Особливості сучасних німецьких слоганів із реклами автомобілів (дослідження). Національні особливості німецької рекламної культури

Одним із найбільш дієвих способів впливу на свідомість людей є реклама, яка присутня у повсякденному житті людини практично повсюдно.

Сучасна комерційна реклама представлена ​​у різних формах та видах, при цьому більшість видів реклами заснована на взаємодії різних знакових систем, до яких відносять графічне оформлення, колірну гаму, природну мову та візуальні образи. Зображення в рекламі також відіграють важливу роль, оскільки являють собою вмотивований знак, що працює на впізнавання бренду на презентації продукту, або екстралінгвістичний знак для перенесення значення. Зображення також є засобом досягнення мети і ніколи не є самоціллю.

До кожного виду реклами характерно наявність низки своїх особливостей. У цій статті ми розглядатимемо найбільш загальні та частотні особливості реклами. Уточнимо саме поняття реклами.

Даною фразою в рекламі компанія переконує потенційних клієнтів у тому, що вона дорожить своїми автомобілями і вкладає в них дуже багато, що має заслуговувати на увагу.

Класифікація з об'єкту реклами

Класифікація за застосовуваними методами та завданнями

2. Економічна функція– участь у ціноутворенні, підвищення попиту та товарообміну, створення умов конкурентності між виробниками товарів.

3. Соціальна функція- Формування споживчої культури шляхом створення певних цінностей; Наприклад, купівля дорогого автомобіля відомої марки виробника вказує на високий соціальний статус людини. Так, слоган автомобільної марки Mercedes-Benz: Das beste oder nichts (Найкраще чи нічого), що супроводжує всі комерційні реклами компанії – гарний приклад соціальної реклами, що підкреслює, що купуючи машину цієї марки, її споживач обирає найкращий автомобіль.

(Фото: www.mercedes-benz.com)

Особливо успішними слоганами можуть вважатися слогани Opel: Wir leben Autos (Ми живемо автомобілями); Audi: Truth in Engineering (Правда в технологіях) або слоган Mercedes-Benz: Das beste oder nichts (Найкраще – чи нічого), які компанії використовують протягом кількох десятиліть. Схожий за змістом стратегічний слоган можна знайти у Porsche: There is no substitute (Не існує альтернативи).

Реклама нових моделей автомобілів – приклад тактичних слоганів. Приклади такої реклами можна зустріти у будь-якої марки німецьких автомобілів: Mercedes-Benz: Ungezahmt – Der neue CLA (Неприборканий – новий автомобіль класу CLA); Audi: Sich selbst ubertreffen. Der neue Audi Q7 (перевершити себе. Новий Audi Q7); Volkswagen: Невеликий але вільний. Поло. (Маленький, але міцний. Поло) та інші.

Раціональні слогани використовують факти та цифри. Прикладом раціонального слогану буде вже згаданий вище слоган компанії Gute Vorsaetze fur 2015: 55% Deutschen wollen mehr

(фото: infographic.statista.com)

Емоційні слогани можна зустріти у компанії Porsche, наприклад: Honestly now, did you spend your youth dreaming o someday owning a Nissan or Mitsubishi? (А тепер чесно, невже ви провели свою молодість, мріючи якось мати Нісан чи Мітсубіші?) або Nice guys finish last (Гарні хлопці приходять до фінішу останніми). 3. За обсягом та кількістю використаних слів розрізняють короткі (1–3 слова), середні (не більше 10 слів) та багатослівні слогани (понад 10 слів).

Як короткий слоган наведемо рекламні слогани BMW: Freude am Fahren (Задоволення за кермом); Aerodynamite (Аеродинаміт); Fasterpiece (Зразок швидкості). Прикладом середнього слогану може стати реклама BMW: (Не витрачає нічого. Бере мало. Дає все). Багатослівних слоганів не дуже багато, але вони також мають місце, наприклад, у Mercedes-Benz: It takes 22 seconds to open the roof. Після того, як часу вдається все рішення. (У вас піде 22 секунди, щоб відкрити дах. Після цього час вже не має значення).

Ми з'ясували, що рекламні слогани розрізняються за функціями, тривалістю, обсягом та призначені для досягнення різних цілей. При цьому задля досягнення певної мети в маркетингу при створенні слоганів використовують різні стилістичні засоби. Розглянемо лише найчастіше використовувані та ефективні засоби для впливу на потенційного покупця. Нами було залучено до аналізу 18 слоганів.

Вони виявлено такі стилістичні постаті: алітерація (Freude am Fahren); асонанс (Sie fahren. Die Augen der anderen wandern); 5 випадків використання еліпса (Liest die Strasse. Und Ihre Nachrichten; Ungezahmt; Fasterpiece; Aerodynamite; Small but tough. Polo.); 2 випадки використання іронії (слогани компанії Porsche); градація (Nichts verschwenden. Wenig brauchen. Alles geben.). У 9 слоганах було зазначено використання англіцизмів більшістю із зазначених вище автомобільних компаній. Визначивши поняття реклами та слогана, а також проаналізувавши та проілюструвавши деякі їх ознаки та класифікації за допомогою прикладів реклами німецьких автомобілів, ми розглянули основні особливості комерційної реклами та слогана як її складової. Нами було виявлено широке використання різноманітних стилістичних засобів у слоганах з метою впливу компанії на покупця.
Отже, свіжа німецька реклама у її найкращих зразках. Як і було обіцяно у вівторковому дописі, мова сьогодні піде про фаворити останньої церемонії вручення нагород Німецького Клубу арт-директорів (Art Directors Club fur Deutschland), очевидцем якої я опинився наприкінці минулого тижня в Берліні.

Але перш - трохи роздумів про німецьку рекламу та німців у рекламі.

Ось яким би прикметником ви охарактеризували рекламу Made in Germany? Швидше за все, словом "добротня" або одним із його синонімів. Як співала Вероніка Долина, "все це по-господарськи, все це по-німецькому". Адже згідно з нашими стародавніми стереотипами, все німецьке - надзвичайно практично, комфортно, високоякісно, ​​правильно, надійно, передбачувано і... трохи нудно. Як баночка крему Nivea або вар'єте Friedrichstadtpalast.

У нашому уявленні для німців і німців реклама - це, передусім, аргументи & факти, залізна логіка (як зауважив Д. Хегарті, " німецька реклама схильна до раціональності. Вона цілить більше у голову, ніж у серце " ). А ще - вилизана глянсова картинка, політкоректність та лобовий гумор. За визнанням іншого відомого рекламіста, Ф.Ніккеля, "якби ми дозволили собі в рекламі чорний англійський гумор, то мали б на батьківщині одні неприємності. Населення у нас дуже чутливе". А тому - рожевощокі кіндери, що поїдають екологічно чистий йогурт, під зворушливими поглядами срібних фрау з порцеляновими посмішками; апетитні блондинки майже без нічого; підсмажені батьки сімейств за кермом бездоганних авто

Німецька реклама – це не просто ретельні, а найретельніші дослідження цільової аудиторії. Це лаконічність та мінімалізм, жодних "архітектурних надмірностей". І, звичайно, традиції та ще раз традиції. Коли кілька років тому в Росію привезли виставку з Німецького музею реклами, перші зразки експозиції датували аж 1871 роком!

Класичний зразок німецької реклами - постери для газети Frankfurter Allgemeine Zeitung, які отримали нагороди на різних фестивалях, включаючи, як на мене, навіть Московський. "Вона дуже проста, і в цьому вся справа, - розповідав кілька років тому один з її авторів. - Слоган: "За цим завжди стоїть розумна голова" - п'ять років тому ми використовували голови канцлера Коля, жирафа та бедуїна".

Однак для того, щоб судити про рекламний потік, не можна обмежуватись екстремальними фестивальними чи виставковими прикладами, необхідно хоча б якийсь час пожити в країні. Одна емігрантка з Росії свої враження (на російськомовному сайті з оригінальною назвою kommunalka.de) сформулювала так: "Головна особливість німецької реклами - не вір очам своїм: те, що показують, це зовсім не те, що рекламують. Цілкову відсутність зв'язку кліпу з власне рекламованим продуктом дуже притаманно німецької реклами".

Дивно, чи не так? А як же очікувані логічність, передбачуваність, зрозумілість, великоваговість, законослухняність тощо одвічно "німецькі" якості?

Судячи з численних робіт, представлених членами Art Directors Club fur Deutschland на свій професійний конкурс, всі ці характеристики у сучасній німецькій рекламі, звичайно, є. Та й куди їм подітися, адже, як зауважив Бертольд Брехт, за останні чотирнадцять століть людство мало змінилося. Але шанси отримати "Цвях" у подібних картинок та фільмів мінімальні. Тим більше, оцінювачі дуже скупі на призи: скажімо, у 36 конкурсних категоріях "золотих" нагород присуджено лише 10, а "срібних" 23.

Безумовним фаворитом конкурсу виявилося агентство Springer & Jacoby, в активі якого 5 перших, 6 других та 5 третіх місць.

Саме S&J зробило, на мій смак, найстильнішу роботу конкурсу – мінімалістський ролик "Звуки літа". Він отримав два "золота" (у номінаціях "телереклама" та "кінореклама") та "срібло" за кращу музику. Замовник – Mercedes-Benz. Чорно-білу картинку, що змінюється - дороги і озера, ліси і гори, птахів і хмари утворюють вертикальні лінії, що показують рівень звуку. І – тут треба визнати правоту нашої емігрантки – сам M-B Cabriolets ніде не показаний.

Той же мінімалізм спостерігається і в друкованих роботах для Mercedes-Benz - у рясно нагородженій серії "З А в Б", де єдиною безперервною лінією зображені перешкоди між двома точками, які необхідно подолати автомобілю: гори, бархани, пам'ятники архітектури. Нас запрошують здійснити віртуальну подорож. Тільки і тут рекламованого Die G-Klasse ви не побачите.

Ще одна нагороджена серія (і принти, і відео) виконана берлінським офісом DDB для Volkswagen AG. Новий Golf GTI рекламується під гаслом "Для хлопців, які вже тоді були чоловіками". "Тоді" - це у ранньому дитинстві. Малята і справді поводяться відважно: писають у горщик не сидячи, а як у пісуар; сидячи у візку, лікоть тримають, як у вікні автомобіля; а на безневинному малюнку "Нехай завжди буде сонце, нехай завжди буде мама" намальовують мамі "буфера". І, звичайно, жодних зображень машини.

Сказати, що цю роботу відрізняє тонкий гумор, буде дурістю, але серед плакатів, що перемогли, були і справді чудово дотепні. Скажімо, придумана агенцією Scholz & Friends афіша концерту в Баден-Бадені: архівне фото Ріхарда Вагнера, на якому великий композитор… розтягує собі кінчики очей, стаючи схожим на азіат. Підпис: "Кент Нагано диригує Вагнера". Два в одному! Знаючим, хто такий Вагнер, і хто такий Нагано, ця реклама принесе масу задоволення.

Або вже відома за останніми Каннами, де вона отримала "Золотого лева", серія плакатів для виробників звуконепроникних пластикових вікон Weru, також виготовлена ​​Scholz & Friends. Тут використана метафора: зменшений завдяки вікнам звук показують за допомогою "зменшених" джерел шуму - майже іграшкового мотоцикла, відбійного молотка, газонокосарки, сміттєвої машини в руках дорослих людей.

Одна з тенденцій німецької реклами - використання в посланнях, розрахованих на німецьку аудиторію, англійської мови або суміші німецької з англійською, так званої Denglish, російською мовою, немглійської. Мовники називають це лінгвістичною глобалізацією.

Серед робіт, що отримали приз ADC у номінації "електронні медіа", була екранна заставка для авіакомпанії German Wings зі слоганом "Fly high, pay low" ("Літай високо, плати низько"). Або скажемо в номінації "фотографія" відзначили компанію для Jaguar зі слоганом (хоча нагородили, звичайно, роботу фотографа та арт-директора, а не копірайтера) "Born with - lives for" ("Народжений з - живе для"). Або принтова кампанія для берлінського зоопарку "Рок-плакат". Тут теж переважає англійська за повної відсутності фотографій чи малюнків. Просто перераховані популярні групи, назви яких збігаються з іменами тварин і птахів: Birds, Eagles, Monkeys, Rhinoceros та інші lovely animals. Live. 09.00-17.00. Zoo Berlin. Такі "живі концерти прекрасних тварин".

Усі роботи, що перемогли, можна побачити на сайті Німецького клубу арт-директорів - www.adc.de

Ксенія Михайлова Росія, Оренбург)

Кожна країна у світі має свої відмінні риси у рекламі, це зумовлено багатьма чинниками – історичними умовами формування культури, національним характером жителів, економічної та соціальної розвиненістю суспільства. Якщо знати про всі ці особливі риси і деякий час спостерігати за світовою рекламою, то згідно з інформаційним порталом AdMe.ru, можна відразу ж розпізнати, в якій країні був придуманий даний рекламний ролик, потрапляючи в ціль у дев'яти випадках з десяти. Менталітет народу і ті умови, в яких він проживає - це і причини, і середовище існування саме тієї реклами, яка є у будь-якій окремо взятій країні у будь-який окремо взятий момент. Психологічні особливості жителів країни, їх манера сприймати та повідомляти інформацію знаходять своє відображення у будь-якій галузі культури, у тому числі й рекламної. Тайці жартують як божевільні, бразильці карнавалять, японці закликають до високого, німці роблять логічні ембієнти і директи.

Німеччина - одна з найкреативніших країн у Європі, яка поступово займає лідируючі позиції не тільки у світі, а й на рекламному ринку. Згідно з єдиним російським рекламним ресурсом «reklama-region» німецька реклама заслужено отримує вищі нагороди в галузі мистецтва створення рекламних роликів. Так, фестиваль Mobius Awards, що пройшов у 2008 році в Берліні, визнав німецьку рекламу переможницею в п'яти номінованих категоріях з дев'яти існуючих.

У чому ж неповторна особливість німецьких рекламних відеокліпів?

Фехнер та Еббінгауз довгі роки розробляли способи впливу реклами на волю людини, намагалися пояснити основні принципи психічного впливу кольорів, музики та формулювань на споживача.

Незважаючи на те, що часом корисливі та егоїстичні цілі рекламної кампанії надто очевидні, вона досягає своїх завдань, оскільки вплив на свідомість реципієнта відбувається на несвідомому психологічному рівні. Основною метою, як російської, і німецької реклами є формування в потенційного покупця рекламованих товарів чи послуг незадоволеність старими товарами і у нових.

Відповідно до того ж згаданого вище сайту «reklama-region», вплив на волю та бажання споживача, а також відмінювання їх у потрібний для виробника бік у німецькій практиці – цілком звичайне і нормальне явище, яке не вважається ні аморальним, ні злочинним. Над тим, як викликати у реципієнта бажання придбати якийсь товар, у Німеччині вже тривалий час працювали і продовжують найбільші уми країни. Через психічні особливості людини будь-яка інформація, сприйнята мозком, чи то текстове повідомлення, відеокліп чи аудіозапис, відкладаються у свідомості, і спливають у певні моменти, незалежно від того, хоче людина цього чи ні.

Німецька культура, як і будь-яка інша, внесла до рекламних роликів свої національні риси та особливості. Психолог – рекламіст К. Веркман, проаналізувавши психологічні апеляції товарних знаків низки країн, зауважив таке – німецька реклама звертається до таких цінностей, як винятковість товару, романтичні асоціації, символи грубості. Як приклад грубого і, до певної міри, навіть жорстокого поводження можна навести рекламу сигарет «Сан Мішель», в якій перед глядачем постає сцена розстрілу двох чоловіків, останнім бажанням яких стало закурити сигарету цієї марки.

На відміну від російської, німецька реклама більше спрямовано раціональність покупця. Основні методи впливу німецьких роликів на аудиторію - це факти та логіка, покликані представити точні якісні характеристики рекламованого продукту. Німецька реклама з упевненістю спростовує стереотипи, що склалися про саму країну. Немає тієї надуманої манірності, акуратності, немає зацикленості на порядку і чистоті, немає нічого з того, що ми зазвичай думаємо про цю країну, крім бездоганної точності та вивіреності. Німецька реклама схильна апелювати бездоганною логікою, перевіреною якістю та незаперечними фактами. Але, незважаючи на всю властиву їй лаконічність, слухач завжди отримує необхідну кількість інформації. Усі деталі, нюанси, цифри та якісні характеристики товару виводяться на перший план. Невід'ємною рисою німецької рекламної культури служить і мінімалізм, що відрізняє її від реклам багатьох інших європейських країн, що часто вдаються до величезної кількості спецефектів та інших надмірностей, що іноді відволікають від характеристик самого товару, і наголошують на запам'ятовуванні образу за допомогою яскравих фарб. Яскравим прикладом німецького мінімалізму можна назвати рекламу найбільшої німецької організації з постачання електрики та газу E wie einfach Strom & Gas GmbH. Вже назва цієї організації говорить сама за себе - "Е як просто"; цей вираз вони зробили і своїм гаслом. Головний принцип цієї компанії – простота та логічність, тут немає нічого зайвого, лише проблема та її конкретне рішення.

Німецька культура вважає за краще більше дотримуватися власних традицій, ніж освоювати нові незвідані кордони. Доказом цього може бути практично будь-яка реклама пива чи ковбасних виробів. Однак це не говорить про її «топорність» і передбачуваність. Навпаки, вона відрізняється нестандартним підходом до стандартних проблем. Так, у рекламі автомобіля Mercedes - Benz, глядач не побачить жодного його зображення, а лише гори, річки, ліси, якими йому належить подорожувати. І все це розташоване у вигляді лінії, що показує динаміку звуку. Ще один нестандартний натяк на безшумність двигуна.

У німецькій рекламі, в одній з небагатьох, прийнято використовувати написи, які розраховані не тільки на мешканців Німеччини, а й на закордонну аудиторію, розміщувати слогани німецькою мовою, змішаною з англійською, французькою та іншими. Так, наприклад, такі всесвітньо відомі слогани як - Volkswagen. Das Auto", "Opel. Wir leben Autos». Або ще один наочний приклад - реклама автомобіля Audi Quattro vs Hund, забезпечена коментарями паралельно двома мовами - німецькою та англійською, і закінчується незмінним слоганом компанії - "Vorsprung durch Technik".

Таким чином, втілюючи і зберігаючи свої найкращі національні риси, Німеччина є однією з передових країн на рекламному ринку, використовуючи рекламу не тільки з метою отримання комерційного прибутку, а й перетворюючи її на справжнє мистецтво.

Література:

Кошетарова Л. Н. Естетичні особливості рекламної упаковки / Л. Н. Кошетарова // Вісті вищих навчальних закладів. Харчова технологія. - 2006. - № 2-3. - С. 120.

http://www.adme.ru/

http://reklama-region.com/

Шестаков, В.П. Масова культура США: іміджі і стереотипи / У. П. Шестаков // Питання філософії. – 1981. – № 7. С. 320

Науковий керівник: доцент, кандидат філологічних наук Бурікова Світлана Олександрівна