να κοστίζει στον αγοραστή λιγότερο από την τυπική τιμή αναφοράς).

Η σωρευτική έκπτωση συνεπάγεται μείωση της τιμής εάν το συνολικό ποσό της αγοράς ξεπεραστεί σε μια συγκεκριμένη περίοδο.

Η έκπτωση σταδίου συνεπάγεται μείωση τιμής μόνο για τον όγκο των αγορών πάνω από την τιμή κατωφλίου. Ταυτόχρονα, μόνο κάθε μονάδα αγαθών από τον «όγκο υπερκατωφλίου» είναι φθηνότερη για τον αγοραστή.

1) Έκπτωση για αγορές εκτός εποχής.

2) Έκπτωση για ταχύτερη πληρωμή

Έκπτωση για να ενθαρρύνετε τις πωλήσεις νέων προϊόντων

Έκπτωση σε δοκιμαστικές παρτίδες και παραγγελίες

Έκπτωση για σύνθετη αγορά αγαθών

Έκπτωση για «πιστούς» ή γνωστούς αγοραστές.

Εκπτωση σε πληρωμή τοις μετρητοίς

Υπάρχουν και άλλοι, πιο «σοφιστικέ» τύποι εκπτώσεων, οι λεγόμενες ειδικές - που παρέχονται σε εξαιρετικές περιπτώσεις κατά την πραγματοποίηση συναλλαγών μη τυποποιημένου χαρακτήρα.

Είναι προφανές ότι πολλά είδη εκπτώσεων μπορούν να εφαρμοστούν ταυτόχρονα. Σε αυτή την περίπτωση, σχηματίζουν μια σύνθετη έκπτωση - τη συνολική έκπτωση από την τυπική αρχική τιμή, που αποτελείται από πολλές εκπτώσεις.

Καθορισμός τιμών που εισάγουν διακρίσειςΠώληση ενός προϊόντος σε δύο ή περισσότερες τιμές, ανεξάρτητα από τη διαφορά στα επίπεδα κόστους.

Οι εταιρείες συχνά προσαρμόζουν τις τιμές τους για να λάβουν υπόψη τις διαφορές στους πελάτες, τα προϊόντα, τις τοποθεσίες και τα παρόμοια. Στο καθορισμού τιμών που εισάγουν διακρίσειςΜια επιχείρηση πουλά ένα αγαθό ή μια υπηρεσία σε δύο ή περισσότερες διαφορετικές τιμές, ανεξάρτητα από τις διαφορές κόστους. Η μεροληπτική τιμολόγηση έχει πολλές μορφές.

Λαμβάνοντας υπόψη την ποικιλία των αγοραστών.Διαφορετικοί αγοραστές πληρώνουν διαφορετικές τιμές για το ίδιο προϊόν ή υπηρεσία. Τα μουσεία χρεώνουν λιγότερο την είσοδο από φοιτητές και ηλικιωμένους.

Με την επιφύλαξη των επιλογών προϊόντων.Διαφορετικές παραλλαγές ενός προϊόντος πωλούνται σε διαφορετικές τιμές, χωρίς όμως να λαμβάνεται υπόψη η διαφορά στο κόστος παραγωγής τους.

Με βάση την τοποθεσία.Ένα εμπόρευμα πωλείται σε διαφορετικές τιμές σε διαφορετικά μέρη, αν και το κόστος προσφοράς του σε αυτά τα μέρη είναι το ίδιο. Οι τιμές των εισιτηρίων του θεάτρου ποικίλλουν ανάλογα με το ποια τμήματα της αίθουσας προτιμά το κοινό.

Δεδομένου του χρόνου.Οι τιμές ποικίλλουν ανάλογα με την εποχή, την ημέρα της εβδομάδας και ακόμη και τις ώρες της ημέρας.

στρατηγική διάκρισης ανά επιλογές παρουσίασης προϊόντων - πωλούνται διαφορετικές επιλογές προϊόντων από διαφορετικές τιμέςπου δεν ταιριάζουν με το κόστος.

Η μείωση της τιμής με διακριτική τιμολόγηση δεν αποτελεί επίδειξη αλτρουισμού από τον πωλητή. Τα περισσότερα από τα αγαθά πωλούνται συνήθως σε υψηλότερη τιμή, η οποία αποζημιώνει όλα τα έξοδα και παρέχει το απαραίτητο κέρδος. Για να είναι αποτελεσματική η διάκριση τιμών, πρέπει να πληρούνται διάφορες προϋποθέσεις.

• Πρώτα, η αγορά πρέπει να προσφέρεται για τμηματοποίηση και τα προκύπτοντα τμήματα πρέπει να διαφέρουν μεταξύ τους ως προς την ένταση της ζήτησης.
• κατα δευτερον, τα μέλη ενός τμήματος στο οποίο το προϊόν πωλείται σε χαμηλή τιμή δεν θα πρέπει να μπορούν να το μεταπωλήσουν σε ένα τμήμα όπου η εταιρεία το προσφέρει σε υψηλή τιμή.
• Τρίτον, οι ανταγωνιστές δεν θα πρέπει να μπορούν να πουλήσουν το προϊόν φθηνότερα στο τμήμα όπου η εταιρεία το προσφέρει σε υψηλή τιμή.
• Τέταρτος, το κόστος του κατακερματισμού της αγοράς και της εποπτείας δεν πρέπει να υπερβαίνει το ποσό των πρόσθετων εσόδων που δημιουργούνται ως αποτέλεσμα των διακρίσεων ως προς τις τιμές.
• Πέμπτος, η θέσπιση τιμών που εισάγουν διακρίσεις δεν πρέπει να προκαλεί δυσαρέσκεια και εχθρότητα των καταναλωτών.
• Στην έκτηΗ συγκεκριμένη μορφή διάκρισης τιμών που εφαρμόζει η εταιρεία δεν πρέπει να είναι παράνομη βάσει του νόμου.

31. Πρωτοβουλία αλλαγή τιμών.

Όταν αποφασίζει εάν θα αλλάξει προληπτικά τις τιμές, μια επιχείρηση πρέπει να εξετάσει προσεκτικά τις πιθανές αντιδράσεις των καταναλωτών και των ανταγωνιστών. Η αντίδραση των καταναλωτών εξαρτάται από το νόημα που βλέπουν στην αλλαγή της τιμής. Οι αντιδράσεις των ανταγωνιστών είναι είτε το αποτέλεσμα ενός σαφούς συνόλου πολιτικών απόκρισης, είτε το αποτέλεσμα μιας συγκεκριμένης αξιολόγησης κάθε νέας κατάστασης που αναδύεται. Μια εταιρεία που σχεδιάζει προληπτικές αλλαγές τιμών πρέπει επίσης να προβλέπει τις πιο πιθανές αντιδράσεις από προμηθευτές, διανομείς και κρατικούς φορείς. Σε περίπτωση αλλαγής τιμής που αναλαμβάνεται από έναν από τους ανταγωνιστές, η επιχείρηση θα πρέπει να προσπαθήσει να κατανοήσει τις προθέσεις της και την πιθανή διάρκεια της καινοτομίας. Εάν μια επιχείρηση θέλει να ανταποκριθεί γρήγορα στις αλλαγές που λαμβάνουν χώρα, θα πρέπει να προγραμματίσει εκ των προτέρων για να ανταποκριθεί σε πιθανές κινήσεις τιμών από τους ανταγωνιστές.

Οι εταιρείες που έχουν αναπτύξει το δικό τους σύστημα τιμολόγησης και στρατηγική τιμολόγησης κατά καιρούς αισθάνονται την ανάγκη να μειώσουν ή να αυξήσουν τις τιμές τους.

Προληπτικές μειώσεις τιμών

Υπάρχουν ορισμένες περιστάσεις που μπορεί να ωθήσουν μια επιχείρηση να σκεφτεί να μειώσει τις τιμές. Μία από αυτές τις συνθήκες είναι η υποχρησιμοποίηση των παραγωγικών δυνατοτήτων. Σε αυτή την περίπτωση, η εταιρεία πρέπει να αυξήσει τον κύκλο εργασιών της και δεν μπορεί να το πετύχει εντείνοντας τις εμπορικές προσπάθειες, βελτιώνοντας το προϊόν και άλλα μέτρα. Στα τέλη της δεκαετίας του 1970, διάφορες εταιρείες εγκατέλειψαν την τιμολογιακή πολιτική «ακολουθήστε τον ηγέτη» και στράφηκαν σε μεθόδους «ευέλικτης τιμολόγησης» σε μια προσπάθεια να επιτύχουν απότομη αύξηση των πωλήσεων.

Η επιχείρηση ενεργεί ως εμπνευστής μείωσης της τιμής σε εκείνες τις περιπτώσεις που προσπαθεί να επιτύχει δεσπόζουσα θέση στην αγορά με τη βοήθεια χαμηλών τιμών. Για να γίνει αυτό, είτε εισέρχεται αμέσως στην αγορά με τιμές χαμηλότερες από τους ανταγωνιστές, είτε το πρώτο που θα μειώσει τις τιμές με την ελπίδα να αποκτήσει ένα μερίδιο αγοράς που θα μειώσει το κόστος παραγωγής αυξάνοντας τον όγκο του.

Προληπτική αύξηση τιμών

Τα τελευταία χρόνια, πολλές εταιρείες αναγκάστηκαν να αυξήσουν τις τιμές τους. Το κάνουν αυτό γνωρίζοντας ότι οι αυξανόμενες τιμές προκαλούν δυσαρέσκεια στους καταναλωτές, τους διανομείς και το δικό τους προσωπικό πωλήσεων. Ωστόσο, μια επιτυχημένη αύξηση της τιμής μπορεί να αυξήσει σημαντικά τα κέρδη. Για παράδειγμα, με περιθώριο κέρδους 3% του όγκου πωλήσεων, μια αύξηση της τιμής μόνο κατά 1% θα επιτρέψει, με τον ίδιο όγκο πωλήσεων, να αυξηθεί το περιθώριο κέρδους έως και 33%.

Ένας από τους κύριους παράγοντες που προκαλούν την άνοδο των τιμών είναι ο διατηρούμενος παγκόσμιος πληθωρισμός που βασίζεται στο κόστος. Το αυξανόμενο κόστος που δεν αντιστοιχεί στην αύξηση της παραγωγικότητας οδηγεί σε χαμηλότερα περιθώρια κέρδους και αναγκάζει τις επιχειρήσεις να αυξάνουν τις τιμές τακτικά. Συχνά, οι αυξήσεις τιμών αντισταθμίζουν το αυξανόμενο κόστος εν αναμονή περαιτέρω πληθωρισμού ή κρατικών ελέγχων τιμών. Οι εταιρείες διστάζουν να αναλάβουν μακροπρόθεσμες δεσμεύσεις τιμών προς τους πελάτες, φοβούμενοι ότι ο πληθωρισμός που οφείλεται στο κόστος θα βλάψει τα περιθώρια κέρδους. Κατά την καταπολέμηση του πληθωρισμού, οι επιχειρήσεις μπορούν να αυξήσουν τις τιμές με διάφορους τρόπους 5 .

Μια άλλη περίσταση που οδηγεί σε υψηλότερες τιμές είναι η παρουσία υπερβολικής ζήτησης. Όταν μια επιχείρηση δεν μπορεί να καλύψει πλήρως τις ανάγκες των πελατών της, μπορεί να αυξήσει τις τιμές, να εισαγάγει δελτίο ή να κάνει και τα δύο. Οι τιμές μπορούν να αυξηθούν σχεδόν ανεπαίσθητα ακυρώνοντας τις εκπτώσεις και συμπληρώνοντας την ποικιλία με πιο ακριβές επιλογές προϊόντων ή μπορείτε να το κάνετε ανοιχτά.

Αντιδράσεις των καταναλωτών στις αλλαγές των τιμών

Μια αύξηση ή μείωση της τιμής πιθανότατα θα επηρεάσει πελάτες, ανταγωνιστές, διανομείς και προμηθευτές και μπορεί επίσης να προκαλέσει ενδιαφέρον από κρατικούς φορείς. Σε αυτή την περίπτωση, θα εστιάσουμε στις αντιδράσεις των αγοραστών.

Οι καταναλωτές δεν ερμηνεύουν πάντα σωστά τις αλλαγές τιμών 6 . Οι περικοπές τιμών μπορούν να θεωρηθούν ως: 1) η επικείμενη αντικατάσταση του προϊόντος με ένα μεταγενέστερο μοντέλο, 2) η παρουσία ελαττωμάτων στο προϊόν, που το καθιστούν ανεπαρκή στην αγορά, 3) απόδειξη της οικονομικής δυσπραγίας της εταιρείας, η οποία μπορεί να βγει από την αγορά χωρίς να παρέχει μελλοντικές προμήθειες ανταλλακτικών, 4) σημάδι ότι η τιμή σύντομα θα πέσει ξανά και αξίζει να καθυστερήσει η αγορά, 5) ένδειξη μείωσης της ποιότητας των αγαθών.

Η αύξηση των τιμών, η οποία συνήθως περιορίζει τις πωλήσεις, μπορεί επίσης να ερμηνευτεί από τους αγοραστές με μια ορισμένη θετική έννοια: 1) το προϊόν έχει γίνει ιδιαίτερα δημοφιλές και αξίζει να το αγοράσετε γρήγορα προτού καταστεί μη διαθέσιμο. 2) το προϊόν έχει ιδιαίτερη αξία, αλλά 3) ο πωλητής είναι άπληστος και επιδιώκει να σπάσει την τιμή που μόνο η αγορά μπορεί να αντέξει.

Αντιδράσεις ανταγωνιστών σε αλλαγές τιμών

Μια εταιρεία που σχεδιάζει να αλλάξει την τιμή της πρέπει να σκεφτεί τις αντιδράσεις όχι μόνο των αγοραστών, αλλά και των ανταγωνιστών. Οι ανταγωνιστές είναι πιο πιθανό να αντιδράσουν όταν ο αριθμός των πωλητών είναι μικρός, τα προϊόντα τους είναι παρόμοια μεταξύ τους και οι αγοραστές είναι καλά ενημερωμένοι.

Πώς μπορεί μια επιχείρηση να προβλέψει τις πιο πιθανές αντιδράσεις των ανταγωνιστών; Ας υποθέσουμε ότι έχει έναν σημαντικό ανταγωνιστή που ανταποκρίνεται πάντα στις αλλαγές τιμών με τον ίδιο τρόπο. Σε αυτή την περίπτωση, η κίνηση απόκρισης του ανταγωνιστή μπορεί να προβλεφθεί. Ή μπορεί να αποδειχθεί ότι ο ανταγωνιστής αντιλαμβάνεται οποιαδήποτε αλλαγή τιμής ως μια νέα πρόκληση για τον εαυτό του και αντιδρά ανάλογα με τα στιγμιαία συμφέροντά του. Σε αυτή την περίπτωση, η επιχείρηση θα χρειαστεί να ανακαλύψει τα άμεσα ενδιαφέροντά της, όπως η αύξηση των πωλήσεων ή η τόνωση της ζήτησης. Παρουσία πολλών ανταγωνιστών, η επιχείρηση πρέπει να προβλέψει την πιο πιθανή αντίδραση καθενός από αυτούς. Όλοι οι ανταγωνιστές μπορούν να συμπεριφέρονται είτε με τον ίδιο τρόπο είτε με διαφορετικούς τρόπους, καθώς διαφέρουν έντονα μεταξύ τους ως προς το μέγεθός τους, τους δείκτες μεριδίου αγοράς ή τις πολιτικές τους συμπεριφορές. Εάν ορισμένοι από αυτούς αντιδρούν με παρόμοιο τρόπο στις αλλαγές των τιμών, υπάρχει κάθε λόγος να περιμένουμε από τους υπόλοιπους να κάνουν το ίδιο.

Η ανταπόκριση της εταιρείας στις αλλαγές τιμών από τους ανταγωνιστές

Ας προσεγγίσουμε το πρόβλημα από την άλλη πλευρά και ας αναρωτηθούμε: πώς πρέπει να αντιδράσει μια εταιρεία σε μια αλλαγή τιμής που αναλαμβάνει ένας από τους ανταγωνιστές της; Για αυτό, πρέπει να σκεφτείτε. 1) Γιατί ο ανταγωνιστής άλλαξε την τιμή - για να κερδίσει την αγορά, να χρησιμοποιήσει ανεπαρκώς την παραγωγική ικανότητα, να αντισταθμίσει το μεταβαλλόμενο κόστος ή να ξεκινήσει μια αλλαγή τιμής στον κλάδο συνολικά; 2) Σκοπεύει ο ανταγωνιστής να αλλάξει τις τιμές προσωρινά ή μόνιμα; 3) Τι συμβαίνει με το μερίδιο αγοράς και τα κέρδη της εταιρείας εάν δεν ανταποκριθεί; Θα κάνουν αντίποινα άλλες εταιρείες; 4) Ποιες μπορεί να είναι οι απαντήσεις του ανταγωνιστή και άλλων εταιρειών σε καθεμία από τις πιθανές απαντήσεις;

Εκτός από την αντιμετώπιση αυτών των ζητημάτων, η εταιρεία πρέπει να πραγματοποιήσει μια ευρύτερη ανάλυση. Θα πρέπει να μελετήσει τα προβλήματα που σχετίζονται με το στάδιο του κύκλου ζωής του προϊόντος της, την αξία αυτού του προϊόντος εντός της σειράς προϊόντων του, να μελετήσει τις προθέσεις και τους πόρους ενός ανταγωνιστή, την προσφερόμενη τιμή και την ευαισθησία της αγοράς ως προς την αξία του προϊόντος, η δυναμική του κόστους ανάλογα με τον όγκο της παραγωγής και άλλες δυνατότητες.άνοιγμα ενώπιον της επιχείρησης.

Η εταιρεία δεν είναι πάντα σε θέση να αναλύσει τις επιλογές για τις ενέργειές της αμέσως τη στιγμή που αλλάζουν οι τιμές. Άλλωστε, ένας ανταγωνιστής μπορεί να προετοιμάζεται για το βήμα του για αρκετό καιρό και είναι απαραίτητο να ανταποκριθεί ξεκάθαρα σε αυτό το βήμα σε λίγες ώρες ή μέρες. Σχεδόν ο μόνος τρόπος για να συντομεύσετε τον χρόνο απόκρισης είναι να προβλέψετε τις κινήσεις της τιμής ενός ανταγωνιστή και να σχεδιάσετε εκ των προτέρων για να ανταποκριθείτε.

32. Η φύση των καναλιών διανομής αγαθών.

Οι περισσότεροι κατασκευαστές προσφέρουν τα προϊόντα τους στην αγορά μέσω μεσαζόντων. Καθένα από αυτά επιδιώκει να σχηματίσει το δικό του κανάλι διανομής.

Η χρήση μεσαζόντων οφείλεται κυρίως στην αξεπέραστη αποτελεσματικότητά τους στο να κάνουν το προϊόν ευρέως διαθέσιμο και να φτάσει στις αγορές-στόχους. Μέσω των επαφών, της εμπειρίας, της εξειδίκευσης και του πεδίου εφαρμογής τους, οι μεσάζοντες προσφέρουν στην εταιρεία περισσότερα από όσα μπορεί να κάνει συνήθως μόνη της.

Στο σχ. παρουσιάζει μια από τις κύριες πηγές εξοικονόμησης μέσω της χρήσης μεσαζόντων. Το Μέρος Α δείχνει τρεις κατασκευαστές που προσπαθούν να προσεγγίσουν τρεις πελάτες μέσω του άμεσου μάρκετινγκ. Αυτή η επιλογή απαιτεί τη δημιουργία εννέα ξεχωριστών επαφών. Το μέρος "Β" δείχνει επίσης τη δουλειά τριών κατασκευαστών μέσω ενός διανομέα, ο οποίος δημιουργεί επαφές και με τους τρεις πελάτες. Με αυτό το σύστημα, χρειάζονται μόνο έξι επαφές. Αυτός είναι ο τρόπος με τον οποίο οι μεσάζοντες συμβάλλουν στη μείωση του όγκου της εργασίας που πρέπει να γίνει.

Ρύζι. . Ο αριθμός των επαφών για διαφορετικές επιλογές για τη διανομή των αγαθών

A - αριθμός επαφών χωρίς μεσάζοντες PR - κατασκευαστής PT - καταναλωτής PS - ενδιάμεσος B - αριθμός επαφών με ενδιάμεσο

Το Μέρος Α δείχνει τρεις παραγωγούς που χρησιμοποιούν απευθείας κανάλια διανομής σε τρεις καταναλωτές. Ένα τέτοιο σύστημα περιλαμβάνει εννέα διαφορετικές επαφές μεταξύ παραγωγών και καταναλωτών. Το Μέρος Β δείχνει πώς λειτουργούν τρεις παραγωγοί μέσω ενός μεσάζοντα που αλληλεπιδρά με τρεις καταναλωτές. Αυτό το κύκλωμα προϋποθέτει συνολικά έξι επαφές.

Έτσι, ο αριθμός των σχέσεων μειώνεται κατά ένα τρίτο, κάτι που είναι εξαιρετικά σημαντικό στις συνθήκες μεγάλου αριθμού σχέσεων.

Από οικονομικής άποψης Το καθήκον των μεταπωλητών είναι να μετατρέψουν τη γκάμα των προϊόντων που κατασκευάζει ο κατασκευαστής στο φάσμα των προϊόντων που χρειάζονται οι καταναλωτές. Οι κατασκευαστές παράγουν μια περιορισμένη γκάμα προϊόντων σε τεράστιες ποσότητες, ενώ οι καταναλωτές χρειάζονται ένα ευρύ φάσμα προϊόντων σε μικρές ποσότητες. Λειτουργώντας ως κανάλι διανομής, οι μεσάζοντες αγοράζουν μεγάλες ποσότητες αγαθών από πολλούς κατασκευαστές. Στη συνέχεια σπάνε αυτή τη συλλογή σε μικρά κομμάτια, τα οποία περιλαμβάνουν όλη τη γκάμα των προϊόντων που χρειάζονται οι καταναλωτές. Έτσι, οι μεσάζοντες διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο στην αντιστοίχιση προσφοράς και ζήτησης.

Διανομή αγαθών – τις δραστηριότητες σχεδιασμού, υλοποίησης και ελέγχου της φυσικής κίνησης των αγαθών από τον παραγωγό στον καταναλωτή.

Κανάλι διανομής- ένα σύνολο επιχειρήσεων ή ατόμων που αναλαμβάνουν ή βοηθούν στη μεταβίβαση σε κάποιον άλλον την ιδιοκτησία ενός συγκεκριμένου προϊόντος ή υπηρεσίας καθ' οδόν από τον παραγωγό στον καταναλωτή. (Kotler)

Κανάλι διανομής Είναι η διαδρομή κατά την οποία τα αγαθά μετακινούνται από τους παραγωγούς στους καταναλωτές, εξαλείφοντας έτσι τα μεγάλα κενά στο χρόνο, τον τόπο και την ιδιοκτησία που διαχωρίζουν τα αγαθά και τις υπηρεσίες από εκείνους που θα ήθελαν να τα χρησιμοποιήσουν.

Λειτουργίες καναλιού διανομής

1. 1. Η ερευνητική εργασία είναι η συλλογή πληροφοριών που είναι απαραίτητες για τον προγραμματισμό και τη διασφάλιση της ανταλλαγής.
2. 2. Η προώθηση πωλήσεων είναι η δημιουργία και η διάδοση πειστικών επικοινωνιών σχετικά με ένα προϊόν.
3. 3. Δημιουργία επαφών – δημιουργία και διατήρηση επικοινωνίας με πιθανούς αγοραστές.
4. 4. Η προσαρμογή προϊόντων είναι η προσαρμογή των προϊόντων στις απαιτήσεις των πελατών. Αυτό ισχύει για δραστηριότητες όπως η παραγωγή, η διαλογή, η συναρμολόγηση και η συσκευασία.
5. 5. Η διεξαγωγή αγαθών είναι μια προσπάθεια διαπραγμάτευσης τιμών και άλλων προϋποθέσεων για την επακόλουθη εφαρμογή της πράξης μεταβίβασης κυριότητας ή κατοχής.
6. 6. Οργάνωση διακίνησης εμπορευμάτων – μεταφοράς και αποθήκευσης εμπορευμάτων.
7. 7. Χρηματοδότηση - η αναζήτηση και χρήση κεφαλαίων για την κάλυψη του κόστους λειτουργίας του καναλιού.
8. 8. Αποδοχή κινδύνου - αποδοχή ευθύνης για τη λειτουργία του καναλιού.

Η υλοποίηση των πρώτων πέντε λειτουργιών συμβάλλει στην ολοκλήρωση των συναλλαγών και των υπόλοιπων τριών - στην ολοκλήρωση των ήδη συναλλαγών.

Τα κανάλια διανομής μπορούν να χαρακτηριστούν ανάλογα με τον αριθμό των επιπέδων τους. Το επίπεδο καναλιού διανομής είναι κάθε μεσάζων που εκτελεί κάποια εργασία για να φέρει το προϊόν και την ιδιοκτησία του πιο κοντά στον τελικό αγοραστή. Δεδομένου ότι τόσο ο κατασκευαστής όσο και ο τελικός καταναλωτής εκτελούν ορισμένες εργασίες, αποτελούν επίσης μέρος οποιουδήποτε καναλιού. Το μήκος του καναλιού υποδεικνύεται από τον αριθμό των ενδιάμεσων επιπέδων που υπάρχουν σε αυτό (για παράδειγμα, το κανάλι μηδενικό επίπεδο, κανάλι πρώτου επιπέδου κ.λπ.).

33. Οριζόντια και κάθετα συστήματα μάρκετινγκ και τα είδη τους.

Διάχυση συστημάτων κάθετου μάρκετινγκ

Μία από τις πιο σημαντικές πρόσφατες εξελίξεις ήταν η εμφάνιση συστημάτων κάθετου μάρκετινγκ που αμφισβητούν τα παραδοσιακά κανάλια διανομής. Στο σχ. 68 συγκρίνει τα δύο μπλοκ διαγράμματα καναλιών. Ένα τυπικό παραδοσιακό κανάλι διανομής αποτελείται από έναν ανεξάρτητο κατασκευαστή, έναν ή περισσότερους χονδρεμπόρους και έναν ή περισσότερους λιανοπωλητές. Κάθε μέλος του καναλιού είναι μια ξεχωριστή επιχείρηση, που επιδιώκει να εξασφαλίσει τα μέγιστα δυνατά κέρδη για τον εαυτό του, ακόμη και σε βάρος της μέγιστης εξαγωγής κερδών του συστήματος στο σύνολό του. Κανένα από τα μέλη του καναλιού δεν έχει πλήρη ή επαρκή έλεγχο των δραστηριοτήτων των άλλων μελών.

Ρύζι. 68. Σύγκριση μεταξύ παραδοσιακού καναλιού διανομής και συστήματος κάθετου μάρκετινγκ

Ένα σύστημα κάθετου μάρκετινγκ (VMS), αντίθετα, αποτελείται από έναν κατασκευαστή, έναν ή περισσότερους χονδρεμπόρους και έναν ή περισσότερους λιανοπωλητές που ενεργούν ως ενιαίο σύστημα. Σε αυτήν την περίπτωση, ένα από τα μέλη του καναλιού είναι είτε ο ιδιοκτήτης των άλλων, είτε τους παραχωρεί προνόμια συναλλαγών ή έχει την εξουσία να εξασφαλίσει την πλήρη συνεργασία τους. Η κυρίαρχη δύναμη σε ένα σύστημα κάθετου μάρκετινγκ μπορεί να είναι είτε ένας κατασκευαστής, ένας χονδρέμπορος ή ένας λιανοπωλητής 5 . Το Ναυτικό εμφανίστηκε ως μέσο ελέγχου της συμπεριφοράς του καναλιού και αποτροπής συγκρούσεων μεταξύ των μεμονωμένων μελών του που επιδιώκουν τους δικούς τους στόχους. Το Πολεμικό Ναυτικό είναι οικονομικό ως προς το μέγεθός του, έχει μεγάλη διαπραγματευτική δύναμη και εξαλείφει την διπλή προσπάθεια. Το ναυτικό έχει γίνει η κυρίαρχη μορφή διανομής στο πεδίο καταναλωτικό μάρκετινγκ, όπου ήδη καλύπτουν το 64% της συνολικής αγοράς. Ας εξετάσουμε τρεις βασικούς τύπους συστημάτων κάθετου μάρκετινγκ (εικ.).

Ρύζι. . Κύριοι τύποι συστημάτων κάθετου μάρκετινγκ

Εταιρικό Ναυτικό.Σε μια εταιρική BMC, τα διαδοχικά στάδια παραγωγής και διανομής ανήκουν αποκλειστικά στην ιδιοκτησία. Τέτοιοι οργανισμοί είναι ισχυρά κάθετα ολοκληρωμένα συστήματα.

που ελέγχεται από το Πολεμικό Ναυτικό.Ένα διαχειριζόμενο Ναυτικό συντονίζει τις δραστηριότητες μιας σειράς διαδοχικών σταδίων παραγωγής και διανομής, όχι λόγω της κοινής ιδιοκτησίας ενός ιδιοκτήτη, αλλά λόγω του μεγέθους και της ισχύος ενός από τους συμμετέχοντες. Για παράδειγμα, ένας κατασκευαστής ενός κορυφαίου επώνυμου προϊόντος είναι σε θέση να κερδίσει συνεργασία και ισχυρή υποστήριξη από τους μεταπωλητές αυτού του προϊόντος.

Ναυτικό της Συνθήκης. Το συμβατικό Ναυτικό αποτελείται από ανεξάρτητες εταιρείες με συμβάσεις και συντονίζουν τα προγράμματα δραστηριοτήτων τους για να επιτύχουν από κοινού μεγαλύτερες οικονομίες και μεγαλύτερα επιχειρηματικά αποτελέσματα από αυτά που θα μπορούσαν να γίνουν μόνα τους. Οι συμβατικές ναυτικές δυνάμεις έχουν γίνει ευρέως διαδεδομένες τον τελευταίο καιρό και αποτελούν ένα από τα σημαντικότερα φαινόμενα στην οικονομική ζωή. Οι συμβατικές ναυτικές δυνάμεις είναι τριών ειδών.

Το ένα είναι εθελοντικές αλυσίδες λιανοπωλητών υπό την αιγίδα χονδρεμπόρων. Σε αυτή την περίπτωση, οι χονδρέμποροι οργανώνουν μια εθελοντική ένωση ανεξάρτητων λιανοπωλητών στην αλυσίδα, η οποία θα τους βοηθήσει να επιβιώσουν στον ανταγωνισμό με μεγάλες δίκτυα διανομής. Ο χονδρέμπορος αναπτύσσει ένα πρόγραμμα για την τυποποίηση των εμπορικών πρακτικών των ανεξάρτητων λιανοπωλητών και τη διασφάλιση της οικονομίας αγορών, που θα επιτρέψει σε ολόκληρο τον όμιλο να ανταγωνίζεται αποτελεσματικά τις αλυσίδες.

Ένας άλλος τύπος συμβατικής IMC είναι οι συνεταιρισμοί λιανικής. Οι έμποροι λιανικής μπορούν να πάρουν την πρωτοβουλία στα χέρια τους και να οργανώσουν μια νέα ανεξάρτητη οικονομική ένωση, η οποία θα ασχολείται με εργασίες χονδρικής και, ενδεχομένως, παραγωγής. Τα μέλη του συλλόγου θα πραγματοποιούν τις κύριες αγορές τους μέσω του συνεταιρισμού και θα σχεδιάζουν από κοινού προωθητικές ενέργειες. Το εισπραχθέν κέρδος διανέμεται μεταξύ των μελών του συνεταιρισμού ανάλογα με τον όγκο των αγορών που πραγματοποιούν. Οι έμποροι λιανικής που δεν είναι μέλη του συνεταιρισμού μπορούν επίσης να αγοράζουν μέσω αυτού, αλλά δεν συμμετέχουν στη διανομή των κερδών.

Ο τρίτος τύπος συμβατικού ναυτικού είναι οι οργανώσεις των κατόχων προνομίων. Σε αυτή την περίπτωση, το μέλος του καναλιού, που ονομάζεται κάτοχος του προνομίου, μπορεί να συνδυάσει στα χέρια του μια σειρά από διαδοχικά στάδια της διαδικασίας παραγωγής και διανομής. Η πρακτική της έκδοσης εμπορικών προνομίων, η οποία έχει γίνει πολύ διαδεδομένη τον τελευταίο καιρό, είναι ένα από τα πιο ενδιαφέροντα φαινόμενα στον κλάδο του λιανικού εμπορίου. Ενώ η υποκείμενη ιδέα αυτού του φαινομένου είναι γνωστή εδώ και πολύ καιρό, ορισμένες μορφές πρακτικής που βασίζονται σε προνόμια είναι πιο πρόσφατες. Υπάρχουν τρία είδη προνομίων.

Πρώτο σύστημα– κάτοχοι προνομίων λιανικής υπό την ομπρέλα του κατασκευαστή, κοινά στην αυτοκινητοβιομηχανία. Για παράδειγμα, η Ford εκδίδει άδειες για την πώληση των αυτοκινήτων της σε ανεξάρτητους αντιπροσώπους που συμφωνούν να τηρούν ορισμένους όρους πώλησης και οργάνωσης του σέρβις.

Δεύτερος Σύστημα- χονδρέμποροι-κάτοχοι προνομίων υπό την αιγίδα του κατασκευαστή, κοινά στο εμπόριο αναψυκτικών. Για παράδειγμα, η Coca-Cola εκδίδει άδειες χονδρικής σε διάφορες αγορές σε ιδιοκτήτες εργοστασίων εμφιάλωσης (χονδρέμποροι) που αγοράζουν συμπυκνωμένο ποτό από αυτό, το ανθρακώνουν, το εμφιαλώνουν και το πωλούν σε τοπικούς λιανοπωλητές.

Τρίτο σύστημα– κάτοχοι franchise λιανικής υπό την αιγίδα εταιρείας παροχής υπηρεσιών. Στην περίπτωση αυτή, η εταιρεία παροχής υπηρεσιών διαμορφώνει ένα ολοκληρωμένο σύστημα, σκοπός του οποίου είναι να φέρει την υπηρεσία στους καταναλωτές με τον πιο αποτελεσματικό τρόπο. Παραδείγματα τέτοιων συστημάτων βρίσκονται στη βιομηχανία ενοικίασης αυτοκινήτων, στα εστιατόρια γρήγορου φαγητού και στις επιχειρήσεις μοτέλ.

Εκτός από τα συστήματα κάθετου μάρκετινγκ, ένα άλλο φαινόμενο που είναι εγγενές στα κανάλια διανομής είναι η προθυμία δύο ή περισσότερων εταιρειών να ενώσουν τις δυνάμεις τους για την από κοινού εκμετάλλευση των αναδυόμενων ευκαιριών μάρκετινγκ.

Αυτό το είδος ολοκλήρωσης ονομάζεται οριζόντια συστήματα μάρκετινγκ . Σε αυτή την περίπτωση, η μεμονωμένη επιχείρηση είτε δεν έχει το κεφάλαιο, την τεχνική τεχνογνωσία, την παραγωγική ικανότητα ή τους πόρους μάρκετινγκ για να προχωρήσει μόνη της, είτε φοβάται να πάρει ρίσκα, είτε βλέπει μεγάλα οφέλη από το να ενώσει τις δυνάμεις της με μια άλλη εταιρεία. Οι εταιρείες μπορούν να συνεργάζονται σε μόνιμη ή προσωρινή βάση ή μπορούν να σχηματίσουν ξεχωριστή κοινοπραξία.

Για να προσεγγίσουν τις ίδιες ή διαφορετικές αγορές, οι εταιρείες καταφεύγουν όλο και περισσότερο στη χρήση συστημάτων μάρκετινγκ πολλαπλών καναλιών. Κατά κανόνα, τα πολυκαναλικά συστήματα μάρκετινγκ χρησιμοποιούνται για την εξυπηρέτηση διαφορετικών πελατών. Για παράδειγμα, η General Electric Corporation πουλά μεγάλες ηλεκτρικές συσκευές τόσο μέσω ανεξάρτητων αντιπροσώπων όσο και απευθείας σε μεγάλους οικιακούς εργολάβους.

34. Αποφάσεις μάρκετινγκ σχετικά με τη δομή και τη διαχείριση του καναλιού διανομής.

Κατά τη διαμόρφωση ενός καναλιού διανομής, είναι απαραίτητο να συνδέετε συνεχώς το επιθυμητό με αυτό που είναι διαθέσιμο. Η νεοσύστατη εταιρεία είναι συνήθως ένας τοπικός ή περιφερειακός οργανισμός που δραστηριοποιείται σε περιορισμένη αγορά. Λόγω περιορισμένων οικονομικών πόρων, συνήθως χρησιμοποιεί τις υπηρεσίες ήδη υφιστάμενων διαμεσολαβητών. Και σε οποιαδήποτε τοπική αγορά, ο αριθμός των διαμεσολαβητών είναι πιθανό να είναι μικρός: λίγοι αντιπρόσωποι πωλήσεων κατασκευαστών, λίγοι χονδρέμποροι, λίγοι καθιερωμένοι λιανοπωλητές, μερικές εταιρείες μεταφοράς φορτηγών και μερικές επιχειρήσεις αποθήκευσης. Η επιλογή των καλύτερων καναλιών δεν είναι δύσκολο έργο. Η δυσκολία πιθανότατα θα είναι να πειστούν ένας ή περισσότεροι από τους μεσάζοντες στην αγορά να αναλάβουν το νέο προϊόν.

Εάν ο νεοφερμένος είναι τυχερός, θα μπορεί να επεκτείνει τις δραστηριότητές του και σε άλλες αγορές. Ωστόσο, θα πρέπει και πάλι να λειτουργήσει μέσω ήδη υφιστάμενων διαμεσολαβητών, πράγμα που μπορεί να σημαίνει τη χρήση διαφορετικών τύπων καναλιών διανομής σε διαφορετικούς τομείς. Σε μικρότερες αγορές, η εταιρεία μπορεί να πουλά απευθείας σε λιανοπωλητές, σε μεγαλύτερες αγορές, μπορεί να ενεργήσει μέσω χονδρεμπόρων. Σε αγροτικές περιοχές, μπορεί να συνεργαστεί με γενικούς εμπόρους, σε αστικές περιοχές, με περιορισμένους εμπόρους εμπορευμάτων. Σε μια περιοχή της χώρας, μπορεί να παραχωρήσει αποκλειστικά προνόμια σε μεσάζοντες, αφού όλοι οι έμποροι εργάζονται εδώ υπό αυτές τις συνθήκες, σε μια άλλη μπορεί να πουλήσει τα προϊόντα της μέσω οποιωνδήποτε εμπορικών επιχειρήσεων συμφωνούν να συναλλάσσονται μαζί τους. Έτσι, το σύστημα των καναλιών διανομής διαμορφώνεται υπό την επίδραση των τοπικών ευκαιριών και συνθηκών.

Προσδιορισμός των κύριων παραλλαγών καναλιών

Ας υποθέσουμε ότι μια κατασκευαστική εταιρεία έχει ορίσει τόσο την αγορά-στόχο της όσο και τη θέση της σε αυτήν. Τώρα πρέπει να προσδιορίσει τις κύριες επιλογές καναλιού όσον αφορά τον τύπο και τον αριθμό των μεσάζων που έχουν.

ΕΙΔΗ ΕΝΔΙΑΜΕΣΩΝ. Η εταιρεία πρέπει να προσδιορίσει τους τύπους των υφιστάμενων διαμεσολαβητών που θα μπορούσαν να κάνουν το κανάλι της να λειτουργήσει. Εξετάστε το ακόλουθο παράδειγμα.

Ένας κατασκευαστής εξοπλισμού δοκιμής έχει δημιουργήσει μια συσκευή ηχητικής προειδοποίησης για την ανίχνευση χαλαρών μηχανικών συνδέσεων σε οποιοδήποτε μηχάνημα με κινούμενα μέρη. Η διοίκηση της εταιρείας πιστεύει ότι το προϊόν θα βρει αγορά για τον εαυτό του σε όλους τους κλάδους που χρησιμοποιούν ή παράγουν ηλεκτροκινητήρες, κινητήρες εσωτερικής καύσης ή ατμομηχανές. Και αυτή είναι η αεροπορία, η αυτοκινητοβιομηχανία, η σιδηροδρομική βιομηχανία, η κονσερβοποιία, οι κατασκευές και οι βιομηχανίες πετρελαίου. Το δυναμικό πωλήσεων της εταιρείας είναι μικρό και τίθεται το ερώτημα σχετικά με τον πιο αποτελεσματικό τρόπο προσέγγισης όλων αυτών των πολύ διαφορετικών βιομηχανιών. Ως αποτέλεσμα της συζήτησης, η διοίκηση κατέληξε σε τρεις επιλογές για τα κανάλια διανομής.

1. Αύξηση του αριθμού των ειδικών πωλήσεων πλήρους απασχόλησης της εταιρείας. Αυτό μπορεί να εκφραστεί είτε με το διορισμό αντιπροσώπων πωλήσεων για τις ζώνες πωλήσεων και τον καταλογισμό σε καθεμία από αυτές με το καθήκον να διατηρεί επαφές με όλους τους πιθανούς αγοραστές στη ζώνη του, είτε με τη δημιουργία ξεχωριστού προσωπικού πωλητών για την εξυπηρέτηση κάθε επιμέρους κλάδου.

Συμμετοχή τρίτων οργανισμών ως γραφεία αντιπροσωπείας του κατασκευαστή σε διάφορες περιοχές ή βιομηχανίες για την πώληση νέου εξοπλισμού δοκιμής.

Εύρεση διανομέων σε διαφορετικές περιοχές ή/και βιομηχανίες που είναι πρόθυμοι να αγοράσουν και να πουλήσουν το νέο προϊόν και παραχώρηση του αποκλειστικού δικαιώματος διανομής του προϊόντος, καθώς και παροχή στους διανομείς με κατάλληλο ποσοστό απόδοσης, εκπαίδευση των ειδικών τους στο χειρισμό των προϊόν και παροχή υποστήριξης για δραστηριότητες προώθησης πωλήσεων.

ΑΡΙΘΜΟΣ ΕΝΔΙΑΜΕΣΩΝ. Η εταιρεία πρέπει να αποφασίσει πόσοι μεσάζοντες θα χρησιμοποιηθούν σε κάθε επίπεδο του καναλιού. Υπάρχουν τρεις προσεγγίσεις για την επίλυση αυτού του προβλήματος.

εντατική διανομή.Οι παραγωγοί καταναλωτικών αγαθών και κοινών εμπορευμάτων τείνουν να επιδιώκουν την εντατική διανομή τους , εκείνοι. εξασφαλίζουν τη διαθεσιμότητα των αποθεμάτων των αγαθών τους στον μεγαλύτερο δυνατό αριθμό εμπορικών επιχειρήσεων. Για αυτά τα προϊόντα, η ευκολία του τόπου αγοράς είναι απαραίτητη. Τα τσιγάρα, για παράδειγμα, πωλούνται σε περισσότερα από ένα εκατομμύριο καταστήματα λιανικής – αυτός είναι ο μόνος τρόπος για να επιτευχθεί η ευρύτερη δυνατή προβολή και άνεση για τους πελάτες.

Διανομή για τα δικαιώματα αποκλειστικότητας.Ορισμένοι κατασκευαστές περιορίζουν σκόπιμα τον αριθμό των μεσαζόντων που πωλούν τα προϊόντα τους. Η τελική μορφή αυτού του περιορισμού είναι γνωστή ως αποκλειστική διανομή. , όταν σε περιορισμένο αριθμό αντιπροσώπων παραχωρούνται αποκλειστικά δικαιώματα για τη διανομή των προϊόντων της εταιρείας εντός των εδαφών πωλήσεών τους. Σε αυτή την περίπτωση, η προϋπόθεση τίθεται συχνά αποκλειστική αντιπροσωπεία,όταν ένας κατασκευαστής απαιτεί από τους αντιπροσώπους που πωλούν τα προϊόντα του να μην πωλούν προϊόντα ανταγωνιστών. Διανομή βάσει αποκλειστικότητας παρατηρείται στην πρακτική εμπορίας καινούργιων αυτοκινήτων, ορισμένων μεγάλων ηλεκτρικών συσκευών και μεμονωμένες μάρκες γυναικείων ενδυμάτων. Παραχωρώντας αποκλειστικά δικαιώματα για τη διανομή του προϊόντος του, ο κατασκευαστής ελπίζει να οργανώσει ένα πιο επιθετικό και εξελιγμένο μάρκετινγκ, καθώς και τη δυνατότητα μεγαλύτερου ελέγχου των ενεργειών του μεσάζοντα στους τομείς της πολιτικής τιμών, των κινήτρων, των πιστωτικών συναλλαγών και της παροχής διάφορα είδη υπηρεσιών. Η αποκλειστική διανομή συνήθως βελτιώνει την εικόνα του προϊόντος και επιτρέπει υψηλότερες σημάνσεις.

επιλεκτική διανομή.Η μέθοδος επιλεκτικής διανομής είναι μια διασταύρωση μεταξύ των μεθόδων εντατικής διανομής και διανομής με βάση την αποκλειστικότητα. Στην περίπτωση αυτή, ο αριθμός των ενδιάμεσων που εμπλέκονται είναι περισσότεροι από ένας, αλλά μικρότερος από τον συνολικό αριθμό εκείνων που είναι έτοιμοι να εμπλακούν στην πώληση αγαθών. Η εταιρεία δεν χρειάζεται να κατανείμει τις προσπάθειές της σε ένα πλήθος καταστημάτων, μεταξύ των οποίων υπάρχουν πολλά και σαφώς δευτερεύοντα. Μπορεί να δημιουργήσει καλές επιχειρηματικές σχέσεις με ειδικά επιλεγμένους μεσάζοντες και να αναμένει από αυτούς προσπάθειες πωλήσεων άνω του μέσου όρου. Η επιλεκτική διανομή δίνει τη δυνατότητα στον παραγωγό να επιτύχει την απαιτούμενη κάλυψη της αγοράς με αυστηρότερο έλεγχο και με χαμηλότερο κόστος από την πλευρά του σε σχέση με την εντατική διανομή.

35. Λύσεις μάρκετινγκ για τα προβλήματα του merchandising.

Το προϊόν είναι το πρώτο και πιο σημαντικό στοιχείο του μείγματος μάρκετινγκ. Η πολιτική εμπορευμάτων απαιτεί την υιοθέτηση συνεπών αποφάσεων σχετικά με μεμονωμένες μονάδες εμπορευμάτων, το φάσμα προϊόντων και την ονοματολογία προϊόντων.

Κάθε μεμονωμένο στοιχείο που προσφέρεται στους καταναλωτές μπορεί να προβληθεί σε τρία επίπεδα. Το προϊόν εκ σχεδίασης είναι η βασική υπηρεσία που αγοράζει ο πελάτης. Το πραγματικό προϊόν ¾ είναι ένα προϊόν που προσφέρεται προς πώληση με ένα συγκεκριμένο σύνολο ιδιοτήτων, εξωτερικό σχεδιασμό, επίπεδο ποιότητας, επωνυμία και συσκευασία. Ένα προϊόν ενισχυμένο με ¾ είναι ένα προϊόν πραγματικής ζωής με συνοδευτικές υπηρεσίες όπως εγγύηση, εγκατάσταση ή εγκατάσταση, προληπτική συντήρηση και δωρεάν αποστολή.

Προτείνονται διάφορες μέθοδοι ταξινόμησης αγαθών. Για παράδειγμα, τα αγαθά μπορούν να ταξινομηθούν σύμφωνα με την εγγενή τους διάρκεια (μη διαρκή αγαθά, διαρκή αγαθά και υπηρεσίες). Τα καταναλωτικά αγαθά ταξινομούνται συνήθως με βάση τις αγοραστικές συνήθειες των καταναλωτών (καταναλωτικά αγαθά, προϊόντα προεπιλογής, ειδική ζήτησηκαι παθητικά αγαθά). Τα βιομηχανικά αγαθά ταξινομούνται ανάλογα με το βαθμό συμμετοχής τους στην παραγωγική διαδικασία (υλικά και ανταλλακτικά, ακίνητα κεφαλαίου, βοηθητικά υλικά και υπηρεσίες).

Η εταιρεία πρέπει να αναπτύξει μια πολιτική επωνυμίας, από τις διατάξεις της οποίας θα καθοδηγείται σε σχέση με τα εμπορεύματα που αποτελούν μέρος της γκάμας των προϊόντων της. Πρέπει να αποφασίσει εάν θα χρησιμοποιήσει εμπορικά σήματα, εάν θα χρησιμοποιήσει σήματα κατασκευαστή ή ιδιωτικές ετικέτες, ποιες ιδιότητες θα φέρει σε ένα επώνυμο προϊόν, εάν θα έχει συλλογικές εμπορικές ονομασίες για οικογένειες προϊόντων ή μεμονωμένες επωνυμίες, εάν θα επεκτείνει τα όρια μιας επωνυμίας όνομα, επεκτείνοντάς το σε νέα προϊόντα, είναι σκόπιμο να προσφέρουμε πολλά επώνυμα προϊόντα που ανταγωνίζονται μεταξύ τους.

Τα φυσικά αγαθά απαιτούν αποφάσεις σχετικά με τη συσκευασία τους, οι οποίες θα πρέπει να παρέχουν προστασία για τα αγαθά, εξοικονόμηση κόστους, χρηστικότητα των αγαθών και την προώθησή τους. Επιπλέον, τα φυσικά αγαθά χρειάζονται μια ετικέτα που να προσδιορίζει το προϊόν, να υποδεικνύει ίσως την ποιότητά του, να περιγράφει τις ιδιότητές του και να προωθεί την πώλησή του. Η νομοθεσία των ΗΠΑ απαιτεί από τους πωλητές να εμφανίζουν ορισμένες ελάχιστες πληροφορίες στις ετικέτες των προϊόντων που προσφέρονται προς πώληση, με σκοπό την ενημέρωση και την προστασία των καταναλωτών.

Η εταιρεία πρέπει να αναπτύξει ένα σύνολο υπηρεσιών που θα ήθελαν να έχουν οι καταναλωτές και οι οποίες θα ήταν ένα αποτελεσματικό εργαλείο για την καταπολέμηση των ανταγωνιστών. Η επιχείρηση πρέπει να αποφασίσει ποιες είναι οι πιο σημαντικές υπηρεσίες που θα προσφέρει, ποιο θα πρέπει να είναι το επίπεδο ποιότητας καθεμιάς από τις προσφερόμενες υπηρεσίες και με ποιες μορφές θα προσφέρονται αυτές οι υπηρεσίες. Οι δραστηριότητες για την παροχή μιας σειράς υπηρεσιών μπορούν να συντονίζονται από το τμήμα εξυπηρέτησης πελατών, το οποίο εργάζεται με παράπονα και σχόλια, ασχολείται με θέματα δανεισμού, logistics, Συντήρησηκαι πληροφορίες που προορίζονται για διανομή στους πελάτες.

Οι περισσότερες εταιρείες παράγουν όχι μόνο ένα προϊόν, αλλά παράγουν μια συγκεκριμένη σειρά προϊόντων. Η γκάμα προϊόντων ¾ είναι μια ομάδα αγαθών που είναι παρόμοια ως προς τις λειτουργίες τους, τη φύση των αναγκών των καταναλωτών για τις οποίες αγοράζονται ή τη φύση των καναλιών διανομής τους. Κάθε σειρά προϊόντων απαιτεί τη δική της στρατηγική μάρκετινγκ. Το πρόβλημα κλιμάκωσης απαιτεί τη λήψη αποφάσεων σχετικά με το εάν η κλίμακα πρέπει να είναι προς τα κάτω, προς τα πάνω ή και τα δύο. Το πρόβλημα του κορεσμού της ποικιλίας απαιτεί τη λήψη αποφάσεων σχετικά με τη σκοπιμότητα της προσθήκης νέων προϊόντων στο υπάρχον πλαίσιο. Πρέπει επίσης να εξεταστεί το ερώτημα ποια προϊόντα πρέπει να αντιπροσωπεύουν ολόκληρη τη γκάμα των δραστηριοτήτων προώθησης πωλήσεων.

Στην ονοματολογία εμπορευμάτων εννοείται ένα σύνολο ομάδων εμπορευμάτων και μονάδων εμπορευμάτων που προσφέρονται στον αγοραστή από έναν συγκεκριμένο πωλητή. Η ονοματολογία των εμπορευμάτων μπορεί να περιγραφεί ως προς το εύρος, τον πλούτο, το βάθος και την αρμονία της. Αυτές οι τέσσερις παράμετροι που χαρακτηρίζουν τη γκάμα προϊόντων είναι εργαλεία στη διαδικασία ανάπτυξης της πολιτικής προϊόντων μιας επιχείρησης.

36. Η έννοια της αποτελεσματικής επικοινωνίας και τα κύρια στοιχεία της.

Επικοινωνία είναι η μεταφορά μιας έκκλησης από την πηγή της πληροφορίας (τον αποστολέα) στον παραλήπτη μέσω ενός συγκεκριμένου καναλιού επικοινωνίας.

Σημαντική θέση στη στρατηγική μάρκετινγκ της εταιρείας κατέχει η διαδικασία ανάπτυξης ενός μείγματος μάρκετινγκ. Τα κύρια στοιχεία του περιλαμβάνουν παραδοσιακά το "4P": προϊόν (προϊόν), προώθηση (επικοινωνίες), τόπος πώλησης (πωλήσεις), τιμή (τιμή). ΣΤΟ σύγχρονες συνθήκεςΣε σχέση με τη σύσφιξη του ανταγωνισμού για τον καταναλωτή και την αύξηση των απαιτήσεων για την ποιότητα των υπηρεσιών, η σημασία της επικοινωνιακής πολιτικής για τις επιχειρήσεις αυξάνεται σημαντικά. Είναι οι επικοινωνίες που λειτουργούν ως το πιο ενεργό στοιχείο του μείγματος μάρκετινγκ. Δεν αρκεί για μια εταιρεία να έχει ένα καλό προϊόν.

Για να αυξηθούν οι πωλήσεις, είναι απαραίτητο να φέρουμε στη συνείδηση ​​των καταναλωτών τα οφέλη που θα αποκομίσουν από τη χρήση αγαθών και υπηρεσιών. Αυτές οι λειτουργίες εκτελούν επικοινωνίες μάρκετινγκ που παρουσιάζουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες των επιχειρήσεων πιο ελκυστικά στο κοινό-στόχο.

Κοινό-στόχος - μια ομάδα ατόμων που αντιπροσωπεύουν τους πιο ενεργούς καταναλωτές ενός δεδομένου προϊόντος (υπηρεσίας). Σε μελέτες μέσων ενημέρωσης, ο αριθμός των τηλεθεατών (ραδιοακροατές) ή των αναγνωστών ενός περιοδικού.

Η πολιτική επικοινωνίας είναι η διαδικασία ανάπτυξης ενός συνόλου μέτρων για την αποτελεσματική αλληλεπίδραση της εταιρείας με όλα τα θέματα του συστήματος μάρκετινγκ: διαφήμιση, μέθοδοι προώθησης πωλήσεων, άμεσο μάρκετινγκ, δημόσιες σχέσεις, εκθέσεις και εκθέσεις. Η δομή της επικοινωνιακής πολιτικής περιλαμβάνει δύο τύπους επικοινωνιών: τη διαπροσωπική και τη μη προσωπική.

Οι διαπροσωπικές επικοινωνίες πραγματοποιούνται μεταξύ δύο ή περισσότερων ατόμων των οποίων η επικοινωνία πραγματοποιείται χρησιμοποιώντας οποιοδήποτε μέσο επικοινωνίας (τηλέφωνο, τηλεόραση κ.λπ.) ή χωρίς αυτά. Αυτά περιλαμβάνουν: α) άμεσο μάρκετινγκ. β) Δημόσιες σχέσεις. γ) εκθέσεις και εμποροπανηγύρεις. Αυτές οι επικοινωνίες είναι πολύ σημαντικές για την επιτυχή λειτουργία της εταιρείας στην αγορά.

Οι μη προσωπικές επικοινωνίες πραγματοποιούνται ελλείψει προσωπικής επαφής και ανατροφοδότησης χρησιμοποιώντας τα μέσα.

Βασικά στοιχεία των επικοινωνιών μάρκετινγκ

Το μεγαλύτερο μέρος του πληθυσμού, συμπεριλαμβανομένων πολλών οικονομολόγων, επικεφαλής επιχειρήσεων και εταιρειών, υπάλληλοι αυτών των εταιρειών κατανοούν ολόκληρο το σύστημα επικοινωνιών μάρκετινγκ με έναν όρο "διαφήμιση", αν και καθένα από τα στοιχεία αυτού του συστήματος είναι ξεχωριστός τομέας μάρκετινγκ . Σήμερα υπάρχει μια υποτίμηση των επικοινωνιών μάρκετινγκ. Αυτό καθορίζεται σε μεγάλο βαθμό από τη γενική αρνητική στάση απέναντι στη διαφήμιση και είναι απολύτως δικαιολογημένο. Έρευνα κοινωνιολογικού κοινού από Αμερικανούς ειδικούς έδειξε ότι το 40% των ερωτηθέντων έχει αρνητική στάση απέναντι στη διαφήμιση επειδή διακόπτει τις τηλεοπτικές εκπομπές, το 26% πιστεύει ότι η διαφήμιση είναι ψευδής, το 8% την αποκάλεσε προσβλητική και επηρεάζει άσχημα τα παιδιά. Όλα όσα ειπώθηκαν για τη διαφήμιση μεταφέρονται σε μεγαλύτερο βαθμό σε ολόκληρο το QMS. Επιπλέον, η έλλειψη κρατικής στήριξης επηρεάζει σε μεγάλο βαθμό τη διαμόρφωση της αγοράς επικοινωνιών. Στη Ρωσία, εγκρίθηκε ο μόνος ομοσπονδιακός νόμος «Για τη διαφήμιση» (14 Ιουνίου 1995), ενώ άλλα στοιχεία του QMS δεν ρυθμίζονται καθόλου.

Κάθε τύπος επικοινωνίας μάρκετινγκ περιλαμβάνει ένα συγκεκριμένο σύνολο μέσων και εργαλείων για την προώθηση ενός προϊόντος (υπηρεσίας) στην αγορά των δυνητικών καταναλωτών.

37. Τα κύρια μέσα επιρροής του συγκροτήματος επικοινωνιών μάρκετινγκ.

Επιλογή μέσων

Γενικά, τα κανάλια επικοινωνίας είναι δύο τύπων: τα κανάλια προσωπική επικοινωνίακαι κανάλια μη προσωπικής επικοινωνίας.

ΚΑΝΑΛΙΑ ΠΡΟΣΩΠΙΚΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ. Ένα προσωπικό κανάλι επικοινωνίας περιλαμβάνει δύο ή περισσότερα άτομα που επικοινωνούν απευθείας μεταξύ τους. Μπορεί να είναι επικοινωνία πρόσωπο με πρόσωπο, επικοινωνία ενός ατόμου με κοινό, τηλεφωνική επικοινωνία, τηλεόραση, ακόμη και προσωπική αλληλογραφία μέσω ταχυδρομείου. Τα προσωπικά κανάλια επικοινωνίας είναι αποτελεσματικά επειδή παρέχουν στους συμμετέχοντες ευκαιρίες τόσο για προσωπική επαφή όσο και για ανατροφοδότηση. Τα κανάλια προσωπικής επικοινωνίας μπορούν περαιτέρω να υποδιαιρεθούν σε επεξηγηματική-προπαγάνδα, αξιολόγηση εμπειρογνωμόνων και δημόσιο-νοικοκυριό. Στο κανάλι επικοινωνίαςπεριλαμβάνει εκπροσώπους του προσωπικού πωλήσεων της εταιρείας που έρχονται σε επαφή με αγοραστές στην αγορά-στόχο. Κανάλι αξιολόγησης ειδικώνείναι ανεξάρτητα άτομα που έχουν τις απαραίτητες γνώσεις και κάνουν δηλώσεις για να στοχεύουν αγοραστές. Οι βασικοί ηθοποιοί δημόσιο κανάλιείναι γείτονες, φίλοι, μέλη της οικογένειας ή συνάδελφοι που συνομιλούν με αγοραστές-στόχους. Αυτό το τελευταίο κανάλι, γνωστό και ως κανάλι φημών,σε πολλούς τομείς εμπορευμάτων αποδεικνύεται ότι είναι το πιο αποτελεσματικό.

Μια επιχείρηση μπορεί να λάβει μια σειρά από βήματα για να ενθαρρύνει κανάλια προσωπικής επιρροής να λειτουργήσουν υπέρ της. Μπορεί: 1) να εντοπίσει ισχυρά άτομα και οργανισμούς με επιρροή και να επικεντρώσει πρόσθετες προσπάθειες στην επεξεργασία τους. 2) Δημιουργήστε ηγέτες κοινής γνώμης παρέχοντας σε ορισμένα άτομα αγαθά με προνομιακούς όρους. 3) συνεργαστείτε σκόπιμα με τοπικούς παράγοντες επιρροής, όπως δισκογράφους, ηγέτες διαφόρων μαθημάτων κατάρτισης και γυναικείες οργανώσεις. 4) χρησιμοποιήστε παράγοντες επιρροής σε διαφημίσεις έγκρισης και 5) δημιουργήστε διαφημίσεις με μεγάλη "αξία συζήτησης" 8 .

ΜΗ ΠΡΟΣΩΠΙΚΑ ΚΑΝΑΛΙΑ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ. Τα μη προσωπικά κανάλια επικοινωνίας είναι μέσα διάδοσης πληροφοριών που μεταφέρουν μια έκκληση ελλείψει προσωπικής επαφής και ανατροφοδότησης. Αυτά περιλαμβάνουν μέσα μαζικής και επιλεκτικής επιρροής, μια συγκεκριμένη ατμόσφαιρα, γεγονότα με γεγονότα. Τα μέσα μαζικής και επιλεκτικής επιρροής περιλαμβάνουν έντυπα διαφημιστικά μέσα (εφημερίδες, περιοδικά, άμεσο ταχυδρομείο), ηλεκτρονικά διαφημιστικά μέσα (ραδιόφωνο, τηλεόραση) και ενδεικτικά και οπτικά διαφημιστικά μέσα (πίνακες, επιγραφές, αφίσες). Τα μέσα μαζικής ενημέρωσης απευθύνονται σε μεγάλο αδιαφοροποίητο κοινό, ενώ τα μέσα επιλεκτικής επιρροής απευθύνονται σε εξειδικευμένο κοινό. Εκδηλώσεις εκδηλώσεων- πρόκειται για εκδηλώσεις που έχουν σχεδιαστεί για να μεταφέρουν στο κοινό-στόχο ορισμένων συγκεκριμένων μηνυμάτων. Προκειμένου να παραχθεί ένα ιδιαίτερο επικοινωνιακό αποτέλεσμα στο κοινό, τα τμήματα κοινής γνώμης οργανώνουν συνεντεύξεις τύπου, τελετές εγκαινίων, τελετές έναρξης κ.λπ.

Αν και η επικοινωνία πρόσωπο με πρόσωπο είναι συχνά πιο αποτελεσματική από τη μαζική επικοινωνία, η χρήση των μέσων μαζικής ενημέρωσης μπορεί να είναι το κύριο μέσο τόνωσης της προσωπικής επικοινωνίας. Η μαζική επικοινωνία επηρεάζει τις προσωπικές σχέσεις και συμπεριφορά μέσω μιας διαδικασίας ροής επικοινωνίας δύο σταδίων. «Συχνά το ρεύμα των ιδεών που μεταδίδονται από το ραδιόφωνο και τον Τύπο σπεύδει στους ηγέτες της κοινής γνώμης και από αυτούς στα λιγότερο ενεργά μέρη του πληθυσμού».

Αυτή η ροή επικοινωνίας δύο σταδίων έχει μια σειρά από συνέπειες.

• Πρώτον, η επιρροή των μέσων ενημέρωσης στην κοινή γνώμη δεν είναι τόσο άμεση, ισχυρή και αυτονόητη όσο συνήθως πιστεύεται. Άλλωστε, σχηματίζουν και φέρνουν έκκληση στις μάζες, στην πραγματικότητα, ηγέτες κοινής γνώμης,δηλαδή άτομα που ανήκουν στο πρωταρχικό κοινό, άτομα των οποίων η γνώμη για τους δικούς τους ή πολλούς τομείς προϊόντων λαμβάνεται υπόψη από όλους τους άλλους.
• Δεύτερον, υπάρχουν αντιρρήσεις σχετικά με την ιδέα ότι το στυλ αγοράς καθορίζεται κυρίως από το φαινόμενο "στάξιμο προς τα κάτω" από ανώτερες κοινωνικές τάξεις. Επειδή οι άνθρωποι αλληλεπιδρούν;!8 κυρίως με μέλη της δικής τους κοινωνικής τάξης, 4>δεν υιοθετούν μόδες και άλλες ιδέες από τους συνομηλίκους τους που είναι ηγέτες της κοινής γνώμης.
• Η τρίτη συνέπεια είναι ότι η δραστηριότητα ενός ειδικού μαζικής επικοινωνίας θα είναι πιο αποτελεσματική εάν αρχίσει να στοχεύει τα μηνύματά του ειδικά σε ηγέτες κοινής γνώμης, δίνοντάς τους την ευκαιρία να μεταδώσουν ανεξάρτητα αυτά τα μηνύματα σε άλλους. Έτσι, οι φαρμακευτικές εταιρείες επιδιώκουν πρώτα από όλα να προωθήσουν τα φάρμακά τους στους γιατρούς με τη μεγαλύτερη επιρροή.

38. Τα κύρια στάδια της υλοποίησης των επικοινωνιών μάρκετινγκ.

Το σύστημα επικοινωνίας μάρκετινγκ είναι ένα από τα στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ, σκοπός του οποίου είναι να διασφαλίσει τη σχέση με τον αγοραστή, τους μεσάζοντες και άλλους συμμετέχοντες στην αγορά, δηλαδή «ένα σύνολο σημάτων που προέρχονται από εταιρείες σε διάφορα ακροατήρια, συμπεριλαμβανομένων πελατών, εμπόρων , προμηθευτές, μετόχους, διοικητικά όργανα και ίδιο προσωπικό. Τα κύρια στοιχεία του QMS είναι: διαφήμιση, δημόσιες σχέσεις, άμεσο μάρκετινγκ, προώθηση πωλήσεων, εκθέσεις και εκθέσεις.

Η σύγχρονη κοινωνία βρίσκεται στο στάδιο των ολοκληρωμένων επικοινωνιών, το οποίο χαρακτηρίζεται από την υπερφόρτωση των καταναλωτών με πληροφορίες, την «κυριαρχία της διαφήμισης», την ποικιλία των μορφών, των μέσων, των μέσων και των διαδικασιών επικοινωνίας (πίνακας).

Στάδια επικοινωνίας μάρκετινγκ

Η ανάπτυξη της αγοράς των διαφημιστικών μέσων οδηγεί στη διαμόρφωση ενός χώρου πολυμέσων. Η υπερφόρτωση των καταναλωτών με πληροφορίες και η «διαφημιστική κυριαρχία» απαιτούν τη μετάβαση σε ολοκληρωμένες επικοινωνίες, οι οποίες βασίζονται στην πολύπλοκη αλληλεπίδραση των μορφών, των φορέων και των διαδικασιών επικοινωνίας λόγω του σχεδιασμού και του συντονισμού τους.

Ρύζι. . Επικοινωνία και ανατροφοδότηση στο σύστημα επικοινωνιών μάρκετινγκ

Η σύγχρονη εταιρεία διαχειρίζεται ένα πολύπλοκο σύστημα επικοινωνιών μάρκετινγκ (βλ. σχήμα). Η ίδια διατηρεί επικοινωνίες με τους μεσάζοντες, τους καταναλωτές και τα διάφορα κοινά επαφών της. Οι μεσάζοντες της διατηρούν επικοινωνία με τους καταναλωτές τους και τα διάφορα είδη κοινού επαφών. Οι καταναλωτές εμπλέκονται σε λεκτική επικοινωνία με τη μορφή από στόμα σε στόμα και φήμες μεταξύ τους και με άλλα κοινά επαφής. Και ταυτόχρονα, κάθε ομάδα διατηρεί ανατροφοδότηση επικοινωνίας με όλες τις άλλες.

Το μείγμα επικοινωνιών μάρκετινγκ (ονομάζεται επίσης μείγμα κινήτρων) αποτελείται από τέσσερις κύριους μοχλούς.

Ο έμπορος πρέπει να κατανοήσει πώς λειτουργεί η επικοινωνία. Αυτή η διαδικασία περιλαμβάνει εννέα συστατικά στοιχεία που φαίνονται στο μοντέλο στο Σχ. 74. Τα δύο πρώτα στοιχεία είναι οι κύριοι συμμετέχοντες στην επικοινωνία, δηλαδή ο αποστολέας και ο παραλήπτης. Τα δύο επόμενα είναι τα κύρια εργαλεία επικοινωνίας, δηλ. κυκλοφορία και μέσα διάδοσης πληροφοριών. Τέσσερα στοιχεία είναι τα κύρια λειτουργικά στοιχεία: κωδικοποίηση, αποκρυπτογράφηση, απόκριση και ανάδραση. Το τελευταίο στοιχείο είναι ο τυχαίος θόρυβος στο σύστημα. Ακολουθούν οι ορισμοί αυτών των στοιχείων:

Δομή επικοινωνιακής και επικοινωνιακής πολιτικής

Για να κατανοήσουμε καλύτερα την ουσία των επικοινωνιών μάρκετινγκ, είναι απαραίτητο να γνωρίζουμε τη δομή της διαδικασίας επικοινωνίας, η οποία αντικατοπτρίζεται στο γνωστό σχήμα του Αμερικανού πολιτικού επιστήμονα Λάσγουελ(ρύζι.).

Το τυπικό μοντέλο επικοινωνίας περιλαμβάνει τα ακόλουθα στοιχεία: πηγή, κωδικοποίηση, μήνυμα, αποκωδικοποίηση, παραλήπτης.

Φ. Κότλερπροσδιορίζει εννέα στοιχεία στο μοντέλο της διαδικασίας επικοινωνίας: αποστολέας, κωδικοποίηση, κυκλοφορία, μέσα διάδοσης πληροφοριών, αποκρυπτογράφηση, παραλήπτης, παρεμβολές, ανατροφοδότηση και απόκριση.

Ρύζι. .Μοντέλο διαδικασίας επικοινωνίας

Αποστολέας - το μέρος που στέλνει το μήνυμα στο άλλο μέρος.

Η κωδικοποίηση είναι η διαδικασία μετατροπής της σκέψης σε συμβολική μορφή.

έκκληση (μήνυμα) - ένα σύνολο χαρακτήρων που μεταδίδονται από τον αποστολέα. μέσα διάδοσης πληροφοριών - δίαυλοι επικοινωνίας.

αποκωδικοποίηση - αναγνώριση από τον παραλήπτη των τιμών των χαρακτήρων που κωδικοποιούνται από τον αποστολέα.

παραλήπτης (καταναλωτής) – το μέρος που λαμβάνει το μήνυμα.

ανταπόκριση - συμπεριφορά καταναλωτή μετά από διαφημιστικό μήνυμα.

ανατροφοδότηση - μέρος της απάντησης του παραλήπτη που πηγαίνει πίσω στον αποστολέα.

παρεμβολές - παραμόρφωση στην επικοινωνιακή διαδικασία.

Έτσι, για να επιτευχθεί μια αποτελεσματική διαδικασία επικοινωνίας, ο αποστολέας πρέπει:

α) Προσδιορίστε το κοινό-στόχο·

β) γνωρίζουν τις ιδιότητες που χαρακτηρίζουν την πηγή κυκλοφορίας.

γ) επιλέξτε ένα μήνυμα.

δ) Προσδιορίστε την επιθυμητή απόκριση.

ε) επιλέγουν τα μέσα διάδοσης των πληροφοριών και τους φορείς τους·

στ) να αναλύει τις πληροφορίες που προέρχονται από τα κανάλια ανάδρασης.

39. Χαρακτηριστικά, είδη και στόχοι της διαφήμισης.

Ρύζι. .Κύρια κανάλια διανομής διαφημίσεων

Η πιο διαδεδομένη στη Ρωσία είναι η διαφήμιση στην τηλεόραση. Χαρακτηρίζεται από τη μεγάλη κάλυψη του κοινού, την ταχύτητα επιρροής στους καταναλωτές και το υψηλότερο κόστος. Υψηλή βαθμολογία διατηρεί η διαφήμιση στον Τύπο (40-60% του συνόλου των διαφημιστικών δαπανών), τα πλεονεκτήματα της οποίας είναι η προσβασιμότητα σε ένα ευρύ φάσμα αναγνωστών, η συχνότητα των δημοσιεύσεων. Η διαφήμιση απευθείας αλληλογραφίας (Direct Mail) είναι πολύ δημοφιλής στη Ρωσία. Υπάρχει σημαντική αύξηση στη χρήση της υπαίθριας διαφήμισης, η οποία προσελκύει διαφημιστές με χαμηλό απόλυτο κόστος, αδύναμο ανταγωνισμό, υψηλή συχνότητα επαναλαμβανόμενων επαφών και άνοιγμα σε όλες τις κοινωνικές ομάδες του πληθυσμού.

Η ανάπτυξη της διαφήμισης στη Ρωσία ως μορφή επικοινωνίας μάρκετινγκ, σύμφωνα με τους ειδικούς, ξεκίνησε το 1991-1993. Επί του παρόντος, η διαφημιστική αγορά συνεχίζει να αναπτύσσεται δυναμικά, γεγονός που προκαλεί αύξηση του αριθμού των διαφημιστικών γραφείων.

Διαφήμιση.Οι μορφές και οι μέθοδοι χρήσης της διαφήμισης είναι τόσο διαφορετικές που είναι δύσκολο να εξαχθούν γενικά συμπεράσματα σχετικά με τις συγκεκριμένες ιδιότητές της ως αναπόσπαστο στοιχείο του συγκροτήματος κινήτρων. Ωστόσο, εξακολουθούν να διακρίνονται τα ακόλουθα χαρακτηριστικά 16 .

• δημόσιο χαρακτήρα.Η διαφήμιση είναι μια καθαρά κοινωνική μορφή επικοινωνίας. Ο δημόσιος χαρακτήρας του υποδηλώνει ότι το εμπόρευμα είναι νόμιμο και γενικά αποδεκτό. Γιατί είναι ένα και το αυτό! η έκκληση λαμβάνεται από πολλούς ανθρώπους, ο αγοραστής γνωρίζει ότι το κίνητρο από το οποίο καθοδηγείται από την αγορά αγαθών θα συναντήσει την κατανόηση του κοινού.
• Η ικανότητα να πείθεις.Η διαφήμιση είναι ένα μέσο πειθούς που επιτρέπει στον πωλητή να επαναλαμβάνει επανειλημμένα το μήνυμά του. Ταυτόχρονα, δίνει τη δυνατότητα στον αγοραστή να λάβει και να συγκρίνει τις προσφυγές διαφορετικών ανταγωνιστών. Η μεγάλης κλίμακας διαφήμιση που πραγματοποιεί ο πωλητής είναι ένα είδος θετικής απόδειξης του μεγέθους, της δημοτικότητας και της επιτυχίας του.
• εκφραστικότητα.Μέσω της επιδέξιας χρήσης του τύπου, του ήχου και του χρώματος, η διαφήμιση ανοίγει ευκαιρίες για μια ελκυστική, εντυπωσιακή παρουσίαση της εταιρείας και των προϊόντων της. Ωστόσο, σε ορισμένες περιπτώσεις, η επιτυχής γοητεία της διαφήμισης είναι αυτή που μπορεί, σαν να λέγαμε, να θολώσει την ελκυστικότητα ή να αποσπάσει την προσοχή από την ουσία της.
• Απροσωπία.Η διαφήμιση δεν μπορεί να είναι τόσο προσωπική πράξη όσο η επικοινωνία με τον πωλητή μιας εταιρείας. Το κοινό δεν αισθάνεται την ανάγκη να δώσει προσοχή ή να ανταποκριθεί. Η διαφήμιση είναι ικανή μόνο για μονόλογο, αλλά όχι διάλογο με το κοινό.

Αφενός, η διαφήμιση μπορεί να χρησιμοποιηθεί για τη δημιουργία μιας μακροπρόθεσμης σταθερής εικόνας του προϊόντος (όπως γίνεται, για παράδειγμα, οι διαφημίσεις για την Coca-Cola), και, αφετέρου, για την τόνωση των γρήγορων πωλήσεων (όπως η διαφήμιση για ένα πώληση στο τέλος της εβδομάδας). Η διαφήμιση είναι ένας αποτελεσματικός τρόπος προσέγγισης πολλών γεωγραφικά διασκορπισμένων πελατών με χαμηλό κόστος ανά διαφημιστική επαφή. Ορισμένες μορφές διαφήμισης, όπως η τηλεοπτική διαφήμιση, μπορεί να απαιτούν μεγάλες δαπάνες, ενώ άλλες, όπως η διαφήμιση σε εφημερίδες, μπορούν να αντιμετωπιστούν με χαμηλό κόστος.

• Η διαφήμιση φέρει μεγάλη ευθύνη για την ακρίβεια και την ακρίβεια των υπηρεσιών που προωθούνται με τη βοήθειά της·
• Λόγω των ιδιαιτεροτήτων των υπηρεσιών (έλλειψη σταθερής ποιότητας, γεύσης και χρησιμότητας), πρέπει πρώτα να αναπτυχθούν τέτοιες λειτουργίες διαφήμισης όπως η ενημέρωση και η προπαγάνδα.
• Υπάρχει ανάγκη για πιο ελκυστικά, πολύχρωμα και οπτικά μέσα εικόνας.
• Η διαφήμιση θα πρέπει να βοηθήσει να ξεπεραστεί ο φόβος των ανθρώπων για ταξίδια λόγω έλλειψης γνώσης της γλώσσας και των εθίμων των αλλοδαπών, πτήσεων μεγάλων αποστάσεων κ.λπ.

40. Τα κύρια στάδια στην ανάπτυξη ενός διαφημιστικού προγράμματος.

Η στρατηγική επικοινωνίας είναι ένα ευρείας κλίμακας και μακροπρόθεσμο πρόγραμμα για την επίτευξη των κύριων επικοινωνιακών στόχων της εταιρείας ως μέρος της στρατηγικής μάρκετινγκ.

Οι κύριοι στόχοι των επικοινωνιών μάρκετινγκ για τον κλάδο είναι: παρουσίαση και προώθηση των υπηρεσιών τους στην αγορά. δημιουργία μιας ελκυστικής εικόνας που σχηματίζει μια πιθανή αγορά και ενθαρρύνει την αγορά αγαθών· εξασφαλίζοντας πλήρη επίγνωση των δραστηριοτήτων του παρόχου υπηρεσιών.

Εικόνα - η ιδέα του αγοραστή για το προϊόν ή την εταιρεία. η εντύπωση που σχηματίζεται, η οποία εξισώνεται με το γεγονός· η ενότητα των αναπαραστάσεων της συναισθηματικής αντίληψης μεταξύ του κοινού-στόχου, που σχετίζονται με μια εταιρεία ή ένα προϊόν.

Ωστόσο, οι ρωσικές εξελίξεις των στρατηγικών επικοινωνίας έχουν μια σειρά από χαρακτηριστικά:

• είναι προσωρινής φύσης (δηλαδή, δεν έχουν σχεδιαστεί για μακροπρόθεσμο)
• Δεν υπάρχει συνεπής, συστηματική στρατηγική.
• · δεν υπάρχουν οικονομικές ευκαιρίες για τη διαμόρφωση προϋπολογισμών επικοινωνίας μάρκετινγκ.

Η επικοινωνιακή στρατηγική της επιχείρησης (Εικ.) θα πρέπει να βασίζεται πλήρως στη στρατηγική μάρκετινγκ, που καθορίζεται από το μέγεθος της επιχείρησης και τον ρόλο της στην αγορά, τη συγκυρία της ζήτησης και τις παραδόσεις του οργανισμού, την κουλτούρα και την εικόνα της. Πρέπει να λαμβάνει υπόψη όλα τα άλλα στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ: προϊόν, τιμή, πωλήσεις.

Ρύζι. .Στάδια μιας επικοινωνιακής στρατηγικής

Ανάλυση της κατάστασης του μάρκετινγκ. Σε αυτό το στάδιο εξετάζονται τα ακόλουθα: οι αγορές στις οποίες δραστηριοποιείται η επιχείρηση. συναγωνιστές; καταναλωτές (κοινό-στόχος)· πολιτική τιμολόγησης και μάρκετινγκ· εξωτερικό περιβάλλον. Καθορίζονται οι στόχοι για κάθε μορφή επικοινωνίας μάρκετινγκ, το ποσό των κεφαλαίων που διατίθενται για αυτούς και το αποτέλεσμα σχεδιάζεται.

Δημιουργία της ιδέας προώθησης. Θα πρέπει να βασίζεται σε ανάλυση των δραστηριοτήτων και της εμπειρίας του οργανισμού. Εκτός από το έργο των marketers προς αυτή την κατεύθυνση, η εταιρεία έχει τη δυνατότητα να συνεργάζεται με εξωτερικούς φορείς που παρέχουν στους πελάτες υπηρεσίες σχεδιασμού, προετοιμασίας και διεξαγωγής εκδηλώσεων επικοινωνίας μάρκετινγκ. Λαμβάνονται υπόψη οι κύριες κατευθύνσεις: οι στόχοι της εταιρείας, η κατάτμηση της αγοράς, η επιλογή των αγορών-στόχων, η ανάπτυξη προϋπολογισμού και ο σχεδιασμός των επικοινωνιών μάρκετινγκ, ο καθορισμός της βέλτιστης δομής των επικοινωνιών μάρκετινγκ και ο συντονισμός τους.

Κατάρτιση οικονομικού σχεδίου για συνεχιζόμενες δραστηριότητες. Σε αυτό το στάδιο, αναπτύσσεται ένα πρόγραμμα για την ανάπτυξη ενός ενοποιημένου προϋπολογισμού για το σύστημα επικοινωνιών, ο οποίος περιλαμβάνει οικονομικούς πόρους για κάθε τύπο επικοινωνίας. Επιπλέον, θα πρέπει να ληφθούν υπόψη παράγοντες που επηρεάζουν τον προϋπολογισμό: όγκοι αγοράς και πωλήσεων, περιθώρια κέρδους, κόστος των ανταγωνιστών, διαθεσιμότητα οικονομικών πόρων, προσδόκιμο ζωής του προϊόντος.

Εφαρμογή του προγράμματος προώθησης. Σε αυτό το στάδιο, θα πρέπει να δοθεί ιδιαίτερη προσοχή στην ανάλυση της ανατροφοδότησης και της ανταπόκρισης του κοινού-στόχου. Μια βαθμιαία αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας των συνεχιζόμενων δραστηριοτήτων είναι σημαντική εδώ, δεδομένου ότι δεν δίνουν όλες ένα άμεσο αποτέλεσμα.

Ανάλυση αποτελεσμάτων. Τα αποτελέσματα που προκύπτουν συγκρίνονται με τους καθορισμένους στόχους, μετά από τους οποίους γίνονται οι κατάλληλες αλλαγές στα υπάρχοντα σχέδια επικοινωνίας μάρκετινγκ.

41. Η έννοια του στρατηγικού σχεδιασμού, τα είδη και τα στάδια του.

Για να διασφαλιστεί η ανάπτυξη της επιχείρησης, ο στρατηγικός σχεδιασμός απαιτεί τον εντοπισμό ευκαιριών της αγοράς σε τομείς όπου η επιχείρηση θα έχει σαφές ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Τέτοιες ευκαιρίες μπορούν να εντοπιστούν στα μονοπάτια της εντατικής ανάπτυξης στην κλίμακα της τρέχουσας δραστηριότητας στην αγορά εμπορευμάτων (περισσότερα βαθιά διείσδυσηστην αγορά, διευρύνοντας τα όρια της αγοράς της ή βελτιώνοντας το προϊόν), στα μονοπάτια της ανάπτυξης της ολοκλήρωσης εντός του κλάδου (παλινδρομική, προοδευτική ή οριζόντια ολοκλήρωση) και στα μονοπάτια της ανάπτυξης διαφοροποίησης (ομόκεντρη, οριζόντια ή διαφοροποίηση ετερογενών δραστηριοτήτων).

Μόλις αναπτυχθούν τα συνολικά στρατηγικά σχέδια, κάθε κλάδος θα πρέπει να αναπτύξει τα δικά του σχέδια μάρκετινγκ για προϊόντα, μάρκες και αγορές. Οι κύριες ενότητες του σχεδίου μάρκετινγκ είναι: μια περίληψη των σημείων αναφοράς, μια δήλωση της τρέχουσας κατάστασης μάρκετινγκ, μια λίστα κινδύνων και ευκαιριών, μια λίστα εργασιών και προβλημάτων, μια δήλωση στρατηγικών μάρκετινγκ, προγραμμάτων δράσης, προϋπολογισμών και διαδικασιών ελέγχου. Στην ενότητα του προϋπολογισμού μάρκετινγκ του σχεδίου, η βελτιστοποίηση του κέρδους μπορεί να παρέχεται είτε ορίζοντας στόχους κέρδους είτε χρησιμοποιώντας τη μέθοδο της συνάρτησης απόκρισης πωλήσεων.

Οι οργανισμοί εφαρμόζουν τρεις τύπους ελέγχων μάρκετινγκ στις δραστηριότητές τους στην αγορά: έλεγχος της υλοποίησης των ετήσιων σχεδίων, έλεγχος κερδοφορίας και στρατηγικός έλεγχος.

Παρακολούθηση υλοποίησης των ετήσιων σχεδίων είναι η συνεχής παρακολούθηση των τρεχουσών προσπαθειών μάρκετινγκ και των αποτελεσμάτων που επιτυγχάνονται για να διασφαλίζεται ότι επιτυγχάνονται οι στόχοι πωλήσεων και κέρδους για το έτος. Οι κύριοι έλεγχοι είναι η ανάλυση ευκαιριών πωλήσεων, η ανάλυση μεριδίου αγοράς, η ανάλυση της σχέσης μεταξύ του μάρκετινγκ και του κόστους πωλήσεων και η παρατήρηση της στάσης των πελατών.

Έλεγχος κερδών απαιτεί τον προσδιορισμό όλων των δαπανών και τον προσδιορισμό της πραγματικής κερδοφορίας των δραστηριοτήτων της εταιρείας για αγαθά, περιοχές πωλήσεων, τμήματα αγοράς, κανάλια πωλήσεων και παραγγελίες διαφόρων όγκων.

Στρατηγικός έλεγχος ¾ είναι μια δραστηριότητα που διασφαλίζει ότι οι στόχοι μάρκετινγκ, οι στρατηγικές και τα προγράμματα της εταιρείας ανταποκρίνονται βέλτιστα στις απαιτήσεις του υπάρχοντος και του προβλεπόμενου περιβάλλοντος μάρκετινγκ. Ο έλεγχος αυτός διενεργείται μέσω ενός ελέγχου μάρκετινγκ, ο οποίος είναι μια ολοκληρωμένη, συστηματική, αμερόληπτη και τακτική μελέτη του περιβάλλοντος μάρκετινγκ, των στόχων, των στρατηγικών και των λειτουργικών δραστηριοτήτων της εταιρείας. Ο σκοπός του ελέγχου μάρκετινγκ είναι να εντοπίσει τις αναδυόμενες ευκαιρίες μάρκετινγκ και τα αναδυόμενα προβλήματα και να εκδώσει συστάσεις για ένα σχέδιο μακροπρόθεσμων και τρεχουσών ενεργειών για τη συνολική βελτίωση των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ της εταιρείας.

42. Χαρακτηριστικά των αναπτυξιακών στρατηγικών της επιχείρησης.

Εκτός από την αξιολόγηση των υφιστάμενων βιομηχανιών, ο στρατηγικός σχεδιασμός πρέπει να προσδιορίζει ποιες βιομηχανίες είναι η επιχείρηση. θα ήταν επιθυμητό να αποκτήσουν στο μέλλον σε ποιους τομείς θα κατευθύνουν τις προσπάθειές τους.

Μια στρατηγική ανάπτυξης μπορεί να αναπτυχθεί με βάση την ανάλυση που πραγματοποιείται σε τρία επίπεδα. Σε πρώτο επίπεδο, εντοπίζονται ευκαιρίες που μπορεί να εκμεταλλευτεί η εταιρεία στην τρέχουσα κλίμακα δραστηριότητας (ευκαιρίες για εντατική ανάπτυξη). Σε δεύτερο επίπεδο, εντοπίζονται οι δυνατότητες ολοκλήρωσης με άλλα στοιχεία του συστήματος μάρκετινγκ του κλάδου (ευκαιρίες ανάπτυξης ολοκλήρωσης). Στο τρίτο στάδιο, εντοπίζονται ευκαιρίες εκτός του κλάδου (ευκαιρίες για διαφοροποιημένη ανάπτυξη). Ο Πίνακας 1 δίνει μια ιδέα για τις συγκεκριμένες ευκαιρίες ανάπτυξης σε καθεμία από αυτές τις τρεις κατευθύνσεις. .

Επιτραπέζιες Ευκαιρίες Ανάπτυξης

43. Σχεδιασμός μάρκετινγκ και περιεχόμενο.

Για να είναι επιτυχημένη, μια εταιρεία πρέπει να προγραμματίσει τις δραστηριότητες μάρκετινγκ της.

Στο μάρκετινγκ, χρησιμοποιείται συχνά η λεγόμενη αρχή. κυλιόμενος προγραμματισμός, ο οποίος προβλέπει συνεχή έλεγχο. Εάν είναι απαραίτητο, το τμήμα μάρκετινγκ κάνει προσαρμογές στις δραστηριότητες. Εκτός από τα προβλεπόμενα έξοδα, είναι απαραίτητο να δημιουργηθεί αποθεματικό σε περίπτωση απρόβλεπτων περιστάσεων. Αυτό είναι συνήθως ένα ποσό περίπου δέκα τοις εκατό του συνολικού προϋπολογισμού.

Μια άλλη σημαντική αρχή του μάρκετινγκ είναι η αρχή της πολυπαραγοντικής ανάπτυξης, η οποία εκφράζεται στην προετοιμασία όχι ενός, αλλά πολλών εναλλακτικών προγραμμάτων μάρκετινγκ ή επιχειρηματικών σχεδίων. Συνήθως αναπτύσσονται τουλάχιστον 3 εκδόσεις του προγράμματος.

• ελάχιστο (χειρότερο σενάριο),
• το πιο πιθανό, με μέσο επίπεδο κινδύνου και, κατά συνέπεια, με μέσο επίπεδο επιτυχίας,
• μέγιστο (καλύτερο).

Κατά τον προγραμματισμό, είναι καλύτερο εάν:

• το σχέδιο αναπτύσσεται από αυτόν που θα το εφαρμόσει στη συνέχεια,
• το επίπεδο επαγγελματισμού των προγραμματιστών αντιστοιχεί στην κλίμακα της προτεινόμενης δραστηριότητας, παρέχεται ευελιξία σε περίπτωση αλλαγών στο εξωτερικό και εσωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης.

Ο προγραμματισμός βασίζεται σε διάφορα αρχές:

• μακροπρόθεσμα (αναπτύσσονται μακροπρόθεσμα σχέδια, τα οποία στη συνέχεια εφαρμόζονται αυστηρά, ανεξάρτητα από τις αλλαγές στο εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης). Το μειονέκτημα είναι η έλλειψη ευελιξίας, δηλ. ανταπόκριση στις αλλαγές στην αγορά.
• στρατηγικής (δεν λαμβάνεται υπόψη μια απλή παρέκταση των συνθηκών που υπήρχαν στο παρελθόν στο μέλλον, αλλά αξιολογείται η πιθανότητα αλλαγών στις κύριες τάσεις της αγοράς). Αξιοπρέπεια - υπάρχει πάντα κάποιο αποθεματικό, η δυνατότητα απάντησης σε απρόβλεπτες περιστάσεις.

Τα κύρια καθήκοντα του σχεδιασμού στο μάρκετινγκ:

• ο καθορισμός του στόχου,
• ορισμός των βασικών αρχών του σχεδιασμού,
• τον καθορισμό κριτηρίων για την αξιολόγηση της ποιότητας του σχεδίου,
• ορίζοντας τη δομή της δήλωσης σχεδίου,
• καθορισμός της διασύνδεσης των διαφόρων τμημάτων του: σχέδια για διάφορα τμήματα της αγοράς, σύνδεση της στρατηγικής της αγοράς με τις δραστηριότητες μάρκετινγκ και παραγωγής,
• προσδιορισμός των αρχικών δεδομένων που απαιτούνται για την κατάρτιση σχεδίου.

Στον στρατηγικό σχεδιασμό, είναι πρώτα πιο σκόπιμο να προσδιοριστούν οι προοπτικές της επιχείρησης: να εντοπιστούν οι δυσμενείς τάσεις στην οικονομία, την πολιτική και την κοινωνική ζωή της κοινωνίας. να καθορίσει σε ποιους τομείς είναι καλύτερο να αναπτυχθεί η επιχείρηση· αξιολογήσει την πιθανότητα διάφορων επικίνδυνων καταστάσεων για την επιχείρηση που θα μπορούσαν να στρεβλώσουν την εκτέλεση του σχεδίου.

Με μια καλά διεξαχθείσα ανάλυση, θα πρέπει να διαπιστωθεί πώς η επιχείρηση δεν υπερβαίνει τα όρια των επιτρεπόμενων αποκλίσεων από το προγραμματισμένο. Στη συνέχεια, προσδιορίζεται η ανταγωνιστικότητα μεμονωμένων αγαθών ή υπηρεσιών της επιχείρησης, μεμονωμένων ποικιλιών ή σειρών προϊόντων, καθώς και η ανταγωνιστικότητα της επιχείρησης στο σύνολό της. Αυτό το στάδιο ανάπτυξης του σχεδίου θα πρέπει να δείξει προς ποια κατεύθυνση η εταιρεία μπορεί να βασιστεί στην επιτυχία και προς ποια κατεύθυνση είναι καλύτερο να αρνηθεί περαιτέρω ανταγωνισμό. Στη συνέχεια, η εταιρεία εξετάζει διάφορες επιλογές για αποδεκτές στρατηγικές. Λαμβάνοντας υπόψη τις προτεραιότητες, επιλέγεται το καλύτερο από όλα τα διαθέσιμα σχέδια ως προς την αναλογία του βαθμού κινδύνου και των πιθανών αποτελεσμάτων.

επιχειρησιακού σχεδιασμού βελτιώνει το στρατηγικό σχέδιο για περίοδο ενός έως δύο ετών.

Τρέχων προγραμματισμός καλύπτει περίοδο από μία ώρα έως ένα τέταρτο ή έξι μήνες. Αυτό είναι το πιο λεπτομερές, λεπτομερές σχέδιο.

Καθ' όλη τη διάρκεια της λειτουργίας της επιχείρησης, είναι απαραίτητο να πραγματοποιηθεί στρατηγικός έλεγχος , που δεν ελέγχει μεμονωμένους δείκτες απόδοσης της επιχείρησης, αλλά αξιολογεί ολόκληρη τη δραστηριότητα της επιχείρησης ως σύστημα, τη συμμόρφωση των τρεχουσών δραστηριοτήτων με το στρατηγικό σχέδιο. Εάν εντοπιστούν σημαντικές αποκλίσεις στο έργο της επιχείρησης ή ανιχνευθεί τέτοια τάση να υπερβαίνει τα όρια των επιτρεπόμενων αποκλίσεων, διορθωτικές (διορθωτικές) επιρροές.

44. Ανάπτυξη προϋπολογισμού μάρκετινγκ.

Ένα κατά προσέγγιση σχέδιο για την ανάπτυξη του προϋπολογισμού της εταιρείας:

1. Εκτίμηση του συνολικού μεγέθους της αγοράς

Πρόβλεψη μεριδίου αγοράς.

3 Η πρόβλεψη πωλήσεων της εταιρείας για το επόμενο έτος.

1. τον καθορισμό της τιμής στην οποία θα πωληθεί το προϊόν στους διανομείς.

Υπολογισμός του ποσού του εισοδήματος για το έτος.

Υπολογισμός του ποσού του μεταβλητού κόστους ανά μονάδα αγαθών.

Πρόβλεψη ακαθάριστου εισοδήματος.

Πρόβλεψη πάγιου κόστους.

Υπολογισμός επιλογών για κάλυψη πάγιων εξόδων, εξόδων μάρκετινγκ και κερδών εταιρείας.

Ορίστε στόχο κέρδους

Μια πρόβλεψη της κατανομής του προϋπολογισμού μάρκετινγκ στα συστατικά του μείγματος μάρκετινγκ, όπως η διαφήμιση, η προώθηση πωλήσεων και η έρευνα αγοράς.

45. Χαρακτηριστικά ελέγχου μάρκετινγκ

Έλεγχος μάρκετινγκ.Διακρίνονται τα ακόλουθα είδη ελέγχου μάρκετινγκ: έλεγχος ετήσιων σχεδίων, έλεγχος κερδοφορίας.

Έλεγχος ετήσιων σχεδίων.Σκοπός του ελέγχου είναι να βεβαιωθείτε ότι η εταιρεία έχει φτάσει τους δείκτες πωλήσεων, κερδών κ.λπ. που έχουν προγραμματιστεί για το έτος. Ο έλεγχος περιλαμβάνει τέσσερα στάδια. Πρώτον, πρέπει να ορίσετε στο ετήσιο πρόγραμμα τα σημεία αναφοράς κατανεμημένα ανά μήνες και τρίμηνα. Δεύτερον, είναι απαραίτητο να μετρηθεί η απόδοση της επιχείρησης. Τρίτον, θα πρέπει να εντοπιστούν οι αιτίες οποιωνδήποτε σημαντικών αστοχιών στις λειτουργίες της εταιρείας. Τέταρτον, θα πρέπει να ληφθούν μέτρα για τη διόρθωση της κατάστασης και την εξάλειψη των αποκλίσεων μεταξύ των στόχων που έχουν τεθεί και των επιτευχθέντων αποτελεσμάτων. Μπορεί να χρειαστεί να αλλάξετε το σχέδιο και ακόμη και να αλλάξετε στόχους.

Βασικοί έλεγχοι:

1) ανάλυση ευκαιριών πωλήσεων.Συνίσταται στην αξιολόγηση του πραγματικού όγκου πωλήσεων σε σύγκριση με το σχέδιο. Οι αξιολογήσεις πραγματοποιούνται με βάση τα στοιχεία αναφοράς για συγκεκριμένα προϊόντα, περιοχές, μηνιαίες ή τριμηνιαίες και, εάν χρειάζεται, καθημερινά. Σύμφωνα με τα αποτελέσματα του ελέγχου, μελετώνται οι λόγοι για τις κακές επιδόσεις σε αγαθά και εδάφη.

2) ανάλυση μεριδίου αγοράς.Οι στατιστικές πωλήσεων δεν καθορίζουν την ανταγωνιστική θέση της εταιρείας, επομένως είναι απαραίτητο να παρακολουθείται συνεχώς το μερίδιο αγοράς της εταιρείας.

3) ανάλυση της σχέσης μεταξύ του κόστους μάρκετινγκ και των πωλήσεων.Μια τέτοια ανάλυση βοηθά την επιχείρηση να διατηρήσει το κόστος μάρκετινγκ στο σωστό επίπεδο.

4) παρακολούθηση της στάσης των πελατών.Είναι απαραίτητο να εντοπιστούν οι αλλαγές στη στάση των καταναλωτών προτού επηρεάσουν τις πωλήσεις. Οι κύριες μέθοδοι παρακολούθησης των σχέσεων με τους πελάτες είναι η λήψη και εξέταση παραπόνων και προτάσεων, έρευνες πελατών.

Εάν τα σχέδια δεν εκπληρωθούν, η εταιρεία πρέπει να αναλάβει δράση. διορθωτικά μέτρα.Μπορεί να διαφέρουν - από πρόσθετη εκπαίδευση του προσωπικού πωλήσεων, αλλαγές στο μισθολογικό σύστημα, έως αλλαγή προσωπικού ή πώληση μονάδας.

Έλεγχος κερδών . Είναι απαραίτητο να παρακολουθείται η κερδοφορία των δραστηριοτήτων τους για διάφορα προϊόντα, περιοχές, τμήματα αγοράς, κανάλια εμπορίου και παραγγελίες διαφορετικών όγκων. Αυτές οι πληροφορίες θα σας βοηθήσουν να αποφασίσετε εάν θα επεκτείνετε, θα μειώσετε ή θα σταματήσετε την παραγωγή συγκεκριμένων αγαθών. Η κερδοφορία καθορίζει σε μεγάλο βαθμό τη σκοπιμότητα της διοργάνωσης συγκεκριμένων εκδηλώσεων και δραστηριοτήτων μάρκετινγκ διαφόρων τύπων.

46. ​​Σχέδιο ελέγχου μάρκετινγκ και το περιεχόμενό του.

Στρατηγικός έλεγχος.Περιοδικά, είναι απαραίτητο να διεξάγονται κρίσιμες αξιολογήσεις των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ στο σύνολό τους. Εκτελούνται κατά τη διαδικασία αναθεώρησης.

Έλεγχος μάρκετινγκ είναι μια ολοκληρωμένη, συστηματική, αμερόληπτη και τακτική μελέτη του περιβάλλοντος μάρκετινγκ μιας επιχείρησης ή επιχείρησης, των στόχων, των στρατηγικών και των επιχειρησιακών δραστηριοτήτων της προκειμένου να εντοπιστούν τα αναδυόμενα προβλήματα και οι ευκαιρίες και να εκδοθούν συστάσεις για ένα σχέδιο δράσης για τη βελτίωση του μείγματος μάρκετινγκ.

Ο ελεγκτής μάρκετινγκ θα πρέπει να έχει πλήρη ελευθερία να παίρνει συνεντεύξεις από διευθυντές, πελάτες, αντιπροσώπους και άλλους που ενδέχεται να παρέχουν πληροφορίες σχετικά με την κατάσταση των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ της εταιρείας. Η λίστα των ερωτήσεων που πρέπει να απαντήσει ένας επαγγελματίας ελεγκτής καλύπτει όλες τις πτυχές του μείγματος μάρκετινγκ. Με βάση τις πληροφορίες που συλλέγονται, ο ελεγκτής εξάγει συμπεράσματα και κάνει συστάσεις. Μερικές φορές τα συμπεράσματά του μπορεί να προκαλέσουν έκπληξη, ακόμη και σοκ στην ηγεσία. Μετά την ανασκόπηση των ευρημάτων, η διοίκηση αποφασίζει ποιες συστάσεις έχουν περισσότερο νόημα και πώς να τις εφαρμόσει.

47. Χαρακτηριστικά του οικονομικού περιβάλλοντος στο διεθνές μάρκετινγκ.

Το οικονομικό περιβάλλον του διεθνούς μάρκετινγκ χαρακτηρίζεται κυρίως από:

Ο πρώτος οικονομικός δείκτης οικονομική δομή της χώρας. Υπάρχουν τέσσερις τύποι οικονομικών δομών:

Χώρες με οικονομία επιβίωσης . Σε μια οικονομία επιβίωσης, η συντριπτική πλειοψηφία του πληθυσμού ασχολείται με την απλή αγροτική παραγωγή. Καταναλώνουν το μεγαλύτερο μέρος αυτού που παράγουν οι ίδιοι και το υπόλοιπο ανταλλάσσεται άμεσα απλά αγαθάκαι υπηρεσίες. Υπό αυτές τις συνθήκες, ο εξαγωγέας δεν έχει πολλές ευκαιρίες.

Χώρες - εξαγωγείς πρώτων υλών. Τέτοιες χώρες είναι πλούσιες σε έναν ή περισσότερους τύπους φυσικών πόρων, αλλά στερούνται από άλλες απόψεις. Τα περισσότερα από τα κεφάλαια που λαμβάνουν μέσω της εξαγωγής αυτών των πόρων. Τέτοιες χώρες είναι καλές αγορές για την πώληση εξοπλισμού εξόρυξης, εργαλείων και βοηθητικών υλικών, εξοπλισμού χειρισμού, φορτηγών. Ανάλογα με τον αριθμό των μόνιμα κατοίκων αλλοδαπών και των πλούσιων τοπικών αρχόντων και ιδιοκτητών γης, μπορεί επίσης να είναι μια αγορά δυτικού τύπου καταναλωτικών αγαθών και αγαθών πολυτελείας.

βιομηχανοποιημένες χώρες . Στο πλαίσιο μιας βιομηχανικά αναπτυσσόμενης οικονομίας, η μεταποιητική βιομηχανία παρέχει ήδη από 10 έως 20% του ακαθάριστου εθνικού προϊόντος της χώρας. Καθώς η μεταποιητική βιομηχανία αναπτύσσεται, μια τέτοια χώρα βασίζεται όλο και περισσότερο στις εισαγωγές κλωστοϋφαντουργικών πρώτων υλών, χάλυβα και βαρέων προϊόντων μηχανικής και λιγότερο στις εισαγωγές τελικών κλωστοϋφαντουργικών προϊόντων, ειδών χαρτιού και αυτοκινήτων. Η εκβιομηχάνιση δημιουργεί μια νέα πλούσια τάξη και μια μικρή αλλά αυξανόμενη μεσαία τάξη που απαιτεί νέους τύπους αγαθών, μερικά από τα οποία μπορούν να καλυφθούν μόνο με εισαγωγές.

βιομηχανοποιημένες χώρες Οι βιομηχανικές χώρες είναι οι κύριοι εξαγωγείς βιομηχανικών προϊόντων. Εμπορεύονται βιομηχανικά αγαθά μεταξύ τους και εξάγουν επίσης αυτά τα αγαθά σε χώρες με άλλους τύπους οικονομικής δομής με αντάλλαγμα πρώτες ύλες και ημικατεργασμένα προϊόντα. Η μεγάλη κλίμακα και η ποικιλία των βιομηχανικών δραστηριοτήτων καθιστούν τις βιομηχανικές χώρες με τις εντυπωσιακές μεσαίες τάξεις πλούσιες αγορές για κάθε αγαθό.

Δεύτερος οικονομικός δείκτης - τη φύση της κατανομής του εισοδήματος στη χώρα. Η κατανομή του εισοδήματος επηρεάζεται όχι μόνο από τα χαρακτηριστικά της οικονομικής δομής της χώρας, αλλά και από τα χαρακτηριστικά του πολιτικού της συστήματος. Σύμφωνα με τη φύση της κατανομής του εισοδήματος, ένας αριθμός διεθνούς μάρκετινγκ χωρίζει τις χώρες σε πέντε τύπους:

1. χώρες με πολύ χαμηλό οικογενειακό εισόδημα·
2. χώρες με κυρίως χαμηλό οικογενειακό εισόδημα·
3. χώρες με πολύ χαμηλά και πολύ υψηλά επίπεδα οικογενειακού εισοδήματος·
4. χώρες χαμηλού, μεσαίου και υψηλού εισοδήματος·
5. κυρίως χώρες μεσαίου εισοδήματος.

48. Χαρακτηριστικά του πολιτικού, νομικού και πολιτιστικού περιβάλλοντος στο διεθνές μάρκετινγκ.

Οι διαφορετικές χώρες διαφέρουν έντονα μεταξύ τους ως προς το πολιτικό και νομικό τους περιβάλλον. Όταν αποφασίζετε εάν θα δημιουργήσετε μια επιχειρηματική σχέση με μια συγκεκριμένη χώρα, θα πρέπει να ληφθούν υπόψη τουλάχιστον τέσσερις παράγοντες.

Στάση απέναντι σε αγορές από το εξωτερικό.

Ορισμένες χώρες αντιμετωπίζουν τέτοιες αγορές πολύ ευνοϊκά, ακόμη και ενθαρρυντικά, άλλες - έντονα αρνητικά.

πολιτική σταθερότητα.

Συναλλαγματικοί περιορισμοί. Περιορισμοί ή προβλήματα σε σχέση με συνάλλαγμα. Μερικές φορές οι κυβερνήσεις μπλοκάρουν το δικό τους νόμισμα ή απαγορεύουν τη μεταφορά του και οποιοδήποτε άλλο. Εκτός από τους περιορισμούς συναλλάγματος, ένας μεγάλος κίνδυνος για έναν πωλητή στις ξένες αγορές συνδέεται επίσης με διακυμάνσεις στις συναλλαγματικές ισοτιμίες.

κρατική μηχανή

Ο βαθμός αποτελεσματικότητας του συστήματος βοήθειας σε ξένες εταιρείες από το κράτος υποδοχής, δηλ. την ύπαρξη αποτελεσματικής τελωνειακής υπηρεσίας, επαρκώς πλήρεις πληροφορίες για την αγορά και άλλους παράγοντες που ευνοούν την επιχειρηματική δραστηριότητα.

49. Αποφάσεις μάρκετινγκ σχετικά με μεθόδους εισόδου στη διεθνή αγορά.

Οι εταιρείες εμπλέκονται σε δραστηριότητες διεθνούς μάρκετινγκ με δύο τρόπους: είτε κάποιος ζητά να πουλήσει στο εξωτερικό - ας πούμε, ένας άλλος εγχώριος εξαγωγέας, ένας ξένος εισαγωγέας ή μια ξένη κυβέρνηση, είτε η ίδια η εταιρεία αρχίζει να σκέφτεται να πάει στο εξωτερικό. Ίσως η παραγωγική της ικανότητα να υπερβαίνει τις ανάγκες της εγχώριας αγοράς ή ίσως να βλέπει ευνοϊκότερες ευκαιρίες μάρκετινγκ στο εξωτερικό.

Πριν πάει στο εξωτερικό, η εταιρεία πρέπει να καθορίσει με σαφήνεια τους στόχους και τις πολιτικές του διεθνούς μάρκετινγκ.

Πρώτα, πρέπει να αποφασίσει ποιο ποσοστό των συνολικών πωλήσεών της θα επιδιώξει να πραγματοποιήσει στις αγορές του εξωτερικού.

κατα δευτερον, η εταιρεία πρέπει να αποφασίσει εάν θα πουλήσει σε λίγες μόνο χώρες ή σε πολλές χώρες ταυτόχρονα.

Τρίτον, η εταιρεία πρέπει να αποφασίσει σε ποιο τύπο χωρών θέλει να δραστηριοποιηθεί.

Έχοντας συντάξει μια λίστα πιθανών ξένων αγορών, η εταιρεία θα πρέπει να ασχοληθεί με την επιλογή και την κατάταξή τους. Οι υποψήφιες χώρες μπορούν να ταξινομηθούν σύμφωνα με διάφορα κριτήρια, όπως: 1) μέγεθος αγοράς, 2) δυναμική ανάπτυξης της αγοράς, 3) κόστος επιχειρηματικής δραστηριότητας, 4) ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και 5) βαθμός κινδύνου. Ο σκοπός της κατάταξης είναι να προσδιοριστεί ποια αγορά θα προσφέρει στην επιχείρηση την υψηλότερη μακροπρόθεσμη απόδοση επενδυμένου κεφαλαίου.

Αποφασίζοντας πώς θα εισέλθετε στην αγορά

Έχοντας αποφασίσει να πουλήσει σε μια συγκεκριμένη χώρα, η εταιρεία πρέπει να επιλέξει τον καλύτερο τρόπο για να εισέλθει στην επιλεγμένη αγορά. Μπορεί να σταματήσει σε εξαγωγές, κοινοπραξίαή άμεσες επενδύσεις στο εξωτερικό. Κάθε διαδοχική στρατηγική προσέγγιση απαιτεί περισσότερη δέσμευση και περισσότερο ρίσκο, αλλά και υψηλότερες ανταμοιβές. Όλες αυτές οι στρατηγικές για την είσοδο στην ξένη αγορά παρουσιάζονται στο Σχ. υποδεικνύοντας επιλογές για πιθανές ενέργειες σε κάθε συγκεκριμένη περίπτωση.

Ρύζι. . Στρατηγικές εισόδου στην ξένη αγορά

Εξαγωγή

Ο ευκολότερος τρόπος για να εμπλακείτε σε δραστηριότητες σε μια ξένη αγορά είναι οι εξαγωγές. Παράτυπη εξαγωγήείναι το παθητικό επίπεδο εμπλοκής, όπου η επιχείρηση εξάγει το πλεόνασμα της από καιρό σε καιρό και πουλά τα αγαθά σε τοπικούς χονδρεμπόρους που αντιπροσωπεύουν ξένες εταιρείες. Ενεργή εξαγωγήσυμβαίνει όταν μια επιχείρηση στοχεύει να επεκτείνει τις εξαγωγικές της δραστηριότητες σε μια συγκεκριμένη αγορά. Και στις δύο περιπτώσεις, η εταιρεία κατασκευάζει όλα τα προϊόντα της στη χώρα της.

Δραστηριότητες κοινοπραξίας

ΑΔΕΙΟΔΟΤΗΣΗ. Αυτός είναι ένας από τους ευκολότερους τρόπους συμμετοχής ενός κατασκευαστή στο διεθνές μάρκετινγκ. Ο δικαιοπάροχος συνάπτει συμφωνία με έναν κάτοχο άδειας σε μια ξένη αγορά, προσφέροντας τα δικαιώματα χρήσης μιας παραγωγικής διαδικασίας, εμπορικού σήματος, ευρεσιτεχνίας, εμπορικού μυστικού ή κάποιας άλλης αξίας με αντάλλαγμα μια αμοιβή ή δικαιώματα. Ο δικαιοπάροχος αποκτά είσοδο στην αγορά με ελάχιστο ρίσκο και ο δικαιοδόχος δεν χρειάζεται να ξεκινήσει από το μηδέν, επειδή αποκτά αμέσως εμπειρία παραγωγής, ένα γνωστό προϊόν ή όνομα.

Ένα πιθανό μειονέκτημα της αδειοδότησης είναι ότι δίνει στην επιχείρηση λιγότερο έλεγχο επί του δικαιοδόχου από ό,τι στη νεοσύστατη επιχείρησή της. Επιπλέον, εάν ο δικαιοδόχος τα πάει καλά, τα κέρδη θα πάνε σε αυτόν και στο τέλος της σύμβασης, η εταιρεία μπορεί να διαπιστώσει ότι έχει δημιουργήσει έναν ανταγωνιστή.

ΣΥΜΒΟΛΑΙΑΚΟ ΠΑΡΑΓΩΓΗ. Μια άλλη επιλογή είναι η σύναψη σύμβασης με τοπικούς κατασκευαστές για την παραγωγή αγαθών.

Το μειονέκτημα της συμβατικής κατασκευής είναι ο μικρότερος έλεγχος της επιχείρησης στη διαδικασία παραγωγής και η απώλεια πιθανών κερδών που συνδέονται με αυτήν την παραγωγή. Ταυτόχρονα, δίνει τη δυνατότητα στην επιχείρηση να επεκταθεί ταχύτερα, με λιγότερους κινδύνους και με την προοπτική να συνεργαστεί ή να αγοράσει έναν τοπικό κατασκευαστή.

ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΣΥΜΒΑΣΗΣ. Σε αυτή την περίπτωση, η εταιρεία παρέχει στον ξένο συνεργάτη «τεχνογνωσία» στον τομέα της διαχείρισης και αυτός παρέχει τα απαραίτητα κεφάλαια. Έτσι, η επιχείρηση δεν εξάγει αγαθά, αλλά μάλλον υπηρεσίες διαχείρισης.

Η διαχείριση συμβολαίων είναι ένας τρόπος να βγεις στην αγορά του εξωτερικού με ελάχιστο ρίσκο και έσοδα από την αρχή. Ωστόσο, δεν είναι σκόπιμο να καταφύγετε σε αυτήν εάν η εταιρεία διαθέτει περιορισμένο προσωπικό εξειδικευμένων στελεχών που μπορούν να χρησιμοποιηθούν για μεγαλύτερο πλεονέκτημα για τον εαυτό της ή εάν η ανεξάρτητη υλοποίηση ολόκληρης της επιχείρησης θα αποφέρει πολύ μεγαλύτερα κέρδη. Η διοίκηση στερεί από την επιχείρηση την ευκαιρία να αναπτύξει δική της επιχείρηση.

ΣΥΝΟΠΤΙΚΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ. Μια κοινοπραξία είναι ένας συνδυασμός ξένων και ντόπιων επενδυτών, κεφαλαίων, με στόχο τη δημιουργία μιας τοπικής επιχείρησης, την οποία κατέχουν και λειτουργούν από κοινού. Ένας ξένος επενδυτής μπορεί να αγοράσει ένα μερίδιο σε μια τοπική επιχείρηση, μια τοπική επιχείρηση μπορεί να αγοράσει ένα μερίδιο σε μια ήδη υπάρχουσα τοπική επιχείρηση ξένης εταιρείας ή και τα δύο μέρη μπορούν από κοινού να δημιουργήσουν μια εντελώς νέα επιχείρηση.

Μια κοινοπραξία μπορεί να είναι απαραίτητη ή επιθυμητή για οικονομικούς ή πολιτικούς λόγους. Η επιχείρηση μπορεί να μην διαθέτει τους οικονομικούς, φυσικούς ή διαχειριστικούς πόρους για να πραγματοποιήσει μόνη της το έργο. Ή ίσως η κοινή ιδιοκτησία είναι μια προϋπόθεση με την οποία μια ξένη κυβέρνηση ορίζει την είσοδο στην αγορά της χώρας της.

Η πρακτική της κοινής ιδιοκτησίας έχει ορισμένα μειονεκτήματα. Οι συνεργάτες ενδέχεται να διαφωνούν σχετικά με τις επενδύσεις κεφαλαίου, το μάρκετινγκ και άλλες αρχές λειτουργίας. Ενώ πολλές αμερικανικές εταιρείες τείνουν να χρησιμοποιούν | κέρδισαν κεφάλαια για επανεπένδυση στην επέκταση της επιχείρησης, οι τοπικές επιχειρήσεις συχνά επιλέγουν να αποσύρουν αυτά τα έσοδα από την κυκλοφορία. Ενώ οι αμερικανικές επιχειρήσεις διαδραματίζουν μεγάλο ρόλο στο μάρκετινγκ, οι τοπικοί επενδυτές μπορούν συχνά να βασίζονται αποκλειστικά στο μάρκετινγκ. Επιπλέον, η συνιδιοκτησία μπορεί να δυσκολέψει μια πολυεθνική εταιρεία να επιβάλει συγκεκριμένες πολιτικές παραγωγής και μάρκετινγκ σε παγκόσμια κλίμακα.

Απευθειας ΕΠΕΝΔΥΣΗ

Η πληρέστερη μορφή εμπλοκής σε δραστηριότητες στην ξένη αγορά είναι η επένδυση κεφαλαίων στη δημιουργία δικών τους επιχειρήσεων συναρμολόγησης ή μεταποίησης στο εξωτερικό. Καθώς η εταιρεία συσσωρεύει εμπειρία στις εξαγωγικές εργασίες και με μια αρκετά μεγάλη ξένη αγορά, οι μεταποιητικές επιχειρήσεις στο εξωτερικό της υπόσχονται σαφή οφέλη. Πρώτον, η επιχείρηση μπορεί να εξοικονομήσει χρήματα μέσω φθηνότερου εργατικού δυναμικού ή φθηνότερων πρώτων υλών, μέσω παροχών που παρέχονται από ξένες κυβερνήσεις σε ξένους επενδυτές, μειώνοντας το κόστος μεταφοράς κ.λπ. Χώρα. Τρίτον, η εταιρεία αναπτύσσει βαθύτερες σχέσεις με κυβερνητικούς φορείς, πελάτες, προμηθευτές και διανομείς στη χώρα υποδοχής, επιτρέποντάς της να προσαρμόζει καλύτερα τα προϊόντα της στο τοπικό περιβάλλον μάρκετινγκ. Τέταρτον, η εταιρεία διατηρεί τον πλήρη έλεγχο των επενδύσεων κεφαλαίου της και, ως εκ τούτου, μπορεί να αναπτύξει πολιτικές παραγωγής και μάρκετινγκ που θα ανταποκρίνονται στους μακροπρόθεσμους στόχους της σε διεθνή κλίμακα.

50. Αποφάσεις μάρκετινγκ σχετικά με τη δομή του συγκροτήματος και την υπηρεσία του διεθνούς μάρκετινγκ.

Δεδομένου του κινδύνου που ενυπάρχει στις δραστηριότητες διεθνούς μάρκετινγκ, μια επιχείρηση θα πρέπει να προσεγγίζει τη λήψη αποφάσεων σε αυτόν τον τομέα με συνέπεια και ολοκληρωμένη προσέγγιση.

Πρώτα, είναι απαραίτητο να κατανοήσουμε το διεθνές περιβάλλον μάρκετινγκ, και ειδικότερα τα χαρακτηριστικά του διεθνούς εμπορικού συστήματος. Όταν εξετάζουμε μια συγκεκριμένη ξένη αγορά, είναι επιτακτική ανάγκη να προχωρήσουμε στην αξιολόγηση των οικονομικών, πολιτικών, νομικών και πολιτιστικών χαρακτηριστικών της.

κατα δευτερον, η εταιρεία πρέπει να αποφασίσει ποιο ποσοστό των συνολικών πωλήσεών της θα επιδιώξει να πραγματοποιήσει στις ξένες αγορές, αν θα δραστηριοποιηθεί σε λίγες ή πολλές χώρες ταυτόχρονα και σε τι τύπους χωρών θέλει να εργαστεί.

Τρίτον, πρέπει να αποφασίσει σε ποιες συγκεκριμένες αγορές θα εισέλθει, και αυτό απαιτεί αξιολόγηση του πιθανού επιπέδου απόδοσης του επενδυμένου κεφαλαίου σε σχέση με τον βαθμό κινδύνου που εμπεριέχεται.

Τέταρτος, η εταιρεία θα πρέπει να αποφασίσει πώς θα εισέλθει σε κάθε ελκυστική για αυτήν αγορά - μέσω εξαγωγών, κοινοπραξιών ή άμεσων επενδύσεων.

Πολλές εταιρείες ξεκινούν ως απλοί εξαγωγείς, μετά κινούνται σε κοινοπραξίες και τελικά προχωρούν σε άμεσες επενδύσεις. Μια επιχείρηση πρέπει απαραίτητα να αποφασίσει πόσο θα προσαρμόσει τα προϊόντα της, τη στρατηγική προώθησης, τις τιμές και τα κανάλια διανομής της στις ιδιαιτερότητες κάθε ξένης αγοράς.

Απόφαση για τη δομή του μείγματος μάρκετινγκ

Οι δύο κύριες κατευθύνσεις της δομής μάρκετινγκ

• τυποποιημένο μείγμα μάρκετινγκ.
• εξατομικευμένο μείγμα μάρκετινγκ

Πέντε στρατηγικές για την προσαρμογή ενός προϊόντος και την τόνωση του σε μια ξένη αγορά

1. Αμετάβλητη Κατανομή
2. Επικοινωνιακή προσαρμογή
3. Προσαρμογή προϊόντος
4. Διπλή προσαρμογή
5. Εφεύρεση μιας καινοτομίας

• Αναδρομική εφεύρεση- πρόκειται για την επανέναρξη της αποδέσμευσης εμπορευμάτων στις προϋπάρχουσες μορφές της, τα οποία είναι καλά προσαρμοσμένα για να ανταποκρίνονται στις ανάγκες μιας συγκεκριμένης χώρας.
• προοδευτική εφεύρεσηείναι η δημιουργία ενός εντελώς νέου προϊόντος για την ικανοποίηση μιας ανάγκης που υπάρχει σε άλλη χώρα.

Τιμή

Δεν είναι ασυνήθιστο οι κατασκευαστές να ζητούν από τις ξένες αγορές χαμηλότερες τιμές για τα προϊόντα τους. Το κέρδος πιθανότατα θα είναι χαμηλό, αλλά απαιτείται χαμηλή τιμή για να οργανωθεί η πώληση των αγαθών. Ο κατασκευαστής μπορεί να χρεώσει χαμηλή τιμή για να κερδίσει μερίδιο αγοράς. Ή ίσως θέλει να πουλήσει αγαθά σε τιμές ευκαιρίας για τα οποία δεν υπάρχει αγορά στη χώρα του.

Κανάλια διανομής

Η γενική δομή του καναλιού διανομής στο διεθνές μάρκετινγκ

• πωλητής
• Ο πρώτος σύνδεσμος είναι η έδρα της οργάνωσης του πωλητή, η οποία ελέγχει τη λειτουργία των καναλιών διανομής και ταυτόχρονα αποτελεί η ίδια μέρος αυτών των καναλιών.
• Ο δεύτερος σύνδεσμος - διακρατικά κανάλια - διασφαλίζει την παράδοση αγαθών στα σύνορα ξένων χωρών.
• Ο τρίτος σύνδεσμος - εγχώρια κανάλια - διασφαλίζει την παράδοση αγαθών από τα συνοριακά σημεία διέλευσης ξένου κράτους στους τελικούς καταναλωτές.
• Τελικός χρήστης

Τέλος, η επιχείρηση πρέπει να δημιουργήσει μια αποτελεσματική οργανωτική δομή εξειδικευμένη σε δραστηριότητες διεθνούς μάρκετινγκ. Οι περισσότερες εταιρείες ξεκινούν με ένα τμήμα εξαγωγών και καταλήγουν σε ένα διεθνές υποκατάστημα. Ωστόσο, ορισμένοι προχωρούν παραπέρα και γίνονται πολυεθνικές εταιρείες των οποίων η ανώτατη διοίκηση ασχολείται ήδη με τον σχεδιασμό και τη διαχείριση μάρκετινγκ σε παγκόσμια κλίμακα.

Απόφαση για τη δομή της υπηρεσίας μάρκετινγκ

• Τμήμα εξαγωγών
• Διεθνές υποκατάστημα
• Διακρατική εταιρεία

Ο F. Kotler βασίζεται στην υπόθεση ότι το μάρκετινγκ με τον ένα ή τον άλλο τρόπο επηρεάζει τα συμφέροντα όλων, είτε είναι αγοραστής, είτε πωλητής είτε απλός πολίτης. Αλλά αυτοί οι άνθρωποι μπορεί να έχουν στόχους που έρχονται σε αντίθεση μεταξύ τους. Προς υποστήριξη αυτού, χρησιμοποιεί ένα υποθετικό παράδειγμα για να αντιμετωπίσει τρεις θέσεις - έναν συνηθισμένο αγοραστή, έναν διευθυντή μάρκετινγκ μιας εταιρείας και έναν γερουσιαστή που ενδιαφέρεται για τις δραστηριότητες των επιχειρηματιών στον τομέα του μάρκετινγκ. Επιπλέον, ο συγγραφέας δίνει μια σειρά από δηλώσεις σχετικά με το μάρκετινγκ από τους υπερασπιστές και τους αντιπάλους του, καθώς και γεγονότα σχετικά με τη ρύθμιση των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ. Όλα αυτά γίνονται για να οδηγήσουν τον αναγνώστη σε ένα από τα βασικά ερωτήματα Ποιος είναι ο πραγματικός σκοπός του μάρκετινγκ

Κατά την υλοποίηση των σχεδίων μάρκετινγκ, είναι πιθανό να υπάρξουν πολλές εκπλήξεις. Η επιχείρηση πρέπει να ελέγχει τις δραστηριότητές της για να είναι σίγουρη για την τελική επίτευξη των στόχων μάρκετινγκ. Τρεις τύποι ελέγχου μάρκετινγκ μπορούν να διακριθούν: έλεγχος στην εκτέλεση των ετήσιων σχεδίων, έλεγχος της κερδοφορίας και έλεγχος στην εκτέλεση στρατηγικών εγκαταστάσεων. Το καθήκον της παρακολούθησης της εφαρμογής των ετήσιων σχεδίων είναι να βεβαιωθεί ότι η εταιρεία φτάνει σε όλους τους δείκτες που περιλαμβάνονται στο ετήσιο σχέδιο. Ο έλεγχος κερδοφορίας συνίσταται στην περιοδική ανάλυση της πραγματικής κερδοφορίας για διάφορα προϊόντα, ομάδες καταναλωτών, κανάλια διανομής και όγκους παραγγελιών. Επιπλέον, η εταιρεία μπορεί να συμμετάσχει σε έρευνα αποτελεσματικότητας μάρκετινγκ για να ανακαλύψει πώς μπορεί να βελτιωθεί η αποτελεσματικότητα διαφόρων δραστηριοτήτων μάρκετινγκ. Η παρακολούθηση της εκτέλεσης των στρατηγικών στόχων περιλαμβάνει περιοδική υποχώρηση για την κριτική αξιολόγηση της συνολικής προσέγγισης της επιχείρησης στην αγορά. (Λεπτομέρειες για το σύστημα ελέγχου μάρκετινγκ θα συζητηθούν στο Κεφάλαιο 17.)

Β. Καθήκοντα και στόχοι του μάρκετινγκ

Το μάρκετινγκ έχει επικριθεί ότι επηρεάζει αρνητικά την ευημερία των καταναλωτών μέσω υψηλών τιμών, παραπλανητικών πρακτικών, τεχνικών προώθησης, υποτυπωδών ή μη ασφαλών προϊόντων, προγραμματισμένης απαξίωσης και κακής εξυπηρέτησης πελατών. Όσον αφορά τον αντίκτυπό του στο κοινωνικό σύνολο, το μάρκετινγκ έχει επικριθεί για την προώθηση του υπερβολικού μερκαντιλισμού και των τεχνητών επιθυμιών, καθώς και για την έλλειψη

Πιστεύεται ότι κατά την πρώτη αγορά, ο τυχαίος παράγοντας εκδηλώνεται πολύ πιο ισχυρός από ό,τι κατά τη δεύτερη και τις επόμενες, όταν, λόγω ενός συνδυασμού παραγόντων, ο αγοραστής γίνεται οπαδός όχι μόνο αυτού του προϊόντος, αλλά και της επωνυμίας ως ολόκληρος. Ωστόσο, ο σκοπός του εντοπισμού και της μοντελοποίησης των αξιολογήσεων των καταναλωτών δεν είναι μόνο η κατανόηση των λόγων για τους οποίους ο αγοραστής αγοράζει αυτό το προϊόν, αλλά και ο εντοπισμός της δυσαρέσκειας με οποιαδήποτε από τις ιδιότητές του. Ουσιαστικά πρόκειται για μια μορφή υλοποίησης του βασικού στόχου του μάρκετινγκ – προσανατολισμού στις ανάγκες του καταναλωτή. Τα σχόλια σάς επιτρέπουν να βελτιώσετε γρήγορα το προϊόν, να το κάνετε όσο το δυνατόν πιο ελκυστικό για τον καταναλωτή. Τέτοιες μελέτες πρέπει να ανανεώνονται τακτικά. Οι καταναλωτές τείνουν να αλλάζουν τις προτιμήσεις και τα γούστα τους - ένα από τα αξιώματα του συμπεριφορισμού. Από αυτή την άποψη, το ίδιο το προϊόν ή τα επιμέρους στοιχεία του μπορεί να καταστεί ηθικά απαρχαιωμένο και να πάψει να ικανοποιεί τον αγοραστή.

Ο σκοπός του μάρκετινγκ είναι να φέρει ένα προϊόν στην αγορά και να βγάλει κέρδος από την πώλησή του.

Ο σκοπός του μάρκετινγκ είναι να δημιουργήσει συνθήκες για την εργασία της εταιρείας στις οποίες μπορεί να εκτελέσει με επιτυχία τα καθήκοντά της.

Ο κύριος στόχος του μάρκετινγκ w w

Μη αποτελεσματική χρήση / μη χρήση της τοποθεσίας του ξενοδοχείου για σκοπούς μάρκετινγκ.

Είναι λογικό να υποθέσουμε ότι η ανάγκη για πωλήσεις είναι αιώνια. Αλλά το καθήκον του μάρκετινγκ είναι να το ελαχιστοποιήσει. Ο στόχος του μάρκετινγκ είναι ένα τέτοιο επίπεδο γνώσης και κατανόησης των αναγκών και των απαιτήσεων των αγοραστών, ώστε το προϊόν και οι υπηρεσίες σας να είναι ζωτικής σημασίας για αυτόν, ώστε το προϊόν να πωλείται από μόνο του. Στην ιδανική περίπτωση, το αποτέλεσμα του μάρκετινγκ είναι ένας έτοιμος για αγορά καταναλωτής. Το μόνο που χρειάζεται για αυτό είναι να γίνουν διαθέσιμα τα αγαθά και οι υπηρεσίες.

Ορισμένοι οργανισμοί προσπαθούν να ικανοποιήσουν τις επιθυμίες κάθε πελάτη... Αν και οι πελάτες συχνά προσφέρουν ενδιαφέρουσες ιδέες, ορισμένα από αυτά είναι απαράδεκτα ή ασύμφορα. Η τυχαία παρακολούθηση προσφορών αυτού του είδους ακυρώνει τον σκοπό του μάρκετινγκ - μια άνευ όρων επιλογή υπέρ των καταναλωτών που πρέπει να εξυπηρετηθούν, και την απαραίτητη ισορροπία μεταξύ των παρεχόμενων παροχών και της τιμής που μπορείτε να τους προσφέρετε (και των αιτημάτων που πρέπει να απορρίψετε)1.

Έτσι, κατά την επιλογή και την ανάπτυξη μιας αγοράς στόχου, θα πρέπει να δίνεται προτεραιότητα όχι τόσο σε εκείνους στους οποίους θα απευθύνονται οι προσπάθειες μάρκετινγκ, αλλά στο πώς ακριβώς θα πραγματοποιηθούν και για ποιο σκοπό. Το μάρκετινγκ, που διεξάγεται με αίσθημα ευθύνης απέναντι στην κοινωνία, πρέπει να εξυπηρετεί όχι μόνο τα συμφέροντα της εταιρείας, αλλά και τα συμφέροντα των καταναλωτών.

Τα τμήματα δημοσίων σχέσεων εκτελούν τις ακόλουθες πέντε λειτουργίες, οι οποίες δεν συμπίπτουν όλες με τους άμεσους στόχους του μάρκετινγκ.

Πριν αποφασίσει πότε και πώς να χρησιμοποιήσει το MPR, το τμήμα μάρκετινγκ πρέπει να θέσει στόχους μάρκετινγκ, να επιλέξει μηνύματα PR και οχήματα παράδοσης, να εκτελέσει προσεκτικά το σχέδιο και να αξιολογήσει τα αποτελέσματα. Τα αποτελέσματα συνήθως μετρώνται από τον αριθμό των επαφών και τις εξοικονομήσεις, την αλλαγή στο επίπεδο συνειδητοποίησης/κατανόησης/στάσης και μια χονδρική εκτίμηση του τελικού οφέλους από την πώληση του προϊόντος.

Εκφράζονται ξεκάθαρα οι στόχοι και οι στόχοι της εταιρείας στο σύνολό της και του μάρκετινγκ ειδικότερα, είναι δυνατή η χρήση τους για τον σχεδιασμό και την αξιολόγηση δραστηριοτήτων Είναι οι στόχοι μάρκετινγκ κατάλληλοι δεδομένων του υπάρχοντος ανταγωνισμού, των πόρων και των ευκαιριών

Έχει διατυπώσει η διοίκηση μια ξεκάθαρη στρατηγική μάρκετινγκ για την επίτευξη των στόχων της Είναι αυτή η στρατηγική πειστική Είναι συνεπής με τους κύκλους ζωής του προϊόντος, τις στρατηγικές των ανταγωνιστών και την κατάσταση της οικονομίας Είναι η καλύτερη βάση που χρησιμοποιείται για τον τμηματοποίηση της αγοράς της εταιρείας Υπάρχει σαφές κριτήριο για την αξιολόγηση τμημάτων και επιλογή του πιο ελκυστικού Είναι ένα ακριβές προφίλ που δημιουργείται για κάθε τμήμα-στόχο Είναι η τοποθέτηση και το μείγμα μάρκετινγκ που αναπτύσσεται για καθένα από αυτά Οι πόροι μάρκετινγκ κατανέμονται βέλτιστα σε όλα τα βασικά στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ Πόσοι πόροι διατίθενται για την επίτευξη των στόχων μάρκετινγκ - δεν επαρκούν; αρκετά, πάρα πολύ

Ο σκοπός του μάρκετινγκ είναι να καλύψει τις ανάγκες και τις απαιτήσεις του καταναλωτή.

Επιπλέον, το σύνολο των πλεονεκτημάτων που ενσωματώνονται στο προϊόν πρέπει να αναγνωρίζεται από τον δυνητικό αγοραστή ως ισοδύναμο αξίας, όσον αφορά τη χρησιμότητα του προϊόντος, με το χρηματικό ποσό που προσφέρεται να πληρώσει. Σε αυτό το στάδιο, ο στόχος του μάρκετινγκ είναι να παρέχει έναν τέτοιο συνδυασμό ποιότητας προϊόντος, τιμής και διαφημιστικής οργάνωσης, που θα προσδώσει στο προϊόν τη μέγιστη ελκυστικότητα στα μάτια του καταναλωτή, τηρώντας παράλληλα το περιθώριο κέρδους που έχει καθορίσει η εταιρεία.

Εισαγωγή αγαθών στην αγορά. Ο στόχος του μάρκετινγκ σε αυτό το στάδιο είναι να δημιουργήσει μια αγορά για το νέο προϊόν. Οι λεγόμενες δοκιμαστικές πωλήσεις της σειράς προϊόντων εγκατάστασης, μηδενικής ή εμπορίας δεν εμφανίζονται σε αυτό το στάδιο, αφού έγιναν νωρίτερα, πριν από το χρονικό σημείο Τ0. Οικονομικά, το δοκιμαστικό μάρκετινγκ μετράει στον προϋπολογισμό ανάπτυξης νέου προϊόντος.

Τέλος, η διαφήμιση πωλήσεων έχει επίσης μια λεγόμενη συμπληρωματική (ή πρόσθετη) λειτουργία - την υποστήριξη όλων των άλλων εργαλείων μάρκετινγκ που χρησιμοποιούνται. Χωρίς αυτό, ακόμη και ο σωρευτικός αντίκτυπος της διαφήμισης, κατά κανόνα, δεν μπορεί να επιτύχει τους στόχους μάρκετινγκ. Μεταφέροντας ένα διαφημιστικό μήνυμα σχετικά με την αξιοπιστία και την προσιτή τιμή της τιμής ενός συγκεκριμένου προϊόντος, η διαφήμιση λειτουργεί ως επιστόμιο για το μάρκετινγκ.

Ο προσδιορισμός της θέσης σας στην εταιρεία είναι πολύ απλός. Εάν μπορείτε να απολυθείτε επειδή δεν επιτύχατε τους στόχους μάρκετινγκ σας, τότε είστε κάτω από τη γραμμή βολής. Αν εσύ ο ίδιος μπορείς να απολύσεις κάποιον για τις ίδιες αμαρτίες, τότε είσαι ήδη πάνω από αυτήν.

Στις επιχειρήσεις του πρώτου σταδίου, η προσφορά υλοποιεί μια ομάδα λειτουργιών. Κάθε ξεχωριστή λειτουργία επιδιώκει τον δικό της στόχο και οι στόχοι του μάρκετινγκ συχνά συγκρούονται με τους στόχους των βιομηχανιών που σχετίζονται με την παραγωγή. Η προσφορά στις επιχειρήσεις του δεύτερου και του τρίτου σταδίου λειτουργεί ως ενιαίο σύνολο που βασίζεται στην ισορροπία των βέλτιστων για τμήματα που σχετίζονται τόσο με το μάρκετινγκ όσο και με την παραγωγή. Αυτή η θέση εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από τις ικανότητες των διαχειριστών που συνδυάζουν λειτουργίες προμήθειας. Η επιτυχία, με τη σειρά της, εξαρτάται από το βαθμό αυτής της ολοκλήρωσης.

Σύμφωνα με τον F. Kotler, το μάρκετινγκ είναι ένα είδος ανθρώπινης δραστηριότητας που στοχεύει στην κάλυψη αναγκών και απαιτήσεων μέσω της ανταλλαγής. Ο Drucker χαρακτηρίζει το μάρκετινγκ ως εξής: Ο στόχος του μάρκετινγκ είναι να καταστήσει περιττές τις προσπάθειες πωλήσεων. Στόχος του είναι να γνωρίζει και να κατανοεί τον πελάτη τόσο καλά ώστε το προϊόν ή η υπηρεσία να ταιριάζει ακριβώς στον πελάτη και να πουλήσει τον εαυτό του.

Θυμηθείτε ότι το μάρκετινγκ είναι η συνεργασία με την αγορά για χάρη της ανταλλαγής, σκοπός της οποίας είναι η ικανοποίηση των ανθρώπινων αναγκών και απαιτήσεων. Σύμφωνα με τον ορισμό του F. Kotler, το μάρκετινγκ είναι ένα είδος ανθρώπινης δραστηριότητας που στοχεύει στην κάλυψη αναγκών και απαιτήσεων μέσω της ανταλλαγής. Σύμφωνα με τον P. Drucker, ο στόχος του μάρκετινγκ είναι να καταστήσει περιττές τις προσπάθειες μάρκετινγκ. Στόχος του είναι να γνωρίζει και να κατανοεί τον πελάτη τόσο καλά ώστε το προϊόν ή η υπηρεσία να ταιριάζει ακριβώς στον πελάτη και να πουλήσει τον εαυτό του.

Ο Drucker το θέτει έτσι Ο στόχος του μάρκετινγκ είναι να καταστήσει περιττές τις προσπάθειες πωλήσεων. Στόχος του είναι να γνωρίζει και να κατανοεί τον πελάτη τόσο καλά ώστε το προϊόν ή η υπηρεσία να ταιριάζει ακριβώς στον τελευταίο και να πουλήσει τον εαυτό του 1.

Πολλοί ηγέτες επιχειρήσεων πιστεύουν ότι σκοπός του μάρκετινγκ είναι η διευκόλυνση και η τόνωση της υψηλότερης δυνατής κατανάλωσης, η οποία με τη σειρά της δημιουργεί τις προϋποθέσεις για μέγιστη ανάπτυξη στην παραγωγή, την απασχόληση και τον πλούτο. Αυτή η άποψη αντικατοπτρίζεται στους τυπικούς τίτλους Η εταιρεία Wrigley αναζητά τρόπους για να κάνει τους ανθρώπους να μασούν περισσότερη τσίχλα Οι οπτικοί εισάγουν τα γυαλιά οράσεως στη μόδα για να τονώσουν τη ζήτηση.

Από καιρό σε καιρό, οι εταιρείες πρέπει να κάνουν κρίσιμες αξιολογήσεις της συνολικής τους απόδοσης μάρκετινγκ. Το μάρκετινγκ είναι ένας τομέας ταχέως παρωχημένων εργασιών, πολιτικών, στρατηγικών και προγραμμάτων. Κάθε επιχείρηση πρέπει περιοδικά να επαναξιολογεί τη συνολική της προσέγγιση στην αγορά, χρησιμοποιώντας μια τεχνική γνωστή ως έλεγχοι μάρκετινγκ. 13 Ορίζουμε τον έλεγχο μάρκετινγκ ως εξής:

Ποιος είναι λοιπόν ο σκοπός της δουλειάς του Dr. J. McLaren στο Evanston Hospital Η δουλειά του είναι να προωθεί συγκεκριμένους τύπους νοσοκομειακών υπηρεσιών (μάρκετινγκ υπηρεσιών), να προωθεί το νοσοκομείο στο σύνολό του (μάρκετινγκ οργανισμού), να εκλαϊκεύει ορισμένους από τους κορυφαίους γιατρούς (ατομικό μάρκετινγκ ), προωθήστε το Evanston ως ελκυστική γειτονιά (place marketing) και προωθήστε τις ιδέες καλής υγείας (idea marketing).

Τα τελευταία 70 χρόνια, ειδικά μετά τον 2ο Παγκόσμιο Πόλεμο, το μάρκετινγκ έχει αποκτήσει παγκόσμια αναγνώριση όχι μόνο σε χώρες με ανεπτυγμένες οικονομίες αγοράς, αλλά και σε αναπτυσσόμενες χώρες. Κάντε την αγορά «διαφανή», την ανάπτυξή της προβλέψιμη, το προϊόν ανταγωνιστικό,

Οποιαδήποτε δραστηριότητα προϋποθέτει την παρουσία ενός στόχου - της κατάστασης προς την οποία πρέπει κανείς να αγωνιστεί. Εάν δεν πληρούται αυτός ο όρος, τότε δύσκολα αξίζει να ασχοληθείτε, γιατί απλά δεν είναι σαφές τι είδους επιχείρηση είναι. Από αυτό θα πρέπει να είναι ξεκάθαρο πόσο σημαντικός είναι ο καθορισμός στόχων.

Οι στόχοι είναι επίσης σημαντικοί από την άποψη του συντονισμού. Δεδομένου ότι ένας οργανισμός αποτελείται από άτομα, θα είναι επιτυχημένος μόνο εάν κάθε εργαζόμενος αγωνίζεται για τον ίδιο στόχο με όλους τους άλλους. Διαφορετικά, θα έχουμε να κάνουμε με μια κατάσταση παρόμοια με αυτή που περιγράφει ο I. A. Krylov στον περίφημο μύθο «Ο Κύκνος, ο Καρκίνος και ο Λούτσος». Οι χαρακτήρες αυτού του μύθου δεν μπορούσαν να κουνήσουν το κάρο, καθώς το έσυραν σε διαφορετικές κατευθύνσεις.

Η παρουσία ενός κοινού στόχου (όχι μόνο «μετακινήστε το καλάθι», αλλά και «σύρετέ το σε ένα συγκεκριμένο μέρος») αποδεικνύεται πολύ σημαντική. Οι στόχοι μάρκετινγκ από την πλευρά της επιχείρησης δεν είναι οι κύριοι. Είναι δύσκολο να παραδεχτεί κανείς ότι κάποιος θα δημιουργήσει μια επιχείρηση μόνο για να ικανοποιήσει τις ανάγκες άλλων ανθρώπων σε βάρος του εαυτού του. Φυσικά, η επιχείρηση είναι αδύνατη χωρίς κέρδος και η παραλαβή της είναι ο κύριος στόχος κάθε εμπορικής δραστηριότητας.

Επομένως, ο σκοπός της επιχείρησης συνήθως διαμορφώνεται με τη μορφή ενός συγκεκριμένου αριθμού που υποδεικνύει το ποσοστό απόδοσης, το οποίο συνήθως υπολογίζεται χρησιμοποιώντας τον ακόλουθο τύπο:

όπου NP είναι το ποσοστό απόδοσης, P είναι το ποσό για το οποίο πωλήθηκαν τα αγαθά, μείον το κόστος παραγωγής και τους τόκους δανείων, I είναι τα ποσά που επενδύθηκαν σε πάγιο κεφάλαιο και κεφάλαιο κίνησης μείον επενδυτικό χρέος.

Ωστόσο, δεν διαμορφώνεται σε όλες τις περιπτώσεις ο κύριος στόχος της εταιρείας με τη μορφή επιπέδου κέρδους. Σε ορισμένες περιπτώσεις, αποδεικνύεται ότι είναι πιο σημαντικό για μια επιχείρηση, για παράδειγμα, να επιτύχει απόλυτη ηγετική θέση σε αυτήν την αγορά προϊόντος, σε κάποιο βαθμό που λειτουργεί. Άλλα σκευάσματα είναι επίσης δυνατά. Αλλά σε κάθε περίπτωση, αυτοί οι στόχοι είναι σε κάποιο βαθμό «εγωιστικοί», δηλαδή συνδέονται με τον ένα ή τον άλλο τρόπο με τα συμφέροντα της επιχείρησης, των ιδιοκτητών και των εργαζομένων της.

Οι στόχοι μάρκετινγκ σε σχέση με τους στόχους της επιχείρησης βρίσκονται πάντα σε δευτερεύοντα ρόλο. Και αυτό δεν προκαλεί έκπληξη, καθώς το μάρκετινγκ είναι μόνο ένα μέσο, ​​μια ειδική άποψη που σας επιτρέπει να επιτύχετε πιο αποτελεσματικά τον στόχο που αντιμετωπίζει η επιχείρηση.

Οι στόχοι μάρκετινγκ συνήθως χωρίζονται σε τρεις ομάδες ανάλογα με το χρονοδιάγραμμα κατά το οποίο πρέπει να επιτευχθούν. Η ουσία αυτής της διαίρεσης των στόχων είναι στην πραγματικότητα βαθύτερη,

από την απλή ομαδοποίηση των στόχων ανάλογα με το αν πρόκειται να επιτευχθούν στο εγγύς μέλλον (εντός ενός μήνα ή ενός έτους), μακροπρόθεσμα (τρία έως πέντε χρόνια) ή στο μακρινό μέλλον. Αλλά για αυτό θα μιλήσουμε λίγο πιο κάτω.

Οι μακροπρόθεσμοι στόχοι σχετίζονται πάντα με τη μέγιστη ικανοποίηση* των αναγκών των πελατών. Η εταιρεία προσπαθεί για το υψηλότερο δυνατό επίπεδο πωλήσεων, αλλά αυτό είναι δυνατό μόνο εάν ο καταναλωτής είναι ικανοποιημένος με το προϊόν και είναι έτοιμος να το αγοράσει, αρνούμενος τα ανάλογα που παράγονται από άλλες επιχειρήσεις.

Όχι λιγότερο σημαντικοί μακροπρόθεσμοι στόχοι είναι η συνεργασία με το προσωπικό και η διαμόρφωση μιας εταιρικής κουλτούρας. Ανεξάρτητα από το πόσο καιρό υπάρχει μια επιχείρηση, πρέπει συνεχώς να δίνει αρκετή προσοχή στα προσόντα, τον επαγγελματισμό και τα κίνητρα των εργαζομένων, καθώς όλες οι χρήσιμες ιδιότητες των ανθρώπων μπορούν να εξαφανιστούν και σε ορισμένες περιπτώσεις οι δεξιότητες να ξεπεραστούν, η πραγματικότητα απαιτεί κάτι νέο.

Αυτό που τιμωρείται από την εταιρική κουλτούρα είναι πολύ σημαντικό, γιατί το υψηλό κίνητρο των εργαζομένων, η συνοχή και τα υψηλά προσόντα τους μπορούν να βελτιώσουν την ποιότητα των προϊόντων και την επιτυχία της εταιρείας συνολικά. Και η εταιρική κουλτούρα ως σύνολο αξιών, παραδόσεων, κανόνων που μοιράζονται όλοι ανεξαιρέτως οι εργαζόμενοι, δεν μπορεί να δημιουργηθεί γρήγορα, σε ένα μήνα. Έχει διαμορφωθεί με τα χρόνια και χρειάζεται συνεχή υποστήριξη.

Οι μεσοπρόθεσμοι στόχοι μάρκετινγκ περιλαμβάνουν στόχους που πρέπει να επιτευχθούν μακροπρόθεσμα. Συνήθως, αυτά περιλαμβάνουν την επέκταση της επικράτειας για την πώληση αγαθών, την αύξηση του μεριδίου της εταιρείας στην αγορά, την αύξηση του ποσοστού κέρδους, την ανάπτυξη νέας αγοράς, τη δημιουργία νέων αγαθών, την τροποποίηση αγαθών , κ.λπ. Είναι σαφές ότι αυτοί οι στόχοι μπορούν να επιτευχθούν αρκετά γρήγορα, αλλά όχι για το πιο σύντομο χρονικό διάστημα.

Οι βραχυπρόθεσμοι στόχοι περιλαμβάνουν έρευνα αγοράς, ενίσχυση της διαφημιστικής καμπάνιας, αλλαγή της τιμολογιακής πολιτικής, βελτίωση της υπηρεσίας κ.λπ. Τέτοιοι στόχοι μπορούν να επιτευχθούν σε σχετικά σύντομο χρονικό διάστημα. Οι βραχυπρόθεσμοι στόχοι είναι πάντα πιο συγκεκριμένοι και πιο περιστασιακοί από οποιονδήποτε άλλο στόχο, που σχετίζεται με το χρόνο, τους οικονομικούς και άλλους δείκτες.

Ποιο είναι το «μυστικό» του διαχωρισμού των στόχων σε μακροπρόθεσμους, μεσοπρόθεσμους και βραχυπρόθεσμους, αν δεν συνδέεται μόνο με την περίοδο που πρέπει να επιτευχθούν οι στόχοι; Και συνίσταται στο γεγονός ότι οι στόχοι που υπολογίζονται για μικρότερο χρονικό διάστημα συχνά αποδεικνύονται μέσα για την επίτευξη στόχων που πρέπει να επιτευχθούν σε πιο μακρινή προοπτική. Πράγματι, πώς μπορούμε να επεκτείνουμε την αγορά πωλήσεων χωρίς να μειώσουμε τις τιμές, χωρίς να εντείνουμε τη διαφημιστική καμπάνια; Πώς μπορούμε να βελτιώσουμε την ικανοποίηση των πελατών εάν δεν τροποποιήσουμε το προϊόν, δεν δημιουργήσουμε νέα προϊόντα, δεν βελτιώσουμε την υπηρεσία;

Μπορεί να φαίνεται ότι τέτοιοι μακροπρόθεσμοι στόχοι όπως η εργασία με το προσωπικό και η διαμόρφωση της εταιρικής κουλτούρας δεν εμπίπτουν σε αυτό το σχήμα. Στην πραγματικότητα, αυτό δεν είναι έτσι, αφού οι μακροπρόθεσμοι στόχοι αποδεικνύονται μέσα σε σχέση με τον κύριο στόχο της επιχείρησης. Και αυτός ο στόχος είναι η εξαγωγή κέρδους, χωρίς το οποίο δεν θα πραγματοποιηθεί η δραστηριότητα της επιχείρησης, και επίσης, το πιο σημαντικό, η επιβίωση της επιχείρησης, η διατήρησή της.

Όπως αναφέρει ο γνωστός ψυχολόγος Α. Άνθρωπος Maslowπρώτα επιδιώκει να εξασφαλίσει την επιβίωση και μόνο τότε αρχίζει να σκέφτεται για την απόλαυση και την αυτοπραγμάτωση, την εκδήλωση ικανοτήτων και ταλέντων. Το ίδιο ισχύει και για την επιχείρηση, η οποία μπορεί να θεωρηθεί ως οργανισμός. Όταν δημιουργηθούν οι συνθήκες επιβίωσης και διατήρησης, μπορεί κανείς να σκεφτεί την ανάπτυξη και την κατάκτηση νέων περιοχών. Και χωρίς εταιρική κουλτούρα και υψηλής ποιότητας εργατικά μέσα, μια επιχείρηση δεν θα επιβιώσει ποτέ.

Όταν ξεκινά να αναπτύσσει ένα νέο έργο, ένας έμπορος πρέπει να καθορίσει τέσσερα κύρια σημεία:

1) πρέπει να διατυπώσει μια αποστολή - μια περισσότερο ή λιγότερο συνοπτική έκφραση που αντιπροσωπεύει ξεκάθαρα γιατί υπάρχει η εταιρεία.

2) πρέπει να ορίσει με σαφήνεια τους τομείς στους οποίους θα δραστηριοποιηθεί η εταιρεία.

3) πρέπει να κατανείμει τους διαθέσιμους πόρους με τέτοιο τρόπο ώστε ο στόχος που αντικατοπτρίζεται στην αποστολή να επιτυγχάνεται με ελάχιστο κόστος.

4) Πρέπει συνεχώς να αναζητά νέους τομείς που θα μπορούσε να κυριαρχήσει η εταιρεία στο μέλλον.

Κατά τον καθορισμό των στόχων μάρκετινγκ, είναι πολύ σημαντικό να συντονίζονται με τους σημαντικότερους παράγοντες για την επιβίωση και την αποτελεσματική λειτουργία της εταιρείας, μεταξύ των οποίων είναι:

• ανταγωνιστικότητα προϊόντων,
• εικόνα της εταιρείας και του προϊόντος στα μάτια των καταναλωτών,
• οικονομικούς, παραγωγικούς, τεχνολογικούς και άλλους πόρους της εταιρείας,
• διακριτικά χαρακτηριστικά της εταιρείας,
• η αποτελεσματικότητα της ανατροφοδότησης από το εξωτερικό περιβάλλον - η δυνατότητα λήψης πληροφοριών σχετικά με μη ελεγχόμενους παράγοντες στο εξωτερικό περιβάλλον (αλλαγές στη νομοθεσία, οικονομική κατάσταση, πολιτική κατάσταση κ.λπ.).

Όλες αυτές οι πτυχές, στον ένα ή τον άλλο βαθμό, θα πρέπει να επηρεάσουν τη διαμόρφωση των στόχων. Έτσι, για παράδειγμα, μια εταιρεία που προσφέρει ένα ποιοτικά νέο προϊόν που δεν κυκλοφορεί στην αγορά και το οποίο, σύμφωνα με τα δεδομένα της, σίγουρα θα έχει επιτυχία, δύσκολα μπορεί να αμφισβητήσει την επιτυχία της. Το προϊόν της είναι αναμφισβήτητα ανταγωνιστικό. Ωστόσο, μια εταιρεία που παράγει ένα προϊόν που έχει ήδη ανάλογα, δύσκολα μπορεί να υπολογίζει σε φανταστική επιτυχία.

Το ίδιο ισχύει και με την εικόνα της εταιρείας και του προϊόντος. Συχνά ρωτάμε γιατί χρειάζεται κάτι και σε τι χρησιμεύει. Σε αυτή την περίπτωση, θέτουμε το ερώτημα σχετικά με τις συναρτήσεις. Μιλώντας για λειτουργίες, τώρα σημαίνουν τη χρήση κάτι για διάφορους σκοπούς. Επομένως, μια συνάρτηση είναι πάντα η απάντηση στην ερώτηση "για ποιο λόγο;".

Οι υπολειτουργίες του μάρκετινγκ είναι τα συγκεκριμένα καθήκοντα που αντιμετωπίζει ο ειδικός που μπορεί να λύσει, καθώς και τα συγκεκριμένα αποτελέσματα που αυτό μπορεί να φέρει.

Το μάρκετινγκ βοηθά στην επίλυση μιας σειράς πολύ σημαντικών προβλημάτων που αντιμετωπίζει η επιχείρηση.

1. Το μάρκετινγκ είναι μια αναλυτική λειτουργία, είναι δηλαδή ένα εργαλείο για την απόκτηση και τη σύνοψη πληροφοριών για την αγορά. Ως ειδική φιλοσοφία της οικονομικής δραστηριότητας, το μάρκετινγκ βοηθά στην ολιστική εξέταση της κατάστασης στην οποία βρίσκεται η επιχείρηση και στον καθορισμό προς ποια κατεύθυνση πρέπει να αναπτυχθεί, τι πρέπει να γίνει ώστε η δραστηριότητα της επιχείρησης να φέρει ορατά αποτελέσματα.

Ως μέρος της αναλυτικής λειτουργίας, το μάρκετινγκ βοηθά στην απάντηση δύο σειρών ερωτήσεων:

α) Ποιες είναι οι ανάγκες της αγοράς που πρέπει να ικανοποιηθούν; Τι μπορεί να κάνει μια επιχείρηση για να καλύψει αυτές τις ανάγκες;

β) ποια είναι η κατάσταση του εσωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης; Συμβάλλει η κατάσταση της επιχείρησης στην επίτευξη των στόχων της ή, αντίθετα, εμποδίζει; τι πρέπει να γίνει για να διευκολυνθεί η επίτευξη των στόχων του;

2. Μια άλλη λειτουργία του μάρκετινγκ - προϊόν - βοηθά στην ανάπτυξη προϊόντων που θα έχουν ζήτηση. Εξετάζοντας ένα προϊόν από την άποψη των αναγκών της αγοράς, το μάρκετινγκ βοηθά στη διατύπωση συστάσεων που πρέπει να λαμβάνονται υπόψη στη διαδικασία ανάπτυξης του προϊόντος. Η δημιουργία ενός προϊόντος είναι μια πολύπλοκη διαδικασία. Φυσικά, δεν μπορεί κανείς να κάνει χωρίς να λάβει υπόψη τις δυνατότητες της επιχείρησης, κυρίως τους πόρους που έχει στη διάθεσή της (εργασία, υλικά, εξοπλισμός, κεφάλαια).

Αλλά δεν είναι καθόλου απαραίτητο ένα προϊόν που έχει σχεδιαστεί μόνο με γνώμονα τις δυνατότητες να έχει την επιθυμητή ζήτηση. Για να συμβεί αυτό είναι απαραίτητο να ληφθούν υπόψη οι ανάγκες που υπάρχουν στην αγορά.

Η προσέγγιση μάρκετινγκ σάς επιτρέπει να το κάνετε αυτό. Η γνώση της κατάστασης της αγοράς βοηθά στον προσδιορισμό του πώς θα «μοιάσει» ένα νέο προϊόν σε σχέση με τα υπάρχοντα. Στην πραγματικότητα, αυτό αντικατοπτρίζεται στο μοντέλο δεικτών ανταγωνιστικότητας προϊόντων. Οποιοδήποτε προϊόν θα πρέπει κατά κάποιο τρόπο να συγκρίνεται ευνοϊκά με άλλα, και αυτά θα πρέπει να είναι ορατά, δηλαδή προφανή στον μέσο καταναλωτή, ποιότητες: χαμηλή τιμή, υψηλότερη απόδοση, βολική συσκευασία κ.λπ. Είναι σαφές ότι χωρίς μάρκετινγκ, το οποίο καθιστά δυνατή τη συστηματική Λαμβάνοντας υπόψη αυτές τις πτυχές, η δημιουργία ενός ανταγωνιστικού προϊόντος δεν είναι σχεδόν εφικτή.

3. Η τρίτη λειτουργία του μάρκετινγκ ονομάζεται μάρκετινγκ. Το μάρκετινγκ είναι ένα αποτελεσματικό μέσο με το οποίο μπορείτε να εξασφαλίσετε αποτελεσματική οργάνωση πωλήσεων και τον απαραίτητο αντίκτυπο στην αγορά με τη βοήθεια επικοινωνιών μάρκετινγκ (κυρίως διαφήμιση), να καθορίσετε τις καταλληλότερες μεθόδους τιμολόγησης και να αναπτύξετε μια πολιτική προϊόντων. Κανένας από τους οικονομικούς κλάδους δεν μπορεί να συγκριθεί με το μάρκετινγκ όσον αφορά τον βαθμό προσανατολισμού στην πώληση ενός προϊόντος. Ως εκ τούτου, είναι φυσικό ότι στο μάρκετινγκ έχει αναπτυχθεί και χρησιμοποιείται ενεργά μια μεγάλη ποικιλία μέσων προώθησης αγαθών.

4. Τέλος, το μάρκετινγκ έχει οργανωτική λειτουργία. Βρίσκεται στο γεγονός ότι το μάρκετινγκ σάς επιτρέπει να συντονίζετε τις ενέργειες διαφόρων υποτμημάτων

επιχείρηση. Όταν τίθεται το ερώτημα κατά την οργάνωση μιας επιχείρησης: «τι θα κάνουμε;», μπορούμε να απευθυνθούμε σε διαφορετικές πηγές αναζητώντας μια απάντηση. Και μία από αυτές τις πηγές είναι το μάρκετινγκ.

Από την άποψή του, όλες οι δραστηριότητες της επιχείρησης θα πρέπει να επικεντρώνονται στην κάλυψη των αναγκών των πιθανών αγοραστών: τέτοια αγαθά θα πρέπει να προσφέρονται έτσι ώστε οι καταναλωτές να τους προτιμούν. Είναι σαφές ότι μια τέτοια φιλοσοφία μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως βάση για την προσέγγιση της οργάνωσης της εργασίας της επιχείρησης στο σύνολό της.

Επομένως, τα ακόλουθα ερωτήματα σχετικά με τη διαχείριση είναι απολύτως φυσιολογικά:

• πόσο συνεισφέρει καθένα από τα τμήματα σε επιτυχημένες συναλλαγές;
• Τι κάνει κάθε ένα από τα τμήματα για την επίτευξη κοινών στόχων;
• Υπάρχουν υποδιαιρέσεις που εμποδίζουν την επίτευξη αυτών των κοινών στόχων;

Με άλλα λόγια, η οργανωτική λειτουργία του μάρκετινγκ εκδηλώνεται στο γεγονός ότι από τη σκοπιά του μπορεί να εξηγηθεί οποιαδήποτε, ακόμη και η πιο ασήμαντη, με την πρώτη ματιά, λειτουργία που εκτελείται από έναν απλό εργαζόμενο. Έχοντας απαντήσει σε αυτές τις ερωτήσεις μόνοι μας, πρέπει να επικοινωνήσουμε την κατανόησή μας σε άλλους υπαλλήλους και αυτές οι ιδέες θα καθοδηγήσουν τις κοινές μας δραστηριότητες.

Αυτά είναι τα ερωτήματα που μπορεί να απαντήσει το μάρκετινγκ. Η μακρά διαδικασία παραγωγής οποιουδήποτε προϊόντος, συμπεριλαμβανομένου του προσδιορισμού της ανάγκης που θα ικανοποιήσει, της ανάπτυξης του προϊόντος, της εισαγωγής του στην παραγωγή, παραγωγή και πώληση, από την άποψη του μάρκετινγκ, γίνεται μια σκόπιμη δραστηριότητα.

Ταυτόχρονα, ο προσανατολισμός προς τις πωλήσεις και οι ανάγκες των συμμετεχόντων στην αγορά διαφέρουν σημαντικά από τον προσανατολισμό του ίδιου τμήματος παραγωγής προς την παραγωγή αγαθών με ελάχιστα ελαττώματα και χωρίς παραβιάσεις των τεχνολογικών κανόνων. Προφανώς, τα τμήματα παραγωγής και μάρκετινγκ βλέπουν τον σκοπό των δραστηριοτήτων τους διαφορετικά. Είναι επίσης προφανές ότι η άποψη του μάρκετινγκ είναι πιο παραγωγική.