Реклама на порталі

Методи виявлення попиту стадії дослідження ринку. Методи ринкових досліджень

Глава з навчально-методичного посібника В.В. Кеворкова та С.В. Леонтьєва
"Політика та практика маркетингу на підприємстві"

3.1. Сенс та цілі вивчення ринку.

"Терміново потрібні Покупці"
З оголошення на магазині.

Вивчення ринку (маркетингові дослідження) стали використовуватися Росії як основи прийняття рішення підприємствами із середини 80-х. Спрощення процедури досліджень та підвищення їх ефективності зробило їх дуже популярними останніми роками. Але саме тому часом за чудово виконаним за формою дослідженні, ховається штучно нав'язана гіпотеза, недбало зібрані дані та нечітко сформульовані цілі.

Маркетингові дослідження є видом соціальної технології, спрямованої на виявлення ефективних засобівуправління ринком з урахуванням об'єктивного розуміння ситуації у ньому. В даний час досить просто скласти дані за численними зразками та обробити їх на комп'ютері за допомогою прогресивних методів аналізу. Однак, насправді важливим є те, Яку роль грають дослідження у повсякденній діяльності підприємства, як вони використовуються?

Маркетинг є однією з областей досвідченої науки, і особливу увагу в ньому має приділятися реальності, яка сприймається в досвіді. Необхідне розуміння також того, як отримана ця досвідчена реальність. Потрібно бути дуже обережним, щоб не допускати довільного трактування реальності, зловживаючи значенням теорії.

Виробництво-збут-звернення-купівля-споживання повинні розглядатися не окремо один від одного, а у взаємозв'язку як єдина системабізнесу. Ринок, як категорія товарного господарства, що є сферою товарно-грошового обміну і що виражає економічні відносини між виробником (продавцем) і Споживачами (Покупцями), що уособлюють відповідно пропозицію та попит, є найважливішим складовим фактором цієї маркетингової системи.

Цілі вивчення ринку концентруються на двох основних моментах:

  • аналіз ситуації всередині та поза підприємством, прогноз можливих змін і на цій основі вироблення управлінської стратегії;
  • пошуку критеріїв для прийняття управлінських рішень, перевірка та підтвердження гіпотези поведінки підприємства на ринку.

Завданням вивчення ринку має бути не просто структура технології вивчення, а пошук методів для вирішення нагальних для підприємства проблем. Як передумови тут виступає не техніка проведення, а отримання відповіді питання "для чого це потрібно?" і "що є проблемою?".

Останнім часом спростилося використання комп'ютерів, тому виникла тенденція бачити все лише з кількісної точки зору. Найчастіше вважають, що кількісний підхід прогресивніший і точніший, проте це не так. Цифри повинні використовуватися лише там, де це потрібно. Головне правильно інтерпретувати зміст отриманих з урахуванням аналізу результатів. І тому до початку дослідження перед співробітниками чи сторонніми організаціями, яким доручається здійснювати маркетингове дослідження, мають бути конкретно сформульовані його цілі й завдання, і навіть перелік питань, куди необхідно отримати відповідь.

Практично будь-який аналіз ринку має дати відповідь на дуже просте запитання: Чи зможемоми успішно, тобто. із прибутком обміняти свою продукцію на адекватну суму грошей чи іншу продукцію?”.

Схему вивчення ринку наведено нижче.

Класифікація з об'єктів.

Вивчення із застосуванням нових матеріалів (вивчення дома).

Схема методів опитування:

  • Метод співбесіди;
  • Метод поштового розсилання анкет;
  • метод телефонного опитування;
  • Метод залишення анкет для подальшої відповіді на них.
  • Схема методів вимірювання та експериментів.

Вивчення мотивів:

  • Метод поглибленого співбесіди.
  • Метод групової співбесіди.
  • Метод асоціацій.
  • Форма облікового вивчення;
  • Повторне проведення певних досліджень.

Вивчення із використанням існуючих матеріалів (аналітичне вивчення).

Вивчення відкритих матеріалів:

  • Статистика державних та громадських установ;
  • Статистика;
  • Галузеві журнали;
  • Каталоги, брошури;
  • Статті, технічні матеріали.

Вивчення внутрішньофірмових матеріалів:

  • Показники збуту.

Класифікація за сферами та завданнями

Вивчення щодо продукції

  • Вивчення позицій торгової марки;
  • Товарний аналіз (розмір, форма, колір, дизайн, упакування, функції);
  • Аналіз повідомлень про незадоволеність та скарги Споживачів;
  • Вивчення серії продукції (багато чи мало видів продукції серії);
  • Вивчення нових видів продукції.

Вивчення щодо ринку та Споживачів:

  • вивчення обсягів ринку;
  • Вивчення потенційного попиту;
  • Вивчення особливостей ринку (регіональні особливості);
  • Вивчення Споживачів (мотиви придбання);
  • Вивчення позицій та думок про підприємство (аналіз іміджу підприємства);

Вивчення перед запуском у виробництво (ТЕО):

  • Вивчення ринку збуту та збутової політики;

Вивчення каналів збуту:

  • Аналіз маркетингових витрат;
  • Аналіз структури збуту (на підприємстві);
  • Аналіз ефективності збуту (сума продажу одиниці виробленої продукції);
  • Аналіз реклами та заходів щодо стимулювання збуту;
  • Аналіз ціни.

Класифікація за зразками

  • Довільний відбір зразків;
  • Відбір регіональних зразків (довільний вибір після розбивки по регіонах);
  • Стратиграфічний вибір зразків (довільний після класифікації материнської групи).

3.2. Методи аналізу ринку.

Під аналізом ринку розуміється збір, зведення у систему та аналіз числових показників, що стосуються ринку та продажів. Завдяки цьому стає ясною ситуація зі збутовою діяльністю у минулому і виявляються тенденції та проблеми, що склалися на ринку. Як мета ставиться розробка збутової політики на майбутній період.

Якщо показники збуту плавно зростають і немає змін у продукції та методах збуту, то достатньо врахувати тільки узагальнені показники фактичної реалізації без проведення структурного аналізу. У всіх інших випадках необхідно з'ясування причин, проблем та визначення шляхів їх подолання.

З чого треба розпочати?З аналізу показників збуту, та його спочатку необхідно розглядати у комплексі з аналізом зовнішньої інформації. Слід зазначити, що немає особливої ​​необхідності використовувати надмірно складні методи математичного аналізу або проводити великий за обсягом багатоцільовий аналіз. Аналіз ринку є інструментом для попередньої оцінки проблем та перевірки становища підприємства на ринку відповідно до виду його комерційної діяльності.

Розрізняють три види аналізу ринку:

- Аналіз ринку в цілому та положення підприємства на ньому, масштаб ринку, частка на ринку, аналіз претензій споживачів тощо.

Зміни, виявлені під час аналізу, видаються і систематизуються наступними способами.

Аналітичними таблицями змін:

- Створюється кілька таблиць змін ситуацій на ринку з вибором поєднань факторів і показників. У стиснутій формі описуються: Споживач та його запити, продукція, що продається, конкуренти, тенденції реалізації продукції на ринку в цілому.

Складання карти позиціонування:

– відповідно до цілей вибираються відповідні характеристики для відкладання їх по вертикальній та горизонтальній осях та визначається місце підприємства на ринку по кожній групі продукції.

Аналіз за допомогою розрахунку фактичних показників збуту та з використанням тимчасових рядів (тенденцій, сезонності тощо)

Коли умовах різких змін маркетингової обстановки фактичні показники збуту не зростають належним чином, необхідно поглянути на них з нової точки зору. Як можливі критерії можуть бути:

  • аналіз динаміки збуту загалом протягом останніх кілька років;
  • аналіз динаміки окремих елементів (за сферами: за видами продукції, за групами Споживачів, у тому числі кінцевими, районами, каналами збуту);
  • аналіз з розглядом взаємозв'язку причинних факторів (будується гіпотеза про те, що існує причинно-наслідковий зв'язок між фактичними показниками та конкретним фактором, після чого відбувається практична оцінка гіпотез, розглядаються не тільки предметні фактори, але й абстрактні явища та фактори типу “восприйнятливість” або "система цінностей";
  • аналіз ступеня вкладу за сферами і всередині сфер або виявлення тих моментів, на які слід звернути увагу при управлінні збуту на підприємство.

Аналіз з використанням часових рядів є по суті метод, у якому відбувається порівняльний аналізданих за довготривалий період та виявлення тренду у зміні цих показників з плином часу.

Під трендом розуміється тенденція розвитку явища у часі, що визначається під час аналізу даних низки динаміки для характеристики змін явища у часі.

Існує 3-основні види тренду: довготривалий (довготривалі коливання), сезонний (сезонні коливання) і періодичний (періодичні коливання). Для прогнозування та створення планів збуту найбільш часто використовується довготривалий та сезонний тренд.

Використовують такі типові методи аналізу довготривалого тренду: метод критеріїв, метод двох середніх, метод ковзної середньої, метод найменших квадратів та кореляційний аналіз.

  • Аналіз класів ABC.Метод поділу важливих і не важливих даних з величезного обсягу відомостей про показники продажу за окремими видами продукції та на окремі категорії Споживачів.
  • Аналіз за допомогою гіпотез, що висловлюються відповідальними співробітниками підприємства та експертами.

При аналізі ринку немає сенсу скористатися всіма способами підряд і без розбору. Необхідно чітко визначити цілі аналізу, вибрати ті з них, які будуть найефективнішими, і відібрати потрібні для них дані.

Для того, щоб аналіз узгоджувався з цілями, треба визначити, які дані та яким способом можна буде обробляти найефективніше. Наприклад, при проведенні аналізу за сферами діяльності підприємства можуть використовуватися такі показники як критерії:

  • сума (обсяг) продажів у абсолютному вираженні;
  • маржинальна рентабельність, тобто. (виручка від – змінні витрати)/виручка від, загалом підприємству/ підрозділам чи окремим групам/видам продукції;
  • темпи приросту прибутку;
  • окупність.

У той же час не варто в процесі аналізу захоплюватися і аналізом результатів у абсолютному ізольованому значенні. І тут існує небезпека одностороннього погляду. Наприклад, якщо розглядати в чистому вигляді обсяг продажів будь-якого виду продукції, що має абсолютні показники, навіть за низьких темпів зростання, може скластися враження, що свою стратегію треба пов'язувати саме з ним. Для того, щоб уникнути цієї небезпеки, треба вводити в розрахунок вагові коефіцієнти за кожним показником і використовувати добутки параметрів, а не їх абсолютні значення.

Таблиця 3.2.1.Пример обчислення ступеня вкладу продукції критичну норму прибыли.

Аналізуючи ринок загалом, слід розуміти, що тенденції ринку неможливо точно визначити поодиноким вивченням. За основними показниками слід спостерігати постійно. При цьому, якщо йдеться про продукцію масового споживання, то вивчення має відбуватися щодо зміни демографічної структури, географічних аспектів, сезонних умов споживання, торгової обстановки в регіоні, соціально-економічних факторів, поведінки споживачів щодо покупки, способу життя, імпорту.

Якщо це продукція виробничого призначення, необхідно враховувати сировину і матеріали, технологічні розробки, економічні чинники тощо.

Потрібно пам'ятати про те, що точна оцінка ситуації на ринку досягається не тільки аналізом становища та фактичних показників самого підприємства, але й збиранням та аналізом інформації, отриманої з інших джерел, у тому числі і з того, що було побачено на власні очі. Отже необхідно в процесі здійснення своєї комерційної діяльності та спілкування з Споживачами вивчати тенденції ринку та запити Споживачів, а головне втілювати результати вивчення у конкретні дії.

3.3. Вимірювання ємності ринку: масштаб та потенціал ринку.

Приступаючи до вивчення матеріалів цього розділу, розглянемо прийняті сучасному маркетингу тлумачення базових понять.

Продукція/Товар– все, що може задовольнити потребу та пропонується ринку з метою привернення уваги, придбання, використання чи споживання. Слід пам'ятати, що до певного моменту товар яктакий”– як річ, продукція чи послуга, виставлена ​​на продаж – немає для покупця АБСОЛЮТНО НІЯКИЙЦІННОСТІ.

Люди купують над ринком не продукцію, та її ФУНКЦІЇ, тобто. здатність задовольняти через її певну людську (Особистісну, колективну, виробничу і т.д.) Потреба. Людина стає Споживачем тільки, усвідомивши шляхом логічного міркування або, сприйнявши, завдяки емоційному стану, що змінився, що продукція здатна задовольнити якусь важливу для людини потребу.

Потреба- категорія, що визначає зміст попиту. Вона розвивається під впливом виробництва. Задоволення потреб відбувається шляхом споживання конкретного виду продукції, що має певну споживчу вартість.

Попит- Форма вираження потреби, представленої на ринку та забезпеченої відповідними грошима. Розмір попиту залежить від ціни продукції та платоспроможності Споживачів.

Рівень попиту- Стан попиту на продукцію на ринку, що визначається тривалістю та умовами життєвого циклу продукції. Можливі такі види попиту: негативний, відсутність попиту, прихований, падаючий, нерегулярний, повноцінний, надмірний, ірраціональний.

Ринок– сукупність існуючих та потенційних Покупців.

Розмір ринку загалом називається масштабом ринку.

Ємність ринку – обсяг продукції, що реалізується протягом певного відрізка часу, розраховується за формулою:

Е=П+З-Е+І+ДЗ-КЕ+КІ, де:

П- об'єм виробництва;

З- запаси продукції на складі підприємства та у посередників;

Е- Обсяг експорту;

І- Обсяг імпорту;

ДЗ- зниження або збільшення запасів продукції на підприємство та у посередників;

КЕ- Обсяг непрямого експорту;

КІ- Обсяг непрямого імпорту.

Ніша ринку- Невеликий за ємністю, вузькоспеціалізований сегмент ринку, що характеризується порівняно новим видом виробничої діяльності.

Ринкова частка- Відсоток, який припадає на частку продукції з певною фірмовою маркою.

Потенціалом ринкуназивається попит, який, можливо, досягнуто маркетинговими зусиллями всіх підприємств, постачальниками цього виду продукції, інакше кажучи, це межа можливостей споживання цього виду продукції на певний певний період часу.

Потенціал ринку оцінюється для різних етапів Життєвого циклу продукції:

  • продукція вступила в "етап зрілості"свого життєвого циклу та сформованої на нього попит вважається потенціалом ринку;
  • продукція, за даними аналізу, незабаром має вступити до "етап зрілості"і можливий потенціал ринку, виходячи з даних щодо реалізації за попередні етапи, може бути розрахований шляхом застосування спеціального математичного апарату, зокрема моделі кривої типу S. Найбільш відомими є логістична крива і крива Компеца;
  • продукція займає над ринком незначну частку, але з допомогою маркетингових зусиль її частка то, можливо збільшена. Тут доречніше говорити про прогноз попиту, який можна розрахувати за допомогою кривої регресії.

Будь-які припущення про можливі обсяги попиту на майбутні періоди, масштаби та потенціал ринку називаються прогнозом ринку і для їх складання використовуються математичні та нематематичні моделі. До останніх відносяться:

Метод прогнозу щодо міркувань споживачів.Прогноз здійснюється на основі узагальнених даних відповідей Споживачів на запитання: купили б вони даний товар чи ні, коли та в яких кількостях. В окремих випадках питання випереджають демонстрацією продукції або його описом.

Метод передринкового тестування.Його використовують, якщо потрібно зробити прогноз продажів за новим видом продукції. Продукція гаразд експерименту виводиться на обмежений ринок і з отриманої реакції та обсягів реалізації робиться прогноз щодо реакції всього ринку.

Метод написання сценарію –передбачає складання сценарію як тексту чи діаграми у тому, які зміни у ситуації відбуватимуться у майбутньому як у результаті зміниться ринок. Декілька написаних сценаріїв показується експертам для отримання оцінки по кожному з них. Цей метод часто називають способом експертних оцінок.

3.4. Види вивчення ринку.

Вивчення ринку може бути класифіковано залежно від обраних для цього критеріїв: способу збору даних, мети вивчення та методу аналізу. Ми ж, розглядаючи вивчення ринку як засіб для досягнення маркетингових цілей, виділимо лише такі основні напрямки, цілі та завдання.

Цілі та завдання вивчення ринку

Таблиця 3.4.1.

Вивчення продукції Яку продукцію та з якими споживчими властивостями випускати? Яку продукцію необхідно покращити, а яку зняти із виробництва? Як проводити пробний маркетинг?
Вивчення Споживачів Складання соціально-демографічного портрета Споживача, виявлення можливих мотивів придбання чи відмови у придбанні продукції.
Вивчення цінової політики Яку ціну встановити на продукцію? Яку цінову політику проводити щодо Споживачів, дилерів та дистриб'юторів?
Вивчення організації руху товару Яку збутову політику проводити? Як організувати/розвивати власну дилерську та агентську мережу?
Вивчення рекламної політики Яку рекламну політику вибрати і який має бути кошторис витрат на її проведення? Як оцінити ефективність здійснених рекламних акцій?
Вивчення іміджу підприємства Як створити корпоративний стиль для підприємства? Як сформувати/скоригувати імідж підприємства?
Вивчення організації робіт з маркетингу на підприємстві Чи розподіляти дослідницькі функції з різних виробничих відділів чи сконцентрувати в одному місці? Як спроектувати систему ринкової інформації та інформації щодо Споживачів та конкурентів?
Вивчення нових напрямів діяльності Чи освоювати нові сфери діяльності? Які методики розробки стратегій щодо освоєння нових ринків та забезпечення маркетинговими ресурсами використовувати?
Вивчення напрямів глобальної стратегії Якими мають бути дослідницька та політика щодо культурного та ціннісного світогляду, структури звернення та системи товароруху, кадрів?
Вивчення напрямів управлінської стратегії Як розподіляти управлінські ресурси? Як виробляти технологічну стратегію? Як сегментувати ринок, організувати облік та прогноз запитів Споживачів та їх життєвих цінностей?

3.5. Основні стадії проведення дослідження ринку.

З самого початку необхідно визначити конкретні та практичні Цілі вивчення.Такими цілями, зокрема, можуть бути визначення кон'юнктури, що склалася, і можливих тенденцій її зміни, потенціал ринку для запланованих видів продукції, виявлення причин зміни частки продукції підприємства на ринку.

На першому етапі необхідно визначити, які дані треба буде використати і де можна отримати. Тут треба бути дуже акуратними і не допускати, щоб заради гарної звітності були використані підкоригованідані. Вони в жодному разі не повинні бути застарілими, а методи вивчення зразків продукції перебувати у невідповідності до цілей дослідження.

Наступною стадією є перерахування та впорядкування проблем, що постають перед досягненням поставлених цілей та виділення найважливіших моментів.

Після визначення цілей та проблем необхідно уявити, що саме доводиться внаслідок проведення дослідження. Це дослідницька гіпотеза, яка буде перевірятися в результаті дослідження і тому вона повинна бути побудована у формі, що допускає перевірку. Щоб уникнути безглуздих досліджень, потрібна робоча гіпотеза. За рахунок побудови гіпотези вже усвідомлені різноманітні факти набувають сенсу. Крім цього, вже на етапі трактування отриманих результатів після закінчення досліджень рахунок проведення зіставлення з гіпотезою можна уникнути довільних тлумачень отриманих результатів. Умовою розробки гіпотези буде структурна побудова різноманітних її чинників. Отже, ще початку досліджень необхідно визначити їх взаємозв'язок.

Для побудови гіпотези найчастіше використовується метод аналогіїз іншими вже відомими прикладами та метод парадоксуКоли звичайна логіка виробничої сфери буквально вивертається навиворіт, а причинно-наслідкові відносини змінюються місцями. Далі необхідно вибрати метод вивчення.Найбільш популярні метод "вивчення зразків продукції", "метод експерименту" та "метод психологічного підходу".

"Вивчення зразків продукції"являє собою метод, у якому, щоб дізнатися особливості будь-якої групи продукції, відбувається реальне вивчення окремого зразка, виділеного як представник цієї групи відповідно до певного правила. Особливості, які демонструються цим зразком, розглядаються як особливості всієї групи. Аналізуються: "середнє значення", "розподіл", "співвідношення" та інші статистичні показники.

“Вивчення зразків” дуже ефективно у випадках, коли метою аналізу є визначення позиції групи однотипної продукції над ринком. Крім іншого, цей метод досить стандартизований і простий у використанні.

"Метод експерименту"використовується тоді, коли потрібно отримати більш точні результати щодо конкретного виду продукції групи аналогічної. Він переважно використовується щодо об'єктів не статистичного характеру. Наприклад, виділяється фактор, який за попередніми даними, домінує у поведінці Споживача. Цей фактор у вигляді змінної, свідомо змінюється і потім відстежується реакція ці зміни Споживача.

"Метод експерименту" часто проводиться так. Створюються дві схожі групи (за статтю, віком, доходом тощо). Однією з груп є телевізійна реклама якогось нового виду продукції, а друга група цієї реклами не бачить. Потім проводиться пробний продаж нової продукції та вимірюється коефіцієнт купівлі.

Для того, щоб правильно вибрати метод вивчення ринку, необхідно точно усвідомити, що буде вивчатися і щодо яких груп Споживачів буде проводитися вивчення. Важливо визначити собі глибину чи масштаб дослідження ринку. Маркетингові дослідження ринку завжди вимагають великих витрат і тому, перш ніж проводити дослідження ринку в загальнонаціональному масштабі, необхідно провести пілотне маркетингове дослідженняВ рамках цього дослідження перевіряються робочі гіпотези, відпрацьовується методика проведення та визначається розмір вибірки за категоріями Споживачів та/або регіонами.

Одним із завдань маркетингового дослідження є не просто вимір та опис ринку, а отримання відповіді на запитання "чому?" щодо поведінки Споживача та обґрунтованих пропозицій про те, "що потрібно робити?".

Проте проблема у тому, що поведінка Споживача визначається складною структурою переплетення різних чинників. Тому важко очікувати моментального отримання корисної інформації, якщо Споживача несподівано запитати про те, чому він так чинить і, як він повів би себе, в тому чи іншому випадку. Якщо питання не будуть достатньо відточені заздалегідь, отримані дані будуть розпливчасті, а їх зміст не зрозумілий.

Ефективним способом упорядкування питань є продуманий зв'язок між ними. Максимальна увага має приділятись і складання анкети. У маркетингових дослідженнях поняття "Анкета"має вузький та широкий сенс. У широкому значенні “анкета” означає як запитальник, а й перевірочний лист із переліком контрольних питань, до реєстраційного листа, використовуваного під час спостережень.

Для підвищення рівня достовірності результатів опитування створюється споживча панель, Під якою розуміється сукупність опитуваних одиниць Споживачів, що піддаються дослідженням, що повторюються.

Залежно від характеру досліджуваної проблеми панелі умовно поділяються на загальні та спеціалізовані,при цьому остання може бути і не обов'язково репрезентативною. Створення загальної панелі вимагатиме великих фінансових витрат і навряд чи буде виправдано для підприємства середнього масштабу. Спеціалізовану панель має сенс створювати, але тільки в тому випадку, якщо планується проводити маркетингові дослідження з певною періодичністю.

Після того, як визначено опитувані методи збору даних, починається тиражування анкет. На цьому етапі необхідно продумати і допоміжні елементи, а саме уточнити список опитуваних, підготувати рекламно-інформаційні матеріали та сувеніри, візитні картки та посвідчення для інтерв'юерів та інше.

Дуже важливим є вибір часу щодо опитувань. Це особливо важливо, коли попит на продукцію може мати сезонний характер. У випадку, коли відсоток повернення анкет нижчий від очікуваного, а він зазвичай не перевищує 10-20% від кількості розісланих, завжди необхідно з'ясовувати причини такого становища.

Під час проведення будь-якого опитування завжди необхідно вирішити проблему зацікавленості анкетованого у її заповненні. Звичайно ж, можна передбачити плату за заповнення анкети. Але навряд чи вам вдасться зробити її досить привабливою, щоб залучити до її заповнення відповідальних співробітників, які володіють цікавою для вас інформацією.

Отже, анкета має бути складена в такий спосіб, щоб керівник торгового підрозділу відчув, що її заповнення принесе йому у майбутньому якусь вигоду. І це аж ніяк не обов'язково мають бути якісь послаблення щодо форми та порядку оплати чи відвантаження продукції. Цього можна добитися і за рахунок сутнісно поставлених в анкетах питань, і самим регулярним проведенням опитувань, з повідомленням їм, що було зроблено підприємством за результатами попереднього опитування. З власного досвіду знаємо, що у цих випадках повернення анкет може часом сягати 25-30%.

І ще, уникайте лобових питань щодо власної продукції, через небажання відповідати на які, щоб не псувати стосунки з підприємством, вона може бути ніколи не повернена.

Підбиваючи підсумки дослідження необхідно усвідомлювати, що числові значення, отримані результати завжди матимуть похибки. Похибки поділяються "на статистичні" (математично передбачувані)і "не статистичні".Якщо поставити перед собою завдання отримати результати з високим ступенем точності, це може вимагати додаткових і, як правило, невиправданих витрат.

Орієнтовна структура звіту маркетингового дослідження ринку.

  • Поточна ситуація на ринку та тенденції її розвитку для власної продукції.
  • Перелік підприємств, що збільшили обсяг виробництва до рівня: року.
  • Динаміка річного виробництва аналогічної продукції усіма виробниками в Росії/СНД та імпорту.
  • Оцінка обсягу ринку, регіони збуту, загальні тенденції розвитку.
  • Структура експорту та імпорту підприємства та головних конкурентів.
  • Опис ринку збуту в регіональному розрізі та за основними категоріями Споживачів, структура їх переваг та прогнозна оцінка поведінки за різних змін існуючої ситуації.
  • Перелік основних конкурентів, порівняльна оцінка якості їхньої продукції та організації сервісного обслуговування щодо власної продукції.
  • Політика цін конкурентів та стимулювання збуту.
  • Реклама конкурентів: сильні та слабкі сторони.
  • Наявні та потенційні партнери.
  • План маркетингу.
  • Прогнозована ринкова вартість нові види продукції.
  • Аналіз використовуваних підприємством та конкурентами форм організації товароруху, опис запропонованих нових форм.
  • Аналіз сформованого іміджу підприємства та головних конкурентів.
  • Прогноз обсягів попиту та реалізації продукції на найближчі 2-3 роки.
  • Список потенційних Споживачів та можливих партнерів із зазначенням контактних адрес, телефонів та прізвищ відповідальних осіб.
  • Резюме

3.6. Види та структура ринкової інформації.

Зазвичай, коли говорять про збирання ринкової інформації, одночасно виникає асоціація з поняттям “вивчення ринку”. Однак на підприємстві правильно було б думати про систему ринкової інформації та вивчення ринку окремо.

Під "системою ринкової інформації"розуміється структура планомірного збору інформації, коли він відбувається повсякденний облік тенденцій над ринком, у товарної сфері та Споживчому середовищі, інформації для складання плану створення продукції, інформації необхідної для перевірки та підтвердження процесу виконання плану.

Перед службою маркетингу під час виборів джерел інформації завжди постає питання ступінь її оперативності і достовірності. Різноманітність джерел інформації, які є сьогодні і вражає, і засмучує одночасно. Інформація Держкомстату, яка довгі рокибула практично єдиним джерелом для маркетологів, сьогодні мало оперативна та, до того ж, і недостатньо повна. Іншими традиційними джерелами інформації є періодичні галузеві та масові видання, спеціалізовані довідники та виставкові каталоги, прес-релізи, різноманітні бази даних. Але найбільші проблеми, як і раніше, залишаються з отриманням інформації з місць з регіонів.

Консультуючи "Державне Федеральне Підприємство-Маркетинговий центр" Мінбуду Росії, ми переконалися, що навіть у рамках однієї галузі отримання оперативної статистичної інформації, наприклад, за введеними об'єктами житлового комплексу в регіональному розрізі, практично неможливо в оперативному режимі. Проаналізувавши ситуацію в галузі і враховуючи актуальність в інформаційному забезпеченні як безпосередньо тих, хто проектує, будує, обслуговує, так і самих Споживачів цих послуг, і був розроблений проект "Створення єдиної маркетингової середовища будкомплексу Росії, інтегрований в Інтернет".Метою проекту було створення єдиного інформаційного простору по всьому комплексу питань, пов'язаних із будкомплексом, зробивши його при цьому максимально доступним та прозорим для кожного, хто має комп'ютер, телефон та модем. Інтегрованість “Єдиної Середи” у глобальну комп'ютерну мережу Інтернет зробить її відкритою та доступною для Споживачів у всьому світі.

3.7. Інтернет та нові можливості служби маркетингу.

World Wide Web або “ Всесвітня павутина",як її ще називають, дійсно "захоплює" у свої мережі все більше підприємців у Росії. Вони все більше розглядають її як загальнодоступний інформаційний та комунікаційний ресурс. Сьогодні для багатьох із них увійшло в норму вказівку на своїй візитній картці адреси електронної пошти і навіть сервера фірми в Інтернет. І це, вже само собою, добре. Жаль тільки, що усвідомлення всіх можливостей Інтернет, як інструмент маркетингу для багатьох поки залишається ще до кінця неусвідомленим.

Насправді ж Інтернет відкриває перед службою маркетингу нові можливості вивчення ринку і, головне, у спілкуванні в реальному часі зі своїми Споживачами в комп'ютерному гіперсередовищі.

Важливою властивістю середовища є її "прозорість" для Споживача, яка при персональному спілкуванні дозволяє протікати діалогу більш природно і живо, зберігаючи при цьому його інкогніто, а при спілкуванні з гіперсередовищем дозволяє останньому реалізувати повною мірою властиві їй властивості. віртуальної реальності”.

Використання Інтернету дає можливість досліджувати нові можливості ринку для своєї продукції, виділяти та вивчати різні сегменти ринку. Відстеження інформації в мережі підвищує достовірність прогнозів і дозволяє здійснювати диверсифікацію видів своєї діяльності набагато швидше, ніж конкурентам, які його ігнорують.

Інтернет дає шанс вийти на ринок практично всім охочим, певною мірою, нівелюючи шанси великих підприємств та представників малого бізнесу. Якщо підприємство має свій сервер, воно може використовувати можливості Інтернету з метою глибшого вивчення ринку та просування продукції на нього.

Поряд із створенням розділів новин на власному сервері підприємства, організується "гаряча лінія"для оперативного спілкування в реальному часі з Споживачами або їхньою технічною підтримкою за складними видами продукції.

Якщо ж на сервері розмістити бланк-замовлення на отримання додаткової інформаціїабо самої продукції, можна вже формувати банк даних потенційних споживачів. Це сьогодні практикується більшістю підприємств, які мають сервери в Інтернет на рис. 3.7.1.

Рис. 3.7.1.

Вочевидь, що у умовах менеджерам з маркетингу слід зосередитися розробці нових ідей і принципів організації робіт з маркетингу, оскільки нові можливості вимагають нових підходів. Не за горами організація розрахунків через Інтернет, що може змінити підходи до організації інших видів комерційної діяльності.

Отже, використовуючи Інтернет, підприємство може самостійно проводити дослідження ринку, включаючи:

  • вивчення підприємств конкурентів та постачальників, включаючи аналіз їх стратегій ціноутворення, збуту. Організації товароруху та реклами;
  • збір та вивчення різних

Він спрямований на виявлення особливостей представників цільової аудиторії якоїсь комерційної пропозиції. Дослідження цього може мати багато спільного з маркетинговим аналізом чи відрізнятися від нього. Це залежить від того, чи потрібно в ході дослідження ринку торкатися вже застосовуваних до нього процесів маркетингу або прогнозувати реакцію представників ринку на можливе використання тієї чи іншої маркетингової стратегії.

Основні завдання та методи їх вирішення

Основне завдання дослідження є виявлення особливостей споживачів. Воно має відповісти на питання про те, що вони хочуть придбати і чому довіряють, що для них є необхідним, а без чого вони зможуть обійтися. У наші дні найважливішим критерієм стала ще й платоспроможність представників груп населення, які можуть стати споживачами.

В ході практичної роботинасамперед досліджуються ціни на товари, що повністю або частково відповідають товарному ряду замовника. Аналізуються різні періоди, виявляються їх характерні особливості. Наприклад, сам факт того, що люди купували щось за певною ціною протягом року, може не мати жодного сенсу, якщо новий виток економічної кризи призвів до банкрутства низки градоутворюючих підприємств. Представники ринку обов'язково сегментуються. Виділяються групи, об'єднані загальними ознаками - статтю, віком, передбачуваним доходом, геолокацією або відношенню до якоїсь групи ризику.

Найскладнішим процесом є виявлення тенденцій ринку. Саме тому ринковий аналіз може використовувати якісь інструменти маркетингового. Ними можуть стати пробні продажі чи соціологічні опитування.

Етапи проведення дослідження

Конкретні методи роботи безпосередньо пов'язані з початковою метою. У разі виникнення нового для регіону бізнесу вони орієнтуються на пошуки відповідей на основні питання.

  • чи комерційна пропозиція матиме стійкий попит;
  • який ціновий діапазон допустимо;
  • яка стратегія розвитку бізнесу може бути найперспективнішою;
  • які ризики слід враховувати.

При пошуку відповідей на ці питання потрібно розуміти, що будь-які корисні товари або послуги рано чи пізно знайдуть свого споживача. Проблема в тому, яка рентабельність буде у компанії, яка пропонує їх населенню.

Якщо дослідження проводиться для вже існуючого бізнесу

Не завжди потреба у роботі ринкових аналітиків виникає у момент відкриття нового підприємства. Іноді компанії, які працюють не перший рік, теж стикаються із ситуаціями, пов'язаними з необхідністю наново досліджувати особливості свого ринку. Найчастіше це викликано тим, що виникли якісь проблеми. Ними можуть бути:

  • попит на товар, який виявився нижчим за прогнозований;
  • відсутності визначеності в конкурентної позиціїкомпанії;
  • недостатньо чітке розуміння соціального портрета споживачів;
  • пошук методу скорочення витрат.

У деяких випадках аналіз ринку може входити до структури антикризових заходів. У будь-якому випадку це складна дослідницька робота, яка має бути повністю прозорою для замовників та завершуватися підготовкою пакету пропозицій щодо формування найбільш ефективної стратегії розвитку бізнесу.

Надіслати свою гарну роботу до бази знань просто. Використовуйте форму, розташовану нижче

Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань у своєму навчанні та роботі, будуть вам дуже вдячні.

Подібні документи

    Поняття та методи збору первинної інформації: спостереження, опитування та експеримент. Особливості її отримання та обробки у сфері маркетингу. Переваги та недоліки особистого та телефонного, поштового та електронного опитування. Правила складання опитувальників.

    презентація , доданий 04.12.2016

    Основні методи та інструментарій маркетингових досліджень, що використовуються для збору інформації про клієнтів: спостереження, експеримент, опитування та кореляційне дослідження. Складання анкети виявлення потреб покупців у кондитерських виробах.

    презентація, додано 06.09.2012

    Розгляд методів збирання первинної інформації: експеримент, опитування, подання отриманих даних, їх обробка, формування звіту. Визначення напрямів кабінетного маркетингового дослідження: аналіз ринку, конкурентів, споживачів, товару.

    курсова робота , доданий 27.03.2010

    Типи, цілі та завдання дослідження у PR. Характеристика якісних (спостереження, інтерв'ю, фокус-група) та кількісних (аналіз документів, опитування) методів збору первинної інформації. Види опитувань, структура анкети та типи питань для їх проведення.

    контрольна робота , доданий 25.05.2015

    Поняття та сутність маркетингових досліджень, етапи формування та реалізації відповідної програми. Методи збирання інформації. Опитування, анкета, спостереження та експеримент: сутність, види, переваги, недоліки. Дослідження ринку антивірусних програм.

    курсова робота , доданий 15.03.2015

    Концепція маркетингових досліджень. Розробка плану збирання інформації. Опитування, його види, переваги та недоліки. Анкета, структура, послідовність складання. Види питань та вимоги до них. Спостереження та експеримент: сутність, етапи проведення.

    курсова робота , доданий 18.03.2015

    Концепція маркетингових досліджень. Опитування, його переваги та недоліки. Структура та послідовність складання анкети. Види питань та вимоги до них. Спостереження та експеримент: види та етапи проведення. Дослідження ринку антивірусних програм.

    курсова робота , доданий 24.03.2015

    Характеристика основних етапів маркетингового дослідження на прикладі авіакомпанії "Аллегені Ейрлайнс". Методи отримання первинної інформації: інтернет-опитування, інтернет-панель та експертні опитування. Переваги та недоліки досліджень в інтернеті.

    курсова робота , доданий 07.09.2011

Дослідження ринку є найпоширенішим напрямом маркетингових досліджень. Як зазначають багато фахівців, без досліджень ринку неможливо здійснювати систематичний збір, аналіз та зіставлення масиву інформації, необхідної для важливих рішень, пов'язаних із функціонуванням на ринку, вибором ринку, встановленням обсягу продажів, плануванням та прогнозуванням ринкової діяльності.

Об'єктами дослідження ринку виступають тенденції та процеси розвитку ринку, які включають аналіз видозміни економічних, демографічних, науково-технічних, законодавчих, екологічних та інших факторів. Крім цього ринкові дослідження покликані вивчати, а також структуру та географію ринку, його динаміку, ємність, бар'єри ринку, стан конкуренції, особливості кон'юнктури, ризики та можливості.

Основними результатами ринкових досліджень можуть бути:

Прогнози розвитку ринку; оцінка тенденцій кон'юнктури; визначення основних факторів успіху;

Встановлення максимально ефективних методів здійснення конкурентної політики на ринку;

Потенціал завоювання нових ринків;

Сегментація ринків. Іншими словами - це вибір цільових ринків та/або ринкових ніш.

Аналіз макросистеми покликаний вивчати зміну умов довкілля. Остання хоч і не має прямого зв'язку з ринком, на якому фірма здійснює свою діяльність, але також впливає рівною мірою на всі фірми, які зайняті на даному ринку.

Дослідження внутрішнього середовища фірми має на меті встановлення реального рівня конкурентоспроможності підприємства в результаті аналізу та зіставлення відповідних факторів внутрішнього та зовнішнього середовища. Вивчення сильних та слабких сторін має на меті виявлення сильних та слабких сторін по відношенню до своїх основних конкурентів. Це дає можливість дати відповідь на питання про те, що потрібно зробити, для того щоб функціонування фірми було повністю адаптоване до факторів зовнішнього середовища, що динамічно видозмінюються.

Аналіз потенціалу підприємства має на меті перевірку ресурсів підприємства, а також їх придатності для реалізації стратегічних напрямів діяльності.

Дослідження споживачів дозволяє встановити і вивчити весь набір мотивуючих чинників, які впливають на споживачів під час виборів товарів (наприклад: соціальне становище, доходи, освіту, статеві ознаки).

Об'єктами дослідження можуть бути приватні споживачі, домашні господарства, сім'ї, організації.

Предметом маркетингового дослідження є:

Мотивація споживчої поведінки за умов ринку, і навіть визначають її чинники;

Аналізується та ретельно вивчається структура споживання, товарної пропозиції, тенденції попиту на товари;

Проводиться аналіз процесів та умов задоволення запитів споживачів.

Метою даного дослідження є сегментація споживачів, а також вибір цільових сегментів ринку.

Дослідженням конкурентів називається отримання тієї необхідної інформації, яка забезпечила б конкурентну перевагу над ринком, і навіть допомогла знайти шляхи ефективного співробітництва з потенційними конкурентами. З цією метою проводиться аналіз сильних і слабких сторін конкурентів, проводиться вивчення займаної ними частки ринку, і навіть реакція споживачів на маркетингові заходи конкурентів (такі як поліпшення споживчих якостей товару, особливості ціноутворення, товарні знаки, особливості рекламної кампанії, шляхи розвитку сервиса). Крім перерахованого вище проводиться ретельний аналіз матеріального, фінансового, трудового потенціалу конкурентів.

Результатом даних досліджень виступає вибір коштів та шляхів досягнення якомога вигіднішого становища на ринку щодо конкурентів, знаходження активних та пасивних стратегій закріплення ними цінової переваги, або переваги, що забезпечується вищою якістю запропонованих товарів.

Дослідження можливих посередників, з яких фірма матиме можливість «присутні» на бажаних ринках, зазвичай, проводиться ретельне вивчення фірмової структури ринку. Крім торгових, комерційних або інших посередників фірма також повинна мати вірне уявлення і про інших своїх «помічників»: рекламних, транспортно-експедиторських, юридичних, страхових, фінансових, консультаційних та інших фірм та організацій, які у своїй сукупності створюють маркетингову ринкову інфраструктуру.

Дослідженням товарів називається знаходження відповідності якості товарів та їх техніко-економічних показників запитам та вимогам покупців, присутніх на даному ринку, а також аналіз їхньої конкурентоспроможності. Товарні дослідження дають можливість придбати найбільш повні та цінні з погляду споживача дані про споживчі властивості товару (надійність, дизайн, ергономіка, ціна, сервісне обслуговування, функціональність), а також деякі дані для сформування оптимальних аргументів рекламної кампанії, вибору найбільш підходящих торгових посередників.

Таким чином, об'єктами дослідження виступають споживчі якості товарів-конкурентів та товарів-аналогів, реакція покупців цих нових товарів, асортимент, рівень сервісу упаковка, відповідність продукції законодавчим нормам та правилам, перспективні вимоги споживачів.

Завдяки отриманим результатам дослідження фірма з'являється можливість сформувати власний товарний асортимент, який максимально відповідав би вимогам покупців. Маркетингові дослідження дають можливість:

Підвищити конкурентоспроможність товарної пропозиції;

Встановити стратегічні напрями діяльності, залежно від стадії «життєвого циклу» товарів;

Розробити нові продукти;

Модифікувати товари, що вже випускаються;

Виробити унікальний фірмовий стиль, покращити маркування, встановити способи патентного захисту.

Дослідження ціни дозволяє визначити таке співвідношення та рівень цін, який міг би дати можливість максимізувати рівень прибутку за мінімальних витрат.

Об'єктами дослідження у цьому контексті виступають:

Витрати на розробку, виготовлення та збут товарів;

Вивчення рівня впливу конкуренції (співставлення споживчих та техніко-економічних та параметрів аналогічних товарів, що випускаються іншими фірмами);

Реакція споживачів зміну ціни товару (тобто, еластичність попиту).

Результати проведених досліджень дають можливість вибору найефективнішого співвідношення «ціна-прибуток» (так звані зовнішні умови) та «витрати-ціни» (витрати на виробництво чи внутрішні умови).

Дослідження товароруху та продажу має на меті визначення найбільш ефективних шляхів, засобів і способів якнайшвидшого доведення товару до кінцевого споживача.

Тут основними об'єктами вивчення є торгові канали та посередники, продавці, методи та форми продажу, витрати обігу. До цих досліджень належить також аналіз функцій та особливостей функціонування різноманітних типів фірм оптової та роздрібної торгівлі, визначення їх сильних та слабких сторін та особливостей характеру їхньої взаємодії з виробниками. Дані відомості дозволяють визначити потенціал збільшення товарообігу фірми, максимально оптимізувати товарні запаси, виробити чіткі критерії вибору ефективних каналів просування товару, розробити ефективні методи та прийоми продажу товарів цільовим споживачам.

Дослідження системи стимулювання реклами та збуту також є одним із найважливіших пунктів маркетингових досліджень. Дане дослідження покликане виявити, як можна оптимально стимулювати збут товарів, підвищити авторитет виробника товарів над ринком, успішно проводити рекламні кампанії та акції .

Об'єктами цього дослідження є: поведінка постачальників, покупців, посередників, ефективність рекламних заходів, контакти з покупцями.

Результати проведених досліджень дають змогу:

Виробити ефективну політику «паблік рілейшнз»;

Сформувати прихильне ставлення до фірми і товарів, що нею випускаються;

встановити методи формування споживчого попиту;

Максимізувати ефективність комунікацій, зокрема реклами.

Порівняння очікуваних та фактичних результатів від проведених рекламних заходів;

Крім вищепереліченого це дослідження дає можливість прийняття рішень щодо активізації рекламних заходів, пошуку нових засобів впливу на цільову споживчу аудиторію.

Варто відзначити, що заходи щодо активізації просування товарів на ринок включає не тільки рекламу, але також і інші аспекти політики політики збуту. Ними можуть виступати, зокрема, дослідження ефективності конкурсів, премій, знижок, нагороджень та інших тощо.

Форми маркетингових досліджень можна також поділити на первинні та вторинні.

До первинних маркетингових досліджень відносяться:

Опитування. Опитування може бути усними, письмовими, і навіть телефонними;

Спостереження (планомірне вивчення причин без на об'єкт дослідження). Поділяються на польові, лабораторні та особисті.

Експеримент. Бувають польовими та лабораторними.

Панель (збирання даних, що повторюється, в однієї групи через певні рівні часові інтервали). Бувають споживчі панелі, торгові та сервісні.

Вторинні маркетингові дослідження - це аналіз актуальної маркетингової проблеми відповідно до зібраної чи опублікованої інформації. Використовується даний виддосліджень для стратегічного планування маркетингу

Маркетинговим дослідженням називається процес, що складається з п'яти послідовних етапів:

1. Виявлення існуючих проблем та формулювання цілей маркетингового дослідження. Іншими словами, на даному етапівідбувається чітка постановка проблеми, а також цілей цього дослідження.

2. Відбір інформаційних джерел. На даному етапі дослідження проходить розробка плану збору інформації з використанням первинних і вторинних даних. Для збору первинних даних потрібні:

вибір методів дослідження (таких як опитування, спостереження або експеримент);

Підготовка інструментів дослідження (ними можуть виступати анкети, а також спеціальні пристрої);

Складання плану вибірки, і навіть вибір методу комунікації з цільової аудиторією (пошта, телефон, особисте інтерв'ю).

3. Збір інформації.

4. Аналіз зібраної інформації. На даному етапі відбувається аналіз отриманої інформації для виведення з масиву отриманих даних середніх показників, змінних складових, а також виявлення різноманітних взаємозв'язків.

5. Подання отриманих результатів, які зможуть дати можливість керівникам з маркетингу приймати раціональніші рішення.

На етапі виявлення проблем та формулювання цілей дослідження, менеджерам з маркетингу необхідно чітко поставити проблему, а також узгодити цілі свого дослідження. Припустимо, наприклад, що менеджер заявить досліднику, щоб той просто пішов і зібрав дані ринку будь-якого товару. Ймовірно, згодом такий менеджер буде розчарований результатом роботи, оскільки ринок слід досліджувати по безлічі різних параметрів. Щоб очікувати користь від маркетингових досліджень, їм необхідно мати безпосереднє відношення до завдання чи проблемі, що стоїть перед фірмою і потребує вирішення. Етап збору інформації хоч і обходиться дорого, проте спотворене або розпливчасте визначення проблеми неминуче призводить до непродуктивних витрат.

Після встановлення актуальної проблеми керуючому слід сформулювати цілі дослідження. Такі цілі можуть бути:

Пошуковими - що передбачають збирання будь-яких даних, що дають можливість розкрити проблему, а також, можливо і допомагають підібрати гіпотезу;

Описовими (передбачають опис будь-яких явищ);

Екстремальні цілі. Такі цілі передбачають перевірку гіпотези про наявність будь-якої причинно-наслідкового зв'язку, наприклад, про те, що зниження ціни на товар на 3 тис. руб. дозволить збільшити його продаж на 10%.

На етапі відбору джерел інформації досліднику потрібно визначити конкретний вид інформації, що цікавить замовника, а також шляхи її максимально ефективного збору. Можна збирати первинні або вторинні дані, або одночасно ті й інші.

Вторинними даними називається інформація, що існує і є вже зібраною раніше для будь-яких інших цілей. Нею можуть бути, наприклад, форми фінансової звітності, звіти з даними попередніх досліджень, видання держустанов, спеціалізована література тощо.

Первинними даними називається інформація, яка вперше зібрана для будь-якої конкретної мети.

Дослідження, як правило, бере свій початок зі збору вторинних даних, які є відправним пунктом. Перевага вторинних даних у тому, що вони є доступнішими. Але, при цьому буває і ситуація, коли потрібні для дослідника відомості можуть бути відсутніми, або бути неповними, розпливчастими або спотвореними. У такій ситуації дослідник буде змушений з набагато більшими витратами та втратами часу займатися збором первинних даних, які, можливо, виявляться більш точними та актуальними. Більшість маркетингових досліджень передбачає збирання первинних даних.

Існують три основних інструменти збору первинної інформації: спостереження, опитування, експеримент.

1. Спостереженням називається одне із способів збору первинної інформації, у своїй дослідник проводить безпосереднє спостереження. маркетинговий ринок інформація

2. Експеримент. І тому потрібен відбір порівняних між собою груп суб'єктів, формування цих груп певного середовища, контролю над змінними складовими, і навіть встановлення ступеня значимості виявлених у спостереженні відмінностей. Мета експерименту - розкриття причинно-наслідкових зв'язків за допомогою відсіву суперечливих пояснень результатів спостереження.

3. Опитування. Цей інструмент дослідження є найзручнішим щодо суто описових досліджень. Підприємства вдаються до проведення опитувань, з метою отримання інформації про знання, переваги та переконання у суспільстві тощо.

Анкета є найпоширенішим інструментом дослідження на етапі збирання первинної інформації. Суть її полягає у ретельно підібраному ряді питань певної тематики, на які опитуваному необхідно дати відповіді. Анкета є досить гнучким інструментом, оскільки дає можливість ставити запитання за допомогою множини. різних способів. Цей інструмент вимагає ретельної розробки, апробації, з усуненням виявлених недоліків на початок її широкого застосуванняна практиці. При розробці анкети досліднику маркетингу необхідно осмислено та ретельно відібрати питання, які потрібно поставити, вибрати форму даних питань, їхню послідовність, а також ретельно підібрати формулювання. Кожне питання необхідно вивірити у контексті внеску, який він принесе задля досягнення результату дослідження. Деякі несуттєві питання, що мало відносяться до суті, потрібно опускати, оскільки останні можуть втомлювати опитуваного і затягувати процедуру. Також може вплинути на відповідь та форма опитування.

Більшість дослідників маркетингу виділяють два найпоширеніших типи питань: закриті та відкриті. Перший тип включають всі наявні і можливі варіанти відповідей, а опитуваний просто вибирає один із запропонованих варіантів. Відкритий питання дозволяє опитуваним відповісти своїми словами. Формулювання питань також потребує ретельного та обережного підходу. Дослідник повинен використовувати прості, недвозначні формулювання, що не впливають на напрямок відповіді. Перед початком широкого застосування питання варто заздалегідь апробувати. Значної уваги вимагає також і встановлення послідовності питань, які при можливості мають пробудити в опитуваних інтерес.

Хоч і значно рідше, але все ж таки іноді в маркетингових дослідженнях застосовуються механічні пристроїдля опитувань. Наприклад, використовують гальванометри для вимірювання сили інтересу або інтенсивності прояву почуттів опитуваного при контакті з певним рекламним зображенням або оголошенням. Гальванометр дає можливість зафіксувати виділення поту, характерні для емоційного збудження.

Протягом етапу аналізу зібраної інформації маркетингового дослідження, із сукупності отриманих даних витягується найважливіші відомості та результати. Найчастіше дослідник систематизує отримані дані у вигляді таблиць. З допомогою таких таблиць отримують необхідні статистичні показники з допомогою спеціальних методик розрахунку. Після цього дослідник з метою отримання додаткових відомостей має можливість обробляти отримані вихідні дані за допомогою сучасних моделей прийняття рішень та статистичних методик, які активно застосовуються в системі аналізу маркетингової інформації.

Кожне підприємство має бути зацікавлене у ефективному управлінні своєю маркетинговою діяльністю. Насамперед необхідно мати ясне уявлення у тому, як аналізувати ринкові можливості, відбирати оптимальні цільові ринки, формувати ефективний комплекс маркетингу, і навіть успішно управляти втіленням у життя маркетингових зусиль. Цей комплекс заходів і складає весь процес управління маркетингом підприємства.

Увага!

Компанія «VVS» надає і не консультує

Вконтакте

Однокласники

Кожен, хто бере участь у економічній взаємодії, обов'язково функціонує на якомусь ринку. Поняття ринку дуже значуще, зокрема у сфері маркетинга. Часто рівень маркетингу фірми відповідає загальновизнаним вимогам. Зазвичай саме це спричиняє малі продажі. Тому необхідно вести аналітичну роботу та досліджувати маркетинговий ринок.

Маркетинговий ринок та його види

Маркетинговий ринок– це загальна кількість всіх покупців продукції (як наявних, і потенційних). У цих суб'єктів існують загальні потреби чи запити, які може бути задоволені з допомогою обмена. Отже, обсяг ринку визначається кількістю покупців, яким потрібна будь-яка продукція. Вони мають ресурси обмінюватись, а також бажання віддати ці ресурси за той товар, в якому вони відчувають потребу.

Ринок у маркетингу може бути чітким. Для нього характерні конкретні показники:

    Клієнтські потреби, що провокують відповідний попит;

  • Географічне положення.

Відповідно до потреб, які породили попит на конкретну продукцію, можна назвати Основні види ринку.

    Ринок виробників (або ринок виробничої продукції) утворюють компанії та фірми, які купують товари/послуги для майбутнього їх застосування у виробничому процесі.

    Споживчий маркетинговий ринок (чи ринок товарів народного споживання) становлять окремі люди, купують товари/послуги особистого використання.

    Ринок державних установ представлений державними компаніями, які купують товари/послуги для виконання своєї роботи.

    Посередницький маркетинговий ринок – це юридичні та фізичні особи, яким необхідні товари/послуги для майбутнього перепродажу з метою отримання прибутку.

    Міжнародний ринок включає всіх покупців продукції, які розташовуються за кордоном (до них відноситимуться виробники, окремі люди, посередники та державні організації).

Якщо брати ринок як поєднання покупців з родинним географічним розташуванням, можна назвати такі види маркетингових ринків:

    Регіональний - займає всю територію конкретної держави;

    Місцевий – охоплює чи кілька районів держави;

    Світовий - включає всі країни світу.

Істотним параметром у характеристиці маркетингового ринку виступає поєднання попиту та пропозиції на конкретну продукцію. У разі можна назвати «ринок покупця» і «ринок продавця».

На ринку продавця провідною фігурою є продавець. Це у разі, коли наявний попит перекриває пропозицію. При такому розкладі продавцю не потрібно витрачатися на маркетинг. Його товари у будь-якому разі придбають. Організовуючи маркетингові дослідження, продавець лише дарма витратить гроші.

На ринку покупця тон ставить покупець. Такий розклад спонукає продавця витрачати додаткові сили на збут своєї продукції. Це є одним із факторів, що спонукають застосовувати маркетингові дослідження ринку послуг та товарів. Вірніше, виключно в подібній ситуації можна говорити про здійснення ідеї маркетингу.

Навіщо підприємству потрібен маркетинговий аналіз ринку

Маркетинговий аналіз – це важливий момент у роботі менеджера з маркетингу. Докладний аналіз дає можливість оперативно відшукати незайняті ринкові ніші, вибрати найкращий цільовий ринок, краще зрозуміти споживчі потреби.

Перш ніж розпочати аналіз, слід конкретизувати цілі дослідження ринку. Необхідно прояснити такі складові:

    Продукція фірми: аналіз розвитку ринку та частки продукції фірми у сегменті;

    Структура ринку: аналіз кон'юнктури та маркетингової ємності ринку, оцінка ринкових тенденцій;

    Споживач: аналіз попиту, основних потреб на ринку, пильне маркетингове вивчення поведінки та очікувань цільової аудиторії;

    Цільовий сегмент: аналіз перспективності сегментів ринку на вибір поля діяльності;

    Вільні ніші: маркетинговий аналіз ринкових сегментів для виявлення вільних ринкових ніш та нових джерел збуту;

    Суперники: аналіз діяльності суперників виявлення конкурентного переваги продукції і на пошуку слабких місць фірми;

    Ціни: маркетинговий аналіз цінових позицій суперників, а також нинішньої цінової структури у галузі.

Чіткість у цьому відношенні дозволить уникнути роботи над зайвими відомостями. Ясна мета допоможе чітко розробити аналітичний план, взяти на озброєння найбільш продуктивний спосіб дослідження ринку. Маркетингова оцінка ринку дозволить застосовувати виключно необхідні інструментидля вивчення, що зменшить витрати на пошук та обробку відомостей.

Після цього необхідно грамотно побудувати маркетинговий аналітичний план. Він виглядає як низка тематично згрупованих питань.

Укрупнені стадії маркетингового дослідження ринку фірми полягають у наступному.

    Вивчення кон'юнктури ринку, його сегментація та виявлення найбільш значущих сегментів.

    Маркетингове дослідження обсягу, динаміки та потенціалу розвитку ринку.

    Вивчення цін та загальний економічний аналіз ринку.

    Конкурентний аналіз.

    Вивчення структури розподілу чи дистрибуції товару над ринком.

    Визначення ключових ринкових та споживчих тенденцій.

    Вивчення попиту, основних потреб та аспектів споживчого поведінки.

Цей перелік питань є універсальною схемою при організації маркетингових досліджень ринку. Не потрібно робити детальний аналіз. Йому властива фундаментальність. Такий аналіз надасть потрібну інформацію для двох-трьох років роботи.

Як проводиться маркетинговий аналіз ринку на підприємстві: основні етапи

Етап 1. Визначення мети аналізу ринку

Перед аналітичною роботою необхідно описати цілі маркетингового дослідження ринку. Що саме слід розглянути:

    продукцію фірми;

    Ринкову структуру;

    Споживача;

    Цільовий сегмент;

    Вільні ніші;

    Конкурентів;

Конкретизація відсіє зайві відомості та допоможе побудувати правильний маркетинговий аналітичний план.

Етап 2. Дослідження продукту чи послуги

Шляхом процедур, що з маркетинговим дослідженням продукції, виявляються ринкові потреби у нових типах товаров/услуг. Також уточнюються характеристики (функціональні та технічні), які варто модифікувати у вже представленій на ринку продукції. У ході маркетингових досліджень визначаються параметри товарів, які найбільше відповідають потребам та бажанням клієнтів. Подібна аналітична робота, з одного боку, демонструє начальству компанії, що хоче отримати покупець, які властивості товару для нього значущі. З іншого боку, у ході маркетингового аналізу можна зрозуміти, як саме подати потенційним клієнтам нову продукцію. Можливо, на окремих характеристиках є сенс зосередити свої сили при поліпшенні товару та просуванні його на ринку. Маркетингові дослідження ринку товарів та послуг дають відомості про те, які нові перспективи для покупця надають нові товари або зміни вже існуючих.

Аналіз продукції полягає у порівнянні характеристик виробів, що постачаються фірмою, з параметрами товарів-суперників. Для маркетингово орієнтованої організації ключовий момент у вивченні продукції - це визначення порівняльних конкурентних переваг. Необхідно отримати ясну відповідь на питання: чому потенційні клієнти зупинять свій вибір на товарах компанії, а не на продукції конкурентів? Хто вони ці потенційні покупці? Підсумки маркетингової аналітичної роботи дають можливість виявити ті регіони збуту, де компанія має порівняльні переваги стосовно суперникам. Вивчення продукції необхідно також під час проектування та організації продажів.

При маркетинговому аналізі ринку товарів завжди необхідно дотримуватися правила: продукція має бути там, де покупець її найбільше чекає – і тому, найімовірніше, купить. Такий процес називається позиціонуванням товару над ринком.

Етап 3. Визначення ємності ринку

Потенційна ємність ринку – це загальна кількість замовлень, яку компанія та її суперники зможуть очікувати від клієнтів конкретного регіону протягом зазначеного часу (зазвичай береться рік). Місткість ринку маркетингових досліджень вираховується за окремим товаром для конкретного регіону збуту. Насамперед вона розраховується у натуральному вираженні (кількість товарів, що продаються за конкретний термін – квартал, місяць, рік). Для компанії також суттєва маркетингова оцінка потенційної ємності ринку у вартісному вираженні. Це особливо важливо щодо динаміки ємності ринку. У цьому випадку начальству компанії потрібно буде визначити:

    Чи спостерігається збільшення попиту товари компанії? Або ж попит падає – і треба подумати про перепрофілювання діяльності;

    Які перспективи діяльності цьому регіональному ринку збуту.

При маркетинговому дослідженні потенційної ємності ринку важливо виявити чинники впливу, які можуть провокувати зниження ємності, і її збільшення. Такими факторами є коливання у розмірі споживчих доходів.

Етап 4. Проведення сегментації ринку

Це, поза всяким сумнівом, одна з найважливіших складових маркетингового вивчення ринку.

Сегмент ринку – це група споживачів, якій властиві суворо певні загальні стійкі показники чи одне якість, яке визначає їх поведінка над ринком. Таким чином, сутність та мета маркетингової сегментації ринку – це пошук тієї групи (або низки груп) споживачів, яка з максимальною ймовірністю купуватиме конкретну продукцію.

Маркетингове сегментування ринку дає можливість:

    З'ясувати специфіку найбільш можливого покупця цього товару; продемонструвати нюанси споживчих якостей на різних сегментах ринку; визначити, які з властивостей споживчої групи є стійкими і тому важливішими для проектування потреб та бажань споживачів;

    прояснити (скоригувати) можливу ємність ринку, спростити прогнозування продажів;

    Зрозуміти, як змінити властивості товару (пристрій, вартість, доставку, зовнішній вигляд, тару та ін) при продажу на різних сегментах ринку.

Ознака сегментації - це ознака і система показників, що об'єднує будь-яких покупців у стійку групу. Вони можуть бути відібрані за розміром доходів та соціальної активності, за демографічною та географічною ознаками, за національною належністю і навіть за спільністю історичного шляху. Загалом, що об'єднує критерій може бути будь-яким.

Для компанії ж при продажах важливим є те, які з властивостей споживчої групи знаходяться на першому місці даний моментабо опиняться там незабаром. На основі цих властивостей можна встановити цільовий сегмент ринку - найбільш суттєвий або перспективний для компанії, який відповідає її специфіці. Правильний вибір цільового сегмента (тої споживчої групи, у якій зібрані найімовірніші покупці конкретного товару) виступає характерною відмінністю маркетингово орієнтованої фірми.

Аналіз ринку маркетингових досліджень свідчить, що необхідно ясно розуміти різницю між сегментом ринку та його нішою. Ці терміни не можна змішувати у практичному та методичному відношенні. Ніша ринку – це теж споживча група, проте їй властива низка відмінностей. По-перше, вона невелика з погляду чисельності. По-друге, споживачі у ніші мають декількома ознаками, кожен із яких то, можливо притаманним різних сегментів одного ринку чи різних ринків і галузей. По-третє, характерною рисою ринкової ніші виступає значне ослаблення чи повна відсутність у ній суперництва. Виходячи з цих нюансів процес пошуку ринкової ніші, як казав один бізнесмен, схожий на нейрохірургічну операцію, оскільки передбачає максимальну вивіреність дій.

Етап 5. Вивчення та аналіз споживача

На цьому етапі з'ясовується: хто є можливим споживачем продукції, якою є структура побажань покупців на ринку конкретної компанії. Тут начальству фірми необхідно буде дати відповіді на багато питань.

Робота в даному напрямку допоможе насамперед визначити максимально вразливі місця. Це відноситься як до товару, так і до варіанта його реалізації, до економічної тактики підприємства загалом. На цьому етапі уточнюється профіль можливого покупця.

У ході такої аналітичної роботи розглядаються не тільки схильності та звичаї, звички та переваги споживача. Тут також уточнюються причини поведінки певних споживчих груп. Це дозволяє передбачити майбутню структуру їхніх інтересів. На даний момент використовується серйозний арсенал інструментів для маркетингового дослідження поведінки покупців, їх підсвідомих та усвідомлених реакцій на певну продукцію та її рекламу, що супроводжує, на поточний стан справ на ринку. До методів вивчення належать: анкетування, опитування, тестування. Всі вони дають змогу дізнатися думку споживачів товарів щодо змін у продукції або сервісі. За допомогою цих інструментів можна на постійній основі стежити за споживчою реакцією на зусилля щодо випуску та маркетингового просування товару на ринку. Побудова зворотного зв'язку з клієнтами та безперервне покращення на основі відгуків самої продукції та виробничих технологій – це одна з особливостей маркетингово орієнтованої фірми.

Етап 6. Дослідження методів збуту

Маркетингові дослідження ринку збуту включають пошук найбільш ефективного поєднання використовуваних методів і форм реалізації товарів/послуг, їх сильних і слабких сторін, приналежності до сегменту ринку або регіону продажів. Тут досліджуються кошти, необхідних у тому, щоб товар виявився над ринком. Вивчається робота підприємств, безпосередньо реалізують товари/послуги над ринком. Маркетингова аналітична робота передбачає розгляд функцій та особливостей діяльності різних видів компаній, що займаються оптовою та роздрібною торгівлею. Визначаються їх сильні і слабкі сторони, вивчається характер відносин із виробниками, що встановилися.

У результаті уточнюється:

    Хто може виступити у ролі посередника (автономна Торгова компаніяабо власний відділ збуту фірми);

    Якомога правильніше, з більшою користю реалізувати товари компанії на конкретному ринку.

Разом з цим необхідно прорахувати всі типи витрат на збут товару. Потрібно продумати шляхи реалізації за допомогою посередників та через організацію власної мережі продажів. Потрібно також уточнити відсоток витрат з реалізації кінцевої вартості товару та інших.

Даний компонент маркетингового дослідження ринку підприємства відповідає за аналіз ефективності різних видів та способів реклами та просування продукту на ринку. Сюди також включаються персональні продажі, створення іміджу підприємства, стимулювання збуту.

Щоб освоїти ринок чи хоча б запустити продаж своєї продукції, компанії необхідна реклама. Вона потрібна для пошуку та інформування клієнтів, формування привабливого іміджу компанії, для збору замовлень.

    Відбір максимально відповідних видів та засобів реклами;

    З'ясування максимально кращої послідовності використання різних рекламних засобів;

Значимість реклами та продуктивність рекламної кампанії оцінюються за підсумковими показниками економічної діяльності підприємства. Насамперед це видно щодо збільшення обсягів продажу. У той самий час окремі типи реклами спрямовані довгострокову перспективу. Їх не можна оцінити за кількісними параметрами.

Етап 8. Розробка стратегії ціноутворення

Ціноутворення виступає одним із ключових факторів успішного суперництва на ринку. У ході роботи над вірною ціновою політикою потрібно буде продумати не лише правильну стратегію цін та схему привабливих знижок для клієнтів. Потрібно також визначити ціновий діапазон збільшення прибутку та оптимізації обсягу продажів.

Етап 9. Дослідження рівня конкуренції

Вивчення суперників – один із ключових компонентів маркетингу на даний момент. Його результати дають можливість як виробити правильну економічну стратегію і ринкову політику фірми. Відразу стає ясно, що зроблено неналежним чином у товарах, мережі продажів, рекламі та інших елементах маркетингової діяльності фірми.

У результаті дослідження конкурентів насамперед необхідно виявити основних конкурентів підприємства над ринком (прямих і непрямих), визначити їх сильні і слабкі сторони. Це особливо важливо у тому випадку, коли компанія з'являється на ринку з новим продуктом, освоює невідому область економічної діяльності, намагається проникнути на новий ринок збуту. Щоб визначити порівняльні переваги суперників та оцінку власним ресурсам, недостатньо просто вивчити товари конкурентів. Потрібно роздобути відомості про інші сторони їх роботи: цілі на певному ринку, нюанси виробництва та керівництва, цінову політику та фінансовий стан.

Начальству компанії необхідно знати:

    У чому саме вона полягає;

    Співвідношення вартості свого товару та продукції суперників;

    На які канали продажу спираються суперники під час реалізації товару;

    У які галузі економічної діяльності конкуренти хочуть поринути у майбутньому;

    Які типи привілеїв суперники пропонують покупцям та постійним клієнтам;

    Кого вони залучають як посередників під час реалізації товару та інших.

На даний момент поряд із прямою конкуренцією все більше поглиблюється спеціалізація компаній. Покупницький попит, бажання та потреби людей дедалі сильніше індивідуалізуються. У зв'язку з цим необхідно навчитися виявляти будь-які шляхи для спільної роботи та спілки (насамперед виробничо-технологічної) з потенційними суперниками. Це потрібно для того, щоб убезпечити себе від війни цін, у якій найімовірніше ніхто не переможе. Це йде врозріз зі звичним поділом ринку, із боротьбою підприємств за збільшення території на ринку збуту. Безумовно, цінова конкуренція у разі залишається (на певних сегментах ринку під час виробництва аналогічних товарів навіть зростає). Однак вона не відіграє головної ролі для довгострокової перемоги у конкурентній боротьбі. Утворення різних спілок між компаніями – потенційними суперниками (спільних підприємств, стратегічних коаліцій) дає їм можливість не тільки більш ефективно реагувати на споживчий попит, а й додатково збільшувати ємність ринку.

Етап 10. Прогнозування збуту

База планування у підприємства умовах ринку – це розробка прогнозу збуту. З нього якраз і стартує планування. Не з норми прибутку чи прибутковості на вкладений капітал, саме з прогнозу збуту. Мається на увазі потенційний обсяг продажів певного типу товарів/послуг всім філій компанії. Першочергова мета маркетингового аналізу ринку – з'ясувати, що у яких кількостях можна реалізувати. Лише після цього можна розпочинати вибудовувати виробничий план.

За допомогою прогнозів збуту планується фінансова та виробнича робота. Виносяться рішення про те, куди і скільки інвестувати. Які (або через який час) потрібні компанії нові виробничі ресурси. Стає зрозуміло, які нові канали постачання потрібно знайти. Які конструкторські рішення чи технічні новинки надіслати у виробництво. Маркетингова робота у цьому напрямі дозволяє зрозуміти, як змінити асортимент товаров/услуг, щоб підвищити загальну дохідність компанії, та інших.

Проте прогноз збуту – це передусім прогноз. У разі великий вплив некерованих, раптових чи непередбачених чинників, їх вплив на стан справ підприємства будь-якого типу. У зв'язку з цим такий прогноз може бути багатокомпонентним, максимально обгрунтованим і многовариантным.

Якими методами проводиться маркетинговий аналіз ринку

Способів вивчення ринку дуже багато. Усі вони використовують у конкретних ситуаціях, на вирішення конкретних маркетингових завдань. Способи збору відомостей під час здійснення маркетингових досліджень можна розділити на дві групи: якісні та кількісні.

Кількісний аналіз ринку найчастіше пов'язують із організацією різних опитувань. Вони ґрунтуються на застосуванні структурованих питань закритого вигляду. Відповіді дає велику кількість респондентів. Відмінними рисами подібних маркетингових досліджень виступають: аналіз отриманих відомостей проводиться в ході впорядкованих процедур (переважають кількісні за своєю природою), формат відомостей, що збираються, і джерела їх отримання суворо визначені.

Якісний маркетинговий аналіз ринку складається з збору, вивчення та тлумачення відомостей за допомогою спостереження за тим, як люди поводяться і що при цьому вимовляють. Моніторинг і його підсумки мають якісну природу і проводяться поза стандартами.

Підбір способу вивчення залежить від фінансових та тимчасових ресурсів. Основні методи дослідження ринку такі.

    Фокус-групи. Круглий стіл або обговорення, де йде розмова на певну тему. Участь приймає цільова група споживачів. На цьому заході присутній модератор, який веде бесіду щодо певного списку питань. Це – якісний метод маркетингового дослідження ринку, він корисний розуміння причин поведінки. Фокус-групи допомагають сформулювати гіпотези, досліджувати приховані мотиви клієнтів.

    Опитування. Мають на увазі опитування цільового ринку за строгою анкетою. За величиною бувають як маленькими, і великими. У маркетинговому опитуванні велике значення має тут вибірка. Чим вона більша, тим чіткіший і дійсний підсумок буде отриманий. Це кількісний маркетинговий метод. Він застосовується, коли необхідно отримати конкретні показники з певних питань.

    Спостереження. Моніторинг поведінки представника цільової аудиторії у звичайному середовищі (припустимо, відеозйомка у магазині). Належить до якісних маркетингових методів вивчення.

    Експерименти чи польові дослідження. Належать до кількісних маркетингових методів. Дають можливість перевірити будь-які припущення та альтернативи у реальному житті.

    Глибинні інтерв'ю. Розмова з одним представником цільової аудиторії щодо конкретного списку відкритих питань. Дають можливість детально розібратися у темі та сформувати гіпотези. Належать до якісних маркетингових методів.

Можна назвати, крім іншого, групу аналітико-прогностичних методів. Щоб провести маркетингове дослідження ринку, застосовують:

    Теорію ймовірності;

    Лінійне планування;

    Мережеве планування;

    методи ділових ігор;

    Економіко-математичне моделювання;

    Способи експертного оцінювання;

    Економіко-статистичні методи.

І все-таки не часто зустрічається варіант, при якому фірма має в своєму розпорядженні достатні засоби для здійснення системного маркетингового вивчення галузевого ринку (починаючи з розробки гіпотез у фокус-групах, бесідах і закінчуючи великомасштабним опитуванням для отримання точних відомостей).

Найчастіше менеджеру з маркетингу необхідно прикладати особисті зусилля збору тих відомостей про ринок, які будуть корисні для вироблення маркетингової стратегії фірми.

Способи пошуку маркетингової інформації про ринок

    Соцмережі та форуми. Варто скористатися можливостями Мережі. Там можна дізнатися про думку покупців у соціальних мережах, на форумах. Допоможуть також Skype та електронна пошта. Усі ці канали зменшать витрати на маркетингове вивчення ринку.

    Особисті розмови. Проведіть інтерв'ю самостійно (5–10 розмов). Залучайте прихильників різних торгових брендів, споживачів та неспоживачів ринку. Поговоріть із тими, хто виносить рішення та контролює покупку, а також із тими, хто використовує придбану продукцію. Такі бесіди займуть за часом менше тижня, зате нададуть багато корисних відомостей.

    Працівники організацій. Задайте персоналу фірми, що цікавлять питання, щоб дізнатися їхню думку. Окрему увагу приділіть відділу збуту. Якщо ви берете участь у маркетинговому дослідженні як незалежна сторона – поговоріть із керівництвом підприємств.

    Інтернет ресурси. Досліджуйте розміщену в Мережі інформацію на задану тему. Не проходьте повз відомості про суміжні ринки.

    Власний досвід. Спробуйте придбати свою продукцію та зафіксуйте враження.

    Власне спостереження. Самостійно придивіться до поведінки людей у ​​точках продажу: як вони вибирають ті чи інші товари.

Залишайтесь реалістами. Вносите в маркетинговий аналіз ринку лише ті відомості, які справді можна зібрати та обробити. Пам'ятайте, що не варто аналізувати заради самого процесу аналізу. Мають значення ті результати, які стануть корисними розробки маркетингової стратегії підприємства.

Маркетингове середовище ринку: чому його важливо аналізувати

Максимального інтересу при здійсненні маркетингових досліджень заслуговує на аналіз маркетингового середовища. Вона весь час оновлюється - то за рахунок загроз, то за рахунок горизонтів, що відкриваються. Для будь-якої компанії дуже важливо моніторити подібні зміни та вчасно пристосовуватися до них. Маркетингове середовище – це поєднання активних суб'єктів та процесів, які функціонують поза компанії та впливають на перспективи її успішного співробітництва з цільовою аудиторією. Інакше кажучи, маркетингове середовище є факторами та силами, які визначають можливості компанії налагоджувати та зберігати вигідну співпрацю з клієнтами. Ці моменти в повному обсязі не завжди підпорядковуються прямому управлінню з боку компанії. У зв'язку з цим поділяють зовнішнє та внутрішнє середовище маркетингу.

Зовнішнє середовище компанії найчастіше поділяють на макро- та мікросередовище.

Макросередаохоплює цілком стан справ у бізнес-просторі міста (регіону, держави). Її відмінні риси впливають на роботу всіх економічних суб'єктів, незалежно від форми власності та товарних відмінностей. Цей вплив поширюватиметься і на великого виробника продуктів харчування, і на п'ятизірковий готель, і приватний салон краси.

Для зовнішнього маркетингового середовища характерна велика рухливість, тому вона найчастіше не схильна до активного впливу з боку будь-якої компанії.

Мікросередапредставлена ​​властивостями окремого взятого ринку та станом справ на ньому. Ринок цей представляє компанії особливий інтерес. Припустимо, це може бути ринок готельних послуг або ринок бавовняних тканин.

У мікросередовище входять сили, які здатні впливати на можливості компанії щодо обслуговування споживачів:

    Маркетингові посередники;

    Сама компанія;

    Покупці;

    Конкуренти;

    Постачальники;

    Широкий загал.

Внутрішнє маркетингове середовищескладається з таких компонентів, як:

    Організаційно-управлінські ресурси підприємства;

    Кадрові можливості компанії;

    Виробничий потенціал компанії;

    проектно-конструкторські ресурси компанії;

    Матеріальні та фінансові можливості компанії;

    Збутовий потенціал компанії.

p align="justify"> Функціонування будь-якої організації на ринку залежить від факторів, що впливають на неї в ході виконання будь-яких дій. Ці елементи формують в організацію можливості чи загрози, які допомагають чи заважають здійсненню різних процесів і досягненню завдань.

Знання про властивості і потужність цих факторів дає можливість виробити такі керівні рішення у сфері маркетингу, які допоможуть убезпечити фірму від загроз і максимально використовувати перспективи на благо фірми.

Маркетингові стратегії ринку: види та етапи розробки

Маркетингова стратегія є складовою загальної стратегії фірми. Завдяки їй формуються основні напрямки діяльності підприємства над ринком стосовно суперникам і покупцям.

На розробку маркетингових стратегій ринку впливають:

    Основні цілі компанії;

    Її нинішнє становище над ринком;

    Наявні ресурси;

    Оцінка ринкових перспектив та передбачуваних дій суперників.

Оскільки стан справ ринку постійно змінюється, маркетингової стратегії теж властиві рухливість, гнучкість. Вона може постійно коригуватися. Немає однакової всім стратегії у сфері маркетинга. Для підвищення продажів певної компанії або просування якого-небудь типу продукції потрібна своя розробка напрямів діяльності.

Маркетингові стратегії найчастіше поділяють певні стратегії.

    Інтегрованого зростання. Її мета – збільшення структури компанії шляхом «вертикального розвитку» – запуск виробництва нової продукції.

    Концентрованого зростання. Має на увазі зміну ринку збуту продукції або її модернізацію. Найчастіше подібні маркетингові стратегії націлені на боротьбу з суперниками із завоювання більшої частки ринку («горизонтальний розвиток»), пошук ринків для вже наявних товарів, вдосконалення продукції. У межах проведення цих типів стратегій ведеться контролю над регіональними підрозділами, дилерами і постачальниками фірми. Крім цього, впливає на кінцевих споживачів товарів.

    Скорочення. Ціль – збільшення ефективності роботи компанії після довгого розвитку. У разі може бути як реорганізація фірми (припустимо, скорочення будь-яких відділів), і її ліквідація (припустимо, плавне згортання діяльності до нуля з одночасним отриманням максимально доступного прибутку).

    Диверсифікованого зростання. Застосовується, якщо в компанії відсутня можливість зростати за нинішніх умов на ринку з конкретним типом продукції. Фірма може сконцентруватися на випуску нового товару, але за рахунок наявних ресурсів. І тут продукція може несуттєво відрізнятися від вже існуючої чи бути зовсім нової.

Крім цього, маркетингова стратегія компанії може бути спрямована як на весь ринок, так і на окремі цільові сегменти. Основні стратегії для окремих сегментів:

    Стратегія диференційованого маркетингу. Тут метою виступає охоплення якомога більшої кількості ринкових сегментів за допомогою випуску спеціально розробленої для цього продукції (зовнішній вигляд, покращена якість тощо);

    Стратегія концентрованого маркетингу. Сили та ресурси компанії концентруються на одному ринковому сегменті. Продукція пропонується для конкретної цільової аудиторії. Наголос робиться на оригінальність будь-яких товарів. Цей маркетинговий варіант найбільше підходить для компаній з обмеженими ресурсами;

    Стратегія масового (чи недиференційованого) маркетингу. Направлена ​​ринку загалом, без якихось відмінностей у купівельному попиті. Конкурентна перевагатоварів полягає переважно у зниженні витрат за їх випуск.

Типові помилки, яких припускаються підприємства

Помилка №1.Фірма мало замислюється над ринком і слабко орієнтована клієнта.

    Не виділено пріоритети ринкових сегментів.

    Самі сегменти ясно не визначені.

    Велика кількість працівників фірми дотримується думки, що обслуговування покупців – зона відповідальності маркетингових підрозділів, тому прагне краще ставитися до споживачам.

    Відсутні менеджери, які відповідають за конкретні ринкові сегменти.

Помилка №2.Фірма не до кінця розуміє своїх цільових споживачів.

    Збут продукції не сягає передбачуваного рівня; товари суперників купуються краще.

    Показники повернення продукції та скарг клієнтів непомірно великі.

    Останнє маркетингове вивчення споживчої аудиторії велося понад два роки тому.

Помилка №3.Фірма неефективно виявляє своїх суперників і погано моніторить їхню діяльність.

    Немає системи збору та розповсюдження відомостей про суперників.

    Фірма надто зосереджена на найближчих конкурентах. Є ризик упустити з поля зору як віддалених суперників, так і загрожують благополуччю компанії технології.

Помилка №4. Фірма безграмотно вибудовує взаємодію з усіма зацікавленими особами.

    Дистриб'ютори, дилери, постачальники не найкращі (не приділяють належної уваги продукції компанії, постачання поганої якості).

    Інвестори залишаються незадоволеними (це виглядає як зростання відсоткової ставки кредитів та падіння курсу акцій).

    Незадоволені працівники (спостерігається велика плинність кадрів).

Помилка №5.Фірма не шукає нових перспектив розвитку.

    Переважна кількість проектів, здійснених організацією, закінчилося невдало.

    Останнім часом фірма не прагне нових горизонтів (цікавих пропозицій, ринків збуту та інших.).

Помилка №6.Процес маркетингового планування має істотні недоліки.

    Плани не пов'язані з моделюванням фінансових підсумків, не опрацьовують альтернативних шляхів.

    Плани не розглядають можливості появи непередбачуваних обставин.

    У маркетинговому плані немає обов'язкових складових чи відсутня логіка.

Помилка №7.Стратегія обслуговування та товарна стратегія потребують змін.

    Фірма пропонує надто багато безкоштовних послуг.

    Організація не має ресурсів для крос-селінгу (збуту продукції разом з додатковими товарами/послугами – припустимо, сорочка разом з краваткою, автомобіль відразу зі страховкою та ін.).

    Список продукції фірми занадто великий, що негативно впливає витрати виробництва.

Помилка №8.Фірма не докладає зусиль для формування сильного бренду.

    Розділ бюджету між різними інструментами маркетингу мало змінюється.

    Процедури, пов'язані з просуванням продукції, не враховують у належному ступені показників доходів вкладені фінанси (недооцінюється роль інвестицій).

    Цільова аудиторія погано знає компанію. Люди не вважають конкретну торгову марку найкращою.

Помилка №9.Неграмотна організація діяльності відділу маркетингу перешкоджає продуктивному маркетингу фірми.

    Співробітники відділу не мають навичок, обов'язкових для роботи в нинішніх умовах.

    Відділ маркетингу перебуває у складні стосунки коїться з іншими підрозділами.

    Начальник відділу маркетингу не справляється зі своїми обов'язками, йому не вистачає професіоналізму.

Помилка №10.Фірма не використовує максимально можливості сучасних технологій.

    Автоматизована система продажу організації помітно застаріла.

    Відділу маркетингу потрібна розробка інструментальних панелей.

    Фірма практично не застосовує у роботі інтернет.

При граничної автоматизації системи продажу велика кількість повсякденних маркетингових викладок може здійснюватися не працівниками фірми, а програмними засобами. Такий варіант уможливлює оптимізацію цих рішень і допомагає серйозно заощадити робочий час.

Увага!

Компанія «VVS» надає виключно аналітичні послуги і не консультуєз теоретичних питань основ маркетингу(Розрахунок ємності, методів ціноутворення та ін.)

Ця стаття носить виключно інформаційний характер!

З повним переліком наших послуг Ви можете ознайомитись.

Вконтакте

Однокласники

© ТОВ «ВладЗовнішСервіс» 2009-2020. Всі права захищені.