बाजार अनुसंधान के स्तर पर मांग की पहचान करने के तरीके। बाजार अनुसंधान के तरीके

शिक्षण सहायता से अध्याय वी.वी. केवोरकोवा और एस.वी. लिओनटिफ
"उद्यम में विपणन की नीति और अभ्यास"

3.1. बाजार अनुसंधान का अर्थ और उद्देश्य।

"खरीदारों की तत्काल आवश्यकता"
एक स्टोर विज्ञापन से।

80 के दशक के मध्य से उद्यमों द्वारा निर्णय लेने के आधार के रूप में रूस में बाजार अनुसंधान (बाजार अनुसंधान) का उपयोग किया गया है। अनुसंधान प्रक्रियाओं के सरलीकरण और उनकी दक्षता में वृद्धि ने उन्हें हाल के वर्षों में बहुत लोकप्रिय बना दिया है। लेकिन इसीलिए कभी-कभी पूरी तरह से निष्पादित अध्ययन के पीछे एक कृत्रिम रूप से थोपी गई परिकल्पना, लापरवाही से एकत्र किए गए डेटा और अस्पष्ट रूप से तैयार किए गए लक्ष्य छिपे होते हैं।

विपणन अनुसंधान एक प्रकार की सामाजिक तकनीक है जिसका उद्देश्य खोज करना है प्रभावी साधनउस पर स्थिति की एक उद्देश्य समझ के आधार पर बाजार प्रबंधन। वर्तमान में, कई नमूनों से डेटा एकत्र करना और उन्हें उन्नत विश्लेषण विधियों का उपयोग करके कंप्यूटर पर संसाधित करना काफी सरल है। हालाँकि, जो वास्तव में मायने रखता है वह है उद्यम की दैनिक गतिविधियों में अनुसंधान क्या भूमिका निभाता है, इसका उपयोग कैसे किया जाता है?

विपणन प्रायोगिक विज्ञान के क्षेत्रों में से एक है, और अनुभव में अनुभव की गई वास्तविकता पर विशेष ध्यान दिया जाना चाहिए। यह अनुभवात्मक वास्तविकता कैसे प्राप्त होती है, इसे समझना भी आवश्यक है। सिद्धांत के अर्थ का दुरुपयोग करते हुए, वास्तविकता की मनमानी व्याख्या की अनुमति न देने के लिए बहुत सावधान रहना चाहिए।

उत्पादन-बिक्री-परिसंचरण-खरीद-खपत एक दूसरे से अलग नहीं, बल्कि एक दूसरे के संबंध में माना जाना चाहिए। एक प्रणालीव्यापार। बाजार, कमोडिटी अर्थव्यवस्था की एक श्रेणी के रूप में, जो कमोडिटी-मनी एक्सचेंज का एक क्षेत्र है और उत्पादक (विक्रेता) और उपभोक्ताओं (खरीदारों) के बीच आर्थिक संबंधों को व्यक्त करता है, जो क्रमशः आपूर्ति और मांग का प्रतिनिधित्व करते हैं, सबसे महत्वपूर्ण घटक कारक है। इस मार्केटिंग सिस्टम के

बाजार अनुसंधान के उद्देश्य दो मुख्य बिंदुओं पर केंद्रित हैं:

• उद्यम के अंदर और बाहर की स्थिति का विश्लेषण, संभावित परिवर्तनों का पूर्वानुमान और इस आधार पर, एक प्रबंधन रणनीति का विकास;
• प्रबंधन निर्णय लेने, परीक्षण करने और बाजार में उद्यम के व्यवहार की परिकल्पना की पुष्टि करने के लिए मानदंडों की खोज करना।

बाजार अनुसंधान का कार्य केवल अध्ययन प्रौद्योगिकी की संरचना नहीं होना चाहिए, बल्कि उन समस्याओं को हल करने के तरीकों की खोज करना चाहिए जो उद्यम के लिए जरूरी हैं। यहां शर्त संचालन की तकनीक नहीं है, बल्कि प्रश्नों के उत्तर प्राप्त करना है "ये किसके लिये है?" तथा "समस्या क्या है?"।

हाल ही में, कंप्यूटर का उपयोग आसान हो गया है, इसलिए सब कुछ केवल मात्रात्मक दृष्टिकोण से देखने की प्रवृत्ति है। अक्सर यह माना जाता है कि मात्रात्मक दृष्टिकोण अधिक प्रगतिशील और सटीक है, लेकिन ऐसा नहीं है। जहां आवश्यक हो वहां नंबरों का ही प्रयोग किया जाना चाहिए। मुख्य बात विश्लेषण के आधार पर प्राप्त परिणामों के अर्थ की सही व्याख्या करना है। ऐसा करने के लिए, अध्ययन की शुरुआत से पहले, विपणन अनुसंधान करने के लिए सौंपे गए कर्मचारियों या तीसरे पक्ष के संगठनों को विशेष रूप से अपने लक्ष्यों और उद्देश्यों के साथ-साथ उन सवालों की एक सूची तैयार की जानी चाहिए जिनका उत्तर देने की आवश्यकता है।

लगभग किसी भी बाजार विश्लेषण को एक बहुत ही सरल प्रश्न का उत्तर देना चाहिए: "क्या हम कर सकते हैंहम सफलतापूर्वक, अर्थात्। पर्याप्त मात्रा में धन या अन्य उत्पादों के लिए अपने उत्पादों का लाभप्रद रूप से आदान-प्रदान करें?"।

बाजार अनुसंधान योजना नीचे दिखाई गई है।

वस्तुओं द्वारा वर्गीकरण।

नई सामग्री का उपयोग करके अध्ययन करें (सीटू में अध्ययन)।

मतदान विधियों की योजना:

• साक्षात्कार विधि;
• प्रश्नावली के डाक मेल की विधि;
• टेलीफोन सर्वेक्षण विधि;
• प्रश्नावलियों को बाद में उनके उत्तर के लिए छोड़ने की विधि।
• माप विधियों और प्रयोगों की योजना।

उद्देश्यों की खोज:

• गहन साक्षात्कार विधि।
• समूह साक्षात्कार विधि।
• संघ विधि।
• सूची अध्ययन प्रपत्र;
• कुछ अध्ययनों का पुन: संचालन।

मौजूदा सामग्री (विश्लेषणात्मक अध्ययन) का उपयोग करके अध्ययन करें।

खुली सामग्री का अध्ययन:

• राज्य और सार्वजनिक संस्थानों के आंकड़े;
• सांख्यिकी;
• उद्योग पत्रिकाएं;
• कैटलॉग, ब्रोशर;
• लेख, तकनीकी सामग्री।

आंतरिक सामग्री का अध्ययन:

• बिक्री के आंकड़े।

क्षेत्रों और कार्यों द्वारा वर्गीकरण

उत्पाद अध्ययन

• ब्रांड पदों का अध्ययन;
• कमोडिटी विश्लेषण (आकार, आकार, रंग, डिजाइन, पैकेजिंग, कार्य);
• उपभोक्ताओं से असंतोष और शिकायतों की रिपोर्ट का विश्लेषण;
• उत्पादों की एक श्रृंखला का अध्ययन (एक श्रृंखला में कई या कुछ प्रकार के उत्पाद);
• नए प्रकार के उत्पादों के उत्पादों का अध्ययन।

बाजार और उपभोक्ता अध्ययन:

• बाजार की मात्रा का अध्ययन;
• संभावित मांग का अध्ययन;
• बाजार की विशिष्टताओं (क्षेत्रीय विशिष्टताओं) का अध्ययन करना;
• उपभोक्ताओं का अध्ययन (खरीद के उद्देश्य);
• उद्यम के बारे में पदों और विचारों का अध्ययन (उद्यम की छवि का विश्लेषण);

प्री-प्रोडक्शन स्टडी (व्यवहार्यता अध्ययन):

• बाजार अनुसंधान और बिक्री नीति;

वितरण चैनलों का अध्ययन:

• विपणन लागत का विश्लेषण;
• बिक्री संरचना का विश्लेषण (उद्यम में);
• बिक्री प्रभावशीलता का विश्लेषण (उत्पादन की एक इकाई की बिक्री की मात्रा);
• विज्ञापन और बिक्री संवर्धन गतिविधियों का विश्लेषण;
• मूल्य विश्लेषण।

नमूना वर्गीकरण

• यादृच्छिक नमूना;
• क्षेत्रीय नमूनों का चयन (क्षेत्र के अनुसार विश्लेषण के बाद यादृच्छिक विकल्प);
• स्ट्रैटिग्राफिक नमूनाकरण (मातृ समूह वर्गीकरण के बाद यादृच्छिक)।

3.2. बाजार विश्लेषण के तरीके।

बाजार विश्लेषण बाजार और बिक्री से संबंधित संख्यात्मक संकेतकों के संग्रह, मिलान और विश्लेषण को संदर्भित करता है। इस तरह, अतीत में बिक्री की स्थिति स्पष्ट हो जाती है और वर्तमान बाजार के रुझान और समस्याओं की पहचान की जाती है। लक्ष्य आने वाली अवधि के लिए एक विपणन नीति विकसित करना है।

यदि बिक्री के आंकड़े सुचारू रूप से बढ़ रहे हैं और उत्पादों और विपणन विधियों में कोई बदलाव नहीं है, तो संरचनात्मक विश्लेषण किए बिना वास्तविक बिक्री के केवल सामान्यीकृत संकेतकों को ध्यान में रखना पर्याप्त है। अन्य सभी मामलों में, कारणों, समस्याओं को स्पष्ट करना और उन्हें दूर करने के तरीकों को निर्धारित करना आवश्यक है।

कहा से शुरुवात करे?बिक्री संकेतकों के विश्लेषण से, लेकिन इसे शुरू में बाहरी जानकारी के विश्लेषण के साथ संयोजन में माना जाना चाहिए। यह ध्यान दिया जाना चाहिए कि गणितीय विश्लेषण के अनावश्यक रूप से जटिल तरीकों का उपयोग करने या बड़े बहुउद्देशीय विश्लेषण करने की कोई विशेष आवश्यकता नहीं है। बाजार विश्लेषण समस्याओं के प्रारंभिक मूल्यांकन और बाजार में उद्यम की स्थिति के सत्यापन के लिए उसके प्रकार के व्यवसाय के अनुसार एक उपकरण है।

बाजार विश्लेषण तीन प्रकार के होते हैं:

- समग्र रूप से बाजार का विश्लेषण और उस पर उद्यम की स्थिति, बाजार का पैमाना, बाजार हिस्सेदारी, उपभोक्ता शिकायतों का विश्लेषण आदि।

विश्लेषण के दौरान पहचाने गए परिवर्तनों को निम्नलिखित तरीकों से प्रस्तुत और व्यवस्थित किया गया है।

परिवर्तनों की विश्लेषणात्मक तालिकाएँ:

- कारकों और संकेतकों के संयोजन के विकल्प के साथ बाजार स्थितियों में परिवर्तन की कई तालिकाएँ बनाई जाती हैं। संक्षिप्त रूप में, वर्णन करता है: उपभोक्ता और उसकी ज़रूरतें, बेचे गए उत्पाद, प्रतिस्पर्धी, पूरे बाजार में उत्पादों की बिक्री में रुझान।

स्थिति मानचित्रण:

- उद्देश्यों के अनुसार, ऊर्ध्वाधर और क्षैतिज अक्षों के साथ उन्हें स्थगित करने के लिए प्रासंगिक विशेषताओं का चयन किया जाता है, और प्रत्येक उत्पाद समूह के लिए बाजार में उद्यम का स्थान निर्धारित किया जाता है।

वास्तविक बिक्री के आंकड़ों की गणना करके और समय श्रृंखला (रुझान, मौसमी, आदि) का उपयोग करके विश्लेषण

जब वास्तविक बिक्री के आंकड़े तेजी से बदलते विपणन वातावरण में नहीं बढ़ रहे हैं, तो उन्हें एक नए दृष्टिकोण से देखना आवश्यक है। संभावित मानदंड हो सकते हैं:

• पिछले कुछ वर्षों में सामान्य रूप से बिक्री की गतिशीलता का विश्लेषण;
• व्यक्तिगत तत्वों की गतिशीलता का विश्लेषण (क्षेत्रों द्वारा: उत्पादों के प्रकार द्वारा, उपभोक्ताओं के समूहों द्वारा, अंतिम सहित, क्षेत्रों द्वारा, वितरण चैनलों द्वारा);
• कारण कारकों के संबंध पर विचार के साथ विश्लेषण (एक परिकल्पना बनाई गई है कि वास्तविक संकेतक और एक विशिष्ट कारक के बीच एक कारण संबंध है, जिसके बाद परिकल्पना का व्यावहारिक मूल्यांकन होता है, न केवल विषय कारकों पर विचार किया जाता है, बल्कि सार भी घटना और कारक जैसे "संवेदनशीलता" या "मूल्यों की प्रणाली";
• क्षेत्रों द्वारा और क्षेत्रों में योगदान की डिग्री का विश्लेषण या उन बिंदुओं की पहचान, जिन पर उद्यम को बिक्री का प्रबंधन करते समय विशेष रूप से ध्यान दिया जाना चाहिए।

समय श्रृंखला का उपयोग करके विश्लेषण अनिवार्य रूप से एक ऐसी विधि है जिसमें तुलनात्मक विश्लेषणलंबी अवधि के लिए डेटा और समय के साथ इन संकेतकों को बदलने की प्रवृत्ति की पहचान करना।

एक प्रवृत्ति को समय के साथ एक घटना के विकास में एक प्रवृत्ति के रूप में समझा जाता है, जो समय के साथ घटना में परिवर्तन को चिह्नित करने के लिए गतिशीलता की एक श्रृंखला के डेटा का विश्लेषण करके निर्धारित किया जाता है।

प्रवृत्ति के 3 मुख्य प्रकार हैं: दीर्घकालिक (दीर्घकालिक उतार-चढ़ाव), मौसमी (मौसमी उतार-चढ़ाव) और आवधिक (आवधिक उतार-चढ़ाव)। बिक्री योजनाओं के पूर्वानुमान और निर्माण के लिए, दीर्घकालिक और मौसमी प्रवृत्ति का सबसे अधिक उपयोग किया जाता है।

निम्नलिखित विशिष्ट दीर्घकालिक प्रवृत्ति विश्लेषण विधियों का उपयोग किया जाता है: मानदंड विधि, दो-माध्य विधि, चलती औसत विधि, कम से कम वर्ग विधि और सहसंबंध विश्लेषण।

• एबीसी कक्षाओं द्वारा विश्लेषण।कुछ प्रकार के उत्पादों और उपभोक्ताओं की कुछ श्रेणियों के लिए बिक्री के आंकड़ों के बारे में बड़ी मात्रा में महत्वपूर्ण और गैर-महत्वपूर्ण डेटा को अलग करने की एक विधि।
• उद्यम के जिम्मेदार कर्मचारियों और विशेषज्ञों द्वारा व्यक्त की गई परिकल्पनाओं का उपयोग करके विश्लेषण।

बाजार का विश्लेषण करते समय, सभी तरीकों का एक पंक्ति में और अंधाधुंध उपयोग करने का कोई मतलब नहीं है। विश्लेषण के लक्ष्यों को स्पष्ट रूप से परिभाषित करना आवश्यक है, उन लोगों का चयन करें जो सबसे प्रभावी होंगे, और उनके लिए आवश्यक डेटा का चयन करें।

विश्लेषण के लक्ष्यों के अनुरूप होने के लिए, यह निर्धारित करना आवश्यक है कि कौन सा डेटा और किस तरह से सबसे अधिक कुशलता से संसाधित किया जा सकता है। उदाहरण के लिए, किसी उद्यम की गतिविधि के क्षेत्रों द्वारा विश्लेषण करते समय, निम्नलिखित संकेतकों का उपयोग मानदंड के रूप में किया जा सकता है:

• निरपेक्ष रूप से बिक्री की राशि (मात्रा);
• सीमांत लाभप्रदता यानी (बिक्री आय - परिवर्तनीय लागत)/बिक्री आय, सामान्य तौर पर उद्यम/विभागों या अलग-अलग समूहों/उत्पादों के प्रकार के लिए;
• लाभ वृद्धि दर;
• लौटाना

साथ ही, विश्लेषण की प्रक्रिया में, किसी को भी परिणामों के विश्लेषण में पूरी तरह से अलग-थलग अर्थों में नहीं भटकना चाहिए। ऐसे में एकतरफा नजरिया होने का खतरा रहता है। उदाहरण के लिए, यदि हम शुद्ध रूप में किसी भी प्रकार के उत्पाद की बिक्री की मात्रा पर विचार करते हैं, जिसमें पूर्ण संकेतक हैं, यहां तक ​​​​कि कम विकास दर पर भी, किसी को यह आभास हो सकता है कि किसी को अपनी रणनीति को इसके साथ जोड़ना चाहिए। इस खतरे से बचने के लिए, प्रत्येक संकेतक के लिए भार गुणांक की गणना में प्रवेश करना और मापदंडों के उत्पादों का उपयोग करना आवश्यक है, न कि उनके पूर्ण मूल्यों का।

तालिका 3.2.1 रिटर्न की महत्वपूर्ण दर के लिए उत्पादों के योगदान की डिग्री की गणना का एक उदाहरण।

बाजार का समग्र रूप से विश्लेषण करते समय, यह समझा जाना चाहिए कि बाजार के रुझान को एक अध्ययन से सटीक रूप से निर्धारित नहीं किया जा सकता है। मुख्य संकेतकों की लगातार निगरानी की जानी चाहिए। वहीं, अगर हम उपभोक्ता उत्पादों के बारे में बात कर रहे हैं, तो जनसांख्यिकीय संरचना, भौगोलिक पहलुओं, मौसमी खपत की स्थिति, क्षेत्र में व्यापारिक स्थिति, सामाजिक-आर्थिक कारक, उपभोक्ता व्यवहार में परिवर्तन के संबंध में अध्ययन होना चाहिए। खरीद, जीवन शैली, आयात के संबंध में।

यदि ये औद्योगिक उत्पाद हैं, तो कच्चे माल, तकनीकी विकास, आर्थिक कारकों आदि को ध्यान में रखना आवश्यक है।

यह याद रखना चाहिए कि बाजार पर स्थिति का सटीक मूल्यांकन न केवल उद्यम की स्थिति और वास्तविक संकेतकों का विश्लेषण करके प्राप्त किया जाता है, बल्कि अन्य स्रोतों से प्राप्त जानकारी को एकत्रित और विश्लेषण करके भी प्राप्त किया जाता है, जिसमें स्वयं की आंखों से देखा गया था। . इसलिए, उनकी व्यावसायिक गतिविधियों को अंजाम देने और उपभोक्ताओं के साथ संवाद करने की प्रक्रिया में बाजार के रुझानों और उपभोक्ता अनुरोधों का अध्ययन करना और सबसे महत्वपूर्ण बात यह है कि अध्ययन के परिणामों को ठोस कार्यों में अनुवाद करना आवश्यक है।

3.3. बाजार की क्षमता का मापन: बाजार का पैमाना और क्षमता।

इस अध्याय की सामग्री का अध्ययन शुरू करते हुए, हम आधुनिक विपणन में स्वीकृत बुनियादी अवधारणाओं की व्याख्याओं पर विचार करेंगे।

उत्पाद / उत्पाद- सब कुछ जो एक जरूरत को पूरा कर सकता है और ध्यान, खरीद, उपयोग या उपभोग को आकर्षित करने के लिए बाजार में पेश किया जाता है। यह हमेशा याद रखना चाहिए कि एक निश्चित बिंदु तक माल "कैसेऐसा"- बिक्री के लिए दी जाने वाली वस्तु, उत्पाद या सेवा के रूप में - खरीदार के लिए नहीं है बिल्कुल नहींमान

लोग बाजार में उत्पाद नहीं खरीदते हैं, लेकिन इसके कार्य, अर्थात। अपने विशिष्ट मानव के माध्यम से संतुष्ट करने की क्षमता (व्यक्तिगत, सामूहिक, उत्पादन, आदि) आवश्यकता। एक व्यक्ति केवल तार्किक तर्क के माध्यम से या महसूस करके उपभोक्ता बन जाता है, एक बदली हुई भावनात्मक स्थिति के लिए धन्यवाद, कि उत्पाद किसी व्यक्ति की कुछ महत्वपूर्ण आवश्यकता को पूरा करने में सक्षम है।

जरुरत- एक श्रेणी जो मांग की सामग्री को निर्धारित करती है। यह उत्पादन के प्रभाव में विकसित होता है। जरूरतों की संतुष्टि एक विशिष्ट प्रकार के उत्पाद की खपत के माध्यम से होती है जिसका एक निश्चित उपभोक्ता मूल्य होता है।

मांग- आवश्यकता की अभिव्यक्ति का एक रूप, बाजार पर प्रस्तुत किया गया और उचित धन के साथ प्रदान किया गया। मांग की मात्रा उत्पादों की कीमत और उपभोक्ताओं की शोधन क्षमता पर निर्भर करती है।

मांग स्तर- बाजार में उत्पादों की मांग की स्थिति, उत्पाद जीवन चक्र की अवधि और शर्तों से निर्धारित होती है। निम्नलिखित प्रकार की मांग संभव है: नकारात्मक, मांग की कमी, छिपी, गिरती, अनियमित, उच्च श्रेणी, अत्यधिक, तर्कहीन।

बाज़ार- मौजूदा और संभावित खरीदारों का एक सेट।

पूरे बाजार के आकार को बाजार का पैमाना कहा जाता है।

बाजार की मात्रा – एक निश्चित अवधि के लिए बेचे गए उत्पादों की मात्रा की गणना सूत्र द्वारा की जाती है:

ई=पी+जेड-ई+आई+डीजेड-सीई+सीआई, कहाँ पे:

पी- उत्पादन की मात्रा;

वू- उद्यम के गोदाम में और बिचौलियों से उत्पादों का स्टॉक;

इ- निर्यात की मात्रा;

और- आयात की मात्रा;

डीजेड- उद्यम और बिचौलियों के लिए उत्पादों के स्टॉक में कमी या वृद्धि;

चुनाव आयोग- अप्रत्यक्ष निर्यात की मात्रा;

सीआईअप्रत्यक्ष आयात की मात्रा है।

बाजार का स्थान- क्षमता में छोटा, बाजार का एक अति विशिष्ट खंड, जो अपेक्षाकृत नए प्रकार की उत्पादन गतिविधि की विशेषता है।

बाजार में हिस्सेदारी- एक निश्चित ब्रांड नाम वाले उत्पादों की हिस्सेदारी पर पड़ने वाला प्रतिशत।

बाजार की क्षमतामांग को कहा जाता है, जिसे अंत में, इस प्रकार के उत्पाद के सभी उद्यमों, आपूर्तिकर्ताओं के विपणन प्रयासों से प्राप्त किया जा सकता है, दूसरे शब्दों में, यह एक विशिष्ट विशिष्ट अवधि के लिए इस प्रकार के उत्पाद के उपभोग की संभावना की सीमा है। समय की।

उत्पाद जीवन चक्र के विभिन्न चरणों के लिए बाजार की क्षमता का आकलन किया जाता है:

• उत्पादों में प्रवेश किया "परिपक्वता का चरण"इसका जीवन चक्र और इसकी मौजूदा मांग को बाजार की क्षमता माना जाता है;
• उत्पादों, विश्लेषण के अनुसार, जल्द ही में प्रवेश करना चाहिए "परिपक्वता का चरण"और संभावित बाजार क्षमता, पिछले चरणों के बिक्री डेटा के आधार पर, एक विशेष गणितीय उपकरण, विशेष रूप से, एस-प्रकार वक्र मॉडल को लागू करके गणना की जा सकती है। सबसे प्रसिद्ध रसद वक्र और प्रतिस्पर्धा वक्र हैं;
• उत्पादों का बाजार में नगण्य हिस्सा होता है, लेकिन विपणन प्रयासों के कारण, इसका हिस्सा बढ़ाया जा सकता है। यहां मांग पूर्वानुमान के बारे में बात करना अधिक उपयुक्त है, जिसकी गणना प्रतिगमन वक्र का उपयोग करके की जा सकती है।

आने वाली अवधियों के लिए मांग की संभावित मात्रा, बाजार के आकार और क्षमता के बारे में कोई भी धारणा बाजार पूर्वानुमान कहलाती है और गणितीय और गैर-गणितीय मॉडल का उपयोग उन्हें संकलित करने के लिए किया जाता है। बाद वाले में शामिल हैं:

उपभोक्ता निर्णयों के आधार पर पूर्वानुमान विधि।पूर्वानुमान उपभोक्ताओं के सवालों के जवाबों के सामान्यीकृत आंकड़ों पर आधारित है: क्या वे इस उत्पाद को खरीदेंगे या नहीं, कब और कितनी मात्रा में। कुछ मामलों में, प्रश्न उत्पाद के प्रदर्शन या उसके विवरण से पहले होता है।

पूर्व-बाजार परीक्षण विधि।इसका उपयोग तब किया जाता है जब आपको किसी नए प्रकार के उत्पाद के लिए बिक्री का पूर्वानुमान लगाने की आवश्यकता होती है। उत्पादों को प्रयोगात्मक रूप से एक सीमित बाजार में पेश किया जाता है, और प्रतिक्रिया और बिक्री की मात्रा के आधार पर, पूरे बाजार की प्रतिक्रिया के बारे में एक पूर्वानुमान लगाया जाता है।

स्क्रिप्ट लिखने का तरीका-भविष्य में स्थिति में क्या बदलाव होंगे और इसके परिणामस्वरूप बाजार कैसे बदलेगा, इसके बारे में पाठ या आरेख के रूप में एक परिदृश्य लिखना शामिल है। उनमें से प्रत्येक पर मूल्यांकन के लिए विशेषज्ञों को कई लिखित परिदृश्य दिखाए जाते हैं। इस पद्धति को अक्सर सहकर्मी समीक्षा पद्धति के रूप में जाना जाता है।

3.4. बाजार अनुसंधान के प्रकार।

इसके लिए चुने गए मानदंडों के आधार पर बाजार अनुसंधान को वर्गीकृत किया जा सकता है: डेटा संग्रह की विधि, अध्ययन का उद्देश्य और विश्लेषण की विधि। हम, बाजार अनुसंधान को विपणन लक्ष्यों को प्राप्त करने के साधन के रूप में देखते हुए, केवल निम्नलिखित मुख्य क्षेत्रों, लक्ष्यों और उद्देश्यों को उजागर करेंगे।

बाजार अनुसंधान के लक्ष्य और उद्देश्य

तालिका 3.4.1.

उत्पाद अध्ययन	किन उत्पादों और किन उपभोक्ता संपत्तियों का उत्पादन करना है? किन उत्पादों में सुधार की आवश्यकता है और किन उत्पादों को बंद किया जाना चाहिए? ट्रायल मार्केटिंग कैसे करें?
उपभोक्ता अनुसंधान	उपभोक्ता का सामाजिक-जनसांख्यिकीय चित्र बनाना, उत्पादों को खरीदने या अस्वीकार करने के संभावित उद्देश्यों की पहचान करना।
मूल्य निर्धारण नीति का अध्ययन	उत्पादों के लिए क्या मूल्य निर्धारित करें? उपभोक्ताओं, डीलरों और वितरकों के संबंध में क्या मूल्य निर्धारण नीति अपनाई जानी चाहिए?
माल वितरण के संगठन का अध्ययन	कौन सी मार्केटिंग नीति अपनानी है? अपने स्वयं के डीलर और एजेंट नेटवर्क को कैसे व्यवस्थित/विकसित करें?
विज्ञापन नीति का अध्ययन	कौन सी विज्ञापन नीति चुननी है और इसके कार्यान्वयन के लिए लागत अनुमान क्या होना चाहिए? कार्यान्वित प्रचारों की प्रभावशीलता का मूल्यांकन कैसे करें?
उद्यम की छवि का अध्ययन	किसी उद्यम में कॉर्पोरेट शैली कैसे बनाएं? उद्यम की छवि कैसे बनाएं/समायोजित करें?
उद्यम में विपणन कार्य के संगठन का अध्ययन	क्या अनुसंधान कार्यों को विभिन्न उत्पादन विभागों के बीच वितरित किया जाना चाहिए, या उन्हें एक ही स्थान पर केंद्रित किया जाना चाहिए? उपभोक्ताओं और प्रतिस्पर्धियों के बारे में बाजार की जानकारी और सूचना की प्रणाली कैसे डिजाइन करें?
गतिविधि के नए क्षेत्रों की खोज	गतिविधि के नए क्षेत्रों का अन्वेषण करें? नए बाजारों को विकसित करने और विपणन संसाधन उपलब्ध कराने के लिए रणनीति विकसित करने के लिए कौन सी पद्धतियों का उपयोग किया जाना चाहिए?
वैश्विक रणनीति दिशाओं की खोज	सांस्कृतिक और मूल्य विश्वदृष्टि, परिसंचरण की संरचना और कमोडिटी सर्कुलेशन की प्रणाली, कर्मियों के संबंध में अनुसंधान और नीति क्या होनी चाहिए?
प्रबंधन रणनीति की दिशाओं का अध्ययन	प्रबंधन संसाधनों का आवंटन कैसे करें? प्रौद्योगिकी रणनीति कैसे विकसित करें? बाजार को कैसे विभाजित करें, उपभोक्ता अनुरोधों और उनके जीवन मूल्यों के लेखांकन और पूर्वानुमान को व्यवस्थित करें?

3.5. बाजार अनुसंधान के संचालन के मुख्य चरण।

शुरू से ही, विशिष्ट और व्यावहारिक अध्ययन के लक्ष्य।इस तरह के लक्ष्य, विशेष रूप से, वर्तमान स्थिति और इसके परिवर्तन में संभावित रुझानों का निर्धारण, नियोजित प्रकार के उत्पादों के लिए बाजार की क्षमता और बाजार पर उद्यम के उत्पादों की हिस्सेदारी में बदलाव के कारणों की पहचान हो सकते हैं। .

पहला कदम यह निर्धारित करना है कि किस डेटा का उपयोग किया जाएगा और इसे कहां प्राप्त किया जा सकता है। यहां हमें बहुत सावधान रहना चाहिए और यह अनुमति नहीं देनी चाहिए कि अच्छी रिपोर्टिंग के लिए इस्तेमाल किया गया संशोधितजानकारी। किसी भी मामले में वे पुराने नहीं होने चाहिए, और उत्पाद के नमूनों के अध्ययन के तरीके अध्ययन के उद्देश्यों के साथ असंगत नहीं होने चाहिए।

अगला चरण लक्ष्यों की उपलब्धि के सामने आने वाली समस्याओं की गणना और क्रम और सबसे महत्वपूर्ण बिंदुओं को उजागर करना है।

लक्ष्यों और समस्याओं को परिभाषित करने के बाद, यह प्रस्तुत करना आवश्यक है कि अध्ययन के परिणामस्वरूप वास्तव में क्या साबित हुआ है। यह एक शोध परिकल्पना है जिसे अनुसंधान के परिणामस्वरूप परीक्षण किया जाएगा और इसलिए, इसे एक ऐसे रूप में बनाया जाना चाहिए जो परीक्षण की अनुमति देता है। निरर्थक शोध से बचने के लिए एक कार्यशील परिकल्पना की आवश्यकता होती है। एक परिकल्पना के निर्माण के कारण, पहले से ही महसूस किए गए विभिन्न तथ्य अर्थ प्राप्त करते हैं। इसके अलावा, पहले से ही अनुसंधान के अंत में प्राप्त परिणामों की व्याख्या करने के चरण में, प्राप्त परिणामों की मनमानी व्याख्या को परिकल्पना के साथ तुलना करके टाला जा सकता है। एक परिकल्पना के विकास की शर्त इसे बनाने वाले विभिन्न कारकों का संरचनात्मक निर्माण होगा। इस प्रकार, शोध शुरू होने से पहले ही, उनके रिश्ते को निर्धारित करना आवश्यक है।

एक परिकल्पना के निर्माण के लिए सबसे अधिक इस्तेमाल की जाने वाली विधि है सादृश्य विधिअन्य पहले से ज्ञात उदाहरणों के साथ और विरोधाभास विधिजब उत्पादन क्षेत्र का सामान्य तर्क सचमुच अंदर से बाहर हो जाता है, और कारण-और-प्रभाव संबंध उलट जाते हैं। अगला, आपको चुनना होगा अध्ययन विधि।सबसे लोकप्रिय तरीके "उत्पाद के नमूनों का अध्ययन", "प्रयोगात्मक विधि" और "मनोवैज्ञानिक दृष्टिकोण विधि" हैं।

"उत्पाद के नमूनों का अध्ययन"एक विधि है जिसमें, किसी उत्पाद समूह की विशेषताओं का पता लगाने के लिए, एक निश्चित नियम के अनुसार इस समूह के प्रतिनिधि के रूप में चुने गए एक अलग नमूने का वास्तविक अध्ययन होता है। इस नमूने द्वारा प्रदर्शित विशेषताओं को पूरे समूह की विशेषताओं के रूप में माना जाता है। विश्लेषण किया गया: "माध्य", "वितरण", "अनुपात" और अन्य सांख्यिकीय संकेतक।

"नमूनाकरण" बहुत प्रभावी होता है जब विश्लेषण का उद्देश्य बाजार में समान उत्पादों के समूह की स्थिति निर्धारित करना होता है। अन्य बातों के अलावा, यह विधि काफी मानकीकृत और उपयोग में आसान है।

"प्रयोगात्मक विधि"का उपयोग तब किया जाता है जब समान समूह में किसी विशिष्ट प्रकार के उत्पाद के संबंध में अधिक सटीक परिणाम प्राप्त करना आवश्यक होता है। यह मुख्य रूप से गैर-सांख्यिकीय प्रकृति की वस्तुओं के संबंध में उपयोग किया जाता है। उदाहरण के लिए, एक कारक पर प्रकाश डाला गया है, जो प्रारंभिक आंकड़ों के अनुसार, उपभोक्ता के व्यवहार पर हावी है। इस कारक को एक चर के रूप में प्रस्तुत किया जाता है, होशपूर्वक बदला जाता है और फिर इन परिवर्तनों पर उपभोक्ता की प्रतिक्रिया की निगरानी की जाती है।

"प्रयोगात्मक विधि" को अक्सर निम्नानुसार किया जाता है। दो समान समूह बनाए जाते हैं (लिंग, आयु, आय आदि के आधार पर)। समूहों में से एक को नए प्रकार के उत्पाद के लिए एक टेलीविजन विज्ञापन दिखाया जाता है, और दूसरे समूह को यह विज्ञापन नहीं दिखता है। फिर नए उत्पादों की एक परीक्षण बिक्री की जाती है और खरीद दर को मापा जाता है।

बाजार अनुसंधान का सही तरीका चुनने के लिए, यह समझना आवश्यक है कि वास्तव में क्या अध्ययन किया जाएगा और उपभोक्ताओं के किन समूहों के संबंध में अध्ययन किया जाएगा। बाजार अनुसंधान की गहराई या दायरे को अपने लिए निर्धारित करना महत्वपूर्ण है। बाजार अनुसंधान हमेशा महंगा होता है, और इसलिए, राष्ट्रीय स्तर पर बाजार अनुसंधान करने से पहले, यह आवश्यक है कि एक पायलट बाजार अनुसंधान का संचालन करें।इस अध्ययन के हिस्से के रूप में, काम करने वाली परिकल्पनाओं का परीक्षण किया जाता है, कार्यप्रणाली को परिष्कृत किया जाता है, और नमूना आकार उपभोक्ताओं और / या क्षेत्रों की श्रेणियों द्वारा निर्धारित किया जाता है।

विपणन अनुसंधान के उद्देश्यों में से एक न केवल है माप और बाजार का विवरण, एक प्रश्न का उत्तर प्राप्त करना "क्यों?" उपभोक्ता के व्यवहार के संबंध में और कैसे के बारे में उचित सुझाव "हमें क्या करना है?"।

हालाँकि, समस्या इस तथ्य में निहित है कि उपभोक्ता का व्यवहार विभिन्न कारकों की इंटरविविंग की जटिल संरचना से निर्धारित होता है। इसलिए, तत्काल प्राप्ति की उम्मीद करना मुश्किल है उपयोगी जानकारी, अगर उपभोक्ता से अप्रत्याशित रूप से पूछा जाता है कि वह ऐसा क्यों करता है और वह इस या उस मामले में कैसे व्यवहार करेगा। यदि प्रश्नों को पहले से पर्याप्त रूप से परिष्कृत नहीं किया गया है, तो प्राप्त डेटा अस्पष्ट होगा और उनका अर्थ अस्पष्ट होगा।

प्रश्नों को व्यवस्थित करने का एक प्रभावी तरीका उन्हें सोच-समझकर जोड़ना है। प्रश्नावली की तैयारी पर अधिकतम ध्यान दिया जाना चाहिए। विपणन अनुसंधान में, अवधारणा "प्रश्नावली"संकीर्ण और व्यापक अर्थ है। व्यापक अर्थ में, "प्रश्नावली" का अर्थ न केवल एक प्रश्नावली है, बल्कि नियंत्रण प्रश्नों की एक सूची के साथ एक चेकलिस्ट भी है, जो टिप्पणियों में उपयोग की जाने वाली पंजीकरण शीट तक है।

सर्वेक्षण परिणामों की विश्वसनीयता बढ़ाने के लिए, a उपभोक्ता पैनल, जिसे उपभोक्ताओं की सर्वेक्षण की गई इकाइयों के एक समूह के रूप में समझा जाता है जो बार-बार शोध के अधीन होते हैं।

अध्ययन की जा रही समस्या की प्रकृति के आधार पर, पैनल सशर्त रूप से उप-विभाजित हैं सामान्य और विशेष के लिएहालाँकि, बाद वाला आवश्यक रूप से प्रतिनिधि नहीं हो सकता है। एक साझा डैशबोर्ड बनाना महंगा होगा और मध्यम आकार के उद्यम के लिए उचित होने की संभावना नहीं है। यह एक विशेष पैनल बनाने के लिए समझ में आता है, लेकिन केवल तभी जब आप एक निश्चित आवृत्ति के साथ बाजार अनुसंधान करने की योजना बनाते हैं।

एक बार साक्षात्कारकर्ताओं और डेटा संग्रह विधियों की पहचान हो जाने के बाद, प्रश्नावली की प्रतिकृति शुरू हो जाती है। इस स्तर पर, सहायक तत्वों पर विचार करना भी आवश्यक है, अर्थात्, उत्तरदाताओं की सूची को स्पष्ट करने के लिए, विज्ञापन और सूचना सामग्री और स्मृति चिन्ह, व्यवसाय कार्ड और साक्षात्कारकर्ताओं के लिए आईडी तैयार करना, और बहुत कुछ।

साक्षात्कार का समय बहुत महत्वपूर्ण है। यह विशेष रूप से महत्वपूर्ण है जब उत्पादों की मांग मौसमी हो सकती है। मामले में जब प्रश्नावली की वापसी का प्रतिशत अपेक्षा से कम है, और यह आमतौर पर भेजी गई संख्या के 10-20% से अधिक नहीं है, तो इस स्थिति के कारणों का पता लगाना हमेशा आवश्यक होता है।

कोई भी सर्वेक्षण करते समय सर्वेक्षणकर्ता के हित की समस्या को उसके पूरा होने में हल करना हमेशा आवश्यक होता है। बेशक, प्रश्नावली भरने के लिए शुल्क देना संभव है। लेकिन यह संभावना नहीं है कि आप जिम्मेदार कर्मचारियों को आकर्षित करने के लिए इसे पर्याप्त आकर्षक बनाने में सक्षम होंगे, जो उस जानकारी के मालिक हैं जिसे आप इसे भरने में रुचि रखते हैं।

इसलिए प्रश्नावली को इस तरह से डिजाइन किया जाना चाहिए कि बिक्री विभाग के प्रमुख को लगता है कि इसे भरने से भविष्य में उसे कुछ लाभ होगा। और यह जरूरी नहीं कि उत्पादों के भुगतान या शिपमेंट के लिए फॉर्म और प्रक्रिया के संबंध में किसी प्रकार की रियायत हो। यह प्रश्नावली में अनिवार्य रूप से प्रश्न पूछकर और नियमित आधार पर सर्वेक्षण करके, उन्हें यह सूचित करके प्राप्त किया जा सकता है कि पिछले सर्वेक्षण के परिणामों के आधार पर उद्यम द्वारा वास्तव में क्या किया गया था। अपने स्वयं के अनुभव से हम जानते हैं कि इन मामलों में प्रश्नावली की वापसी कभी-कभी 25-30% तक पहुंच सकती है।

और फिर भी, अपने स्वयं के उत्पादों के बारे में आमने-सामने के प्रश्नों से बचें, क्योंकि उत्तर देने की अनिच्छा के कारण, उद्यम के साथ संबंध खराब न करने के लिए, इसे कभी वापस नहीं किया जा सकता है।

अध्ययन के परिणामों को सारांशित करते हुए, यह जानना आवश्यक है कि संख्यात्मक मान, प्राप्त परिणामों में हमेशा त्रुटियाँ होंगी। त्रुटियां विभाजित हैं "सांख्यिकीय पर" (गणितीय रूप से अनुमानित)तथा "गैर-सांख्यिकीय"।यदि आप उच्च स्तर की सटीकता के साथ परिणाम प्राप्त करने का लक्ष्य निर्धारित करते हैं, तो इसके लिए अतिरिक्त और, एक नियम के रूप में, अनुचित लागतों की आवश्यकता हो सकती है।

बाजार अनुसंधान रिपोर्ट की अनुमानित संरचना।

• बाजार पर वर्तमान स्थिति और अपने उत्पादों के लिए इसके विकास के रुझान।
• उन उद्यमों की सूची जिन्होंने अपने उत्पादन की मात्रा को वर्ष के स्तर तक बढ़ा दिया है।
• रूस/सीआईएस और आयात में सभी निर्माताओं द्वारा समान उत्पादों के वार्षिक उत्पादन की गतिशीलता।
• बाजार की मात्रा, बिक्री क्षेत्रों, सामान्य बाजार विकास के रुझान का अनुमान।
• उद्यम और उसके मुख्य प्रतिस्पर्धियों के निर्यात और आयात की संरचना।
• क्षेत्रीय संदर्भ में बिक्री बाजार का विवरण और उपभोक्ताओं की मुख्य श्रेणियों द्वारा, उनकी प्राथमिकताओं की संरचना और मौजूदा स्थिति में विभिन्न परिवर्तनों के मामले में व्यवहार का भविष्य कहनेवाला मूल्यांकन।
• मुख्य प्रतियोगियों की सूची, उनके उत्पादों की गुणवत्ता का तुलनात्मक मूल्यांकन और अपने स्वयं के उत्पादों के संबंध में सेवा का संगठन।
• प्रतिस्पर्धी मूल्य निर्धारण और बिक्री संवर्धन नीति।
• विज्ञापन प्रतियोगी: मजबूत और कमजोर पक्ष.
• मौजूदा और संभावित भागीदार।
• विपणन की योजना।
• नए उत्पादों के लिए अनुमानित बाजार मूल्य।
• उद्यम और प्रतियोगियों द्वारा उपयोग किए जाने वाले माल वितरण के संगठन के रूपों का विश्लेषण, प्रस्तावित नए रूपों का विवरण।
• उद्यम और उसके मुख्य प्रतिस्पर्धियों की मौजूदा छवि का विश्लेषण।
• अगले 2-3 वर्षों के लिए उत्पादों की मांग और बिक्री की मात्रा का पूर्वानुमान।
• संपर्क पते, फोन नंबर और जिम्मेदार व्यक्तियों के नाम के साथ संभावित उपभोक्ताओं और संभावित भागीदारों की सूची।
• सारांश।

3.6. बाजार की जानकारी के प्रकार और संरचना।

आमतौर पर, बाजार की जानकारी के संग्रह के बारे में बात करते समय, एसोसिएशन तुरंत "बाजार अनुसंधान" की अवधारणा के साथ उत्पन्न होता है। हालांकि, एक उद्यम में बाजार सूचना प्रणाली और बाजार अनुसंधान के बारे में अलग से सोचना सही होगा।

नीचे "बाजार सूचना प्रणाली"सूचना के व्यवस्थित संग्रह की संरचना को संदर्भित करता है, जिसमें बाजार में, कमोडिटी क्षेत्र और उपभोक्ता वातावरण में रुझानों का एक दैनिक खाता है, उत्पाद बनाने के लिए एक योजना तैयार करने के लिए जानकारी, जांच और पुष्टि करने के लिए आवश्यक जानकारी योजना को लागू करने की प्रक्रिया।

सूचना के स्रोत चुनते समय, विपणन सेवा हमेशा अपनी दक्षता और विश्वसनीयता की डिग्री के प्रश्न का सामना करती है। आज उपलब्ध सूचना स्रोतों की विविधता एक ही समय में प्रभावशाली और निराशाजनक दोनों है। राज्य सांख्यिकी समिति से सूचना, जो लंबे सालविपणक के लिए व्यावहारिक रूप से एकमात्र स्रोत था, आज यह बहुत परिचालन नहीं है और इसके अलावा, पर्याप्त रूप से पूर्ण नहीं है। सूचना के अन्य पारंपरिक स्रोत उद्योग पत्रिकाएं और बड़े पैमाने पर प्रकाशन, विशेष संदर्भ पुस्तकें और प्रदर्शनी कैटलॉग, प्रेस विज्ञप्ति और विभिन्न डेटाबेस हैं। लेकिन सबसे बड़ी समस्या अभी भी क्षेत्रों से क्षेत्र से जानकारी प्राप्त करने में बनी हुई है।

रूस के निर्माण मंत्रालय के "राज्य संघीय उद्यम-विपणन केंद्र" को सलाह देते हुए, हम आश्वस्त थे कि एक ही उद्योग के भीतर, परिचालन सांख्यिकीय जानकारी प्राप्त करना, उदाहरण के लिए, क्षेत्रीय संदर्भ में कमीशन की गई आवास सुविधाओं पर, लगभग असंभव है -रेखा। उद्योग में वर्तमान स्थिति का विश्लेषण करने और इन सेवाओं के डिजाइन, निर्माण, रखरखाव और स्वयं उपभोक्ताओं दोनों के सूचना समर्थन में प्रासंगिकता को ध्यान में रखते हुए, एक परियोजना विकसित की गई थी। "रूसी निर्माण परिसर के लिए एक एकीकृत विपणन वातावरण बनाना, इंटरनेट में एकीकृत"।परियोजना का लक्ष्य निर्माण उद्योग से संबंधित सभी मुद्दों के लिए एक सूचना स्थान बनाना था, जबकि इसे कंप्यूटर, टेलीफोन और मॉडेम वाले सभी लोगों के लिए यथासंभव सुलभ और पारदर्शी बनाना था। एकीकरण "एकल पर्यावरण""वैश्विक कंप्यूटर नेटवर्क में इंटरनेट इसे दुनिया भर के उपभोक्ताओं के लिए खुला और सुलभ बना देगा।

3.7. इंटरनेट और मार्केटिंग सेवा की नई संभावनाएं।

वर्ल्ड वाइड वेब या " विश्वव्यापी वेब",जैसा कि इसे भी कहा जाता है, यह वास्तव में रूस में अधिक से अधिक उद्यमियों को अपने नेटवर्क में "कैप्चर" करता है। वे इसे एक सार्वजनिक सूचना और संचार संसाधन के रूप में तेजी से मान रहे हैं। आज, उनमें से कई के लिए, अपने व्यवसाय कार्ड पर एक ई-मेल पता और यहां तक ​​कि इंटरनेट पर एक कंपनी सर्वर को इंगित करना सामान्य हो गया है। और यह अपने आप में अच्छा है। केवल अफ़सोस की बात यह है कि कई लोगों के लिए एक विपणन उपकरण के रूप में इंटरनेट की सभी संभावनाओं के बारे में जागरूकता अभी भी पूरी तरह से बेहोश है।

वास्तव में, इंटरनेट बाजार का अध्ययन करने में विपणन सेवा के लिए नए अवसर खोलता है और सबसे महत्वपूर्ण बात यह है कि कंप्यूटर हाइपरएन्वायरमेंट में अपने उपभोक्ताओं के साथ रीयल-टाइम संचार में।

पर्यावरण की एक महत्वपूर्ण संपत्ति उपभोक्ता के लिए इसकी "पारदर्शिता" है, जो व्यक्तिगत संचार के दौरान, अपने गुप्त को बनाए रखते हुए संवाद को अधिक स्वाभाविक और स्पष्ट रूप से आगे बढ़ने की अनुमति देता है, और हाइपर-पर्यावरण के साथ संचार करते समय, यह बाद वाले को अनुमति देता है अपने अंतर्निहित गुणों को पूरी तरह से महसूस करें " आभासी वास्तविकता"।

इंटरनेट के उपयोग से उनके उत्पादों के लिए बाजार के नए अवसरों का पता लगाना, विभिन्न बाजार खंडों की पहचान करना और उनका अध्ययन करना संभव हो जाता है। वेब पर जानकारी ट्रैक करने से पूर्वानुमानों की विश्वसनीयता बढ़ जाती है और आप इसे अनदेखा करने वाले प्रतिस्पर्धियों की तुलना में अपनी गतिविधियों में बहुत तेजी से विविधता ला सकते हैं।

इंटरनेट लगभग सभी के लिए बाजार में प्रवेश करने का मौका देता है, कुछ हद तक बड़े उद्यमों और छोटे व्यवसायों की संभावनाओं को समतल करता है। यदि किसी उद्यम का अपना सर्वर है, तो वह बाजार का गहराई से अध्ययन करने और उत्पादों को बढ़ावा देने के लिए इंटरनेट की संभावनाओं का उपयोग कर सकता है।

उद्यम के अपने सर्वर पर समाचार अनुभाग बनाने के साथ-साथ, "हॉटलाइन"उपभोक्ताओं के साथ वास्तविक समय में परिचालन संचार के लिए या जटिल प्रकार के उत्पादों के लिए उनके तकनीकी समर्थन के लिए।

यदि सर्वर पर प्राप्त करने के लिए ऑर्डर फॉर्म देना है अतिरिक्त जानकारीया उत्पाद ही, आप पहले से ही संभावित उपभोक्ताओं का एक डेटाबेस बना सकते हैं। यह आज अधिकांश उद्यमों द्वारा अभ्यास किया जाता है जिनके पास अंजीर में इंटरनेट पर सर्वर हैं। 3.7.1.

चावल। 3.7.1.

बेशक, नई परिस्थितियों में, विपणन प्रबंधकों को विपणन कार्य के आयोजन के लिए नए विचारों और सिद्धांतों को विकसित करने पर ध्यान देना चाहिए, क्योंकि नए अवसरों के लिए नए दृष्टिकोण की आवश्यकता होती है। इंटरनेट के माध्यम से बस्तियों का संगठन दूर नहीं है, जो अन्य प्रकार की व्यावसायिक गतिविधियों के संगठन के दृष्टिकोण को मौलिक रूप से बदल सकता है।

इसलिए, इंटरनेट का उपयोग करके, एक उद्यम स्वतंत्र रूप से बाजार अनुसंधान कर सकता है, जिसमें शामिल हैं:

• प्रतियोगियों और आपूर्तिकर्ताओं के उद्यमों का अध्ययन, जिसमें उनकी मूल्य निर्धारण रणनीतियों, बिक्री का विश्लेषण शामिल है। व्यापारिक और विज्ञापन संगठन;
• विभिन्न का संग्रह और अध्ययन

इसका उद्देश्य एक वाणिज्यिक प्रस्ताव के लक्षित दर्शकों के प्रतिनिधियों की विशेषताओं की पहचान करना है। इस प्रकार के शोध में विपणन विश्लेषण के साथ बहुत कुछ समान या भिन्न हो सकता है। यह इस बात पर निर्भर करता है कि बाजार अनुसंधान को पहले से लागू विपणन प्रक्रियाओं को संबोधित करने की आवश्यकता है या किसी विशेष विपणन रणनीति के संभावित उपयोग के लिए बाजार प्रतिनिधियों की प्रतिक्रिया की भविष्यवाणी करने की आवश्यकता है।

उनके समाधान के लिए मुख्य कार्य और तरीके

अध्ययन का मुख्य उद्देश्य उपभोक्ताओं की विशेषताओं की पहचान करना है। उसे उन सवालों का जवाब देना चाहिए जो वे चाहते हैं और भरोसा करते हैं, उन्हें क्या चाहिए और वे बिना क्या कर सकते हैं। आज, सबसे महत्वपूर्ण मानदंड आबादी के उन समूहों के प्रतिनिधियों की सॉल्वेंसी भी बन गया है जो उपभोक्ता बन सकते हैं।

दौरान व्यावहारिक कार्यसबसे पहले, उन सामानों की कीमतों की जांच की जाती है जो पूरी तरह या आंशिक रूप से ग्राहक की उत्पाद श्रृंखला से मेल खाते हैं। विभिन्न अवधियों का विश्लेषण किया जाता है, उनके विशेषताएँ. उदाहरण के लिए, यह तथ्य कि वर्ष के दौरान लोगों ने एक निश्चित कीमत पर कुछ खरीदा, इसका कोई मतलब नहीं हो सकता है यदि आर्थिक संकट के एक नए दौर ने कई शहर बनाने वाले उद्यमों के दिवालिया होने का कारण बना दिया। बाजार के प्रतिनिधियों को निश्चित रूप से खंडित किया जाएगा। समूह विशिष्ट, सामान्य विशेषताओं से एकजुट होते हैं - लिंग, आयु, अनुमानित आय, भौगोलिक स्थान, या कुछ जोखिम समूह के प्रति दृष्टिकोण।

सबसे कठिन प्रक्रिया बाजार के रुझानों की पहचान कर रही है। यही कारण है कि बाजार विश्लेषण कुछ विपणन उपकरणों का उपयोग कर सकता है। वे परीक्षण बिक्री या समाजशास्त्रीय सर्वेक्षण हो सकते हैं।

अध्ययन के चरण

कार्य के विशिष्ट तरीके सीधे मूल लक्ष्य से संबंधित हैं। क्षेत्र के लिए एक नए व्यवसाय की स्थिति में, उन्हें मुख्य प्रश्नों के उत्तर की खोज द्वारा निर्देशित किया जाता है।

• क्या वाणिज्यिक पेशकश स्थिर मांग में होगी;
• क्या मूल्य सीमा स्वीकार्य है;
• कौन सी व्यवसाय विकास रणनीति सबसे आशाजनक हो सकती है;
• किन जोखिमों को ध्यान में रखा जाना चाहिए।

इन सवालों के जवाब की तलाश में, आपको यह समझने की जरूरत है कि कोई भी उपयोगी उत्पाद या सेवा जल्द या बाद में अपने उपभोक्ता को ढूंढ लेगी। समस्या यह है कि कंपनी उन्हें जनता के लिए क्या लाभप्रदता प्रदान करेगी।

यदि अध्ययन किसी मौजूदा व्यवसाय के लिए आयोजित किया जाता है

हमेशा एक नया उद्यम खोलने के समय बाजार विश्लेषकों के काम की आवश्यकता नहीं होती है। कभी-कभी एक वर्ष से अधिक समय से काम कर रही कंपनियों को भी अपने बाजार की विशेषताओं की फिर से जांच करने की आवश्यकता से संबंधित स्थितियों का सामना करना पड़ता है। अक्सर यह इस तथ्य के कारण होता है कि कुछ स्पष्ट समस्याएं उत्पन्न हुई हैं। वे हो सकते हैं:

• ऐसे उत्पाद की मांग जो अनुमान से कम हो;
• में निश्चितता की कमी प्रतिस्पर्धात्मक स्थितिकंपनियां;
• अपने उपभोक्ताओं के सामाजिक चित्र की अपर्याप्त स्पष्ट समझ;
• लागत कम करने के तरीके की तलाश करें।

कुछ मामलों में, बाजार विश्लेषण को संकट-विरोधी उपायों की संरचना में शामिल किया जा सकता है। किसी भी मामले में, यह जटिल है अनुसंधान कार्य, जो ग्राहकों के लिए पूरी तरह से पारदर्शी होना चाहिए और सबसे प्रभावी व्यवसाय विकास रणनीति के गठन के लिए प्रस्तावों के पैकेज की तैयारी में परिणत होना चाहिए।

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मार्केट रिसर्च मार्केटिंग रिसर्च का सबसे आम क्षेत्र है। जैसा कि कई विशेषज्ञ ध्यान देते हैं, बाजार अनुसंधान के बिना बाजार में कामकाज, बाजार चयन, बिक्री की मात्रा की स्थापना, योजना और बाजार की गतिविधियों की भविष्यवाणी से संबंधित महत्वपूर्ण निर्णयों के लिए आवश्यक जानकारी की सरणी को व्यवस्थित रूप से एकत्र करना, विश्लेषण करना और तुलना करना असंभव है।

बाजार अनुसंधान की वस्तुएं बाजार के विकास के रुझान और प्रक्रियाएं हैं, जिसमें आर्थिक, जनसांख्यिकीय, वैज्ञानिक और तकनीकी, विधायी, पर्यावरण और अन्य कारकों के संशोधन का विश्लेषण शामिल है। इसके अलावा, बाजार अनुसंधान को बाजार की संरचना और भूगोल, इसकी गतिशीलता, क्षमता, बाजार की बाधाओं, प्रतिस्पर्धा, बाजार की स्थितियों, जोखिमों और अवसरों का अध्ययन करने के लिए डिज़ाइन किया गया है।

बाजार अनुसंधान के मुख्य परिणाम हो सकते हैं:

बाजार के विकास के पूर्वानुमान, बाजार के रुझान का आकलन, प्रमुख सफलता कारकों की पहचान;

बाजार में प्रतिस्पर्धी नीति के कार्यान्वयन के लिए सबसे प्रभावी तरीकों की स्थापना;

नए बाजारों को जीतने की क्षमता;

बाजार विभाजन। दूसरे शब्दों में, यह लक्षित बाजारों और / या बाजार के निशानों की पसंद है।

मैक्रोसिस्टम विश्लेषण को पर्यावरणीय परिस्थितियों में परिवर्तन का अध्ययन करने के लिए डिज़ाइन किया गया है। उत्तरार्द्ध, हालांकि इसका उस बाजार से सीधा संबंध नहीं है जिसमें कंपनी संचालित होती है, लेकिन इस बाजार में लगी सभी फर्मों पर भी इसका समान प्रभाव पड़ता है।

कंपनी के आंतरिक वातावरण के अध्ययन का उद्देश्य आंतरिक और बाहरी वातावरण के प्रासंगिक कारकों के विश्लेषण और तुलना के परिणामस्वरूप उद्यम की प्रतिस्पर्धात्मकता के वास्तविक स्तर को स्थापित करना है। ताकत और कमजोरियों के अध्ययन का उद्देश्य अपने मुख्य प्रतिस्पर्धियों के संबंध में ताकत और कमजोरियों की पहचान करना है। इससे कंपनी के कामकाज को गतिशील रूप से बदलते पर्यावरणीय कारकों के लिए पूरी तरह से अनुकूलित करने के लिए क्या करने की आवश्यकता है, इसके बारे में सवालों के जवाब देना संभव हो जाता है।

उद्यम की क्षमता के विश्लेषण का उद्देश्य उद्यम के संसाधनों की जांच करना है, साथ ही गतिविधि की रणनीतिक दिशाओं के कार्यान्वयन के लिए उनकी उपयुक्तता भी है।

उपभोक्ता अनुसंधान आपको उन प्रेरक कारकों के पूरे सेट को स्थापित करने और अध्ययन करने की अनुमति देता है जो सामान चुनते समय उपभोक्ताओं को प्रभावित करते हैं (उदाहरण के लिए: सामाजिक स्थिति, आय, शिक्षा, लिंग और उम्र की विशेषताएं)।

अनुसंधान की वस्तुएं निजी उपभोक्ता, घर, परिवार, संगठन हो सकते हैं।

विपणन अनुसंधान का विषय है:

बाजार की स्थितियों में उपभोक्ता व्यवहार की प्रेरणा, साथ ही इसे निर्धारित करने वाले कारक;

खपत की संरचना, उत्पाद की पेशकश, माल की मांग में रुझान का विश्लेषण और सावधानीपूर्वक अध्ययन किया जाता है;

उपभोक्ता अनुरोधों को पूरा करने के लिए प्रक्रियाओं और शर्तों का विश्लेषण किया जाता है।

इस अध्ययन का उद्देश्य उपभोक्ता विभाजन, साथ ही लक्षित बाजार खंडों का चुनाव है।

प्रतियोगी अनुसंधान आवश्यक जानकारी प्राप्त करने की प्रक्रिया है जो बाजार में प्रतिस्पर्धात्मक लाभ प्रदान करेगी, साथ ही संभावित प्रतिस्पर्धियों के साथ प्रभावी ढंग से सहयोग करने के तरीके खोजने में मदद करेगी। इस प्रयोजन के लिए, प्रतिस्पर्धियों की ताकत और कमजोरियों का विश्लेषण किया जाता है, उनके बाजार हिस्सेदारी का अध्ययन किया जाता है, साथ ही प्रतियोगियों की विपणन गतिविधियों (जैसे उत्पाद के उपभोक्ता गुणों में सुधार) के प्रति उपभोक्ताओं की प्रतिक्रिया। मूल्य निर्धारण सुविधाएँ, ट्रेडमार्क, एक विज्ञापन अभियान की सुविधाएँ, सेवा विकास के तरीके)। उपरोक्त के अलावा, प्रतियोगियों की सामग्री, वित्तीय, श्रम क्षमता का गहन विश्लेषण किया जाता है।

इन अध्ययनों का परिणाम प्रतिस्पर्धियों के सापेक्ष बाजार में सबसे अधिक लाभप्रद स्थिति प्राप्त करने के लिए साधनों और तरीकों का चुनाव है, उनके मूल्य लाभ को हासिल करने के लिए सक्रिय और निष्क्रिय रणनीतियां खोजना, या पेशकश की गई वस्तुओं की उच्च गुणवत्ता द्वारा प्रदान किया गया लाभ।

संभावित बिचौलियों का अध्ययन जिसके माध्यम से फर्म पसंदीदा बाजारों में "उपस्थिति" करने में सक्षम होगी, एक नियम के रूप में, फर्म की बाजार संरचना का गहन अध्ययन किया जाता है। व्यापार, वाणिज्यिक या अन्य बिचौलियों के अलावा, कंपनी को अपने अन्य "सहायकों" की भी सही समझ होनी चाहिए: विज्ञापन, माल भाड़ा अग्रेषण, कानूनी, बीमा, वित्तीय, परामर्श और अन्य फर्म और संगठन, जो एक साथ विपणन बाजार का बुनियादी ढांचा बनाते हैं .

माल के अध्ययन को इस बाजार में मौजूद खरीदारों की जरूरतों और आवश्यकताओं के साथ-साथ उनकी प्रतिस्पर्धात्मकता का विश्लेषण करने के लिए माल की गुणवत्ता और उनके तकनीकी और आर्थिक संकेतकों की अनुरूपता का पता लगाना कहा जाता है। कमोडिटी अनुसंधान उत्पाद के उपभोक्ता गुणों (विश्वसनीयता, डिजाइन, एर्गोनॉमिक्स, मूल्य, बिक्री के बाद सेवा, कार्यक्षमता) के साथ-साथ कुछ डेटा पर उपभोक्ता के दृष्टिकोण से सबसे पूर्ण और मूल्यवान डेटा प्राप्त करने का अवसर प्रदान करता है। एक विज्ञापन अभियान के लिए इष्टतम तर्कों का निर्माण, सबसे उपयुक्त पुनर्विक्रेताओं का चुनाव।

इस प्रकार, अनुसंधान की वस्तुएं प्रतिस्पर्धी और एनालॉग उत्पादों के उपभोक्ता गुण, इन नए उत्पादों के खरीदारों की प्रतिक्रिया, वर्गीकरण, सेवा का स्तर, पैकेजिंग, विधायी मानदंडों और नियमों के साथ उत्पाद अनुपालन और संभावित उपभोक्ता आवश्यकताएं हैं।

अध्ययन के परिणामों के लिए धन्यवाद, कंपनी के पास अपनी उत्पाद श्रृंखला बनाने का अवसर है, जो ग्राहकों की आवश्यकताओं को सर्वोत्तम रूप से पूरा करेगा। विपणन अनुसंधान यह संभव बनाता है:

उत्पाद की पेशकश की प्रतिस्पर्धात्मकता बढ़ाएँ;

माल के "जीवन चक्र" के वर्तमान चरण के आधार पर, गतिविधि की रणनीतिक दिशाएँ स्थापित करें;

नए उत्पादों का विकास;

मौजूदा उत्पादों को संशोधित करें;

एक विशिष्ट कॉर्पोरेट पहचान विकसित करें, लेबलिंग में सुधार करें, पेटेंट सुरक्षा विधियों की स्थापना करें।

मूल्य अनुसंधान आपको ऐसे अनुपात और मूल्य स्तर को निर्धारित करने की अनुमति देता है, जिससे न्यूनतम लागत पर लाभ के स्तर को अधिकतम करना संभव हो सके।

इस संदर्भ में शोध के विषय हैं:

माल के विकास, निर्माण और विपणन के लिए व्यय;

प्रतिस्पर्धा के प्रभाव के स्तर का अध्ययन (उपभोक्ता और तकनीकी-आर्थिक और अन्य फर्मों द्वारा उत्पादित समान वस्तुओं के मानकों की तुलना);

किसी वस्तु की कीमत में परिवर्तन के प्रति उपभोक्ताओं की प्रतिक्रिया (अर्थात मांग की लोच)।

किए गए शोध के परिणाम "मूल्य-लाभ" (तथाकथित बाहरी स्थितियों) और "लागत-मूल्य" (उत्पादन लागत या आंतरिक स्थितियों) का सबसे प्रभावी अनुपात चुनना संभव बनाते हैं।

कमोडिटी सर्कुलेशन और बिक्री के अध्ययन का उद्देश्य उत्पाद को अंतिम उपभोक्ता तक जल्द से जल्द लाने के सबसे प्रभावी तरीके, साधन और तरीके निर्धारित करना है।

यहां, अध्ययन की मुख्य वस्तुएं व्यापार चैनल और बिचौलिए, विक्रेता, बिक्री के तरीके और रूप, वितरण लागत हैं। इन अध्ययनों में विभिन्न प्रकार की थोक और खुदरा फर्मों के कामकाज के कार्यों और विशेषताओं का विश्लेषण, उनकी ताकत और कमजोरियों का निर्धारण और निर्माताओं के साथ उनकी बातचीत की प्रकृति की विशेषताएं शामिल हैं। यह जानकारी कंपनी के टर्नओवर को बढ़ाने की क्षमता को निर्धारित करना संभव बनाती है, जितना संभव हो इन्वेंट्री को अनुकूलित करती है, माल को बढ़ावा देने के लिए प्रभावी चैनल चुनने के लिए स्पष्ट मानदंड विकसित करती है, और उपभोक्ताओं को लक्षित करने के लिए सामान बेचने के लिए प्रभावी तरीके और तकनीक विकसित करती है।

विज्ञापन और बिक्री संवर्धन प्रणाली का अध्ययन भी विपणन अनुसंधान के सबसे महत्वपूर्ण बिंदुओं में से एक है। यह अध्ययन यह पहचानने के लिए डिज़ाइन किया गया है कि आप माल की बिक्री को कैसे बेहतर तरीके से प्रोत्साहित कर सकते हैं, बाज़ार में माल के निर्माता की विश्वसनीयता बढ़ा सकते हैं, और सफलतापूर्वक विज्ञापन अभियान और प्रचार कर सकते हैं।

इस अध्ययन की वस्तुएं हैं: आपूर्तिकर्ताओं, खरीदारों, बिचौलियों का व्यवहार, प्रचार गतिविधियों की प्रभावशीलता, खरीदारों के साथ संपर्क।

किए गए शोध के परिणाम यह संभव बनाते हैं:

एक प्रभावी जनसंपर्क नीति विकसित करना;

कंपनी और उसके उत्पादों के प्रति अनुकूल रवैया बनाने के लिए;

उपभोक्ता मांग के गठन के तरीकों की स्थापना;

संचार की प्रभावशीलता को अधिकतम करें, विशेष रूप से विज्ञापन में।

किए गए प्रचार कार्यक्रमों से अपेक्षित और वास्तविक परिणामों की तुलना;

उपरोक्त के अलावा, यह अध्ययन प्रचार गतिविधियों की सक्रियता, लक्षित उपभोक्ता दर्शकों को प्रभावित करने के नए साधनों की खोज पर निर्णय लेने का अवसर प्रदान करता है।

यह ध्यान देने योग्य है कि बाजार पर माल के प्रचार को बढ़ाने के उपायों में न केवल विज्ञापन, बल्कि विपणन नीति के अन्य पहलू भी शामिल हैं। वे, विशेष रूप से, चल रही प्रतियोगिताओं, बोनस, छूट, पुरस्कार आदि की प्रभावशीलता का अध्ययन हो सकते हैं।

विपणन अनुसंधान के रूपों को भी प्राथमिक और माध्यमिक में विभाजित किया जा सकता है।

प्राथमिक विपणन अनुसंधान में शामिल हैं:

साक्षात्कार। पूछताछ मौखिक, लिखित और टेलीफोन भी हो सकती है;

अवलोकन (अध्ययन की वस्तु को प्रभावित किए बिना परिस्थितियों का व्यवस्थित अध्ययन)। वे क्षेत्र, प्रयोगशाला और व्यक्तिगत में विभाजित हैं।

प्रयोग। क्षेत्र और प्रयोगशाला हैं।

पैनल (निश्चित समान समय अंतराल पर एक समूह से डेटा का बार-बार संग्रह)। उपभोक्ता, व्यापार और सेवा पैनल हैं।

द्वितीयक विपणन अनुसंधान एकत्रित या पहले से प्रकाशित जानकारी के अनुसार वास्तविक विपणन समस्या का विश्लेषण है। उपयोग किया गया यह प्रजातिरणनीतिक विपणन योजना के लिए अनुसंधान।

विपणन अनुसंधान एक ऐसी प्रक्रिया है जिसमें लगातार पाँच चरण होते हैं:

1. मौजूदा समस्याओं का पता लगाना और विपणन अनुसंधान लक्ष्यों को तैयार करना। दूसरे शब्दों में, पर यह अवस्थासमस्या का स्पष्ट विवरण, साथ ही साथ इस अध्ययन के उद्देश्य।

2. सूचना स्रोतों का चयन। अध्ययन के इस चरण में प्राथमिक और द्वितीयक आंकड़ों का उपयोग करके जानकारी एकत्र करने के लिए एक योजना विकसित की जा रही है। प्राथमिक डेटा एकत्र करने के लिए, आपको चाहिए:

अनुसंधान विधियों का चुनाव (जैसे सर्वेक्षण, अवलोकन या प्रयोग);

अनुसंधान उपकरण तैयार करना (वे प्रश्नावली के साथ-साथ विशेष उपकरण भी हो सकते हैं);

एक नमूना योजना तैयार करना, साथ ही लक्षित दर्शकों (मेल, टेलीफोन, व्यक्तिगत साक्षात्कार) के साथ संचार का एक तरीका चुनना।

3. सूचना का संग्रह।

4. एकत्रित जानकारी का विश्लेषण। इस स्तर पर, प्राप्त जानकारी का विश्लेषण औसत संकेतक, प्राप्त डेटा की सरणी से चर घटकों को प्राप्त करने के साथ-साथ विभिन्न प्रकार के संबंधों की पहचान करने के लिए किया जाता है।

5. निष्कर्ष प्रस्तुत करना जो विपणन प्रबंधकों को अधिक तर्कसंगत निर्णय लेने में सक्षम बनाएगा।

समस्याओं की पहचान करने और अनुसंधान लक्ष्यों को तैयार करने के चरण में, विपणन प्रबंधकों को समस्या को स्पष्ट रूप से बताना चाहिए, साथ ही साथ अपने शोध के लक्ष्यों पर सहमत होना चाहिए। मान लीजिए, उदाहरण के लिए, एक प्रबंधक एक शोधकर्ता को किसी उत्पाद के लिए बाजार डेटा एकत्र करने के लिए कहता है। सभी संभावनाओं में, बाद में, ऐसा प्रबंधक काम के परिणाम से निराश होगा, क्योंकि बाजार को कई अलग-अलग मानकों के अनुसार शोध किया जाना चाहिए। विपणन अनुसंधान से लाभ की अपेक्षा करने के लिए, उन्हें सीधे उस कार्य या समस्या से संबंधित होना चाहिए जिसका कंपनी सामना करती है और जिसे हल करने की आवश्यकता है। यद्यपि सूचना एकत्र करने का चरण महंगा है, फिर भी, समस्या की एक विकृत या अस्पष्ट परिभाषा अनिवार्य रूप से अनुत्पादक लागतों की ओर ले जाती है।

वास्तविक समस्या की पहचान करने के बाद, प्रबंधक को अपने शोध के उद्देश्यों को तैयार करना चाहिए। ऐसे लक्ष्य हो सकते हैं:

खोज इंजन - किसी भी डेटा के संग्रह को शामिल करना जो समस्या को हल करना संभव बनाता है, और संभवतः, एक परिकल्पना का चयन करने में भी मदद करता है;

वर्णनात्मक (किसी भी घटना का विवरण प्रदान करें);

चरम लक्ष्य। इस तरह के लक्ष्यों में किसी भी कारण संबंध की उपस्थिति के बारे में परिकल्पना का परीक्षण करना शामिल है, उदाहरण के लिए, उत्पाद की कीमत में 3 हजार रूबल की कमी। अपनी बिक्री में 10% की वृद्धि करेगा।

सूचना के स्रोतों के चयन के चरण में, शोधकर्ता को ग्राहक के लिए विशिष्ट प्रकार की रुचि की जानकारी, साथ ही इसे यथासंभव कुशलता से एकत्र करने के तरीकों को निर्धारित करने की आवश्यकता होती है। आप प्राथमिक या द्वितीयक डेटा, या दोनों एकत्र कर सकते हैं।

माध्यमिक डेटा वह जानकारी है जो मौजूद है और पहले से ही किसी अन्य उद्देश्य के लिए एकत्र की जा चुकी है। यह हो सकता है, उदाहरण के लिए, वित्तीय रिपोर्टिंग फॉर्म, पिछले अध्ययनों के डेटा के साथ रिपोर्ट, सरकारी एजेंसियों के प्रकाशन, विशेष साहित्य आदि।

प्राथमिक डेटा वह जानकारी है जिसे पहले किसी विशिष्ट उद्देश्य के लिए एकत्र किया जाता है।

अनुसंधान आमतौर पर द्वितीयक डेटा के संग्रह से शुरू होता है, जो एक प्रारंभिक बिंदु के रूप में कार्य करता है। द्वितीयक डेटा का लाभ यह है कि यह अधिक सुलभ है। लेकिन, साथ ही, ऐसी स्थिति भी होती है जब शोधकर्ता के लिए आवश्यक जानकारी गायब हो सकती है, या यह अधूरी, अस्पष्ट या विकृत हो सकती है। ऐसी स्थिति में, शोधकर्ता को बहुत अधिक लागत और समय की हानि पर प्राथमिक डेटा एकत्र करने के लिए मजबूर किया जाएगा, जो अधिक सटीक और प्रासंगिक हो सकता है। अधिकांश विपणन अनुसंधान में प्राथमिक डेटा का संग्रह शामिल होता है।

प्राथमिक जानकारी एकत्र करने के तीन मुख्य उपकरण हैं: अवलोकन, सर्वेक्षण, प्रयोग।

1. अवलोकन प्राथमिक जानकारी एकत्र करने के तरीकों में से एक है, जबकि शोधकर्ता प्रत्यक्ष अवलोकन करता है। विपणन बाजार की जानकारी

2. प्रयोग। इसके लिए विषयों के तुलनीय समूहों का चयन, इन समूहों के लिए एक निश्चित वातावरण का निर्माण, चर घटकों पर नियंत्रण, साथ ही अवलोकन में पहचाने गए अंतरों के महत्व की डिग्री की स्थापना की आवश्यकता होती है। प्रयोग का उद्देश्य अवलोकन परिणामों के परस्पर विरोधी स्पष्टीकरणों की जांच करके कारण और प्रभाव संबंधों को प्रकट करना है।

3. मतदान। यह शोध उपकरण विशुद्ध रूप से वर्णनात्मक शोध के लिए सबसे सुविधाजनक है। समाज में ज्ञान, वरीयताओं और विश्वासों आदि के बारे में जानकारी प्राप्त करने के लिए उद्यम सर्वेक्षण करने का सहारा लेते हैं।

प्राथमिक जानकारी एकत्र करने के चरण में प्रश्नावली सबसे आम शोध उपकरण है। इसका सार एक विशिष्ट विषय पर प्रश्नों की सावधानीपूर्वक चयनित श्रृंखला में होता है, जिसके उत्तर देने वाले को उत्तर देने की आवश्यकता होती है। प्रश्नावली एक काफी लचीला उपकरण है, क्योंकि यह आपको विभिन्न प्रकार के प्रश्नों का उपयोग करने की अनुमति देता है विभिन्न तरीके. इस उपकरण को शुरू होने से पहले पहचानी गई कमियों के उन्मूलन के साथ सावधानीपूर्वक विकास, परीक्षण की आवश्यकता है। विस्तृत आवेदनअभ्यास पर। एक प्रश्नावली विकसित करते समय, एक विपणन शोधकर्ता को उन प्रश्नों का अर्थपूर्ण और सावधानी से चयन करने की आवश्यकता होती है जिन्हें पूछे जाने की आवश्यकता होती है, इन प्रश्नों के रूप, उनके अनुक्रम का चयन करें और ध्यान से शब्दों का चयन करें। प्रत्येक प्रश्न पर अध्ययन के परिणाम में उसके योगदान के संदर्भ में पुनर्विचार करने की आवश्यकता है। कुछ गैर-आवश्यक, समस्या के सार से संबंधित प्रश्नों को छोड़ने की आवश्यकता है, क्योंकि उत्तरार्द्ध साक्षात्कारकर्ता को थका सकता है और प्रक्रिया में देरी कर सकता है। सर्वेक्षण का उत्तर और रूप भी प्रभावित कर सकता है।

अधिकांश विपणन शोधकर्ता दो सबसे सामान्य प्रकार के प्रश्नों के बीच अंतर करते हैं: बंद और खुले प्रश्न। पहले प्रकार में सभी उपलब्ध और संभावित उत्तर शामिल हैं, और प्रतिवादी केवल प्रस्तावित विकल्पों में से एक को चुनता है। एक खुला प्रश्न उत्तरदाताओं को अपने शब्दों में उत्तर देने की अनुमति देता है। प्रश्नों के निरूपण के लिए भी सावधानीपूर्वक और सावधान दृष्टिकोण की आवश्यकता होती है। शोधकर्ता को सरल, स्पष्ट भाषा का प्रयोग करना चाहिए जिससे उत्तर की दिशा प्रभावित न हो। व्यापक रूप से उपयोग किए जाने से पहले प्रश्नों का पूर्व परीक्षण किया जाना चाहिए। प्रश्नों के क्रम को स्थापित करने के लिए भी काफी ध्यान देने की आवश्यकता है, जो जहाँ तक संभव हो, साक्षात्कारकर्ताओं की रुचि को जगाए।

हालांकि बहुत कम आम हैं, फिर भी उन्हें कभी-कभी विपणन अनुसंधान में उपयोग किया जाता है। यांत्रिकी उपकरणसर्वेक्षणों के लिए। उदाहरण के लिए, गैल्वेनोमीटर का उपयोग ब्याज की ताकत या प्रतिवादी की भावनाओं की तीव्रता को मापने के लिए किया जाता है जब वे किसी विशेष विज्ञापन छवि या घोषणा के संपर्क में आते हैं। गैल्वेनोमीटर पसीने के स्राव को ठीक करना संभव बनाता है, जो भावनात्मक उत्तेजना की विशेषता है।

विपणन अनुसंधान की एकत्रित जानकारी के विश्लेषण के चरण के दौरान, प्राप्त आंकड़ों की समग्रता से सबसे महत्वपूर्ण जानकारी और परिणाम निकाले जाते हैं। अक्सर, शोधकर्ता प्राप्त आंकड़ों को तालिकाओं के रूप में व्यवस्थित करता है। ऐसी तालिकाओं के माध्यम से, विशेष गणना विधियों का उपयोग करके आवश्यक सांख्यिकीय संकेतक प्राप्त किए जाते हैं। उसके बाद, अतिरिक्त जानकारी प्राप्त करने के लिए, शोधकर्ता के पास आधुनिक निर्णय लेने वाले मॉडल और सांख्यिकीय तकनीकों का उपयोग करके प्राप्त प्रारंभिक डेटा को संसाधित करने का अवसर होता है जो विपणन सूचना विश्लेषण प्रणाली में सक्रिय रूप से उपयोग किए जाते हैं।

प्रत्येक उद्यम को अपनी विपणन गतिविधियों के प्रभावी प्रबंधन में रुचि होनी चाहिए। सबसे पहले, बाजार के अवसरों का विश्लेषण करने, इष्टतम लक्ष्य बाजारों का चयन करने, एक प्रभावी विपणन मिश्रण बनाने और विपणन प्रयासों के कार्यान्वयन को सफलतापूर्वक प्रबंधित करने की स्पष्ट समझ होना आवश्यक है। गतिविधियों का यह सेट उद्यम विपणन प्रबंधन की पूरी प्रक्रिया का गठन करता है।

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आर्थिक संपर्क में भाग लेने वाला प्रत्येक व्यक्ति अनिवार्य रूप से किसी न किसी बाजार में कार्य करता है। विपणन के क्षेत्र सहित बाजार की अवधारणा बहुत महत्वपूर्ण है। अक्सर मार्केटिंग फर्म का स्तर आम तौर पर स्वीकृत आवश्यकताओं को पूरा नहीं करता है। यह आमतौर पर कम बिक्री का कारण बनता है। इसलिए, विश्लेषणात्मक कार्य करना और विपणन बाजार का पता लगाना आवश्यक है।

विपणन बाजार और उसके प्रकार

विपणन बाजार- यह उत्पादों के सभी खरीदारों (मौजूदा और संभावित दोनों) की कुल संख्या है। इन विषयों की सामान्य जरूरतें या अनुरोध हैं जिन्हें एक्सचेंज के माध्यम से पूरा किया जा सकता है। इसलिए, बाजार का आकार उन खरीदारों की संख्या से निर्धारित होता है जिन्हें किसी उत्पाद की आवश्यकता होती है। उनके पास आदान-प्रदान करने के लिए संसाधन हैं, साथ ही इन संसाधनों को उन वस्तुओं के लिए देने की इच्छा है जिनमें वे आवश्यकता महसूस करते हैं।

विपणन में बाजार स्पष्ट होना चाहिए। यह विशिष्ट संकेतकों द्वारा विशेषता है:

ग्राहक की जरूरतें जो इसी मांग को भड़काती हैं;

• भौगोलिक स्थिति।

विशिष्ट उत्पादों की मांग उत्पन्न करने वाली आवश्यकताओं के अनुसार, कोई नाम दे सकता है मुख्य बाजार प्रकार।

उत्पादकों का बाजार (या औद्योगिक उत्पादों का बाजार) उन कंपनियों और फर्मों द्वारा बनता है जो उत्पादन प्रक्रिया में अपने भविष्य के उपयोग के लिए सामान / सेवाएं खरीदते हैं।

उपभोक्ता विपणन बाजार (या उपभोक्ता वस्तुओं का बाजार) उन व्यक्तियों से बना है जो व्यक्तिगत उपयोग के लिए सामान / सेवाएं खरीदते हैं।

सार्वजनिक संस्थानों के लिए बाजार का प्रतिनिधित्व राज्य के स्वामित्व वाली कंपनियों द्वारा किया जाता है जो अपना काम करने के लिए सामान/सेवाएं खरीदते हैं।

मध्यस्थ विपणन बाजार कानूनी है और व्यक्तियोंजिन्हें लाभ के लिए भावी पुनर्विक्रय के लिए वस्तुओं/सेवाओं की आवश्यकता है।

अंतर्राष्ट्रीय बाजार में विदेशों में स्थित उत्पादों के सभी खरीदार शामिल हैं (इनमें निर्माता, व्यक्ति, बिचौलिए और सरकारी संगठन शामिल होंगे)।

यदि हम बाजार को संबंधित भौगोलिक स्थिति वाले खरीदारों के संयोजन के रूप में लेते हैं, तो हम निम्नलिखित प्रकार के विपणन बाजारों को नाम दे सकते हैं:

क्षेत्रीय - किसी विशेष देश के पूरे क्षेत्र को कवर करता है;

स्थानीय - राज्य के एक या अधिक क्षेत्रों को कवर करता है;

विश्व - इसमें दुनिया के सभी देश शामिल हैं।

विपणन बाजार की विशेषताओं में एक आवश्यक पैरामीटर विशिष्ट उत्पादों की आपूर्ति और मांग का संयोजन है। इस मामले में, हम "खरीदार के बाजार" और "विक्रेता के बाजार" के बीच अंतर कर सकते हैं।

विक्रेता के बाजार में, अग्रणी व्यक्ति क्रमशः विक्रेता होता है। यह तब काम करता है जब मौजूदा मांग आपूर्ति को ओवरलैप करती है। इस परिदृश्य में, विक्रेता को मार्केटिंग पर पैसा खर्च करने की आवश्यकता नहीं है। किसी भी हाल में उसका माल खरीदा जाएगा। विपणन अनुसंधान का आयोजन करके, विक्रेता केवल पैसा बर्बाद करेगा।

एक खरीदार के बाजार में, खरीदार टोन सेट करता है। यह संरेखण विक्रेता को अपने उत्पादों को बेचने के लिए अतिरिक्त बल खर्च करने के लिए प्रोत्साहित करता है। यह उन कारकों में से एक है जो सेवाओं और वस्तुओं के लिए बाजार पर विपणन अनुसंधान के उपयोग को प्रोत्साहित करते हैं। बल्कि ऐसी स्थिति में ही हम मार्केटिंग के विचार को लागू करने की बात कर सकते हैं।

एक कंपनी को बाजार विश्लेषण की आवश्यकता क्यों है?

मार्केटिंग मैनेजर के काम में मार्केटिंग विश्लेषण एक आवश्यक क्षण है। एक विस्तृत विश्लेषण से यह संभव हो जाता है कि जल्दी से खाली पड़े बाजार का पता लगाया जा सके, सबसे उपयुक्त लक्ष्य बाजार का चयन किया जा सके और उपभोक्ता की जरूरतों को बेहतर ढंग से समझा जा सके।

विश्लेषण शुरू करने से पहले, बाजार अनुसंधान के उद्देश्यों को निर्दिष्ट करना आवश्यक है। निम्नलिखित तत्वों को स्पष्ट करने की आवश्यकता है:

कंपनी के उत्पाद: बाजार के विकास का विश्लेषण और खंड में कंपनी के उत्पादों की हिस्सेदारी;

बाजार संरचना: बाजार के संयोजन और विपणन क्षमता का विश्लेषण, बाजार के रुझान का आकलन;

उपभोक्ता: मांग का विश्लेषण, बाजार में बुनियादी जरूरतें, लक्षित दर्शकों के व्यवहार और अपेक्षाओं का करीबी विपणन अध्ययन;

लक्ष्य खंड: गतिविधि के क्षेत्र को चुनने के लिए बाजार क्षेत्रों की संभावनाओं का विश्लेषण;

नि: शुल्क निचे: बाजार खंडों का विपणन विश्लेषण मुक्त बाजार निचे और बिक्री के नए स्रोतों की पहचान करने के लिए;

प्रतिद्वंद्वियों: उत्पादों की प्रतिस्पर्धी श्रेष्ठता की पहचान करने और कंपनी में कमजोरियों की खोज के लिए प्रतिद्वंद्वियों की गतिविधियों का विश्लेषण;

कीमतें: प्रतिस्पर्धियों की कीमतों की स्थिति के साथ-साथ उद्योग में मौजूदा मूल्य संरचना का विपणन विश्लेषण।

इस संबंध में स्पष्टता से अनावश्यक सूचनाओं पर काम करने से बचना संभव होगा। एक स्पष्ट लक्ष्य एक विश्लेषणात्मक योजना को सही ढंग से विकसित करने में मदद करेगा, बाजार अनुसंधान के सबसे उत्पादक तरीके को अपनाने के लिए। बाजार का विपणन मूल्यांकन आपको विशेष रूप से आवेदन करने की अनुमति देगा आवश्यक उपकरणअध्ययन करने के लिए, जो जानकारी खोजने और संसाधित करने की लागत को कम करेगा।

उसके बाद, आपको मार्केटिंग विश्लेषणात्मक योजना को सही ढंग से बनाने की आवश्यकता है। यह विषयगत रूप से समूहीकृत प्रश्नों की एक श्रृंखला की तरह दिखता है।

फर्म के बाजार के विपणन अनुसंधान के विस्तृत चरण इस प्रकार हैं।

बाजार अनुसंधान, इसका विभाजन और सबसे महत्वपूर्ण खंडों की पहचान।

बाजार के विकास की मात्रा, गतिशीलता और क्षमता का विपणन अनुसंधान।

कीमतों का अध्ययन और बाजार का सामान्य आर्थिक विश्लेषण।

प्रतिस्पर्धी विश्लेषण।

बाजार में माल के वितरण या वितरण की संरचना का अध्ययन।

प्रमुख बाजार और उपभोक्ता प्रवृत्तियों की पहचान।

मांग, मुख्य जरूरतों और उपभोक्ता व्यवहार की बारीकियों का अध्ययन।

प्रश्नों की यह सूची बाजार के विपणन अनुसंधान के आयोजन के लिए एक सार्वभौमिक योजना के रूप में कार्य करती है। आपको अक्सर विस्तृत विश्लेषण करने की आवश्यकता नहीं होती है। उनका एक मौलिक स्वभाव है। ऐसा विश्लेषण दो से तीन साल के काम के लिए आवश्यक जानकारी प्रदान करेगा।

उद्यम में बाजार का विपणन विश्लेषण कैसे किया जाता है: मुख्य चरण

चरण 1. बाजार विश्लेषण का उद्देश्य निर्धारित करें

विश्लेषणात्मक कार्य से पहले, बाजार अनुसंधान के लक्ष्यों की रूपरेखा तैयार करना आवश्यक है। क्या माना जाना चाहिए:

कंपनी के उत्पाद;

बाजार का ढांचा;

उपभोक्ता;

लक्ष्य खंड;

नि: शुल्क निचे;

प्रतियोगी;

विशिष्टता अनावश्यक जानकारी को हटा देगी और सही मार्केटिंग विश्लेषणात्मक योजना बनाने में मदद करेगी।

चरण 2. उत्पाद या सेवा अनुसंधान

उत्पाद विपणन अनुसंधान से संबंधित प्रक्रियाओं के माध्यम से, नए प्रकार की वस्तुओं/सेवाओं के लिए बाजार की जरूरतों की पहचान की जाती है। यह उन विशेषताओं (कार्यात्मक और तकनीकी) को भी स्पष्ट करता है जिन्हें बाजार में पहले से मौजूद उत्पादों में संशोधित किया जाना चाहिए। विपणन अनुसंधान के दौरान, ग्राहकों की जरूरतों और इच्छाओं को पूरा करने वाले उत्पादों के पैरामीटर निर्धारित किए जाते हैं। इस तरह के विश्लेषणात्मक कार्य, एक ओर, कंपनी के प्रबंधन को प्रदर्शित करते हैं कि खरीदार क्या प्राप्त करना चाहता है, उत्पाद के कौन से गुण उसके लिए महत्वपूर्ण हैं। दूसरी ओर, विपणन विश्लेषण के दौरान, आप यह समझ सकते हैं कि संभावित ग्राहकों को नए उत्पाद कैसे पेश करें। शायद उत्पाद में सुधार और बाजार में इसे बढ़ावा देने के दौरान व्यक्तिगत विशेषताओं पर ध्यान केंद्रित करना समझ में आता है। उत्पादों और सेवाओं के बाजार का विपणन अनुसंधान इस बारे में जानकारी प्रदान करता है कि खरीदार के लिए कौन सी नई संभावनाएं नए उत्पाद प्रदान करती हैं या मौजूदा में परिवर्तन करती हैं।

उत्पाद विश्लेषण में प्रतिस्पर्धी उत्पादों के मापदंडों के साथ फर्म द्वारा आपूर्ति किए गए उत्पादों की विशेषताओं की तुलना करना शामिल है। एक विपणन-उन्मुख संगठन के लिए, किसी उत्पाद के बारे में सीखने की कुंजी उसके तुलनात्मक प्रतिस्पर्धात्मक लाभ का निर्धारण कर रही है। प्रश्नों का स्पष्ट उत्तर प्राप्त करना आवश्यक है: संभावित ग्राहक किस कारण से कंपनी के उत्पादों का चयन करेंगे, न कि प्रतिस्पर्धियों के उत्पादों का? ये संभावित खरीदार कौन हैं? विपणन विश्लेषणात्मक कार्य के परिणाम उन बिक्री क्षेत्रों की पहचान करना संभव बनाते हैं जहां कंपनी को प्रतिद्वंद्वियों के संबंध में तुलनात्मक लाभ होता है। बिक्री के डिजाइन और संगठन में उत्पादों का अध्ययन भी आवश्यक है।

माल के लिए बाजार के विश्लेषण का विपणन करते समय, नियम का पालन करना हमेशा आवश्यक होता है: उत्पाद वही होना चाहिए जहां खरीदार इसकी सबसे अधिक अपेक्षा करता है - और इस कारण से, सबसे अधिक संभावना है, वह इसे खरीदेगा। इस प्रक्रिया को बाजार में उत्पाद की स्थिति कहा जाता है।

चरण 3. बाजार की क्षमता का निर्धारण

संभावित बाजार क्षमता उन आदेशों की कुल संख्या है जो एक कंपनी और उसके प्रतियोगी किसी विशेष क्षेत्र में ग्राहकों से एक निर्दिष्ट अवधि के दौरान उम्मीद कर सकते हैं (आमतौर पर एक वर्ष लिया जाता है)। विपणन अनुसंधान बाजार की क्षमता की गणना एक विशिष्ट बिक्री क्षेत्र के लिए एक अलग उत्पाद के लिए की जाती है। सबसे पहले, इसकी गणना भौतिक रूप से की जाती है (एक विशिष्ट अवधि के लिए बेचे गए माल की संख्या - तिमाही, महीना, वर्ष)। कंपनी के लिए मूल्य के संदर्भ में संभावित बाजार क्षमता का विपणन मूल्यांकन भी आवश्यक है। बाजार क्षमता की गतिशीलता का अध्ययन करते समय यह विशेष रूप से महत्वपूर्ण है। इस मामले में, कंपनी के प्रबंधन को यह निर्धारित करने की आवश्यकता होगी:

क्या कंपनी के उत्पादों की मांग में वृद्धि हुई है? या मांग गिर रही है - और आपको फिर से प्रोफाइलिंग गतिविधियों के बारे में सोचने की जरूरत है;

इस क्षेत्रीय बिक्री बाजार में गतिविधियों की क्या संभावनाएं हैं।

संभावित बाजार क्षमता के एक विपणन अध्ययन में, प्रभाव के कारकों की पहचान करना महत्वपूर्ण है जो क्षमता में कमी और इसकी वृद्धि दोनों को भड़का सकते हैं। ये कारक उपभोक्ता आय की मात्रा में उतार-चढ़ाव हैं।

चरण 4. बाजार विभाजन करना

यह निस्संदेह बाजार अनुसंधान के सबसे महत्वपूर्ण घटकों में से एक है।

एक बाजार खंड उपभोक्ताओं का एक समूह है जिसने सामान्य स्थिर विशेषताओं या एक गुणवत्ता को कड़ाई से परिभाषित किया है जो बाजार में उनके व्यवहार को निर्धारित करता है। इस प्रकार, बाजार के विपणन विभाजन का सार और उद्देश्य उपभोक्ताओं के उस समूह (या कई समूहों) की खोज है, जो अधिकतम संभावना के साथ एक विशेष उत्पाद खरीदेंगे।

बाजार का विपणन विभाजन यह संभव बनाता है:

इस उत्पाद के सबसे संभावित खरीदार की बारीकियों का पता लगाएं; विभिन्न बाजार क्षेत्रों में उपभोक्ता गुणों की बारीकियों का प्रदर्शन; निर्धारित करें कि उपभोक्ता समूह की कौन सी संपत्ति टिकाऊ है और इसलिए उपभोक्ताओं की जरूरतों और इच्छाओं को डिजाइन करने के लिए अधिक महत्वपूर्ण है;

संभावित बाजार क्षमता को स्पष्ट (सही) करें, बिक्री पूर्वानुमान को सरल बनाएं;

समझें कि उत्पाद गुण कैसे बदलें (डिवाइस, लागत, शिपिंग, दिखावट, कंटेनर, आदि) विभिन्न बाजार क्षेत्रों में बेचते समय।

विभाजन का संकेत एक संकेत और विशेषताओं की एक प्रणाली है जो किसी भी खरीदार को एक स्थिर समूह में एकजुट करती है। उन्हें आय और सामाजिक गतिविधि, जनसांख्यिकीय और भौगोलिक विशेषताओं, राष्ट्रीयता और यहां तक ​​कि एक सामान्य ऐतिहासिक पथ द्वारा चुना जा सकता है। सामान्य तौर पर, एकीकरण मानदंड कुछ भी हो सकता है।

कंपनी के लिए, बिक्री में, यह महत्वपूर्ण है कि उपभोक्ता समूह की कौन सी संपत्ति पहले स्थान पर है इस पलया निकट भविष्य में होगा। इन गुणों के आधार पर, लक्ष्य बाजार खंड स्थापित करना संभव है - कंपनी के लिए सबसे महत्वपूर्ण या आशाजनक, जो इसकी बारीकियों को पूरा करता है। लक्ष्य खंड का सही विकल्प (वह उपभोक्ता समूह जिसमें किसी विशेष उत्पाद के सबसे अधिक संभावित खरीदार एकत्र किए जाते हैं) एक विपणन-उन्मुख कंपनी की एक विशेषता है।

विपणन अनुसंधान बाजार के विश्लेषण से पता चलता है कि बाजार खंड और उसके आला के बीच के अंतर को स्पष्ट रूप से समझना आवश्यक है। इन शर्तों को व्यावहारिक और पद्धतिगत शब्दों में भ्रमित नहीं किया जाना चाहिए। एक बाजार आला भी एक उपभोक्ता समूह है, लेकिन इसमें कई अंतर हैं। सबसे पहले, यह संख्या के मामले में छोटा है। दूसरे, आला उपभोक्ताओं में कई विशेषताएं होती हैं, जिनमें से प्रत्येक एक ही बाजार या विभिन्न बाजारों और उद्योगों के विभिन्न खंडों की विशेषता हो सकती है। तीसरा, बाजार आला की एक विशिष्ट विशेषता इसमें प्रतिद्वंद्विता का एक महत्वपूर्ण कमजोर या पूर्ण अभाव है। इन बारीकियों के आधार पर, बाजार में जगह खोजने की प्रक्रिया, जैसा कि एक व्यवसायी ने कहा, एक न्यूरोसर्जिकल ऑपरेशन के समान है, क्योंकि इसमें क्रियाओं की अधिकतम सटीकता शामिल है।

चरण 5. उपभोक्ता का अध्ययन और विश्लेषण

इस स्तर पर, यह पता चलता है: उत्पाद का संभावित उपभोक्ता कौन है, किसी विशेष कंपनी के बाजार में खरीदारों की इच्छाओं की संरचना क्या है। यहां कंपनी के प्रबंधन को कई सवालों के जवाब देने होंगे।

इस दिशा में काम करने से सबसे पहले सबसे कमजोर स्थानों की पहचान करने में मदद मिलेगी। यह उत्पाद और इसके कार्यान्वयन के प्रकार दोनों पर लागू होता है, समग्र रूप से कंपनी की आर्थिक रणनीति पर। इस स्तर पर, संभावित खरीदार का प्रोफ़ाइल (चित्र) निर्दिष्ट किया जाता है।

इस तरह के विश्लेषणात्मक कार्य के दौरान, न केवल उपभोक्ता के झुकाव और रीति-रिवाजों, आदतों और वरीयताओं पर विचार किया जाता है। यह विशिष्ट उपभोक्ता समूहों के व्यवहार के कारणों को भी स्पष्ट करता है। इससे उनके हितों की भविष्य की संरचना की भविष्यवाणी करना संभव हो जाता है। फिलहाल, उपभोक्ता व्यवहार के विपणन अनुसंधान, कुछ उत्पादों के प्रति उनके अवचेतन और सचेत प्रतिक्रियाओं और उनके साथ आने वाले विज्ञापन, बाजार में मामलों की वर्तमान स्थिति के लिए उपकरणों के एक गंभीर शस्त्रागार का उपयोग किया जाता है। अध्ययन विधियों में शामिल हैं: प्रश्नावली, सर्वेक्षण, परीक्षण। ये सभी उत्पाद या सेवा में किए गए परिवर्तनों के बारे में माल के उपभोक्ताओं की राय जानने का अवसर प्रदान करते हैं। इन उपकरणों की सहायता से, आप निरंतर आधार पर उत्पाद को बाजार में जारी करने और बाजार में बेचने के प्रयासों पर उपभोक्ता प्रतिक्रिया की निगरानी कर सकते हैं। ग्राहकों की प्रतिक्रिया का निर्माण और उत्पादों और निर्माण तकनीकों से प्रतिक्रिया के आधार पर लगातार सुधार करना एक विपणन-उन्मुख फर्म की विशेषताओं में से एक है।

चरण 6. अनुसंधान विपणन विधियां

बिक्री बाजार के विपणन अनुसंधान में बाजार खंड या बिक्री क्षेत्र से संबंधित वस्तुओं / सेवाओं की बिक्री के तरीकों और रूपों, उनकी ताकत और कमजोरियों के सबसे प्रभावी संयोजन की खोज शामिल है। यह उत्पाद को बाजार में लाने के लिए आवश्यक साधनों की जांच करता है। सीधे बाजार में सामान/सेवाएं बेचने वाली कंपनियों के काम का अध्ययन किया जा रहा है। विपणन विश्लेषणात्मक कार्य में थोक और खुदरा व्यापार में लगी विभिन्न प्रकार की कंपनियों की गतिविधियों के कार्यों और विशेषताओं पर विचार करना शामिल है। उनकी ताकत और कमजोरियों को निर्धारित किया जाता है, निर्माताओं के साथ स्थापित संबंधों की प्रकृति का अध्ययन किया जाता है।

नतीजतन, यह निर्दिष्ट है:

मध्यस्थ के रूप में कौन कार्य कर सकता है (स्वायत्त .) व्यापार कंपनीया कंपनी का अपना बिक्री विभाग);

किसी विशेष बाजार में कंपनी के उत्पादों को अधिक से अधिक लाभ के साथ यथासंभव सही तरीके से बेचना।

इसके साथ ही माल की बिक्री के लिए सभी प्रकार के खर्चों की गणना करना आवश्यक है। बिचौलियों की मदद से और अपने स्वयं के बिक्री नेटवर्क के संगठन के माध्यम से कार्यान्वयन के तरीकों पर विचार करना आवश्यक है। माल की अंतिम लागत आदि में बिक्री लागत के प्रतिशत को स्पष्ट करना भी आवश्यक है।

उद्यम बाजार के विपणन अनुसंधान का यह घटक विभिन्न प्रकार और विज्ञापन के तरीकों की प्रभावशीलता का विश्लेषण करने और बाजार पर उत्पाद को बढ़ावा देने के लिए जिम्मेदार है। इसमें व्यक्तिगत बिक्री, कंपनी की छवि निर्माण और बिक्री संवर्धन भी शामिल है।

बाजार में महारत हासिल करने के लिए, या कम से कम अपने उत्पादों की बिक्री शुरू करने के लिए, एक कंपनी को विज्ञापन की आवश्यकता होती है। ग्राहकों को खोजना और उन्हें सूचित करना, कंपनी की आकर्षक छवि बनाना और ऑर्डर एकत्र करना आवश्यक है।

सबसे उपयुक्त प्रकार और विज्ञापन के साधनों का चयन;

विभिन्न विज्ञापन माध्यमों का उपयोग करने के लिए सबसे बेहतर क्रम का पता लगाना;

विज्ञापन के महत्व और विज्ञापन अभियान की प्रभावशीलता का मूल्यांकन कंपनी की आर्थिक गतिविधि के अंतिम संकेतकों द्वारा किया जाता है। सबसे पहले, यह बिक्री की मात्रा में वृद्धि में देखा जा सकता है। साथ ही, कुछ प्रकार के विज्ञापन दीर्घावधि के लिए लक्षित होते हैं। उन्हें परिमाणित नहीं किया जा सकता है।

चरण 8. मूल्य निर्धारण रणनीति विकसित करें

बाजार में सफल प्रतिस्पर्धा के लिए मूल्य निर्धारण प्रमुख कारकों में से एक है। सही मूल्य निर्धारण नीति पर काम करने के दौरान, न केवल सही मूल्य निर्धारण रणनीति और ग्राहकों के लिए आकर्षक छूट की योजना पर विचार करना आवश्यक होगा। लाभ बढ़ाने और बिक्री की मात्रा को अनुकूलित करने के लिए मूल्य सीमा निर्धारित करना भी आवश्यक है।

चरण 9. प्रतियोगिता के स्तर का अनुसंधान

प्रतिद्वंद्वियों का अध्ययन इस समय विपणन के प्रमुख घटकों में से एक है। इसके परिणाम न केवल कंपनी की सही आर्थिक रणनीति और बाजार नीति विकसित करने का अवसर प्रदान करते हैं। यह तुरंत स्पष्ट हो जाता है कि माल, बिक्री नेटवर्क, विज्ञापन और फर्म की विपणन गतिविधियों के अन्य तत्वों में क्या अनुचित तरीके से किया गया है।

प्रतिद्वंद्वियों के अध्ययन के दौरान, सबसे पहले, बाजार में कंपनी के मुख्य प्रतिस्पर्धियों (प्रत्यक्ष और अप्रत्यक्ष) की पहचान करना आवश्यक होगा, ताकि उनकी ताकत और कमजोरियों का पता लगाया जा सके। यह विशेष रूप से महत्वपूर्ण है जब कोई कंपनी एक नए उत्पाद के साथ बाजार में प्रवेश करती है, आर्थिक गतिविधि का एक अज्ञात क्षेत्र विकसित करती है, एक नए बाजार में प्रवेश करने की कोशिश करती है। प्रतिद्वंद्वियों के तुलनात्मक लाभों को निर्धारित करने और अपने स्वयं के संसाधनों का मूल्यांकन करने के लिए, केवल प्रतिस्पर्धियों के उत्पादों का अध्ययन करना पर्याप्त नहीं है। आपको उनके काम के अन्य पहलुओं के बारे में जानकारी प्राप्त करने की आवश्यकता है: एक विशेष बाजार में लक्ष्य, उत्पादन और प्रबंधन की बारीकियां, मूल्य निर्धारण नीति और वित्तीय स्थिति।

कंपनी के नेताओं को पता होना चाहिए:

इसमें वास्तव में क्या शामिल है;

आपके उत्पाद की लागत और प्रतिद्वंद्वियों के उत्पादों का अनुपात;

सामान बेचते समय प्रतियोगी किन बिक्री चैनलों पर भरोसा करते हैं;

भविष्य में प्रतिद्वंद्वी आर्थिक गतिविधि की किन शाखाओं में प्रवेश करना चाहते हैं;

प्रतिस्पर्धी ग्राहकों और नियमित ग्राहकों को किस प्रकार के विशेषाधिकार प्रदान करते हैं;

वे माल आदि की बिक्री में बिचौलियों के रूप में किसका उपयोग करते हैं।

फिलहाल, सीधी प्रतिस्पर्धा के साथ-साथ कंपनियों की विशेषज्ञता तेजी से गहरी होती जा रही है। उपभोक्ता मांग, इच्छाएं और लोगों की जरूरतें तेजी से व्यक्तिगत होती जा रही हैं। इस संबंध में, संभावित प्रतिद्वंद्वियों के साथ संयुक्त कार्य और गठबंधन (मुख्य रूप से उत्पादन और प्रौद्योगिकी में) के लिए किसी भी तरीके की खोज करना सीखना आवश्यक है। अपने आप को एक मूल्य युद्ध से बचाने के लिए यह आवश्यक है जिसमें किसी के जीतने की संभावना नहीं है। यह बाजार के सामान्य विभाजन के खिलाफ जाता है, बिक्री बाजार में क्षेत्र को बढ़ाने के लिए उद्यमों के संघर्ष के साथ। बेशक, किसी भी मामले में मूल्य प्रतिस्पर्धा बनी रहती है (बाजार के कुछ क्षेत्रों में, समान वस्तुओं के उत्पादन में, यह और भी बढ़ जाता है)। हालांकि, यह प्रतियोगिता में लंबी अवधि की जीत में प्रमुख भूमिका नहीं निभाता है। कंपनियों के बीच विभिन्न गठबंधनों का गठन - संभावित प्रतिद्वंद्वियों (संयुक्त उद्यम, रणनीतिक गठबंधन) उन्हें न केवल उपभोक्ता मांग का अधिक प्रभावी ढंग से जवाब देने का अवसर देता है, बल्कि बाजार की क्षमता को और बढ़ाने का भी अवसर देता है।

चरण 10. बिक्री पूर्वानुमान

बाजार की परिस्थितियों में किसी कंपनी में नियोजन का आधार बिक्री पूर्वानुमान का विकास है। वहीं से प्लानिंग शुरू होती है। निवेशित पूंजी पर रिटर्न या रिटर्न की दर से नहीं, बल्कि बिक्री के पूर्वानुमान से। यह कंपनी की सभी शाखाओं के लिए एक निश्चित प्रकार की वस्तुओं / सेवाओं की संभावित बिक्री मात्रा को संदर्भित करता है। बाजार के विपणन विश्लेषण का प्राथमिक लक्ष्य यह पता लगाना है कि क्या और कितनी मात्रा में बेचा जा सकता है। तभी आप उत्पादन योजना बनाना शुरू कर सकते हैं।

बिक्री पूर्वानुमानों की सहायता से वित्तीय और उत्पादन कार्य की योजना बनाई जाती है। कहां और कितना निवेश करना है, इसके बारे में निर्णय लिया जाता है। क्या (या किस समय के बाद) कंपनी को नए उत्पादन संसाधनों की आवश्यकता होगी। यह स्पष्ट हो जाता है कि कौन से नए आपूर्ति चैनल खोजने की जरूरत है। उत्पादन के लिए क्या डिजाइन समाधान या तकनीकी नवाचार भेजना है। इस दिशा में विपणन कार्य आपको यह समझने की अनुमति देता है कि कंपनी की समग्र लाभप्रदता बढ़ाने के लिए वस्तुओं / सेवाओं की श्रेणी को कैसे बदला जाए, आदि।

हालांकि, एक बिक्री पूर्वानुमान मुख्य रूप से एक पूर्वानुमान है। इस मामले में, बेकाबू, अचानक या अप्रत्याशित कारकों का प्रभाव महान है, किसी भी प्रकार की कंपनी के मामलों की स्थिति पर उनका प्रभाव। इस संबंध में, ऐसा पूर्वानुमान बहु-घटक, न्यायसंगत और अधिकतम से बहुभिन्नरूपी होना चाहिए।

बाजार के विपणन विश्लेषण के लिए किन विधियों का उपयोग किया जाता है

बाजार का अध्ययन करने के कई तरीके हैं। उन सभी का उपयोग विशिष्ट परिस्थितियों में, विशिष्ट विपणन कार्यों को हल करने के लिए किया जाता है। विपणन अनुसंधान के कार्यान्वयन में जानकारी एकत्र करने के तरीकों को दो समूहों में विभाजित किया जा सकता है: गुणात्मक और मात्रात्मक।

मात्रात्मक बाजार विश्लेषण अक्सर विभिन्न सर्वेक्षणों के संगठन से जुड़ा होता है। वे संरचित बंद-समाप्त प्रश्नों के उपयोग पर आधारित हैं। उत्तर बड़ी संख्या में उत्तरदाताओं द्वारा दिए गए हैं। इस तरह के विपणन अनुसंधान की विशिष्ट विशेषताएं हैं: प्राप्त जानकारी का विश्लेषण आदेशित प्रक्रियाओं (प्रकृति में मात्रात्मक प्रमुखता) के दौरान किया जाता है, एकत्र की गई जानकारी का प्रारूप और इसे प्राप्त करने के स्रोतों को कड़ाई से परिभाषित किया जाता है।

बाजार के गुणात्मक विपणन विश्लेषण में जानकारी एकत्र करना, अध्ययन करना और व्याख्या करना शामिल है कि लोग कैसे व्यवहार करते हैं और वे क्या कहते हैं। निगरानी और इसके आउटपुट गुणात्मक प्रकृति के होते हैं और मानकों के बाहर किए जाते हैं।

अध्ययन पद्धति का चयन वित्तीय और समय के संसाधनों पर निर्भर करता है। बाजार अनुसंधान के मुख्य तरीके इस प्रकार हैं।

संकेन्द्रित समूह। गोलमेज या चर्चा, जहाँ किसी विशिष्ट विषय पर बातचीत होती है। लक्षित उपभोक्ता समूह भाग लेता है। इस घटना में, एक मॉडरेटर होता है जो मुद्दों की एक विशिष्ट सूची पर बातचीत का नेतृत्व करता है। यह बाजार अनुसंधान का एक गुणात्मक तरीका है और व्यवहार के कारणों को समझने के लिए उपयोगी है। फोकस समूह ग्राहकों के छिपे हुए उद्देश्यों का पता लगाने, परिकल्पना तैयार करने में मदद करते हैं।

जनमत। वे एक सख्त प्रश्नावली का उपयोग करके लक्षित बाजार का सर्वेक्षण करते हैं। आकार छोटे और बड़े दोनों हैं। एक विपणन सर्वेक्षण में, नमूनाकरण बहुत महत्वपूर्ण है। यह जितना बड़ा होगा, परिणाम उतना ही स्पष्ट और अधिक मान्य होगा। यह एक मात्रात्मक विपणन विधि है। इसका उपयोग तब किया जाता है जब आपको कुछ मुद्दों पर विशिष्ट संकेतक प्राप्त करने की आवश्यकता होती है।

अवलोकन। एक सामान्य वातावरण में लक्षित दर्शकों के प्रतिनिधि के व्यवहार की निगरानी करना (उदाहरण के लिए, एक स्टोर में वीडियो फिल्मांकन)। गुणवत्ता विपणन अनुसंधान विधियों को संदर्भित करता है।

प्रयोग या क्षेत्र अध्ययन। मात्रात्मक विपणन विधियों को संदर्भित करता है। वे वास्तविक जीवन में किसी भी धारणा और विकल्प का परीक्षण करने का अवसर प्रदान करते हैं।

गहन साक्षात्कार। खुले प्रश्नों की एक विशिष्ट सूची पर लक्षित दर्शकों के एक प्रतिनिधि के साथ बातचीत। वे विषय को विस्तार से समझने और परिकल्पना बनाने का अवसर प्रदान करते हैं। गुणवत्ता विपणन विधियों से संबंधित।

आप अन्य बातों के अलावा, विश्लेषणात्मक और रोगनिरोधी विधियों के एक समूह का नाम दे सकते हैं। बाजार अनुसंधान करने के लिए, आवेदन करें:

संभाव्यता का सिद्धांत;

रैखिक योजना;

नेटवर्क योजना;

व्यापार खेल के तरीके;

आर्थिक और गणितीय मॉडलिंग;

विशेषज्ञ मूल्यांकन के तरीके;

आर्थिक और सांख्यिकीय तरीके।

और फिर भी, अक्सर ऐसा नहीं होता है कि एक फर्म के पास उद्योग बाजार का एक व्यवस्थित विपणन अध्ययन करने के लिए पर्याप्त धन होता है (फोकस समूहों, वार्तालापों में परिकल्पना के विकास से, और सटीक जानकारी प्राप्त करने के लिए बड़े पैमाने पर सर्वेक्षण के साथ समाप्त होता है)।

अक्सर, एक विपणन प्रबंधक को बाजार के बारे में जानकारी एकत्र करने के लिए व्यक्तिगत प्रयास करने की आवश्यकता होती है जो फर्म के लिए विपणन रणनीति विकसित करने के लिए उपयोगी होगी।

बाजार के बारे में विपणन जानकारी प्राप्त करने के तरीके

सामाजिक नेटवर्क और मंच। यह नेटवर्क का लाभ लेने लायक है। वहां आप सोशल नेटवर्क पर, मंचों पर खरीदारों की राय जान सकते हैं। स्काइप और ईमेल भी मदद करेंगे। ये सभी चैनल बाजार अनुसंधान की लागत को कम करेंगे।

व्यक्तिगत बातचीत। साक्षात्कार स्वयं करें (5-10 वार्तालाप)। बाजार के ब्रांड अधिवक्ताओं, उपभोक्ताओं और गैर-उपभोक्ताओं को शामिल करें। उन लोगों से बात करें जो निर्णय लेते हैं और खरीदारी को नियंत्रित करते हैं, साथ ही साथ जो खरीदे गए उत्पादों का उपयोग करते हैं। इस तरह की बातचीत में एक सप्ताह से भी कम समय लगेगा, लेकिन वे बहुत उपयोगी जानकारी प्रदान करेंगे।

संगठन के कर्मचारी। अपनी राय जानने के लिए फर्म के कर्मचारियों से अपने प्रश्न पूछें। बिक्री विभाग पर विशेष ध्यान दें। यदि आप एक स्वतंत्र पार्टी के रूप में बाजार अनुसंधान में भाग ले रहे हैं, तो उद्यमों के प्रबंधन से बात करें।

इंटरनेट संसाधन। किसी दिए गए विषय पर वेब पर पोस्ट की गई जानकारी का अन्वेषण करें। आस-पास के बाजारों के बारे में जानकारी न दें।

खुद का अनुभव। अपने उत्पादों को खरीदने और छापों को रिकॉर्ड करने का प्रयास करें।

खुद का अवलोकन। अपने लिए बिक्री के बिंदुओं पर लोगों के व्यवहार पर एक नज़र डालें: वे कुछ उत्पादों को कैसे चुनते हैं।

यथार्थवादी रहो। बाजार के विपणन विश्लेषण में केवल वही जानकारी दर्ज करें जो वास्तव में एकत्र और संसाधित की जा सकती है। याद रखें कि विश्लेषण की प्रक्रिया के लिए यह विश्लेषण करने लायक नहीं है। केवल वे परिणाम जो कंपनी की मार्केटिंग रणनीति के मामले को विकसित करने में उपयोगी होंगे।

बाजार का विपणन वातावरण: इसका विश्लेषण करना क्यों महत्वपूर्ण है

विपणन वातावरण का विश्लेषण विपणन अनुसंधान के कार्यान्वयन में अधिकतम रुचि का पात्र है। इसे हर समय अपडेट किया जाता है - या तो खतरों के कारण, या खुले क्षितिज के कारण। किसी भी कंपनी के लिए इस तरह के बदलावों पर नजर रखना और समय रहते उनके अनुकूल होना बेहद जरूरी है। विपणन वातावरण सक्रिय अभिनेताओं और प्रक्रियाओं का एक संयोजन है जो कंपनी के बाहर संचालित होता है और लक्षित दर्शकों के साथ इसके सफल सहयोग की संभावनाओं को प्रभावित करता है। दूसरे शब्दों में, विपणन वातावरण वे कारक और बल हैं जो ग्राहकों के साथ लाभकारी संबंध स्थापित करने और बनाए रखने के लिए कंपनी की क्षमता निर्धारित करते हैं। ये क्षण सभी नहीं हैं और हमेशा कंपनी द्वारा प्रत्यक्ष प्रबंधन के अधीन नहीं होते हैं। इस संबंध में, वे बाहरी और आंतरिक विपणन वातावरण को अलग करते हैं।

कंपनी के बाहरी वातावरण को अक्सर मैक्रो- और माइक्रोएन्वायरमेंट में विभाजित किया जाता है।

बड़ा वातावरणशहर (क्षेत्र, राज्य) के व्यावसायिक स्थान में मामलों की संपूर्ण स्थिति को शामिल करता है। स्वामित्व और उत्पाद अंतर के रूप की परवाह किए बिना, इसकी विशिष्ट विशेषताओं का सभी आर्थिक संस्थाओं के काम पर प्रभाव पड़ता है। यह प्रभाव एक प्रमुख खाद्य निर्माता, एक पांच सितारा होटल और एक निजी ब्यूटी सैलून तक विस्तारित होगा।

बाहरी विपणन वातावरण को महान गतिशीलता की विशेषता है, इसलिए यह अक्सर किसी भी कंपनी के सक्रिय प्रभाव के अधीन नहीं होता है।

सूक्ष्म पर्यावरणएकल बाजार के गुणों और उसमें मामलों की स्थिति का प्रतिनिधित्व करता है। यह बाजार कंपनी के लिए विशेष रुचि का है। मान लीजिए कि यह होटल सेवाओं का बाजार या सूती कपड़ों का बाजार हो सकता है।

माइक्रोएन्वायरमेंट में ऐसी ताकतें शामिल हैं जो ग्राहकों की सेवा करने की कंपनी की क्षमता को प्रभावित कर सकती हैं:

विपणन बिचौलिए;

कंपनी ही;

खरीदार;

प्रतियोगी;

आपूर्तिकर्ता;

सामान्य जनता।

आंतरिक विपणन वातावरणइस तरह के घटकों से मिलकर बनता है:

कंपनी के संगठनात्मक और प्रबंधकीय संसाधन;

कंपनी के मानव संसाधन;

कंपनी की उत्पादन क्षमता;

कंपनी के डिजाइन और इंजीनियरिंग संसाधन;

कंपनी की सामग्री और वित्तीय क्षमताएं;

कंपनी की बिक्री क्षमता।

बाजार में किसी भी संगठन की कार्यप्रणाली किसी भी क्रिया को करने के दौरान उसे प्रभावित करने वाले कारकों पर निर्भर करती है। ये तत्व संगठन के लिए अवसर या खतरे का निर्माण करते हैं, जो क्रमशः, विभिन्न कार्यों के कार्यान्वयन और कार्यों की उपलब्धि में मदद या बाधा उत्पन्न करते हैं।

इन कारकों के गुणों और शक्ति का ज्ञान विपणन के क्षेत्र में ऐसे मार्गदर्शक निर्णयों को विकसित करना संभव बनाता है जो कंपनी को खतरों से बचाने और कंपनी के लाभ के लिए प्रकट होने वाले अवसरों को अधिकतम करने में मदद करेंगे।

बाजार विपणन रणनीतियाँ: विकास के प्रकार और चरण

विपणन रणनीति कंपनी की समग्र रणनीति का एक घटक है। इसके लिए धन्यवाद, प्रतिद्वंद्वियों और खरीदारों के संबंध में बाजार में कंपनी की गतिविधि की मुख्य दिशाएं बनती हैं।

बाजार विपणन रणनीतियों का विकास इससे प्रभावित होता है:

कंपनी के मुख्य लक्ष्य;

बाजार में इसकी वर्तमान स्थिति;

उपलब्ध संसाधन;

बाजार की संभावनाओं का मूल्यांकन और प्रतिद्वंद्वियों की अपेक्षित कार्रवाई।

चूंकि बाजार में मामलों की स्थिति लगातार बदल रही है, विपणन रणनीति भी गतिशीलता और लचीलेपन की विशेषता है। इसे हर समय समायोजित किया जा सकता है। सभी मार्केटिंग रणनीति के लिए कोई एक आकार नहीं है। किसी विशेष कंपनी की बिक्री बढ़ाने या किसी भी प्रकार के उत्पाद को बढ़ावा देने के लिए, आपको व्यवसाय की लाइनों के अपने स्वयं के विकास की आवश्यकता है।

विपणन रणनीतियों को अक्सर विशिष्ट रणनीतियों में विभाजित किया जाता है।

एकीकृत विकास। इसका लक्ष्य "ऊर्ध्वाधर विकास" के माध्यम से कंपनी की संरचना को बढ़ाना है - नए उत्पादों के उत्पादन का शुभारंभ।

केंद्रित विकास। इसका तात्पर्य उत्पाद बिक्री बाजार में बदलाव या उसके आधुनिकीकरण से है। अक्सर, ऐसी मार्केटिंग रणनीतियों का उद्देश्य प्रतिद्वंद्वियों से एक बड़ा बाजार हिस्सा ("क्षैतिज विकास") हासिल करना, मौजूदा उत्पादों के लिए बाजार खोजना और उत्पादों में सुधार करना होता है। इस प्रकार की रणनीतियों के कार्यान्वयन के हिस्से के रूप में, कंपनी के क्षेत्रीय प्रभागों, डीलरों और आपूर्तिकर्ताओं की निगरानी की जाती है। इसके अलावा, माल के अंतिम उपभोक्ताओं पर प्रभाव पड़ता है।

संक्षिप्ताक्षर। लक्ष्य लंबे विकास के बाद कंपनी की दक्षता में वृद्धि करना है। इस मामले में, कंपनी का पुनर्गठन (उदाहरण के लिए, किसी भी विभाग की कमी) और इसका परिसमापन (उदाहरण के लिए, अधिकतम उपलब्ध लाभ प्राप्त करते हुए गतिविधियों को शून्य तक कम करना) दोनों को अंजाम दिया जा सकता है।

विविध विकास। इसका उपयोग तब किया जाता है जब कंपनी के पास विशिष्ट प्रकार के उत्पाद के साथ मौजूदा बाजार स्थितियों में बढ़ने का अवसर नहीं होता है। फर्म एक नए उत्पाद को जारी करने पर ध्यान केंद्रित कर सकती है, लेकिन उपलब्ध संसाधनों की कीमत पर। इस मामले में, उत्पाद मौजूदा एक से काफी अलग नहीं हो सकता है या पूरी तरह से नया नहीं हो सकता है।

इसके अलावा, कंपनी की मार्केटिंग रणनीति को पूरे बाजार और उसके व्यक्तिगत लक्ष्य खंडों दोनों के लिए निर्देशित किया जा सकता है। अलग-अलग खंडों के लिए मुख्य रणनीतियाँ:

विभेदित विपणन रणनीति। यहां लक्ष्य इस उद्देश्य के लिए विशेष रूप से डिजाइन किए गए उत्पादों (उपस्थिति, बेहतर गुणवत्ता, आदि) के रिलीज के साथ अधिक से अधिक बाजार खंडों को कवर करना है;

केंद्रित विपणन रणनीति। कंपनी की ताकतें और संसाधन एक बाजार खंड पर केंद्रित हैं। उत्पाद एक विशिष्ट लक्षित दर्शकों के लिए पेश किए जाते हैं। किसी भी सामान की मौलिकता पर जोर दिया जाता है। यह मार्केटिंग विकल्प सीमित संसाधनों वाली कंपनियों के लिए सबसे उपयुक्त है;

मास (या अविभाजित) विपणन रणनीति। उपभोक्ता मांग में किसी भी अंतर के बिना, पूरे बाजार में लक्षित। प्रतिस्पर्धात्मक लाभमाल मुख्य रूप से उनकी रिहाई की लागत को कम करने के लिए है।

सामान्य गलतियाँ व्यवसाय करते हैं

गलती # 1।फर्म बाजार के बारे में बहुत कम सोचती है और ग्राहक पर कमजोर रूप से केंद्रित है।

बाजार खंडों को प्राथमिकता नहीं दी जाती है।

खंड स्वयं स्पष्ट रूप से परिभाषित नहीं हैं।

बड़ी संख्या में कंपनी के कर्मचारियों की राय है कि ग्राहक सेवा विपणन विभागों की जिम्मेदारी है, इसलिए, वे उपभोक्ताओं के साथ बेहतर व्यवहार करने का प्रयास नहीं करते हैं।

कोई प्रबंधक नहीं हैं जो विशिष्ट बाजार खंडों के लिए जिम्मेदार हैं।

गलती #2।फर्म अपने लक्षित ग्राहकों को पूरी तरह से नहीं समझती है।

उत्पादों की बिक्री अपेक्षित स्तर तक नहीं पहुंचती है; प्रतिद्वंद्वियों का सामान बेहतर खरीदा जाता है।

उत्पाद रिटर्न और ग्राहकों की शिकायतें अत्यधिक हैं।

उपभोक्ता दर्शकों का पिछला मार्केटिंग अध्ययन दो साल से अधिक समय पहले किया गया था।

गलती #3।फर्म अपने प्रतिद्वंद्वियों का प्रभावी ढंग से पता नहीं लगाती है और उनकी गतिविधियों की खराब निगरानी करती है।

प्रतिद्वंद्वियों के बारे में जानकारी एकत्र करने और प्रसारित करने की कोई व्यवस्था नहीं है।

फर्म अपने निकटतम प्रतिस्पर्धियों पर बहुत अधिक केंद्रित है। दूर के प्रतिद्वंद्वियों और प्रौद्योगिकियों दोनों की दृष्टि खोने का जोखिम है जो कंपनी की भलाई के लिए खतरा हैं।

गलती #4. कंपनी निरक्षर रूप से सभी हितधारकों के साथ संपर्क बनाती है।

वितरक, डीलर, आपूर्तिकर्ता सर्वश्रेष्ठ नहीं हैं (कंपनी के उत्पादों, खराब गुणवत्ता की आपूर्ति पर उचित ध्यान न दें)।

निवेशक असंतुष्ट रहते हैं (यह ऋण की ब्याज दर में वृद्धि और शेयर की कीमत में गिरावट की तरह दिखता है)।

असंतुष्ट कर्मचारी (कर्मचारियों का एक उच्च कारोबार है)।

गलती #5।कंपनी नई विकास संभावनाओं की तलाश नहीं कर रही है।

संगठन द्वारा कार्यान्वित अधिकांश परियोजनाएं विफलता में समाप्त हो गईं।

हाल ही में, कंपनी नए क्षितिज (दिलचस्प ऑफ़र, बिक्री बाजार, आदि) के लिए प्रयास नहीं कर रही है।

गलती #6।विपणन योजना प्रक्रिया में महत्वपूर्ण कमियां हैं।

योजनाएं वित्तीय परिणामों के मॉडलिंग से संबंधित नहीं हैं, वे वैकल्पिक तरीकों से काम नहीं करती हैं।

योजनाएं अप्रत्याशित परिस्थितियों की संभावना पर विचार नहीं करती हैं।

विपणन योजना में कोई अनिवार्य घटक नहीं हैं या कोई तर्क नहीं है।

गलती #7.सेवा रणनीति और उत्पाद रणनीति में बदलाव की आवश्यकता है।

कंपनी बहुत सारी मुफ्त सेवाएं प्रदान करती है।

संगठन के पास क्रॉस-सेलिंग (अतिरिक्त सामान / सेवाओं के साथ उत्पादों की बिक्री - उदाहरण के लिए, एक टाई के साथ एक शर्ट, बीमा के साथ एक कार, आदि) के लिए संसाधन नहीं हैं।

कंपनी के उत्पादों की सूची बहुत बड़ी है, जो उत्पादन लागत को नकारात्मक रूप से प्रभावित करती है।

गलती #8.फर्म एक मजबूत ब्रांड बनाने के प्रयास नहीं करती है।

विभिन्न विपणन उपकरणों के बीच बजट अनुभाग व्यावहारिक रूप से नहीं बदलता है।

उत्पादों के प्रचार से संबंधित प्रक्रियाएं निवेशित वित्त पर आय के संकेतकों को आवश्यक सीमा तक ध्यान में नहीं रखती हैं (निवेश की भूमिका को कम करके आंका जाता है)।

लक्षित दर्शक कंपनी को अच्छी तरह से नहीं जानते हैं। लोग किसी खास ब्रांड को बेस्ट नहीं मानते।

गलती #9विपणन विभाग की गतिविधियों का अनपढ़ संगठन कंपनी के उत्पादक विपणन में बाधा डालता है।

विभाग के कर्मचारियों के पास मौजूदा परिस्थितियों में काम करने के लिए आवश्यक कौशल नहीं है।

विपणन विभाग अन्य विभागों के साथ मुश्किल रिश्ते में है।

विपणन विभाग का प्रमुख अपने कर्तव्यों का सामना नहीं करता है, उसके पास व्यावसायिकता का अभाव है।

गलती #10।कंपनी आधुनिक तकनीकों की संभावनाओं का अधिकतम उपयोग नहीं करती है।

संगठन की स्वचालित बिक्री प्रणाली काफ़ी पुरानी है।

विपणन विभाग को डैशबोर्ड विकसित करने की आवश्यकता है।

कंपनी व्यावहारिक रूप से अपने काम में इंटरनेट का उपयोग नहीं करती है।

बिक्री प्रणाली के अत्यधिक स्वचालन के साथ, बड़ी संख्या में दैनिक विपणन गणना कंपनी के कर्मचारियों द्वारा नहीं, बल्कि सॉफ्टवेयर द्वारा की जा सकती है। यह विकल्प इन समाधानों को अनुकूलित करना संभव बनाता है और काम करने में बहुत समय बचाने में मदद करता है।

ध्यान!

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