किसी भी गंभीर व्यवसाय की तरह, अपना व्यापारनिर्णय लेने में क्रियाओं और तर्क के एक निश्चित क्रम की आवश्यकता होती है। उसी समय, प्रबंधन को स्पष्ट रूप से पता होना चाहिए कि वह अपने लिए कौन से लक्ष्य निर्धारित करता है, किस समय सीमा में किसी विशेष योजना को लागू करने का इरादा रखता है, और इसके द्वारा निर्देशित कार्रवाई की एक निश्चित नीति का अनुसरण करता है। दीर्घावधिऔर दृष्टिकोण। व्यापार में, इस योजना को मार्केटिंग रणनीति कहा जाता है।

विपणन रणनीति - इसका सार, गठन और प्रभावशीलता का विश्लेषण

एक विपणन रणनीति का सार तत्वों का एक समूह है जो उपलब्ध सीमित संसाधनों को वितरित करने और लंबी अवधि में अधिकतम आय प्राप्त करने में मदद करता है।

प्रत्येक कंपनी की अपनी अनूठी और अनुपयोगी मार्केटिंग रणनीति होती है, जिसका उपयोग उसकी गतिविधियों में किया जाता है। इसके चयन और विकास के लिए निर्धारित लक्ष्य को प्राप्त करने के लिए एकाग्रता और दृढ़ संकल्प के साथ-साथ लचीलेपन, बाजार की स्थितियों को समझने और उनके अनुकूल होने की क्षमता की आवश्यकता होती है।

रणनीतिक योजना

उद्यम में किए जाने वाले लगभग सभी निर्णय विपणन के क्षेत्र में होते हैं। चुनी गई मार्केटिंग रणनीति की शुद्धता और पर्याप्तता यह निर्धारित करती है कि व्यवसाय कितनी सफलतापूर्वक विकसित होगा और खंड कैसे विकसित होंगे। बाजार अर्थव्यवस्था.

रणनीतिक योजना में कई विशेषताएं हैं, अर्थात्:

• रणनीति विकसित करने की प्रक्रिया तत्काल कार्रवाई के साथ समाप्त नहीं होती है, बल्कि दीर्घकालिक अवधारणा के विकास के साथ समाप्त होती है;
• एक अवधारणा विकसित करते समय, अपर्याप्त जानकारी के साथ निर्णय लेना अक्सर आवश्यक होता है, जो बाद में मुख्य पदों के शोधन की ओर जाता है;
• रणनीतिक योजना परिचालन योजना से इस मायने में भिन्न होती है कि इसमें विशिष्ट संख्यात्मक माप नहीं होते हैं, जिसके लिए बाजार की स्थितियों के आधार पर निरंतर शोधन और समायोजन की आवश्यकता होती है।

एक विपणन रणनीति विकसित करने के चरण

विपणन गतिविधि की मुख्य दिशाएँ:

• बाज़ार विश्लेषण;
• इसकी वर्तमान स्थिति का आकलन;
• इस बाजार खंड में प्रतिस्पर्धियों का मूल्यांकन और उनकी प्रतिस्पर्धा का स्तर;
• उद्यम और विपणन रणनीति के लक्ष्य निर्धारित करना;
• चयनित बाजार खंड के उपभोक्ता पर्यावरण का अध्ययन;
• संभावित वैकल्पिक रणनीतियों का विश्लेषण और विपणन की मुख्य अवधारणा का चयन;
• नियंत्रण उपकरणों का चयन, साथ ही उपयोग की प्रभावशीलता का प्रारंभिक मूल्यांकन।

कई लोग इस सवाल में रुचि रखते हैं कि क्या एक विपणन अवधारणा की आवश्यकता है यदि कंपनी आज अच्छी आय लाती है और चुने हुए बाजार खंड में एक योग्य स्थान रखती है। इस प्रश्न का उत्तर बहुत ही सरल है। इस तथ्य के कारण कि बाजार संबंध लगातार बदल रहे हैं, आगे बढ़ रहे हैं, साथ ही प्रतिस्पर्धियों के विभिन्न कार्यों को पहले से ध्यान में रखा जाना चाहिए संभावित समस्याएंऔर बाधाएँ उत्पन्न हो सकती हैं। यह विपणन रणनीति है जिसे उद्यम को ऐसी स्थितियों से बचाने के लिए डिज़ाइन किया गया है।

एक विपणन रणनीति के निर्माण में कारक

किसी उद्यम की अवधारणा को चुनते समय, विपणन रणनीति के निर्माण में कारकों को ध्यान में रखना आवश्यक है, जिनमें से निम्नलिखित निर्णायक महत्व के हैं:

• उद्यम को उत्पादन के लिए संसाधन प्रदान करने वाले आपूर्तिकर्ता, जिनमें से उन लोगों को ढूंढना आवश्यक है जो प्रदान करेंगे सर्वोत्तम गुणवत्तासबसे कम कीमत पर;
• बिचौलिये जो एक किफायती मूल्य पर अपनी सेवाओं का मूल्यांकन करेंगे;
• उत्पादन प्रक्रिया का तकनीकी अध्ययन, साथ ही उन्नत नवीन तकनीकों का व्यावहारिक अनुप्रयोग;
• सामाजिक-आर्थिक कारक, जब बाजार की जरूरतों के साथ-साथ कंपनी के उत्पादों की मूल्य निर्धारण नीति को ध्यान में रखना आवश्यक हो। यह इस कारक पर है कि फर्म द्वारा चुनी गई मूल्य निर्धारण रणनीति निर्भर करती है;
• हार्डवेयर संसाधन और उद्यम की क्षमताएं;
• उद्यम द्वारा चुनी गई मुख्य अवधारणा, उसके लक्ष्य और उन्हें प्राप्त करने के तरीके।

विपणन रणनीति बनाने की प्रक्रिया को सरल बनाने के लिए, इसे सशर्त रूप से चरणों में विभाजित किया जा सकता है, और इसके कार्य - कई उप-प्रजातियों में। समग्र रणनीति मुख्य अवधारणा को अपनाना है जो उद्यम की गतिविधियों और विकास, कार्य की रूपरेखा की पसंद, साथ ही गतिविधियों के भौगोलिक दायरे की परिभाषा को रेखांकित करेगी। इसके अलावा, इसे चुनते समय, विकसित किए जा रहे बाजार की विशेषताओं, चुने हुए उद्योग में सरकारी कार्यक्रमों के साथ-साथ कानून की बारीकियों को भी ध्यान में रखना आवश्यक है।

विपणन रणनीति प्रभावशीलता विश्लेषण का मूल्यांकन

रणनीतियों को कई मानदंडों के अनुसार वर्गीकृत किया जाता है: बाजार की स्थिति के अनुसार, बाजार में उद्यम की स्थिति के अनुसार, उद्यम के प्रतिस्पर्धियों के संबंध में, विपणन और उत्पाद रणनीतियों, और इसी तरह।

बाजार और उत्पाद की स्थिति के आधार पर उद्यम की विपणन रणनीति

बाजार की दो स्थितियां हैं: मौजूदा और नई (जिसके बारे में उपभोक्ताओं को अभी तक पता नहीं है या एक जो अभी बन रही है)। सामान (सेवाओं) को उसी तरह विभाजित किया जाता है। किसी उद्यम की मार्केटिंग रणनीति इस आधार पर बनाई जाती है कि कंपनी किस बाजार और किस उत्पाद का प्रचार कर रही है, ऐसी रणनीतियां चार मुख्य प्रकार की होती हैं।

बाजार में प्रवेश

इसका उपयोग पुराने माल के साथ एक अच्छी तरह से स्थापित बाजार में काम करने वाले उद्यमों द्वारा किया जाता है। एक नियम के रूप में, एक अनुयायी रणनीति का उपयोग किया जाता है: एक तरफ, कोई सक्रिय आक्रामक कार्रवाई नहीं होती है, दूसरी ओर, प्रतिस्पर्धी क्षमता बनाने के लिए कुछ उपाय किए जाते हैं।

बाजार का विकास

इसका उपयोग तब किया जाता है जब मौजूदा उत्पाद वाला कोई उद्यम विपणन के नए तरीके खोजना चाहता है। यह भौगोलिक रूप से नए बाजारों की खोज हो सकती है, एक अलग लक्षित दर्शकों को आकर्षित करना, एक परिचित उत्पाद को एक नई गुणवत्ता में प्रस्तुत करना (इसके उपयोग के लिए अन्य विकल्पों के साथ), और इसी तरह।

उत्पाद विकास

जोखिम भरी रणनीति: पुराने बाजार में एक नया या अज्ञात उत्पाद विकसित करना। सबसे जोखिम भरी रणनीति, लेकिन सफल होने पर (उत्पाद की विशिष्टता के कारण) सबसे बड़े लाभ का वादा भी करती है।

विविधता

इस प्रकार की रणनीति नए बाजारों में एक नए उत्पाद को बढ़ावा देने वाले उद्यमों द्वारा की जाती है। कार्रवाई के लिए कई अलग-अलग विकल्प शामिल हैं।

प्रतिस्पर्धियों के संबंध में विपणन रणनीतियाँ

प्रतिस्पर्धियों के संबंध में कार्रवाइयाँ दो बड़े समूहों में विभाजित हैं:

• रक्षात्मक रणनीतियाँ;
• आक्रामक रणनीतियाँ।

एक उद्यम की विपणन रणनीति का गठन उद्यम के लक्ष्यों और ली गई स्थिति पर निर्भर करता है: एक विकासशील, युवा उद्यम या स्थिर पदों के साथ एक बाजार नेता।

रक्षात्मक उद्यम विपणन रणनीतियाँ

इस प्रकार की रणनीति को लागू करने वाले उद्यमों का उद्देश्य प्रतिस्पर्धियों पर दबाव डालने के लिए कोई कार्रवाई किए बिना अपने व्यवसाय और आय को मौजूदा स्तर पर रखना है। उद्यम की विपणन रणनीतियों की प्रणाली को कई प्रकारों में विभाजित किया गया है।

स्थितीय रक्षा

सबसे कमजोर रक्षात्मक रणनीतियों में से एक यह है कि कंपनी अपने उत्पाद को इस स्तर पर ले जाती है कि प्रतिस्पर्धियों के पास कोई मौका नहीं है। यह गुणवत्ता, कम उत्पादन लागत (जो आपको न्यूनतम मूल्य निर्धारित करने की अनुमति देता है), ब्रांड प्रतिष्ठा, और इसी तरह की हो सकती है।

पार्श्व रक्षा

प्रतिस्पर्धियों की कथित हमलावर कार्रवाई के आधार पर कंपनी बाजार में अपनी स्थिति मजबूत करती है। सबसे सफल रणनीतियों में से एक, क्योंकि यह आपको आसानी से आक्रामक कार्यों पर आगे बढ़ने की अनुमति देती है।

एहतियाती बचाव

पहली नज़र में, यह एक पार्श्व रक्षा की तरह दिखता है, लेकिन यह एक मनोवैज्ञानिक प्रकृति का अधिक है: रक्षा सूचना द्वारा की जाती है।

बाजार के नेताओं के लिए पलटवार

पलटवार में एक आर्थिक नाकाबंदी और प्रतियोगियों के खिलाफ इसी तरह की सक्रिय कार्रवाई शामिल है। आमतौर पर, ऐसी रणनीति का अभ्यास बड़ी कंपनियों - बाजार के नेताओं द्वारा किया जाता है।

मोबाइल सुरक्षा

रणनीति उत्पादन का विस्तार करने की है, इस प्रकार कंपनी खुद को अतिरिक्त आधार प्रदान करती है।

कमजोरी में कमी

इसमें उद्यम की सबसे कमजोर शाखाओं को खत्म करना, लाभहीन वस्तुओं का उत्पादन करने से इनकार करना शामिल है।

आक्रामक विपणन रणनीतियाँ

नए उद्यम, बस अपना व्यवसाय विकसित कर रहे हैं, बाजार को जीतने के लिए, एक अलग बाजार खंड या प्रतिस्पर्धी उद्यम की जगह लेने के लिए आक्रामक रणनीतियों का उपयोग करते हैं।

कई प्रकार की आक्रामक रणनीतियाँ हैं।

ललाट आक्रामक

कंपनी प्रतिस्पर्धियों की तुलना में कम कीमत निर्धारित करती है, बड़े प्रचार करती है, कई गुना अधिक माल का उत्पादन करती है, और इसी तरह।

पार्श्व आक्रामक

हमला करने की रणनीति है कमजोरियोंप्रतिस्पर्धियों: क्षेत्रों पर कब्जा, खुला बाजार खंड, सेवाओं के उपभोक्ता द्वारा प्रावधान जो प्रतिस्पर्धी प्रदान नहीं कर सकते हैं, और इसी तरह।

उपभोक्ता वातावरण

रणनीति में सभी मोर्चों पर हमला करना और उपभोक्ता को समान वस्तुओं और सेवाओं की पेशकश करना शामिल है, लेकिन बेहतर गुणवत्ता का।

टालमटोल करने वाला युद्धाभ्यास

रणनीति का तात्पर्य सक्रिय विकास से है जहां उद्यम के पास ऐसा अवसर है, भले ही इस पलइस तरह की रणनीति उद्यम के हित में नहीं है। सफल होने पर, गतिविधि को एक सुविधाजनक साइट पर स्थानांतरित किया जा सकता है।

गुरिल्ला युद्ध

रणनीति विभिन्न मोर्चों पर छोटे हमलों की एक श्रृंखला है: कीमतें, विज्ञापन, कानूनी प्रचार। एक ओर, रणनीति अप्रत्याशितता के लिए अच्छी है, दूसरी ओर, वे काफी संसाधन-गहन हैं।

उद्यम की उत्पाद विपणन रणनीति

उद्यम की कमोडिटी रणनीति टर्नओवर की योजनाओं को लागू करने के लिए कार्यों का चयन करना है। इसमें वर्गीकरण के गठन से लेकर सामान के साथ सेवाओं के प्रावधान तक सब कुछ शामिल है।

कुल मिलाकर, उत्पाद रणनीति को उद्यम की समग्र रणनीति का हिस्सा कहा जा सकता है। उत्पाद रणनीति बनाते समय, किसी को यह ध्यान रखना चाहिए कि उपभोक्ता पर जीत की प्रक्रिया शुरू से ही शुरू हो जाती है, इसलिए किसी विशेष उत्पाद को जारी करने का निर्णय लेते समय भी, हर चीज पर सावधानीपूर्वक विचार करना आवश्यक है।

उत्पाद रणनीतियों के दो मुख्य प्रकार हैं:

• विभेदन;
• विविधीकरण।

उत्पाद में भिन्नता

रणनीति उत्पाद के गुणों को बदलने की है। इस मामले में, वास्तव में, उत्पाद अपरिवर्तित रह सकता है, लेकिन उपभोक्ता को यह सोचना चाहिए कि उत्पाद अलग है, ऐसे में प्रतियोगियों की तुलना में अधिक कीमत पर भी बिक्री प्रदान की जाती है।

उत्पाद भेदभाव (परिवर्तन) न केवल उत्पाद की पैकेजिंग और गुणों को प्रभावित करता है, बल्कि बिक्री के तरीकों, आउटलेट डिजाइन, स्टाफ प्रशिक्षण, अतिरिक्त सेवाओं (सेवा, वितरण, प्रचार, और इसी तरह) को भी प्रभावित करता है।

उत्पाद विविधीकरण

रणनीति एक नए उत्पाद को जारी करने की है जिसका उद्यम के मुख्य उत्पादन से कोई लेना-देना नहीं है। जल्दी या बाद में, हर बड़े उद्यम को एक नया उत्पाद जारी करने के कार्य का सामना करना पड़ता है। रणनीति को सफलतापूर्वक लागू करने के लिए, पूरी तरह से बाजार अनुसंधान करना आवश्यक है: संभावित उपभोक्ता से उत्पाद की मांग, मूल्य निर्धारण नीति, इस क्षेत्र में प्रतिस्पर्धियों के इरादे, आवेदन करने की संभावना नवीनतम तकनीकआदि।

उद्यम की विपणन बिक्री रणनीति

बिक्री संगठन किसी भी उद्यम की रणनीति में सबसे महत्वपूर्ण घटकों में से एक है। इष्टतम विपणन रणनीति के चुनाव में वितरण चैनलों, वितरण विधियों और संबंधित प्रचार के मुद्दे शामिल हैं।

यह ध्यान में रखा जाना चाहिए कि विपणन सरल हो सकता है (निर्माता सीधे उपभोक्ता के साथ बातचीत करता है) और जटिल (निर्माता बिचौलियों की एक प्रणाली के माध्यम से उपभोक्ता के साथ बातचीत करता है)।

इसके अलावा, बिक्री को प्रत्यक्ष (सरल के समान), अप्रत्यक्ष (जटिल के समान) और संयुक्त (प्रत्यक्ष और अप्रत्यक्ष के संयोजन का उपयोग किया जाता है) में विभाजित किया जा सकता है। उद्यम को एक या दूसरे प्रकार के विपणन का उपयोग करने के पेशेवरों और विपक्षों को तौलना चाहिए। उदाहरण के लिए, किसी उद्यम की मार्केटिंग रणनीति में स्टोर की अपनी श्रृंखला का निर्माण शामिल हो सकता है, लेकिन ऐसा कदम केवल तभी उचित है जब लाभ में पच्चीस प्रतिशत या उससे अधिक की लागत शामिल हो, अन्यथा इसके विकास में निवेश करना बेहतर है। उत्पादन।

वितरण नेटवर्क में विभाजित हैं:

• परंपरागत;
• खड़ा;
• क्षैतिज;
• मल्टीचैनल (दो या दो से अधिक सिस्टम को मिलाएं)।

पारंपरिक वितरण नेटवर्क

ऐसा नेटवर्क उत्पादकों, बिचौलियों और विपणक को एकजुट करता है, जिनमें से प्रत्येक केवल अपने लक्ष्यों और लाभों का पीछा करता है। इस प्रकार अधिकांश वितरण नेटवर्क बनाए जाते हैं।

लंबवत वितरण नेटवर्क

वे एक नेटवर्क हैं जहां सभी प्रतिभागी एक सामान्य परिणाम के लिए प्रयास करते हैं, एक लक्ष्य का पीछा करते हैं। यह आमतौर पर तब होता है जब उत्पादन और वितरण बिंदु एक ही उद्यम से संबंधित होते हैं, या उस स्थिति में जब निर्माता और विपणन संगठन किसी भी दस्तावेज़ के साथ अपने सहयोग को विनियमित करते हैं।

क्षैतिज वितरण नेटवर्क

वे एक बाजार को जीतने के लिए कई निर्माताओं के संघ का प्रतिनिधित्व करते हैं।

यह ध्यान दिया जाना चाहिए कि एक उद्यम रणनीति का चुनाव एक बहुत ही महत्वपूर्ण कदम है, जिसमें कई कारक शामिल हैं, और चुनी हुई रणनीति न केवल उद्यम के लक्ष्यों और उद्देश्यों के अनुरूप होनी चाहिए, बल्कि बाहरी स्थिति के लिए भी होनी चाहिए।

प्रबंधन के बाजार उन्मुखीकरण की अवधारणा के रूप में विपणन एक बदलती स्थिति के लिए एक उद्यम की त्वरित प्रतिक्रिया की आवश्यकता के कारण है। उसी समय, जैसा कि प्राचीन यूनानी दार्शनिक एपिक्टेटस ने कहा था, "हमें हमेशा याद रखना चाहिए कि हम घटनाओं को नियंत्रित नहीं कर सकते हैं, लेकिन उन्हें उनके अनुकूल होना चाहिए।" इस दृष्टिकोण का उपयोग विपणन रणनीतियों और योजनाओं के विकास में किया जाना चाहिए, जो उद्यम की विपणन गतिविधियों के मुख्य चरणों में से एक हैं।

मार्केटिंग स्ट्रेटेजीज– विपणन लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए कार्रवाई के तरीके।

विपणन रणनीतियों के विकास का क्रम अंजीर में प्रस्तुत किया गया है। 7.1

चावल। 7.1 विपणन रणनीतियों के विकास का क्रम

वर्तमान में उद्यम की स्थिति को स्पष्ट करने और पर्यावरणीय कारकों के साथ संबंधों को ध्यान में रखते हुए, निर्धारित लक्ष्यों को प्राप्त करने की संभावना निर्धारित करने के लिए स्थिति विश्लेषण किया जाता है।

तालिका 7.1

उद्यम की ताकत और कमजोरियों का विश्लेषण

बाहरी स्थितिजन्य विश्लेषण– समग्र रूप से अर्थव्यवस्था की स्थिति और उद्यम की आर्थिक स्थिति के बारे में जानकारी पर विचार।इसमें देश की अर्थव्यवस्था और राजनीति, प्रौद्योगिकी, कानून, प्रतिस्पर्धियों, वितरण चैनलों, खरीदारों, विज्ञान, संस्कृति, आपूर्तिकर्ताओं, बुनियादी ढांचे जैसे कारकों का अध्ययन शामिल है।

आंतरिक स्थितिजन्य विश्लेषण– बाहरी वातावरण और मुख्य प्रतिस्पर्धियों के संसाधनों के संबंध में उद्यम संसाधनों का मूल्यांकन।इसमें वस्तुओं और सेवाओं, बाजार में उद्यम की जगह, कर्मियों, मूल्य निर्धारण नीति, बाजार में पदोन्नति के चैनलों जैसे कारकों का अध्ययन शामिल है।

स्वोट अनालिसिसएक संक्षिप्त दस्तावेज है कि:

v उद्यम की ताकत और कमजोरियों को दर्शाता है, जो इसके आंतरिक वातावरण की विशेषता है। एक उद्यम की ताकत और कमजोरियों के विश्लेषण के लिए संभावित रूप का एक उदाहरण तालिका में प्रस्तुत किया गया है। 7.1;

वास्तविक संभावनाओं का विश्लेषण किया जाता है;

कार्य की प्रभावशीलता (लाभप्रदता) के कारणों का पता चलता है;

उद्यम और प्रतिस्पर्धियों के फायदे और नुकसान के अनुपात का विश्लेषण किया जाता है;

पर्यावरणीय कारकों के लिए संवेदनशीलता की डिग्री निर्धारित की जाती है।

SWOT विश्लेषण डेटा के आधार पर, एक SWOT मैट्रिक्स संकलित किया जाता है (तालिका 7.2)। बाईं ओर दो खंड हैं - मजबूत और कमजोर पक्ष, तालिका के संकलन के परिणामों द्वारा पहचाना गया। 7.1 मैट्रिक्स के शीर्ष पर, दो खंड हैं - अवसर और खतरे।

तालिका 7.2

स्वोट मैट्रिक्स

वर्गों के चौराहे पर, चार क्षेत्र बनते हैं, जिसके लिए सभी संभावित जोड़ी संयोजनों पर विचार किया जाना चाहिए और जिन्हें उद्यम रणनीति विकसित करते समय ध्यान में रखा जाना चाहिए, उन्हें पहचाना जाना चाहिए:

-> "एसआईवी" - ताकत और अवसर। ऐसे जोड़े के लिए, बाहरी वातावरण में पहचाने गए अवसरों से परिणाम प्राप्त करने के लिए उद्यम की ताकत का उपयोग करने के लिए एक रणनीति विकसित की जानी चाहिए;

-> "एसआईएस" - ताकत और खतरे। रणनीति में खतरों को खत्म करने के लिए उद्यम की ताकत का उपयोग करना शामिल होना चाहिए;

-> "एसएलवी" - कमजोरी और अवसर। रणनीति इस तरह से बनाई जानी चाहिए कि उद्यम मौजूदा कमजोरियों को दूर करने के लिए उभरते अवसरों का उपयोग कर सके;

-> "एसएलयू" - कमजोरी और धमकियां। रणनीति इस तरह से बनाई जानी चाहिए कि कंपनी कमजोरियों से छुटकारा पा सके और मौजूदा खतरे को दूर कर सके।

अवसरों का आकलन करने के लिए, अवसर मैट्रिक्स (तालिका 7.3) पर प्रत्येक विशिष्ट अवसर को स्थान देने की विधि का उपयोग किया जाता है। इस मैट्रिक्स डेटा के लिए अनुशंसाएँ:

तालिका 7.3

अवसर मैट्रिक्स

-> "बीसी", "वीयू", "एसएस" क्षेत्रों में आने वाले अवसर उद्यम के लिए बहुत महत्व रखते हैं, और उनका उपयोग किया जाना चाहिए;

-> "एसएम", "एनयू", "एनएम" क्षेत्रों में आने वाले अवसर व्यावहारिक रूप से ध्यान देने योग्य नहीं हैं;

-> बाकी अवसरों के लिए, प्रबंधन को पर्याप्त संसाधन उपलब्ध होने पर उनका उपयोग करने का सकारात्मक निर्णय लेना चाहिए।

खतरे के आकलन के लिए एक समान मैट्रिक्स संकलित किया गया है (तालिका 7.4)। इस मैट्रिक्स के अनुसार, निम्नलिखित की सिफारिश की जा सकती है:

- » "वीआर", "वीके", "एसआर" क्षेत्रों पर पड़ने वाले खतरे उद्यम के लिए एक गंभीर खतरा पैदा करते हैं और अनिवार्य उन्मूलन की आवश्यकता होती है;

-> "बीटी", "एसके", "एचपी" क्षेत्रों में आने वाले खतरों को उद्यम के प्रबंधन के क्षेत्र में होना चाहिए और प्राथमिकता के मामले में समाप्त किया जाना चाहिए;

-> "एनके", "एसटी", "वीएल" क्षेत्रों पर पड़ने वाले खतरों को खत्म करने के लिए एक सावधान और जिम्मेदार दृष्टिकोण की आवश्यकता होती है।

तालिका 7.4

खतरा मैट्रिक्स

मार्केटिंग स्ट्रेटेजीजआपको विपणन और विशिष्ट विपणन कार्यक्रमों की मुख्य दिशाओं को निर्धारित करने की अनुमति देता है।

विपणन रणनीतियाँ विपणन परिसर के ढांचे के भीतर की गई गतिविधियों के संयोजन के आधार पर बनाई जाती हैं: उत्पाद, बिक्री का स्थान, मूल्य, वितरण, कार्मिक। उत्पन्न विपणन रणनीतियों के उदाहरण तालिका में प्रस्तुत किए गए हैं। 7.5.

तालिका 7.5

उद्यम विपणन रणनीतियाँ

विपणन रणनीतियों के लिए कुछ आवश्यकताएं हैं। उन्हें होना चाहिए:

स्पष्ट रूप से तैयार, विशिष्ट, सुसंगत;

बाजार की आवश्यकताओं को पूरा करने के लिए डिज़ाइन किया गया;

दीर्घकालिक और अल्पकालिक में विभाजित;

सीमित संसाधनों को ध्यान में रखकर बनाया गया है।

7.2. विपणन रणनीतियों की सामान्य विशेषताएं

उद्यम प्रबंधन के विभिन्न स्तरों को तालिका में प्रस्तुत किया गया है। 7.6.

तालिका 7.6

उद्यम प्रबंधन स्तर

प्रबंधन के विभिन्न स्तरों के लिए विपणन रणनीतियों की प्रणाली तालिका में प्रस्तुत की गई है। 7.7.

तालिका 7.7

उद्यम विपणन रणनीति प्रणाली

7.3. पोर्टफोलियो रणनीतियाँ

ब्रीफ़केस- एक कंपनी की स्वतंत्र व्यावसायिक इकाइयों, रणनीतिक इकाइयों का एक सेट।

पोर्टफोलियो रणनीतियाँ- बाजार क्षेत्रों के आकर्षण और प्रत्येक व्यावसायिक इकाई की क्षमता के मानदंडों का उपयोग करके उद्यम की व्यावसायिक इकाइयों के बीच सीमित संसाधनों को आवंटित करने के तरीके।

बाजार गतिविधि की आर्थिक दिशाओं के आधार पर उद्यम संसाधन प्रबंधन बोस्टन कंसल्टिंग ग्रुप (बीसीजी) और जी-आई-मैकेंजी के मैट्रिक्स का उपयोग करके किया जाता है।

1. बोस्टन सलाहकार समूह (बीसीजी) मैट्रिक्स 1960 के दशक के उत्तरार्ध में विकसित हुआ।

अंजीर पर। 7.2 संकेतक दिखाता है:

– बाजार आकर्षण- कंपनी के उत्पादों की मांग में परिवर्तन की दर के संकेतक का उपयोग किया जाता है। विकास दर की गणना बाजार खंड में उत्पाद की बिक्री के आंकड़ों के आधार पर की जाती है (एक भारित औसत हो सकता है);

– प्रतिस्पर्धा और लाभप्रदता- बाजार में उद्यम के सापेक्ष हिस्सेदारी के संकेतक के रूप में उपयोग किया जाता है। मार्केट शेयर (Dpr) सबसे खतरनाक प्रतिस्पर्धियों या मार्केट लीडर (Dkonk) के संबंध में निर्धारित किया जाता है।

चावल। 7.2. 2डी ग्रोथ/शेयर मैट्रिक्स

मैट्रिक्स एक ऐसी स्थिति का वर्णन करता है जिसके लिए पूंजी निवेश और विपणन रणनीति के विकास के संदर्भ में एक अलग दृष्टिकोण की आवश्यकता होती है।

संभावित रणनीतियाँ:

-> "सितारे" - नेतृत्व बनाए रखना;

-> "नकद गाय" - अधिकतम लाभ प्राप्त करना;

-> "मुश्किल बच्चे" - निवेश, चयनात्मक विकास;

-> "कुत्ते" - बाजार छोड़ना।

कंपनी के प्रबंधन का कार्य आर्थिक क्षेत्रों को विकसित करके पोर्टफोलियो के रणनीतिक संतुलन को सुनिश्चित करना है जो मुफ्त नकद प्रदान कर सकते हैं, और ऐसे क्षेत्र जो कंपनी के दीर्घकालिक रणनीतिक हितों को सुनिश्चित करते हैं।

बीसीजी मैट्रिक्स के लाभ:

मैट्रिक्स आपको एकल पोर्टफोलियो के हिस्से के रूप में उद्यम की स्थिति निर्धारित करने और सबसे आशाजनक विकास रणनीतियों को उजागर करने की अनुमति देता है (तेजी से बढ़ते क्षेत्रों में पूंजी निवेश की आवश्यकता होती है, धीमी गति से बढ़ने वाले क्षेत्रों में धन की अधिकता होती है);

मात्रात्मक संकेतकों का उपयोग किया जाता है;

जानकारी स्पष्ट और अभिव्यंजक है।

बीसीजी मैट्रिक्स के नुकसान:

बदलती स्थिति, बदलती विपणन लागत, उत्पाद की गुणवत्ता को ध्यान में रखना असंभव है;

निष्कर्ष केवल स्थिर बाजार स्थितियों के संबंध में वस्तुनिष्ठ हैं।

2. जी-आई-मैकेंज़ी मैट्रिक्स(बाजार आकर्षकता/रणनीतिक उद्यम स्थिति) मैकिन्से द्वारा जनरल इलेक्ट्रिक के लिए विकसित एक उन्नत बीसीजी मैट्रिक्स है। मैट्रिक्स आपको बाजार के आकर्षण के स्तर के आधार पर उद्यम की क्षमता के प्रभावी उपयोग पर अधिक विभेदित रणनीतिक विपणन निर्णय लेने की अनुमति देता है (चित्र। 7.3।)।

चावल। 7.3. द्वि-आयामी जी-आई-मैकेंज़ी मैट्रिक्स

तालिका 7.8

मैक-आई-मैकेंज़ी मैट्रिक्स के तत्व

मैट्रिक्स के तत्वों पर तालिका में चर्चा की गई है। 7.8.

बाजार आकर्षण मूल्य (PRR) की गणना सूत्र का उपयोग करके की जा सकती है:

पीआरआर \u003d पीआर एक्स पीआर एक्स पीएस,

जहां पीआर विकास की संभावना है। यह आर्थिक, सामाजिक, तकनीकी, राजनीतिक बाजार स्थितियों के पूर्वानुमान का उपयोग करके अनुमान लगाया गया है। उपयोग किया जाता है विभिन्न तरीकेपूर्वानुमान पूर्वानुमान का उद्देश्य मांग है; पीआर - लाभप्रदता वृद्धि की संभावना। विशेषज्ञों द्वारा मूल्यांकन (मांग में परिवर्तन, प्रतिस्पर्धियों की आक्रामकता आदि का विश्लेषण किया जाता है); पीएस - उद्यम की स्थिरता की संभावना।

मात्रात्मक रूप से, रणनीतिक स्थिति (एसपीपी) का मूल्य सूत्र द्वारा निर्धारित किया जा सकता है:

एसपीपी \u003d आईपी एक्स आरपी एक्स एसपी,

जहां आईपी उद्यम की निवेश स्थिति है। इसे उद्यम के विकास (उत्पादन, अनुसंधान एवं विकास, बिक्री में निवेश) को सुनिश्चित करने के लिए निवेश के वास्तविक और इष्टतम मूल्य के अनुपात के रूप में परिभाषित किया गया है; आरपी - बाजार की स्थिति। इसे वास्तविक बाजार रणनीति और इष्टतम रणनीति के अनुपात के रूप में परिभाषित किया गया है; एसपी - उद्यम की क्षमता की स्थिति। इसे वित्त, विपणन, कर्मियों और उत्पादन के प्रभावी प्रबंधन के संदर्भ में उद्यम की वास्तविक स्थिति के इष्टतम के अनुपात के रूप में परिभाषित किया गया है।

यदि तीन तत्वों (पीआई, आरपी, एसपी) में से कोई भी 1 के बराबर है, तो कंपनी की बाजार में एक उच्च रणनीतिक स्थिति है।

यदि एक भी तत्व 0 है, तो उद्यम के सफल होने की संभावना बहुत कम है।

जी-आई-मैकेंज़ी मैट्रिक्स का उपयोग करते समय, इसके नुकसान को ध्यान में रखना आवश्यक है:

बहुत सारी जानकारी;

मूल्यांकन के लिए विभिन्न दृष्टिकोण।

बाजार के आकर्षण के औसत स्तर और उद्यम की रणनीतिक स्थिति को अलग करना संभव है, और इस मामले में बहुआयामी जी-आई-मैकेंज़ी मैट्रिक्स (चित्र। 7.4) का उपयोग करें।

चावल। 7.4. बहुआयामी जी-आई-मैकेंज़ी मैट्रिक्स

अंजीर में दिखाए गए मैट्रिक्स का उपयोग करना। 7.4, तीन रणनीतिक दिशाओं की पहचान की जा सकती है (तालिका 7.9)।

इसलिए, रणनीतिक विपणन निर्णयों को विकसित करने के लिए पोर्टफोलियो दृष्टिकोण इस पर आधारित है:

बाजारों, उत्पादों, डिवीजनों द्वारा गतिविधियों की स्पष्ट संरचना;

क्षेत्रों के सामरिक मूल्य की तुलना करने के लिए विशिष्ट संकेतकों का विकास;

रणनीतिक योजना के परिणामों का मैट्रिक्स प्रतिनिधित्व।

तालिका 7.9

जी-आई-मैकेंज़ी मैट्रिक्स के आधार पर पहचाने गए उद्यम के विकास के लिए मुख्य रणनीतिक दिशाएं

7.4. विकास रणनीतियाँ

उद्यम विकास- उद्यम की व्यावसायिक गतिविधि के प्रकारों की अभिव्यक्ति, जो निम्नलिखित अवसरों पर आधारित है:

सीमित विकास - स्वयं के संसाधनों की कीमत पर गहन विकास;

ऊर्ध्वाधर और क्षैतिज एकीकरण सहित अन्य उद्यमों या एकीकृत विकास का अधिग्रहण;

विविधीकरण - गतिविधि के अन्य क्षेत्रों का संगठन।

विकास रणनीतियाँ- आंतरिक और बाहरी अवसरों को ध्यान में रखते हुए, अपनी व्यावसायिक गतिविधि के प्रकारों को चुनकर उद्यम प्रबंधन का एक मॉडल।

विकास रणनीतियाँ Ansoff मैट्रिक्स, बाहरी अधिग्रहण मैट्रिक्स और नए BCG मैट्रिक्स द्वारा निर्धारित की जाती हैं।

1. Ansoff मैट्रिक्सआपको उत्पादों को बेचने की संभावनाओं या किसी विशेष बाजार में इस उत्पाद के प्रवेश की संभावना के बारे में अनिश्चितता की डिग्री के आधार पर उत्पादों और बाजारों को वर्गीकृत करने की अनुमति देता है (चित्र। 7.5)।

चित्र 7.5. Ansoff मैट्रिक्स

प्रवेश रणनीति के लिए सफलता की संभावना - हर दूसरा प्रयास सफल हो सकता है।

"विविधीकरण" रणनीति के लिए सफलता की संभावना - हर बीसवां प्रयास सफल हो सकता है।

एक विकास रणनीति की मार्केटिंग अपील का मूल्यांकन निम्न द्वारा किया जाता है:

बिक्री मूल्य ( वीपोटप्र)। दिए गए बाजार खंड की क्षमता के रूप में परिकलित;

संभावित जोखिम का परिमाण (आर)।यह एक विशेषज्ञ द्वारा स्थापित किया जाता है और प्रतिशत के रूप में मापा जाता है।

बिक्री की मात्रा (Pprogn) का पूर्वानुमान मूल्य सूत्र द्वारा निर्धारित किया जा सकता है:

संकेतकों के प्राप्त मूल्य रणनीति के कार्यान्वयन के लिए अपेक्षित लागतों से संबंधित हैं।

तालिका 7.10

Ansoff मैट्रिक्स का उपयोग करते समय उद्यम की विपणन गतिविधि के निर्देश

2. बाह्य अधिग्रहण का मैट्रिक्स(गतिविधि का क्षेत्र / रणनीति का प्रकार) आपको इसे लागू करने की अनुमति देता है:

उद्यम विकास के एकीकृत या विविध तरीके का चुनाव;

उत्पादन श्रृंखला में उद्यम के स्थान का आकलन, यह इस बात पर निर्भर करता है कि बाजार के विभिन्न क्षेत्र इसकी क्षमता के अनुरूप कैसे हैं (चित्र 7.6)।

चावल। 7.6. बाहरी अधिग्रहण मैट्रिक्स

विविधताउचित है यदि उद्यम के पास उत्पादन के मामले में विकास के कुछ अवसर हैं। यह अंजीर में चिह्नित समस्याओं को हल करने की अनुमति देता है। 7.7.

चावल। 7.7. "विविधीकरण" रणनीति के साथ हल किए जाने वाले कार्य

चित्र 7.8. विविधीकरण के लिए अधिग्रहण के प्रकार

एकीकरणउचित है यदि उद्यम उत्पादन में रणनीतिक रूप से महत्वपूर्ण तत्वों पर नियंत्रण बढ़ाकर लाभ बढ़ाने का इरादा रखता है, जिससे अंजीर में उल्लिखित समस्याओं को हल करने की अनुमति मिलती है। 7.9.

चावल। 7.9. "एकीकरण" रणनीति के साथ हल किए जाने वाले कार्य

एकीकरण वृद्धि के मामले में, दो संभावित विकल्पों पर विचार किया जाता है (चित्र 7.10)।

चावल। 7.10. एकीकृत उद्यम विकास के प्रकार

3. नया बीसीजी मैट्रिक्स(चित्र। 7.11) आपको दो संकेतकों को ध्यान में रखते हुए रणनीतिक निर्णयों के आधार पर उद्यम के विकास के अवसरों पर विचार करने की अनुमति देता है:

चावल। 7.11. नया बीसीजी मैट्रिक्स

लागत/मात्रा प्रभाव "अनुभव वक्र" को ध्यान में रखने पर आधारित है (उत्पादन की गति को दोगुना करने से लागत 20% कम हो जाती है);

उत्पाद विभेदन प्रभाव - "के लिए लेखांकन पर आधारित" जीवन चक्रउत्पाद" जब उत्पाद को निरंतर परिवर्तन और सुधार से गुजरना होगा।

विशेष गतिविधि रणनीतिदो प्रभावों की प्रबल अभिव्यक्ति पर आधारित है। मानकीकृत उत्पादों के उत्पादन में वृद्धि करके और साथ ही डिजाइन में अंतर करके लाभ कमाना संभव है। ऐसी रणनीति मोटर वाहन उद्योग के लिए विशिष्ट है, जो मुख्य तंत्र के अधिकतम मानकीकरण और बाहरी डिजाइन के भेदभाव की विशेषता है।

केंद्रित गतिविधि रणनीतिउत्पाद विभेदन प्रभाव के निम्न स्तर के साथ उच्च लागत/मात्रा प्रभाव को ध्यान में रखता है। इस मामले में, दो रणनीतिक समाधान संभव हैं:

उत्पादन क्षमता बढ़ाना और प्रतिस्पर्धियों को अवशोषित करना;

स्थिर विभेदन प्राप्त करने के लिए विशेषज्ञता में संक्रमण।

विखंडन रणनीतिएक मजबूत भेदभाव प्रभाव की संभावना को ध्यान में रखता है। दो मामलों में प्रयुक्त:

संभावित होनहार उत्पादों के उत्पादन की शुरुआत में, उदाहरण के लिए, जैव प्रौद्योगिकी, अतिचालकता, आदि पर;

अत्यधिक विभेदित उत्पादों के विकास पर केंद्रित आदेशों को पूरा करते समय।

व्यक्तिगत परामर्श, इंजीनियरिंग, सॉफ्टवेयर, संगठन करते समय यह रणनीति विशिष्ट होती है आधुनिक रूपव्यापार।

अप्रतिम गतिविधि की रणनीतिदो प्रभावों की कमजोर अभिव्यक्ति पर आधारित है। उद्यम की प्रकृति में बदलाव, उसके काम में नई दिशाओं के विकास से स्थिति में सुधार संभव है।

7.5. प्रतिस्पर्धी रणनीतियाँ

प्रतिस्पर्धी रणनीतियों का कार्य किसी उद्यम या उसके उत्पादों के प्रतिस्पर्धात्मक लाभ को स्थापित करना और श्रेष्ठता बनाए रखने के तरीके निर्धारित करना है।

प्रतिस्पर्धात्मक लाभ- उद्यम की बाजार गतिविधि की वे विशेषताएं जो प्रतिस्पर्धियों पर एक निश्चित श्रेष्ठता पैदा करती हैं, जो प्रतिस्पर्धी रणनीतियों की मदद से हासिल की जाती हैं जो उद्यम को एक निश्चित बाजार हिस्सेदारी बनाए रखने में मदद करती हैं।

इस समस्या को हल करने के लिए निम्नलिखित रणनीतियों का उपयोग किया जाता है।

1. के अनुसार एम। पोर्टर का सामान्य प्रतिस्पर्धी मैट्रिक्स,बाजार में एक उद्यम का प्रतिस्पर्धात्मक लाभ तीन तरीकों से सुनिश्चित किया जा सकता है (चित्र। 7.12)।

चावल। 7.12. सामान्य प्रतिस्पर्धी मैट्रिक्स

उत्पाद नेतृत्वउत्पाद भेदभाव के आधार पर। ब्रांडेड उत्पादों, डिजाइन, सेवा और वारंटी सेवा की बिक्री पर विशेष ध्यान दिया जाता है। उसी समय, मूल्य वृद्धि खरीदार को स्वीकार्य होनी चाहिए और लागत में वृद्धि से अधिक होनी चाहिए। इस प्रकार उत्पाद की "बाजार शक्ति" बनती है। इस रणनीति का उपयोग करते समय, विपणन एक प्रमुख भूमिका निभाता है।

मूल्य नेतृत्वउत्पादन की लागत को कम करने के लिए उद्यम की वास्तविक संभावना के मामले में प्रदान किया गया। निवेश की स्थिरता, मानकीकरण, सख्त लागत प्रबंधन पर विशेष ध्यान दिया जाता है। लागत में कमी "अनुभव वक्र" के उपयोग पर आधारित है (उत्पादन की एक इकाई के उत्पादन की लागत हर बार उत्पादन दर दोगुनी होने पर 20% गिर जाती है)। इस रणनीति का उपयोग करते समय, उत्पादन एक प्रमुख भूमिका निभाता है।

आला नेतृत्वएक संकीर्ण बाजार खंड पर उत्पाद या मूल्य लाभ पर ध्यान केंद्रित करने से जुड़ा हुआ है। इस सेगमेंट को मजबूत प्रतिस्पर्धियों से ज्यादा ध्यान आकर्षित नहीं करना चाहिए, इस तरह के नेतृत्व का उपयोग अक्सर छोटे व्यवसायों द्वारा किया जाता है।

2. प्रतिस्पर्धी ताकतों के विश्लेषण के आधार पर प्रतिस्पर्धात्मक लाभ प्राप्त किया जा सकता है प्रतिस्पर्धी ताकतों का मॉडल,एम। पोर्टर द्वारा प्रस्तावित (चित्र। 7.13)।

चावल। 7.13. प्रतिस्पर्धी बल मॉडल

मौजूदा कंपनियों के बीच प्रतिस्पर्धावर्गीकरण, पैकेजिंग, मूल्य, विज्ञापन आदि को ध्यान में रखते हुए, बाजार में अधिक अनुकूल स्थिति प्राप्त करने के उद्देश्य से है।

रोकने के लिए रणनीतिक कार्रवाई नए प्रतिस्पर्धियों से खतराउनके लिए विभिन्न बाधाओं का निर्माण शामिल है: उत्पादन की मात्रा में वृद्धि, उत्पाद भेदभाव, बिचौलियों की उत्तेजना, पेटेंट का उपयोग के रूप में लागत में कमी।

प्रतिस्पर्धी उत्पादों के उभरने का खतराकोई भी "बाजार नवीनता" वस्तुओं के लिए विचारों की निरंतर खोज और कार्यान्वयन, नई प्रौद्योगिकियों के उपयोग, अनुसंधान एवं विकास के विस्तार, सेवा आदि के विपरीत हो सकता है।

उपभोक्ता खतराउत्पादों, कीमतों, व्यापार सेवाओं के लिए आवश्यकताओं में परिवर्तन के माध्यम से प्रतिस्पर्धा के स्तर को प्रभावित करने की उनकी क्षमता में प्रकट होता है।

आपूर्तिकर्ता क्षमताप्रतिस्पर्धा का स्तर उनकी कीमतों को बढ़ाने या आपूर्ति की गई सामग्रियों की गुणवत्ता को कम करने में व्यक्त किया जाता है।

3. प्राप्त करने और बनाए रखने के लिए संभावित रणनीतियाँ प्रतिस्पर्धात्मक लाभबाजार पर कंपनियों का प्रतिनिधित्व किया जाता है प्रतिस्पर्धात्मक लाभ मैट्रिक्स(सारणी 7.11)।

तालिका 7.11

प्रतिस्पर्धात्मक लाभ मैट्रिक्स

चुनी गई रणनीति का प्रकार बाजार में उद्यम की स्थिति और उसके कार्यों की प्रकृति पर निर्भर करता है।

बाजार का नेतामहत्वपूर्ण रणनीतिक क्षमताओं के साथ एक प्रमुख स्थान रखता है।

मार्केट लीडर फॉलोअर्सवर्तमान में एक प्रमुख स्थान पर कब्जा नहीं करते हैं, लेकिन चाहते हैं, जैसे-जैसे प्रतिस्पर्धात्मक लाभ जमा होते हैं, नेता के करीब एक जगह लेते हैं और, यदि संभव हो, तो उससे आगे निकल जाते हैं।

सीधी प्रतिस्पर्धा से बचनाउद्यम बाजार में अपनी स्थिति से सहमत हैं और नेता के साथ शांति से मौजूद हैं।

बाजार में एक निश्चित स्थिति पर कब्जा करने वाले उद्यम अपने प्रतिस्पर्धी लाभ (तालिका 7.12) सुनिश्चित करने के लिए एक सक्रिय या निष्क्रिय रणनीति चुन सकते हैं।

तालिका 7.12

सक्रिय और निष्क्रिय रणनीतियों की विशेषता

4. उद्यम के कार्यों के लिए प्रतिस्पर्धियों की प्रतिक्रिया का आकलन किया जा सकता है प्रतियोगी प्रतिक्रिया मॉडलएम। पोर्टर द्वारा प्रस्तावित और अंजीर में प्रस्तुत तत्वों को ध्यान में रखते हुए। 7.14.

चावल। 7.14. प्रतियोगी प्रतिक्रिया मॉडल

7.6. बाजार विभाजन रणनीति

बाजार विभाजन की कार्यात्मक रणनीति में तीन क्षेत्र हैं:

रणनीतिक विभाजन;

उत्पाद विभाजन;

प्रतिस्पर्धी विभाजन।

आधार रणनीतिक विभाजनकॉर्पोरेट स्तर पर रणनीतिक व्यापार क्षेत्रों (एसएचजेड) का आवंटन है, जिसके परिणामस्वरूप बुनियादी बाजार निर्धारित किए जाते हैं जिसमें उद्यम काम करना चाहता है।

रणनीतिक विभाजन आपको उद्यम के आर्थिक, तकनीकी और रणनीतिक विकास को सुनिश्चित करने की अनुमति देता है।

SHZ की आर्थिक वृद्धि निम्न द्वारा निर्धारित की जाती है:

- SHZ का आकर्षण (बिक्री में वृद्धि और लाभ में वृद्धि की संभावना);

- विपणन प्रणाली के इनपुट और आउटपुट पैरामीटर (लागत, बाजार में उद्यम की स्थिरता)।

तकनीकी विकास एसएचजेड की जरूरतों को पूरा करने के लिए आधुनिक तकनीकों के उपयोग से जुड़ा है। तकनीक तीन प्रकार की होती है:

-> स्थिर - उसी प्रकार के उत्पाद का उत्पादन किया जाता है जो लंबे समय तक बाजार की जरूरतों को पूरा करता है (उदाहरण के लिए, उत्पादन पास्ता"बाहर निकालना" के आधार पर);

-> फलदायी - लंबी अवधि में, उत्पादों की नई पीढ़ी लगातार एक दूसरे की जगह लेती है (उदाहरण के लिए, उत्पादन आधुनिक साधन कंप्यूटर विज्ञान);

-> परिवर्तनशील - कुछ तकनीकी प्रक्रियाओं को दूसरों द्वारा प्रतिस्थापित किया जाता है, जिससे मौलिक रूप से नए उत्पादों का उदय होता है (उदाहरण के लिए, जैव प्रौद्योगिकी, लेजर प्रौद्योगिकी, ई-मेल, आदि का निर्माण)।

रणनीतिक विकास उद्यम की संभावित क्षमताओं के उपयोग के स्तर से निर्धारित होता है और इस पर निर्भर करता है:

एसएचजेड में पूंजी निवेश;

एसएचजेड प्रतिस्पर्धी रणनीति;

उद्यम की गतिशीलता क्षमता।

आधार उत्पाद विभाजनपैराग्राफ 3.4 में पहचाने गए उपभोक्ता, उत्पाद और प्रतिस्पर्धी विशेषताओं के आधार पर बाजार खंडों का आवंटन है।

आधार प्रतिस्पर्धी विभाजननवाचारों का उपयोग करते समय लाभ प्राप्त करने के लिए एक ऐसे बाजार स्थान की तलाश करना है जो प्रतिस्पर्धियों द्वारा कब्जा नहीं किया गया हो।

मैनुअल के प्रासंगिक अध्यायों में अन्य कार्यात्मक और सहायक रणनीतियों की विशेषताएं दी गई हैं।

विश्लेषण के लिए स्थितियां

1. निर्धारित करें कि निम्नलिखित स्थितियों में उद्यम की व्यावसायिक गतिविधि किस पर आधारित है:

- कंपनी "कोमस" बाहरी लेनदारों की भागीदारी के बिना विकास पर केंद्रित है;

- नोवाया ज़रिया कारखाने ने डीलर नेटवर्क के अधिग्रहण का आयोजन किया;

- लुकोइल ने अन्य गतिविधियों का आयोजन किया।

2. निर्धारित करें कि निम्नलिखित उदाहरणों में किस प्रकार का एकीकरण होता है:

- रूसी बीयर उत्पादक कर बोझ के दबाव के जवाब में बोतलों और लेबल के उत्पादकों के साथ ऊर्ध्वाधर गठबंधन बनाने की संभावना पर विचार कर रहे हैं;

- रूसी बीयर उत्पादक "बीयर के पास" उत्पादकों के साथ क्षैतिज गठबंधन बनाने की संभावना पर विचार कर रहे हैं: बार और रेस्तरां के मालिक, नमकीन स्नैक्स के निर्माता आदि।

3. एक समय में, उत्पादन संघ "बाइटखिम", जो पेंट का उत्पादन करता है, केवल पेशेवर बाजार पर ध्यान केंद्रित करता है, 5-लीटर कंटेनरों में पेंट बेचता है। बाद में, उद्यम के आगे विकास को सुनिश्चित करने के लिए उपभोक्ता बाजार के लिए उत्पादों का उत्पादन करने, लीटर कंटेनरों में पेंट बेचने और एक अलग ब्रांड नाम के तहत एक रणनीतिक निर्णय लिया गया।

Ansoff मैट्रिक्स का उपयोग करके, उद्यम की पिछली और नई रणनीतियों का निर्धारण करें। उद्यम की नई दिशा के संबंध में एक कार्यात्मक और सहायक प्रकृति के रणनीतिक निर्णय विकसित करना।

4. प्रतिस्पर्धी खतरों के विश्लेषण से कमोडिटी बाजार में प्रवेश करने वाली एक नई फर्म के संभावित खतरे का पता चला। बाजार में इसके प्रवेश के क्या कारण हैं?

5. मैट्रिक्स रणनीति दृष्टिकोण का उपयोग करके कुछ उद्यमों के लिए एक रणनीतिक विपणन योजना विकसित करें।

अधिकांश उद्यम, विकास में विशाल ऊंचाइयों को प्राप्त करने के लिए, आवश्यक रूप से रणनीतियां बनाते हैं। कोई भी प्रसिद्ध कंपनी बाजार के आधुनिक विस्तार में मौजूद नहीं हो सकती यदि वह उनका पालन नहीं करती।

एक विपणन रणनीति क्या है?

विपणन रणनीति व्यावसायिक योजनाओं के तत्वों में से एक है। इसका उद्देश्य उपभोक्ताओं की वस्तुओं और विभिन्न सेवाओं को विकसित करना, निर्माण करना और लाना है जो उनकी जरूरतों को पूरा करेंगे।

साथ ही, कंपनी के मुख्य लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए एक विपणन रणनीति को बड़े पैमाने पर योजना के रूप में वर्णित किया जा सकता है। इसका विकास लक्ष्य बाजार क्षेत्र के अध्ययन, विपणन मिश्रण के निर्माण पर आधारित है। मुख्य घटनाओं और संकल्प की समय सीमा निर्धारित करना सुनिश्चित करें आर्थिक मामला. इसे किसी भी विज्ञापन रणनीति का आधार माना जाता है। एक भी मार्केटिंग कंपनी बाजार में विकसित हो रही स्थिति के अध्ययन को दरकिनार नहीं करती है।

मार्केटिंग का प्राथमिक कार्य किसी भी तरह से मार्केटिंग रणनीति को विकसित और कार्यान्वित करना है। मुख्य रणनीतियाँ इस प्रकार हैं:

• खरीदारों को आकर्षित करना।
• उत्पाद प्रचार योजना।

इन दो मुख्य घटकों के बिना, विपणन मौजूद नहीं होगा।

इसके अलावा, विपणन रणनीति को विभिन्न सिद्धांतों के एक जटिल के रूप में जाना जाता है। उनके लिए धन्यवाद, कंपनी विपणन लक्ष्य बनाती है और बाजार में उनके कार्यान्वयन को व्यवस्थित करने में सक्षम है।

किसी भी मार्केटिंग रणनीति को बाजार के उन हिस्सों को सटीक रूप से चित्रित करना चाहिए जहां कंपनी अपने प्रयासों पर ध्यान केंद्रित करेगी। वे वरीयता और लाभप्रदता में भिन्न होंगे। प्रत्येक खंड के लिए, आपको अपनी स्वयं की मार्केटिंग रणनीति विकसित करने की आवश्यकता है। यह निम्नलिखित को ध्यान में रखता है: माल, कीमतें, माल का प्रचार, साथ ही बिक्री। किसी भी कंपनी की मार्केटिंग रणनीति हमेशा व्यक्तिगत रूप से तैयार किए गए दस्तावेज़ "मार्केटिंग पॉलिसी" में निहित होती है।

प्रकार और विश्लेषण

किसी भी कंपनी का काम कुछ सिद्धांतों पर आधारित होता है। विपणन रणनीति के विश्लेषण की आवश्यकता है। इसके मुख्य कार्य हैं:

• माल की प्रभावी मांग का अध्ययन करने के लिए, बिक्री बाजारों पर ध्यान देना सुनिश्चित करें।
• यह उचित मात्रा और वर्गीकरण के सामान के निर्माण और बिक्री की योजना को भी प्रमाणित करता है।
• माल की मांग की लोच बनाने वाले कारकों का विश्लेषण करने के लिए, उत्पादों की मांग में नहीं होने के जोखिम की डिग्री का भी आकलन किया जाता है।
• अन्य उत्पादों के साथ प्रतिस्पर्धा करने के लिए उत्पाद की क्षमता का आकलन करें और प्रतिस्पर्धात्मकता बढ़ाने के लिए भंडार खोजें।
• एक योजना, रणनीति, तरीके और साधन विकसित करें जो मांग उत्पन्न करें और माल की बिक्री को प्रोत्साहित करें।
• माल के उत्पादन और बिक्री की स्थिरता और दक्षता का आकलन करें।

एक कंपनी को ऊंचाइयों तक पहुंचने के लिए, उसे न केवल अपना खुद का विकास करना चाहिए, बल्कि सर्वोत्तम ट्रेंडिंग मार्केटिंग रणनीति का भी सावधानीपूर्वक अध्ययन करना चाहिए। उदाहरण: शुल्को, कोका-कोला, आदि।

एक प्रभावी रणनीति बनाने के लिए, आपको पहले इसके प्रकारों का अध्ययन करना होगा। तो, निम्नलिखित वर्गीकरण आम है:

• बाजार के एक हिस्से को जीतने या इस शेयर को इष्टतम प्रदर्शन के लिए विस्तारित करने की रणनीति। इसमें आवश्यक डेटा, मानदंड के संकेतक और लाभ के द्रव्यमान तक पहुंच शामिल है। साथ ही, अधिक लाभप्रदता और उत्पादन क्षमता प्राप्त करना बहुत आसान हो जाता है। चयनित खंड की विजय बाजार में एक नए उत्पाद की उपस्थिति और परिचय के कारण की जाती है।
• नवाचार रणनीति। इसका तात्पर्य उन वस्तुओं के उत्पादन से है जिनका कोई एनालॉग नहीं है।
• अभिनव नकल की रणनीति। यह प्रतियोगियों की सभी नवीनताओं के संयोजन पर आधारित है।
• उत्पाद भेदभाव रणनीति। परिचित उत्पादों के सुधार और परिवर्तन के आधार पर।
• लागत में कमी की रणनीति।
• प्रतीक्षा की रणनीति।
• उपभोक्ता वैयक्तिकरण रणनीति। इस समय उन उपकरणों के निर्माताओं में सबसे आम है जिनका उत्पादन उद्देश्य है।
• विविधीकरण रणनीति।
• अंतर्राष्ट्रीयकरण की रणनीति।
• सहयोग की रणनीति। यह एक निश्चित संख्या में उद्यमों के लाभकारी सहयोग पर आधारित है।

विपणन रणनीतियाँ कैसे विकसित की जाती हैं? शोध

एक विपणन रणनीति का विकास कई चरणों में होता है:

- प्रथम- बाजार अनुसंधान। इस स्तर पर, बाजार की सीमाओं, इस खंड में उद्यम की हिस्सेदारी का निर्धारण करना आवश्यक है। आपको बाजार की मात्रा और प्रवृत्तियों का आकलन करने की भी आवश्यकता है। प्रतिस्पर्धी स्तर का प्रारंभिक मूल्यांकन करना अनिवार्य है।

इस स्तर पर, बाह्य समष्टि आर्थिक वातावरण का अनिवार्य रूप से विश्लेषण किया जाता है। निम्नलिखित का अध्ययन किया जा रहा है:

1. मैक्रोइकॉनॉमिक कारक।
2. राजनीतिक कारक।
3. तकनीकी कारक।
4. सामाजिक परिस्थिति।
5. अंतरराष्ट्रीय कारक।

- दूसरा चरण- कंपनी की वर्तमान स्थिति का आकलन। इसमें अनिवार्य विश्लेषण शामिल है:

1. आर्थिक संकेतक।
2. उत्पादन क्षमता।
3. विपणन।
4. पोर्टफोलियो।
5. स्वोट अनालिसिस।

एक और महत्वपूर्ण बिंदु पूर्वानुमान है।

- तीसरा चरण- प्रतियोगियों का विश्लेषण किया जाता है, उद्यम की उनसे आगे निकलने की क्षमता का आकलन किया जाता है। इस चरण में मुख्य चरण शामिल हैं:

1. प्रतियोगियों का पता लगाना।
2. विरोधियों की रणनीति की गणना।
3. उनके मुख्य लक्ष्यों की परिभाषा।
4. ताकत और कमजोरियों की स्थापना।
5. एक प्रतियोगी की पसंद जिस पर आप हमला करेंगे या उसकी उपेक्षा करेंगे।
6. संभावित प्रतिक्रियाओं का आकलन।

-चौथा चरण- विपणन रणनीति के लक्ष्य निर्धारित करना। सबसे पहले, वर्तमान समस्याओं का आकलन करना आवश्यक है, उनके समाधान की आवश्यकता निर्धारित की जाती है, और आगे रखे गए कार्यों पर अधिक विस्तार से विचार किया जाता है। इसके बाद ही लक्ष्यों को पदानुक्रम के क्रम में व्यवस्थित करें।

- पांचवां चरण- बाजार को खंडों में विभाजित करना और सही चुनना। साथ ही उपभोक्ताओं और उनकी जरूरतों का विस्तार से अध्ययन किया जाता है। खंडों में प्रवेश करने के तरीके और अवधि भी निर्धारित की जाती है।

- छठा चरण- स्थिति विकसित की जा रही है। विपणन में संचार के प्रबंधन और संचलन पर विशेषज्ञ सिफारिशें देते हैं।

- सातवां चरण- रणनीति का आर्थिक मूल्यांकन किया जाता है, और नियंत्रण उपकरणों का भी विश्लेषण किया जाता है।

कोई भी योजना और विकास वास्तविक तथ्यों पर आधारित होना चाहिए, इसके लिए विपणन अनुसंधान को व्यवस्थित करना आवश्यक है जो आपको बताएगा कि वास्तव में किस पर ध्यान केंद्रित करना है। इन अध्ययनों को नियमित रूप से किए जाने की आवश्यकता है क्योंकि बाजार में परिवर्तन होता है और इसी तरह उपभोक्ता की प्राथमिकताएं भी होती हैं।

विपणन अनुसंधान का उद्देश्य एक सूचना और विश्लेषणात्मक आधार तैयार करना है, जिसकी सहायता से प्रबंधन के निर्णय लिए जाते हैं। लेकिन अलग-अलग घटकों का अध्ययन करने के लिए, अलग-अलग योजनाएं बनाई जाती हैं। विपणन रणनीति भी विपणन के घटकों पर निर्भर करती है। उदाहरण: उत्पादों, कीमतों का अध्ययन। निम्नलिखित एक सामान्य रूपरेखा है। इसे कई कंपनियों द्वारा विकसित और सफलतापूर्वक लागू किया गया है। वर्तमान में, यह भी अक्सर व्यवहार में प्रयोग किया जाता है।

विपणन अनुसंधान कई चरणों में किया जाता है:

1. अनुसंधान की समस्याएं और लक्ष्य निर्धारित किए जाते हैं।
2. एक योजना विकसित की जा रही है।
3. लागू किया गया।
4. प्राप्त परिणामों को संसाधित किया जाता है और अधिकारियों को लाया जाता है।

पेशेवरों का प्रस्ताव

इस क्षेत्र के विशेषज्ञों द्वारा विपणन सेवाएं प्रदान की जाती हैं। यह एक गतिविधि है जो बाजार की स्थिति और उस पर स्थिति के अध्ययन से जुड़ी है, रुझान कुछ अलग किस्म कापरिवर्तन, जो प्रबंधक को अपना व्यवसाय ठीक से बनाने की अनुमति देता है। बाजार का अध्ययन करने के अन्य कारण भी हो सकते हैं। विपणन सेवाओं में अनुसंधान शामिल है, जिसके बिना उद्यमी अपना उत्पादन शुरू करने और एक नए उत्पाद का निर्माण शुरू करने में सक्षम नहीं होगा।

आधुनिक अर्थव्यवस्था को निर्णय लेने की स्थिति में बढ़े हुए जोखिम और अनिश्चितता की विशेषता है। इस स्थिति में, केवल वितरण का अनुकूलन और उत्पादन संसाधनों की बचत करके लाभ और बाजार हिस्सेदारी बढ़ाना असंभव है। जैसा कि I. Ansoff ने उल्लेख किया है, रणनीतिक (माल और बाजारों का चयन और उन्हें संसाधनों का आवंटन) परिचालन (संसाधन वितरण) और प्रबंधन (संसाधनों के अधिग्रहण और वितरण का संगठन) में जोड़ा गया था।

वर्तमान में, "रणनीति" की अवधारणा का उपयोग विभिन्न क्षेत्रों में किया जाता है, जिसमें आर्थिक, विपणन, वित्तीय, नवाचार आदि शामिल हैं।

एफ कोटलर परिभाषित करता है विपणन रणनीति के रूप में "एक तर्कसंगत, तार्किक निर्माण, जिसके द्वारा निर्देशित संगठनात्मक इकाई अपनी विपणन समस्याओं को हल करने की उम्मीद करती है। इसमें लक्षित बाजारों, विपणन मिश्रण और विपणन लागत के स्तर के लिए विशिष्ट रणनीतियां शामिल हैं।"

विपणन रणनीति की वैश्विक दिशाएँ हैं:

• o अंतर्राष्ट्रीयकरण रणनीति - नए विदेशी बाजारों का विकास, जिसमें न केवल माल के निर्यात का विस्तार, बल्कि पूंजी का निर्यात भी शामिल है, जब विदेशों में उद्यम, संयंत्र और कारखाने बनाए जाते हैं, जो पूर्व आयात करने वाले देशों में स्थानीय रूप से माल का उत्पादन करते हैं, प्रतिबंधात्मक व्यापार को दरकिनार करते हैं बाधाओं और सस्ते श्रम बल और स्थानीय कच्चे माल की संपत्ति का लाभ उठाना;
• o विविधीकरण रणनीति - न केवल उत्पाद समूहों के भेदभाव, बल्कि वितरण सहित नए माल, उत्पाद बाजारों, साथ ही उत्पाद सेवाओं के उत्पादन का विकास। उद्यमशीलता गतिविधिपूरी तरह से नया और उद्यम क्षेत्रों की मुख्य गतिविधियों से संबंधित नहीं;
• o विभाजन की रणनीति - सभी उपभोक्ता समूहों की पेशकश की गई वस्तुओं और सेवाओं के साथ संतृप्ति की डिग्री को गहरा करना, बाजार की मांग की अधिकतम गहराई को चुनना, जिसमें इसके सबसे छोटे रंग शामिल हैं।

यदि हम बाज़ारिया एफ. कोटलर और अर्थशास्त्री एम. पोर्टर द्वारा प्रस्तावित विपणन रणनीतियों की मुख्य दिशाओं को जोड़ते हैं, जो विपणन गतिविधियों की योजना बनाने की दो अवधारणाओं के आधार पर अपना मॉडल बनाते हैं - एक लक्षित बाजार (अपने उद्योग या व्यक्तिगत क्षेत्रों के भीतर) और रणनीतिक का चयन करना लाभ (किसी उत्पाद या उसकी कीमत की विशिष्टता), - उद्यम की निम्नलिखित मुख्य रणनीतियों को प्रतिष्ठित किया जा सकता है।

अविभाजित (द्रव्यमान या मानकीकृत) विपणन रणनीति लागत लाभ के साथ जुड़ा हुआ है। इस मामले में, विक्रेता खंडों में अंतर की उपेक्षा करता है और एक ही उत्पाद के साथ पूरे बाजार को एक ही बार में संबोधित करता है, अर्थात। बड़े पैमाने पर उत्पादन और एक ही उत्पाद के सभी खरीदारों को एक ही बार में बिक्री में लगा हुआ है।

इस रणनीति का एक महत्वपूर्ण लाभ बड़े पैमाने पर उत्पादन (न्यूनतम इकाई लागत और कम कीमत) और एकल विपणन अवधारणा के कारण लागत का निम्न स्तर है। कंपनी सबसे बड़े बाजार क्षेत्रों के लिए डिज़ाइन किया गया उत्पाद बनाने का प्रयास करती है।

विभेदित विपणन रणनीति - उद्यम विभिन्न प्रकार के एक उत्पाद का उत्पादन करता है, जो उपभोक्ता गुणों, गुणवत्ता, डिजाइन, पैकेजिंग आदि में भिन्न होता है। और बाजार में विभिन्न उपभोक्ता समूहों के लिए अभिप्रेत है, अर्थात। कई खंडों के लिए। कंपनी कई खंडों पर काम करने का फैसला करती है और उनमें से प्रत्येक के लिए एक अलग प्रस्ताव विकसित करती है।

इस तरह की रणनीति में महत्वपूर्ण लागत शामिल है और एक बड़े बाजार को लक्षित करता है, जो कई बाजार खंडों को संतुष्ट करने के लिए डिज़ाइन किए गए कई व्यक्तिगत, विशिष्ट प्रकार के उत्पादों की पेशकश करता है।

केंद्रित (लक्षित) विपणन रणनीति - फर्म-विक्रेता अपने प्रयासों को एक या कई बाजार खंडों पर केंद्रित करता है, विपणन दृष्टिकोण विकसित करता है और खरीदारों के इन विशेष समूहों की जरूरतों को पूरा करने के लिए माल का निर्माण करता है।

इस रणनीति के अनुसार, उत्पाद के लिए बाध्य है अधिकतम डिग्रीसंबंधित ग्राहक समूह की जरूरतों को पूरा करें। प्रत्येक बाजार खंड के लिए, कंपनी एक अलग विपणन कार्यक्रम का निर्माण करती है, हालांकि यह दीर्घकालिक रणनीतिक लक्ष्यों के निर्माण और बढ़ती लागत से जुड़ा है।

सीमित संसाधनों वाले उद्यमों, छोटे उद्यमों के लिए केंद्रित विपणन रणनीति काफी आकर्षक है, जब एक बड़े बाजार के छोटे हिस्से पर ध्यान केंद्रित करने के बजाय, उद्यम एक या अधिक बाजार क्षेत्रों के बड़े हिस्से पर ध्यान देना पसंद करता है।

हालांकि, ऐसी रणनीति कमजोर और जोखिम भरी है, क्योंकि यह कम संख्या में खंडों या एक खंड पर केंद्रित है, जो उद्यम की आशाओं और गणनाओं को सही नहीं ठहरा सकता है या एक प्रतिस्पर्धी फर्म की समान नीति का उद्देश्य हो सकता है।

उद्यम के रणनीतिक विकास में एक विशेष स्थान एफ। कोटलर द्वारा प्रस्तावित विकास रणनीति के कार्यान्वयन द्वारा खेला जाता है। इसे तीन स्तरों पर किए गए विश्लेषण के आधार पर विकसित किया जा सकता है।

पर प्रथम स्तर उन अवसरों की पहचान करें जिनका लाभ कंपनी गतिविधि के मौजूदा पैमाने पर उठा सकती है - गहन विकास की संभावना। गहन विकास उचित है जब एक उद्यम ने अपने मौजूदा उत्पादों और बाजारों में निहित अवसरों का पूरी तरह से दोहन नहीं किया है। उन्हें पहचानने के लिए, I. Ansoff ने "उत्पाद और बाजार विकास के नेटवर्क" का उपयोग करने का सुझाव दिया, जो गहन विकास के लिए तीन मुख्य प्रकार के अवसरों को दर्शाता है:

• o बाजार में गहरी पैठ - अधिक आक्रामक विपणन के माध्यम से मौजूदा बाजारों में अपने मौजूदा उत्पादों की बिक्री में वृद्धि करना;
• o बाजार की सीमाओं का विस्तार करना - मौजूदा उत्पादों को नए बाजारों (क्षेत्रीय, राष्ट्रीय या अंतर्राष्ट्रीय) या नए क्षेत्रों में पेश करके बिक्री बढ़ाना;
• o उत्पाद सुधार - मौजूदा बाजारों के लिए नए या बेहतर उत्पाद बनाकर बिक्री बढ़ाना।

पर दूसरा स्तर उद्योग की विपणन प्रणाली के अन्य तत्वों के साथ एकीकरण की संभावनाएं प्रकट होती हैं - एकीकरण विकास की संभावनाएं। एकीकरण वृद्धि उचित है जब कोई उद्यम उद्योग के भीतर जाकर अतिरिक्त लाभ प्राप्त कर सकता है। तीन प्रकार के एकीकरण विकास हैं:

• o प्रतिगामी एकीकरण में स्वामित्व प्राप्त करने या अपने आपूर्तिकर्ताओं के कड़े नियंत्रण में रखने की क्षमता शामिल है;
• ओ प्रगतिशील एकीकरण उद्यम की स्वामित्व प्राप्त करने या वितरण प्रणाली के कड़े नियंत्रण में रखने की क्षमता है;
• o क्षैतिज एकीकरण उद्यम की स्वामित्व प्राप्त करने या कई प्रतिस्पर्धी उद्यमों के कड़े नियंत्रण में रखने की क्षमता है।

देहात तीसरे स्तर उद्योग के बाहर उद्यम के लिए विविधीकरण विकास के अवसरों की पहचान की जाती है। विविध विकास तब उचित होता है जब उद्योग उद्यम को आगे के विकास के अवसर प्रदान नहीं करता है, या जब उद्योग के बाहर विकास के अवसर बहुत अधिक आकर्षक होते हैं।

संकेंद्रित विविधीकरण रणनीति - नए उत्पादों की खोज चल रही है, जो तकनीकी और बाजार-वार, उद्यम के पहले से उत्पादित माल के साथ "व्यंजन" होंगे और नए खरीदारों को आकर्षित करेंगे।

क्षैतिज विविधीकरण रणनीति - एक नया उत्पाद पहले से उत्पादित उत्पाद का "निरंतरता" है, जिसे खरीदारों के एक गठित सर्कल के लिए डिज़ाइन किया गया है, इसका उत्पादन उद्यम में अपनाई गई तकनीक में बड़े बदलाव के बिना किया जाता है।

समूह विविधीकरण रणनीति - एक नया उत्पाद लॉन्च किया जा रहा है जो अब तक उत्पादित उद्यमों से संबंधित नहीं है, इसलिए नई प्रौद्योगिकियों के विकास और नए बाजारों के विकास की आवश्यकता है। यह सबसे अधिक समय लेने वाली रणनीति है जिसके लिए महत्वपूर्ण संसाधन लागतों की आवश्यकता होती है।

कमोडिटी बाजारों में प्रतिस्पर्धी रणनीतियों के कई वर्गीकरण हैं। एम। पोर्टर द्वारा विकसित दृष्टिकोण के आधार पर तथाकथित शास्त्रीय वर्गीकरण, पांच मुख्य प्रकार की प्रतिस्पर्धी रणनीतियों को अलग करते हैं:

• ओ लागत नेतृत्व रणनीति;
• ओ व्यापक भेदभाव रणनीति;
• ओ इष्टतम लागत रणनीति;
• o कम लागत (बाजार आला रणनीति) पर आधारित एक केंद्रित रणनीति;
• o उत्पाद विभेदन पर आधारित केंद्रित रणनीति।

लागत नेतृत्व रणनीति किसी उत्पाद या सेवा के उत्पादन की कुल लागत को कम करने के आधार पर, और इस आधार पर - कम कीमतों का उपयोग।

व्यापक भेदभाव रणनीति उत्पादों को विशिष्ट विशेषताएं देने के उद्देश्य से है जो उन्हें प्रतियोगियों के उत्पादों से अलग करते हैं, जो बड़ी संख्या में खरीदारों को आकर्षित करने में मदद करता है।

सर्वोत्तम लागत रणनीति ग्राहकों को कम लागत और व्यापक उत्पाद भिन्नता के संयोजन के माध्यम से अपने पैसे का अधिक मूल्य प्राप्त करने में सक्षम बनाता है। कार्य समान विशेषताओं और गुणवत्ता वाले उत्पादों के उत्पादकों के सापेक्ष इष्टतम (न्यूनतम) लागत और मूल्य प्रदान करना है।

केंद्रित रणनीति या बाजार आला रणनीति, कम लागत के आधार पर, खरीदारों के एक संकीर्ण खंड पर केंद्रित है, जहां कंपनी कम उत्पादन लागत के कारण अपने प्रतिस्पर्धियों से आगे है।

केंद्रित रणनीति उत्पाद भेदभाव के आधार पर, चयनित सेगमेंट के उपभोक्ताओं को उनकी आवश्यकताओं को सर्वोत्तम रूप से पूरा करने वाली वस्तुओं या सेवाओं के साथ प्रदान करना है।

आर्थिक साहित्य में, प्रतिस्पर्धी संघर्ष की आक्रामक और रक्षात्मक रणनीतियाँ भी प्रतिष्ठित हैं। इस मामले में, प्रतिस्पर्धी लाभ का निर्माण सफल आक्रामक रणनीतिक कार्रवाइयों के माध्यम से प्राप्त किया जाता है। पर आक्रामक रणनीति प्रतिस्पर्धात्मक लाभ पैदा करने का समय उद्योग में प्रतिस्पर्धा की प्रकृति पर निर्भर करता है।

आर्थिक साहित्य में, छह मुख्य प्रकार की आक्रामक रणनीतियाँ हैं:

• o कंपनी के कार्यों का उद्देश्य एक प्रतियोगी की ताकत का सामना करना है;
• o प्रतिस्पर्धियों की कमजोरियों का फायदा उठाने के उद्देश्य से की गई कार्रवाइयां;
• ओ एक साथ कई दिशाओं में आक्रामक;
• o खाली पड़े बाजार क्षेत्रों पर कब्जा;
• ओ गुरिल्ला युद्ध;
• o प्रीमेप्टिव स्ट्राइक की प्रणाली।

पहला प्रकार रणनीति में निम्नलिखित क्रियाएं शामिल हैं। कमजोर विरोधियों से बाजार हिस्सेदारी पर कब्जा कर लिया जाता है और एक मजबूत प्रतिद्वंद्वी के प्रतिस्पर्धात्मक लाभ को समाप्त कर दिया जाता है। कार्यों की सफलता इस बात से निर्धारित होती है कि लाभों में अंतर कितना कम हुआ है। सफल होने के लिए, एक उद्यम को अपने प्रतिद्वंद्वियों से बाजार का कम से कम हिस्सा लेने के लिए पर्याप्त संसाधनों की आवश्यकता होती है। एक प्रतियोगी की ताकत पर हमला किसी भी दिशा में किया जा सकता है: कीमत में कमी; एक समान विज्ञापन अभियान का कार्यान्वयन; उत्पाद को नई विशेषताएँ देना जो प्रतिस्पर्धियों के खरीदारों को आकर्षित कर सकें, आदि। क्लासिक मामला कम कीमत पर एक समान उत्पाद की पेशकश करने वाले उद्यम द्वारा प्रतिस्पर्धियों का हमला है। यह बाजार हिस्सेदारी को सुरक्षित कर सकता है यदि लक्ष्य विरोधी के पास कीमतों में कटौती न करने के अच्छे कारण हैं और यदि चुनौती देने वाला उपभोक्ताओं को यह समझा सकता है कि उसका उत्पाद प्रतिस्पर्धी के समान है।

मूल्य चुनौती को बढ़ाने का एक अन्य तरीका लागत लाभ हासिल करना और फिर कम कीमतों का फायदा उठाना है। कम लागत के आधार पर कीमतों में कटौती एक मामूली हमले के लिए सबसे मजबूत आधार है।

दूसरा प्रकार आक्रामक रणनीति कई संस्करणों में की जाती है:

• o भौगोलिक क्षेत्रों पर एकाग्रता जहां प्रतियोगी बाजार के एक छोटे हिस्से को नियंत्रित करता है और प्रतिस्पर्धा करने के लिए गंभीर प्रयास नहीं करता है;
• o ग्राहक सेगमेंट पर विशेष ध्यान दिया जाता है कि प्रतियोगी उपेक्षा करता है या सेवा नहीं दे सकता है;
• o उन प्रतिस्पर्धियों के उपभोक्ताओं के साथ काम करना जिनके उत्पाद निम्न गुणवत्ता वाले हैं;
• o उन प्रतिस्पर्धियों के सेगमेंट को कैप्चर करना जो अपने उत्पादों का बहुत कम विज्ञापन करते हैं और जिनके पास प्रसिद्ध ट्रेडमार्क नहीं हैं;
• o नए मॉडलों का विकास या उत्पादों में संशोधन, इस प्रकार मुख्य प्रतिस्पर्धियों के उत्पादों की पैरामीट्रिक श्रृंखला में अंतराल को पकड़ना।

कीमतों को कम करना, विज्ञापन बढ़ाना, नए उत्पादों को बाजार में लाना, छूट लागू करना आदि कई दिशाओं में एक साथ आक्रामक है। एक बड़े पैमाने पर आक्रमण की सफलता की संभावना तब होती है जब एक आकर्षक उत्पाद या सेवा की पेशकश करने वाले हमलावर के पास बाजार पर विजय प्राप्त करने के लिए प्रतियोगियों से आगे निकलने के लिए पर्याप्त वित्तीय संसाधन होते हैं।

खुली प्रतिस्पर्धा से बचने के लिए निर्जन बाजार खंडों पर कब्जा किया जाता है, अर्थात। आक्रामक कीमतों में कटौती, विज्ञापन में वृद्धि, या भेदभाव में प्रतिस्पर्धा से बाहर निकलने के महंगे प्रयास। इसके बजाय, प्रतिस्पर्धियों के आसपास पैंतरेबाज़ी करने और एक खाली बाजार में काम करने का प्रस्ताव है।

रणनीति में निम्नलिखित क्रियाएं शामिल हैं: भौगोलिक क्षेत्रों में जाना जहां निकटतम प्रतिस्पर्धियों का संचालन नहीं होता है; प्रदर्शन विशेषताओं वाले उत्पादों की पेशकश करके नए खंड बनाने का प्रयास करता है जो उपभोक्ता समूहों की जरूरतों को बेहतर ढंग से पूरा करते हैं; अगली पीढ़ियों की प्रौद्योगिकी के लिए पुनर्रचना।

गुरिल्ला युद्ध छोटे व्यवसायों के लिए उपयुक्त है जिनके पास उद्योग के नेताओं पर बड़े पैमाने पर हमले शुरू करने के लिए संसाधन नहीं हैं।

गुरिल्ला युद्ध के निम्नलिखित तरीके हैं:

• o खरीदारों के एक वर्ग पर कब्जा करना जो मुख्य प्रतिस्पर्धियों के लिए विशेष रुचि नहीं रखते हैं;
• o प्रतिस्पर्धी उत्पादों के प्रति कमजोर प्रतिबद्धता वाले खरीदारों को आकर्षित करना;
• o बाजार खंडों का विकास जो एक प्रतियोगी के लिए बहुत व्यापक हैं, और इसलिए इसके संसाधनों का सबसे कम संकेंद्रण है;
• o एकमुश्त कीमत घटाने की रणनीति का उपयोग करते हुए प्रतिस्पर्धियों की स्थिति पर छोटे, अलग-थलग, अस्थायी हमलों को लागू करना (एक बड़ा ऑर्डर जीतने या किसी संभावना को हथियाने के लिए);
• o ऐसे खरीदारों को आकर्षित करने के लिए जो अन्यथा प्रतिस्पर्धी ग्राहक बन सकते हैं, प्रमुख प्रतिस्पर्धियों को उत्पाद-से-बाजार गतिविधि के एकल लेकिन तीव्र विस्फोट से अभिभूत करने का प्रयास करना।

प्रीमेप्टिव स्ट्राइक स्ट्रैटेजी कंपनी की रणनीति की नकल करने से प्रतिस्पर्धियों को हतोत्साहित करते हुए बाजार में एक अनुकूल प्रतिस्पर्धी स्थिति बनाए रखने का एक उपाय है। इस रणनीति के निम्नलिखित तरीके ज्ञात हैं:

• कच्चे माल के सर्वश्रेष्ठ आपूर्तिकर्ताओं के साथ संबंध स्थापित करना, उनके साथ दीर्घकालिक अनुबंध करना, ऊर्ध्वाधर एकीकरण करना;
• 0 सर्वोत्तम भौगोलिक स्थिति बनाए रखना;
• o अपने आप को एक प्रतिष्ठित और स्थायी ग्राहक प्रदान करना;
• o उपभोक्ता के साथ उद्यम की एक मजबूत मनोवैज्ञानिक छवि बनाना, जिसे कॉपी करना मुश्किल हो, जिसका एक मजबूत भावनात्मक प्रभाव हो;
• o क्षेत्र में सर्वश्रेष्ठ वितरकों के साथ काम करने का अनन्य या पूर्व-खाली अधिकार बनाए रखना।

का उपयोग करते हुए रक्षात्मक रणनीतियाँ एक बाजार अर्थव्यवस्था में प्रतिस्पर्धात्मक लाभ की रक्षा के लिए, सभी उद्यमों पर प्रतिस्पर्धियों द्वारा हमला किया जा सकता है, दोनों नवागंतुक बाजार में प्रवेश करने की इच्छा रखते हैं और बाजार में अपनी स्थिति को मजबूत करने के लिए स्थापित उद्यम स्थापित करते हैं। रक्षात्मक रणनीति का कार्य प्रतिस्पर्धियों से हमले के जोखिम को कम करना है। बदले में, व्यवसायों को अन्य प्रतिस्पर्धियों को लेने के लिए चुनौतीपूर्ण प्रतिस्पर्धियों पर लगातार दबाव डालना चाहिए। रक्षात्मक रणनीति प्रतिस्पर्धात्मक लाभ को नहीं बढ़ाती है, लेकिन आपको मौजूदा बनाए रखने की अनुमति देती है प्रतिस्पर्धी स्थिति.

अपनी प्रतिस्पर्धी स्थिति की रक्षा करने के कई तरीके हैं। उनमें से कुछ के साथ, आप प्रतिस्पर्धियों को आक्रामक कार्रवाई शुरू करने से रोकने की कोशिश कर सकते हैं और निम्नलिखित कार्रवाई कर सकते हैं:

• o संभावित प्रतिस्पर्धियों से मुक्त बाजार लिखने के लिए विनिर्मित वस्तुओं की श्रेणी का विस्तार करना;
• o ऐसी विशेषताओं वाले उत्पादों के मॉडल और ग्रेड विकसित करना जो प्रतिस्पर्धियों के पास पहले से हैं या हो सकते हैं;
• o ऐसे मॉडल पेश करें जो उनकी विशेषताओं में प्रतिस्पर्धियों के उत्पादों के सबसे करीब हों, लेकिन कम कीमतों पर;
• 0 डीलरों और वितरकों को वास्तविक छूट की गारंटी;
• o मुफ्त उपयोगकर्ता प्रशिक्षण प्रदान करें;
• o डीलरों या खरीदारों के लिए क्रेडिट पर माल की बिक्री बढ़ाना;
• ओ पेटेंट वैकल्पिक प्रौद्योगिकियां;
• o माल, प्रौद्योगिकियों, आदि के विकास में अपने स्वयं के ज्ञान की रक्षा करना;
• o प्रतिस्पर्धियों को उन्हें खरीदने से रोकने के लिए आवश्यकता से अधिक मात्रा में कच्चा माल खरीदना;
• o प्रतिस्पर्धियों के साथ काम करने वाले आपूर्तिकर्ताओं को मना करना;
• o प्रतिस्पर्धियों के उत्पादों और कार्यों की लगातार निगरानी करना।

रक्षात्मक रणनीति में संभावना शामिल है त्वरित समायोजनउद्योग में बदलती स्थिति के लिए और, यदि संभव हो तो, प्रतिस्पर्धियों के आक्रामक कार्यों को सक्रिय रूप से अवरुद्ध करना या रोकना।

रक्षात्मक रणनीति के लिए पहला दृष्टिकोण प्रतिस्पर्धियों से संवाद करना है कि उनकी कार्रवाई अनुत्तरित नहीं होगी और उद्यम मौजूदा बाजार हिस्सेदारी को बनाए रखने के लिए प्रबंधन की प्रतिबद्धता के सार्वजनिक बयानों के आधार पर हमला करने के लिए तैयार है; नए उत्पादों, तकनीकी सफलताओं, नए मॉडलों और उत्पाद किस्मों के नियोजित विकास के बारे में सूचना का शीघ्र प्रसार; "मुकाबला" संचालन के संचालन के लिए एक नकद आरक्षित और अत्यधिक तरल संपत्ति बनाना, साथ ही एक अच्छी तरह से संरक्षित उद्यम की छवि बनाने के लिए बहुत मजबूत प्रतियोगियों पर तेज पलटवार करना।

एक अन्य तरीका यह है कि अपने लाभ को कम करने के लिए प्रतिस्पर्धियों की आक्रामक कार्रवाइयों का मुकाबला किया जाए। इस मामले में, उद्यम के रणनीतिक दृष्टिकोण निम्नलिखित हो सकते हैं:

• ओ निरंतर विकास, उत्पादों का अद्यतन;
• o विपणन सेवा की संगठनात्मक संरचना;
• o आम तौर पर बजट और विपणन योजना;
• ओ विपणन नियंत्रण।

विपणन बिक्री प्रबंधन के समान नहीं है। इसका सार इस तथ्य में निहित है कि इसे मुख्य रूप से एक बाजार-उन्मुख प्रबंधन के रूप में लागू किया गया है और इसमें सिस्टम-फॉर्मिंग और एकीकरण गुण हैं। विपणन का उपयोग करके, आप विनिमय की एन्ट्रापी को कम कर सकते हैं, और विपणन प्रभावों के माध्यम से, आप बाजार और उपभोक्ता को प्रभावित कर सकते हैं। यह आपको बाजार के साथ प्रतिक्रिया स्थापित करने की अनुमति देता है, नियंत्रण वस्तु को स्थिति की स्थिति, उद्यम के प्रदर्शन और प्रतियोगियों के बारे में संकेत देता है। नियामकों की मदद से, प्रबंधन तंत्र प्रभावी विपणन निर्णय लेता है, और उद्यम बाहरी वातावरण में परिवर्तन के लिए अनुकूलन की गति बढ़ाता है और पूंजी के कारोबार को तेज करता है।

कंपनी के कामकाज की विशिष्ट स्थितियों के आधार पर, विपणक उद्यमशीलता, उत्पादन और विपणन, वैज्ञानिक और तकनीकी गतिविधियों के लिए विभिन्न रणनीतियों की पेशकश करते हैं। आइए मुख्य पर ध्यान दें।

फर्मों की बाजार गतिविधियों के विस्तार की रणनीतियों में बाजार की क्रियाओं का चौथा आयाम शामिल है - इन प्रक्रियाओं की लय (वे, गति)। स्वाभाविक रूप से, एक तेज विषय, अन्य चीजें समान होने से, अच्छे परिणाम मिलते हैं और महत्वपूर्ण सफलता मिलती है।

उद्यम की व्यावसायिक गतिविधि के विस्तार के तथाकथित वैक्टर भिन्न हैं (चित्र। 4.2)।

चावल। 4.2.

का उपयोग करते हुए गहरी बाजार पैठ रणनीतियाँ ("पुराना बाजार - पुराना सामान") उद्यमशीलता गतिविधि के सापेक्ष न्यूनतम विस्तार को मानता है, जब एक प्रसिद्ध, महारत हासिल उत्पाद अपरिवर्तित मौजूदा बाजार में बेचा जाना जारी रखता है। इस मामले में, उत्पादन और वितरण लागत को कम करके, विज्ञापन अभियानों को तेज करके, मूल्य निर्धारण नीति में बदलाव आदि के साथ-साथ विनिर्मित वस्तुओं के उपयोग के क्षेत्रों का विस्तार करके बाजार हिस्सेदारी बढ़ाने की योजना है: इसकी आवृत्ति और मात्रा में वृद्धि उपभोग, वस्तुओं और सेवाओं की बिक्री के नए तरीकों की पहचान करना।

नई उत्पाद विकास रणनीति ("पुराना बाजार - नया उत्पाद") मुख्य रूप से पूर्व के ढांचे के भीतर कमोडिटी नीति के कारण उद्यमशीलता गतिविधि का विस्तार शामिल है, प्रसिद्ध बाजारबिक्री, यानी निर्मित उत्पाद में सुधार, आधुनिकीकरण, इसके उपभोक्ता गुणों में सुधार, निर्मित उत्पादों की श्रेणी का विस्तार, नए मॉडल और उत्पादों के प्रकार बनाना, इस बाजार के लिए गुणात्मक रूप से नए उत्पादों को विकसित करना, महारत हासिल करना और जारी करना।

बाजार विस्तार रणनीति ("नया बाजार - पुराना माल") मुख्य रूप से नए बिक्री बाजारों के विकास के कारण उद्यमशीलता की गतिविधि के पुनरोद्धार के लिए प्रदान करता है, कंपनी के काम के दायरे में नए बाजारों को शामिल करने के लिए घर और विदेश दोनों में, हालांकि बेचा गया सामान रहता है वैसा ही। भौगोलिक दृष्टि से न केवल नए बाजारों की खोज की जा रही है, बल्कि नए बाजार खंडों की भी तलाश की जा रही है, अर्थात। इस उत्पाद के उपभोक्ताओं के समूहों को गहरा किया जाता है, जिससे कंपनी की बिक्री में काफी हद तक वृद्धि सुनिश्चित होती है।

सक्रिय विस्तार रणनीति या विविधीकरण रणनीति ("नया बाजार - नया उत्पाद") - सबसे गतिशील और जटिल, क्योंकि इसे कंपनी के प्रबंधन और कर्मचारियों की ओर से महत्वपूर्ण प्रयासों के साथ-साथ कार्यान्वयन के लिए महत्वपूर्ण मात्रा में वित्तीय संसाधनों की आवश्यकता होती है।

यह आपको नए क्षेत्रों में बाजारों की खोज करने की अनुमति देता है जो नए उत्पादों, उनके प्रकार और मॉडल, एक नई उत्पाद श्रृंखला, पुराने बाजारों में नए खंडों की खोज करते हैं, जो नए उत्पादों, मॉडलों, एक नई उत्पाद श्रृंखला की मांग भी दिखाते हैं। काफी हद तक, यह रणनीति नवीन उपभोक्ता समूहों, जटिल और जोखिम भरे नवाचारों से जुड़ी है।

एम. पोर्टर के मॉडल के अनुसार, बाजार हिस्सेदारी और लाभप्रदता के बीच संबंध "और-आकार का" रूप है (चित्र। 4.3)।

एक छोटी बाजार हिस्सेदारी वाली एक फर्म स्पष्ट रूप से केंद्रित रणनीति के साथ सफल हो सकती है और अपने प्रयासों को एक विशेष "आला" पर केंद्रित कर सकती है, भले ही इसका समग्र बाजार हिस्सा महत्वहीन हो (यह पोर्टर मॉडल को बोस्टन एडवाइजरी ग्रुप (बीसीजी) के निष्कर्ष से अलग करता है) आव्यूह)।

एक बड़ी बाजार हिस्सेदारी वाली कंपनी समग्र लागत लाभ या एक अलग रणनीति के परिणामस्वरूप व्यवसाय में सफल हो सकती है।

बाजार हिस्सेदारी के आधार पर तीन प्रकार की मार्केटिंग रणनीति जानी जाती है:

1) आक्रामक, रचनात्मक रणनीति, या आक्रामक रणनीति में बाजार में फर्म की सक्रिय, आक्रामक स्थिति शामिल है और इसका लक्ष्य बाजार हिस्सेदारी जीतना और उसका विस्तार करना है। यह माना जाता है कि प्रत्येक उत्पाद या सेवा बाजार में एक तथाकथित होता है

चावल। 4.3.

इष्टतम बाजार हिस्सेदारी जो कंपनी के प्रभावी संचालन और अस्तित्व के लिए आवश्यक लाभ की दर और द्रव्यमान प्रदान करती है। उदाहरण के लिए, इष्टतम खंड को माना जाता है जहां इस बाजार के 20% खरीदार मौजूद हैं, इस कंपनी द्वारा पेश किए गए सामानों का लगभग 80% खरीद रहे हैं।

हालांकि, अगर शेयर इष्टतम स्तर से नीचे आता है, तो कंपनी को एक दुविधा का सामना करना पड़ता है: या तो इसे विस्तारित करने के उपाय करें, या बाजार छोड़ दें।

एक फर्म कई मामलों में हमला करने की रणनीति चुन सकती है: यदि बाजार हिस्सेदारी कम है आवश्यक न्यूनतमया प्रतियोगियों के कार्यों के परिणामस्वरूप तेजी से कम हो गया है और पर्याप्त स्तर का लाभ प्रदान नहीं करता है; अगर यह बाजार में एक नया उत्पाद लॉन्च करता है; यदि यह उत्पादन का विस्तार करता है, जो बिक्री में उल्लेखनीय वृद्धि के साथ ही भुगतान करेगा; यदि प्रतिस्पर्धी फर्में अपनी स्थिति खो देती हैं और बाजार हिस्सेदारी बढ़ाने के लिए अपेक्षाकृत कम लागत पर एक वास्तविक अवसर पैदा होता है।

अभ्यास से पता चलता है कि बाजार में हिस्सेदारी का विस्तार और उच्च स्तर के एकाधिकार वाले बाजारों में एक आक्रामक विपणन रणनीति का कार्यान्वयन और बाजार जिनके उत्पादों में अंतर करना मुश्किल है, बहुत मुश्किल है;

2) रक्षात्मक या होल्डिंग रणनीति इसमें कंपनी की मौजूदा बाजार हिस्सेदारी का संरक्षण और बाजार में अपनी स्थिति बनाए रखना शामिल है। ऐसी रणनीति को चुना जाता है यदि फर्म की बाजार स्थिति संतोषजनक है, या उसके पास सक्रिय आक्रामक नीति को आगे बढ़ाने के लिए पर्याप्त धन नहीं है, या फर्म राज्य से मजबूत प्रतिस्पर्धियों या दंडात्मक उपायों के अवांछनीय प्रतिशोधी उपायों के कारण इसे आगे बढ़ाने से डरती है। यह नीति अक्सर बड़ी फर्मों द्वारा उन बाजारों में अपनाई जाती है जिन्हें वे जानते हैं।

इस प्रकार की रणनीति काफी खतरनाक है और कंपनी की ओर से इसे वैज्ञानिक और तकनीकी प्रगति के विकास और प्रतिस्पर्धी फर्मों आदि के कार्यों के लिए सबसे करीबी ध्यान देने की आवश्यकता है। फर्म पतन के कगार पर हो सकती है और उसे बाजार छोड़ने के लिए मजबूर किया जाएगा, क्योंकि समय पर किसी का ध्यान नहीं जाने वाले प्रतियोगियों के वैज्ञानिक और तकनीकी आविष्कार से उनकी उत्पादन लागत में कमी आएगी और बचाव करने वाली कंपनी की स्थिति कमजोर होगी;

• 3) पीछे हटने की रणनीति, आमतौर पर मजबूर, चुना नहीं। कई मामलों में, कुछ उत्पादों के लिए, उदाहरण के लिए, तकनीकी और संरचनात्मक रूप से अप्रचलित, कंपनी जानबूझकर अपनी बाजार हिस्सेदारी को कम करने के लिए जाती है। इस रणनीति में शामिल हैं:
  • ओ संचालन को चरणबद्ध तरीके से समाप्त करना। इस मामले में, कंपनी के कर्मचारियों के रोजगार को सुनिश्चित करने के लिए, व्यापार में संबंधों और व्यावसायिक संपर्कों को नहीं तोड़ना, पूर्व भागीदारों पर हड़ताल नहीं करना महत्वपूर्ण है;
  • ओ व्यापार परिसमापन। ऐसी स्थिति में, आपको व्यवसाय की आगामी समाप्ति के बारे में जानकारी के रिसाव को रोकने का प्रयास करने की आवश्यकता है।

पीछे हटने की रणनीति में, एक नियम के रूप में, मुनाफे में तेजी से वृद्धि (उनके मानदंड और द्रव्यमान) के लिए कम से कम समय में बाजार हिस्सेदारी में कमी शामिल है। फर्म खुद को ऐसी स्थिति में पा सकती है जहां उसे तत्काल महत्वपूर्ण नकदी की आवश्यकता होती है (ऋण को कवर करने, लाभांश का भुगतान करने के लिए), और यह अपने बाजार हिस्सेदारी का हिस्सा प्रतिस्पर्धियों को बेचती है। बोर्डो स्कूल ऑफ बिजनेस के फ्रांसीसी विपणक के अनुसार, आक्रामक और रक्षात्मक रणनीतियों में एक केंद्रित और बिखरे हुए बाजार में प्रवेश (तालिका 4.1) के मामले में नौ प्रकार के रणनीतिक विकल्प शामिल हैं।

बाजार में प्रवेश करते समय, फर्म सरल से जटिल तक जाना पसंद करते हैं, अधिक सुलभ या विकसित बाजार में प्रवेश और कार्यान्वयन के तरीकों का अभ्यास करते हैं,

तालिका 4.1।

और फिर जटिल और कठिन-से-पहुंच पर जाएं। विशेष रूप से, पहले घरेलू बाजार पर काम करने की सिफारिश की जाती है, फिर तटस्थ प्रकृति के विदेशी बाजारों में प्रवेश करने के लिए, जहां इस उत्पाद के स्थानीय उत्पादकों से कोई उच्च प्रतिस्पर्धा नहीं होती है, और उसके बाद ही राष्ट्रीय स्तर से उच्च स्तर की प्रतिस्पर्धा वाले बाजारों में प्रवेश करती है। फर्म। यह नियम केंद्रित और छितरी हुई बाजार प्रविष्टि दोनों में देखा जाता है।

विपणक के बीच उद्यमशीलता गतिविधि के विस्तार की ऐसी रणनीतिक रेखा कहलाती है "लेजर बीम रणनीति"।

इष्टतम बाजार खंड या बाजार आला की खोज करते समय, दो तरीकों का उपयोग करने की सिफारिश की जाती है: केंद्रित या "चींटी" विधि (चित्र। 4.4), जब सुसंगत, एक खंड से दूसरे खंड में, विपणक का खोज कार्य किया जाता है।

यह विधि इतनी तेज़ नहीं है, लेकिन इसके लिए महत्वपूर्ण लागतों की आवश्यकता नहीं है। एक बाजार खंड में महारत हासिल है, फिर अगले, और इसी तरह। तितर-बितर, या "ड्रैगनफ्लाई विधि (चित्र। 4.5)," तीर फेंकने की विधि ", जो एक परीक्षण और त्रुटि विधि है।

चावल। 4.4. केंद्रित इष्टतम बाजार खोज विधि ("चींटी विधि")

चावल। 4.5. इष्टतम बाजार की खोज की बिखरी हुई विधि ("ड्रैगनफ्लाई विधि")

इष्टतम बाजार खोजने की छितरी हुई विधि में उद्यम को एक बार में बाजार खंडों की अधिकतम संभव संख्या में प्रवेश करना शामिल है ताकि बाद में धीरे-धीरे सबसे अधिक लाभदायक, "फलदायी" बाजार खंडों का चयन किया जा सके।

केंद्रित आक्रामक रणनीतियों को लागू करते समय, फर्म निम्नलिखित क्रम में तीन प्रकार की रणनीतियों का उपयोग कर सकती हैं:

• हे "सैन्य उपकरणों का संचय" - विदेशी बाजारों पर हमले की तैयारी, विकसित घरेलू बाजार में "ट्रेडिंग टेक्नोलॉजी" का इंतजार और देखने का रवैया और विकास, उस पर अपने सभी उद्यमशीलता प्रयासों को केंद्रित करना;
• हे बाजार की बाद की कार्रवाइयों के लिए "एक पैर जमाना" - कंपनी धीरे-धीरे उन देशों के विदेशी तटस्थ बाजार में महारत हासिल कर रही है जहां स्थानीय, राष्ट्रीय फर्मों से कोई प्रतिस्पर्धा नहीं है (उदाहरण के लिए, कारों के साथ पश्चिमी यूरोपीय बाजार में प्रवेश करने के लिए, उत्तरी यूरोप के तटस्थ बाजारों पर व्यापार हमला शुरू करना बेहतर है, जहां कोई सक्रिय राष्ट्रीय कार उत्पादन नहीं है);
• हे "हमला", "हमला" - राष्ट्रीय फर्मों की सक्रिय प्रतिस्पर्धा के साथ दुर्गम बाजारों की सीमाओं का उल्लंघन, बाजार संघर्ष के कठोर तरीकों का उपयोग; भारी निवेश करना, बशर्ते कि पैठ बाजार एक कठोर रक्षात्मक रणनीति का पालन नहीं करता है (ऐसी रणनीति का एक उदाहरण अमेरिकी कंपनी "गिलेट" और फ्रांसीसी कंपनी "बिग" के बीच व्यापार युद्ध या अमेरिका में जापानी वाहन निर्माताओं की कार्रवाई है। बाजार)।

फर्मों की बाजार गतिविधि में एक केंद्रित रक्षा रणनीति के मामले में, दो रणनीतिक दिशाएँ संभव हैं:

• हे "किले की रक्षा" घरेलू उत्पादन के अंतर्राष्ट्रीयकरण के एक छोटे स्तर को मानते हुए और संरक्षणवाद के सक्रिय उपयोग को स्थानीय बाजार की सुरक्षा के रूप में माल और पूंजी दोनों के साथ विदेशी फर्मों के प्रवेश से सुरक्षा के रूप में माना जाता है, जो आमतौर पर विकासशील देशों की विशेषता है;
• हे "रक्षा परिधि धारण करना" - अन्य देशों के साथ कंपनी के अंतरराष्ट्रीय आर्थिक संबंधों का एक निश्चित स्तर और अपने ही देश के बाजार के बाहर रक्षात्मक कार्यों का विस्तार, बाजारों के साथ तथाकथित तटस्थ मुख्य प्रतियोगियों की सीमाओं तक, जहां इस कंपनी ने पहले ही अपनी स्थिति मजबूत कर ली है और सक्रिय रूप से काम कर रहा है, अर्थात्। तटस्थ बाजार एक प्रकार की घेराबंदी में बदल जाता है (उदाहरण के लिए, फ्रांस के लिए, ये अफ्रीकी देशों के बाजार हैं, इसके पूर्व उपनिवेश हैं, जहां गैर-फ्रांसीसी फर्मों के लिए प्रवेश करना मुश्किल है)।

एक बिखरे हुए प्रकार के बाजार में प्रवेश के साथ, आक्रामक रणनीति निम्नलिखित प्रकारों के लिए प्रदान करती है:

• हे "वाइस" - उद्यम मुख्य प्रतिस्पर्धियों के बाजारों के रास्ते में बड़ी संख्या में बाजारों में एक साथ हमला करने की कार्रवाई करता है (लेकिन उन्हें दर्ज किए बिना)। इस तरह की रणनीति का तात्पर्य इसकी गतिविधियों के अंतर्राष्ट्रीयकरण के अपेक्षाकृत उच्च स्तर से है;
• हे "रेक" - अपने मुख्य प्रतिस्पर्धियों के बाजारों में उद्यम की सक्रिय आक्रामक और आक्रामक कार्रवाई। इस रणनीति को वैश्विक नेतृत्व रणनीति भी कहा जा सकता है - अधिकांश उद्यमों में सबसे आम।

एक रक्षात्मक रणनीति के बिखरे हुए प्रकार के बाजार कार्यों के साथ, निम्नलिखित उप-प्रजातियों को प्रतिष्ठित किया जा सकता है:

• हे "रियरगार्ड में लड़ाई", वे। तत्काल पीछे, जब एक वाणिज्यिक रक्षात्मक युद्ध निकटतम, तटस्थ प्रजातियों में प्रवेश करता है;
• हे "गुरिल्ला युद्ध" अपने स्वयं के बाजारों में प्रतिस्पर्धियों के व्यापार "छंटनी" और नियोजित "चिंता" के कार्यान्वयन को शामिल करना, अर्थात। उनके पिछले हिस्से में, जिससे उन्हें, उनकी आर्थिक ताकत के बारे में एक तरह की चेतावनी दी गई, ताकि प्रतियोगियों को तटस्थ और घरेलू बाजारों में हमला करने की इच्छा न हो, उन्हें समझौते (समझौता, व्यापार कार्यों का समन्वय) करने के लिए प्रोत्साहित किया जाए। बिक्री बाजारों का विभाजन)।

रणनीति का चुनाव बाजार की मांग की स्थिति पर भी निर्भर करता है।

रूपांतरण विपणन रणनीति बाजार में माल की नकारात्मक, नकारात्मक मांग के मामले में प्रदान किया जाता है। विपणक को इस उत्पाद के प्रति उपभोक्ता के नकारात्मक रवैये को बदलने के उद्देश्य से उपायों को विकसित और लागू करके नकारात्मक मांग को सकारात्मक मांग में बदलना चाहिए।

रचनात्मक (विकासात्मक) विपणन रणनीति और प्रोत्साहन विपणन रणनीति जब बाजार की मांग कम हो और इसे पुनर्जीवित करने की आवश्यकता हो तो लागू किया जाता है।

रीमार्केटिंग रणनीति इसका उपयोग तब किया जाता है जब मांग घट रही हो और इसे पुनर्जीवित करने और बहाल करने के उपाय किए जाने चाहिए।

सिंक्रो मार्केटिंग रणनीति, या विपणन को स्थिर करना उचित है यदि बाजार में मांग तेज उतार-चढ़ाव के अधीन है, और स्थिरीकरण के उद्देश्य से उपाय करना आवश्यक है।

सहायक विपणन रणनीति बाजार में उद्यम के लिए मांग के इष्टतम स्तर को बनाए रखना शामिल है।

डीमार्केटिंग रणनीति लागू होता है जब बाजार में मांग अत्यधिक होती है, बड़े पैमाने पर अतिव्यापी आपूर्ति। मार्केटर का कार्य इसकी कमी को प्राप्त करना है, जिसके लिए वे विशेष रूप से कीमतों में वृद्धि, सेवा के स्तर को कम करने आदि की नीति का उपयोग करते हैं।

काउंटर मार्केटिंग रणनीति सार्वजनिक, स्वास्थ्य, कानूनी या अन्य दृष्टिकोण से तर्कहीन मांग को समाप्त करना शामिल है।

इस प्रकार, विपणन रणनीति प्रतिस्पर्धी फर्मों को दबाने के लिए गतिविधियों के साथ मांग-निर्माण गतिविधियों का एक संयोजन है।

एक निश्चित अवधि के लिए गतिविधि के प्राथमिकता लक्ष्यों को चुनने के बाद, उद्यम बाजार पर उत्पाद की स्थिति, विपणन लागत के स्तर, लक्षित बाजारों में उनके वितरण के साथ-साथ विपणन के एक सेट के आधार पर एक रणनीति तैयार करता है। रणनीति को लागू करने के लिए गतिविधियाँ।

कंपनी अपनी रणनीति बदलती है यदि:

• o कई वर्षों तक यह बिक्री की मात्रा और मुनाफे के संतोषजनक संकेतक प्रदान नहीं करता है;
• o प्रतिस्पर्धी फर्मों ने नाटकीय रूप से अपनी रणनीति बदल दी है;
• o कंपनी की गतिविधियों के लिए अन्य बाहरी कारक बदल गए हैं;
• o लाभ में उल्लेखनीय वृद्धि करने में सक्षम उपाय करने की संभावनाएं खुल गई हैं;
• o नई उपभोक्ता प्राथमिकताएं बदल गई हैं या उभरी हैं, या इस क्षेत्र में संभावित परिवर्तनों की ओर रुझान हैं;
• o रणनीति में निर्धारित कार्यों को पहले ही हल और पूरा किया जा चुका है।

बाजार के पुन: अभिविन्यास, नए उत्पादों के निर्माण, प्रतिस्पर्धा के नए तरीकों के उपयोग आदि के कारण रणनीति बदल सकती है। कंपनी एक साथ पालन कर सकती है विभिन्न प्रकारमाल के प्रकार, बाजार की स्थिति, प्रतिस्पर्धियों के व्यवहार या बाजारों के प्रकार और उनके खंडों के आधार पर विपणन रणनीतियाँ।

कंपनी की सफलता और बाजार में लंबे समय तक रहने से व्यापार करने के लिए सही दृष्टिकोण और आर्थिक क्षेत्र में स्थिति की निरंतर निगरानी सुनिश्चित की जाती है। यदि प्रबंधन अपने कार्यों की योजना और विश्लेषण करता है, तो किसी भी जोखिम को प्रारंभिक चरण में पहचाना जाएगा और उन्हें कम करने के उपाय किए जाएंगे। एक विपणन रणनीति ऐसी योजना के लिए एक विशाल तंत्र है, जो यह निर्धारित करती है कि आपको किस लक्ष्य तक जाना है, और इसे कैसे प्राप्त करना है।

ऐसा माना जाता है कि इस तरह के उपकरण की जरूरत केवल बड़े उद्यमों को ही होती है। लेकिन क्या मध्यम और छोटे प्रकार का व्यवसाय सफल हो सकता है यदि शीर्ष प्रबंधन अपनी गतिविधियों के पेशेवरों और विपक्षों का विश्लेषण नहीं करता है, वित्तीय स्थिति और संभावित प्रतिस्पर्धा के अनुसार आगे के कदमों की योजना नहीं बनाता है? कम से कम नुकसान के साथ उच्च परिणाम प्राप्त करने के लिए सही रास्ता खोजने के लिए एक विपणन रणनीति की मूल बातें किसी भी प्रबंधक या बाज़ारिया के लिए रुचिकर होनी चाहिए। ऐसी रणनीति क्या है, किस प्रकार की गतिविधि योजना मौजूद है और उनका उपयोग कैसे करें - लेख में विवरण।

सार को समझना

अपने विकास के किसी भी स्तर पर उद्यम प्रतिस्पर्धियों को बढ़ावा देने और लड़ने के विभिन्न तरीकों का उपयोग करते हैं। इस तरह के उपायों के एक सेट को आमतौर पर कॉर्पोरेट रणनीति कहा जाता है। इसकी एक कड़ी एक विपणन रणनीति है, जिसकी विशिष्टता संगठन के कार्यों की दिशा निर्धारित करती है, इसकी आंतरिक क्षमताओं और बाहरी वातावरण के प्रभाव को ध्यान में रखते हुए।

एक उद्यमी के पास हमेशा वांछित परिणाम की तस्वीर होनी चाहिए, या यों कहें, वह स्थिति जो कंपनी को 3-5 वर्षों में लेनी चाहिए। लक्ष्य प्राप्त करने के लिए, आपको एक योजना बनाने और अपनी क्षमताओं का मूल्यांकन करने की आवश्यकता है।

आप किसी उत्पाद पर बेतरतीब ढंग से बड़ी राशि खर्च कर सकते हैं जो केवल पहली नज़र में उपभोक्ता के बीच मांग में है और निर्माता के लिए लागत प्रभावी है। लेकिन, इसे बड़ी मात्रा में जारी करने के बाद, कंपनी को बिक्री की कठिनाइयों का सामना करना पड़ता है या खरीदार उचित रुचि नहीं दिखाता है, क्योंकि आला पहले से ही कब्जा कर लिया है और उपभोक्ता ने प्रतियोगियों से अनुकूल शर्तों पर एक समान उत्पाद चुना है। यह इस प्रकार है कि एक उद्यमी को पूर्व तैयारी और सावधानीपूर्वक विश्लेषण के बिना जल्दबाजी में कदम नहीं उठाना चाहिए, जो कि विपणन रणनीति विधियों की सूची में शामिल है।

सफल विकास के लिए निर्देश तैयार किए जाने चाहिए, जोखिमों को ध्यान में रखा जाना चाहिए, सही जगह का चयन किया जाना चाहिए, उपभोक्ता की मांग, बाजार का वर्गीकरण और चयनित खंड में प्रतियोगियों की स्थिति का विश्लेषण किया जाना चाहिए। किसी भी पैमाने के विनिर्माण उद्यम के लिए, एक विशिष्ट स्तर तक पहुंचने के लिए एक प्रारंभिक कार्यक्रम एक वर्ष, पांच वर्ष या लंबी अवधि के लिए तैयार किया जा सकता है। यदि बाहरी या आंतरिक परिस्थितियों को विपणन योजना के आधार के रूप में लिया जाता है, तो कार्यक्रम को समायोजित करना हमेशा संभव होता है। यहां तक ​​कि सबसे अनुभवी विपणक या प्रबंधक भी बाजार पर आर्थिक स्थिति की सभी बारीकियों का पूर्वाभास नहीं कर सकते।

उचित प्रबंधन में हमेशा एक विपणन रणनीति का उपयोग शामिल होता है ताकि कंपनी सही रास्ते से न भटके, समय और पैसा बर्बाद न हो।

विभिन्न नियोजन विधियां

संगठन में प्रबंधन की रणनीति गतिविधि की बारीकियों, बाजार में उपस्थिति के समय और अन्य मानदंडों पर निर्भर करती है। विपणन रणनीति का एक निश्चित वर्गीकरण है। आइए यह समझने के लिए कि उद्यम किस दिशा में आगे बढ़ सकता है, मुख्य प्रकार की बड़े पैमाने की रणनीतियों को देखें।

नेता की स्थिति, सत्ता की रणनीति

नियोजन का सार बाजार पर माल की बिक्री में प्रतियोगियों के बीच अग्रणी स्थान लेना है। उत्पादन की गति बढ़ाने पर ध्यान दिया जा रहा है। कंपनी का लक्ष्य बड़ी मात्रा में उच्च गुणवत्ता वाले उत्पादों का उत्पादन करना है। उत्पाद श्रेणी मानक है, इसे अद्यतन किया जा सकता है, लेकिन केवल थोड़ा सा। आमतौर पर, ऐसी रणनीति बड़ी फर्मों द्वारा चुनी जाती है जो लंबे समय से बाजार में हैं, लेकिन अतिरिक्त प्रयास और धन का निवेश किए बिना अपनी स्थिति में सुधार करना चाहती हैं। खर्च और श्रम उत्पादकता का सावधानीपूर्वक नियंत्रण किया जाता है। विपणक की ताकत का उद्देश्य निर्माता की उपस्थिति की मात्रा बढ़ाना है।

इस प्रकार की योजना को संकेंद्रित विकास रणनीति भी कहा जाता है। नए क्षेत्रों, मौजूदा बिक्री लाइन के आधुनिकीकरण, अद्यतन माल की रिहाई (वित्तीय नुकसान के बिना उत्पादन नुस्खा में सुधार) के कारण उपस्थिति की सीमाओं का विस्तार हो रहा है।

लेकिन यह इस तथ्य पर विचार करने योग्य है कि यहां तक ​​​​कि सबसे अधिक मांग वाले उत्पाद में लोकप्रियता के चरण होते हैं और एक समय आ सकता है जब उपभोक्ता कुछ नया खोजेगा।

भेदभाव

इस प्रकार की रणनीति में उद्यम की बारीकियों का विस्तार करना शामिल है, अर्थात गतिविधि एक उत्पाद या सेवा पर केंद्रित नहीं है, बल्कि उपभोक्ता को एक अतिरिक्त वर्गीकरण प्रदान करने पर केंद्रित है। मान लीजिए एक किसान आरंभिक चरणपशुपालन के क्षेत्र को एक संकीर्ण दिशा में चुना - दूध के लिए गायों को पालना और पालना। लेकिन एक और खंड को कवर करने की इच्छा है - अन्य किसानों को बिक्री के लिए कुलीन नस्लों का प्रजनन। या फिर गौशाला में सूअरों को मांस के लिए रखने की जगह भी लगा दें।

ताकि उद्यमी खुद को खोने की स्थिति में न पाए, आपको केवल एक दिशा पर ध्यान केंद्रित नहीं करना चाहिए। आर्थिक स्थिति हमेशा अस्थिर होती है, और इसके विकास की भविष्यवाणी करना आवश्यक है।

एक उदाहरण व्यापार में मौजूद है (ब्रांडेड सामानों की सीमा का विस्तार), फार्मास्यूटिकल्स में (थोक व्यापारी अपनी फार्मेसियों की खुदरा श्रृंखला अधिक पर खोलते हैं वाजिब कीमतखरीदारों के लिए)।

लेकिन आपको आर्थिक गतिविधियों की बारीकियों का बहुत अधिक विस्तार नहीं करना चाहिए, अलग-अलग दिशाओं में फटे होने पर आपको अपेक्षित लाभ नहीं मिल सकता है।

विशिष्ट, विशिष्ट प्रचार रणनीति

उत्पादन और व्यापार या सेवाओं दोनों में, लक्षित दर्शकों तक पहुँचने की दो दिशाएँ हैं:

• मास - उपभोक्ताओं की मुख्य श्रेणियों के लिए डिज़ाइन किया गया है, जो कि बहुसंख्यक हैं।
• व्यक्तिगत - एक ही प्रति या सीमित संस्करण में काफी अधिक कीमत पर लोगों, उत्पादों या सेवाओं के एक संकीर्ण दायरे पर केंद्रित है।

संगठन को लक्ष्य की ओर ले जाने के लिए इस प्रकार की योजना बनाना काफी जोखिम भरा है, खासकर नए व्यापार प्रतिभागियों के लिए।

रणनीति विशेष रूप से चयनित (विशेष) खंड में प्रचार विकल्पों की खोज पर आधारित है। यह एक आला (अद्वितीय) उत्पाद या बड़े पैमाने पर मांग का उत्पाद हो सकता है, लेकिन केवल एक प्रकार, उदाहरण के लिए, एक वर्ष से कम उम्र के बच्चों के लिए ब्रांडेड कपड़े।

विपणक का कार्य कार्य की योजना इस प्रकार बनाना है कि संगठन 10-15 वर्षों के बाद भी चुने हुए खंड में अग्रणी हो। संभावित प्रतियोगियों पर विशेष ध्यान दिया जाता है ताकि उन्हें कंपनी को बायपास करने का अवसर न मिले।

कई प्रकार की विपणन रणनीतियों पर विचार करने के बाद, हम कह सकते हैं कि यह लक्ष्य प्राप्त करने के लिए नियोजन का एक सामान्य वर्गीकरण है।

अतिरिक्त तरीके

प्रत्येक प्रकार में बाजार में प्रचार के संकुचित तत्व होते हैं:

1. वस्तु। विपणक का ध्यान माल की गुणवत्ता, उत्पादों की श्रेणी, कच्चे माल की विशेषताओं पर होता है।
2. कीमत। कीमत रखने, कम करने या बढ़ाने की रणनीति विकसित की जा रही है। परिणाम प्रतियोगियों की उपस्थिति या अनुपस्थिति से निर्धारित होते हैं। निर्माता उपभोक्ताओं को अर्थव्यवस्था वर्ग, मध्यम-आय या अभिजात वर्ग से चुनते हैं। छूट, पदोन्नति शुरू की जाती है, डिज़ाइन में परिवर्तन होता है, अतिरिक्त सेवाएं दिखाई देती हैं (उदाहरण के लिए, घरेलू उपकरणों के लिए एक अतिरिक्त गारंटी)।
3. अटल। एंटरप्राइज़ प्रचार रणनीतियाँ जो केवल एक विशिष्ट ब्रांड पर लागू होती हैं।
4. . यह एक अलग रणनीति है, जिसमें निर्माता या विक्रेता की सफलता और मान्यता विज्ञापन अभियान की प्रभावशीलता पर निर्भर करती है। आप विज्ञापन पर बहुत पैसा खर्च कर सकते हैं, लेकिन अपेक्षित लाभ नहीं मिल सकता है।

एक उद्यमी चाहे जो भी विपणन रणनीति चुनता है, एक कार्य योजना बनाने के चरणों को समझना आवश्यक है, जिसे आमतौर पर " विपणन नीति» संगठनों।

गठन प्रक्रिया

किसी भी रणनीति में समय लगता है और एक निश्चित क्रम में बनता है:

1. विपणन गतिविधियों के लिए कंपनी के अवसरों का निर्धारण। कमजोरियों और ताकतों, प्रतिस्पर्धियों से लड़ने की क्षमता, वित्तीय अवसर, पिछले पदोन्नति प्रयासों के पेशेवरों और विपक्षों का अध्ययन किया जाता है। ये विशेषताएं लक्ष्य प्राप्त करने के तरीकों को निर्धारित करती हैं।
2. मंच । एक आला का चुनाव जिसमें उद्यमी गंभीर जोखिम के बिना काम कर सकता है। हम उपभोक्ता मांग, विशिष्ट रोजगार, इस विशेष बाजार दिशा के पक्ष और विपक्ष का अध्ययन करते हैं।
3. कागज पर सभी सिफारिशों, कार्यों के साथ। एक विज्ञापन अभियान की वित्तीय लागतों का विश्लेषण, एक नए उत्पाद का विमोचन या विकास। इस चरण को मुख्य और बल्कि श्रमसाध्य माना जा सकता है।
4. अंतिम परिणाम। विपणक द्वारा संकलित कार्यक्रम का अध्ययन करने के बाद, प्रबंधन तंत्र विपणन रणनीति का मूल्यांकन करता है और निर्णय लेता है: रणनीति का उपयोग या इसके आगे शोधन। विपणन रणनीति के कार्यात्मक तत्वों को आधार के रूप में लिया जाता है और कार्यान्वयन के लिए विशेष विभागों में स्थानांतरित किया जाता है।

एक नमूना विपणन रणनीति सफल प्रतिस्पर्धियों से उधार ली जा सकती है यदि आपके पास अपनी योजना विकसित करने के लिए समय या पैसा नहीं है। व्यवसाय के विभिन्न स्तरों के विकास के लिए विभिन्न दृष्टिकोणों की आवश्यकता होती है।

कुछ संगठन प्रवाह के साथ चलते हैं और रणनीति विकसित करने में नहीं रुकते। बाहरी आर्थिक कारक, उपभोक्ता मांग, कंपनी की वित्तीय स्थिति गतिविधियों के विकास या आधुनिकीकरण के लिए विशेष परिस्थितियों का निर्माण करती है।

कभी-कभी व्यवसाय क्षेत्र चुनने के मानदंड इस तथ्य तक कम हो जाते हैं कि हमेशा किसी विशेष उत्पाद या सेवा की मांग होती है, जैसे कार टायर या हेयरड्रेसिंग सेवाएं। परिणाम प्राप्त करने के तरीकों का वर्णन करने में समय व्यतीत करने के बजाय, इस परियोजना के कार्यान्वयन को क्यों न लें। बेशक, यह सही तरीका नहीं है, लेकिन छोटे व्यवसायों में ऐसा होता है।

इस बात की परवाह किए बिना कि किस प्रकार की गतिविधि को चुना जाता है और सामान्य आर्थिक बाजार में इसकी मात्रा क्या है, यह समझा जाना चाहिए कि एक विपणन रणनीति काम करने की आरामदायक स्थिति बनाने के उद्देश्य से परस्पर संबंधित गतिविधियों की एक पूरी प्रणाली है। लेकिन इसे या तो कम करके आंका नहीं जा सकता है, एक रणनीति केवल संभावित कार्यों की एक योजना है जो प्रबंधन तंत्र को आगे की कार्रवाई के विकल्प के रूप में पेश की जाती है।

उपसंहार

यदि वे सफल होना चाहते हैं और अपने लक्षित दर्शकों को आकर्षित करना चाहते हैं, तो व्यापार, निर्माण, चिकित्सा सेवाएं, वित्त, आर्थिक गतिविधि के अन्य रूप स्थिर नहीं रह सकते। इसके लिए गंभीर काम और आपकी मार्केटिंग रणनीति के गठन की आवश्यकता है, जिसे वास्तविकता की स्थितियों में समायोजित किया जाना चाहिए।

योजना आपको अपनी क्षमताओं का आकलन करने, भविष्यवाणी करने या चयनित खंड से बाहर होने के जोखिम को रोकने की अनुमति देती है। बड़ी कंपनियों के नेता उद्यम की अद्यतन जानकारी और गतिशीलता को बनाए रखने के लिए विपणक पर भारी खर्च करते हैं। लेख में वर्णित रणनीति के प्रकार ही हैं सामान्य विचारलक्ष्य कैसे प्राप्त किया जा सकता है इसके बारे में। आपके प्रचार के लिए प्रभावी तरीके खोजने के लिए प्रत्येक रणनीति विस्तार से अध्ययन करने योग्य है।