Аливаа ноцтой бизнесийн нэгэн адил Хувийн бизнесшийдвэр гаргахад тодорхой дараалал, логикийг шаарддаг. Үүний зэрэгцээ удирдлага нь өөртөө ямар зорилго тавьж, тодорхой төлөвлөгөөг ямар хугацаанд хэрэгжүүлэхээр төлөвлөж байгаагаа тодорхой мэдэж байх ёстой бөгөөд үүнийг удирдлага болгон тодорхой үйл ажиллагааны бодлого баримтлах ёстой. урт хугацааныболон хэтийн төлөв. Бизнесийн хувьд энэ төлөвлөлтийг маркетингийн стратеги гэж нэрлэдэг.

Маркетингийн стратеги - түүний мөн чанар, үүсэх, үр дүнтэй дүн шинжилгээ хийх

Маркетингийн стратегийн мөн чанар нь хязгаарлагдмал нөөцийг хуваарилж, урт хугацаанд хамгийн их орлого олоход туслах элементүүдийн багц юм.

Компани бүр өөрийн гэсэн өвөрмөц, давтагдашгүй маркетингийн стратегитай бөгөөд үүнийг үйл ажиллагаандаа ашигладаг. Үүнийг сонгох, хөгжүүлэх нь зорилгодоо хүрэхийн тулд төвлөрөл, шийдэмгий байдал, уян хатан байдал, зах зээлийн нөхцөл байдлыг ойлгох, дасан зохицох чадварыг шаарддаг.

Стратегийн төлөвлөлт

Байгууллагад гаргаж буй бараг бүх шийдвэр нь маркетингийн чиглэлээр гардаг. Сонгосон маркетингийн стратегийн зөв, зохистой байдал нь бизнес хэр амжилттай хөгжиж, сегментүүдийг хэрхэн хөгжүүлэхийг тодорхойлдог. зах зээлийн эдийн засаг.

Стратегийн төлөвлөлт нь хэд хэдэн онцлог шинж чанартай байдаг, тухайлбал:

• стратеги боловсруулах үйл явц нь яаралтай арга хэмжээ авах замаар дуусдаггүй, харин урт хугацааны үзэл баримтлалыг боловсруулах;
• үзэл баримтлалыг боловсруулахдаа ихэвчлэн хангалтгүй мэдээлэлтэй шийдвэр гаргах шаардлагатай байдаг бөгөөд энэ нь үндсэн байр суурийг боловсронгуй болгоход хүргэдэг;
• стратеги төлөвлөлт нь тодорхой тоон хэмжүүргүй, зах зээлийн нөхцөл байдлаас шалтгаалан байнга боловсронгуй болгох, тохируулах шаардлагатай байдгаараа үйл ажиллагааны төлөвлөлтөөс ялгаатай.

Маркетингийн стратеги боловсруулах үе шатууд

Маркетингийн үйл ажиллагааны үндсэн чиглэлүүд:

• зах зээлийн шинжилгээ;
• түүний өнөөгийн байдлын үнэлгээ;
• зах зээлийн энэ сегмент дэх өрсөлдөгчдийн үнэлгээ, тэдний өрсөлдөөний түвшин;
• аж ахуйн нэгжийн зорилго, маркетингийн стратеги тодорхойлох;
• сонгосон зах зээлийн сегментийн хэрэглэгчийн орчныг судлах;
• боломжит стратегийн дүн шинжилгээ, маркетингийн үндсэн үзэл баримтлалыг сонгох;
• хяналтын хэрэгслийг сонгох, түүнчлэн ашиглалтын үр дүнгийн урьдчилсан үнэлгээ.

Хэрэв компани өнөөдөр сайн орлого авчирч, зах зээлийн сонгосон сегментэд зохих байр суурийг эзэлдэг бол маркетингийн үзэл баримтлал хэрэгтэй юу гэсэн асуултыг олон хүн сонирхож байна. Энэ асуултын хариулт маш энгийн. Зах зээлийн харилцаа байнга өөрчлөгдөж, урагшлах хандлагатай байдаг тул өрсөлдөгчдийн янз бүрийн үйлдлүүдийг харгалзан үзэх шаардлагатай. болзошгүй асуудлуудболон гарч болзошгүй саад бэрхшээлүүд. Энэ нь аж ахуйн нэгжийг ийм нөхцөл байдлаас хамгаалах зорилготой маркетингийн стратеги юм.

Маркетингийн стратегийг бүрдүүлэх хүчин зүйлүүд

Аж ахуйн нэгжийн үзэл баримтлалыг сонгохдоо маркетингийн стратегийг бүрдүүлэх хүчин зүйлсийг харгалзан үзэх шаардлагатай бөгөөд үүнд дараахь чухал ач холбогдолтой байдаг.

• аж ахуйн нэгжийг үйлдвэрлэлийн нөөцөөр хангадаг ханган нийлүүлэгчид, тэдгээрийн дотроос хангах хүмүүсийг олох шаардлагатай хамгийн сайн чанархамгийн бага зардлаар;
• үйлчилгээгээ боломжийн үнээр үнэлэх зуучлагч;
• үйлдвэрлэлийн үйл явцын технологийн судалгаа, түүнчлэн дэвшилтэт шинэлэг технологийг практикт ашиглах;
• нийгэм, эдийн засгийн хүчин зүйлүүд, зах зээлийн хэрэгцээ, түүнчлэн компанийн бүтээгдэхүүний үнийн бодлогыг харгалзан үзэх шаардлагатай үед. Энэ хүчин зүйлээс пүүсийн сонгох үнийн стратеги хамаарна;
• аж ахуйн нэгжийн техник хангамжийн нөөц, чадвар;
• аж ахуйн нэгжийн сонгосон гол үзэл баримтлал, түүний зорилго, түүнд хүрэх арга зам.

Маркетингийн стратеги боловсруулах үйл явцыг хялбарчлахын тулд үүнийг нөхцөлт байдлаар үе шатуудад, түүний даалгавруудыг хэд хэдэн дэд зүйлд хувааж болно. Ерөнхий стратеги нь аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагаа, хөгжлийн үндэс суурь болох үндсэн үзэл баримтлалыг батлах, ажлын профайлыг сонгох, түүнчлэн үйл ажиллагааны газарзүйн хамрах хүрээг тодорхойлох явдал юм. Нэмж дурдахад, үүнийг сонгохдоо боловсруулж буй зах зээлийн онцлог, сонгосон салбар дахь засгийн газрын хөтөлбөрүүд, түүнчлэн хууль тогтоомжийн нарийн ширийн зүйлийг харгалзан үзэх шаардлагатай.

Маркетингийн стратегийн үр дүнтэй байдлын шинжилгээний үнэлгээ

Стратегийг зах зээлийн төлөв байдал, аж ахуйн нэгжийн зах зээл дэх байр сууриар, аж ахуйн нэгжийн өрсөлдөгчидтэй харьцах, маркетинг, бүтээгдэхүүний стратеги гэх мэт олон шалгуураар ангилдаг.

Зах зээл, бүтээгдэхүүний төлөв байдлаас хамааран аж ахуйн нэгжийн маркетингийн стратеги

Зах зээлийн хоёр нөхцөл байдаг: одоо байгаа болон шинэ (хэрэглэгчид үүнийг хараахан мэдэхгүй эсвэл дөнгөж бүрэлдэж байгаа). Бараа (үйлчилгээ) нь ижил аргаар хуваагдана. Аж ахуйн нэгжийн маркетингийн стратеги нь тухайн компани ямар зах зээл, ямар бүтээгдэхүүнийг сурталчилж байгаагаас хамааран бүтээгддэг бөгөөд ийм стратегийн үндсэн дөрвөн төрөл байдаг.

Зах зээлд нэвтрэх

Үүнийг хуучин бараатай зах зээл дээр үйл ажиллагаа явуулдаг аж ахуйн нэгжүүд ашигладаг. Дүрмээр бол дагагч стратегийг ашигладаг: нэг талаас идэвхтэй түрэмгий үйлдэл байхгүй, нөгөө талаас өрсөлдөх чадварыг бий болгох тодорхой арга хэмжээ авдаг.

Зах зээлийн хөгжил

Үүнийг одоо байгаа бүтээгдэхүүнтэй аж ахуйн нэгж маркетингийн шинэ арга замыг хайж олохыг хүсч байгаа тохиолдолд ашигладаг. Энэ нь газарзүйн хувьд шинэ зах зээл хайх, өөр зорилтот үзэгчдийг татах, танил бүтээгдэхүүнийг шинэ чанараар (хэрэглэх өөр сонголттой) танилцуулах гэх мэт байж болно.

Бүтээгдэхүүн боловсруулах

Хамгийн эрсдэлтэй стратеги: хуучин зах зээл дээр шинэ эсвэл үл мэдэгдэх бүтээгдэхүүнийг хөгжүүлэх. Хамгийн эрсдэлтэй стратеги, гэхдээ амжилтанд хүрсэн тохиолдолд хамгийн их ашиг олох болно (бүтээгдэхүүний өвөрмөц байдлаас шалтгаалан).

Төрөлжүүлэх

Энэ төрлийн стратегийг шинэ зах зээлд шинэ бүтээгдэхүүн сурталчлах аж ахуйн нэгжүүд хэрэгжүүлдэг. Үйлдлийн олон янзын сонголтыг багтаасан болно.

Өрсөлдөгчидтэй холбоотой маркетингийн стратеги

Өрсөлдөгчидтэй холбоотой үйлдлүүдийг хоёр том бүлэгт хуваадаг.

• хамгаалалтын стратеги;
• довтолгооны стратеги.

Аж ахуйн нэгжийн маркетингийн стратегийг бүрдүүлэх нь тухайн аж ахуйн нэгжийн зорилго, авсан байр сууринаас хамаарна: хөгжиж буй, залуу аж ахуйн нэгж эсвэл тогтвортой байр суурьтай зах зээлийн удирдагч.

Хамгаалах аж ахуйн нэгжийн маркетингийн стратеги

Энэ төрлийн стратегийг хэрэгжүүлж буй аж ахуйн нэгжүүд өрсөлдөгчдөө дарамт шахалт үзүүлэх ямар ч арга хэмжээ авахгүйгээр бизнес, орлогоо одоогийн түвшинд байлгахыг зорьдог. Аж ахуйн нэгжийн маркетингийн стратегийн системийг хэд хэдэн төрөлд хуваадаг.

Байрлалын хамгаалалт

Хамгаалалтын хамгийн сул стратегиудын нэг бол компани бүтээгдэхүүнээ өрсөлдөгчид ямар ч боломж олгохгүй тийм түвшинд хүргэх явдал юм. Энэ нь чанар, үйлдвэрлэлийн зардал бага (энэ нь хамгийн бага үнийг тогтоох боломжийг олгодог), брэндийн нэр хүнд гэх мэт байж болно.

Жигүүрийн хамгаалалт

Өрсөлдөгчдийн халдлагад үндэслэн тус компани зах зээл дэх байр сууриа бэхжүүлж байна. Хамгийн амжилттай стратегиудын нэг, учир нь энэ нь таныг доромжилсон үйлдэл рүү хялбархан шилжих боломжийг олгодог.

Урьдчилан сэргийлэх хамгаалалт

Өнгөц харахад энэ нь жигүүрийн хамгаалалт мэт боловч энэ нь илүү сэтгэл зүйн шинж чанартай: хамгаалалтыг мэдээллээр гүйцэтгэдэг.

Зах зээлийн удирдагчдын эсрэг довтолгоо

Эсрэг довтолгоонд эдийн засгийн бүслэлт болон өрсөлдөгчдийн эсрэг ижил төстэй идэвхтэй үйл ажиллагаа орно. Ерөнхийдөө ийм стратегийг томоохон компаниуд - зах зээлийн удирдагчид хэрэгжүүлдэг.

Гар утасны хамгаалалт

Стратеги нь үйлдвэрлэлээ өргөжүүлэхэд оршиж байгаа тул компани нэмэлт байр сууриа олж авдаг.

Сул дорой байдлыг бууруулах

Энэ нь аж ахуйн нэгжийн хамгийн сул салбаруудыг арилгах, ашиггүй бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэхээс татгалзахаас бүрдэнэ.

Довтолгооны маркетингийн стратеги

Бизнесээ дөнгөж хөгжүүлж буй шинэ аж ахуйн нэгжүүд зах зээл, зах зээлийн тусдаа сегментийг эзлэх эсвэл өрсөлдөгч аж ахуйн нэгжийн байр суурийг эзлэхийн тулд довтолгооны стратеги ашигладаг.

Довтолгооны хэд хэдэн төрлийн стратеги байдаг.

Урд талын довтолгоо

Компани нь өрсөлдөгчдөөсөө бага үнэ тогтоодог, илүү том сурталчилгаа явуулдаг, хэд дахин их бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг гэх мэт.

жигүүрийн довтолгоо

Стратеги нь довтлох явдал юм сул талуудӨрсөлдөгчид: нутаг дэвсгэрийг эзлэн авах, зах зээлийн тодорхой сегментүүд, өрсөлдөгчид үзүүлж чадахгүй үйлчилгээг хэрэглэгчээр хангах гэх мэт.

Хэрэглэгчийн орчин

Энэхүү стратеги нь бүх фронтоор довтолж, хэрэглэгчдэд ижил төстэй, гэхдээ илүү чанартай бараа, үйлчилгээг санал болгох явдал юм.

зайлсхийх маневр

Стратеги нь тухайн аж ахуйн нэгжид ийм боломж байгаа тохиолдолд идэвхтэй хөгжлийг илэрхийлдэг Энэ мөчийм тактик нь аж ахуйн нэгжийн ашиг сонирхолд нийцэхгүй. Амжилттай болсны дараа үйл ажиллагааг тохиромжтой сайт руу шилжүүлж болно.

партизаны дайн

Энэхүү стратеги нь үнэ, зар сурталчилгаа, хууль эрх зүйн сурталчилгаа гэх мэт янз бүрийн фронтод чиглэсэн хэд хэдэн жижиг дайралт юм. Нэг талаас, тактик нь урьдчилан таамаглах боломжгүй байдалд сайнаар нөлөөлдөг бол нөгөө талаас нэлээд нөөц ихтэй байдаг.

Аж ахуйн нэгжийн бүтээгдэхүүний маркетингийн стратеги

Аж ахуйн нэгжийн барааны стратеги нь бараа эргэлтийн төлөвлөгөөг хэрэгжүүлэх арга хэмжээг сонгох явдал юм. Үүнд нэр төрлийг бүрдүүлэхээс эхлээд барааг дагалдах үйлчилгээ үзүүлэх хүртэлх бүх зүйл багтана.

Ерөнхийдөө бүтээгдэхүүний стратегийг аж ахуйн нэгжийн ерөнхий стратегийн нэг хэсэг гэж нэрлэж болно. Бүтээгдэхүүний стратеги боловсруулахдаа хэрэглэгчийг ялах үйл явц эхнээсээ эхэлдэг гэдгийг анхаарч үзэх хэрэгтэй, тиймээс тодорхой бүтээгдэхүүнийг гаргах шийдвэр гаргахдаа бүх зүйлийг сайтар бодож үзэх шаардлагатай.

Бүтээгдэхүүний стратегийн хоёр үндсэн төрөл байдаг:

• ялгах;
• төрөлжүүлэх.

Бүтээгдэхүүний ялгаа

Стратеги нь бүтээгдэхүүний шинж чанарыг өөрчлөх явдал юм. Энэ тохиолдолд үнэн хэрэгтээ бүтээгдэхүүн өөрчлөгдөөгүй хэвээр байж болох ч хэрэглэгч тухайн бүтээгдэхүүнийг өөр гэж бодох ёстой бөгөөд энэ тохиолдолд борлуулалт нь өрсөлдөгчдөөсөө өндөр үнээр ч гэсэн хангагдсан байдаг.

Бүтээгдэхүүний ялгаа (өөрчлөлт) нь зөвхөн бүтээгдэхүүний сав баглаа боодол, шинж чанарт төдийгүй борлуулалтын арга, борлуулалтын дизайн, ажилтнуудын сургалт, нэмэлт үйлчилгээ (үйлчилгээ, хүргэлт, сурталчилгаа гэх мэт) зэрэгт нөлөөлдөг.

Бүтээгдэхүүний төрөлжилт

Аж ахуйн нэгжийн үндсэн үйлдвэрлэлтэй ямар ч холбоогүй шинэ бүтээгдэхүүн гаргах стратеги юм. Эрт орой хэзээ нэгэн цагт томоохон аж ахуйн нэгж бүр шинэ бүтээгдэхүүн гаргах даалгавартай тулгардаг. Стратегийг амжилттай хэрэгжүүлэхийн тулд зах зээлийн нарийвчилсан судалгаа хийх шаардлагатай: боломжит хэрэглэгчдийн бүтээгдэхүүний эрэлт, үнийн бодлого, энэ чиглэлээр өрсөлдөгчдийн хүсэл эрмэлзэл, ашиглах боломж. хамгийн сүүлийн үеийн технологиудгэх мэт.

Аж ахуйн нэгжийн маркетингийн борлуулалтын стратеги

Борлуулалтын зохион байгуулалт нь аливаа аж ахуйн нэгжийн стратегийн хамгийн чухал бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн нэг юм. Маркетингийн оновчтой стратегийг сонгохдоо түгээлтийн суваг, түгээлтийн арга, холбогдох сурталчилгааны асуудлууд орно.

Маркетинг нь энгийн (үйлдвэрлэгч нь хэрэглэгчтэй шууд харьцдаг) ба нарийн төвөгтэй (үйлдвэрлэгч нь зуучлагчдын системээр дамжуулан хэрэглэгчтэй харилцдаг) байж болно гэдгийг санах нь зүйтэй.

Мөн борлуулалтыг шууд (энгийнтэй ижил), шууд бус (цогцолбортой адил) болон хосолсон (шууд ба шууд бус хослолыг ашигладаг) гэж хувааж болно. Байгууллага нь нэг буюу өөр төрлийн маркетингийн давуу болон сул талуудыг жинлэх ёстой. Жишээлбэл, аж ахуйн нэгжийн маркетингийн стратеги нь өөрийн сүлжээ дэлгүүрийг бий болгохтой холбоотой байж болох ч ашиг нь зардлаа хорин тав ба түүнээс дээш хувиар нөхөх тохиолдолд л ийм алхам хийхийг зөвлөж байна, эс тэгвээс дэлгүүрийн хөгжилд хөрөнгө оруулах нь дээр. үйлдвэрлэл.

Түгээх сүлжээг дараахь байдлаар хуваана.

• уламжлалт;
• босоо;
• хэвтээ;
• олон суваг (хоёр ба түүнээс дээш системийг нэгтгэх).

Уламжлалт түгээлтийн сүлжээ

Ийм сүлжээ нь үйлдвэрлэгчид, зуучлагчид, зах зээлдүүлэгчдийг нэгтгэдэг бөгөөд тус бүр нь зөвхөн өөрийн зорилго, үр өгөөжийг эрэлхийлдэг. Ихэнх түгээлтийн сүлжээ ийм байдлаар бүтээгдсэн байдаг.

Босоо түгээлтийн сүлжээ

Эдгээр нь бүх оролцогчид нэг зорилгод хүрэхийн тулд нийтлэг үр дүнд хүрэхийг хичээдэг сүлжээ юм. Энэ нь ихэвчлэн үйлдвэрлэл, түгээлтийн цэг нь нэг аж ахуйн нэгжид харьяалагддаг, эсвэл үйлдвэрлэгч болон маркетингийн байгууллага хамтын ажиллагаагаа аливаа баримт бичгээр зохицуулдаг тохиолдолд тохиолддог.

Хэвтээ түгээлтийн сүлжээ

Тэд нэг зах зээлийг эзлэхийн тулд хэд хэдэн үйлдвэрлэгчдийн холбоог төлөөлдөг.

Аж ахуйн нэгжийн стратегийг сонгох нь олон хүчин зүйлээс бүрдэх маш чухал алхам бөгөөд сонгосон стратеги нь зөвхөн аж ахуйн нэгжийн зорилго, зорилтод төдийгүй гадаад нөхцөл байдалд тохирсон байх ёстой гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй.

Маркетинг нь менежментийн зах зээлийн чиг баримжаа гэсэн ойлголт болох нь өөрчлөгдөж буй нөхцөл байдалд аж ахуйн нэгжийн хурдан хариу арга хэмжээ авах хэрэгцээ шаардлагаас үүдэлтэй юм. Үүний зэрэгцээ, эртний Грекийн гүн ухаантан Эпиктетийн тэмдэглэснээр "бид үйл явдлуудыг хянах боломжгүй, харин түүнд дасан зохицох ёстой гэдгийг үргэлж санаж байх ёстой." Энэ аргыг аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үйл ажиллагааны үндсэн үе шатуудын нэг болох маркетингийн стратеги, төлөвлөгөөг боловсруулахад ашиглах ёстой.

Маркетингийн стратеги– маркетингийн зорилгод хүрэх үйл ажиллагааны арга.

Маркетингийн стратеги боловсруулах дарааллыг Зураг дээр үзүүлэв. 7.1.

Цагаан будаа. 7.1. Маркетингийн стратеги боловсруулах дараалал

Нөхцөл байдлын шинжилгээг тухайн үеийн аж ахуйн нэгжийн байр суурийг тодруулах, хүрээлэн буй орчны хүчин зүйлүүдтэй харьцах харьцааг харгалзан тавьсан зорилгодоо хүрэх боломжийг тодорхойлох зорилгоор хийдэг.

Хүснэгт 7.1

Байгууллагын давуу болон сул талуудын дүн шинжилгээ

Гадаад нөхцөл байдлын шинжилгээ– эдийн засгийн байдал, аж ахуйн нэгжийн эдийн засгийн байдлын талаархи мэдээллийг авч үзэх.Үүнд тухайн улсын эдийн засаг, улс төр, технологи, хууль тогтоомж, өрсөлдөгчид, түгээлтийн суваг, худалдан авагчид, шинжлэх ухаан, соёл, ханган нийлүүлэгчид, дэд бүтэц зэрэг хүчин зүйлсийг судлах шаардлагатай.

Дотоод нөхцөл байдлын шинжилгээ– аж ахуйн нэгжийн нөөцийг гадаад орчин болон гол өрсөлдөгчдийн нөөцтэй уялдуулан үнэлэх.Үүнд бараа, үйлчилгээ, аж ахуйн нэгжийн зах зээл дэх байр суурь, боловсон хүчин, үнийн бодлого, зах зээлд сурталчлах суваг зэрэг хүчин зүйлсийг судлах шаардлагатай.

СВОТ шинжилгээбогино баримт бичиг нь:

v нь аж ахуйн нэгжийн давуу болон сул талуудыг тусгаж, түүний дотоод орчныг тодорхойлдог. Аж ахуйн нэгжийн давуу болон сул талуудад дүн шинжилгээ хийх боломжтой хэлбэрийн жишээг Хүснэгтэнд үзүүлэв. 7.1;

Бодит боломжуудад дүн шинжилгээ хийсэн;

Ажлын үр дүнтэй (ашиггүй) шалтгааныг олж тогтоох;

Аж ахуйн нэгж болон өрсөлдөгчдийн давуу болон сул талуудын харьцааг шинжилнэ;

Хүрээлэн буй орчны хүчин зүйлсэд өртөмтгий байдлын түвшинг тодорхойлдог.

SWOT шинжилгээний өгөгдөл дээр үндэслэн SWOT матрицыг эмхэтгэсэн (Хүснэгт 7.2). Зүүн талд хоёр хэсэг байдаг - хүчтэй ба сул талууд, хүснэгтийг эмхэтгэсэн үр дүнгээр тодорхойлсон. 7.1. Матрицын дээд хэсэгт боломж ба аюул занал гэсэн хоёр хэсэг байна.

Хүснэгт 7.2

SWOT матриц

Хэсгүүдийн огтлолцол дээр дөрвөн талбар үүсдэг бөгөөд үүнд бүх боломжит хос хослолыг анхаарч, аж ахуйн нэгжийн стратегийг боловсруулахдаа анхаарч үзэх шаардлагатай зүйлсийг тодорхойлох шаардлагатай.

-> "SIV" - хүч чадал, боломж. Ийм хосуудын хувьд гадаад орчинд тодорхойлсон боломжуудаас үр дүнд хүрэхийн тулд аж ахуйн нэгжийн давуу талыг ашиглах стратеги боловсруулах ёстой;

-> "SIS" - хүч чадал ба аюул занал. Стратеги нь аюул заналыг арилгахын тулд аж ахуйн нэгжийн давуу талыг ашиглахыг багтаасан байх ёстой;

-> "SLV" - сул тал ба боломж. Стратегийг тухайн аж ахуйн нэгж одоо байгаа сул талуудыг даван туулахын тулд шинээр гарч ирж буй боломжуудыг ашиглах боломжтой байхаар бүрдүүлэх ёстой;

-> "SLU" - сул тал ба аюул занал. Стратеги нь компанийг сул талуудаас ангижруулж, одоо байгаа аюул заналхийллийг даван туулахуйц байх ёстой.

Боломжуудыг үнэлэхийн тулд боломжийн матриц дээр тодорхой боломж бүрийг байрлуулах аргыг ашигладаг (Хүснэгт 7.3). Энэ матрицын өгөгдлийн зөвлөмжүүд:

Хүснэгт 7.3

Боломжийн матриц

–> "BC", "VU", "SS" талбарт хамаарах боломжууд нь аж ахуйн нэгжийн хувьд чухал ач холбогдолтой бөгөөд тэдгээрийг ашиглах ёстой;

–> "SM", "NU", "NM" талбарт тохиолдох боломжууд бараг анхаарал хандуулах ёсгүй;

–> Үлдсэн боломжуудын хувьд удирдлага хангалттай нөөц байгаа бол ашиглах талаар эерэг шийдвэр гаргах ёстой.

Аюулын үнэлгээнд зориулж ижил төстэй матрицыг бүрдүүлсэн болно (Хүснэгт 7.4). Энэхүү матрицын дагуу дараахь зүйлийг санал болгож болно.

– » "VR", "VK", "SR" талбарт унасан аюул нь аж ахуйн нэгжид ноцтой аюул учруулж, заавал арилгахыг шаарддаг;

–> "BT", "SK", "HP" талбарт унасан аюул заналхийлэл нь аж ахуйн нэгжийн удирдлагын анхаарлын төвд байж, нэн тэргүүнд арилгах ёстой;

–> "NK", "ST", "VL" талбайнууд дээр унасан аюул занал нь тэдгээрийг арилгахад болгоомжтой, хариуцлагатай хандахыг шаарддаг.

Хүснэгт 7.4

аюулын матриц

Маркетингийн стратегимаркетингийн үндсэн чиглэл, маркетингийн тодорхой хөтөлбөрүүдийг тодорхойлох боломжийг танд олгоно.

Маркетингийн стратеги нь маркетингийн цогцолборын хүрээнд явуулсан үйл ажиллагааны хослолын үндсэн дээр үүсдэг: бүтээгдэхүүн, борлуулалтын газар, үнэ, түгээлт, боловсон хүчин. Үүсгэсэн маркетингийн стратегийн жишээг Хүснэгтэнд үзүүлэв. 7.5.

Хүснэгт 7.5

Байгууллагын маркетингийн стратеги

Маркетингийн стратегид тодорхой шаардлага тавьдаг. Тэд байх ёстой:

Тодорхой томъёолсон, тодорхой, тууштай;

Зах зээлийн шаардлагад нийцүүлэн боловсруулсан;

Урт болон богино хугацааны гэж хуваадаг;

Хязгаарлагдмал нөөц бололцоогоор бүтээгдсэн.

7.2. Маркетингийн стратегийн ерөнхий шинж чанарууд

Аж ахуйн нэгжийн удирдлагын янз бүрийн түвшнийг хүснэгтэд үзүүлэв. 7.6.

Хүснэгт 7.6

Аж ахуйн нэгжийн удирдлагын түвшин

Удирдлагын янз бүрийн түвшний маркетингийн стратегийн системийг Хүснэгтэнд үзүүлэв. 7.7.

Хүснэгт 7.7

Байгууллагын маркетингийн стратегийн систем

7.3. Багцын стратеги

Цүнх- бие даасан бизнесийн нэгж, нэг компанийн стратегийн нэгжийн багц.

Багцын стратеги- зах зээлийн сегментүүдийн сонирхол татахуйц байдал, бизнесийн нэгж бүрийн боломжийн шалгуурыг ашиглан аж ахуйн нэгжийн бизнесийн нэгжүүдийн хооронд хязгаарлагдмал нөөцийг хуваарилах арга замууд.

Зах зээлийн үйл ажиллагааны эдийн засгийн чиглэлд суурилсан аж ахуйн нэгжийн нөөцийн менежментийг Бостон Консалтинг Групп (BCG) ба G-I-Mackenzie-ийн матрицуудыг ашиглан гүйцэтгэдэг.

1. Бостоны зөвлөх групп (BCG) матриц 1960-аад оны сүүлээр хөгжсөн.

Зураг дээр. 7.2 үзүүлэлтүүдийг харуулав.

– зах зээлийн сонирхол татахуйц байдал- компанийн бүтээгдэхүүний эрэлтийн өөрчлөлтийн үзүүлэлтийг ашигладаг. Өсөлтийг зах зээлийн сегмент дэх бүтээгдэхүүний борлуулалтын мэдээлэлд үндэслэн тооцдог (жигнэсэн дундаж байж болно);

– өрсөлдөх чадвар, ашигт ажиллагаа- зах зээл дэх аж ахуйн нэгжийн эзлэх хувийн жингийн үзүүлэлт болгон ашигладаг. Зах зээлийн эзлэх хувь (Dpr) нь хамгийн аюултай өрсөлдөгчид эсвэл зах зээлийн тэргүүлэгч (Dkonk) -тай холбоотой тодорхойлогддог.

Цагаан будаа. 7.2. 2D өсөлт/хуваалцах матриц

Энэхүү матриц нь хөрөнгийн хөрөнгө оруулалт, маркетингийн стратеги боловсруулах тал дээр тусдаа хандлагыг шаарддаг нөхцөл байдлыг тодорхойлдог.

Боломжит стратегиуд:

–> "од" - манлайллыг хадгалах;

–> "мөнгөний үнээ" - хамгийн их ашиг олох;

–> “хэцүү хүүхдүүд” – хөрөнгө оруулалт, сонгомол хөгжил;

–> “нохой” – захаас гарах.

Компанийн удирдлагын үүрэг бол чөлөөт бэлэн мөнгө олгох боломжтой эдийн засгийн бүс, аж ахуйн нэгжийн урт хугацааны стратегийн ашиг сонирхлыг хангах бүсүүдийг хөгжүүлэх замаар багцын стратегийн тэнцвэрийг хангах явдал юм.

BCG матрицын давуу талууд:

Матриц нь нэг багцын нэг хэсэг болох аж ахуйн нэгжийн байр суурийг тодорхойлж, хөгжлийн хамгийн ирээдүйтэй стратегийг тодруулах боломжийг олгодог (хурдан хөгжиж буй газруудад хөрөнгө оруулалт шаардлагатай, удаашралтай хөгжиж буй газруудад хөрөнгө мөнгө их байдаг);

Тоон үзүүлэлтүүдийг ашигладаг;

Мэдээлэл нь ойлгомжтой бөгөөд ойлгомжтой.

BCG матрицын сул талууд:

Өөрчлөгдөж буй нөхцөл байдал, маркетингийн зардал, бүтээгдэхүүний чанарыг харгалзан үзэх боломжгүй;

Дүгнэлт нь зөвхөн зах зээлийн тогтвортой нөхцөлтэй холбоотой бодитой юм.

2. G-I-Mackenzie матриц(Зах зээлийн сэтгэл татам байдал/Стратегийн аж ахуйн нэгжийн байр суурь) нь McKinsey-аас General Electric компанид зориулан боловсруулсан BCG дэвшилтэт матриц юм. Матриц нь зах зээлийн сэтгэл татам байдлын түвшингээс хамааран аж ахуйн нэгжийн чадавхийг үр дүнтэй ашиглах талаар илүү ялгаатай стратегийн маркетингийн шийдвэр гаргах боломжийг олгодог (Зураг 7.3.).

Цагаан будаа. 7.3. Хоёр хэмжээст G-I-Mackenzie матриц

Хүснэгт 7.8

Mc-I-Mackenzie матрицын элементүүд

Матрицын элементүүдийг Хүснэгтэнд авч үзсэн болно. 7.8.

Зах зээлийн сонирхол татахуйц үнэ цэнийг (PRR) дараах томъёогоор тооцоолж болно.

PRR \u003d PR x Pr x PS,

Энд PR бол өсөлтийн хэтийн төлөв юм. Үүнийг эдийн засаг, нийгэм, техник, улс төрийн зах зээлийн нөхцөл байдлын урьдчилсан мэдээгээр тооцдог. Ашиглаж байна янз бүрийн аргаурьдчилан мэдээлэх. Урьдчилан таамаглах объект нь эрэлт хэрэгцээ; Pr - ашигт ажиллагааны өсөлтийн хэтийн төлөв. Шинжээчдийн үнэлгээ (эрэлтийн өөрчлөлт, өрсөлдөгчдийн түрэмгий байдал гэх мэт дүн шинжилгээ хийдэг); Жич - аж ахуйн нэгжийн тогтвортой байдлын хэтийн төлөв.

Стратегийн байрлалын (SPP) утгыг тоон хувьд дараахь томъёогоор тодорхойлж болно.

SPP \u003d IP x RP x SP,

Энд IP нь аж ахуйн нэгжийн хөрөнгө оруулалтын байр суурь юм. Энэ нь аж ахуйн нэгжийн өсөлтийг хангахад чиглэсэн хөрөнгө оруулалтын бодит ба оновчтой хэмжээний харьцаагаар тодорхойлогддог (үйлдвэрлэлийн хөрөнгө оруулалт, R&D, борлуулалт); RP - зах зээлийн байр суурь. Энэ нь зах зээлийн бодит стратегийг оновчтой стратегитай харьцуулсан харьцаагаар тодорхойлогддог; SP - аж ахуйн нэгжийн боломжийн төлөв байдал. Энэ нь санхүү, маркетинг, боловсон хүчин, үйлдвэрлэлийн үр дүнтэй менежментийн үүднээс аж ахуйн нэгжийн бодит байдлын оновчтой байдлын харьцаа гэж тодорхойлогддог.

Гурван элементийн аль нэг нь (PI, RP, SP) 1-тэй тэнцүү бол тухайн компани зах зээлд стратегийн өндөр байр суурь эзэлнэ.

Хэрэв нэг элемент ч гэсэн 0 байвал тухайн аж ахуйн нэгж амжилтанд хүрэх магадлал бага байдаг.

G-I-Mackenzie матрицыг ашиглахдаа түүний сул талуудыг анхаарч үзэх хэрэгтэй.

Маш их мэдээлэл;

Үнэлгээний янз бүрийн арга.

Зах зээлийн сонирхол татахуйц дундаж түвшин, аж ахуйн нэгжийн стратегийн байр суурийг ялгах боломжтой бөгөөд энэ тохиолдолд олон хэмжээст G-I-Mackenzie матрицыг ашиглана (Зураг 7.4).

Цагаан будаа. 7.4. Олон хэмжээст G-I-Mackenzie матриц

Зурагт үзүүлсэн матрицыг ашиглан. 7.4, стратегийн гурван чиглэлийг тодорхойлж болно (Хүснэгт 7.9).

Тиймээс, стратегийн маркетингийн шийдвэр боловсруулах багцын арга нь:

Үйл ажиллагааны бүтцийг зах зээл, бүтээгдэхүүн, хэлтэсээр нь тодорхой болгох;

Талбайн стратегийн үнэ цэнийг харьцуулах тодорхой үзүүлэлтүүдийг боловсруулах;

Стратегийн төлөвлөлтийн үр дүнгийн матрицын дүрслэл.

Хүснэгт 7.9

G-I-Mackenzie матрицын үндсэн дээр тодорхойлсон аж ахуйн нэгжийг хөгжүүлэх стратегийн үндсэн чиглэлүүд.

7.4. Өсөлтийн стратеги

Аж ахуйн нэгжийн өсөлт- дараахь боломжуудад суурилсан аж ахуйн нэгжийн бизнесийн үйл ажиллагааны төрлүүдийн илрэл.

Хязгаарлагдмал өсөлт - өөрийн нөөцийн зардлаар эрчимтэй хөгжил;

Босоо болон хэвтээ интеграцчилал зэрэг бусад аж ахуйн нэгжүүдийг худалдан авах эсвэл нэгдсэн хөгжил;

Төрөлжүүлэх - үйл ажиллагааны бусад чиглэлийг зохион байгуулах.

Өсөлтийн стратеги- дотоод болон гадаад боломжуудыг харгалзан бизнесийн үйл ажиллагааны төрлийг сонгох замаар аж ахуйн нэгжийн удирдлагын загвар.

Өсөлтийн стратеги нь Ansoff матриц, гадаад худалдан авалтын матриц болон шинэ BCG матрицаар тодорхойлогддог.

1. Ансофф матрицбүтээгдэхүүн борлуулах хэтийн төлөвийн талаархи тодорхойгүй байдлын түвшингээс хамааран бүтээгдэхүүн, зах зээлийг ангилах боломжийг олгодог эсвэл энэ бүтээгдэхүүнийг тодорхой зах зээлд нэвтрүүлэх боломжийг олгодог (Зураг 7.5).

Зураг.7.5. Ансофф матриц

Нэвтрэх стратегийн амжилтанд хүрэх магадлал - хоёр дахь оролдлого бүр амжилттай байж болно.

"Төрөлжүүлэх" стратегийн амжилтанд хүрэх магадлал - хорь дахь оролдлого бүр амжилттай байж болно.

Өсөлтийн стратегийн маркетингийн сэтгэл татам байдлыг дараахь байдлаар үнэлдэг.

Борлуулалтын үнэ цэнэ ( В potpr). Тухайн зах зээлийн сегментийн багтаамжаар тооцсон;

Болзошгүй эрсдэлийн хэмжээ (R).Үүнийг шинжээч тогтоож, хувиар тооцдог.

Борлуулалтын хэмжээг (Pprogn) таамагласан утгыг дараахь томъёогоор тодорхойлж болно.

Шалгуур үзүүлэлтүүдийн олж авсан утгууд нь стратегийг хэрэгжүүлэхэд хүлээгдэж буй зардалтай хамааралтай болно.

Хүснэгт 7.10

Ansoff матрицыг ашиглах үед аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үйл ажиллагааны чиглэл

2. Гадны худалдан авалтын матриц(үйл ажиллагааны талбар / стратегийн төрөл) нь дараахь зүйлийг хэрэгжүүлэх боломжийг танд олгоно.

Аж ахуйн нэгжийн өсөлтийн нэгдсэн эсвэл төрөлжсөн аргыг сонгох;

Зах зээлийн янз бүрийн талбарууд түүний боломжуудтай хэрхэн нийцэж байгаагаас хамааран үйлдвэрлэлийн гинжин хэлхээнд аж ахуйн нэгжийн байр суурийг үнэлэх (Зураг 7.6).

Цагаан будаа. 7.6. Гадаад олж авах матриц

Төрөлжүүлэхаж ахуйн нэгж үйлдвэрлэлийн хувьд өсөх боломж хомс байвал үндэслэлтэй. Энэ нь зурагт заасан асуудлыг шийдвэрлэх боломжийг олгодог. 7.7.

Цагаан будаа. 7.7. "Төрөлжүүлэх" стратегиар шийдвэрлэх зорилтууд

Зураг 7.8. Төрөлжүүлэх зорилгоор худалдан авалтын төрлүүд

ИнтеграциХэрэв аж ахуйн нэгж нь үйлдвэрлэлийн стратегийн чухал элементүүдэд тавих хяналтыг нэмэгдүүлэх замаар ашиг орлогоо нэмэгдүүлэхийг зорьж байгаа бол энэ нь үндэслэлтэй юм. 7.9.

Цагаан будаа. 7.9. "Интеграци" стратегиар шийдвэрлэх зорилтууд

Интеграцийн өсөлтийн хувьд хоёр боломжит хувилбарыг авч үзнэ (Зураг 7.10).

Цагаан будаа. 7.10. Аж ахуйн нэгжийн нэгдсэн өсөлтийн төрлүүд

3. Шинэ BCG матриц(Зураг 7.11) нь хоёр үзүүлэлтийг харгалзан гаргасан стратегийн шийдвэрт үндэслэн аж ахуйн нэгжийн өсөлтийн боломжийг авч үзэх боломжийг танд олгоно.

Цагаан будаа. 7.11. Шинэ BCG матриц

Зардал / эзлэхүүний үр нөлөө нь "туршлагын муруй" -ыг (үйлдвэрлэлийн хурдыг хоёр дахин нэмэгдүүлэх нь зардлыг 20% -иар бууруулдаг) харгалзан үзэхэд суурилдаг;

Бүтээгдэхүүнийг ялгах нөлөө – нягтлан бодох бүртгэлд үндэслэсэн " амьдралын мөчлөгБүтээгдэхүүн нь байнгын өөрчлөлт, сайжруулалтыг хийх ёстой үед бүтээгдэхүүн".

Мэргэшсэн үйл ажиллагааны стратегихоёр нөлөөний хүчтэй илрэл дээр суурилдаг. Стандартын шаардлага хангасан бүтээгдэхүүний гарцыг нэмэгдүүлэхийн зэрэгцээ дизайныг ялгах замаар ашиг олох боломжтой. Ийм стратеги нь үндсэн механизмын хамгийн дээд стандартчилал, гадаад дизайны ялгаагаар тодорхойлогддог автомашины үйлдвэрлэлийн хувьд ердийн зүйл юм.

Төвлөрсөн үйл ажиллагааны стратегиБүтээгдэхүүнийг ялгах нөлөө багатай өндөр өртөг/эзэлхүүний нөлөөг харгалзан үздэг. Энэ тохиолдолд хоёр стратегийн шийдэл байж болно.

Үйлдвэрлэлийн хүчин чадлыг нэмэгдүүлэх, өрсөлдөгчдийг шингээх;

Тогтвортой ялгааг бий болгохын тулд мэргэшилд шилжих.

Бутархай стратегихүчтэй ялгах нөлөө үзүүлэх боломжийг харгалзан үздэг. Хоёр тохиолдолд ашигласан:

Жишээлбэл, биотехнологи, хэт дамжуулалт гэх мэт ирээдүйтэй бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх эхэн үед;

Захиалгыг биелүүлэхдээ маш их ялгаатай бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэхэд анхаарлаа хандуулдаг.

Энэхүү стратеги нь бие даасан зөвлөгөө өгөх, инженерчлэл, програм хангамж, зохион байгуулалт хийх үед ердийн зүйл юм орчин үеийн хэлбэрүүдхудалдаа.

Боломжгүй үйл ажиллагааны стратегихоёр нөлөөний сул илрэл дээр суурилдаг. Нөхцөл байдлыг сайжруулах нь аж ахуйн нэгжийн шинж чанарыг өөрчлөх, түүний ажилд шинэ чиглэлүүдийг хөгжүүлэх боломжтой юм.

7.5. Өрсөлдөөний стратеги

Өрсөлдөөний стратегийн үүрэг бол аж ахуйн нэгж эсвэл түүний бүтээгдэхүүний өрсөлдөх давуу талыг бий болгож, давуу байдлаа хадгалах арга замыг тодорхойлох явдал юм.

Өрсөлдөөний давуу тал- аж ахуйн нэгжийн зах зээлийн тодорхой хувийг хадгалахад тусалдаг өрсөлдөөний стратегийн тусламжтайгаар олж авсан өрсөлдөгчдөөс тодорхой давуу талыг бий болгодог аж ахуйн нэгжийн зах зээлийн үйл ажиллагааны шинж чанарууд.

Энэ асуудлыг шийдвэрлэхийн тулд дараах стратегиудыг ашигладаг.

1. дагуу М.Портерын ерөнхий өрсөлдөөний матриц,зах зээл дээрх аж ахуйн нэгжийн өрсөлдөх давуу талыг гурван аргаар хангаж болно (Зураг 7.12).

Цагаан будаа. 7.12. Өрсөлдөөний ерөнхий матриц

Бүтээгдэхүүний манлайлалбүтээгдэхүүний ялгарал дээр үндэслэсэн. Брэнд бүтээгдэхүүний борлуулалт, дизайн, үйлчилгээ, баталгаат үйлчилгээ зэрэгт онцгой анхаарал хандуулдаг. Үүний зэрэгцээ үнийн өсөлт нь худалдан авагчийн хувьд хүлээн зөвшөөрөгдөхүйц байх ёстой бөгөөд зардлын өсөлтөөс давсан байх ёстой. Бүтээгдэхүүний “зах зээлийн хүч” ингэж л бүрддэг. Энэ стратегийг ашиглах үед маркетинг гол үүрэг гүйцэтгэдэг.

Үнийн манлайлалаж ахуйн нэгжийн үйлдвэрлэлийн өртгийг бууруулах бодит боломж байгаа тохиолдолд олгосон. Хөрөнгө оруулалтын тогтвортой байдал, стандартчилал, зардлын хатуу удирдлага зэрэгт онцгой анхаарал хандуулдаг. Зардлаа бууруулах нь "туршлагын муруй"-ыг ашиглахад суурилдаг (үйлдвэрлэлийн хэмжээ хоёр дахин нэмэгдэх бүрд нэгж бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх зардал 20%-иар буурдаг). Энэ стратегийг ашиглах үед үйлдвэрлэл гол үүрэг гүйцэтгэдэг.

Нишийн манлайлалзах зээлийн явцуу сегментэд бүтээгдэхүүн эсвэл үнийн давуу талыг төвлөрүүлэхтэй холбоотой. Энэ сегмент нь илүү хүчтэй өрсөлдөгчдийн анхаарлыг татах ёсгүй, ийм манлайллыг жижиг бизнесүүд ихэвчлэн ашигладаг.

2. Өрсөлдөөнт хүчнийг ашиглан дүн шинжилгээ хийсний үндсэн дээр өрсөлдөөний давуу тал бий болно өрсөлдөх хүчний загвар,М.Портерын санал болгосон (Зураг 7.13).

Цагаан будаа. 7.13. Өрсөлдөөнт хүчний загвар

Одоо байгаа компаниудын хоорондох өрсөлдөөнтөрөл зүйл, сав баглаа боодол, үнэ, зар сурталчилгаа гэх мэтийг харгалзан зах зээлд илүү таатай байр суурь эзлэхэд чиглэгддэг.

Урьдчилан сэргийлэх стратегийн арга хэмжээ шинэ өрсөлдөгчдийн заналхийлэлТэдэнд янз бүрийн саад тотгор учруулах: үйлдвэрлэлийн хэмжээ нэмэгдэхийн хэрээр зардлыг бууруулах, бүтээгдэхүүнийг ялгах, зуучлагчдыг өдөөх, патент ашиглах.

Өрсөлдөгч бүтээгдэхүүн гарч ирэх аюул"Зах зээлийн шинэлэг" барааны талаархи санаа бодлыг байнга эрэлхийлж, хэрэгжүүлэх, шинэ технологи ашиглах, R&D, үйлчилгээг өргөжүүлэх гэх мэтийг харьцуулж болно.

Хэрэглэгчийн аюулбүтээгдэхүүн, үнэ, худалдааны үйлчилгээнд тавигдах шаардлагыг өөрчлөх замаар өрсөлдөөний түвшинд нөлөөлөх чадвараараа илэрдэг.

Нийлүүлэгчийн чадавхиӨрсөлдөөний түвшинд нөлөөлж байгаа нь тэдний үнийг өсгөх эсвэл нийлүүлсэн материалын чанарыг бууруулах замаар илэрхийлэгддэг.

3. Хүрэх, хадгалах боломжит стратеги өрсөлдөх давуу талзах зээл дээрх компаниудыг төлөөлдөг Өрсөлдөөний давуу тал матриц(Хүснэгт 7.11).

Хүснэгт 7.11

Өрсөлдөөний давуу талуудын матриц

Сонгосон стратегийн төрөл нь тухайн аж ахуйн нэгжийн зах зээл дэх байр суурь, түүний үйл ажиллагааны мөн чанараас хамаарна.

Зах зээлийн удирдагччухал стратегийн чадавхитай давамгайлах байр суурийг эзэлдэг.

Зах зээлийн тэргүүлэгч хөөцөлдөгчидОдоогийн байдлаар давамгайлах байр суурь эзэлдэггүй, гэхдээ өрсөлдөөний давуу тал хуримтлагдах тусам удирдагчтай ойр байр сууриа эзэлж, боломжтой бол түүнийг гүйцэж түрүүлэхийг хүсч байна.

Шууд өрсөлдөөнөөс зайлсхийхаж ахуйн нэгжүүд зах зээл дэх байр сууриа хүлээн зөвшөөрч, удирдагчтай тайван оршдог.

Зах зээлд тодорхой байр суурь эзэлдэг аж ахуйн нэгжүүд өрсөлдөх давуу талаа хангахын тулд идэвхтэй эсвэл идэвхгүй стратеги сонгох боломжтой (Хүснэгт 7.12).

Хүснэгт 7.12

Идэвхтэй ба идэвхгүй стратегийн шинж чанар

4. Аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагаанд өрсөлдөгчдийн үзүүлэх хариу үйлдлийг ашиглан үнэлж болно өрсөлдөгчийн хариултын загварМ.Портерын санал болгосон ба зурагт үзүүлсэн элементүүдийг харгалзан үзсэн. 7.14.

Цагаан будаа. 7.14. Өрсөлдөгчийн хариу үйлдлийн загвар

7.6. Зах зээлийн сегментчиллийн стратеги

Зах зээлийн сегментчиллийн функциональ стратегид гурван чиглэл байдаг.

стратегийн сегментчилэл;

Бүтээгдэхүүний сегментчилэл;

өрсөлдөөнт сегментчилэл.

суурь стратегийн сегментчилэлЭнэ нь бизнесийн стратегийн бүсүүдийг (SHZ) корпорацийн түвшинд хуваарилах явдал бөгөөд үүний үр дүнд тухайн аж ахуйн нэгж ажиллахаар төлөвлөж буй үндсэн зах зээлийг тодорхойлдог.

Стратегийн сегментчилэл нь аж ахуйн нэгжийн эдийн засаг, технологи, стратегийн өсөлтийг хангах боломжийг олгодог.

SHZ-ийн эдийн засгийн өсөлтийг дараахь байдлаар тодорхойлно.

– SHZ-ийн сонирхол татахуйц байдал (борлуулалтын өсөлт, ашиг нэмэгдэх боломж);

- маркетингийн системийн оролт, гаралтын параметрүүд (зардал, зах зээл дэх аж ахуйн нэгжийн тогтвортой байдал).

Технологийн өсөлт нь SHZ-ийн хэрэгцээг хангах орчин үеийн технологийг ашиглахтай холбоотой юм. Гурван төрлийн технологи байдаг:

–> тогтвортой - зах зээлийн хэрэгцээг удаан хугацаанд хангадаг ижил төрлийн бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг (жишээлбэл, үйлдвэрлэл гоймон"шахах" үндсэн дээр);

–> үр бүтээлтэй - урт хугацааны туршид шинэ үеийн бүтээгдэхүүнүүд бие биенээ байнга сольж байдаг (жишээлбэл, үйлдвэрлэл орчин үеийн хэрэгсэл компьютерийн шинжлэх ухаан);

–> өөрчлөгддөг - зарим технологийн процессыг бусдаар сольж, цоо шинэ бүтээгдэхүүн бий болоход хүргэдэг (жишээлбэл, биотехнологи, лазер технологи, цахим шуудан гэх мэт).

Стратегийн өсөлт нь аж ахуйн нэгжийн боломжит чадавхийг ашиглах түвшингээр тодорхойлогддог бөгөөд дараахь зүйлээс хамаарна.

SHZ-ийн хөрөнгийн хөрөнгө оруулалт;

SHZ-ийн өрсөлдөөний стратеги;

Аж ахуйн нэгжийн дайчлах чадвар.

суурь бүтээгдэхүүний сегментчилэлЭнэ нь 3.4-т тодорхойлсон хэрэглэгч, бүтээгдэхүүн, өрсөлдөх чадварын онцлогт үндэслэн зах зээлийн сегментүүдийг хуваарилах явдал юм.

суурь өрсөлдөөнт сегментчилэлинновацийг ашиглахдаа давуу талыг олж авахын тулд өрсөлдөгчид эзэлдэггүй зах зээлийг олох явдал юм.

Бусад функциональ болон хэрэгслийн стратегийн шинж чанарыг гарын авлагын холбогдох бүлгүүдэд өгсөн болно.

Шинжилгээ хийх нөхцөл байдал

1. Дараах тохиолдолд аж ахуйн нэгжийн бизнесийн үйл ажиллагаа юунд тулгуурлаж байгааг тодорхойлох.

"Комус" компани нь гадны зээлдүүлэгчдийн оролцоогүйгээр хөгжилд анхаарлаа хандуулдаг;

- Новая Заря үйлдвэр нь дилерийн сүлжээг худалдан авах ажлыг зохион байгуулсан;

- Лукойл бусад арга хэмжээг зохион байгуулсан.

2. Дараах жишээн дээр ямар төрлийн интеграци явагдаж байгааг тодорхойл.

– Оросын шар айраг үйлдвэрлэгчид татварын дарамтаас үүдэн шил, шошго үйлдвэрлэгчидтэй босоо холбоо байгуулах боломжийг судалж байна;

Оросын шар айраг үйлдвэрлэгчид баар, рестораны эзэд, давстай зууш үйлдвэрлэгч гэх мэт "ойролцоох шар айраг" үйлдвэрлэгчидтэй хэвтээ холбоо байгуулах боломжийг судалж байна.

3. Нэгэн үе будаг үйлдвэрлэдэг "Бытхим" үйлдвэрлэлийн нэгдэл зөвхөн мэргэжлийн зах зээлд анхаарлаа хандуулж, 5 литрийн багтаамжтай саванд будгийг худалдаалж байсан. Дараа нь аж ахуйн нэгжийн цаашдын өсөлтийг хангах үүднээс хэрэглээний зах зээлд бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэж, литрийн саванд будаг, өөр брэндээр борлуулах стратегийн шийдвэр гарсан.

Ansoff матрицыг ашиглан аж ахуйн нэгжийн өмнөх болон шинэ стратегийг тодорхойлно. Аж ахуйн нэгжийн шинэ чиглэлийн талаар функциональ болон хэрэгслийн шинж чанартай стратегийн шийдвэрийг боловсруулах.

4. Өрсөлдөөнт аюул заналхийллийн дүн шинжилгээ нь түүхий эдийн зах зээлд шинээр орж ирж буй пүүсийн болзошгүй аюулыг илрүүлсэн. Зах зээлд гарах сэдэл нь юу вэ?

5. Матриц стратегийн аргыг ашиглан зарим аж ахуйн нэгжийн маркетингийн стратеги төлөвлөгөөг боловсруулах.

Ихэнх аж ахуйн нэгжүүд хөгжлийн асар том өндөрлөгт хүрэхийн тулд стратеги боловсруулдаг. Хэрэв эдгээрийг дагаж мөрдөөгүй бол орчин үеийн зах зээлийн өргөн цар хүрээтэй ямар ч алдартай компани байж чадахгүй.

Маркетингийн стратеги гэж юу вэ?

Маркетингийн стратеги нь бизнес төлөвлөгөөний элементүүдийн нэг юм. Энэ нь тэдний хэрэгцээг хангахуйц бараа бүтээгдэхүүн, төрөл бүрийн үйлчилгээг хөгжүүлэх, үйлдвэрлэх, хэрэглэгчдэд хүргэхэд чиглэгддэг.

Мөн маркетингийн стратегийг компанийн үндсэн зорилгод хүрэх томоохон төлөвлөгөө гэж тодорхойлж болно. Түүний хөгжил нь зорилтот зах зээлийн салбарыг судлах, маркетингийн хольцыг бий болгоход суурилдаг. Гол үйл явдлууд болон шийдлийн цаг хугацааг тодорхойлохоо мартуузай санхүүгийн асуудал. Энэ нь аливаа сурталчилгааны стратегийн үндэс суурь гэж тооцогддог. Нэг ч маркетингийн компани зах зээл дээр үүсч буй нөхцөл байдлын судалгааг тойрч гардаггүй.

Маркетингийн үндсэн үүрэг бол ямар ч аргаар маркетингийн стратеги боловсруулж хэрэгжүүлэх явдал юм. Үндсэн стратеги нь дараах байдалтай байна.

• Худалдан авагчдыг татах.
• Бүтээгдэхүүнийг сурталчлах төлөвлөгөө.

Эдгээр хоёр үндсэн бүрэлдэхүүн хэсэггүйгээр маркетинг байхгүй болно.

Түүнчлэн маркетингийн стратеги нь янз бүрийн зарчмуудын цогц гэж тодорхойлогддог. Тэдний ачаар компани нь маркетингийн зорилгоо бүрдүүлж, зах зээлд хэрэгжүүлэх ажлыг зохион байгуулж чаддаг.

Аливаа маркетингийн стратеги нь тухайн компани хүчин чармайлтаа төвлөрүүлэх зах зээлийн хэсгүүдийг нарийн тодорхойлсон байх ёстой. Тэд давуу болон ашигт ажиллагааны хувьд ялгаатай байх болно. Сегмент бүрийн хувьд та өөрийн маркетингийн стратеги боловсруулах хэрэгтэй. Энэ нь дараахь зүйлийг харгалзан үздэг: бараа, үнэ, бараа бүтээгдэхүүний сурталчилгаа, түүнчлэн борлуулалт. Аливаа компанийн маркетингийн стратеги нь дангаар нь боловсруулсан "Маркетингийн бодлого" баримт бичигт үргэлж тусгагдсан байдаг.

Төрөл ба дүн шинжилгээ

Аливаа компанийн ажил тодорхой зарчим дээр суурилдаг. Маркетингийн стратегид дүн шинжилгээ хийх шаардлагатай. Үүний гол үүрэг нь:

• Барааны үр дүнтэй эрэлтийг судлахын тулд борлуулалтын зах зээлд анхаарлаа хандуулаарай.
• Энэ нь зохих хэмжээ, нэр төрлийн бараа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх, борлуулах төлөвлөгөөг үндэслэлтэй болгодог.
• Барааны эрэлтийн мэдрэмжийг бүрдүүлдэг хүчин зүйлсийг шинжлэхийн тулд бүтээгдэхүүний эрэлт хэрэгцээгүй байх эрсдлийн зэрэглэлийг үнэлдэг.
• Бүтээгдэхүүний бусад бүтээгдэхүүнтэй өрсөлдөх чадварыг үнэлж, өрсөлдөх чадварыг нэмэгдүүлэх нөөцийг олох.
• Эрэлтийг бий болгож, барааны борлуулалтыг идэвхжүүлэх төлөвлөгөө, тактик, арга, хэрэгслийг боловсруулах.
• Бараа бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэл, борлуулалтын тогтвортой байдал, үр ашгийг үнэлэх.

Компани өндөрт хүрэхийн тулд зөвхөн өөрийгөө хөгжүүлэхээс гадна хамгийн сайн чиг хандлагатай маркетингийн стратегийг сайтар судлах ёстой. Жишээ нь: Schulco, Coca-Cola гэх мэт.

Үр дүнтэй стратеги бий болгохын тулд эхлээд түүний төрлийг судлах хэрэгтэй. Тиймээс дараахь ангилал нийтлэг байдаг.

• Зах зээлийн тодорхой хэсгийг эзлэх эсвэл энэ хувийг хамгийн оновчтой гүйцэтгэлд хүргэх стратеги. Энэ нь шаардлагатай өгөгдөл, норм үзүүлэлт, ашгийн масстай танилцах явдал юм. Үүний зэрэгцээ илүү их ашиг орлого, үйлдвэрлэлийн үр ашгийг дээшлүүлэх нь илүү хялбар болно. Сонгосон сегментийг байлдан дагуулах нь шинэ бүтээгдэхүүн гарч ирж, зах зээлд нэвтрүүлсэнтэй холбоотой юм.
• Инновацийн стратеги. Энэ нь ижил төстэй зүйлгүй бараа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэхийг хэлнэ.
• Шинэлэг дуураймал стратеги. Энэ нь өрсөлдөгчдийн бүх шинэлэг зүйлсийн хослол дээр суурилдаг.
• Бүтээгдэхүүнийг ялгах стратеги. Танил бүтээгдэхүүнийг сайжруулах, өөрчлөхөд үндэслэсэн.
• Зардлаа бууруулах стратеги.
• Хүлээх стратеги.
• Хэрэглэгчийг хувь хүн болгох стратеги. Одоогийн байдлаар үйлдвэрлэлийн зориулалттай тоног төхөөрөмж үйлдвэрлэгчдийн дунд хамгийн түгээмэл байдаг.
• Төрөлжүүлэх стратеги.
• Олон улсын стратеги.
• Хамтын ажиллагааны стратеги. Энэ нь тодорхой тооны аж ахуйн нэгжүүдийн ашигтай хамтын ажиллагаанд тулгуурладаг.

Маркетингийн стратеги хэрхэн боловсруулагддаг вэ? Судалгаа хийж байна

Маркетингийн стратеги боловсруулах нь хэд хэдэн үе шаттайгаар явагддаг.

- Эхлээд- зах зээлийн судалгаа. Энэ үе шатанд зах зээлийн хил хязгаар, энэ сегмент дэх аж ахуйн нэгжийн эзлэх хувийг тодорхойлох шаардлагатай. Та мөн зах зээлийн хэмжээ, чиг хандлагыг үнэлэх хэрэгтэй. Өрсөлдөөний түвшний анхны үнэлгээг хийх нь зайлшгүй шаардлагатай.

Энэ үе шатанд макро эдийн засгийн гадаад орчны шинжилгээг зайлшгүй хийдэг. Дараахь зүйлийг судалж байна.

1. макро эдийн засгийн хүчин зүйлүүд.
2. улс төрийн хүчин зүйлүүд.
3. технологийн хүчин зүйлүүд.
4. нийгмийн хүчин зүйлүүд.
5. олон улсын хүчин зүйлүүд.

- Хоёр дахь үе шат- компанийн өнөөгийн байдлын үнэлгээ. Үүнд заавал дүн шинжилгээ хийх шаардлагатай:

1. Эдийн засгийн үзүүлэлтүүд.
2. Үйлдвэрлэлийн хүчин чадал.
3. Маркетинг.
4. Портфолио.
5. СВОТ шинжилгээ.

Өөр нэг чухал зүйл бол урьдчилан таамаглах явдал юм.

- Гурав дахь шат- Өрсөлдөгчдөд дүн шинжилгээ хийж, аж ахуйн нэгжийн тэднийг давах чадварыг үнэлдэг. Энэ үе шатанд дараахь үндсэн алхмууд орно.

1. Өрсөлдөгч олох.
2. Өрсөлдөгчдийн стратегийн тооцоо.
3. Тэдний гол зорилгыг тодорхойлох.
4. Давуу болон сул талуудыг тодорхойлох.
5. Таны дайрах эсвэл үл тоомсорлох өрсөлдөгчийн сонголт.
6. Боломжит урвалын үнэлгээ.

-Дөрөв дэх үе шат- маркетингийн стратегийн зорилгыг тодорхойлох. Юуны өмнө өнөөгийн тулгамдсан асуудлуудыг үнэлж, тэдгээрийг шийдвэрлэх хэрэгцээг тодорхойлж, дэвшүүлсэн ажлуудыг илүү нарийвчлан авч үзэх шаардлагатай. Зөвхөн дараа нь зорилтуудыг шатлалын дарааллаар байрлуул.

- Тав дахь шат– зах зээлийг сегментүүдэд хувааж, зөвийг нь сонгох. Үүнээс гадна хэрэглэгчид болон тэдний хэрэгцээг нарийвчлан судалдаг. Сегментүүдийг оруулах арга, хугацааг мөн тогтоосон.

- Зургаа дахь шат- байрлал тогтоох ажил хийгдэж байна. Мэргэжилтнүүд маркетингийн харилцаа холбооны менежмент, хөдөлгөөний талаар зөвлөмж өгдөг.

- долоо дахь шат- стратегийн эдийн засгийн үнэлгээг хийж, хяналтын хэрэгслийг мөн шинжилдэг.

Аливаа төлөвлөгөө, бүтээн байгуулалт нь бодит баримт дээр тулгуурласан байх ёстой, үүний тулд маркетингийн судалгааг зохион байгуулах шаардлагатай бөгөөд энэ нь танд яг юунд анхаарлаа хандуулахыг хэлж өгөх болно. Зах зээл, хэрэглэгчдийн сонголт өөрчлөгдөж байгаа тул эдгээр судалгааг тогтмол хийх шаардлагатай байна.

Маркетингийн судалгааны зорилго нь мэдээлэл, аналитик баазыг бий болгох, үүний тусламжтайгаар удирдлагын шийдвэр гаргах явдал юм. Гэхдээ бие даасан бүрэлдэхүүн хэсгүүдийг судлахын тулд бие даасан схемүүдийг бий болгодог. Маркетингийн стратеги нь маркетингийн бүрэлдэхүүн хэсгүүдээс бас хамаардаг. Жишээ нь: бүтээгдэхүүн, үнийг судлах. Дараах нь ерөнхий тойм юм. Үүнийг олон компани боловсруулж, амжилттай хэрэгжүүлсэн. Одоогийн байдлаар энэ нь практикт маш их хэрэглэгддэг.

Маркетингийн судалгааг хэд хэдэн үе шаттайгаар явуулдаг.

1. Судалгааны асуудал, зорилгыг тодорхойлсон.
2. Төлөвлөгөө боловсруулж байна.
3. Хэрэгжүүлсэн.
4. Хүлээн авсан үр дүнг боловсруулж, эрх бүхий байгууллагад хүргэдэг.

Мэргэжлийн хүмүүсийн санал

Маркетингийн үйлчилгээг энэ чиглэлээр мэргэшсэн мэргэжилтнүүд гүйцэтгэдэг. Энэ бол зах зээлийн байдал, түүний нөхцөл байдал, чиг хандлагыг судлахтай холбоотой үйл ажиллагаа юм өөр төрлийнөөрчлөлтүүд, энэ нь менежерт бизнесээ зөв бий болгох боломжийг олгодог. Зах зээлийг судлах өөр шалтгаан байж болно. Маркетингийн үйлчилгээнд судалгаа орно, үүнгүйгээр бизнес эрхлэгч үйлдвэрлэлээ эхлүүлж, шинэ бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэж чадахгүй.

Орчин үеийн эдийн засаг нь шийдвэр гаргах нөхцөл дэх эрсдэл, тодорхойгүй байдал нэмэгдсэнээр тодорхойлогддог. Ийм нөхцөлд зөвхөн хуваарилалтыг оновчтой болгож, үйлдвэрлэлийн нөөцийг хэмнэх замаар ашиг, зах зээлд эзлэх хувийг нэмэгдүүлэх боломжгүй юм. И.Ансоффын тэмдэглэснээр стратегийн (бараа, зах зээлийг сонгох, тэдэнд нөөцийг хуваарилах) үйл ажиллагааны (нөөцийн хуваарилалт) болон менежментийн (нөөцийг олж авах, хуваарилах зохион байгуулалт) нэмсэн.

Одоогийн байдлаар "стратеги" гэсэн ойлголтыг эдийн засаг, маркетинг, санхүү, инноваци гэх мэт янз бүрийн салбарт ашиглаж байна.

Ф.Котлер тодорхойлсон Маркетингийн стратеги "Байгууллагын нэгж нь маркетингийн асуудлаа шийдвэрлэхээр төлөвлөж буй оновчтой, логик бүтэц. Үүнд зорилтот зах зээлд зориулсан тодорхой стратеги, маркетингийн холимог, маркетингийн зардлын түвшинг багтаасан болно."

Маркетингийн стратегийн дэлхийн чиглэлүүд нь:

• o олон улсын стратеги - гадаад шинэ зах зээлийг хөгжүүлэх, үүнд зөвхөн бараа бүтээгдэхүүний экспортыг төдийгүй хөрөнгийн экспортыг өргөжүүлэх, гадаадад аж ахуйн нэгж, үйлдвэр, үйлдвэрүүдийг байгуулж, дотооддоо үйлдвэрлэдэг, хуучин импортлогч орнуудад, хязгаарлалттай худалдааг тойрч гарахад. саад бэрхшээл, хямд ажиллах хүч, орон нутгийн түүхий эдийн баялгийн давуу талыг ашиглах;
• o төрөлжүүлэх стратеги - шинэ барааны үйлдвэрлэл, бүтээгдэхүүний зах зээл, түүнчлэн бүтээгдэхүүний үйлчилгээг хөгжүүлэх, үүнд зөвхөн бүтээгдэхүүний бүлгүүдийг ялгах төдийгүй түгээлтийг багтаасан болно. бизнес эрхлэх үйл ажиллагаааж ахуйн нэгжийн үндсэн үйл ажиллагаатай холбоогүй цоо шинэ;
• o сегментчлэлийн стратеги - бүх хэрэглэгчдийн санал болгож буй бараа, үйлчилгээгээр ханасан түвшинг гүнзгийрүүлэх, зах зээлийн эрэлтийн хамгийн их гүн, түүний дотор хамгийн жижиг сүүдэрийг сонгох.

Маркетер Ф.Котлер, эдийн засагч М.Портер нарын санал болгож буй маркетингийн стратегийн үндсэн чиглэлийг нэгтгэж үзвэл маркетингийн үйл ажиллагааг төлөвлөх хоёр үзэл баримтлал дээр тулгуурлан загвараа бүтээдэг - зорилтот зах зээлийг сонгох (салбарын эсвэл тусдаа сегментийн хүрээнд) болон стратегийн давуу тал (бүтээгдэхүүний өвөрмөц байдал эсвэл түүний үнэ), - аж ахуйн нэгжийн дараах үндсэн стратегиудыг ялгаж салгаж болно.

Ялгараагүй (масс эсвэл стандартчилагдсан) маркетингийн стратеги зардлын давуу талтай холбоотой. Энэ тохиолдолд худалдагч нь сегментүүдийн ялгааг үл тоомсорлож, ижил бүтээгдэхүүнээр бүх зах зээлд нэг дор ханддаг. нэг бүтээгдэхүүнийг бөөнөөр үйлдвэрлэж, бүх худалдан авагчдад нэгэн зэрэг борлуулах үйл ажиллагаа эрхэлдэг.

Энэхүү стратегийн чухал давуу тал нь бөөнөөр үйлдвэрлэх (нэгжийн хамгийн бага зардал, хямд үнэ) ба нэг маркетингийн үзэл баримтлалаас шалтгаалж зардлын бага түвшин юм. Тус компани зах зээлийн хамгийн том сегментүүдэд зориулагдсан бүтээгдэхүүн бий болгохыг эрмэлздэг.

Маркетингийн ялгавартай стратеги - аж ахуйн нэгж нь хэрэглээний шинж чанар, чанар, дизайн, сав баглаа боодол гэх мэт өөр өөр төрлийн нэг бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг. мөн зах зээл дээрх янз бүрийн хэрэглэгчдийн бүлгүүдэд зориулагдсан, i.e. олон сегментийн хувьд. Тус компани олон сегмент дээр ажиллахаар шийдэж, тус бүрдээ тусдаа санал боловсруулдаг.

Ийм стратеги нь ихээхэн хэмжээний зардал шаарддаг бөгөөд зах зээлийн олон сегментийг хангахад чиглэсэн олон хувь хүн, ялгаатай төрлийн бүтээгдэхүүнийг санал болгодог томоохон зах зээлд чиглэдэг.

Төвлөрсөн (зорилтот) маркетингийн стратеги - Худалдагч пүүс нь зах зээлийн нэг буюу хэд хэдэн сегментэд хүчин чармайлтаа төвлөрүүлж, маркетингийн арга барилыг боловсруулж, худалдан авагчдын тодорхой бүлгийн хэрэгцээг хангахын тулд бараа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг.

Энэхүү стратегийн дагуу бүтээгдэхүүн нь заавал байх ёстой дээд зэрэгхолбогдох хэрэглэгчийн бүлгийн хэрэгцээг хангах. Зах зээлийн сегмент бүрийн хувьд компани нь тусдаа маркетингийн хөтөлбөр боловсруулдаг боловч энэ нь урт хугацааны стратегийн зорилтуудыг бий болгох, зардлыг нэмэгдүүлэхтэй холбоотой байдаг.

Төвлөрсөн маркетингийн стратеги нь хязгаарлагдмал нөөцтэй, жижиг аж ахуйн нэгжүүдийн хувьд нэлээд сонирхол татахуйц байдаг бол аж ахуйн нэгж том зах зээлийн багахан хувийг эзлэхийн оронд зах зээлийн нэг буюу хэд хэдэн сегментийн томоохон хэсгийг анхаарч үзэхийг илүүд үздэг.

Гэсэн хэдий ч ийм стратеги нь эмзэг бөгөөд эрсдэлтэй байдаг, учир нь энэ нь цөөн тооны сегмент эсвэл нэг сегментэд чиглэгддэг бөгөөд энэ нь аж ахуйн нэгжийн итгэл найдвар, тооцооллыг зөвтгөхгүй эсвэл өрсөлдөгч пүүсийн ижил төстэй бодлогын объект болж чадахгүй.

Ф.Котлерын санал болгосон өсөлтийн стратегийн хэрэгжилт нь аж ахуйн нэгжийн стратегийн хөгжилд онцгой байр суурь эзэлдэг. Үүнийг гурван түвшинд хийсэн шинжилгээнд үндэслэн боловсруулж болно.

Дээр эхний түвшин компанийн одоо байгаа үйл ажиллагааны хэмжээнд ашиглаж болох боломжуудыг тодорхойлох - эрчимтэй өсөлтийн боломж. Байгууллага нь одоо байгаа бүтээгдэхүүн, зах зээлийнхээ боломжуудыг бүрэн ашиглаагүй тохиолдолд эрчимтэй өсөлтийг зөвтгөдөг. Тэдгээрийг тодорхойлохын тулд И.Ансофф "бүтээгдэхүүн ба зах зээлийн хөгжлийн сүлжээ"-ийг ашиглахыг санал болгосноор эрчимтэй өсөлтийн гурван үндсэн боломжуудыг зааж өгсөн:

• o зах зээлд гүнзгий нэвтрэх - илүү түрэмгий маркетингийн тусламжтайгаар одоо байгаа бүтээгдэхүүнийхээ борлуулалтыг одоо байгаа зах зээл дээр нэмэгдүүлэх;
• o зах зээлийн хил хязгаарыг өргөжүүлэх - одоо байгаа бүтээгдэхүүнийг шинэ зах зээлд (бүс нутгийн, үндэсний эсвэл олон улсын) эсвэл шинэ сегментүүдэд нэвтрүүлэх замаар борлуулалтыг нэмэгдүүлэх;
• o Бүтээгдэхүүний сайжруулалт - одоо байгаа зах зээлд шинэ эсвэл сайжруулсан бүтээгдэхүүн бий болгох замаар борлуулалтыг нэмэгдүүлэх.

Дээр хоёр дахь түвшин Салбарын маркетингийн тогтолцооны бусад элементүүдтэй нэгтгэх боломжууд - интеграцийн өсөлтийн боломжууд илчлэв. Тухайн аж ахуйн нэгж салбар дотроо шилжиж нэмэлт ашиг хүртэх боломжтой бол интеграцийн өсөлт зөвтгөгддөг. Интеграцийн өсөлтийн гурван төрөл байдаг:

• o Регрессив интеграци нь өмчлөлийг олж авах эсвэл ханган нийлүүлэгчдээ илүү хатуу хяналтанд байлгах чадварыг агуулдаг;
• o дэвшилтэт интеграци гэдэг нь аж ахуйн нэгжийн өмчлөлийг олж авах эсвэл түгээлтийн системийг хатуу хяналтанд байлгах чадвар юм;
• o хэвтээ интеграци гэдэг нь тухайн аж ахуйн нэгжийн өмчлөлийг олж авах эсвэл хэд хэдэн өрсөлдөгч аж ахуйн нэгжүүдийг илүү хатуу хяналтанд байлгах чадвар юм.

Па гурав дахь түвшин салбараас гадуур аж ахуйн нэгжийн хувьд төрөлжүүлэх өсөлтийн боломжуудыг тодорхойлсон. Салбар нь аж ахуйн нэгжид цаашдын өсөлтийг бий болгох боломжийг олгодоггүй эсвэл салбараас гадуурх өсөлтийн боломжууд илүү сонирхол татахуйц байгаа тохиолдолд төрөлжсөн өсөлтийг зөвтгөдөг.

Төвлөрсөн төрөлжүүлэх стратеги - Технологийн болон зах зээлийн хувьд тухайн аж ахуйн нэгжийн аль хэдийн үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүнтэй нийцэж, шинэ худалдан авагчдыг татах шинэ бүтээгдэхүүний эрэл хайгуул хийгдэж байна.

Хэвтээ төрөлжүүлэх стратеги - Шинэ бүтээгдэхүүн нь аль хэдийн үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүний "үргэлжлэл" бөгөөд бүрдсэн худалдан авагчдад зориулагдсан бөгөөд түүний үйлдвэрлэл нь тухайн аж ахуйн нэгжид батлагдсан технологид томоохон өөрчлөлт оруулахгүйгээр хийгддэг.

Конгломератыг төрөлжүүлэх стратеги - өнөөг хүртэл үйлдвэрлэсэн аж ахуйн нэгжүүдтэй холбоогүй шинэ бүтээгдэхүүн гарч ирсэн тул шинэ технологийг хөгжүүлэх, шинэ зах зээлийг хөгжүүлэх шаардлагатай байна. Энэ бол их хэмжээний нөөцийн зардал шаарддаг хамгийн их цаг хугацаа шаардсан стратеги юм.

Түүхий эдийн зах зээл дэх өрсөлдөөнт стратегийн олон ангилал байдаг. М.Портерын боловсруулсан хандлагад үндэслэсэн сонгодог гэж нэрлэгддэг ангилал нь өрсөлдөөний стратегийн таван үндсэн төрлийг ялгадаг.

• o зардлын манлайллын стратеги;
• o өргөн хүрээтэй ялгах стратеги;
• o зардлын оновчтой стратеги;
• o бага зардалд суурилсан төвлөрсөн стратеги (зах зээлийн стратеги);
• o Бүтээгдэхүүний ялгарал дээр суурилсан стратеги.

Зардлын манлайллын стратеги бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний үйлдвэрлэлийн нийт зардлыг бууруулахад үндэслэсэн бөгөөд үүний үндсэн дээр - хямд үнийг ашиглах.

Өргөн хүрээний ялгах стратеги Өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүнээс ялгарах онцлог шинж чанарыг бүтээгдэхүүнд өгөх зорилготой бөгөөд энэ нь олон тооны худалдан авагчдыг татахад тусалдаг.

Шилдэг зардлын стратеги бага зардал, өргөн хүрээний бүтээгдэхүүний ялгааг хослуулан худалдан авагчдад мөнгөө илүү үнэ цэнийг олж авах боломжийг олгодог. Даалгавар нь ижил төстэй шинж чанар, чанар бүхий бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгчидтэй харьцуулахад оновчтой (хамгийн бага) зардал, үнийг хангах явдал юм.

Төвлөрсөн стратеги эсвэл зах зээлийн стратеги, бага зардалд суурилсан, худалдан авагчдын нарийхан хэсэгт төвлөрч, үйлдвэрлэлийн өртөг багатай тул компани өрсөлдөгчдөөсөө түрүүлж байна.

Төвлөрсөн стратеги Бүтээгдэхүүний ялгаан дээр үндэслэн сонгосон сегментийн хэрэглэгчдэд тэдний хэрэгцээг хамгийн сайн хангасан бараа, үйлчилгээгээр хангах зорилготой.

Эдийн засгийн уран зохиолд өрсөлдөөнт тэмцлийн довтолгоо, хамгаалалтын стратегийг бас ялгаж үздэг. Энэ тохиолдолд өрсөлдөөний давуу талыг бий болгох нь амжилттай стратегийн довтолгооны үйл ажиллагааны үр дүнд бий болдог. At довтолгооны стратеги Өрсөлдөөний давуу талыг бий болгох хугацаа нь тухайн салбарын өрсөлдөөний шинж чанараас хамаарна.

Эдийн засгийн уран зохиолд довтолгооны стратегийн зургаан үндсэн төрөл байдаг.

• o компанийн үйл ажиллагаа нь өрсөлдөгчийн давуу талуудтай тулгарах зорилготой;
• o өрсөлдөгчдийн сул талыг ашиглахад чиглэсэн үйл ажиллагаа;
• o хэд хэдэн чиглэлд нэгэн зэрэг довтлох;
• o Зах зээлийн эзэнгүй сегментүүдийг эзэмших;
• o партизаны дайн;
• o урьдчилан сэргийлэх цохилтын систем.

Эхний төрөл стратеги нь дараах үйлдлүүдийг агуулна. Зах зээлийн хувийг сул өрсөлдөгчдөөс булаан авч, хүчтэй өрсөлдөгчийн өрсөлдөх давуу талыг арилгадаг. Үйл ажиллагааны амжилт нь тэтгэмжийн зөрүү хэр их багассанаар тодорхойлогддог. Амжилтанд хүрэхийн тулд аж ахуйн нэгж өрсөлдөгчдөөсөө зах зээлийн нэг хэсгийг нь авах хангалттай нөөцтэй байх шаардлагатай. Өрсөлдөгчийн давуу тал руу чиглэсэн дайралт нь ямар ч чиглэлд хийгдэж болно: үнийн бууралт; ижил төстэй сурталчилгааны кампанит ажил хэрэгжүүлэх; бүтээгдэхүүнд өрсөлдөгчийн худалдан авагчдыг татахуйц шинэ шинж чанарыг өгөх гэх мэт. Сонгодог тохиолдол бол ижил төстэй бүтээгдэхүүнийг хямд үнээр санал болгодог аж ахуйн нэгжийн өрсөлдөгчдийн дайралт юм. Хэрэв зорилтот өрсөлдөгч нь үнийг бууруулахгүй байх хангалттай шалтгаантай бөгөөд өрсөлдөгч нь хэрэглэгчдэд бүтээгдэхүүн нь өрсөлдөгчийнхтэй ижил гэдгийг итгүүлж чадвал энэ нь зах зээлд эзлэх хувийг баталгаажуулж чадна.

Үнийн сорилтыг нэмэгдүүлэх өөр нэг арга бол зардлын давуу талыг олж авах, дараа нь хямд үнийг ашиглах явдал юм. Бага зардлаар үнийг бууруулах нь довтолгооны хамгийн хүчтэй үндэс суурь болдог.

Хоёр дахь төрөл Довтолгооны стратегийг хэд хэдэн хувилбараар явуулдаг.

• o Өрсөлдөгч нь зах зээлийн багахан хувийг эзэлдэг, өрсөлдөхийн тулд дорвитой хүчин чармайлт гаргадаггүй газарзүйн бүсэд төвлөрөх;
• o Өрсөлдөгчийн үл тоомсорлодог эсвэл үйлчлэх боломжгүй хэрэглэгчийн сегментүүдэд онцгой анхаарал хандуулдаг;
• o бүтээгдэхүүн нь чанар муутай өрсөлдөгчдийн хэрэглэгчидтэй ажиллах;
• o бүтээгдэхүүнээ бага сурталчилдаг, сайн мэддэг барааны тэмдэггүй өрсөлдөгчдийн сегментийг эзлэх;
• o Бүтээгдэхүүний шинэ загвар эсвэл өөрчлөлтийг боловсруулах, ингэснээр гол өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүний параметрийн цувралын цоорхойг арилгах.

Хэд хэдэн чиглэлд нэгэн зэрэг довтлох нь үнийг бууруулах, сурталчилгааг нэмэгдүүлэх, зах зээлд шинэ бүтээгдэхүүн гаргах, хөнгөлөлт үзүүлэх гэх мэт. Томоохон хэмжээний довтолгоо нь сонирхол татахуйц бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг санал болгодог халдлага үйлдэгч нь зах зээлийг эзлэхэд өрсөлдөгчөө гүйцэж түрүүлэх хангалттай санхүүгийн эх үүсвэртэй бол амжилтанд хүрэх боломжтой.

Зах зээлийн эзэнгүй сегментүүдийг олж авах нь нээлттэй өрсөлдөөнөөс зайлсхийхийн тулд хийгддэг, өөрөөр хэлбэл. үнийн түрэмгий бууралт, зар сурталчилгааны өсөлт, эсвэл ялгавартай өрсөлдөхүйц үнэтэй оролдлого. Үүний оронд өрсөлдөгчдийн эргэн тойронд маневр хийж, зах зээлийн эзэнгүй орон зайд ажиллахыг санал болгож байна.

Стратеги нь дараахь үйлдлүүдийг агуулна: хамгийн ойрын өрсөлдөгчид үйл ажиллагаа явуулдаггүй газарзүйн бүс рүү шилжих; хэрэглэгчдийн бүлгүүдийн хэрэгцээг илүү сайн хангасан гүйцэтгэлийн шинж чанартай бүтээгдэхүүнийг санал болгох замаар шинэ сегментүүдийг бий болгох оролдлого; дараагийн үеийн технологид дахин чиглүүлэх.

партизаны дайн Салбарын удирдагчид руу томоохон хэмжээний дайралт хийх нөөцгүй жижиг бизнесүүдэд тохиромжтой.

Партизан дайны дараах аргууд байдаг.

• o гол өрсөлдөгчдийн сонирхолгүй худалдан авагчдын сегментийг эзлэх;
• o Өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүнд сул үүрэг хүлээсэн худалдан авагчдыг татах;
• o Өрсөлдөгчийн хувьд хэт өргөн зах зээлийн сегментийг хөгжүүлэх, тиймээс нөөцийн хамгийн бага төвлөрөлтэй байх;
• o Нэг удаагийн үнэ бууруулах тактикийг ашиглан өрсөлдөгчийн албан тушаалд жижиг, тусгаарлагдсан, түр зуурын довтолгоо хийх (их хэмжээний захиалга авах эсвэл ирээдүйн үйлчлүүлэгчийг хулгайгаар ан хийх);
• o Өрсөлдөгчийн үйлчлүүлэгч болж болзошгүй худалдан авагчдыг татахын тулд бүтээгдэхүүнээс зах зээлд нийлүүлэх үйл ажиллагааны нэг боловч эрчимтэй тэсрэлтээр томоохон өрсөлдөгчдийг дарах оролдлого.

Урьдчилан сэргийлэх цохилтын стратеги нь компанийн стратегийг хуулбарлахыг өрсөлдөгчидөөс зайлсхийж, зах зээлд өрсөлдөх таатай байр суурийг хадгалах арга хэмжээ юм. Энэхүү стратегийн дараах аргуудыг мэддэг.

• o Шилдэг түүхий эд ханган нийлүүлэгчидтэй харилцаа холбоо тогтоох, тэдэнтэй урт хугацааны гэрээ байгуулах, босоо интеграци хийх;
• o газарзүйн хамгийн сайн байрлалыг хадгалах;
• o өөрийгөө нэр хүндтэй, байнгын үйлчлүүлэгчтэй болгох;
• o Хэрэглэгчтэй харилцах, хуулбарлахад хэцүү, сэтгэл хөдлөлийн хүчтэй нөлөө бүхий аж ахуйн нэгжийн хүчтэй сэтгэл зүйн дүр төрхийг бий болгох;
• o бүс нутгийн шилдэг дистрибьютерүүдтэй хамтран ажиллах онцгой буюу давуу эрхээ хадгалах.

Ашиглаж байна хамгаалалтын стратеги Зах зээлийн эдийн засагт өрсөлдөх давуу талыг хамгаалахын тулд зах зээлд шинээр орж ирж буй аж ахуйн нэгжүүд болон зах зээлд байр сууриа бэхжүүлэхийг эрмэлзэж буй бүх аж ахуйн нэгжүүд өрсөлдөгчдийн халдлагад өртөж болно. Хамгаалалтын стратегийн үүрэг бол өрсөлдөгчдийн довтолгооны эрсдлийг бууруулах явдал юм. Хариуд нь бизнес эрхлэгчид өрсөлдөгчдөө бусад өрсөлдөгчидтэй тулалдах чиглэлийг өөрчлөхийн тулд байнга шахалт үзүүлж байх ёстой. Хамгаалалтын стратеги нь өрсөлдөөний давуу талыг нэмэгдүүлэхгүй, харин одоо байгаа байдлаа хадгалах боломжийг олгодог өрсөлдөх чадвартай албан тушаалууд.

Өрсөлдөх чадвараа хамгаалах хэд хэдэн арга бий. Тэдгээрийн заримыг ашигласнаар та өрсөлдөгчөө доромжилсон үйлдэл хийхээс сэргийлж, дараахь арга хэмжээг авч болно.

• o Боломжит өрсөлдөгчдөөс зах зээлийн зах зээлийн бичвэрийг дүүргэхийн тулд үйлдвэрлэсэн барааны нэр төрлийг өргөжүүлэх;
• o Өрсөлдөгчдөд байгаа эсвэл байж болох шинж чанартай бүтээгдэхүүний загвар, зэрэглэлийг боловсруулах;
• o шинж чанараараа өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүнд хамгийн ойр, гэхдээ хямд үнээр загварыг санал болгох;
• o дилер, борлуулагчдад бодит хөнгөлөлт үзүүлэх;
• o хэрэглэгчдэд үнэ төлбөргүй сургалт явуулах;
• o дилер эсвэл худалдан авагчдад зээлээр барааны борлуулалтыг нэмэгдүүлэх;
• o патентын өөр технологи;
• o бараа бүтээгдэхүүн, технологи гэх мэт хөгжилд өөрийн ноу-хауг хамгаалах;
• o түүхий эдийг өрсөлдөгчид худалдан авахаас урьдчилан сэргийлэхийн тулд шаардлагатай хэмжээнээс их хэмжээгээр худалдан авах;
• o өрсөлдөгчидтэй ажиллах ханган нийлүүлэгчдээс татгалзах;
• o Өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүн, үйлдлийг байнга хянаж байх.

Хамгаалах стратеги нь боломжийг агуулдаг хурдан тохируулгасалбарын нөхцөл байдал өөрчлөгдөж, боломжтой бол өрсөлдөгчдийн довтолгооноос урьдчилан сэргийлэх, урьдчилан сэргийлэх.

Хамгаалах стратегийн эхний арга бол өрсөлдөгчдөд тэдний үйлдэл хариу өгөхгүй байх, аж ахуйн нэгж нь одоо байгаа зах зээлд эзлэх байр сууриа хадгалах амлалтын талаарх олон нийтийн мэдэгдэлд үндэслэн довтлоход бэлэн байна гэж мэдэгдэх явдал юм; шинэ бүтээгдэхүүн, технологийн ололт, шинэ загвар, бүтээгдэхүүний сортыг төлөвлөх талаар мэдээллийг эрт түгээх; "Байлдааны" ажиллагаа явуулахад бэлэн мөнгөний нөөц, өндөр хөрвөх чадвартай хөрөнгийг бий болгох, түүнчлэн хамгаалалт сайтай аж ахуйн нэгжийн дүр төрхийг бий болгохын тулд тийм ч хүчтэй биш өрсөлдөгчид рүү огцом сөрөг довтолгоо хийх.

Өөр нэг арга бол өрсөлдөгчдийн ашгийг бууруулахын тулд довтлох үйлдлүүдийг эсэргүүцэх явдал юм. Энэ тохиолдолд аж ахуйн нэгжийн стратегийн хандлага нь дараахь байж болно.

• o бүтээгдэхүүнийг тасралтгүй хөгжүүлэх, шинэчлэх;
• o маркетингийн үйлчилгээний зохион байгуулалтын бүтэц;
• o ерөнхийдөө төсөв, маркетингийн төлөвлөгөө;
• o маркетингийн хяналт.

Маркетинг нь борлуулалтын менежменттэй адил биш юм. Үүний мөн чанар нь зах зээлд чиглэсэн менежмент хэлбэрээр хэрэгжиж, систем бүрдүүлэгч, нэгтгэх шинж чанартай байдагт оршино. Маркетингийг ашигласнаар та солилцооны энтропийг бууруулж, маркетингийн нөлөөгөөр зах зээлд болон хэрэглэгчдэд нөлөөлж чадна. Энэ нь зах зээлтэй санал хүсэлтийг бий болгож, хяналтын объектод нөхцөл байдлын байдал, аж ахуйн нэгжийн гүйцэтгэл, өрсөлдөгчдийн талаар дохио өгөх боломжийг олгодог. Зохицуулагчдын тусламжтайгаар удирдлагын аппарат нь маркетингийн үр дүнтэй шийдвэр гаргаж, аж ахуйн нэгж нь гадаад орчны өөрчлөлтөд дасан зохицох хурдыг нэмэгдүүлж, хөрөнгийн эргэлтийг хурдасгадаг.

Компанийн үйл ажиллагааны тодорхой нөхцлөөс хамааран маркетерууд бизнес, үйлдвэрлэл, маркетинг, шинжлэх ухаан, техникийн үйл ажиллагааны янз бүрийн стратегийг санал болгодог. Гол зүйлүүд дээр анхаарлаа хандуулцгаая.

Пүүсүүдийн зах зээлийн үйл ажиллагааг өргөжүүлэх стратеги нь зах зээлийн үйл ажиллагааны дөрөв дэх хэмжигдэхүүн - эдгээр үйл явцын хэмнэл (эдгээр, хурд) юм. Мэдээжийн хэрэг, илүү хурдан сэдэв, бусад зүйлс адилхан, гайхалтай үр дүнг өгч, чухал амжилтыг авчирдаг.

Аж ахуйн нэгжийн бизнесийн үйл ажиллагааг өргөжүүлэх векторууд өөр өөр байдаг (Зураг 4.2).

Цагаан будаа. 4.2.

Ашиглаж байна зах зээлд гүнзгий нэвтрэх стратеги ("хуучин зах зээл - хуучин бараа") нь одоо байгаа зах зээл дээр алдартай, эзэмшсэн бүтээгдэхүүнийг үргэлжлүүлэн борлуулах үед бизнес эрхлэх үйл ажиллагааны харьцангуй бага өсөлтийг тооцдог. Энэ тохиолдолд үйлдвэрлэл, түгээлтийн зардлыг бууруулах, зар сурталчилгааны кампанит ажлыг эрчимжүүлэх, үнийн бодлогыг өөрчлөх гэх мэт, түүнчлэн үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүний хэрэглээний хүрээг өргөжүүлэх замаар зах зээлд эзлэх хувийг нэмэгдүүлэхээр төлөвлөж байна: түүний давтамж, хэмжээг нэмэгдүүлэх. хэрэглээ, бараа, үйлчилгээг борлуулах шинэ арга замыг тодорхойлох.

Шинэ бүтээгдэхүүн хөгжүүлэх стратеги ("хуучин зах зээл - шинэ бүтээгдэхүүн") нь өмнөх зах зээл дэх түүхий эдийн бодлогын улмаас бизнес эрхлэх үйл ажиллагааг өргөжүүлэхийг хамардаг. алдартай захборлуулалт, өөрөөр хэлбэл. үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүнийг сайжруулах, шинэчлэх, хэрэглээний шинж чанарыг сайжруулах, үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүний нэр төрлийг нэмэгдүүлэх, шинэ загвар, нэр төрлийг бий болгох, энэ зах зээлд чанарын шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулж, эзэмших, гаргах замаар.

Зах зээлийг тэлэх стратеги ("шинэ зах зээл - хуучин бараа") нь борлуулалтын шинэ зах зээлийг хөгжүүлэх, шинэ зах зээлийг дотоод болон гадаадад компанийн үйл ажиллагааны хүрээнд оруулах замаар бизнес эрхлэх үйл ажиллагааг сэргээхэд чиглэгддэг боловч зарагдсан бараа нь хэвээр байна. адилхан. Зөвхөн газарзүйн утгаараа шинэ зах зээл төдийгүй зах зээлийн шинэ сегментүүдийг байнга эрэлхийлдэг, i.e. Энэ бүтээгдэхүүний хэрэглэгчдийн бүлгийг гүнзгийрүүлэх ажил хийгдэж байгаа бөгөөд энэ нь компанийн борлуулалтын өсөлтийг ихээхэн хэмжээгээр хангах боломжийг олгодог.

Идэвхтэй тэлэлтийн стратеги эсвэл төрөлжүүлэх стратеги ("шинэ зах зээл - шинэ бүтээгдэхүүн") - энэ нь компанийн удирдлага, ажилтнуудаас ихээхэн хүчин чармайлт, хэрэгжүүлэхэд ихээхэн хэмжээний санхүүгийн эх үүсвэр шаарддаг тул хамгийн эрч хүчтэй бөгөөд төвөгтэй юм.

Энэ нь шинэ бүтээгдэхүүн, тэдгээрийн төрөл, загвар, шинэ бүтээгдэхүүний нэр төрөл, шинэ бүтээгдэхүүн, загвар, шинэ бүтээгдэхүүний эрэлт хэрэгцээг харуулсан хуучин зах зээлээс шинэ сегментүүдийг хайж олох шинэ бүс нутгуудад зах зээл хайх боломжийг олгодог. Ихэнх тохиолдолд энэхүү стратеги нь шинэлэг хэрэглэгчдийн бүлгүүд, нарийн төвөгтэй, эрсдэлтэй инновацитай холбоотой байдаг.

М.Портерын загвараар зах зээлд эзлэх хувь ба ашигт ажиллагааны хоорондын хамаарал нь "ба хэлбэрийн" хэлбэртэй байна (Зураг 4.3).

Зах зээлийн бага хувийг эзэлдэг пүүс нь тодорхой төвлөрсөн стратеги баримталж, өөрийн хүчин чармайлтыг тодорхой нэг "тор" дээр төвлөрүүлснээр амжилтанд хүрч чадна, зах зээлийн нийт эзлэх хувь нь ач холбогдолгүй байсан ч гэсэн (энэ нь Портерын загварыг Бостоны зөвлөх группын (BCG) дүгнэлтээс ялгаж өгдөг) матриц).

Зах зээлийн томоохон хувийг эзэлдэг компани нь нийт зардлын давуу тал эсвэл ялгаатай стратегийн үр дүнд бизнест амжилтанд хүрч чадна.

Зах зээлээс хамаарч гурван төрлийн маркетингийн стратеги байдаг.

1) довтолгоо, бүтээлч стратеги, эсвэл довтолгооны стратеги нь пүүсийн зах зээл дэх идэвхтэй, түрэмгий байр суурийг хамардаг бөгөөд зах зээлд эзлэх байр сууриа олж, өргөжүүлэх зорилготой. Бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний зах зээл бүрт ийм зүйл байдаг гэж үздэг

Цагаан будаа. 4.3.

компанийн үр дүнтэй үйл ажиллагаа, оршин тогтноход шаардлагатай ашгийн хувь хэмжээ, массыг хангадаг зах зээлийн оновчтой хувь хэмжээ. Жишээлбэл, энэ зах зээлийн худалдан авагчдын 20% нь энэ компанийн санал болгож буй барааны 80 орчим хувийг худалдан авдаг сегментийг оновчтой сегмент гэж үздэг.

Гэсэн хэдий ч хэрэв хувьцаа нь оновчтой түвшнээс доогуур байвал компани нь үүнийг өргөжүүлэх арга хэмжээ авах эсвэл зах зээлээс гарах гэсэн хоёрдмол бэрхшээлтэй тулгардаг.

Пүүс хэд хэдэн тохиолдолд довтолгооны стратегийг сонгож болно: хэрэв зах зээлд эзлэх хувь бага байвал шаардлагатай хамгийн багаэсвэл өрсөлдөгчдийн үйл ажиллагааны үр дүнд огцом буурч, ашгийн хангалттай түвшинд хүрэхгүй байх; зах зээлд шинэ бүтээгдэхүүн гаргасан бол; хэрэв энэ нь үйлдвэрлэлээ өргөжүүлбэл, энэ нь зөвхөн борлуулалтыг мэдэгдэхүйц өсгөхөд л үр дүнгээ өгөх болно; хэрэв өрсөлдөгч пүүсүүд байр сууриа алдаж, зах зээлд эзлэх байр сууриа тэлэх бодит боломжийг харьцангуй бага зардлаар бий болговол.

Дадлагаас харахад монопольчлол ихтэй зах зээл, бүтээгдэхүүнийг ялгахад хэцүү зах зээлд зах зээлд эзлэх хувийг өргөжүүлэх, түрэмгий маркетингийн стратегийг хэрэгжүүлэх нь маш хэцүү байдаг;

2) хамгаалалтын эсвэл барих стратеги Энэ нь компанийн зах зээлд эзлэх байр сууриа хадгалах, зах зээлд эзлэх байр сууриа хадгалах явдал юм. Ийм стратегийг пүүсийн зах зээлийн байр суурь хангалттай, эсвэл идэвхтэй түрэмгий бодлого явуулахад хангалттай хөрөнгө байхгүй, эсвэл хүчтэй өрсөлдөгчдийн хүсээгүй хариу арга хэмжээ эсвэл төрөөс шийтгэлийн арга хэмжээ авснаас болж пүүс үүнийг хэрэгжүүлэхээс айдаг бол ийм стратегийг сонгодог. Энэхүү бодлогыг өөрсдийн мэддэг зах зээл дээрх томоохон пүүсүүд ихэвчлэн хэрэгжүүлдэг.

Энэ төрлийн стратеги нь нэлээд аюултай бөгөөд түүнийг явуулж буй компаниас шинжлэх ухаан, технологийн дэвшлийн хөгжил, өрсөлдөгч компаниудын үйл ажиллагаа гэх мэт ажилд хамгийн их анхаарал хандуулахыг шаарддаг. Өрсөлдөгчдийн шинжлэх ухаан, техникийн шинэ бүтээл нь цаг тухайд нь анзаарагдахгүй байх нь тэдний үйлдвэрлэлийн зардлыг бууруулж, хамгаалж буй компанийн байр суурийг алдагдуулах тул пүүс сүйрлийн ирмэг дээр байж магадгүй бөгөөд зах зээлээс гарахаас өөр аргагүй болно;

• 3) ухрах стратеги, ихэвчлэн албадан, сонгосон биш. Зарим тохиолдолд, жишээлбэл, технологийн болон бүтцийн хувьд хуучирсан зарим бүтээгдэхүүний хувьд компани зах зээлд эзлэх хувийг зориудаар бууруулахаар явдаг. Энэхүү стратеги нь:
  • o үйл ажиллагааг зогсоох. Энэ тохиолдолд бизнесийн харилцаа холбоо, бизнесийн харилцаа холбоог таслахгүй байх, хуучин түншүүддээ цохилт өгөхгүй байх, компанийн ажилчдын хөдөлмөр эрхлэлтийг хангах;
  • o бизнесийг татан буулгах. Ийм нөхцөлд та удахгүй бизнесээ зогсоох тухай мэдээлэл алдагдахаас урьдчилан сэргийлэхийг хичээх хэрэгтэй.

Буцах стратеги нь ашгийг (тэдгээрийн хэм хэмжээ, масс) огцом нэмэгдүүлэхийн тулд зах зээлийн хувийг аль болох богино хугацаанд бууруулахад чиглэгддэг. Пүүс нь маш их хэмжээний бэлэн мөнгө (өрийг дарах, ногдол ашиг төлөх) шаардлагатай байгаа байр сууринд орж магадгүй бөгөөд зах зээлийн тодорхой хэсгийг өрсөлдөгчиддөө зардаг. Бордо дахь Бизнесийн сургуулийн Францын маркетеруудын үзэж байгаагаар довтолгооны болон хамгаалалтын стратеги нь төвлөрсөн болон тархсан зах зээлд нэвтрэх тохиолдолд есөн төрлийн стратегийн хувилбаруудыг агуулдаг (Хүснэгт 4.1).

Зах зээлд нэвтрэхдээ пүүсүүд илүү хүртээмжтэй эсвэл хөгжингүй зах зээлд нэвтрэх, хэрэгжүүлэх арга барилыг хэрэгжүүлэх энгийнээс нарийн төвөгтэй рүү шилжихийг илүүд үздэг.

Хүснэгт 4.1.

дараа нь нарийн төвөгтэй, хүрэхэд хэцүү зүйл рүү оч. Тэр дундаа эхлээд дотоодын зах зээл дээр ажиллаж, дараа нь энэ бүтээгдэхүүнийг дотоодын үйлдвэрлэгчдээс өндөр өрсөлдөөнгүй, төвийг сахисан гадаад зах зээлд гарч, дараа нь үндэсний өндөр өрсөлдөөнтэй зах зээлд гарахыг зөвлөж байна. пүүсүүд. Энэ дүрэм нь төвлөрсөн болон тархсан зах зээлд аль алинд нь ажиглагддаг.

Маркетеруудын дунд бизнес эрхлэх үйл ажиллагааг өргөжүүлэх ийм стратегийн шугам гэж нэрлэдэг "Лазер туяаны стратеги".

Зах зээлийн оновчтой сегмент эсвэл зах зээлийн цэгийг хайхдаа төвлөрсөн эсвэл "шоргоолжны" арга (Зураг 4.4) гэсэн хоёр аргыг ашиглахыг зөвлөж байна, нэг сегментээс нөгөө сегмент рүү тууштай байх үед маркетеруудын эрэл хайгуул хийдэг.

Энэ арга нь тийм ч хурдан биш боловч их хэмжээний зардал шаарддаггүй. Зах зээлийн нэг сегментийг эзэмшсэн, дараа нь дараагийнх гэх мэт. сарнисан, эсвэл "соно арга (Зураг 4.5)," сум шидэх арга " нь туршилт, алдааны арга юм.

Цагаан будаа. 4.4. Төвлөрсөн оновчтой зах зээлийн хайлтын арга ("шоргоолжны арга")

Цагаан будаа. 4.5. Оновчтой зах зээлийг хайх тархсан арга ("Соно арга")

Хамгийн оновчтой зах зээлийг олох тархсан арга нь тухайн аж ахуйн нэгжийг зах зээлийн хамгийн их тооны сегментэд нэг дор оруулах, дараа нь хамгийн ашигтай, "үр жимстэй" зах зээлийн сегментүүдийг аажмаар сонгох явдал юм.

Төвлөрсөн довтолгооны стратегийг хэрэгжүүлэхдээ пүүсүүд дараах дарааллаар гурван төрлийн стратегийг ашиглаж болно.

• о "цэргийн техник хэрэгслийн хуримтлал" - гадаад зах зээл рүү довтлох бэлтгэл, хүлээлтийн хандлага, хөгжингүй дотоодын зах зээлд "худалдааны технологи" хөгжүүлэх, үүнд бүх бизнес эрхлэх хүчин чармайлтаа төвлөрүүлэх;
• о дараагийн зах зээлийн үйл ажиллагаанд "хөлөө олох" - Тус компани нь дотоодын, үндэсний фирмүүдийн өрсөлдөөнгүй орнуудын гадаад төвийг сахисан зах зээлийг аажмаар эзэмшиж байна (жишээлбэл, Баруун Европын зах зээлд автомашинаар нэвтрэхийн тулд Хойд Европын төвийг сахисан зах зээлд худалдааны дайралт хийх нь зүйтэй. үндэсний автомашины идэвхтэй үйлдвэрлэл байхгүй тохиолдолд);
• о "дайралт", "дайралт" - үндэсний пүүсүүдийн идэвхтэй өрсөлдөөн бүхий хүрэхэд хэцүү зах зээлийн хил хязгаарыг зөрчих, зах зээлийн тэмцлийн хатуу аргыг ашиглах; зах зээлд нэвтрэх хатуу хамгаалалтын стратегийг баримтлахгүй бол их хэмжээний хөрөнгө оруулалт хийх (ийм стратегийн жишээ бол Америкийн "Жилетте" ба Францын "Биг" компанийн хоорондох худалдааны дайн эсвэл Японы автомашин үйлдвэрлэгчдийн АНУ дахь үйл ажиллагаа юм. зах зээл).

Пүүсүүдийн зах зээлийн үйл ажиллагаанд төвлөрсөн хамгаалалтын стратегийн хувьд хоёр стратегийн чиглэл байж болно.

• о "цайз хамгаалалт" Дотоодын үйлдвэрлэлийг олон улсын түвшинд хүргэх бага түвшнийг тооцож, дотоодын зах зээлийг гадаадын фирмүүдийн бараа, капиталын нэвтрэлтээс хамгаалах зорилгоор протекционизмын арга хэмжээг идэвхтэй ашиглах нь ихэвчлэн хөгжиж буй орнуудын онцлог шинж чанартай байдаг;
• о "хамгаалалтын периметрийг барих" - компанийн бусад улс орнуудтай олон улсын эдийн засгийн харилцааны тодорхой түвшинд хүрч, өөрийн орны зах зээлээс гадуурх хамгаалалтын үйл ажиллагаа нь зах зээлтэй төвийг сахисан гол өрсөлдөгч гэгддэг хил хүртэл өргөжин тэлж, энэ компани байр сууриа аль хэдийн бэхжүүлж, идэвхтэй ажиллаж байна, i.e. төвийг сахисан зах зээл нь нэг төрлийн ариун цэврийн хэрэгсэл болж хувирдаг (жишээлбэл, Францын хувьд эдгээр нь Африкийн орнуудын зах зээл, түүний хуучин колони байсан бөгөөд франц бус пүүсүүд нэвтрэхэд хэцүү байдаг).

Зах зээлд тархсан хэлбэрийн хувьд довтолгооны стратеги нь дараахь төрлүүдийг агуулдаг.

• о "дэд" - аж ахуйн нэгж гол өрсөлдөгчдийн зах зээлд гарах замдаа олон тооны зах зээлд нэгэн зэрэг халдлага үйлддэг (гэхдээ тэдгээрт орохгүйгээр). Ийм стратеги нь үйл ажиллагааныхаа олон улсын түвшинд харьцангуй өндөр түвшинд байгааг илтгэнэ;
• о "тармуур" - үндсэн өрсөлдөгчдийнхөө зах зээл дээрх аж ахуйн нэгжийн идэвхтэй довтолгоо, түрэмгий үйлдэл. Энэхүү стратегийг дэлхийн манлайллын стратеги гэж нэрлэж болно - ихэнх аж ахуйн нэгжүүдийн дунд хамгийн түгээмэл байдаг.

Хамгаалах стратегийн зах зээлийн үйл ажиллагааны тархсан хэлбэрээр дараахь дэд зүйлүүдийг ялгаж салгаж болно.

• о "арын хамгаалалтад тулалдах", тэдгээр. арилжааны хамгаалалтын дайн хамгийн ойрын, төвийг сахисан зүйл рүү ороход шууд ар тал;
• о "партизанын дайн" өөрийн зах зээл дэх өрсөлдөгчдийн худалдааны "сорти" болон төлөвлөсөн "түгшүүр" -ийг хэрэгжүүлэхтэй холбоотой, i.e. Тэдний ар талд, ингэснээр өрсөлдөгчид нь төвийг сахисан болон дотоодын зах зээлд довтлох хүсэлгүй байхын тулд эдийн засгийн хүч чадлынхаа талаар нэг төрлийн сэрэмжлүүлэг өгч, гэрээ хэлэлцээр хийхийг урамшуулдаг (буулгалт, худалдааны үйл ажиллагааг зохицуулах, борлуулалтын зах зээлийн хуваагдал).

Стратегийн сонголт нь зах зээлийн эрэлтийн байдлаас хамаарна.

Хувиргах маркетингийн стратеги зах зээл дээрх барааны сөрөг, сөрөг эрэлт хэрэгцээтэй тохиолдолд хангагдсан. Маркетерууд энэ бүтээгдэхүүнд хэрэглэгчийн сөрөг хандлагыг өөрчлөх арга хэмжээг боловсруулж, хэрэгжүүлэх замаар сөрөг эрэлтийг эерэг эрэлт болгон хувиргах ёстой.

Бүтээлч (хөгжлийн) маркетингийн стратеги болон урамшуулах маркетингийн стратеги зах зээлийн эрэлт бага байгаа бөгөөд сэргээх шаардлагатай үед хэрэглэнэ.

Дахин маркетингийн стратеги эрэлт буурч байгаа үед түүнийг сэргээх, сэргээх арга хэмжээ авах шаардлагатай үед ашигладаг.

синхрон маркетингийн стратеги, эсвэл зах зээл дэх эрэлт огцом хэлбэлзэлтэй байгаа бөгөөд тогтворжуулахад чиглэсэн арга хэмжээ авах шаардлагатай бол маркетингийг тогтворжуулах нь зүйтэй.

Дэмжих маркетингийн стратеги зах зээл дээрх аж ахуйн нэгжийн эрэлтийн оновчтой түвшинг хадгалахад оршино.

Демаркетингийн стратеги зах зээл дээрх эрэлт хэт их, нийлүүлэлт нь ихэвчлэн давхцаж байгаа тохиолдолд хэрэглэнэ. Маркетерийн үүрэг бол түүнийг бууруулахад хүрэх явдал бөгөөд үүний тулд тэд үнийг нэмэгдүүлэх, үйлчилгээний түвшинг бууруулах гэх мэт бодлогыг ашигладаг.

Эсрэг маркетингийн стратеги олон нийт, эрүүл мэнд, хууль эрх зүйн болон бусад үүднээс үндэслэлгүй эрэлт хэрэгцээг арилгахад оршино.

Тиймээс маркетингийн стратеги нь эрэлтийг бий болгох үйл ажиллагаа болон өрсөлдөгч пүүсүүдийг дарах үйл ажиллагаа юм.

Тодорхой хугацаанд үйл ажиллагааны тэргүүлэх зорилтоо сонгосны дараа тухайн аж ахуйн нэгж нь бүтээгдэхүүний зах зээл дээрх байр суурь, маркетингийн зардлын түвшин, түүний дотор зорилтот зах зээлд хуваарилалт, түүнчлэн маркетингийн багц зэргээс хамааран стратеги боловсруулдаг. стратегийг хэрэгжүүлэх үйл ажиллагаа.

Дараах тохиолдолд компани стратегиа өөрчилнө.

• o хэдэн жилийн турш борлуулалтын хэмжээ, ашгийн талаар хангалттай үзүүлэлт өгдөггүй;
• o Өрсөлдөгч пүүсүүд стратегиа эрс өөрчилсөн;
• o компанийн үйл ажиллагаанд нөлөөлөх бусад гадаад хүчин зүйлс өөрчлөгдсөн;
• o ашгийг мэдэгдэхүйц нэмэгдүүлэх боломжтой арга хэмжээ авах хэтийн төлөв нээгдсэн;
• o хэрэглэгчийн шинэ сонголт өөрчлөгдсөн эсвэл бий болсон, эсвэл энэ чиглэлээр гарч болзошгүй өөрчлөлтийн хандлага байгаа;
• o стратегид заасан зорилтууд аль хэдийн шийдэгдэж биелэгдсэн.

Зах зээлийн чиг баримжаагаа өөрчлөх, шинэ бүтээгдэхүүн бий болгох, өрсөлдөөний шинэ аргыг ашиглах гэх мэт зэргээс шалтгаалан стратеги өөрчлөгдөж болно. Компани нь нэгэн зэрэг дагаж мөрдөх боломжтой төрөл бүрийнбарааны төрөл, зах зээлийн нөхцөл байдал, өрсөлдөгчдийн зан байдал эсвэл зах зээлийн төрөл, тэдгээрийн сегментээс хамааран маркетингийн стратеги.

Компанийн амжилт, зах зээлд удаан хугацаагаар оршин тогтнох нь бизнес эрхлэхэд зөв хандлага, эдийн засгийн нөхцөл байдалд байнгын хяналт тавих замаар баталгааждаг. Удирдлага үйл ажиллагаагаа төлөвлөж, дүн шинжилгээ хийвэл аливаа эрсдэлийг эрт үе шатанд илрүүлж, түүнийг багасгах арга хэмжээ авна. Маркетингийн стратеги нь ийм төлөвлөлтийн маш том механизм бөгөөд таны хүрэх ёстой зорилго, түүнд хэрхэн хүрэхийг тодорхойлдог.

Ийм хэрэгсэл нь зөвхөн томоохон аж ахуйн нэгжүүдэд хэрэгтэй гэж үздэг. Гэхдээ дээд удирдлага нь үйл ажиллагааныхаа сайн муу тал дээр дүн шинжилгээ хийж, санхүүгийн байдал, боломжит өрсөлдөөнд тохируулан цаашдын алхмуудыг төлөвлөхгүй бол дунд, жижиг бизнес амжилттай байж чадах уу? Хамгийн бага алдагдалтай өндөр үр дүнд хүрэх төгс замыг олохын тулд маркетингийн стратегийн үндэс нь ямар ч менежер, зах зээлд оролцогчдын сонирхлыг татах ёстой. Ийм стратеги гэж юу вэ, ямар төрлийн үйл ажиллагааны төлөвлөлт байдаг, тэдгээрийг хэрхэн ашиглах талаар - нийтлэл дэх дэлгэрэнгүй мэдээлэл.

Мөн чанарыг ойлгох

Аж ахуйн нэгжүүд хөгжлийнхөө аль ч үе шатанд өрсөлдөгчөө сурталчлах, тэмцэх янз бүрийн аргыг ашигладаг. Ийм арга хэмжээний багцыг ихэвчлэн корпорацийн стратеги гэж нэрлэдэг. Үүний нэг холбоос бол маркетингийн стратеги бөгөөд түүний онцлог нь байгууллагын дотоод чадавхи, гадаад орчны нөлөөг харгалзан үйл ажиллагааны чиглэлийг тодорхойлдог.

Бизнес эрхлэгч үргэлж хүссэн үр дүнгийн зурагтай байх ёстой, эс тэгвээс тухайн компани 3-5 жилийн дараа авах ёстой байр суурьтай байх ёстой. Зорилгодоо хүрэхийн тулд та төлөвлөгөө гаргаж, чадвараа үнэлэх хэрэгтэй.

Зөвхөн анх харахад хэрэглэгчдийн дунд эрэлт хэрэгцээтэй, үйлдвэрлэгчийн хувьд хэмнэлттэй мэт санагдах бүтээгдэхүүнд та санамсаргүй байдлаар их хэмжээний мөнгө зарцуулж болно. Гэхдээ үүнийг их хэмжээгээр гаргасны дараа компани борлуулалтын бэрхшээлтэй тулгардаг эсвэл худалдан авагч нь зохих сонирхолгүй байдаг, учир нь орон зай аль хэдийн эзлэгдсэн бөгөөд хэрэглэгч ижил төстэй бүтээгдэхүүнийг өрсөлдөгчдөөс таатай нөхцлөөр сонгосон байдаг. Эндээс харахад бизнес эрхлэгч маркетингийн стратегийн аргуудын жагсаалтад багтсан урьдчилсан бэлтгэл, нарийн дүн шинжилгээгүйгээр яаран алхам хийх ёсгүй.

Амжилттай хөгжүүлэх зааварчилгааг бэлтгэх, эрсдэлийг харгалзан үзэх, зөв ​​сонгосон салбар, хэрэглэгчийн эрэлт хэрэгцээ, зах зээлийн төрөл, сонгосон сегмент дэх өрсөлдөгчдийн байр суурийг шинжлэх шаардлагатай. Ямар ч хэмжээний үйлдвэрлэлийн аж ахуйн нэгжийн хувьд тодорхой түвшинд хүрэх урьдчилсан хөтөлбөрийг нэг жил, таван жил эсвэл түүнээс дээш хугацаагаар боловсруулж болно. Маркетингийн төлөвлөлтийн үндэс болсон гадаад эсвэл дотоод нөхцөл байдал өөрчлөгдвөл хөтөлбөрийг тохируулах боломжтой байдаг. Хамгийн туршлагатай маркетер эсвэл менежер хүртэл зах зээл дээрх эдийн засгийн нөхцөл байдлын бүх нарийн ширийн зүйлийг урьдчилан харж чадахгүй.

Зохих менежмент нь компани зөв замаас гарахгүй, цаг хугацаа, мөнгөө дэмий үрэхгүй байхын тулд маркетингийн стратеги ашиглахыг үргэлж агуулдаг.

Төрөл бүрийн төлөвлөлтийн аргууд

Байгууллага дахь менежментийн стратеги нь тухайн үйл ажиллагааны онцлог, зах зээлд байх хугацаа болон бусад шалгуураас хамаарна. Маркетингийн стратегийн тодорхой ангилал байдаг. Аж ахуйн нэгж аль чиглэлд хөдөлж болохыг ойлгохын тулд томоохон хэмжээний стратегийн үндсэн төрлүүдийг авч үзье.

Удирдагч байр суурь, хүчний стратеги

Төлөвлөлтийн мөн чанар нь зах зээл дээр бараа борлуулахдаа өрсөлдөгчдийн дунд тэргүүлэх байр суурийг эзлэх явдал юм. Үйлдвэрлэлийн хурдыг нэмэгдүүлэхэд анхаарч байна. Компанийн зорилго бол их хэмжээний өндөр чанартай бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх явдал юм. Бүтээгдэхүүний хүрээ нь стандарт, үүнийг шинэчлэх боломжтой, гэхдээ бага зэрэг. Ерөнхийдөө ийм стратегийг зах зээл дээр удаан хугацаагаар ажиллаж байсан томоохон пүүсүүд сонгодог боловч нэмэлт хүчин чармайлт, мөнгө зарцуулахгүйгээр байр сууриа сайжруулахыг хүсдэг. Зардал, хөдөлмөрийн бүтээмжийг нарийн хянадаг. Маркетеруудын хүч нь үйлдвэрлэгчийн оролцооны хэмжээг нэмэгдүүлэхэд чиглэгддэг.

Энэ төрлийн төлөвлөлтийг мөн төвлөрсөн өсөлтийн тактик гэж нэрлэдэг. Шинэ нутаг дэвсгэр, одоо байгаа борлуулалтын шугамыг шинэчлэх, шинэчлэгдсэн бараа бүтээгдэхүүн гаргах (санхүүгийн алдагдалгүйгээр үйлдвэрлэлийн жорыг сайжруулах) зэргээс шалтгаалан оршихуйн хил хязгаар өргөжиж байна.

Гэхдээ хамгийн эрэлттэй бүтээгдэхүүн ч гэсэн алдартай болох үе шаттай байдаг бөгөөд хэрэглэгч шинэ зүйл хайх цаг ирж магадгүй гэдгийг анхаарч үзэх нь зүйтэй.

Ялгаварлах

Энэ төрлийн стратеги нь аж ахуйн нэгжийн онцлогийг өргөжүүлэх, өөрөөр хэлбэл үйл ажиллагаа нь нэг бүтээгдэхүүн, үйлчилгээнд төвлөрдөггүй, харин хэрэглэгчдэд нэмэлт нэр төрлийг санал болгоход чиглэгддэг. Тариачин гэж бодъё эхний шатмал аж ахуйн салбарыг нарийн чиглэлээр сонгосон - үнээ үржүүлэх, сүүгээр тэжээх. Гэхдээ өөр нэг сегментийг хамрах хүсэл бий - бусад тариаланчдад борлуулах элит үүлдрийн үржүүлгийн ажил. Эсвэл махны зориулалтаар гахай хадгалах газартай үхрийн хашаа нэмж оруулаарай.

Бизнес эрхлэгч өөрийгөө алдахгүйн тулд зөвхөн нэг чиглэлд анхаарлаа төвлөрүүлэх ёсгүй. Эдийн засгийн нөхцөл байдал үргэлж тогтворгүй байдаг тул түүний хөгжлийг урьдчилан таамаглах шаардлагатай байдаг.

Худалдаа (брэндийн нэр төрлийг өргөжүүлэх), эмийн үйлдвэрлэл (бөөний худалдаачид эмийн сангийн жижиглэнгийн сүлжээгээ илүү олон газарт нээдэг) жишээ юм. боломжийн үнэхудалдан авагчдад).

Гэхдээ та эдийн засгийн үйл ажиллагааны онцлогийг хэт их өргөжүүлэх ёсгүй, хэрэв та янз бүрийн чиглэлд урагдсан бол хүлээгдэж буй ашгаа авч чадахгүй.

Мэргэшсэн, дэвшилтэт тактикууд

Үйлдвэрлэл, худалдаа, үйлчилгээний аль алинд нь зорилтот хэрэглэгчдэд хүрэх хоёр чиглэл байдаг.

• Масс - дийлэнх нь хэрэглэгчдийн гол ангилалд зориулагдсан.
• Хувь хүн - нэлээд өндөр үнээр нэг хувь эсвэл хязгаарлагдмал хэвлэлттэй хүмүүс, бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний явцуу хүрээлэлд төвлөрдөг.

Байгууллагыг зорилгодоо хүргэх ийм төрлийн төлөвлөлт нь ялангуяа бизнесийн шинэ оролцогчдод нэлээд эрсдэлтэй байдаг.

Тус стратеги нь тусгайлан сонгосон (тусгай) сегмент дэх сурталчилгааны сонголтуудыг хайхад суурилдаг. Энэ нь нэг төрлийн (өвөрмөц) бүтээгдэхүүн эсвэл олон нийтийн эрэлт хэрэгцээтэй бүтээгдэхүүн байж болох ч зөвхөн нэг төрлийн, жишээлбэл, нэг нас хүрээгүй хүүхдэд зориулсан брендийн хувцас байж болно.

Маркетеруудын үүрэг бол 10-15 жилийн дараа ч гэсэн тухайн байгууллага сонгосон сегментдээ тэргүүлэгч байхаар ажлаа төлөвлөх явдал юм. Компанийг тойрч гарах боломжийг олгохгүйн тулд боломжит өрсөлдөгчдөд онцгой анхаарал хандуулдаг.

Маркетингийн стратегийн хэд хэдэн төрлийг авч үзсэний дараа энэ нь зорилгодоо хүрэх төлөвлөлтийн ерөнхий ангилал гэж хэлж болно.

Нэмэлт аргууд

Төрөл бүр нь зах зээл дэх сурталчилгааны нарийн элементүүдийг агуулдаг:

1. Бараа. Маркетеруудын анхаарлын төвд байгаа зүйл бол барааны чанар, бүтээгдэхүүний нэр төрөл, түүхий эдийн шинж чанар юм.
2. Үнэ. Үнэ барих, буулгах, өсгөх стратеги боловсруулж байна. Үр дүн нь өрсөлдөгчид байгаа эсэхээс хамаарч тодорхойлогддог. Үйлдвэрлэгчид эдийн засгийн анги, дунд орлоготой эсвэл элитээс хэрэглэгчдийг сонгодог. Хөнгөлөлт, урамшуулал эхэлж, дизайн өөрчлөгдөж, нэмэлт үйлчилгээ гарч ирдэг (жишээлбэл, гэр ахуйн цахилгаан хэрэгслийн нэмэлт баталгаа).
3. Баттай. Зөвхөн тодорхой брэндэд хамаарах аж ахуйн нэгжийг сурталчлах стратеги.
4. . Энэ бол үйлдвэрлэгч эсвэл худалдагчийн амжилт, хүлээн зөвшөөрөгдөх байдал нь сурталчилгааны кампанит ажлын үр дүнтэй байдлаас хамаардаг тусдаа стратеги юм. Та зар сурталчилгаанд маш их мөнгө зарцуулж болох ч хүлээгдэж буй ашгаа авч чадахгүй.

Бизнес эрхлэгч ямар маркетингийн тактик сонгохоос үл хамааран үйл ажиллагааны төлөвлөгөө боловсруулах үе шатуудыг ойлгох шаардлагатай бөгөөд үүнийг ихэвчлэн "" гэж нэрлэдэг. маркетингийн бодлого» байгууллагууд.

Үүсгэх үйл явц

Аливаа стратеги нь цаг хугацаа шаарддаг бөгөөд тодорхой дарааллаар бүрддэг.

1. Компанийн маркетингийн үйл ажиллагааны боломжийг тодорхойлох. Сул тал, давуу тал, өрсөлдөгчидтэй тэмцэх чадвар, санхүүгийн боломжууд, өмнөх албан тушаал ахих оролдлогын давуу болон сул талуудыг судалдаг. Эдгээр шинж чанарууд нь зорилгодоо хүрэх арга замыг тодорхойлдог.
2. Үе шат. Бизнес эрхлэгч ноцтой эрсдэлгүйгээр үйл ажиллагаагаа явуулах боломжтой газрыг сонгох. Бид хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээ, ажлын байр, зах зээлийн энэ чиглэлийн давуу болон сул талуудыг судалдаг.
3. бүх зөвлөмж, арга хэмжээ бүхий цаасан дээр. Зар сурталчилгааны кампанит ажил, шинэ бүтээгдэхүүн гаргах, хөгжүүлэх санхүүгийн зардлын дүн шинжилгээ. Энэ үе шатыг гол бөгөөд нэлээд хөдөлмөрч гэж үзэж болно.
4. Эцсийн үр дүн. Маркетеруудын боловсруулсан хөтөлбөрийг судалсны дараа удирдлагын аппарат нь маркетингийн стратегийг үнэлж, шийдвэр гаргадаг: тактик ашиглах эсвэл түүнийг улам боловсронгуй болгох. Маркетингийн стратегийн функциональ элементүүдийг үндэс болгон авч, хэрэгжүүлэхээр тусгай хэлтэст шилжүүлдэг.

Хэрэв төлөвлөгөөгөө боловсруулахад цаг хугацаа, мөнгө байхгүй бол маркетингийн стратегийн жишээг амжилттай өрсөлдөгчдөөс зээлж болно. Бизнесийн янз бүрийн түвшний хөгжил нь өөр өөр арга барилыг шаарддаг.

Зарим байгууллага урсгалыг дагаж, стратеги боловсруулахдаа гацдаггүй. Эдийн засгийн гадаад хүчин зүйлүүд, хэрэглэгчийн эрэлт, компанийн санхүүгийн байдал нь үйл ажиллагааг хөгжүүлэх, шинэчлэх онцгой нөхцлийг бүрдүүлдэг.

Заримдаа бизнесийн чиглэлийг сонгох шалгуурыг багасгаж, автомашины дугуй, үсчин гоо сайхны үйлчилгээ гэх мэт тодорхой бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний эрэлт хэрэгцээ үргэлж байдаг. Үр дүнд хүрэх арга барилыг тайлбарлахын оронд энэ төслийг хэрэгжүүлэх ажлыг эхлүүлж яагаад болохгүй гэж. Мэдээжийн хэрэг, энэ нь зөв хандлага биш боловч жижиг бизнест ийм зүйл тохиолддог.

Ямар төрлийн үйл ажиллагаа сонгогдсон, эдийн засгийн ерөнхий зах зээлд түүний эзлэхүүн ямар байхаас үл хамааран маркетингийн стратеги нь ажлын тав тухтай нөхцлийг бүрдүүлэхэд чиглэсэн харилцан уялдаатай үйл ажиллагааны бүхэл бүтэн систем гэдгийг ойлгох хэрэгтэй. Гэхдээ үүнийг хэт үнэлж болохгүй, стратеги бол зүгээр л удирдлагын аппаратад цаашдын үйл ажиллагааны сонголт болгон санал болгож буй боломжит үйл ажиллагааны төлөвлөгөө юм.

Дүгнэх

Худалдаа, барилга, эмнэлгийн үйлчилгээ, санхүү, эдийн засгийн бусад хэлбэрүүд амжилтанд хүрч, зорилтот үзэгчдийг татахыг хүсч байвал зогсож чадахгүй. Үүний тулд нухацтай ажиллах, маркетингийн стратегиа бүрдүүлэх шаардлагатай бөгөөд үүнийг бодит байдлын нөхцөлд тохируулах шаардлагатай.

Төлөвлөлт нь таны чадавхийг үнэлэх, сонгосон сегментийн гадна үлдэх эрсдлийг урьдчилан таамаглах эсвэл урьдчилан сэргийлэх боломжийг олгодог. Томоохон компаниудын удирдагчид аж ахуйн нэгжийн хамгийн сүүлийн үеийн мэдээлэл, динамик байдлыг хадгалахын тулд маркетеруудад их хэмжээний мөнгө зарцуулдаг. Нийтлэлд тайлбарласан тактикийн төрлүүд нь зөвхөн ерөнхий санаазорилгодоо хэрхэн хүрэх талаар. Таныг сурталчлах үр дүнтэй аргыг олохын тулд стратеги бүрийг нарийвчлан судлах нь зүйтэй.