Маркетингийн зорилго, чиг үүрэг. Энгийн үгээр маркетинг гэж юу вэ: төрөл, чиг үүрэг, зорилго, зорилт, стратеги, төлөвлөгөө Маркетингийн зорилго нь дараах асуултуудад хариулдаг.

Ийм мэдэгдэл байдаг: хэлсэн эсвэл хийсэн зүйлийн ашиг тус нь зөвхөн асуусан асуултанд тодорхой хариулснаар л харагддаг. Өөрөөр хэлбэл, та ямар нэгэн сайн зүйл хийснээр хананы дэргэд өөрийгөө алж болно, гэхдээ энэ сайн зүйл нь хүмүүст тодорхойгүй байна ...

Сэтгүүл зүйн сайн материал нь "юу?", "хаана?" гэсэн 3 асуултанд хариулж байвал сайн гэж хэлье. Тэгээд хэзээ?". Маркетингийн хувьд хариулт нь зах зээлд болон үйлдвэрлэгчийн аль алинд нь хэрэгтэй ийм зайлшгүй асуултууд байдаг уу? Аливаа маркетингийн арга хэмжээ эхлэхээс өмнө томъёолж, хариулах шаардлагатай асуулт байна уу?

Би олон хүмүүсийн адил ийм асуултын хариултыг үргэлж хайж байдаг: яагаад зарим хүмүүс борлуулалт хийдэг, зарим нь тийм биш байдаг вэ? Яагаад хэн нэгэн санаа, шинэ бүтээгдэхүүн бий болгодог бол хэн нэгэн зах зээлийн тэргүүлэгчдийн бүтээгдэхүүнийг хуулбарладаг вэ? Яагаад хэн нэгэн ойлгомжтой, энгийн бичвэр бичдэг бол хэн нэгэн: "... улиг болсон мэдлэгийн үүднээс нутгийн хүн бүр ..."?

Маркетер шинэ бүтээгдэхүүн гаргах, өрсөлдөгчийн үйл ажиллагаанд дүн шинжилгээ хийх, эсвэл борлуулагчийн тавиур дээр бүтээгдэхүүнээ тавих гэж оролдох үед хариулах ёстой маркетингийн 3 асуултыг би эргэлзэж бичсэн.
Эдгээр асуултын хариулт нь хэрэглэгчдийн сэтгэл ханамжийг хангахын тулд шинэ зүйл хийхдээ маркетеруудын дагаж мөрдөх ёстой загвар юм.

Би бичиж, Интернет болон маркетингийн ном зохиол дээр өөрийгөө шалгахаар шийдсэн бөгөөд ижил асуултуудыг олсон боловч ойлгоход хялбар байх үүднээс аль хэдийн тодорхой бүтэцтэй, графикаар боловсруулсан.

Саймон Синекийн "Яагаад эхэл" гэдэг ийм ном байдаг. Түүнд зохиолч яг л над шиг: яагаад хэн нэгэн нь болзолгүй манлайлалд хүрч байхад хэн нэгэн нь санамсаргүй амжилтад хүрдэг, хэн нэгэн нь үүргээ тогтмол биелүүлдэг гэсэн асуултад хариулахыг оролдсон. Үр дүнд хүрэх боломжийг олгодог гурван асуултанд тууштай хариулдаг загвар нь маркетингийн салбарт ч хэрэгжиж байгаа нь харагдаж байна. Миний томъёолсон асуултууд нь номын зохиогчийн томъёолсон асуултуудтай ижил байх болно.
Маркетингийн амжилтанд зайлшгүй шаардлагатай хариултуудыг хайх нь эдгээр асуултууд юу вэ?

Ямар ч хүн, аль ч байгууллага юу хийж байгаагаа мэддэг. Ямар ч борлуулалтын менежерээс одоо асуугаарай, тэр үйлчлүүлэгчийнхээ юу хийдэг вэ - түүний бизнес юу вэ гэж амархан хариулна. Бүгд биш, гэхдээ ихэнх сайн менежерүүд үүнийг хэрхэн яаж хийдгийг мэддэг - юу, ямар хэрэгслийн тусламжтайгаар зах зээлд зайлшгүй шаардлагатай борлуулалтын өвөрмөц саналыг бий болгодог.

Гэхдээ маш цөөхөн менежерүүд үйлчлүүлэгчдээ яагаад ийм зүйл хийдгийг мэддэг. "Яагаад?" Би "за ашгийн төлөө" гэсэн үг биш юм. Ашиг, хуваалцах - энэ нь үргэлж үр дүн юм. "Яагаад" гэдэг нь "зорилго гэж юу вэ", зорилгын үндсэн зарчим гэсэн асуулт юм.

Асуултын мөн чанарыг ойлгохын тулд үүрлэсэн асуултуудыг тайлбарлая:

• Тэр юунд итгэдэг вэ?
• Та яагаад компани байгуулсан бэ?
• Түүний санааг зовоож, санаа зовдог зүйл юу вэ?
• Алдар нэр, эрх мэдэл, мөнгө төгрөг, зах, хотод ямар байр суурьтай байдаг вэ?
• Тэр эрх мэдлийн бүтэц рүү тэмүүлдэг үү?
• Тэр ямар менежерүүдийг, яагаад ажилд авдаг вэ?
• Тэр ямар төрлийн үйлчлүүлэгчидтэй байхдаа тухтай байдаг вэ?

Борлуулалтын менежерт "Яагаад үйлчлүүлэгчийн бизнес" гэсэн хариулт чухал байдаг вэ?
Ойлгомжтой болгохын тулд энд зарим тохиолдлууд байна:

1) Хэрэв та үйлчлүүлэгчийн эзэн нь зах зээлийн тэргүүлэгч өрсөлдөгчийн хуучин менежер бөгөөд ажлаасаа гарч, өөрийн компанийг нээсэн гэж ойлгож байгаа бол "яагаад бизнес хийх ёстой вэ?" Эзэмшигч нь хувь хүний ​​болон шууд бусаар компанийн зовлон зүдгүүр юу вэ?
2) Хэрэв энэ компани нь Засаг даргын охины өмч бөгөөд компани нь өөрөө "бүс нутгийн эцэг"-ийн аливаа бизнесийг нуун дарагдуулах зорилгоор байгуулагдсан бол энэ компанитай холбоотой юу хийж болохгүй вэ?
3) Тендерт оролцогч нь түүнд хориотой үнээр худалдаалж байгаа бол ашиг байхгүй тул энэ нь тодорхойгүй байна. Гэхдээ ашиг нь зорилго биш (би дээр хэлсэнчлэн), харин зорилго нь энэ үйлчлүүлэгчийн дараагийн бүх объектын гэрээ байгуулж, хамгийн чухал нь ханган нийлүүлэгч болох явдал юм бол "яагаад" нь бидэнд байгаа эсэх талаарх ойлголтыг нээж өгдөг. "Нүүр хөх болтлоо" наймаалцах хэрэг байна уу?

Тэгэхээр дараалсан гурван асуулт байна:

Юу? Хэрхэн? Юуны төлөө?

Саймон Синек "алтан тойрог" гэсэн ойлголтыг томъёолж, гурван асуултыг бүгдийг нь оруулаад "яагаад" гэсэн асуултыг байны голд тавив.

Үүнийг анхаарна уу:
нэг). Эхний асуултын хариултыг ойлгох нь Лохын удирдлагын түвшин юм. Аливаа процессын менежер (маркетер, худалдагч, худалдан авагч) энэ асуултын хариулттай байх ёстой.
2) Хоёрдахь асуултын хариултыг ойлгох нь зөвхөн үйл явцад оролцохыг хүсдэг төдийгүй үр дүнд хүрэхийг хүсдэг хүмүүст зайлшгүй шаардлагатай түвшин юм.
3) Гурав дахь асуултын хариултыг ойлгох нь системийн амжилтын түвшин юм. Хэрэв та ямар нэг зүйл "яагаад" гэдгийг ойлгож байгаа бол хэн нэгэн "таны тэнгэрийн хаяанд" ерөөсөө гарч ирвэл та удирдаж, харилцааны тогтолцоог бий болгож, маркетингийн үйл явдлын хөгжлийг урьдчилан таамаглаж чадна.

Өөр нэг хэрэг бөгөөд өнөөдрийн сүүлчийн тохиолдол. Apple-ийн бичсэн зүйл энд байна:

Бид юу ч хийсэн бай статус квог сорьж байна гэж итгэдэг. Өөрөөр бодох боломжтой гэж бид үзэж байна. Үзэсгэлэнт дизайн, хэрэглэхэд хялбар, хэрэглэгчдэд ээлтэй байдлаар бид статус-кво-г сорьж байна. Бид бас гайхалтай компьютер бүтээдэг. Худалдан авахыг хүсч байна уу?

Хэрэв энэ өгүүлбэрт тэд төгс төгөлдөр байдлын тухай, хөнгөн цагааны тухай, гарны чимээ шуугиангүй байдал, арын гэрэлтүүлгийн тухай ярьж эхлэх юм бол, сайн камеруудболон хурууны хээ мэдрэгч, эсвэл тэд "сайхан дизайн, хэрэглэхэд хялбар, хэрэглэгчдэд ээлтэй" гэсэн хэллэгээр өөрсдийгөө хязгаарлах уу - тэд юу хийдэг тухай түүхээр өөрсдийгөө хязгаарлах уу? Зүгээр л "гайхалтай компьютер" хийх нь "юу?" Гэсэн асуултанд хариулах төдийхнөөр хязгаарлагддаг.

Өөрийнхөө үнэт зүйлсийн тухай, үйлчлүүлэгчтэй ажиллах зарчмуудын тухай, үнийн талаархи түүх бол "яаж?" Гэсэн асуултын хариулт юм. Тэд хэрхэн үйлчлүүлэгчдийг татах вэ?

Гэхдээ "өөр өөрөөр сэтгэхийг уриалж, хүчлэх" - энэ бол "яагаад?" Хэрэв энэ брэндийн маркетерууд "сорилт" ба "өөр" нь зорилтот хэрэглэгчдэдээ яаралтай хэрэгтэй гэж ойлгодог бол энэ нь Apple-ийн амжилтын шалтгаан юм.

Үнэн, яагаад "цэнхэр", "ягаан" 5-р iPhone гарч ирэв, яагаад 5-р iPhone-ийн товчлуур хэсэг хугацааны дараа дарагдаагүй, зургаа дахь нь эхлээд бөхийлгөсөн - эдгээр асуултууд "дуудлага" гэсэн ойлголттой нийцэхгүй байна. тийм биш гэж үү?

Тун удалгүй бид нэг баг болж шинэ төсөл эхлүүлсэн. Эцсийн төсөөлөл нь хүн бүрийн хувьд өөр байсан.

Төгсгөлд нь маркетинг заана гэж хэн нэгэн харсан, хэн нэгэн энэ бол цэвэр PR сургалт гэж хэлсэн.

Энэ нь - өөр өөр хандлагаболон аргууд. Гэхдээ мэргэжлийн маркетерууд бид ялгааг нь олж хардаг, тэгсэн ч энэ нь бага байдаг. Бусад хүмүүсийн хувьд маркетинг, PR бол нэг юм.

Тийм ч учраас би маркетингийн чиг үүрэг, түүний даалгавар, зорилгын талаар тавиур дээрх бүх зүйлийг цэгцлэх нийтлэл бичихээр шийдсэн. Энэ нь юу вэ, яаж холбогдсон, юуг хариуцдаг вэ. Мөн энэ бүгдийг энгийн хэлээр.

Маркетингийн тухай. дэлгэрэнгүй

Хэрэв та энэ мэргэжилтэй холбоогүй хүнээс маркетинг гэж юу вэ гэж асуувал 95% магадлалтайгаар тэр үүнийг сурталчилгаа гэж хариулна.

Тийм, үгүй. Аль талаас нь хандахаас шалтгаална. Гурван ойлголтын ялгааг олоход тань туслахын тулд бид нийтлэл бичсэн

Бид тэдний ялгааны талаар ярихгүй тул үүнийг уншихыг танд зөвлөж байна. Маркетингийн тодорхойлолтын талаар ярилцъя.

Маркетинг(сонгодог томъёолол) нь солилцооны замаар хэрэгцээ, хэрэгцээг хангахад чиглэсэн хүний ​​үйл ажиллагааны төрөл юм (в) Ф.Котлер.

Гэхдээ би хувьдаа маркетингийн өөр тодорхойлолтод дуртай, энэ нь бизнесийн үүднээс авч үзвэл сахилга батыг товчхон авч үздэг. Энэ нь бидний увайгүй байдлаар ханддаг дадал зуршилд илүү ойр байдаг.

МаркетингЭнэ нь хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжаас ашиг олох тухай юм.

Чухамдаа аливаа байгууллагад маркетинг яагаад хэрэгтэй вэ гэсэн гол ойлголт нь энэхүү товч тайлбарт оршдог.

Өөрөөр хэлбэл, маркетинг нь энэ эсвэл тэр бүтээгдэхүүнийг хэрхэн борлуулах тухай биш юм. Мөн энэ бүтээгдэхүүн хэрэгтэй хэрэглэгчдийг хэрхэн олох талаар тэдний тоо, хэрэгцээтэй барааны хэмжээг тодорхойлох.

Маркетингийн чиг үүрэг, зарчмууд нь энэ бүх сэтгэл татам байдлыг төгс болгодог. За, бүх зүйлийг илүү нарийвчлан авч үзье.

Маркетингийн зорилго

Питер Дракер (менежментийн онолч) хэлэхдээ: "Маркетингийн зорилго бол борлуулалтыг шаардлагагүй болгох явдал юм.

Үүний зорилго нь хэрэглэгчээ маш сайн таньж, ойлгоход оршдог бөгөөд бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ нь өөрөө зарагдах нь гарцаагүй.”

Мөн тэрээр "Хэрэв бид утсаа унтрааж, хаалгыг нь хааж, худалдан авагчдаас буцаж буудвал тэд зам тавьж, манай барааг зарах болно" гэсэн хэллэгээр тайлбараа тайлж байна.

Маркетингийн мөн чанар, зорилгын талаархи судалгаа руу буцах. Маркетинг нь 5 бүлэг зорилтоос бүрдэх ба тэдгээр нь эргээд өөр өөр дэд зорилтуудад хуваагддаг.

Би танд шууд анхааруулж байна, энэ нь аймшигтай харагдаж байна, гэхдээ уйтгартай онолгүйгээр мэргэжлийн хүн болох боломжгүй юм.

• Зах зээлийн зорилтууд:

1. Зах зээлд эзлэх хувийг нэмэгдүүлэх;
2. Шинэ зах зээлийг хөгжүүлэх;
3. Зах зээл дэх өрсөлдөгчдийн байр суурь сулрах;

• Маркетингийн тодорхой зорилго:

1. Компани байгуулах;
2. Хэрэглэгчийн өндөр сэтгэл ханамжийг бий болгох;
3. Маркетингийн үйл ажиллагааны ашиг орлогыг нэмэгдүүлэх;

• Бүтцийн болон удирдлагын зорилго:

1. Байгууллагын бүтцийг уян хатан болгох;
2. Илүү нарийн төвөгтэй стратегийн зорилгод хүрэх;

• Дэмжих зорилтууд:

1. Үнийн бодлого;
2. Үйлчилгээний бодлого;

• Хяналтын зорилго:

1. Одоогийн үйл ажиллагааг хянах;
2. Стратегийн төлөвлөлт;
3. Одоогийн санхүүгийн үйл ажиллагаа.

Тэгэхээр, дараа нь юу вэ?

Үнэнийг хэлэхэд би энэ бүгдийг 10 орчим удаа ойлгосон.Тиймээс өндөр үг хэллэг биш, харин бизнест илүү хэрэг болохуйц байх тал дээр илүү дэлгэрэнгүй ойлгоцгооё.

Би "Маркетингийн зорилго гэж юу вэ?" Гэсэн асуултанд хамгийн бүрэн гүйцэд, нарийвчилсан байдлаар хариулдаг 4 төгсгөлийн цэгийг олсон.

Үүний зэрэгцээ тэдгээр нь эдийн засаг, зах зээл, компани, хэрэглэгчдэд хамааралтай. Тиймээс маркетингийн үйл ажиллагааны зорилгод дараахь зүйлс орно.

1. Ашиг нэмэгдүүлэх.Аж ахуйн нэгж бүрийн өмнө тулгардаг дэлхийн хамгийн том зорилтуудын нэг байх.

   Үүний гол үүрэг бол бараа бүтээгдэхүүний хэрэглээг бүх боломжит арга зам, маркетингийн хэрэгслээр дээд зэргээр нэмэгдүүлэх явдал бөгөөд энэ нь үйлдвэрлэлийг нэмэгдүүлэх, үр дүнд нь ашиг болон компанийг бүхэлд нь нэмэгдүүлэхэд хүргэдэг.

2. Хэрэглэгчийн халамж.Энэ нь худалдан авагч компанийн барааг худалдан авахдаа улам бүр сэтгэл ханамжтай болж байгаатай холбоотой юм.

   Үүний үр дүнд - бараа худалдан авах давтамж нэмэгдэж, түүнчлэн түүний өсөлт. Өөрөөр хэлбэл аливаа байгууллагын маркетингийн гол зорилгын нэг нь өндөр .

3. Сонголтоор хангах.Энэ зорилго нь жижиг компаниудад тохиромжгүй, учир нь түүний мөн чанар нь нэг компанид бүтээгдэхүүний шугамыг өргөжүүлэх явдал юм.

   Энэхүү аргын ачаар томоохон компаниуд том сонголтын ачаар худалдан авагчийн сэтгэл ханамжийг хангахаас гадна ашгийг нэмэгдүүлэх хэлбэрээр 1-р зорилгодоо хүрч чаддаг.

4. Амьдралын чанарыг сайжруулах.Нэг талаас, энэ нь маркетингийн системийн маш эрхэм зорилго бөгөөд үүнд: чанартай бүтээгдэхүүн, өргөн хүрээний бүтээгдэхүүн, мэдээжийн хэрэг, энэ бүхнийг боломжийн үнээр гаргах.

   Энэ нь бүхэл бүтэн цогцолборын ачаар хэрэглэгч хэрэгцээгээ хангаж, улмаар амьдралынхаа чанарыг сайжруулж чадна.

   Нөгөөтэйгүүр, амьдралын чанарыг хэмжихэд маш хэцүү байдаг тул энэ зорилго нь хүрэхэд хамгийн хэцүү зорилтуудын нэг юм.

Энэ нь илүү ойлгомжтой гэж бодож байна. Нэмж дурдахад эдгээр 4 зорилгод адилхан хүрч чадсан компанийг төсөөлөхөд маш хэцүү байдаг.

Энэ нь тэд бие биенээ үгүйсгэдэг, жигд амжилтанд хүрэх боломжгүй байгаатай холбоотой юм. Гэхдээ эдгээр зорилгыг задалж, хялбаршуулсан ч гэсэн дараахь үр дүнд хүрнэ.

• Компанийн хүлээн авсан орлогыг нэмэгдүүлэх;
• Үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүний борлуулалтын өсөлт;
• Компанийн зах зээлд эзлэх хувийг нэмэгдүүлэх;
• Компанийн имижийг сайжруулах.

Энд! Ийм зорилго нь ойлгомжтой бөгөөд тэдгээр нь үнэлж, хэмжиж болох тодорхой зорилгоос хамаардаг.

Үүнээс гадна тооцоолол хийх, дүн шинжилгээ хийх боломжтой тул тэдгээрийг төлөвлөхөд маш хялбар байдаг.

Жишээлбэл, бид энэ бүх үзүүлэлтийг авч үзэхдээ авч үздэг. Үнэн бол бидний хаах зорилго бол дүрмээр бол орлого нэмэгдүүлэх нэг зорилго юм.

Мэдээжийн хэрэг, зорилтыг бүх хэлтсийн дарга нар батлах ёстой бөгөөд түүгээр дамжуулан түүний бодит байдлыг тодорхойлох боломжтой болно.

Маркетингийн зорилгоо боловсруулахдаа түүнд хүрч чадсан хүмүүсийг (материал /) хангах хэрэгтэй гэдгийг бүү мартаарай.

Мөн тэдэнд хүрэх үүрэгтэй хүмүүстэй байхаас гадна тодорхой хугацааг зааж өг. Үүнийг хийх нь заримдаа зорилгоо тодорхойлохоос илүү хэцүү байдаг.

Даалгаврууд

Маркетингийн зорилгод хүрэх замд янз бүрийн даалгавар байдаг гэж би бичсэнийг санаарай. Тиймээс маркетингийн зорилго нь бизнесийн ашиг тусын тулд эрэлтийн түвшин, цаг хугацаа, шинж чанарт нөлөөлөх явдал юм.

Өөрөөр хэлбэл, маркетингийн орон нутгийн үүрэг бол эрэлтийн менежмент юм. Гэхдээ дэлхийн хэмжээнд аж ахуйн нэгж дэх маркетингийн даалгавруудыг аль хэдийн 2 чиглэлд хуваадаг.

1. Үйлдвэрлэл.Боловсруулсан зүйлээ зарах биш зарах юмаа үйлдвэрлэ.
2. Маркетинг.Зах зээл, хэрэглэгчид, тэдэнд нөлөөлөх арга замыг судлах.

Энэ хоёр чиглэлийн хүрээнд энэ хоёр чиглэлийг хэрэгжүүлэхийн тулд хэрэгжүүлэх шаардлагатай ажлуудын илүү том жагсаалт бий. Өөр нэг уйтгартай боловч чухал мэдээлэлд бэлэн байгаарай:

1. Хэрэглэгч, компанийн бүтээгдэхүүний судалгаа, шинжилгээ, судалгаа;
2. Компанийн шинэ үйлчилгээ, бүтээгдэхүүнийг хөгжүүлэх;
3. Зах зээлийн төлөв байдал, хөгжилд дүн шинжилгээ хийх, үнэлэх, урьдчилан таамаглах;
4. Компанийн бүтээгдэхүүний нэр төрлийг хөгжүүлэх;
5. Компанийн үнийн бодлогыг боловсруулах;
6. Стратегийн компанийг бий болгоход оролцох, түүнчлэн тактикийн арга хэмжээ авах;
7. Компанийн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг хэрэгжүүлэх;
8. Маркетингийн харилцаа холбоо;
9. Борлуулалтын дараах үйлчилгээ.

Дахин хэлэхэд эхний удаад тийм ч тодорхой биш байна. Зарим судалгаа, харилцаа холбоо, үйлчилгээ гэх мэт.

Ер нь орлогч хэл. Маркетингийн гол ажлуудыг шийдвэрлэхийн тулд юу хийх хэрэгтэйг энгийн үгээр хэлье.

1. Стратегийн үйл ажиллагааны төлөвлөгөөг бий болгох.Энэ нь дараагийн жилийн үйл ажиллагааны төлөвлөгөөг, нарийвчилсан алхмуудыг багтаасан, компанийг 3-5-10 жилийн хугацаанд хөгжүүлэх төлөвлөгөөг гаргах гэсэн үг юм.
2. Зах зээлийн нөхцөл байдалд дүн шинжилгээ хийх.Мөн үүнийг үе үе биш, харин байнга хий.

   Мөн та зөвхөн одоо үйлдвэрлээд зогсохгүй ирээдүйд юу үйлдвэрлэж чадахаа хянах хэрэгтэй.

3. Хэрэглэгчдийн "сэтгэл санааг" ​​хянах.Энэ нь зөвхөн өсөхийг баталгаажуулах гэж бид хэлж чадна.

   Үүнийг хийхийн тулд та нэр хүндийн менежментэд оролцох хэрэгтэй. Эсвэл энгийн үгээр хэлбэл, ирээдүйн болон одоогийн тоймтой ажиллах.

4. Өрсөлдөгчдийнхээ ажлыг хянах.Тэдний ажил, зан үйлийг хянах, мөн барааг нь хэсэг болгон задлах. Эцсийн эцэст өрсөлдөөн бол хөгжлийн хөдөлгүүр юм. Тэгээд чи эсвэл чи.
5. Хамтран ажиллах.Энэ нь таны ажилчид, тэдний ажлын үр ашгийг дээшлүүлэхээс гадна танай компанийг "маш атаархмаар ажил олгогч" гэж хэлэх болно. Энэ өдрүүдэд маш их үнэ цэнэтэй юм.
6. Бүтээгдэхүүний сурталчилгаанд оролцох.Үүнийг хийхийн тулд та хэдэн зуун . Хэрэв бид бүх боломжуудыг авч үзвэл тэдгээрийг хаа нэгтээ 1000 аргаар тооцоолох болно.
7. Маркетингийн чиг хандлагыг хянах.Тиймээс та одоогийн чиг хандлагыг ашиглан компаниа сайжруулж, бүтээгдэхүүнийхээ борлуулалтын өсөлтөд нөлөөлж чадна.

Энд би танд нэг муу мэдээ байна. Эдгээр бүх зорилго, зорилтууд, үүнээс ч илүүтэйгээр нэг маркетер шийдэхгүй.

Эдгээр арга хэмжээг боловсруулахад бүхэл бүтэн компанийн мэргэжилтнүүдийг (менежер, нягтлан бодогч, тэр ч байтугай дуудлагын төвийн менежерүүд) татан оролцуулах шаардлагатай байдаг.

Тиймээс, маркетингийн даалгавруудыг сайтар бодож, боловсруулахын тулд компанийхаа янз бүрийн ажилтнуудын тэвчээр, цагийг нөөцөл.

Функцүүд

Та аль хэдийн ойлгосноор аж ахуйн нэгжийн маркетингийн ажилд үйлдвэрлэл, борлуулалт гэсэн хоёр үндсэн чиглэл байдаг.

Эдгээр зорилтууд дээр үндэслэн маркетингийн дөрвөн үндсэн функцийг ялгаж үздэг. Маркетингийн системийн чиг үүргийг маркетингийн үйл ажиллагааны салангид хэсэг гэж үзэж болно.

Компанийн онцлогоос хамааран маркетингийн аль функцийг ашиглах, аль нь ашиглахгүй байх нь тодорхойлогддог. Маркетингийн ерөнхий чиг үүрэгт дараахь зүйлс орно.

• Маркетингийн аналитик функц.Энэ функц нь зах зээлийн багтаамжийг олж мэдэх, хэрэглэгчдийг нарийвчлан судлах, мөн өрсөлдөгчийн талаархи бүх мэдээллийг олж мэдэх боломжийг олгодог.

1. Компаниа өөрөө судалж байна
2. Зах зээл ба хэрэглэгчийн судалгаа
3. Өрсөлдөгчдийг судалж байна
4. Эсрэг талуудыг судалж байна
5. Бараа судалж байна

• Маркетингийн үйлдвэрлэлийн функц.Энэхүү функц нь шинэ технологи бий болж, эцсийн бүтээгдэхүүний чанарыг сайжруулах замаар бүтээгдэхүүн гаргах эсвэл үйлчилгээ үзүүлэх үйл явцыг оновчтой болгох боломжийг олгодог.

1. Шинэ технологийн хөгжил
2. Шинэ бараа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх
3. Барааны өртгийг бууруулах
4. Бэлэн бүтээгдэхүүний чанарыг сайжруулах

• Маркетингийн борлуулалтын функц.Энэхүү функц нь компанид зөвхөн бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх төдийгүй агуулах, ложистик, тээврийн хэлтсийн ажлыг хослуулан борлуулалтаа оновчтой болгох боломжийг олгодог.

1. Үйлчилгээний байгууллага
2. Бүтээгдэхүүний шугамыг өргөжүүлэх
3. Үнийн бодлого
4. Маркетингийн бодлогыг хэрэгжүүлэх

• Удирдлага ба хяналтын чиг үүрэг.Энэ функц нь одоо байгаа болон ирээдүйн нөөцийг оновчтой ашиглах, аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааг хянах, үүн дээр бизнесийн үйл явцыг зохион байгуулах боломжийг олгодог.

1. Харилцааны бодлого
2. Маркетингийн үйл ажиллагааны зохион байгуулалт
3. Маркетингийн үйл ажиллагаанд хяналт тавих

Би танд бага зэрэг нууц хэлье: жагсаасан бүх зорилго, даалгавар, чиг үүрэг нь үндсэн бөгөөд олон арван жилийн турш өөрчлөгдөөгүй.

Үүнд л анхаарлаа хандуулах хэрэгтэй. Энэ нь үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдал эсвэл бүтээгдэхүүний өргөтгөлд чиглэсэн байж болох юм.

Гэхдээ маркетингийн хэрэгслүүд байнга өөрчлөгдөж, нэмэгдсээр байдаг. Гэхдээ энэ бол огт өөр нийтлэлийн сэдэв юм.

БИД 29,000 ГАРУЙ ХҮН БОЛСОН.
АСААХ

Гол зүйлийн талаар товчхон

Таны толгойд нэг асуулт байгаа байх. Жишээлбэл, би алдартай худалдааны төвд цай, кофе хийдэг жижиг бизнес эрхлэгч бол надад яагаад энэ онол хэрэгтэй байна вэ?

За, жишээ авъя. Та цар хүрээний хувьд бодож байна - 10 кг кофег 15 мянгаар худалдаж аваад нунтаглаж, 50 мянган рублиэр зарсан. Яааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааай Үүнтэй ижил зүйлийг хий, үржүүл.

Энэ бүхэн сайн, гэхдээ маргааш ойр хавьд маркетингийн үндсэн зарчмуудыг ойлгодог өрсөлдөгч гарч ирвэл түүний эцсийн зорилго нь 10 кг кофеноос 35 мянган рубль хийх биш, харин өөрийн гэсэн жижиг кофены сүлжээг нээх юм бол яах вэ.

Мөн энэ нь ихэнх өрсөлдөгчид шиг биш, бүтээгдэхүүний чанарыг хадгалахын зэрэгцээ барааны өртөгийг бууруулж, үйлчлүүлэгчдэд анхаарлаа төвлөрүүлж, үйлчлүүлэгчдэд үнэнч байх тал дээр ажиллаж эхэлдэг.

Мөн сэрүүн кофены наалт болон бусад зүйлсээс авсан жижиг чипсийг танилцуулж байна.

Ийм сэтгэлгээтэй өрсөлдөгч гарч ирснээр таны бизнес хэр удаан үргэлжилнэ гэж та бодож байна вэ?

"Яагаад бидэнд маркетинг хэрэгтэй байна вэ?" Гэсэн асуултын хариулт. - ойлгомжтой. Тиймээс үндсийг судлах нь зөвхөн томоохон бизнесүүдэд төдийгүй жижиг бизнес эрхлэгчдэд зайлшгүй шаардлагатай.

Түүгээр ч барахгүй жишээг холоос хайх шаардлагагүй, саяхан маркетингийг үл тоомсорлосон үйлчлүүлэгч манайд ирсэн бөгөөд үүний үр дүнд шинэ өрсөлдөгч 2 жилийн дотор үйлчлүүлэгчийнхээ хагасыг "татсан". Энэ нь ичмээр юм, гэхдээ тэр биш юмаа гэхэд хэн буруутай вэ.

Орчин үеийн нөхцөлд маркетингийн үйл ажиллагааны урьдчилсан нөхцөл, хэрэгцээ.

Маркетинг нь бид бүгдийн амьдралд нөлөөлдөг. Энэ бол тодорхой амьдралын түвшинг хангахын тулд бараа, үйлчилгээг хүмүүст хүртээмжтэй болгох үйл явц юм. Маркетинг нь зах зээлийн судалгаа, бүтээгдэхүүн боловсруулах, түгээлт, үнэ тогтоох, зар сурталчилгаа, хувийн борлуулалт зэрэг олон төрлийн үйл ажиллагааг багтаадаг. Олон хүмүүс маркетингийг арилжааны борлуулалтын хүчин чармайлттай андуурдаг боловч үнэн хэрэгтээ энэ нь байгууллагын зорилгод хүрэхийн тулд хэрэглэгчийн хэрэгцээг тодорхойлох, үйлчлэх, хангахад чиглэсэн хэд хэдэн үйл ажиллагааг нэгтгэдэг. Маркетинг нь борлуулалт хийхээс нэлээд өмнө эхэлж, дараа нь үргэлжилдэг.

Маркетинг -биржээр дамжуулан хэрэгцээ, шаардлагыг хангахад чиглэсэн хүний ​​үйл ажиллагааны төрөл. Маркетингийн салбарын үндсэн ойлголтууд нь дараах байдалтай байна. хэрэгцээ, хэрэгцээ, хүсэлт, бараа, бирж, гүйлгээ, зах зээл.

Маркетингийн удирдлага гэдэг нь байгууллагын тодорхой зорилгод хүрэхийн тулд зорилтот хэрэглэгчидтэй ашигтай солилцоог бий болгох, бэхжүүлэх, хадгалахад чиглэсэн үйл ажиллагаанд дүн шинжилгээ хийх, төлөвлөх, хэрэгжүүлэх, хянах явдал юм. Маркетингийн хүн эрэлтийн түвшин, цаг хугацаа, мөн чанарт сайнаар нөлөөлөх ёстой, учир нь одоо байгаа эрэлт нь пүүсийн хүсч буй зүйлтэй тохирохгүй байж магадгүй юм.

Бизнес, олон улсын болон ашгийн бус салбар дахь байгууллагууд маркетинг нь тэднийг илүү боловсронгуй болоход нь хэрхэн тусалж байгааг яг таг ойлгож байгаа тул энэ үйл ажиллагааг сонирхох сонирхол нэмэгдэж байна. амжилттай гүйцэтгэлЗах зээл дээр.

2

Маркетингийн мөн чанар, маркетингийн үйл ажиллагаанд хэрэглэгддэг үндсэн ойлголтууд.

Маркетинг нь солилцооны замаар хэрэгцээ, шаардлагыг хангахад чиглэсэн хүний ​​үйл ажиллагааны нэг төрөл юм.

Үндсэн ойлголтууд: хэрэгцээ, хэрэгцээ, хүсэлт, бараа, солилцоо, гүйлгээ, зах зээл.

Хэрэгцээ гэдэг нь ямар нэг зүйл дутагдаж байгаа мэдрэмж юм.

Хэрэгцээ гэдэг нь тухайн хүний ​​соёлын түвшин, зан чанарын дагуу тодорхой хэлбэрийг авсан хэрэгцээ юм.

Эрэлт бол худалдан авах чадвараар хангагдсан хэрэгцээ юм.

Бүтээгдэхүүн

Солилцоо- хэн нэгнээс хүссэн зүйлээ хариуд нь ямар нэг зүйлийг санал болгож авах үйлдэл.

Солилцоо- шинжлэх ухааны салбар болох маркетингийн үндсэн ойлголт. Сайн дурын солилцоо хийхийн тулд таван нөхцөлийг хангасан байх ёстой.

1. 1. Дор хаяж хоёр тал байх ёстой.
2. 2. Тал бүр нөгөө талдаа үнэ цэнэтэй зүйлтэй байх ёстой.
3. 3. Тал бүр хоорондоо харилцах, бараагаа хүргэх чадвартай байх ёстой.
4. 4. Тал бүр нөгөө талын саналыг хүлээн авах, татгалзах бүрэн эрх чөлөөтэй байх ёстой.
5. 5. Тал бүр нөгөө талтай харьцах нь зүйтэй эсэхэд итгэлтэй байх ёстой.

Гэрээ- хоёр талын хооронд үнэт зүйлсийн арилжааны солилцоо.

Гүйлгээ нь хэд хэдэн нөхцөл байгааг илтгэнэ: 1) дор хаяж хоёр үнэ цэнэтэй объект, 2) түүнийг хэрэгжүүлэх тохиролцсон нөхцөл, 3) дуусгах тохиролцсон хугацаа, 4) тохиролцсон газар. Дүрмээр бол хэлцлийн нөхцөлийг хуулиар дэмжиж, хамгаалдаг.

Гүйлгээг энгийн шилжүүлгээс ялгах хэрэгтэй. Дамжуулахдаа А тал В талд X объектыг өгдөг, харин хариуд нь юу ч авдаггүй.

Зах зээл- бараа, үйлчилгээг борлуулах арилжааны хүрээн дэх нийгэм-эдийн засгийн харилцааны цогц.

Харгалзах бүтээгдэхүүний эрэлтийг ямар хэрэгцээ шаардлагаас хамааран зах зээлийн таван үндсэн төрлийг ялгаж салгаж болно.

• Хэрэглээний зах зээл(хэрэглээний барааны зах зээл) - хувийн хэрэгцээнд зориулж бараа, үйлчилгээг худалдан авдаг хувь хүн, өрхүүдийн багц.
• Үйлдвэрлэгчийн зах зээл(үйлдвэрийн барааны зах зээл) - бусад бараа, үйлчилгээний үйлдвэрлэлд цаашид ашиглах зорилгоор бараа, үйлчилгээг худалдан авч буй хувь хүн, байгууллага, аж ахуйн нэгжийн багц.
• Зуучлагчийн зах зээл(зуучлагч худалдагч) - ашиг олох зорилгоор бараа, үйлчилгээг цаашид дахин борлуулах зорилгоор худалдан авдаг аж ахуйн нэгж, байгууллага, хувь хүмүүс.
• Төрийн байгууллагуудын зах зээл- чиг үүргээ хэрэгжүүлэхийн тулд бараа, үйлчилгээ худалдан авдаг төрийн байгууллага, байгууллага.
• олон улсын зах зээл- улсаас гадуур байрлах бараа, үйлчилгээний хэрэглэгчид, үүнд хувь хүн, үйлдвэрлэгч, борлуулагч, төрийн байгууллагууд орно.

Газарзүйн байршлын хувьд бид дараахь зүйлийг ялгаж чадна.

• орон нутгийн зах зээл- тухайн улсын нэг буюу хэд хэдэн бүс нутгийг багтаасан зах зээл;
• бүс нутгийн зах зээл- тухайн улсын нутаг дэвсгэрийг бүхэлд нь хамарсан зах зээл;
• дэлхийн зах зээл- дэлхийн улс орнуудыг хамарсан зах зээл.

Тухайн бүтээгдэхүүний эрэлт, нийлүүлэлтийн хоорондын хамаарлыг харгалзан үзэхэд хамгийн сүүлийн хүчин зүйл гэж үздэг худалдагчийн зах зээл, худалдан авагчийн зах зээл.

Худалдагчийн зах дээрхудалдагч өөрийн нөхцөлийг зааж өгдөг. Худалдан авагчийн зах зээл дээрХудалдан авагч нь өөрийн нөхцөлийг зааж өгдөг. Энэ нөхцөл байдал нь худалдагчийг бүтээгдэхүүнээ борлуулахын тулд нэмэлт хүчин чармайлт гаргахад хүргэдэг бөгөөд энэ нь маркетингийн үзэл баримтлалыг хэрэгжүүлэх өдөөгч хүчин зүйлүүдийн нэг юм.

3

Маркетингийн удирдлагын үзэл баримтлал.

Үйлдвэрлэлийг сайжруулах үзэл баримтлал Хэрэглэгчид өргөн хүртээмжтэй, боломжийн бүтээгдэхүүнийг илүүд үздэг тул удирдлага үйлдвэрлэлийг сайжруулах, түгээлтийн системийн үр ашгийг нэмэгдүүлэхэд анхаарлаа хандуулах ёстой гэж үздэг.

Үйлдвэрлэлийг сайжруулах үзэл баримтлалыг ашиглах нь хоёр нөхцөл байдалд тохиромжтой.

• Эхнийх нь бүтээгдэхүүний эрэлт нийлүүлэлтээс давсан үед. Энэ тохиолдолд удирдлага үйлдвэрлэлийг нэмэгдүүлэх арга замыг хайхад анхаарлаа хандуулах ёстой.
• Хоёр дахь нь бүтээгдэхүүний өртөг хэт өндөр, түүнийг бууруулах шаардлагатай үед бүтээмжийг нэмэгдүүлэх шаардлагатай.

Бүтээгдэхүүнийг сайжруулах үзэл баримтлал Хэрэглэгчид хамгийн өндөр чанар, хамгийн сайн гүйцэтгэл, гүйцэтгэлийг санал болгодог бүтээгдэхүүнийг илүүд үздэг тул байгууллага нь бүтээгдэхүүнийг тасралтгүй сайжруулахад эрч хүчээ төвлөрүүлэх ёстой гэж үздэг.

Арилжааны хүчин чармайлтыг эрчимжүүлэх үзэл баримтлал Байгууллага маркетинг, сурталчилгааны талаар дорвитой хүчин чармайлт гаргахгүй бол хэрэглэгчид тухайн байгууллагын бүтээгдэхүүнийг хангалттай хэмжээгээр худалдаж авахгүй гэж үздэг. Арилжааны хүчин чармайлтыг эрчимжүүлэх тухай ойлголтыг арилжааны бус салбарт ч ашигладаг.

Маркетингийн үзэл баримтлал Байгууллагын зорилгод хүрэх гол түлхүүр нь зорилтот зах зээлийн хэрэгцээ, шаардлагыг тодорхойлж, хүссэн сэтгэл ханамжийг өрсөлдөгчдөөс илүү үр дүнтэй, илүү үр дүнтэйгээр хангах явдал юм.

Борлуулалтын хүчин чармайлт нь худалдагчийн хэрэгцээнд чиглэгддэг бол маркетинг нь худалдан авагчийн хэрэгцээнд чиглэгддэг. Арилжааны түгээлтийн хүчин чармайлт нь худалдагчийн бүтээгдэхүүнээ бэлэн мөнгө болгон хувиргах хэрэгцээтэй холбоотой байдаг бол маркетинг нь тухайн бүтээгдэхүүнээр дамжуулан худалдан авагчдын хэрэгцээг хангах, түүнийг бий болгох, хүргэх, эцэст нь хэрэглэхтэй холбоотой хэд хэдэн хүчин зүйл юм. энэ бүтээгдэхүүн..

Маркетингийн үзэл баримтлал нь үндсэндээ байгууллагын зорилгод хүрэх үндэс болох хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг бий болгоход чиглэсэн маркетингийн цогц хүчин чармайлтаар баталгаажсан хэрэглэгчдийн хэрэгцээ, хүсэлд төвлөрөх явдал юм.

• Маркетингийн үзэл баримтлал нь хэрэглэгчийн бүрэн эрхт байдлын онолд пүүсийн тууштай байдлыг илэрхийлдэг.
• Тус компани нь хэрэглэгчийн хэрэгцээт зүйлийг үйлдвэрлэдэг бөгөөд түүний хэрэгцээг дээд зэргээр хангах замаар ашиг олдог.

Нийгмийн ёс зүйн маркетингийн тухай ойлголт Байгууллагын үүрэг бол зорилтот зах зээлийн хэрэгцээ, хэрэгцээ, ашиг сонирхлыг тодорхойлж, хүссэн сэтгэл ханамжийг илүү үр дүнтэй, илүү үр дүнтэй (өрсөлдөгчдөөс) хангахын зэрэгцээ хэрэглэгч болон нийгмийн сайн сайхан байдлыг хадгалах эсвэл нэмэгдүүлэх явдал юм. бүхэлд нь.

Цэвэр маркетингийн үзэл баримтлал нь худалдан авагчийн хэрэгцээ ба түүний урт хугацааны сайн сайхан байдлын хоорондох зөрчилдөөний асуудлыг тойрч гардаг.

4

Эрэлтийн төрөл ба маркетингийн үйлчилгээний үндсэн үүрэг.

Эрэлтийн төрөл	Эрэлтийн шинж чанар	Нөхцөл байдлын жишээ	Маркетингийн даалгавар
Сөрөг	Зах зээлийн ихэнх нь бүтээгдэхүүнийг дутуу үнэлдэг бөгөөд тодорхой нөхцөлд үүнээс зайлсхийхийг зөвшөөрдөг	Зарим эмнэлгийн үйлчилгээ (вакцинжуулалт, шүдний эмчилгээ), хөгжлийн бэрхшээлтэй иргэд, архичин, хуучин хоригдлууд	1. Барааг хүлээн авахгүй байгаа шалтгаануудын шинжилгээ.2. Бүтээгдэхүүний шинэчлэл.3. Үнийн бууралт. 4. Идэвхтэй өдөөлт
Алга болсон	Бүтээгдэхүүний сонирхолгүй байдал, хайхрамжгүй байдал	Хөдөө аж ахуйн шинэ туршлага, тодорхой салбаруудыг судлах, бүтээн байгуулалтыг үйлдвэрлэлд нэвтрүүлэх	1. Бүтээгдэхүүнийг хэрэглэхийн ач тусыг тайлбарлах
Далд (боломжтой)	Одоо байгаа хэрэгцээг зах зээл дээр байгаа бүтээгдэхүүнээр хангах боломжгүй	Байгальд ээлтэй бүтээгдэхүүн болон автомашин, хороолол, зуслангийн байшин, сайжруулсан байшин, хоргүй тамхи	1. Боломжит эрэлтийг тодорхойлох2. Холбогдох бараа, үйлчилгээг бий болгох
Унаж байна	Хэрэглэгчийн сонирхол буурч, борлуулалтын хэмжээ багассан	Машин, гутал, хувцасны хуучирсан загвар, мөргөлийн газар, соёлын байгууллагуудын ирц	1. Эрэлт буурсан шалтгаануудын шинжилгээ2. Шинэ зах зээл хайх3. Бүтээгдэхүүний шинэчлэл
Тогтмол бус	Эрэлтийн түр зуурын хэлбэлзэл	Ээлжит болон амралтын өдрүүдэд соёлын байгууллагуудын ирц, амралт зугаалгын газруудын амралт, “явуулын цагаар” нийтийн тээврийн ачаалал	1. Уян хатан үнийн зохицуулалт2. Бүтээгдэхүүний чанарыг хадгалах 3. Хэрэглэгчийн сонголтыг судлах
Бүрэн	Нийлүүлэлт нь эрэлтийг хангаж, эргэлт тогтвортой байна	Шаардлагатай зүйлс (зарим хоол хүнс, эрүүл ахуйн зүйлс)	1. Барааны чанарыг хадгалах2. Хэрэглэгчийн сонголтыг судлах
Хэт их	Эрэлт нийлүүлэлтээсээ давсан	Зуны улиралд рашаан сувиллын газрууд, ялангуяа загварлаг бараа бүтээгдэхүүн	1. Үнийн өсөлт, 2. Холбогдох үйлчилгээг багасгах, 3. Зар сурталчилгааны кампанит ажлыг багасгах, 4. Тусгай зөвшөөрөл худалдах
(Ir) оновчтой биш	Эрүүл мэнд, байгаль орчинд хор хөнөөл учруулдаг бараа бүтээгдэхүүний хэрэглээ	Тамхи, архи, хар тамхи	1. Зар сурталчилгааны эсрэг, 2. Үнийн өсөлт, 3. Хэрэглэгчдийн хүрээг хязгаарлах

5

Маркетингийн систем ба арилжааны бус маркетингийн зорилго.

Маркетингийн практик нь худалдан авагч, худалдагч, энгийн иргэдийн үүрэг гүйцэтгэдэг хүмүүст маш их нөлөө үзүүлдэг. Үүний зорилго нь дараах байдалтай байна. аль болох өндөр хэрэглээг хангах, хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг дээд зэргээр хангах, хэрэглэгчдэд хамгийн өргөн сонголтоор хангах, амьдралын чанарыг дээд зэргээр нэмэгдүүлэх . Зорилго нь амьдралын чанарыг сайжруулах, түүнд хүрэх арга зам нь нийгэм, ёс зүйн маркетингийн үзэл баримтлалыг ашиглах явдал байх ёстой гэж олон хүн үздэг.

Байгууллагын маркетинг- тодорхой байгууллагуудтай холбоотой зорилтот үзэгчдийн хандлага ба/эсвэл зан үйлийг бий болгох, хадгалах, өөрчлөх зорилготой үйл ажиллагаа юм. Энэ нь одоо байгаа үнэлгээг шаарддаг байгууллагын дүр төрхмөн энэ дүр төрхийг сайжруулах маркетингийн төлөвлөгөө боловсруулах.

Хувь хүний ​​маркетингтодорхой хүмүүст хандах хандлага ба/эсвэл зан үйлийг бий болгох, хадгалах, өөрчлөх зорилготой үйл ажиллагаа юм. Хувь хүний ​​маркетингийн хамгийн түгээмэл хоёр хэлбэр бол алдартнуудын маркетинг, улс төрийн нэр дэвшигчийн маркетинг юм.

Газрын маркетингтодорхой газартай холбоотой хандлага, зан үйлийг бий болгох, хадгалах, өөрчлөх зорилготой үйл ажиллагаа юм. Байшингийн маркетингийн хамгийн түгээмэл дөрвөн хэлбэр нь орон сууцны маркетинг, орон сууцны маркетинг, газрын хөрөнгө оруулалтын маркетинг, амралтын газар маркетинг юм.

Санаа маркетингсанааны зах зээлд нийлүүлэх үйл ажиллагаа юм. Олон нийтийн шинж чанартай санааны тухайд ийм маркетингийг нийтийн гэж нэрлэдэг бөгөөд энэ нь олон нийтийн санаа, хөдөлгөөн, практикийг зорилтот бүлэгт хүлээн зөвшөөрөхөд чиглэсэн хөтөлбөр боловсруулах, хэрэгжүүлэх, хэрэгжилтэд хяналт тавихаас бүрддэг.

Олон нийтийн маркетингЭнэ нь зар сурталчилгаа болон маркетингийн хольцын бусад бүх бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн хүчин чармайлтыг зохицуулдаг тул олон нийтэд уриалсан зар сурталчилгаанаас давж гардаг. Олон нийтийн маркетер нь нийгмийн өөрчлөлтийн зорилгыг томъёолж, хэрэглэгчийн хандлага, өрсөлдөөний хүчин зүйлд дүн шинжилгээ хийж, дизайны хувилбаруудыг боловсруулж, туршиж, харилцааны зохих сувгийг бүрдүүлж, эцэст нь хүрсэн үр дүндээ хяналт тавьдаг. Олон нийтийн; -тэй төлөвлөх зэрэг салбарт ашиглаж байсан орчин, тамхи татахаа болих болон бусад.

6

Маркетингийн мэдээллийн системийн тухай ойлголт.

Маркетингийн мэдээллийн систем - удирдлагын шийдвэрийг бэлтгэх, батлах зорилгоор мэдээллийг тогтмол, системтэй цуглуулах, дүн шинжилгээ хийх, түгээх зорилготой журам, аргуудын багц.

Аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагаа дахь мэдээллийн урсгалын мөн чанарыг Зураг дээр үзүүлэв.

Мэдээлэл, маркетингийн судалгааны явцад олж авах хэрэгтэй ил болгох ёстой :

• худалдан авагчид, борлуулалтын хэмжээ, нийт борлуулалтын үнийн хувьд зах зээлийн боломжит нөөц;
• хэрэглэгчийн эрэлт хэрэгцээ, хэрэглэгчдийн хүсэлт, хэрэгцээ;
• боломжит хэрэгцээний шинж чанар;
• зах зээлийн нутаг дэвсгэрийн (газарзүйн) байршил;
• өрсөлдөгчдийн талаархи мэдээлэл (өрсөлдөгчдийн зах зээлийн хувь хэмжээ, үнийн бодлого, тэдгээрийн сурталчилгаа, сурталчилгааны хэрэгсэл гэх мэт);
• зах зээлийн ерөнхий нөхцөл (татвар, хууль гэх мэт).

Цагаан будаа. Аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үйл ажиллагаанд мэдээллийн урсгал

7. Мэдээлэл цуглуулах журам, түүний төрөл.

Цагаан будаа. Мэдээлэл цуглуулах, дүн шинжилгээ хийх процедурын дараалал

8. Маркетингийн судалгааны схем.

Компанийн үйлчлүүлэгчид, түүний өрсөлдөгчид, дилерүүд гэх мэтийг ойлгохын тулд ямар ч маркетер зах зээлийн судалгаагүйгээр хийж чадахгүй.

Маркетингийн судалгаанд хамрагдаж буй менежерүүд шаардлагатай мэдээллийг боломжийн үнээр олж авахын тулд өөрсдийн онцлог шинж чанаруудыг хангалттай мэддэг байх ёстой. Үгүй бол тэд шаардлагагүй эсвэл шаардлагатай мэдээллийг өндөр үнээр цуглуулахыг зөвшөөрөх эсвэл үр дүнг буруу тайлбарлаж болзошгүй. Менежерүүд өндөр мэргэшсэн судлаачдыг татах боломжтой, учир нь зөв шийдвэр гаргах боломжийг олгодог мэдээллийг хүлээн авах нь өөрсдийн ашиг сонирхолд нийцдэг. Менежерүүд маркетингийн судалгаа хийх технологийг хангалттай сайн мэддэг байх нь чухал бөгөөд түүнийг төлөвлөх, хүлээн авсан мэдээллийг дараа нь тайлбарлахад хялбархан оролцох боломжтой. Энэ хэсэгт зах зээлийн судалгааны үндсэн таван үе шатыг тодорхойлсон.

Цагаан будаа. Маркетингийн судалгааны схем

9. Барааны тухай ойлголт, түүний ангиллын үндсэн төрлүүд.

Бүтээгдэхүүн- хэрэгцээ, хэрэгцээг хангаж чадах, анхаарал татах, олж авах, ашиглах, хэрэглэх зорилгоор зах зээлд санал болгож буй бүх зүйл. "Бараа" гэсэн ойлголт нь зөвхөн биет зүйлээр хязгаарлагдахгүй.

Барааны ангилал

Аж үйлдвэрийн бараа- эдгээр нь бусад барааг бий болгоход ашигладаг, өөрөөр хэлбэл үйлдвэрлэлийн явцад хэрэглэдэг бүтээгдэхүүн юм.

Цагаан будаа.Аж үйлдвэрийн барааны ангилал

Өргөн хэрэглээний барааөрхүүдийн хувийн хэрэгцээнд зориулан худалдаж авсан бүтээгдэхүүн юм.

10. Пүүсийн бичил орчин

Байгууллагын маркетингийн орчин - аж ахуйн нэгжээс гадуур үйл ажиллагаа явуулж, маркетингийн хольцыг боловсруулах, маркетингийн үйл ажиллагааг хэрэгжүүлэхэд нөлөөлж буй идэвхтэй субъект, хүчний багц.

Цагаан будаа. Байгууллагын маркетингийн орчин

Аж ахуйн нэгжийн бичил орчин - Аж ахуйн нэгжтэй шууд холбоотой, үйлчлүүлэгчдэд үйлчлэх чадварыг тодорхойлдог хүчин зүйлүүд.

Бичил орчны хүчин зүйлүүд нь аж ахуйн нэгжийн арилжааны үйл ажиллагаа, маркетингийн философийг нэлээд хатуу тодорхойлдог. Бичил орчны хүчин зүйлд үйлчлүүлэгчид, өрсөлдөгчид, ханган нийлүүлэгчид, маркетингийн зуучлагчид, холбоо барих үзэгчид орно.

11. Пүүсийн макро орчин

Аж ахуйн нэгжийн үйлдвэрлэл, зах зээлийн үйл ажиллагаа нь макро орчны хүчин зүйлсийн нөлөөгөөр тодорхойлогддог гадаад орчны нөлөөнд байнга ордог. Микро орчны хүчин зүйлсээс ялгаатай нь макро орчны хүчин зүйлүүд нь илүү тогтвортой бөгөөд мөн чанараасаа шалтгаалан маркетингийн үйл ажиллагаанд нөлөөлдөггүй тул аж ахуйн нэгжийг хүрээлэн буй орчны нөхцөлд дасан зохицоход хүргэдэг.

Макро орчны хүчин зүйлүүд нь:

1. Хүн ам зүй - хүн амын насны бүтэц, хот, хөдөөгийн хүн амын харьцаа, шилжилт хөдөлгөөний түвшин, боловсролын түвшин гэх мэт.

• Эдийн засгийн байдал - үндэсний эдийн засгийн чиг баримжаа, бүтэц, санхүүгийн системийн байдал, инфляцийн түвшин, үндэсний мөнгөн тэмдэгтийн хөрвөх чадвар, хүн амын худалдан авах чадвар.
• Байгалийн - уур амьсгал, түүхий эд, эрчим хүчний эх үүсвэр, экологи.
• Технологи - шинжлэх ухаан, технологийн дэвшлийн түвшинг тодорхойлж, шинэ төрлийн бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх, үйлдвэрлэл, хэрэглээний шинэ стандартыг тогтоох, улмаар маркетингийн үр дүнтэй үйл ажиллагаа явуулах боломжийг олгодог.
• Нийгэм соёлын - соёлын үнэт зүйлс, уламжлал, зан үйл, шашин шүтлэг.
• Улс төрийн - нийгэм-улс төрийн тогтолцоо, улс төрийн хүчин, нийгмийн хөдөлгөөнүүдийн уялдаа холбоо, хууль тогтоох тогтолцооны онцлог, түүний хэрэгжилт.
• Олон улсын - дэлхийн үйлдвэрлэлийн түвшинд нөлөөлдөг олон улсын бие даасан үйл явдлууд (дайн, бүс нутгийн мөргөлдөөн, олон улсын байгууллагын бие даасан шийдвэр). байгалийн баялаг, гэх мэт.

12. Худалдан авах зан үйлийн загвар

Гол асуулт бол тухайн пүүс хэрэглэж болох маркетингийн янз бүрийн урамшуулалд хэрэглэгчид яг хэрхэн хариу үйлдэл үзүүлэх вэ гэдэг юм.Бүтээгдэхүүний төрөл бүрийн онцлог, үнэ, зар сурталчилгааны аргумент зэрэгт хэрэглэгчид хэрхэн хариу үйлдэл үзүүлж байгааг жинхэнэ утгаар нь ойлгодог пүүс өрсөлдөгчдөөс асар их давуу талтай байх болно.

Худалдан авах зан үйлийн энгийн загвар

Илүү нарийвчилсан хэлбэрээр хоёр төрлийн өдөөгч хүчин зүйл байдаг. Маркетингийн урамшуулалд бүтээгдэхүүн, үнэ, түгээх арга, урамшуулах гэсэн дөрвөн элемент багтдаг. Бусад өдөөлтүүд нь худалдан авагчийн хүрээлэн буй орчны үндсэн хүч, үйл явдлуудаас бүрддэг; эдийн засаг, шинжлэх ухаан техникийн, улс төр, соёлын орчин. Худалдан авагчийн оюун санааны "хар хайрцаг"-аар дамжин өнгөрсний дараа эдгээр бүх өдөөлтүүд нь зөв хайрцагт дүрслэгдсэн хэрэглэгчийн хэд хэдэн ажиглагдахуйц хариу үйлдлийг төрүүлдэг: бүтээгдэхүүний сонголт, брэндийн сонголт, дилерийн сонголт, худалдан авалтын цаг хугацааны сонголт, худалдан авалтын хэмжээ сонголт.

13. Худалдан авагчийн онцлог

Хэрэглэгчид шийдвэрээ хоосон орон зайд гаргадаггүй. Тэдний худалдан авалтад соёл, нийгэм, хувийн болон сэтгэл зүйн хүчин зүйлс ихээхэн нөлөөлдөг (зураг харна уу). Ихэнх тохиолдолд эдгээр нь зах зээлийн оролцогчдын хяналтаас гадуурх хүчин зүйлүүд юм. Гэхдээ тэдгээрийг анхааралдаа авах ёстой.

Худалдан авах зан төлөвт нөлөөлөх хүчин зүйлс

үр ашиг, практик байдал, урагшлах, материаллаг тайтгарал, хувь хүн, эрх чөлөө, гадаад ая тухтай байдал, буяны үйлс, залуу байдал.

Соёлын хүчин зүйлүүд:Соёл Дэд соёл Нийгмийн байдал

Нийгмийн хүчин зүйлүүд:Лавлах бүлгүүд, гэр бүл, үүрэг, статус

Хувийн хүчин зүйлүүд:Гэр бүлийн амьдралын мөчлөгийн нас, үе шат Мэргэжил Эдийн засгийн байдал Амьдралын хэв маяг Хувь хүний ​​төрөл, танилцуулсан

Сэтгэл зүйн хүчин зүйлүүдХүсэл эрмэлзэлийн ойлголт Суралцах итгэл үнэмшил, хандлага

14. Худалдан авах шийдвэр гаргах үйл явц

1. 1. Асуудлын талаархи мэдлэг
2. 2. Мэдээлэл хайх

Мэдээлэл хайхдаа хэрэглэгч дараахь эх сурвалжаас лавлаж болно.

• Хувийн эх сурвалж (гэр бүл, найз нөхөд, хөршүүд, танилууд).
• Арилжааны эх сурвалж (зар сурталчилгаа, худалдагч, дилер, сав баглаа боодол, үзэсгэлэн).
• Олон нийтийн эх сурвалж (хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл, хэрэглэгчдийн судалгаа, ангилалд оролцдог байгууллага).
• Эмпирик туршлагын эх сурвалж (хүрэлт, судалгаа, барааны хэрэглээ).

Худалдан авах шийдвэр гаргах үйл явцад оролцдог иж бүрдэлүүдийн дараалал

бүрэн иж бүрдэл танин мэдэхүйн хэрэгсэл, сонголтын хэрэгсэл

1. 3. Сонголтуудын үнэлгээ:

• бүтээгдэхүүний шинж чанар
• түүний өөртөө хамааралтай гэж үздэг шинж чанаруудын ач холбогдлын жингийн үзүүлэлтүүд
• брэндийн талаархи итгэл үнэмшил
• Хэрэглээний функцууд

Зэрэг

1. 4. Худалдан авах шийдвэр

Сонголтуудын үнэлгээ нь сонгон шалгаруулах багц дахь объектуудын зэрэглэлд хүргэдэг.

Худалдан авалт хийх санааг худалдан авах шийдвэр болгон хувиргахад саад болж буй хүчин зүйлүүд

Загвараас харахад хэрэглэгч ямар ч худалдан авалт хийхдээ бүх таван үе шатыг давдаг. Гэсэн хэдий ч өдөр тутмын худалдан авалт хийхдээ тэрээр зарим үе шатыг алгасаж эсвэл дарааллыг нь өөрчилдөг.

1. 5. Худалдан авалтын хариу үйлдэл

Бүтээгдэхүүн худалдаж авсны дараа хэрэглэгч түүнд сэтгэл хангалуун байх эсвэл сэтгэл дундуур байх болно. Тэрээр зах зээлд оролцогчдын сонирхлыг татсан худалдан авалтад хэд хэдэн хариу үйлдэл үзүүлэх бөгөөд маркетерийн ажил нь худалдан авалтаар дуусдаггүй, харин борлуулалтын дараах үе хүртэл үргэлжилдэг.

ХУДАЛДААНЫ ХАНАМЖ Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж эсвэл сэтгэл ханамжгүй байдлын зэрэг

ХУДАЛДАН АВСАНЫ ДАРААХ ҮЙЛ АЖИЛЛАГАА

ХУДАЛДАН АВСАН БҮТЭЭГДЭХҮҮНИЙ ЭЦСИЙН ТАВИАН.

• Хэсэг хугацаанд бараагаа хаях (түрээслэх эсвэл зээлэх)
• Бараанаас үүрд сал
• Бэлэг өгөх (ашиглах эсвэл дахин худалдах)
• Өөр бүтээгдэхүүнээр солих (ашиглах эсвэл дахин борлуулах)
• Худалдах (хэрэглэгч, зуучлагч, зуучлагчаар дамжуулан)
• Хая
• Бүтээгдэхүүнийг гэртээ хадгалах (зориулалтын дагуу ашиглах, шинэ хэлбэрээр ашиглах, нөөцөд хадгалах)

15. Бүтээгдэхүүний брэндийг ашиглах маркетингийн шийдвэр.

Тодорхой бүтээгдэхүүний маркетингийн стратеги боловсруулахдаа худалдагч нь тэдгээрийг брэнд болгон санал болгох эсэхээ шийдэх ёстой. Бүтээгдэхүүнийг брэнд бүтээгдэхүүн болгон танилцуулах нь түүний үнэ цэнийг нэмэгдүүлэх боломжтой тул ийм шийдвэр нь бүтээгдэхүүний бодлогын чухал хэсэг юм.

брэнд- нэг худалдагч эсвэл бүлэг худалдагчийн бараа, үйлчилгээг таних, өрсөлдөгчийн бараа, үйлчилгээнээс ялгах зорилготой нэр, нэр томъёо, тэмдэг, тэмдэг, зураг, тэдгээрийн хослол.

брэндийн нэр- "Avon", "Chevrolet", "Disneyland", "American Express" гэх мэт дуудаж болох брэндийн хэсэг.

хувцасны чимэг тэмдэг(эмблем) – тэмдэг, дүрс, ялгарах өнгө, эсвэл тодорхой хэв маяг гэх мэт танигдах боловч хэлэх боломжгүй брэндийн хэсэг.

Барааны тэмдэг- хууль эрх зүйн хамгаалалттай тэмдэг буюу түүний хэсэг. Барааны тэмдэг нь худалдагчийн брэндийн нэр ба/эсвэл брэндийн тэмдгийг (бэлгэ тэмдэг) ашиглах онцгой эрхийг хамгаалдаг.

Брэндийн нэр өгөх практик маш өргөн тархсан тул өнөөдөр бараг бүх бүтээгдэхүүнд байдаг.

Хэрэглээний хэд хэдэн үндсэн бүтээгдэхүүн, эмийн барааны тэмдгийг орхих хандлага ажиглагдаж байна. Эдгээр бүтээгдэхүүнийг үйлдвэрлэгчийн нэр байхгүй энгийн, нэг өнгийн савлагаатайгаар ерөнхий нэрээр зардаг. Брэндгүй бүтээгдэхүүн санал болгож байгаа нь сав баглаа боодол, сурталчилгаагаа хэмнэж хэрэглэгчдэд үнээ буулгах явдал юм.

16 Бүтээгдэхүүний савлагааны талаархи маркетингийн шийдвэр.

Багц– барааны сав, бүрхүүлийг боловсруулах, үйлдвэрлэх.

Сав эсвэл бүрхүүл нь гурван давхаргыг багтаасан өөр савлагааны сонголт юм. Дотор сав баглаа боодол нь барааны шууд сав юм. Гаднах сав баглаа боодол нь дотоод сав баглаа боодлын хамгаалалтын үүрэг гүйцэтгэдэг материалыг хэлдэг бөгөөд барааг шууд хэрэглэхэд бэлтгэх үед арилгадаг.

Сүүлийн үед сав баглаа боодол нь маркетингийн хамгийн үр дүнтэй хэрэгслийн нэг болоод байна. Сайн хийцтэй сав баглаа боодол нь хэрэглэгчдэд нэмэлт тав тух, үйлдвэрлэгчдэд борлуулалтын нэмэлт урамшуулал болж чадна. Сав баглаа боодлын хэрэглээг маркетингийн хэрэгсэл болгон өргөжүүлэхэд олон хүчин зүйл нөлөөлдөг.

• Худалдааны салбарт өөртөө үйлчлэх.
• Хэрэглэгчийн баялгийг нэмэгдүүлэх.
• Компанийн дүр төрх, брэндийн дүр төрх.
• Инноваци хийх боломжууд.

Шинэ бүтээгдэхүүний үр дүнтэй сав баглаа боодол боловсруулах маш их шийдвэр гаргахыг шаарддаг. Юуны өмнө та баглаа боодлын үзэл баримтлалыг бий болгох хэрэгтэй.

Шинэ бүтээгдэхүүний үр дүнтэй багцыг бий болгох нь компанид хэдэн зуун мянган долларын өртөгтэй бөгөөд хэдэн сараас нэг жил хүртэл хугацаа шаардагдана. Хэрэглэгчдийн анхаарлыг татах, сэтгэл ханамжийг нь хангах зэрэг чиг үүргийг нь авч үзвэл сав баглаа боодлын ач холбогдлыг үнэлж баршгүй. Үүний зэрэгцээ пүүсүүд сав баглаа боодолтой холбоотой нийгмийн асуудлуудыг санаж, хэрэглэгчид болон пүүсүүдийн өөрсдийнх нь ашиг сонирхолд нийцсэн олон нийтийн ашиг сонирхолд нийцсэн шийдвэр гаргах ёстой.

17. Худалдан авагчдад зориулсан бүтээгдэхүүний шошго, үйлчилгээний талаархи маркетингийн шийдвэр.

Бусад зүйлсийн дотор худалдагчид бүтээгдэхүүнийхээ шошго, шошгыг бүтээдэг, тухайлбал, бүтээгдэхүүнд хавсаргасан энгийн шошго, эсвэл багцын салшгүй хэсэг болох нарийн төвөгтэй график найрлага хэлбэрээр харагдах тэмдэглэгээний хэрэгсэл. Шошго нь тухайн бүтээгдэхүүний нэг брэндийн нэр эсвэл түүний тухай их хэмжээний мэдээллийг агуулж болно. Худалдагч өөрөө даруухан, энгийн шошгыг илүүд үздэг байсан ч хуульд нэмэлт мэдээлэл оруулахыг шаардаж болно.

Шошго нь хэд хэдэн функцийг гүйцэтгэдэг бөгөөд аль нь худалдагчаас хамаарна. Наад зах нь шошго тодорхойлдогбүтээгдэхүүн эсвэл брэнд, хэзээ. Шошго нь бас болно төрөл зүйлийг зааж өгнөбараа. Шошго нь тодорхой хэмжээгээр болно дүрслэхбүтээгдэхүүн, тухайлбал хэн, хаана, хэзээ үйлдвэрлэсэн, савлагааны агуулга, хэрхэн ашиглах, түүнтэй ажиллахдаа аюулгүй байдлын арга хэмжээ. Эцэст нь шошго сурталчлахсэтгэл татам график бүхий бүтээгдэхүүн. Үүнд: таних, сортыг заах, дүрслэх, сурталчилгааны шошго.

шошго сайн алдартай брэндүүдцаг хугацаа өнгөрөхөд тэд хуучирсан мэт санагдаж, шинэчлэх шаардлагатай болдог. Шошготой холбоотой хууль эрх зүйн олон асуудал гарсаар удаж байна. Шошго нь хэрэглэгчийг төөрөгдүүлж, тайлбарт зарим чухал бүрэлдэхүүн хэсгүүдийг дурдаагүй, эсвэл бүтээгдэхүүний аюулгүй ашиглалтын талаархи анхааруулгыг бүрэн тусгаагүй байж болно.

18. Бүтээгдэхүүний нэр төрлийн талаархи маркетингийн шийдвэр.

Бүтээгдэхүүний хүрээ- ижил төстэй үйл ажиллагаа явуулдаг, эсвэл ижил төрлийн хэрэглэгчдэд зарагддаг, эсвэл ижил төрлийн цэгүүдээр эсвэл ижил үнийн хязгаарт зарагддаг тул нягт холбоотой бүтээгдэхүүн.

Бүтээгдэхүүний төрөл бүр өөрийн гэсэн маркетингийн стратегийг шаарддаг.

Бүтээгдэхүүний хүрээний шинж чанар

Бүтээгдэхүүний хүрээг мөн параметрийн байрлалаас авч үзэж болно өргөрөг . Энэ тохиолдолд нэмсэн бүтээгдэхүүний шинж чанарын түвшний ялгаа (үйл ажиллагааны зарчим, чанар, сав баглаа боодол гэх мэт) -ийн дагуу тусдаа төрөл бүрийн бүлгийг системчлэх болно. Гэсэн хэдий ч үйлдвэрлэгч нь хэт олон төрлийн бүтээгдэхүүний сонголтыг үргэлж санал болгож чаддаггүй тул төрөл бүрийн бүлгийн өргөний параметрүүдийг 2-3 байрлалаар хязгаарладаг. Нөхцөл байдлыг хэт хүндрүүлэхгүйн тулд тусдаа төрөл бүрийн бүлгийн барааны нийт багцыг бүтээгдэхүүний шугам эсвэл бүтээгдэхүүний шугам хэлбэрээр авч үздэг. бүтээгдэхүүний шугам төрөл бүрийн бүлэг тодорхойлогддог гүнэсвэл уртболон ханасан байдал.

Бүтээгдэхүүний өргөн хүрээний талаархи шийдвэр

Шинэ бүтээгдэхүүн нэмэх замаар ашгийг нэмэгдүүлэх боломжтой бол төрөл нь хэтэрхий нарийхан, үүнээс хэд хэдэн бүтээгдэхүүнийг хасах замаар ашгийг нэмэгдүүлэх боломжтой бол хэтэрхий өргөн байна.

Бүтээгдэхүүний хүрээний өргөн нь тухайн компанийн тавьсан зорилгоос тодорхойлогддог.Бүрэн хэмжээний ханган нийлүүлэгч гэж харагдахыг хичээж байгаа ба/эсвэл зах зээлийн томоохон хувийг эзлэх эсвэл өргөжүүлэхийг эрмэлздэг фирмүүдийн бүтээгдэхүүний нэр төрөл нь ихэвчлэн өргөн байдаг. Тэдний үйлдвэрлэсэн бараа бүтээгдэхүүн нь ашиг олохгүй байх нөхцөл байдалд тэд бага санаа зовдог. Бизнесийнхээ өндөр ашигт ажиллагааг голчлон сонирхож буй пүүсүүд ихэвчлэн илүү нарийссан ашигтай бүтээгдэхүүнтэй байдаг. Цаг хугацаа өнгөрөх тусам бүтээгдэхүүний хүрээ ихэвчлэн өргөжиж байна. Пүүс бүтээгдэхүүний нэр төрлөө өсгөх эсвэл баяжуулах гэсэн хоёр аргаар өргөжүүлж болно.

19. Барааны нэршлийн талаархи маркетингийн шийдвэр.

Хэрэв байгууллага нь хэд хэдэн төрлийн бараа бүтээгдэхүүнтэй бол бүтээгдэхүүний нэр томъёоны талаар ярьдаг.

Барааны нэршил- тодорхой худалдагчийн худалдан авагчдад санал болгож буй бүх төрлийн бараа, барааны нэгжийн багц.

Барааны нэршлийн шинж чанар

Бүтээгдэхүүний нэр томъёог өргөн, баялаг, зохицол гэх мэт параметрүүдийг ашиглан тодорхойлж болно.

Бүтээгдэхүүний хүрээний өргөн - компанийн санал болгож буй барааны нэр төрлийн бүлгийн нийт тоо.

Барааны нэршлийн ханалт ~ бүх нэр төрлийн бүлэгт үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүний нийт тоо.

Барааны нэршлийн зохицол - энэ нь төрөл бүрийн бүлгийн бараа бүтээгдэхүүний зорилго, үйлдвэрлэлийг зохион байгуулахад тавигдах шаардлага, түгээлтийн суваг, сурталчилгааны хувьд ойр байх зэрэг юм.

20. Бүтээгдэхүүн боловсруулах шинэлэг зүйлийн үндсэн үе шатууд.

Шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулах- Хэрэглэгчид "шинэ" гэж үздэг анхны бүтээгдэхүүн, сайжруулсан хувилбар эсвэл одоо байгаа бүтээгдэхүүний өөрчлөлтийг бий болгох.

Амжилттай (тэр ч байтугай амжилтгүй) шинэ бүтээгдэхүүн гарч ирэх нь дүрмээр бол асар их бэрхшээл, зардал дагалддаг.

Үндсэн үе шатууд:

• Тайзан дээр санаа үүсэх- шинэ бүтээгдэхүүний санааг системтэй эрэлхийлдэг. Илэрсэн санаануудаас гарал үүслийн эх сурвалжаас үл хамааран хамгийн боломжийн саналыг сонгосон. Санаа сонгох― шинэлэг бүтээгдэхүүн боловсруулах явцад тохиромжгүй санаануудыг шалгана.
• Тайзан дээр үзэл баримтлалын хөгжил, баталгааявуулсан, үзэл баримтлал боловсруулах- өөрөөр хэлбэл, бүтээгдэхүүний санааг хэрэглэгчдэд ач холбогдолтой нэр томъёогоор дэлгэрэнгүй танилцуулах Рмаркетингийн стратеги боловсруулах― Батлагдсан бүтээгдэхүүний үзэл баримтлалд үндэслэн маркетингийн урьдчилсан стратегийг бий болгох. брэнд нэр сонгох, сав баглаа боодол боловсруулах, томоохон хэмжээний худалдаа эхлүүлэх. Хэрэв бүтээгдэхүүн нь үйлдвэрлэгчийн арилжааны зорилгод нийцэж байгаа гэж үзвэл прототипийг бүтээж, хэрэглэгчид туршиж үздэг.
• Дараа нь загвараас бий болно арилжааны бүтээгдэхүүн, хязгаарлагдмал зах зээлд борлуулсан. Туршилтын борлуулалтын энэ үе шатанд хэд хэдэн томоохон хотуудад сурталчилгааны кампанит ажил явагдаж байна. Борлуулалтын туршилтын хариу үйлдэл нь тухайн бүтээгдэхүүнийг үндэсний зах зээлд гаргах боломжийг харуулж байна.
• Сүүлийн шатанд үйлдвэрлэгчид бүтээгдэхүүнийг жижиг үйлдвэрлэлд нэвтрүүлэх,

Цаашид - зах зээлийн туршилт(бүтээгдэхүүний үйл ажиллагаа, ашиглалтын онцлог, түүнийг дахин борлуулахтай холбоотой асуудал, түүнчлэн дарааллаар нь хэрэглэгч, дилерүүдийн үзэл бодлыг олж мэдэхийн тулд бүтээгдэхүүн, маркетингийн стратегийг бодит орчинд туршиж үзэх шинэлэг хөгжлийн үе шат зах зээлийн хэмжээг тодорхойлох). Шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэх нь нарийн төвөгтэй үйл явц бөгөөд үүнийг хоёр үе шатанд хувааж болно. Эхний шат Дизайн шалгалт- шинэлэг зүйл нь хэрэглэгчийн сэтгэл татам байдлын түвшинг тодорхойлоход хүлээн авсан хариултыг ашиглахын тулд энэ санааны талаар санал бодлоо илэрхийлэхийг хүссэн зорилтот бүлгийн хэрэглэгчдэд бүтээгдэхүүний санааг туршиж үзэх.

Барааг зах зээлд бодитоор нэвтрүүлэх нь бүтээгдэхүүн шууд зах зээлд гарч, борлуулалтын объект болох хоёр дахь үе шат буюу зах зээлийн үе шатнаас эхэлдэг.

Эдгээр 2 үе шат нь эргээд хэд хэдэн жижиг үе шатанд хуваагдана:

• шинэ бүтээгдэхүүний хэрэглээний шинж чанарыг тодорхойлох, судлах, түүний үзэл баримтлалыг бий болгох.
• шинэ бүтээгдэхүүний техникийн шийдлийг сонгох, эх загвар үйлдвэрлэх.
• барааны дээжийг турших, барааны туршилтын багцыг гаргах.
• шинэ бүтээгдэхүүний цуваа үйлдвэрлэл.
• эцсийн боловсруулалт, бүтээгдэхүүний сайжруулалт.
• Арилжааны үйлдвэрлэлийг байршуулах- шинэ бүтээгдэхүүнээр зах зээлд гарах.

Шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд амжилттай нэвтрүүлэх нь юуны түрүүнд борлуулалтын хэмжээ, хурдаас хамаарна.

21. Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн үе шатуудын онцлог.

Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн үзэл баримтлал нь одоо байгаа бүтээгдэхүүнийг сайжруулах, шинээр бий болгох маркетингийн үйл ажиллагааны дарааллыг тодорхойлдог тул практик маркетингийн үйл ажиллагаанд ач холбогдолтой юм.

LC-ийн хувилбаруудын дүн шинжилгээ нь LC-ийн хамгийн ердийн төрлүүдийг тодорхойлох боломжийг олгосон.

Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн үе шатууд, тэдгээрийн шинж чанарууд Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн онол нь бүх бүтээгдэхүүний нийтлэг хэв маягийг онцолж өгдөг бөгөөд энэ нь тухайн бүтээгдэхүүний борлуулалтын хэмжээ цаг хугацааны явцад өөрчлөгдөх S хэлбэрийн муруй хэлбэрээр илэрхийлэгддэг. Борлуулалтын хэмжээ өөрчлөгдөх динамик нь эхлээд удаашралтай, дараа нь хурдацтай өсөлтөөр тодорхойлогддог бөгөөд дараа нь борлуулалтын хэмжээ тогтворжиж, эцэст нь буурдаг.

Цагаан будаа. .Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн муруй

Хэрэв та бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн муруйг "цаг хугацаа - ашиг" координатаар дүрсэлсэн бол дараахь үе шатуудыг ялгаж болно.

• нэвтрүүлэх үе шат нь бүтээгдэхүүн зах зээлд гарч, ялгаваргүй хүлээн зөвшөөрөгдсөн, борлуулалтын хувь хэмжээ бага хэвээр байгаа, худалдаа нь туйлын ашиггүй, сурталчилгааны зардал өндөр байх үе юм;
• өсөлтийн үе шат нь бүтээгдэхүүн нь худалдан авагчдаас хүлээн зөвшөөрөгдсөн, эрэлт нэмэгдэж, худалдан авагчдын тоо нэмэгдэж, борлуулалт, ашиг нэмэгдэж, зар сурталчилгааны зардал тогтворжиж байх үе юм;
• төлөвших үе шат бол боломжит худалдан авагчдын дийлэнх нь бүтээгдэхүүнийг аль хэдийн сонгосон байх үед борлуулалтын ханалт, тогтворжилтын үе юм. Тиймээс энд борлуулалтын өсөлтийн хурд буурч, ашиг нь зардлын өсөлтөөр нэмэгдэж байна маркетингийн бизнесүүд. Дараа нь үнэ буурсан ч барааны борлуулалтын өсөлт зогсох үе ирдэг. Үйлдвэрлэлийн зардал бага байгаа тул худалдааны ашгийг хэвээр хадгалах боломжтой. Борлуулалтын үнэлгээг хадгалахын тулд тэд барааны чанарыг сайжруулах, үнийг бууруулах, үйлчилгээг сайжруулах гэх мэт;
• хямралын үе шат - борлуулалт, ашгийн огцом бууралтын үе. Бүтээгдэхүүнийг шинэчлэх, үнийг бууруулах болон бусад борлуулалтыг урамшуулах замаар бүрэн уналтаас урьдчилан сэргийлэх, тэр ч байтугай дахин ханасан ч эцсийн үр дүн нь бүрэн буурч, бүтээгдэхүүн зогсоход хүргэдэг. Энэ хугацаанд ашиг нь зохих хэмжээгээр буурдаг.

Маркетингийн үйлчилгээ нь борлуулалт, ашгийн хурдны өөрчлөлтийг сайтар хянаж, амьдралын мөчлөгийн үе шатуудын хил хязгаарыг тодорхой зааж өгөх ёстой, учир нь маркетингийн үйл ажиллагаа нь үе шат бүрт өөрийн гэсэн үүрэгтэй байдаг. Үйлдвэрлэгч нь арилжааны үйлчлүүлэгчид нь сэтгэл хангалуун бус байвал бүтээгдэхүүнээ борлуулж дуусгаж, зах зээлд шинэлэг бүтээгдэхүүнээр нэвтрэх шаардлагатай.

22. Янз бүрийн төрлийн зах зээлд үнэ тогтоох.

Эдийн засагчид дөрвөн төрлийн зах зээлийг ялгаж үздэг бөгөөд зах зээл тус бүр нь үнийн талбарт өөрийн гэсэн асуудал үүсгэдэг.

Цэвэр өрсөлдөөний зах зээлулаан буудай, зэс, үнэт цаас зэрэг ижил төстэй түүхий эдийн олон худалдагч, худалдан авагчдаас бүрддэг. Тухайн барааны зах зээлийн үнийн түвшинд ямар ч худалдан авагч эсвэл худалдагч төдийлөн нөлөөлдөггүй. Худалдан авагчид зах зээлийн энэ үнээр өөрт хэрэгцээтэй бараагаа хүссэн хэмжээгээрээ чөлөөтэй худалдан авах боломжтой тул худалдагч зах зээлийн үнээс дээгүүр үнэ нэхэх боломжгүй. Худалдагч нар ч гэсэн зах зээлийн үнээс доогуур үнэ нэхэхгүй, учир нь тэд өөрт хэрэгтэй бүх зүйлээ зах зээлийн үнээр зарах боломжтой.

Монополь өрсөлдөөний зах зээлзах зээлийн нэг үнээр биш, өргөн хүрээний үнээр худалдаа хийдэг олон худалдан авагч, худалдагчдаас бүрддэг. Үнийн хүрээ байгаа нь худалдагч нар худалдан авагчдад барааны янз бүрийн сонголтыг санал болгох чадвартай холбоотой юм. Бодит бүтээгдэхүүн нь чанар, шинж чанар, гаднах дизайны хувьд бие биенээсээ ялгаатай байж болно. Бараатай холбоотой үйлчилгээнд ч ялгаа байж болно. Худалдан авагчид саналын ялгааг харж, бараагаа янз бүрийн аргаар төлөхөд бэлэн байдаг. Худалдагч нар үнийн хувьд бусдаас ялгарахын тулд өөр өөр хэрэглэгчийн сегментүүдэд өөр өөр санал боловсруулж, брэнд сурталчилгаа, сурталчилгаа, хувийн борлуулалтын арга техникийг өргөнөөр ашиглахыг эрмэлздэг.

Олигополийн зах зээл (Олигополийн өрсөлдөөн нь бие биенийхээ үнийн бодлого, маркетингийн стратегид маш мэдрэмтгий байдаг цөөн тооны худалдагчдаас бүрддэг. Бараа нь ижил төстэй (ган, хөнгөн цагаан) эсвэл ялгаатай (машин, компьютер) байж болно. Цөөн тооны худалдагч нь шинэ өргөдөл гаргагчид энэ зах зээлд нэвтрэхэд хэцүү байдагтай холбон тайлбарлаж байна. Худалдагч бүр өрсөлдөгчийн стратеги, үйл ажиллагаанд мэдрэмтгий байдаг. Гангийн компани үнээ 10 хувиар бууруулбал худалдан авагчид тэр ханган нийлүүлэгч рүү хурдан шилжих болно. Бусад ган үйлдвэрлэгчид үнээ буулгах эсвэл илүү олон үйлчилгээ санал болгох замаар хариу өгөх ёстой. Олигополист үнээ буулгаснаар урт хугацааны үр дүнд хүрч чадна гэдэгт хэзээ ч итгэлтэй байдаггүй. Нөгөөтэйгүүр, олигополист үнээ нэмбэл өрсөлдөгчид нь дагаж мөрдөхгүй байж болно. Дараа нь тэр өмнөх үнэ рүүгээ буцах эсвэл өрсөлдөгчийнхөө талд үйлчлүүлэгчээ алдах эрсдэлтэй байх болно.

Цэвэр монополь At цэвэр монопользах зээл дээр ганц худалдагч байдаг. Төрийн байгууллага ч байж болно. Тухайн тохиолдол бүрт үнэ нь өөр өөр байдаг. Төрийн монополь нь үнийн бодлогын тусламжтайгаар янз бүрийн зорилгод хүрэх боломжтой. Бүрэн үнээр нь худалдаж авч чадахгүй байгаа худалдан авагчдад чухал ач холбогдолтой зүйл байвал өртөгөөс доогуур үнээр төлбөр авч болно. Зардлаа нөхөх эсвэл сайн ашиг олох гэсэн хүлээлтээр үнийг тогтоож болно. Эсвэл бүх талаараа хэрэглээгээ бууруулахын тулд үнийг маш өндөр тогтоодог байж магадгүй.

Зохицуулалттай монополь эрх мэдлийн хувьд засгийн газар компанид үнэ тогтоох боломжийг олгодог бөгөөд ингэснээр тухайн байгууллагад үйлдвэрлэлээ хадгалах, шаардлагатай бол өргөжүүлэх "шударга өгөөж" авах боломжийг олгодог.

Зохицуулалтгүй монополь байдлын хувьд пүүс өөрөө зах зээл тэвчиж чадах ямар ч үнэ тогтоох эрхтэй. Гэсэн хэдий ч хэд хэдэн шалтгааны улмаас пүүсүүд хамгийн өндөр үнийг үргэлж хүсдэггүй. Энд төрийн зохицуулалтыг нэвтрүүлэхээс эмээж, өрсөлдөгчөө татах хүсэлгүй байх, илүү хурдан нэвтрэх хүсэл эрмэлзэл нь зах зээлийн бүх гүнд хямд үнийн ачаар юм.

23. Үнийн асуудлыг тавих.

Үнийн бодлогын гол зорилго нь барааны өрсөлдөх чадварыг удирдах явдал юм.

Аж ахуйн нэгжийн түвшинд үнийн үүрэг хоёр талтай байдаг.

♦ Юуны өмнө, энэ нь урт хугацааны ашигт ажиллагааны гол хүчин зүйл юм;

♦ Хоёрдугаарт, сурталчилгааны нэгэн адил эрэлтийг өдөөх зорилготой юм. Тиймээс аж ахуйн нэгж нь зах зээлийн худалдан авах чадвар, өрсөлдөгч бүтээгдэхүүний үнээр тодорхойлогддог гадаад хязгаарлалт, зардал, ашигт ажиллагаанаас үүдэлтэй дотоод хязгаарлалтыг хоёуланг нь харгалзан үзэх ёстой.

Тиймээс үнийн бодлогын салбарт тулгамдсан асуудлыг шийдвэрлэх нь эдгээр хоёр хэтийн төлөвт дүн шинжилгээ хийх, төлөвлөх, хянах чиг үүргийг хэрэгжүүлэхэд оршино (Зураг).

Дээр дурдсан зүйлсээс гадна үнийн талаархи шийдвэрүүд нь бүтээгдэхүүний байршил, маркетингийн бодлогын шийдвэрүүдтэй уялдаж байх ёстой.

Пүүсийн үнийн шийдвэрт нөлөөлөх хүчин зүйлсийг дотоод болон гадаад хязгаарлалт, боломжууд гэсэн хоёр ангилалд хуваадаг.

Тодорхой үйлдвэрлэгчийн саналыг хязгаарлаж буй гол дотоод хүчин зүйлүүд:

• үйлдвэрлэлийн үйл явцын онцлог (жижиг болон бие даасан үйлдвэрлэл эсвэл масс үйлдвэрлэл);
• үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүний өвөрмөц байдал (түүний боловсруулалтын түвшин, өвөрмөц байдал, чанар); үйлдвэрлэлд шаардлагатай нөөцийн бэлэн байдал (хөдөлмөр, материал, санхүүгийн);
• зохион байгуулалтын түвшин, үйлдвэрлэлийн дэвшилтэт аргыг ашиглах түвшин;
• үйлдвэрлэгчийн зах зээлийн стратеги ба тактик (зах зээлийн нэг буюу хэд хэдэн сегментийг чиглүүлэх).

Аж ахуйн нэгжийн хувьд хамгийн тохиромжтой сонголт бол үйлдвэрлэлийн зардлыг бүрэн хянах явдал юм. Гэхдээ олон тохиолдолд зардлын өсөлтөөс зайлсхийх боломжгүй тул үнэ тогтоохдоо зөвхөн энэхүү "өсөлтийг" харгалзан үзэх боломжтой. Жишээлбэл:

• зардал нэмэгдэхийн хэрээр үнийг өсгөх, улмаар хэрэглэгчийн хэтэвчний ачааллыг шилжүүлэх (энэ нь хэрэглэгчдэд таатай бус байгаа нь тодорхой);
• бүтээгдэхүүнийг хэсэгчлэн өөрчлөх (баглаа боодлын өртгийг бууруулах, савласан бүтээгдэхүүний хэмжээг багасгах, хямд түүхий эд ашигласаны улмаас чанарыг бага зэрэг дордуулах), үнийн түвшинг хэвээр үлдээх;
• Бүтээгдэхүүний үнийн өсөлтийг худалдан авагчид хэт их гэж үзэхгүй, харин тэдний оюун санаанд бүтээгдэхүүний чанар, тав тухтай байдал, найдвартай байдал, нэр хүнд нэмэгдэхтэй холбоотой байхаар бүтээгдэхүүнийг сайжруулах.

Цагаан будаа. Үнийн бодлогын зорилтууд

24. Үнэ тогтоохдоо эрэлтийг тодорхойлох.

Пүүсээс тогтоосон аливаа үнэ нь тухайн бүтээгдэхүүний эрэлтийн түвшинд ямар нэгэн байдлаар нөлөөлнө. Үнэ болон эрэлтийн түвшин хоорондын хамаарлыг алдартай эрэлтийн муруйгаар илэрхийлдэг (Зураг харна уу). Уг муруй нь тухайн хугацаанд ямар хэмжээний бүтээгдэхүүн зах зээлд борлуулагдахыг янз бүрийн үнээр харуулдаг. Ердийн нөхцөлд эрэлт ба үнэ нь урвуу пропорциональ байдаг, өөрөөр хэлбэл. үнэ өндөр байх тусам эрэлт багасна. Үүний дагуу үнэ бага байх тусам эрэлт нэмэгддэг. Тиймээс үнийг P1-ээс P2 болгон өсгөснөөр пүүс бүтээгдэхүүнээ бага зарах болно. Төсөв хязгаарлагдмал, өөр бүтээгдэхүүний сонголттой тулгарсан хэрэглэгчид үнэ нь хэт өндөр байгаа бүтээгдэхүүнийг бага хэмжээгээр худалдаж авах магадлалтай. Ихэнх эрэлтийн муруй нь шулуун эсвэл муруй шугамаар доошоо чиглэдэг (A). Гэсэн хэдий ч нэр хүндтэй бараатай тохиолдолд эрэлтийн муруй нь заримдаа (B) хэлбэрийн эерэг налуутай байдаг.

Цагаан будаа. Хоёр боломжит эрэлтийн муруй

25. Өрсөлдөгчдийн үнэ, бүтээгдэхүүний өртөг, дүн шинжилгээ хийх.

Өрсөлдөгчдийн үнэ, бүтээгдэхүүний дүн шинжилгээ

Хэдийгээр хамгийн их үнийг эрэлт, доод хэмжээг зардлаар тодорхойлж болох ч пүүс дундаж үнийн хүрээг тогтооход өрсөлдөгчдийн үнэ болон зах зээлийн хариу үйлдэл нөлөөлдөг. Компани нь өрсөлдөгчийнхөө бүтээгдэхүүний үнэ, чанарыг мэддэг байх ёстой. Үүнд хэд хэдэн аргаар хүрч болно. Пүүс үнэ болон барааг бие биетэйгээ харьцуулахын тулд харьцуулсан худалдан авалт хийхийг төлөөлөгчдөө зааварлаж болно. Тэрээр өрсөлдөгчдийнхөө үнийн жагсаалтыг авч, тоног төхөөрөмжийг нь худалдан авч, задлах боломжтой. Мөн тэрээр худалдан авагчдаас өрсөлдөгчийн үнэ, чанарыг хэрхэн хүлээн авч байгаа талаар санал хүсэлт гаргахыг хүсч болно.

Пүүс өрсөлдөгчийн үнэ, бүтээгдэхүүний талаарх мэдлэгийг өөрийн үнэ тогтоох хэрэгцээний эхлэл болгон ашиглаж болно. Хэрэв түүний бүтээгдэхүүн нь гол өрсөлдөгчийнх нь бүтээгдэхүүнтэй ижил байвал тухайн өрсөлдөгчийнхөө бүтээгдэхүүний үнэтэй ойролцоо үнээр авахаас өөр аргагүй болно. Үгүй бол борлуулалтаа алдаж магадгүй юм. Хэрэв бүтээгдэхүүн чанар муутай бол пүүс өрсөлдөгчийнхтэй ижил үнийг шаардах боломжгүй болно. Өрсөлдөгчөөсөө илүү ихийг хүсэх нь тухайн пүүс бүтээгдэхүүн нь чанараараа өндөр байвал болно. Үндсэндээ пүүс өөрийн саналаа өрсөлдөгчийн саналтай харьцуулахын тулд үнийг ашигладаг.

Үнийн өрсөлдөөний шинжилгээний зорилго нь:

• Өрсөлдөгчдийн үнийн үйл ажиллагааны хариуд пүүсийн өөрийн чадавхийг үнэлэх.
• пүүсийн үнийн шийдвэрт хариу үйлдэл үзүүлэх, хариу үйлдэл үзүүлэх өрсөлдөгчдийн чадварыг үнэлэх.

Өөрийн гэсэн чадвар Пүүсүүд нь зардлын талбар эсвэл бүтээгдэхүүний өвөрмөц шинж чанарын хувьд томоохон өрсөлдөөний давуу талуудтай байдаг.

Хэрэв пүүс өрсөлдөгчөөсөө бага нэгж өртгөөр бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэж, хэрэглэгчдэд хүргэх боломжтой бол энэ нь дараахь зүйлсээс бий болсон өрсөлдөөний маш чухал давуу тал болно.

• нөөцийг илүү сайн ашиглах (материал эсвэл хөдөлмөр);
• нөөцийн хямд эх үүсвэрт хандах;
• хүрсэн "эзэлхүүний нөлөө" (үүнд хагас тогтмол зардлыг илүү их хэмжээний үйлдвэрлэлийн хэмжээнд хуваарилснаар нэгжийн зардал буурдаг);
• эхний гурван хүчин зүйлийн хослол.

Хэрэв компани нь хэрэглэгчдэд өвөрмөц гэж үздэг, бүтээгдэхүүнийг орлох бүтээгдэхүүнээс ялгах шинж чанартай (биет болон биет бус) бүтээгдэхүүнийг санал болгож чадвал энэ нь бас чухал өрсөлдөөний давуу тал болно. Бүтээгдэхүүний өвөрмөц үнэ цэнэ нь хэрэглэгчдийн үнийн мэдрэмжийг бууруулж, компанид тодорхой ашиг тустай байх боломжийг олгодог.

Нэг төрлийн барааны зах зээл дээр компани нь өрсөлдөгчдийн үнийг сайтар хянах шаардлагатай болдог. Гэсэн хэдий ч нэг төрлийн бус барааны зах зээлд өрсөлдөгчдийн үнийн үйлдэлд хариу үйлдэл үзүүлэхэд илүү их эрх чөлөө боломжтой байдаг.

Цагаан будаа. . Өрсөлдөгчийн үнийн дүн шинжилгээ хийх логик

Өөртөө зориулж байр сууриа сонгохын тулд хэд хэдэн асуултанд хариулах хэрэгтэй (Зураг 4.11).

Дээрх асуултуудын хариултын боломжит хослолд дүн шинжилгээ хийснээр үйлдвэрлэгч өөрийн үнийн байр сууриа боловсруулж чадна.

Жишээлбэл, хэрэв өрсөлдөгч нь үнийг бууруулж, урт хугацааны туршид эрэлтийг бүхэлд нь нэмэгдүүлэхийн тулд үнээ буулгасан гэж дүгнэж, бусад өрсөлдөгчид энэ санаачлагчийг дагаж мөрдөх төлөвтэй байгаа бол үйлдвэрлэгч мөн үнийг бууруулах шаардлагатай болно. үнэ.

Хэрэв тэр өөрийн бүтээгдэхүүний маркетингийн хүчтэй дэмжлэгтэйгээр өрсөлдөгчийнхөө үйлдлийг эсэргүүцэж чадвал үнийг бууруулах боломжгүй юм. Ямар ч тохиолдолд та зурагт заасны дагуу бүх сонголтуудыг "эргүүлэх" хэрэгтэй. .

Үнийн амжилт нь боломжоос хамаарна өрсөлдөгчийн хариу үйлдэл компанийн идэвхтэй үйл ажиллагааны талаар; Урвалын шинж чанар нь дараахь хүчин зүйлсийн үндсэн дээр үүсдэг.

зах зээлийн бүтэц;

өрсөлдөөний эрч хүч;

Эрчим хүч Энэхүү үзэл баримтлалыг ашиглан пүүсийн үнийн үйл ажиллагаанд өрсөлдөгч(үүд)-ийн хариу үйлдлийг дүрсэлсэн болно урвалын уян хатан байдал.

Өрсөлдөгч(үүд)-ийн хариу үйлдэл дараах байдалтай байна.

C r,t = f(C i,t),

C - маркетингийн хувьсагч (ялангуяа үнэ);

т - цаг хугацаа;

r - хариу үйлдэл үзүүлэх өрсөлдөгч;

би - манай компани.

Урвалын уян хатан чанарыг дараах байдлаар тодорхойлж болно.

д р т = % өөрчлөлтүүд C r / % өөрчлөлтүүд C би.

Урвалын уян хатан байдлын утгын тайлбар:

0-тэй ойрхон - өрсөлдөгч (үүд)-ийн хариу үйлдэл байхгүй, зан үйлийн шугамууд нь бие даасан байдаг;

0.20-0.80 хооронд - хэсэгчилсэн урвал;

0.80-1.00 хооронд - бараг бүрэн хариу үйлдэл (тохируулга);

1.00-аас дээш - өрсөлдөгч (с) -ийн няцаалт.

Өрсөлдөгчдийн хариу арга хэмжээ нь үнийн нөлөөллийг сулруулж, заримдаа бодит үнийн дайныг өдөөж болно (үнэ байнга буурч, бүх оролцогчдод ашиггүй түвшинд хүртэл байдаг).

Өрсөлдөгчдийн компанийн үнийн шийдвэрт үзүүлэх хариу үйлдэл нь тэдний үнийн өөрчлөлтөөр илэрхийлэгдэх албагүй бөгөөд маркетингийн хольцын бусад элементүүд оролцож болно.

26. Үнэ тогтоох аргыг сонгох

Нөхцөл байдлыг зардал, эрэлт хэрэгцээ, өрсөлдөөн, төрийн зохицуулалт зэрэгт дүн шинжилгээ хийсний дараа тухайн компани бүтээгдэхүүнийхээ үнийг тодорхойлж болно.

"Үнийн шийдвэрийн талбар" нь хууль эрх зүйн хязгаарлалттай гурван "дээд" (Зураг харна уу) хязгаарлагддаг. "Алтан дундаж" цэг дээр тэнцвэржүүлэх нь үнийн чиглэлээр шийдвэр гаргадаг менежерүүдийн жинхэнэ урлаг юм.

Цагаан будаа. . Аж ахуйн нэгжийн үнийн шийдвэрийн талбар

Зөвхөн зардлаар тодорхойлогддог үнийн доод түвшинд ашиг олох боломжгүй юм. Хэрэглэгчдийн хүлээн зөвшөөрсөн бүтээгдэхүүний үнэ цэнээр тодорхойлогддог үнийн дээд түвшинд бүрэн эрэлтийг бий болгох боломжгүй юм. Өрсөлдөгчдийн үнийн түвшинд үнийг тогтоохдоо ашиг алдах магадлал өндөр байдаг (бүтээгдэхүүнээ зөв байрлуулах боломжийг алдсан тохиолдолд).

Үнэ тогтоох үйл явцын үе шатууд, тухайлбал:

1. үнийн зорилтыг тодорхойлох;
2. Өрсөлдөгчдийн зардал, эрэлт, үнэ, төрийн зохицуулалтын дүн шинжилгээ;
3. үнийн аргын сонголт ба
4. суурь үнийг тогтоох,

үнийн холимог маркетингийн хэрэгслийн стратегийн түвшинг хамарна. Компани нь үнийн стратеги боловсруулж, үүний хүрээнд тактикийн шийдвэр гаргах ёстой.

• Өртөгт чиглэсэн аргууд
• Өрсөлдөөнд чиглэсэн аргууд
• Хэрэглэгчдэд чиглэсэн аргууд
• Эрэлтийн уян хатан байдлын үнэлгээнд суурилсан үнийн арга
• Бүтээгдэхүүний хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнэд суурилсан үнэ тогтоох арга.

27. Эцсийн үнийг тогтоох.

Бүтээгдэхүүний үнийг тогтоох нь зургаан үе шаттай үйл явц юм.

1. Пүүс нь оршин тогтнох, одоогийн ашгийг нэмэгдүүлэх, зах зээлд эзлэх хувь эсвэл бүтээгдэхүүний чанарын хувьд манлайлах зэрэг маркетингийн зорилго эсвэл зорилтоо нарийн тодорхойлдог.
2. Пүүс нь өөртөө зориулж эрэлтийн муруйг гаргаж авдаг бөгөөд энэ нь тодорхой хугацааны туршид зах зээл дээр янз бүрийн түвшний үнээр зарагдах боломжтой бараа бүтээгдэхүүний боломжит хэмжээг тодорхойлдог. Эрэлт уян хатан бус байх тусам пүүсийн үнэ өндөр байх болно.
3. Пүүс нь үйлдвэрлэлийн янз бүрийн түвшинд зардлынхаа нийлбэр хэрхэн өөрчлөгдөж байгааг тооцоолдог.
4. Пүүс нь өрсөлдөгчдийн үнийг судалж, өөрийн бүтээгдэхүүний үнийн байрлалыг тогтоох үндэс болгон ашигладаг.
5. Пүүс нь дараахь үнийн аргуудын аль нэгийг өөртөө сонгодог: "дундаж зардал нэмэх ашиг"; алдагдалгүй байдлын шинжилгээ, зорилтот ашгийг хангах; бүтээгдэхүүний хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнэд үндэслэн үнийг тогтоох; тухайн үеийн үнийн түвшинд үндэслэн үнэ тогтоох, хаалттай арилжаанд үндэслэн үнийг тогтоох.
6. Пүүс нь бүтээгдэхүүний эцсийн үнийг түүний сэтгэл зүйн бүрэн ойлголтыг харгалзан тогтоодог бөгөөд энэ үнэ нь пүүсийн хэрэгжүүлж буй үнийн бодлоготой нийцэж байгаа эсэхийг нягталж, дистрибьютер, дилерүүдэд таатай байх болно. өөрийн борлуулалтын ажилтнууд, өрсөлдөгчид, ханган нийлүүлэгчид болон төрийн байгууллагууд.

28. Үнийн асуудалд хандах ерөнхий хандлага.

Анхны үнийг тооцоолохдоо пүүсүүд үнийн асуудалд янз бүрийн арга хэрэглэдэг.

Ийм аргуудын нэг нь газарзүйн үнэ тогтоох бөгөөд пүүс алслагдсан худалдан авагчдад үнийг хэрхэн тооцохоо шийдэж, барааны гарал үүслийн үед FOB үнийн арга, эсвэл тээвэрлэлтийн зардлыг багтаасан үнийн нэг арга, эсвэл бүсийн үнэ, эсвэл үндсэн үнийг сонгодог. цэгийн үнэ тогтоох арга, эсвэл тээврийн зардлын үнийн арга.

• Хоёрдахь арга бол хямдрал ба нөхөн төлбөрийн аргаар үнэ тогтоох бөгөөд пүүс бэлэн мөнгөний хөнгөлөлт, тоо хэмжээний хөнгөлөлт, функциональ болон улирлын хөнгөлөлт, нөхөн төлбөрийг олгодог.
• Гурав дахь арга бол сурталчилгааны үнэ тогтоох явдал бөгөөд пүүс алдагдалд тооцогдох үнэ эсвэл онцгой тохиолдлын үнийг ашиглахаар шийдсэн эсвэл бэлэн мөнгөний хөнгөлөлт санал болгодог.
• Дөрөв дэх арга бол ялгаварлан гадуурхсан үнэ тогтоох явдал бөгөөд пүүс өөр өөр үйлчлүүлэгчид, бүтээгдэхүүний өөр хувилбар, өөр газар, өөр өөр цагуудад өөр өөр үнэ тогтоодог.
• Тав дахь арга бол шинэ бүтээгдэхүүний үнийг тогтоох явдал бөгөөд пүүс нь цөцгий тосыг арилгах стратегийн нэг хэсэг болгон эсвэл зах зээлд нэвтрүүлэх хатуу стратегийн нэг хэсэг болгон патентаар хамгаалагдсан шинэлэг зүйлийг санал болгодог. Дуураймал бүтээгдэхүүнээр зах зээлд гарахдаа чанар-үнийн байрлал тогтоох стратегийн есөн хувилбараас аль нэгийг нь сонгодог.
• Зургаа дахь арга нь бүтээгдэхүүний шугамын үнэ тогтоох явдал бөгөөд пүүс бүтээгдэхүүний төрөлд багтах хэд хэдэн бүтээгдэхүүний үнийн зорилтыг тогтоож, нэмэлт бүтээгдэхүүн, зайлшгүй шаардлагатай хангамж, үйлдвэрлэлийн дайвар бүтээгдэхүүний үнийг тогтоодог.

Үнийг идэвхтэй өөрчлөх эсэхээ шийдэхдээ пүүс хэрэглэгчид болон өрсөлдөгчдийн үзүүлж болзошгүй хариу үйлдлийг судлах ёстой. Хэрэглэгчдийн хариу үйлдэл нь үнийн өөрчлөлтөөс ямар утгыг олж харахаас хамаарна. Өрсөлдөгчдийн хариу үйлдэл нь хариу арга хэмжээний тодорхой бодлогын үр дүн юм уу эсвэл шинээр гарч ирж буй нөхцөл байдал бүрийн тодорхой үнэлгээний үр дүн юм. Үнийн идэвхтэй өөрчлөлтийг төлөвлөж буй компани нь ханган нийлүүлэгчид, дистрибьюторууд болон төрийн байгууллагуудын хамгийн их магадлалтай хариу үйлдлийг урьдчилан харах ёстой. Өрсөлдөгчдийн аль нэг нь үнийн өөрчлөлт хийсэн тохиолдолд пүүс өөрийн хүсэл зорилго, инновацийн үргэлжлэх хугацааг ойлгохыг хичээх ёстой. Хэрэв пүүс болж буй өөрчлөлтөд хурдан хариу өгөхийг хүсч байвал өрсөлдөгчдийн үнийн боломжит маневруудад хариу өгөхөө урьдчилан төлөвлөх хэрэгтэй.

29. Газарзүйн үндсэн дээр үнийг тогтоох.

Үйлдвэрлэсэн газар дээрх аж ахуйн нэгжийн худалдах үнэ - барааг төлж, үйлдвэрлэсэн газарт шилжүүлэх, өмчлөх эрх, бүх эрсдэл нь худалдан авагчид шилждэг бүх худалдан авагчдад ижил үнэ юм. Үүний зэрэгцээ газарзүйн хувьд хамгийн ойр байрлах худалдан авагч нь "ялах" боловч тухайн компани алс холын үйлчлүүлэгчдээ алдах эрсдэлтэй байдаг.

Нэг үнэ - байршлаас үл хамааран бүх худалдан авагчдад ижил үнэ, гэхдээ дундаж үнээр ачааны зардлыг багтаасан болно. Энэ тохиолдолд хамгийн алслагдсан худалдан авагч ялж, худалдагч төлбөрөө хийхэд хялбар байдаг.

Бүсийн үнэ - тодорхой нутаг дэвсгэрийн "бүс" дотор байрлах худалдан авагчдад ижил үнэ. Бүс доторх худалдан авагчид үнийн хувьд ямар ч давуу талгүй боловч зардлын хуваалт байдаг. Сул тал нь бүсүүдийн нөхцөлт хилийн ойролцоох нутаг дэвсгэрт худалдан авагчид ихээхэн ялгаатай үнэ төлөх шаардлагатай болдог.

Суурь үнэ - худалдагчийн сонгосон тодорхой суурь цэг хүртэлх ачааны зардлыг багтаасан үнэ. Худалдагч нь үндсэн цэгээс худалдан авагчийн байршил хүртэлх борлуулалтын үнэ дээр нэмэлт ачааны төлбөрийг худалдан авагч бүрээс авдаг. Үйлдвэрлэгч үнийн өрсөлдөөний үүднээс өөрт хамгийн таатай газрыг сонгох боломжтой (хэрэв бүх худалдагчид үндсэн цэг болгон ижил хотыг сонгосон бол энэ нь бүх өрсөлдөгчид нийлүүлэлтийн ижил хөнгөлөлттэй байна гэсэн үг юм. бүтээгдэхүүн, тиймээс үнийн өрсөлдөөн байхгүй).

30. Хөнгөлөлт, нөхөн төлбөртэй үнэ тогтоох. Ялгаварлан гадуурхсан үнэ.

Хөнгөлөлт - барааны суурь үнийг бууруулах хэмжээг тодорхойлох гүйлгээний нөхцөл; гүйлгээнд заасан.

Тэдний гарал үүслийн дагуу хөнгөлөлтийг бүрхсэн ба тактик гэсэн хоёр төрлийн аль нэгээр нь холбож болно.

Тактикийн хөнгөлөлтийн үндсэн төрлүүдийг Зураг дээр үзүүлэв.

Зураг. Хөнгөлөлтийн систем нь аж ахуйн нэгжийн үнийн бодлогын тактикийн хэрэгсэл юм

Худалдан авсан барааны илүү их хэмжээний хөнгөлөлт (хуримтлагдахгүй, хуримтлагдсан, шаталсан) - тодорхой тогтоосон хэмжээнээс их хэмжээний бараа бүтээгдэхүүнийг нэгэн зэрэг худалдаж авбал худалдан авагчийн баталгаатай борлуулалтын стандарт үнийн бууралтын хэмжээ. үнэ цэнэ.

Энэ тохиолдолд хөнгөлөлтийг өөрөө гурван аргын аль нэгээр илэрхийлж болно.

Юуны өмнө , нэрлэсэн (жишиг, жагсаалтын үнэ) үнийг хувиар бууруулах хэлбэрээр;

Хоёрдугаарт , үнэ төлбөргүй буюу хямдралтай үнээр авах боломжтой барааны тоо (эзэлхүүн) хэлбэрээр;

гурав дахь , худалдан авагчид буцаан олгох эсвэл дараагийн барааны илгээмжийн төлбөрөөс тооцож болох хэмжээний хэлбэрээр.

Худалдан авалтын үнийн хөнгөлөлтийг бий болгох механизм нь өөр юм.

Хуримтлагдахгүй хямдрал нь худалдан авагчдыг аль болох их хэмжээний бараа бүтээгдэхүүнийг нэг дор худалдаж авахад түлхэц өгдөг (багц дахь бараа бүр нь стандарт жишиг үнээс бага үнэтэй байдаг).

Хуримтлагдсан хөнгөлөлт гэдэг нь худалдан авалтын нийт дүнг тодорхой хугацаанд хэтрүүлсэн тохиолдолд үнийн бууралтыг хэлнэ.

Алхам хөнгөлөлт гэдэг нь зөвхөн босго хэмжээнээс давсан худалдан авалтын үнийн бууралтыг хэлнэ. Үүний зэрэгцээ зөвхөн "хэт босго хэмжээ" -ээс бараа бүтээгдэхүүний нэгж бүр нь худалдан авагчийн хувьд хямд байдаг.

1) Улирлын бус худалдан авалтын хөнгөлөлт.

2) Илүү хурдан төлбөр хийх хөнгөлөлт

Шинэ бүтээгдэхүүний борлуулалтыг дэмжих зорилгоор хөнгөлөлт үзүүлэх

Туршилтын багц болон захиалгад хөнгөлөлт үзүүлэх

Барааны цогц худалдан авалтын хөнгөлөлт

"Үнэнч" эсвэл нэр хүндтэй худалдан авагчдад зориулсан хөнгөлөлт.

Бэлэн мөнгөний хөнгөлөлт

Стандарт бус гүйлгээ хийх үед онцгой тохиолдолд олгодог тусгай гэж нэрлэгддэг бусад, илүү "нарийн" хөнгөлөлтүүд байдаг.

Хэд хэдэн төрлийн хөнгөлөлтийг нэгэн зэрэг хэрэглэж болох нь ойлгомжтой. Энэ тохиолдолд тэд нарийн төвөгтэй хөнгөлөлтийг бүрдүүлдэг - хэд хэдэн хөнгөлөлтөөс бүрдэх стандарт анхны үнээс нийт хөнгөлөлт.

Үнийг ялгаварлан гадуурхахЗардлын түвшний зөрүүгээс үл хамааран бүтээгдэхүүнийг хоёр ба түүнээс дээш үнээр борлуулах.

Пүүсүүд ихэвчлэн үйлчлүүлэгчид, бүтээгдэхүүн, байршил гэх мэт ялгааг харгалзан үнээ тохируулдаг. At ялгаварлан гадуурхсан үнийг тогтоохЗардлын зөрүүгээс үл хамааран пүүс бараа, үйлчилгээг хоёр ба түүнээс дээш өөр үнээр зардаг. Ялгаварлан үнэ тогтоох нь олон хэлбэрээр байдаг.

Худалдан авагчдын олон янз байдлыг харгалзан үзэх.Өөр өөр худалдан авагчид ижил бүтээгдэхүүн, үйлчилгээнд өөр өөр үнэ төлдөг. Музейд оюутнууд болон өндөр настангуудаас бага төлбөр авдаг.

Бүтээгдэхүүний сонголтоос хамаарна.Бүтээгдэхүүний янз бүрийн хувилбарууд нь өөр өөр үнээр зарагддаг боловч тэдгээрийн үйлдвэрлэлийн зардлын зөрүүг үл харгалзан үздэг.

Байршил дээр үндэслэсэн.Бараа бүтээгдэхүүнийг өөр өөр газар өөр өөр үнээр зардаг боловч эдгээр газруудад санал болгох зардал нь ижил байдаг. Үзэгчид танхимын аль хэсгийг илүүд үзэхээс хамаарч театрын тасалбарын үнэ харилцан адилгүй байдаг.

Цаг өгсөн.Үнийн үнэ улирал, долоо хоногийн өдөр, тэр ч байтугай өдрийн цагаар хамаарч өөр өөр байдаг.

бүтээгдэхүүн танилцуулах сонголтоор ялгаварлан гадуурхах стратеги - өөр өөр бүтээгдэхүүний сонголтууд зарагддаг өөр өөр үнэзардалтай таарахгүй байна.

Үнийн үнийг ялгаварлан бууруулж байгаа нь худалдагчийн альтруизмын илэрхийлэл биш юм. Ихэнх барааг ихэвчлэн өндөр үнээр зардаг бөгөөд энэ нь бүх зардлыг нөхөж, шаардлагатай ашгийг өгдөг. Үнийн ялгаварлан гадуурхалт үр дүнтэй байхын тулд хэд хэдэн нөхцлийг хангасан байх ёстой.

• Юуны өмнө, зах зээл нь сегментчилэлд тохирсон байх ёстой бөгөөд үр дүнд бий болсон сегментүүд нь эрэлтийн эрч хүчээр бие биенээсээ ялгаатай байх ёстой.
• Хоёрдугаарт, Бүтээгдэхүүнийг хямд үнээр борлуулдаг сегментийн гишүүд пүүс өндөр үнээр санал болгодог сегментэд дахин борлуулах боломжгүй байх ёстой.
• Гуравдугаарт, өрсөлдөгчид нь тухайн компани өндөр үнээр санал болгож буй сегментэд бүтээгдэхүүнийг хямд зарах боломжгүй байх ёстой.
• Дөрөвдүгээрт, зах зээлийн сегментчилэл, тандалтын зардал нь үнийн ялгаварлан гадуурхалтын үр дүнд бий болсон нэмэлт орлогын хэмжээнээс хэтрэхгүй байх ёстой.
• Тавдугаарт, ялгаварлан гадуурхсан үнийг тогтоох нь хэрэглэгчдийн дургүйцэл, дайсагналыг үүсгэхгүй байх ёстой.
• ЗургаадугаартПүүсийн хэрэглэж буй үнийн ялгаварлан гадуурхалтын тодорхой хэлбэр нь хуулийн дагуу хууль бус байж болохгүй.

31. Үнийн санаачилгатай өөрчлөлт.

Үнийг идэвхтэй өөрчлөх эсэхээ шийдэхдээ пүүс хэрэглэгчид болон өрсөлдөгчдийн үзүүлж болзошгүй хариу үйлдлийг анхааралтай авч үзэх ёстой. Хэрэглэгчдийн хариу үйлдэл нь үнийн өөрчлөлтөөс ямар утгыг олж харахаас хамаарна. Өрсөлдөгчдийн хариу үйлдэл нь хариу арга хэмжээний тодорхой бодлогын үр дүн юм уу эсвэл шинээр гарч ирж буй нөхцөл байдал бүрийн тодорхой үнэлгээний үр дүн юм. Үнийн идэвхтэй өөрчлөлтийг төлөвлөж буй компани нь ханган нийлүүлэгчид, дистрибьюторууд болон төрийн байгууллагуудын хамгийн их магадлалтай хариу үйлдлийг урьдчилан харах ёстой. Өрсөлдөгчдийн аль нэг нь үнийн өөрчлөлт хийсэн тохиолдолд пүүс өөрийн хүсэл зорилго, инновацийн үргэлжлэх хугацааг ойлгохыг хичээх ёстой. Хэрэв пүүс болж буй өөрчлөлтөд хурдан хариу өгөхийг хүсч байвал өрсөлдөгчдийн үнийн боломжит маневруудад хариу өгөхөө урьдчилан төлөвлөх хэрэгтэй.

Өөрсдийн үнийн тогтолцоо, үнийн стратеги боловсруулсан пүүсүүд үнээ бууруулах эсвэл өсгөх хэрэгцээг үе үе мэдэрдэг.

Идэвхтэй үнийн бууралт

Пүүсийг үнийг бууруулах талаар бодоход түлхэц болох хэд хэдэн нөхцөл байдал бий. Эдгээр нөхцөл байдлын нэг нь үйлдвэрлэлийн хүчин чадлыг дутуу ашиглах явдал юм. Энэ тохиолдолд компани эргэлтээ нэмэгдүүлэх шаардлагатай бөгөөд худалдааны хүчин чармайлтыг эрчимжүүлэх, бүтээгдэхүүнээ сайжруулах болон бусад арга хэмжээ авах замаар үүнд хүрч чадахгүй. 1970-аад оны сүүлээр олон төрлийн пүүсүүд борлуулалтыг огцом нэмэгдүүлэхийн тулд "удирдагчийг дага" үнийн бодлогоос татгалзаж, "уян хатан үнийн" аргад шилжсэн.

Хямд үнийн тусламжтайгаар зах зээлд давамгайлах байр суурийг эзлэхийг оролдсон тохиолдолд пүүс нь үнийн бууралтыг санаачлагчаар ажилладаг. Үүнийг хийхийн тулд тэр даруй зах зээлд өрсөлдөгчдөөсөө доогуур үнээр орж ирдэг, эсвэл зах зээлд эзлэх хувь хэмжээгээ нэмэгдүүлэх замаар үйлдвэрлэлийн зардлыг бууруулна гэж найдаж үнээ хамгийн түрүүнд буулгадаг.

Идэвхтэй үнийн өсөлт

Сүүлийн жилүүдэд олон пүүс үнээ өсгөхөөс өөр аргагүйд хүрсэн. Үнийн өсөлт нь хэрэглэгчид, борлуулагчид болон өөрсдийн борлуулалтын ажилтнуудын дургүйцлийг төрүүлж байгааг мэдсээр байж үүнийг хийдэг. Гэсэн хэдий ч амжилттай үнийн өсөлт нь ашгийг ихээхэн нэмэгдүүлэх боломжтой. Жишээлбэл, борлуулалтын нийт дүнгийн 3% -ийн ашгийн түвшинтэй бол үнийн дөнгөж 1% -иар өссөн нь ижил борлуулалтын хэмжээгээр ашгийн хэмжээг 33% -иар нэмэгдүүлэх боломжийг олгоно.

Үнэ өсөх гол хүчин зүйлүүдийн нэг нь дэлхийн хэмжээнд зардлаас үүдэлтэй инфляцийн тогтвортой байдал юм. Бүтээмжийн өсөлттэй тохирохгүй зардал нэмэгдэж байгаа нь ашгийн хэмжээг бууруулж, пүүсүүдийг үнийг тогтмол өсгөхөд хүргэдэг. Ихэнхдээ үнийн өсөлт нь цаашид инфляци эсвэл засгийн газрын үнийн хяналтаас үүдэн нэмэгдэж буй зардлыг нөхдөг. Зардлаас шалтгаалсан инфляци нь ашгийн түвшинд сөргөөр нөлөөлнө гэж эмээж, пүүсүүд худалдан авагчдад урт хугацааны үнийн амлалт өгөхөөс эргэлздэг. Инфляцитай тэмцэхдээ пүүсүүд үнийг хэд хэдэн аргаар өсгөж болно 5 .

Үнэ өсөх өөр нэг нөхцөл бол эрэлт ихтэй байгаа явдал юм. Хэрэв пүүс үйлчлүүлэгчдийнхээ хэрэгцээг бүрэн хангаж чадахгүй бол үнээ өсгөх, нормыг нэвтрүүлэх эсвэл хоёуланг нь хийж болно. Хөнгөлөлтийг цуцалж, илүү үнэтэй бүтээгдэхүүний сонголтоор нэр төрлийг нөхөх замаар үнийг бараг мэдэгдэхүйц өсгөх боломжтой, эсвэл та үүнийг нээлттэй хийж болно.

Үнийн өөрчлөлтөд хэрэглэгчийн хариу үйлдэл

Үнийн өсөлт, бууралт нь үйлчлүүлэгчид, өрсөлдөгчид, дистрибьютер, ханган нийлүүлэгчдэд нөлөөлж, төрийн байгууллагуудын сонирхлыг төрүүлж болзошгүй. Энэ тохиолдолд бид худалдан авагчдын хариу үйлдэл дээр анхаарлаа хандуулах болно.

Хэрэглэгчид үнийн өөрчлөлтийг тэр бүр зөв тайлбарладаггүй 6 . Үнийн бууралтыг: 1) удахгүй бүтээгдэхүүнээ дараагийн загвараар солих, 2) бүтээгдэхүүнд согог байгаа нь зах зээл дээр муу байгаа, 3) компанийн санхүүгийн хямралын нотолгоо гэж үзэж болно. Ирээдүйд сэлбэг хэрэгслийг нийлүүлэхгүйгээр зах зээлээс гарч болзошгүй, 4) үнэ удахгүй дахин буурч, худалдан авалтаа хойшлуулах нь зүйтэй гэсэн дохио, 5) барааны чанар буурч байгааг нотлох баримт.

Худалдан авагчид ихэвчлэн борлуулалтыг хязгаарладаг үнийн өсөлтийг тодорхой эерэг утгаар тайлбарлаж болно: 1) бүтээгдэхүүн онцгой алдартай болсон бөгөөд үүнийг боломжгүй болохоос нь өмнө хурдан худалдаж авах нь зүйтэй; 2) бүтээгдэхүүн нь онцгой үнэ цэнэтэй боловч 3) худалдагч нь шуналтай бөгөөд зах зээлийн зөвхөн тэсвэрлэх чадвартай үнийг эвдэхийг эрмэлздэг.

Үнийн өөрчлөлтөд өрсөлдөгчдийн хариу үйлдэл

Үнийг өөрчлөхөөр төлөвлөж буй компани нь зөвхөн худалдан авагчдын төдийгүй өрсөлдөгчдийн хариу үйлдлийн талаар бодох ёстой. Өрсөлдөгчид худалдагчийн тоо цөөн, бүтээгдэхүүн нь хоорондоо ижил төстэй, худалдан авагчид мэдээлэл сайтай байх үед хариу үйлдэл үзүүлэх магадлал өндөр байдаг.

Өрсөлдөгчдийн хамгийн их магадлалтай хариу үйлдлийг пүүс хэрхэн урьдчилан таамаглах вэ? Энэ нь үнийн өөрчлөлтөд үргэлж адилхан хариу үйлдэл үзүүлдэг нэг томоохон өрсөлдөгчтэй гэж бодъё. Энэ тохиолдолд өрсөлдөгчийн хариу үйлдлийг урьдчилан таамаглах боломжтой. Эсвэл өрсөлдөгч нь аливаа үнийн өөрчлөлтийг өөртөө шинэ сорилт гэж хүлээн зөвшөөрч, түүний түр зуурын сонирхолоос хамааран хариу үйлдэл үзүүлдэг. Энэ тохиолдолд пүүс борлуулалтыг нэмэгдүүлэх эсвэл эрэлтийг өдөөх зэрэг түүний ойрын ашиг сонирхлыг олж мэдэх шаардлагатай болно. Хэд хэдэн өрсөлдөгчид байгаа тохиолдолд пүүс тус бүрийн хариу үйлдлийг урьдчилан таамаглах шаардлагатай. Бүх өрсөлдөгчид бие биенээсээ хэмжээ, зах зээлд эзлэх хувь хэмжээ, улс төрийн хандлага зэргээрээ эрс ялгаатай байдаг тул ижил төстэй эсвэл өөр өөр арга замаар биеэ авч явах боломжтой. Хэрэв тэдний зарим нь үнийн өөрчлөлтөд ижил төстэй байдлаар хариу үйлдэл үзүүлбэл бусад нь ч мөн адил арга хэмжээ авна гэж хүлээх бүрэн үндэслэл бий.

Өрсөлдөгчдийн үнийн өөрчлөлтөд пүүсийн хариу үйлдэл

Асуудлыг нөгөө талаас нь авч үзээд өөрөөсөө нэг асуултыг асууя: компани өрсөлдөгчийнхөө аль нэгнийх нь үнийн өөрчлөлтөд хэрхэн хандах ёстой вэ? Үүний тулд та бодох хэрэгтэй. 1) Өрсөлдөгч яагаад үнийг өөрчилсөн бэ - зах зээлийг ялах, дутуу ашиглагдаагүй үйлдвэрлэлийн хүчин чадлыг ашиглах, өөрчлөгдсөн зардлыг нөхөх, эсвэл бүхэлдээ салбарын үнийн өөрчлөлтийг эхлүүлэх үү? 2) Өрсөлдөгч үнээ түр эсвэл бүрмөсөн өөрчлөхөөр төлөвлөж байна уу? 3) Хэрэв пүүс хариу арга хэмжээ авахгүй бол зах зээлд эзлэх хувь, ашиг нь юу болох вэ? Бусад пүүсүүд хариу арга хэмжээ авах уу? 4) Өрсөлдөгч болон бусад пүүсүүдийн боломжит хариулт бүрт ямар хариулт байж болох вэ?

Эдгээр асуудлыг шийдвэрлэхийн зэрэгцээ пүүс илүү өргөн хүрээтэй дүн шинжилгээ хийх ёстой. Энэ нь бүтээгдэхүүнийхээ амьдралын мөчлөгийн үе шаттай холбоотой асуудлуудыг судлах, энэ бүтээгдэхүүний бүтээгдэхүүний нэр төрөл дэх үнэ цэнийг судлах, өрсөлдөгчийн хүсэл эрмэлзэл, нөөц, санал болгож буй үнэ, зах зээлийн мэдрэмжийг үнэ цэнийн хувьд судлах ёстой. бүтээгдэхүүний, үйлдвэрлэлийн хэмжээ болон бусад боломжоос хамааран зардлын динамик.пүүсийн өмнө нээх.

Үнэ өөрчлөгдөх үед пүүс өөрийн үйл ажиллагааны хувилбаруудыг тэр даруйд нь дүн шинжилгээ хийх боломжгүй байдаг. Эцсийн эцэст, өрсөлдөгч өөрийн алхамдаа нэлээд удаан бэлтгэсэн байж магадгүй бөгөөд энэ алхамд хэдхэн цаг эсвэл өдрийн дараа тодорхой хариу өгөх шаардлагатай байна. Хариулах хугацааг богиносгох бараг цорын ганц арга бол өрсөлдөгчийн үнийн өөрчлөлтийг урьдчилан харж, хариу арга хэмжээ авахаар урьдчилан төлөвлөх явдал юм.

32. Барааг түгээх сувгуудын шинж чанар.

Ихэнх үйлдвэрлэгчид зуучлагчаар дамжуулан бүтээгдэхүүнээ зах зээлд санал болгодог. Тэд тус бүр өөрийн түгээлтийн сувгийг бий болгохыг эрмэлздэг.

Зуучлагчдыг ашиглах нь голчлон бүтээгдэхүүнийг өргөн хүртээмжтэй болгох, зорилтот зах зээлд хүргэх гайхалтай үр дүнтэй холбоотой юм. Зуучлагчид өөрсдийн харилцаа холбоо, туршлага, мэргэшсэн байдал, хамрах хүрээ зэргээрээ пүүст ганцаараа хийж чадахаас илүүг санал болгодог.

Зураг дээр. зуучлагчдыг ашиглан хуримтлалын гол эх үүсвэрүүдийн нэгийг толилуулж байна. А хэсэгт гурван үйлдвэрлэгч шууд маркетингийн замаар гурван хэрэглэгчдэд хүрэхийг оролдож байгааг харуулж байна. Энэ сонголт нь есөн тусдаа холбоо тогтоохыг шаарддаг. Мөн "Б" хэсэгт гурван үйлдвэрлэгчийн нэг дистрибьютерээр дамжуулан хийсэн ажлыг харуулсан бөгөөд тэдгээр нь гурван хэрэглэгчтэй холбоо тогтоодог. Ийм системтэй бол зөвхөн зургаан холбоо барих шаардлагатай. Ингэж зуучлагчид хийх ёстой ажлын хэмжээг багасгахад тусалдаг.

Цагаан будаа. . Бараа түгээх янз бүрийн сонголтуудын холбоо барих хүмүүсийн тоо

A - зуучлагчгүй харилцах хүмүүсийн тоо PR - үйлдвэрлэгч PT - хэрэглэгч PS - зуучлагч B - зуучлагчтай харилцах тоо

А хэсэгт гурван хэрэглэгчдэд шууд түгээх сувгийг ашигладаг гурван үйлдвэрлэгчийг харуулав. Ийм систем нь үйлдвэрлэгч болон хэрэглэгчдийн хоорондох есөн өөр холбоог хамардаг. Б хэсэг нь гурван хэрэглэгчтэй харилцдаг нэг зуучлагчаар дамжуулан гурван үйлдвэрлэгч хэрхэн ажилладагийг харуулсан. Энэ хэлхээ нь нийт зургаан контактыг тооцдог.

Тиймээс харилцааны тоо гуравны нэгээр багасдаг бөгөөд энэ нь олон тооны харилцааны нөхцөлд маш чухал юм.

Эдийн засгийн үүднээс авч үзвэл Борлуулагчийн үүрэг бол үйлдвэрлэгчийн үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүний нэр төрлийг хэрэглэгчдэд шаардлагатай бараа болгон хувиргах явдал юм.. Үйлдвэрлэгчид хязгаарлагдмал нэр төрлийн бүтээгдэхүүнийг асар их хэмжээгээр үйлдвэрлэдэг бол хэрэглэгчдэд бага хэмжээгээр олон төрлийн бүтээгдэхүүн хэрэгтэй байдаг. Түгээлтийн сувгийн үүрэг гүйцэтгэдэг зуучлагчид олон үйлдвэрлэгчээс их хэмжээний бараа худалдаж авдаг. Дараа нь тэд энэ цуглуулгыг жижиг хэсгүүдэд хуваадаг бөгөөд үүнд хэрэглэгчдэд шаардлагатай бүх төрлийн бүтээгдэхүүн багтдаг. Тиймээс зуучлагчид эрэлт, нийлүүлэлтийг зохицуулахад чухал үүрэг гүйцэтгэдэг.

Барааны хуваарилалт – үйлдвэрлэгчээс хэрэглэгч хүртэлх барааны биет хөдөлгөөнийг төлөвлөх, хэрэгжүүлэх, хянах үйл ажиллагаа.

Түгээх суваг- үйлдвэрлэгчээс хэрэглэгч рүү шилжих замдаа тодорхой бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний өмчлөлийг өөр хүнд шилжүүлэхэд тусалдаг пүүс, хувь хүмүүсийн багц. (Котлер)

Түгээх суваг Энэ бол бараа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгчээс хэрэглэгч рүү шилжих зам бөгөөд ингэснээр бараа, үйлчилгээг ашиглах хүсэлтэй хүмүүсээс тусгаарладаг цаг хугацаа, газар, өмчлөлийн урт хугацааны цоорхойг арилгадаг.

Түгээх сувгийн функцууд

1. 1. Судалгааны ажил нь төлөвлөлт, солилцоог хангахад шаардлагатай мэдээллийн цуглуулга юм.
2. 2. Борлуулалтын урамшуулал гэдэг нь тухайн бүтээгдэхүүний талаархи итгэл үнэмшилтэй харилцаа холбоог бий болгож, түгээх явдал юм.
3. 3. Харилцаа холбоо тогтоох - боломжит худалдан авагчидтай харилцаа холбоо тогтоох, хадгалах.
4. 4. Бүтээгдэхүүний тохируулга гэдэг нь бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчийн шаардлагад нийцүүлэн өөрчлөх явдал юм. Энэ нь үйлдвэрлэл, ангилах, угсрах, савлах зэрэг үйл ажиллагаанд хамаарна.
5. 5. Бараа тээвэрлэх нь өмчлөх, эзэмших эрхийг шилжүүлэх актыг дараа нь хэрэгжүүлэх үнэ болон бусад нөхцлийг тохиролцох оролдлого юм.
6. 6. Барааны хөдөлгөөнийг зохион байгуулах - барааг тээвэрлэх, хадгалах.
7. 7. Санхүүжилт - сувгийн үйл ажиллагааны зардлыг нөхөх хөрөнгийг хайх, ашиглах.
8. 8. Эрсдэлийг хүлээн зөвшөөрөх - сувгийн үйл ажиллагааны хариуцлагыг хүлээн зөвшөөрөх.

Эхний таван функцийг хэрэгжүүлэх нь гүйлгээ хийх, үлдсэн гурав нь аль хэдийн хийгдсэн гүйлгээг дуусгахад хувь нэмэр оруулдаг.

Түгээх сувгуудыг тодорхойлж болно тэдгээрийн бүрдүүлэгч түвшний тоогоор. Түгээлтийн сувгийн түвшин гэдэг нь эцсийн худалдан авагчид бүтээгдэхүүн болон түүний өмчлөлийг ойртуулахын тулд тодорхой ажил гүйцэтгэдэг аливаа зуучлагч юм. Үйлдвэрлэгч болон эцсийн хэрэглэгч аль аль нь тодорхой ажил гүйцэтгэдэг тул тэд бас аливаа сувгийн нэг хэсэг юм. Сувгийн уртыг дотор нь байгаа завсрын түвшний тоогоор илэрхийлнэ (жишээлбэл, суваг тэг түвшин, эхний түвшний суваг гэх мэт).

33. Хэвтээ ба босоо маркетингийн систем, тэдгээрийн төрлүүд.

Босоо маркетингийн системийн тархалт

Сүүлийн үеийн хамгийн чухал үйл явдлуудын нэг бол уламжлалт түгээлтийн сувгуудыг сорьсон босоо маркетингийн системүүд бий болсон явдал юм. Зураг дээр. 68 нь хоёр сувгийн блок диаграммыг харьцуулсан. Ердийн уламжлалт түгээлтийн суваг нь бие даасан үйлдвэрлэгч, нэг буюу хэд хэдэн бөөний худалдаачид, нэг буюу хэд хэдэн жижиглэн худалдаачдаас бүрддэг. Сувгийн гишүүн бүр нь системээс хамгийн их ашиг олох зардлаар ч гэсэн хамгийн их ашиг олохыг эрмэлздэг тусдаа байгууллага юм. Сувгийн гишүүдийн хэн нь ч бусад гишүүдийн үйл ажиллагаанд бүрэн эсвэл хангалттай хяналт тавьдаггүй.

Цагаан будаа. 68. Уламжлалт түгээлтийн суваг ба босоо маркетингийн тогтолцооны харьцуулалт

Босоо маркетингийн систем (VMS) нь эсрэгээрээ үйлдвэрлэгч, нэг буюу хэд хэдэн бөөний худалдаачид, нэг буюу хэд хэдэн жижиглэн худалдаачид нэг системийн үүрэг гүйцэтгэдэг. Энэ тохиолдолд сувгийн гишүүдийн аль нэг нь бусдын өмчлөгч, эсвэл тэдэнд худалдааны эрх олгох, эсвэл тэдний хамтын ажиллагааг бүрэн хангах эрхтэй. Босоо маркетингийн тогтолцооны давамгайлах хүч нь үйлдвэрлэгч, бөөний худалдаа, жижиглэнгийн худалдаа 5 байж болно. Тэнгисийн цэргийн хүчин нь сувгийн зан төлөвийг хянах, өөрийн зорилгоо биелүүлэхийн тулд бие даасан гишүүдийн хоорондын зөрчилдөөнөөс урьдчилан сэргийлэх хэрэгсэл болж бий болсон. Тэнгисийн цэргийн хүчин нь цар хүрээний хувьд хэмнэлттэй, наймаа хийх өндөр чадвартай, хүчин чармайлтын давхардлыг арилгадаг. Тэнгисийн цэргийн хүчин нь энэ салбарт түгээлтийн зонхилох хэлбэр болжээ хэрэглэгчийн маркетинг, тэд аль хэдийн нийт зах зээлийн 64% -ийг эзэлж байна. Босоо маркетингийн гурван үндсэн төрлийг авч үзье (зураг).

Цагаан будаа. . Босоо маркетингийн системийн үндсэн төрлүүд

Корпорацийн Тэнгисийн цэргийн флот.Корпорацийн BMC-ийн хүрээнд үйлдвэрлэл, түгээлтийн дараалсан үе шатууд нь зөвхөн өмчлөлд байдаг. Ийм байгууллагууд нь босоо нэгдсэн хүчирхэг системүүд юм.

Тэнгисийн цэргийн хүчний хяналтанд байдаг.Удирдлагатай Тэнгисийн цэргийн хүчин нь нэг өмчлөгчийн нийтлэг өмчлөлийн улмаас бус, харин оролцогчдын аль нэгнийх нь хэмжээ, эрх мэдлээс шалтгаалан үйлдвэрлэл, түгээлтийн дараалсан үе шатуудын үйл ажиллагааг зохицуулдаг. Жишээлбэл, тэргүүлэгч брэнд бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгч нь тухайн бүтээгдэхүүний борлуулагчдаас хамтын ажиллагаа, хүчтэй дэмжлэг авах боломжтой байдаг.

Тэнгисийн цэргийн гэрээ. Гэрээт Тэнгисийн цэргийн хүчин нь бие даасан пүүсүүдээс бүрддэг бөгөөд тэд дангаараа хийж чадахаас илүү их хэмнэлт, бизнесийн үр дүнд хүрэхийн тулд үйл ажиллагааны хөтөлбөрөө зохицуулдаг. Гэрээт тэнгисийн цэргийн хүчин нь сүүлийн үед өргөн тархсан бөгөөд эдийн засгийн амьдралын хамгийн чухал үзэгдлүүдийн нэг юм. Гэрээт тэнгисийн цэргийн хүчин нь гурван төрөлтэй.

Нэг нь бөөний худалдаачдын ивээлд байдаг сайн дурын сүлжээ юм. Энэ тохиолдолд бөөний худалдаачид сүлжээн дэх бие даасан жижиглэн худалдаачдын сайн дурын холбоог зохион байгуулдаг бөгөөд энэ нь тэдэнд томоохон бараа бүтээгдэхүүнтэй өрсөлдөөнийг даван туулахад туслах ёстой. түгээлтийн сүлжээ. Бөөний худалдаачин нь бие даасан жижиглэн худалдаачдын худалдааны практикийг стандартчилах, худалдан авалтын хэмнэлтийг хангах хөтөлбөрийг боловсруулж байгаа нь бүхэл бүтэн бүлгийг сүлжээнүүдтэй үр дүнтэй өрсөлдөх боломжийг олгоно.

Гэрээт IMC-ийн өөр нэг төрөл бол жижиглэн худалдааны хоршоо юм. Жижиглэнгийн худалдаачид өөрсдийн санаачлагыг гартаа авч, бөөний худалдаа, магадгүй үйлдвэрлэл эрхэлдэг бие даасан эдийн засгийн шинэ холбоо байгуулж болно. Холбооны гишүүд үндсэн худалдан авалтаа хоршоогоор дамжуулан хийж, сурталчилгааны ажлыг хамтран төлөвлөнө. Оруулсан ашгаа хоршооны гишүүдэд хийсэн худалдан авалтын хэмжээтэй нь тэнцүүлэн хуваарилдаг. Хоршооны гишүүн бус жижиглэнгийн худалдаачид түүгээр дамжуулан худалдан авах боломжтой боловч ашгийг хуваарилахад оролцдоггүй.

Гэрээт флотын гурав дахь төрөл бол эрх ямба эзэмшигчдийн байгууллага юм. Энэ тохиолдолд давуу эрх эзэмшигч гэж нэрлэгддэг сувгийн гишүүн нь үйлдвэрлэл, түгээлтийн үйл явцын хэд хэдэн дараалсан үе шатыг гартаа нэгтгэж чаддаг. Сүүлийн үед маш өргөн дэлгэрч байгаа худалдааны давуу эрх олгох практик нь жижиглэнгийн худалдааны салбарын хамгийн сонирхолтой үзэгдлүүдийн нэг юм. Энэ үзэгдлийн үндсэн санаа нь удаан хугацааны туршид мэдэгдэж байсан ч давуу эрхэд суурилсан практикийн зарим хэлбэрүүд сүүлийн үед бий болсон. Гурван төрлийн давуу эрх байдаг.

Эхний систем– автомашины салбарт түгээмэл байдаг үйлдвэрлэгчийн дээвэр дор жижиглэнгийн худалдааны эрх эзэмшигчид. Жишээлбэл, Форд нь борлуулалтын тодорхой нөхцөл, үйлчилгээний зохион байгуулалтыг дагаж мөрдөхийг зөвшөөрсөн бие даасан дилерүүдэд автомашинаа худалдах зөвшөөрөл олгодог.

Хоёрдугаарт систем- ундааны худалдаанд нийтлэг байдаг үйлдвэрлэгчийн ивээл дор эрх ямба эзэмшигч бөөний худалдаачид. Тухайлбал, Кока-Кола компани нь ундааны баяжмал худалдаж авч, карбонатжуулж, савлаж, дотоодын жижиглэнгийн худалдаачдад худалддаг савлах үйлдвэрийн эздэд (бөөний худалдаачид) өөр өөр зах зээлд бөөний худалдаа эрхлэх тусгай зөвшөөрлийг олгодог.

Гурав дахь систем– үйлчилгээний фирмийн ивээл дор жижиглэн худалдааны франчайз эзэмшигчид. Энэ тохиолдолд үйлчилгээний компани нь үйлчилгээг хэрэглэгчдэд хамгийн үр дүнтэй хүргэх зорилготой нэгдсэн системийг бүрдүүлдэг. Ийм системийн жишээг машин түрээслэх, түргэн хоолны үйлчилгээ, мотелийн бизнесээс олж болно.

Босоо маркетингийн системээс гадна түгээлтийн сувгуудад хамаарах өөр нэг үзэгдэл бол шинээр гарч ирж буй маркетингийн боломжуудыг хамтран ашиглахын тулд хоёр ба түүнээс дээш пүүсүүд хүчээ нэгтгэх хүсэл эрмэлзэл юм.

Энэ төрлийн интеграци гэж нэрлэгддэг хэвтээ маркетингийн систем . Энэ тохиолдолд тухайн пүүс дангаараа ажиллах хөрөнгө, техникийн мэдлэг, үйлдвэрлэлийн хүчин чадал, маркетингийн нөөц дутмаг, эсвэл эрсдэл хүлээхээс айдаг, эсвэл өөр пүүстэй хүчээ нэгтгэх нь асар их ашиг тусыг олж хардаг. Пүүсүүд байнгын болон түр хугацаагаар хамтран ажиллах, эсвэл тусдаа хамтарсан компани байгуулж болно.

Ижил эсвэл өөр зах зээлд хүрэхийн тулд пүүсүүд олон сувгийн маркетингийн системийг ашиглах нь улам бүр нэмэгдсээр байна. Дүрмээр бол олон сувгийн маркетингийн системийг өөр өөр хэрэглэгчдэд үйлчлэхэд ашигладаг. Жишээлбэл, Женерал Электрик Корпораци нь бие даасан дилерүүдээр дамжуулан томоохон цахилгаан хэрэгслээр дамжуулан орон сууцны барилгын томоохон гүйцэтгэгчид шууд зардаг.

34. Түгээлтийн сувгийн бүтэц, удирдлагын талаархи маркетингийн шийдвэр.

Түгээлтийн сувгийг бүрдүүлэхдээ хүссэн зүйлээ бэлэн байгаа зүйлтэй байнга холбож байх шаардлагатай. Гарааны пүүс нь ихэвчлэн хязгаарлагдмал зах зээлд үйл ажиллагаа явуулдаг орон нутгийн эсвэл бүс нутгийн байгууллага юм. Санхүүгийн боломж хязгаарлагдмал тул ихэвчлэн аль хэдийн байгаа зуучлагчдын үйлчилгээг ашигладаг. Мөн орон нутгийн аль ч зах зээлд зуучлагчдын тоо цөөхөн байх магадлалтай: цөөн хэдэн үйлдвэрлэгчийн борлуулалтын агентууд, цөөн хэдэн бөөний худалдаачид, цөөн тооны жижиглэн худалдаачид, ачаа тээврийн цөөн хэдэн компани, цөөн хэдэн агуулахын бизнесүүд. Хамгийн сайн сувгийг сонгох нь тийм ч хэцүү ажил биш юм. Зах зээл дээрх нэг буюу хэд хэдэн зуучлагчдыг шинэ бүтээгдэхүүнийг авахыг ятгахад хэцүү байх болно.

Шинээр ирсэн хүн аз таарвал бусад зах зээлд үйл ажиллагаагаа өргөжүүлэх боломжтой. Гэсэн хэдий ч энэ нь одоо байгаа зуучлагч нараар дахин ажиллах шаардлагатай бөгөөд энэ нь өөр өөр газар нутагт өөр өөр төрлийн түгээлтийн сувгуудыг ашиглах гэсэн үг юм. Жижиг зах зээлд пүүс жижиглэнгийн худалдаачдад шууд зарж, том зах зээлд бөөний худалдаачидаар дамжуулан үйл ажиллагаа явуулж болно. Хөдөө орон нутагт тэрээр ерөнхий худалдаачидтай, хотод хязгаарлагдмал барааны худалдаачидтай ажиллах боломжтой. Тус улсын нэг бүс нутагт бүх худалдаачид ийм нөхцөлд ажилладаг тул зуучлагчдад онцгой давуу эрх олгож, нөгөөд нь тэдэнтэй харилцахыг зөвшөөрсөн аливаа худалдааны аж ахуйн нэгжээр дамжуулан бараагаа зарж болно. Тиймээс орон нутгийн боломж, нөхцөл байдлын нөлөөн дор түгээлтийн сувгийн тогтолцоо бүрддэг.

Сувгуудын үндсэн хувилбаруудыг тодорхойлох

Үйлдвэрлэлийн компани зорилтот зах зээлээ, тэнд байр сууриа тодорхойлсон гэж бодъё. Тэрээр одоо сувгийн үндсэн сонголтуудыг зуучлагчдын төрөл, тоогоор нь тодорхойлох ёстой.

ЗУУЧЛЫН ТӨРЛҮҮД. Пүүс нь сувгийнхаа үйл ажиллагааг гүйцэтгэж чадах одоо байгаа зуучлагчдын төрлийг тодорхойлох шаардлагатай. Дараах жишээг авч үзье.

Туршилтын тоног төхөөрөмж үйлдвэрлэгч нь хөдөлж буй эд анги бүхий аливаа машинд сул механик холболтыг илрүүлэх дуут дохиоллын төхөөрөмжийг бүтээжээ. Бүтээгдэхүүн нь цахилгаан мотор, дотоод шаталтат хөдөлгүүр эсвэл уурын хөдөлгүүр ашигладаг эсвэл үйлдвэрлэдэг бүх салбарт зах зээлээ олно гэж компанийн удирдлагууд үзэж байна. Энэ нь нисэх, автомашин, төмөр зам, консерв, барилга, газрын тосны үйлдвэрүүд юм. Пүүсийн борлуулалтын хүч бага бөгөөд эдгээр бүх салбаруудад хүрэх хамгийн үр дүнтэй арга юу вэ гэсэн асуулт гарч ирдэг. Хэлэлцүүлгийн үр дүнд удирдлага түгээлтийн сувгийн гурван хувилбар дээр тогтлоо.

1. Пүүсийн орон тооны борлуулалтын мэргэжилтнүүдийн тоог нэмэгдүүлэх. Үүнийг борлуулалтын бүсүүдэд борлуулалтын төлөөлөгчдийг томилж, тус бүрдээ өөрийн бүс дэх бүх боломжит худалдан авагчидтай холбоо тогтоох үүрэгтэйгээр нэрлэх, эсвэл салбар бүрт үйлчлэх тусдаа худалдагчдыг бий болгох зэргээр илэрхийлж болно.

Туршилтын шинэ төхөөрөмжийг борлуулах зорилгоор өөр өөр бүс нутаг эсвэл үйлдвэрт үйлдвэрлэгчийн төлөөлөгчийн газар болох гуравдагч этгээдийн байгууллагуудыг татан оролцуулах.

Төрөл бүрийн салбар болон/эсвэл шинэлэг зүйлийг худалдаж авах, худалдахад бэлэн байгаа дистрибьютерүүдийг хайж олох, тэдэнд түгээлтийн онцгой эрх олгох, түүнчлэн дистрибьютерүүдэд зохих өгөөжийн хувь хэмжээг өгөх, бүтээгдэхүүнтэй харьцах мэргэжилтнүүдээ сургах, дэмжлэг үзүүлэх. борлуулалтыг дэмжих үйл ажиллагаа .

ДУНД АЖИЛТНЫ ТОО. Сувгийн түвшин бүрт хэдэн зуучлагч ашиглахыг пүүс шийдэх ёстой. Энэ асуудлыг шийдэх гурван арга бий.

эрчимтэй хуваарилалт.Өргөн хэрэглээний бараа, нийтлэг барааны үйлдвэрлэгчид эрчимтэй хуваарилалтыг бий болгохыг эрмэлздэг , тэдгээр. аль болох олон тооны худалдааны аж ахуйн нэгжүүдэд бараа бүтээгдэхүүнийхээ нөөцийг хангах. Эдгээр бүтээгдэхүүний хувьд худалдан авах газрын тав тухтай байдал чухал юм. Жишээлбэл, тамхи нь сая гаруй жижиглэнгийн худалдааны цэгүүдэд зарагддаг - энэ нь брендийг аль болох өргөнөөр харуулах, үйлчлүүлэгчдэд тав тухтай байлгах цорын ганц арга зам юм.

Онцгой байдлын эрхийн хуваарилалт.Зарим үйлдвэрлэгчид бараагаа борлуулах зуучлагчдын тоог зориуд хязгаарладаг. Энэхүү хязгаарлалтын эцсийн хэлбэрийг онцгой хуваарилалт гэж нэрлэдэг. , Хязгаарлагдмал тооны дилерүүдэд компанийн бүтээгдэхүүнийг борлуулалтын нутаг дэвсгэртээ түгээх онцгой эрхийг олгох үед. Энэ тохиолдолд нөхцөлийг ихэвчлэн тогтоодог онцгой дилер,үйлдвэрлэгч өөрийн бүтээгдэхүүнээ борлуулж буй дилерүүдээс өрсөлдөгчийнхөө бүтээгдэхүүнийг зарахгүй байхыг шаардах үед. Онцгой байдлын үндсэн дээр хуваарилалт нь шинэ машин, зарим том цахилгаан хэрэгсэл, эмэгтэйчүүдийн хувцасны хувийн брэндийг худалдаалах практикт ажиглагддаг. Бүтээгдэхүүнээ түгээх онцгой эрхийг өгснөөр үйлдвэрлэгч нь илүү түрэмгий, боловсронгуй маркетинг зохион байгуулахаас гадна үнийн бодлого, урамшуулал, зээлийн гүйлгээ, үйлчилгээ үзүүлэх чиглэлээр зуучлагчийн үйл ажиллагаанд илүү хяналт тавих боломжийг олгоно гэж найдаж байна. төрөл бүрийн үйлчилгээ. Онцгой байдлын хуваарилалт нь ихэвчлэн бүтээгдэхүүний дүр төрхийг сайжруулж, илүү өндөр үнэлгээ хийх боломжийг олгодог.

сонгомол хуваарилалт.Сонгомол хуваарилалтын арга нь онцгой байдлын үндсэн дээр эрчимтэй хуваарилах, түгээх аргуудын хоорондох хөндлөн огтлол юм. Энэ тохиолдолд зуучлагчдын тоо нэгээс олон боловч бараа борлуулахад бэлэн байгаа хүмүүсийн тооноос бага байна. Пүүс хүчин чармайлтаа олон тооны цэгүүдэд түгээх шаардлагагүй бөгөөд тэдгээрийн дунд олон бөгөөд тодорхой хоёрдогч цэгүүд байдаг. Тэрээр тусгайлан сонгогдсон зуучлагчидтай сайн бизнесийн харилцаа тогтоож, тэднээс борлуулалтын дундаж хүчин чармайлтыг хүлээж чадна. Сонгомол хуваарилалт нь үйлдвэрлэгчдэд эрчимтэй хуваарилалтаас илүү хатуу хяналт, бага зардлаар шаардлагатай зах зээлийн хамрах хүрээг хангах боломжийг олгодог.

35. Борлуулалтын асуудлыг шийдвэрлэх маркетингийн шийдэл.

Бүтээгдэхүүн бол маркетингийн хольцын эхний бөгөөд хамгийн чухал элемент юм. Бүтээгдэхүүний бодлого нь тус бүрийн барааны нэгж, бүтээгдэхүүний нэр төрөл, нэр томъёоны талаар тууштай шийдвэр гаргахыг шаарддаг.

Хэрэглэгчдэд санал болгож буй тус бүрийг гурван түвшинд авч үзэх боломжтой. Загвараар бүтээгдсэн бүтээгдэхүүн нь үйлчлүүлэгчийн худалдан авдаг үндсэн үйлчилгээ юм. Жинхэнэ бүтээгдэхүүн ¾ гэдэг нь тодорхой шинж чанар, гадаад дизайн, чанарын түвшин, брэндийн нэр, сав баглаа боодол бүхий худалдаанд санал болгож буй бүтээгдэхүүн юм. ¾ хүчитгэсэн бүтээгдэхүүн нь баталгаат үйлчилгээ, суурилуулалт, суурилуулалт, урьдчилан сэргийлэх засвар үйлчилгээ, үнэ төлбөргүй тээвэрлэлт зэрэг дагалдах үйлчилгээтэй бодит амьдрал дээрх бүтээгдэхүүн юм.

Барааг ангилах хэд хэдэн аргыг санал болгож байна. Тухайлбал, барааг эдэлгээний чанараар нь (удаан эдэлгээний бус бараа, удаан эдэлгээтэй бараа, үйлчилгээ) ангилж болно. Хэрэглээний барааг ихэвчлэн хэрэглэгчдийн худалдан авах зуршил (хэрэглээний бараа, урьдчилан сонгосон бараа, онцгой эрэлт хэрэгцээболон идэвхгүй бараа). Аж үйлдвэрийн барааг үйлдвэрлэлийн үйл явцад оролцох түвшингээр нь ангилдаг (материал, эд анги, хөрөнгийн өмч, туслах материал, үйлчилгээ).

Пүүс нь бүтээгдэхүүний нэр төрөлд багтдаг бараа бүтээгдэхүүнтэй холбоотой зарчмуудыг баримтлах брендийн бодлогыг боловсруулах ёстой. Барааны тэмдгийг ерөөсөө ашиглах уу, үйлдвэрлэгчийн тэмдэг эсвэл хувийн шошго хэрэглэх үү, брэнд бүтээгдэхүүнд ямар шинж чанарыг агуулсан байх, бүтээгдэхүүний гэр бүлд зориулсан хамтын брэнд нэр байх уу, эсвэл хувь хүний ​​брэнд нэр байх уу, брэндийн хил хязгаарыг тэлэх үү гэдгийг шийдэх ёстой. Шинэ бүтээгдэхүүн болгон өргөжүүлэхийн тулд өөр хоорондоо өрсөлдөж буй хэд хэдэн брэндийн бүтээгдэхүүнийг санал болгох нь зүйтэй болов уу.

Биет бараа нь сав баглаа боодлынхоо талаар шийдвэр гаргахыг шаарддаг бөгөөд энэ нь барааг хамгаалах, зардлыг хэмнэх, барааны хэрэглээ, түүнийг сурталчлах боломжийг олгодог. Нэмж дурдахад, биет бараа бүтээгдэхүүнд тухайн бүтээгдэхүүнийг тодорхойлж, магадгүй түүний зэрэглэлийг зааж, шинж чанарыг нь тодорхойлсон, борлуулалтыг сурталчлах шошго хэрэгтэй. АНУ-ын хуулинд худалдагчдыг хэрэглэгчдэд мэдээлэл өгөх, хамгаалах зорилгоор худалдаанд гаргаж буй бүтээгдэхүүний шошгон дээр тодорхой хамгийн бага мэдээллийг харуулахыг шаарддаг.

Пүүс нь хэрэглэгчдийн авахыг хүсч буй үйлчилгээний багцыг хөгжүүлэх ёстой бөгөөд энэ нь өрсөлдөгчидтэй тэмцэх үр дүнтэй хэрэгсэл байх ёстой. Пүүс нь аль нь хамгийн чухал үйлчилгээг санал болгох, санал болгож буй үйлчилгээ бүрийн чанарын түвшин ямар байх, эдгээр үйлчилгээг ямар хэлбэрээр санал болгохыг шийдэх ёстой. Олон төрлийн үйлчилгээ үзүүлэх үйл ажиллагааг гомдол, санал хүсэлттэй ажилладаг, зээл олгох, логистик, Засвар үйлчилгээхэрэглэгчдэд түгээх зорилготой мэдээлэл.

Ихэнх пүүсүүд зөвхөн нэг бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэггүй, харин тодорхой нэр төрлийн бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг. Бүтээгдэхүүний нэр төрөл ¾ гэдэг нь чиг үүрэг, худалдан авч буй хэрэглэгчийн хэрэгцээний шинж чанар, түгээлтийн сувгуудын шинж чанараараа ижил төстэй барааны бүлэг юм. Бүтээгдэхүүний төрөл бүр өөрийн гэсэн маркетингийн стратегийг шаарддаг. Масштабтай холбоотой асуудал нь масштабыг багасгах, нэмэгдүүлэх эсвэл хоёуланг нь сонгох шийдвэр гаргахыг шаарддаг. Төрөл бүрийн ханалтын асуудал нь одоо байгаа хүрээнд шинэ бүтээгдэхүүн нэмэх нь зүйтэй эсэх талаар шийдвэр гаргахыг шаарддаг. Борлуулалтыг дэмжих үйл ажиллагаанд ямар бүтээгдэхүүн бүхэл бүтэн хүрээг төлөөлөх ёстой вэ гэсэн асуултыг бас авч үзэх шаардлагатай.

Барааны нэршлийн дагуу тодорхой худалдагчаас худалдан авагчид санал болгож буй барааны төрөл, барааны нэгжийн багцыг хэлнэ. Барааны нэршлийг түүний өргөн цар хүрээ, баялаг, гүнзгий, зохицолоор нь тодорхойлж болно. Бүтээгдэхүүний нэр төрлийг тодорхойлдог эдгээр дөрвөн үзүүлэлт нь пүүсийн бүтээгдэхүүний бодлогыг боловсруулах үйл явцын хэрэгсэл юм.

36. Үр дүнтэй харилцааны тухай ойлголт, түүний үндсэн элементүүд.

Харилцаа гэдэг нь мэдээллийн эх сурвалжаас (илгээгч) хүсэлтийг тодорхой харилцааны сувгаар дамжуулан хүлээн авагч руу шилжүүлэх явдал юм.

Компанийн маркетингийн стратегийн чухал байр суурь бол маркетингийн холимог боловсруулах үйл явц юм. Үүний гол элементүүд нь уламжлал ёсоор "4P" орно: бүтээгдэхүүн (бүтээгдэхүүн), сурталчилгаа (харилцаа холбоо), борлуулалтын газар (борлуулалт), үнэ (үнэ). AT орчин үеийн нөхцөлХэрэглэгчийн төлөөх өрсөлдөөн ширүүсч, үйлчилгээний чанарт тавигдах шаардлага нэмэгдэж байгаатай холбогдуулан бизнесийн харилцааны бодлогын ач холбогдол ихээхэн нэмэгдэж байна. Маркетингийн хольцын хамгийн идэвхтэй элемент бол харилцаа холбоо юм. Компанид сайн бүтээгдэхүүн байх нь хангалтгүй.

Борлуулалтыг нэмэгдүүлэхийн тулд бараа, үйлчилгээг ашигласнаар олж авах үр ашгийг хэрэглэгчдийн ухамсарт хүргэх шаардлагатай. Эдгээр чиг үүрэг нь зорилтот хэрэглэгчдэд илүү сонирхолтой пүүсүүдийн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг танилцуулах маркетингийн харилцаа холбоог гүйцэтгэдэг.

Зорилтот үзэгчид - тухайн бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ) -ийн хамгийн идэвхтэй хэрэглэгчдийг төлөөлдөг бүлэг хүмүүс. Хэвлэл мэдээллийн судалгаанд телевиз үзэгчдийн (радио сонсогчид) эсвэл тогтмол хэвлэлийг уншигчдын тоо.

Харилцааны бодлого гэдэг нь компанийг маркетингийн тогтолцооны бүх субъектуудтай үр дүнтэй харилцах цогц арга хэмжээг боловсруулах үйл явц юм: зар сурталчилгаа, борлуулалтыг дэмжих арга, шууд маркетинг, олон нийттэй харилцах, үзэсгэлэн, яармаг. Харилцааны бодлогын бүтцэд хүн хоорондын болон хувийн бус гэсэн хоёр төрлийн харилцаа орно.

Харилцаа холбоо нь харилцаа холбооны ямар ч хэрэгсэл (утас, телевиз гэх мэт) ашиглан эсвэл тэдэнгүйгээр явагддаг хоёр ба түүнээс дээш хүмүүсийн хооронд хүн хоорондын харилцаа холбоо үүсдэг. Үүнд: a) шууд маркетинг; б) олон нийттэй харилцах; в) үзэсгэлэн, яармаг. Компанийн зах зээл дээр амжилттай ажиллахад эдгээр харилцаа холбоо маш чухал юм.

Хувийн бус харилцаа холбоог хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээр дамжуулан хувийн харилцаа холбоо, санал хүсэлт байхгүй тохиолдолд гүйцэтгэдэг.

Маркетингийн харилцааны үндсэн элементүүд

Хүн амын дийлэнх хэсэг, түүний дотор олон эдийн засагч, аж ахуйн нэгж, пүүсийн дарга нар, эдгээр пүүсүүдийн ажилтнууд маркетингийн харилцааны системийг бүхэлд нь "зар сурталчилгаа" гэсэн нэр томъёоны дор ойлгодог боловч энэхүү системийн бүрэлдэхүүн хэсэг бүр нь маркетингийн тусдаа салбар юм. . Өнөөдөр маркетингийн харилцаа холбоог дутуу үнэлдэг. Энэ нь зар сурталчилгааны талаархи ерөнхий сөрөг хандлагаас ихээхэн хамаардаг бөгөөд энэ нь бүрэн үндэслэлтэй юм. Америкийн шинжээчдийн хийсэн социологийн үзэгчдийн судалгаагаар судалгаанд оролцогчдын 40% нь реклам сурталчилгаанд сөрөг хандлагатай, учир нь энэ нь телевизийн нэвтрүүлгүүдийг тасалдуулж, 26% нь сурталчилгааг худал гэж үзэж, 8% нь хүүхдийг доромжилсон, муугаар нөлөөлдөг гэж үзсэн байна. Зар сурталчилгааны талаар хэлсэн бүх зүйл нь ЧМС-д бүхэлдээ шилждэг. Түүнчлэн төрийн дэмжлэг байхгүй байгаа нь харилцаа холбооны зах зээлийн хөгжилд ихээхэн нөлөөлдөг. ОХУ-д "Зар сурталчилгааны тухай" Холбооны цорын ганц хууль батлагдсан (1995 оны 6-р сарын 14), харин ЧМС-ийн бусад элементүүдийг огт зохицуулдаггүй.

Маркетингийн харилцааны төрөл бүр нь боломжит хэрэглэгчдийн зах зээлд бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ)-ийг сурталчлах тодорхой хэрэгсэл, хэрэгслийг агуулдаг.

37. Маркетингийн харилцааны цогцолборын нөлөөллийн гол хэрэгсэл.

Хэвлэл мэдээллийн хэрэгслийн сонголт

Ерөнхийдөө харилцаа холбооны суваг нь суваг гэсэн хоёр төрөлтэй хувийн харилцаа холбооболон хувийн бус харилцааны сувгууд.

ХУВИЙН ХАРИЛЦААНЫ СУВГУУД. Хувийн харилцааны суваг нь бие биетэйгээ шууд харилцаж буй хоёр ба түүнээс дээш хүмүүсийг хамардаг. Энэ нь нүүр тулан харилцах, үзэгчидтэй нэг хүний ​​харилцах, утсаар ярих, телевизор, тэр ч байтугай шуудангаар хувийн захидал харилцаа байж болно. Хувийн харилцааны сувгууд нь оролцогчдод биечлэн харилцах, санал хүсэлтээ илэрхийлэх боломжийг олгодог учраас үр дүнтэй байдаг. Хувийн харилцааны сувгуудыг тайлбарлах-суртал ухуулга, шинжээч-үнэлгээ, олон нийтийн-ахуйн гэж хувааж болно. Дамжуулах суваг дээрзорилтот зах зээлд худалдан авагчидтай харьцдаг пүүсийн борлуулалтын ажилтнуудын төлөөллийг оролцуулдаг. Шинжээчдийн үнэлгээний сувагшаардлагатай мэдлэгтэй, зорилтот худалдан авагчдад мэдэгдэл хийдэг бие даасан хүмүүс юм. Гол жүжигчид олон нийтийн сувагхөршүүд, найз нөхөд, гэр бүлийн гишүүд эсвэл хамтран ажиллагсад нь зорилтот худалдан авагчидтай ярилцаж байна. Энэ сүүлийн суваг, мөн гэж нэрлэдэг цуурхал суваг,олон барааны салбарт энэ нь хамгийн үр дүнтэй болж хувирдаг.

Пүүс хувийн нөлөөллийн сувгуудыг өөрийнх нь талд ажиллуулахын тулд хэд хэдэн алхам хийж болно. Энэ нь: 1) хүчирхэг хувь хүн, нөлөө бүхий байгууллагуудыг тодорхойлж, тэдгээрийг боловсруулахад нэмэлт хүчин чармайлт гаргах; 2) тодорхой хүмүүст хөнгөлөлттэй нөхцөлөөр бараа нийлүүлэх замаар үзэл бодлын удирдагчдыг бий болгох; 3) дискний хурдан морь, төрөл бүрийн сургалтын удирдагчид, эмэгтэйчүүдийн байгууллага зэрэг орон нутгийн нөлөө бүхий хүмүүстэй зорилготойгоор ажиллах; 4) сурталчилгаанд нөлөөлөгчдийг ашиглах, 5) "ярианы үнэ цэнтэй" зар сурталчилгааг бий болгох 8 .

ХУВИЙН БУС ХАРИЛЦААНЫ СУВГУУД. Хувийн бус харилцааны сувгууд нь хувийн харилцаа холбоо, санал хүсэлт байхгүй тохиолдолд уриалгыг дамжуулдаг мэдээллийг түгээх хэрэгсэл юм. Үүнд олон нийтийн болон сонгомол нөлөөллийн хэрэгсэл, тодорхой уур амьсгал, үйл явдлын шинж чанартай үйл явдлууд орно. Олон нийтийн болон сонгомол нөлөөллийн хэрэгсэлд хэвлэмэл сурталчилгааны хэрэгсэл (сонин, сэтгүүл, шууд шуудан), цахим сурталчилгааны хэрэгсэл (радио, телевиз) болон дүрслэх, дүрслэх сурталчилгааны хэрэгсэл (самбар, тэмдэг, зурагт хуудас) орно. Олон нийтийн мэдээллийн хэрэгсэл нь ялгаваргүй олон үзэгчдэд чиглэгддэг бол сонгомол нөлөөллийн хэрэгсэл нь тусгайлсан үзэгчдэд чиглэгддэг. Үйл явдлын үйл явдлууд- эдгээр нь зорилтот үзэгчдэд тодорхой мессежийг хүргэх зорилготой үйл явдлууд юм. Үзэгчдэд тодорхой харилцааны үр нөлөөг бий болгохын тулд олон нийтийн санаа бодлын хэлтсүүд хэвлэлийн бага хурал, нээлтийн ёслол, нээлтийн ёслол гэх мэтийг зохион байгуулдаг.

Хэдийгээр нүүр тулан харилцах нь олон нийтийн харилцаанаас илүү үр дүнтэй байдаг ч олон нийтийн мэдээллийн хэрэгслийг ашиглах нь хувийн харилцаа холбоог идэвхжүүлэх үндсэн хэрэгсэл байж болно. Олон нийтийн харилцаа холбоо нь харилцааны урсгалын хоёр үе шаттай үйл явцаар дамжуулан хувийн харилцаа, зан төлөвт нөлөөлдөг. "Ихэвчлэн радио, хэвлэлээр дамжуулж буй санаа бодлын урсгал нь үзэл бодлын удирдагчид, тэднээс хүн амын идэвхгүй хэсэг рүү яаран ирдэг."

Энэхүү хоёр үе шаттай харилцааны урсгал нь хэд хэдэн үр дагавартай байдаг.

• Нэгдүгээрт, хэвлэл мэдээллийн олон нийтийн санаа бодолд үзүүлэх нөлөө нь хүмүүсийн бодож байгаа шиг шууд, хүчтэй бөгөөд өөрөө тодорхой биш юм. Эцсийн эцэст тэд олон нийтэд уриалж, уриалж байна, үнэндээ үзэл бодлын удирдагчид,өөрөөр хэлбэл, үндсэн үзэгчдэд хамаарах хүмүүс, өөрийн эсвэл хэд хэдэн бүтээгдэхүүний чиглэлээр санал бодлоо бусад хүмүүс харгалзан үздэг хүмүүс.
• Хоёрдугаарт, худалдан авалтын хэв маяг нь нийгмийн дээд давхаргын "доорх" нөлөөгөөр тодорхойлогддог гэсэн ойлголтыг эсэргүүцэж байна. Хүмүүс голчлон өөрсдийн нийгмийн давхаргын гишүүдтэй харилцдаг тул 4>өөрийн үзэл бодлын удирдагч болох үе тэнгийнхнээсээ хувцас загварын болон бусад санаануудыг авдаг.
• Гурав дахь үр дагавар нь олон нийтийн харилцааны мэргэжилтний үйл ажиллагаа нь үзэл бодлын удирдагчдад тусгайлан чиглүүлж, эдгээр мессежийг бусдад бие даан дамжуулах боломжийг олгож эхэлбэл илүү үр дүнтэй байх болно. Тиймээс эмийн компаниуд юуны түрүүнд хамгийн нөлөө бүхий эмч нарт эмээ сурталчлахыг эрмэлздэг.

38. Маркетингийн харилцаа холбоог хэрэгжүүлэх үндсэн үе шатууд.

Маркетингийн харилцааны систем нь маркетингийн холимог бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн нэг бөгөөд түүний зорилго нь худалдан авагч, зуучлагч болон бусад зах зээлд оролцогчидтой харилцах харилцааг хангах явдал юм, өөрөөр хэлбэл "пүүсүүдээс янз бүрийн үзэгчдэд, түүний дотор үйлчлүүлэгчид, маркетерууд руу чиглэсэн дохионы багц юм. , ханган нийлүүлэгчид, хувьцаа эзэмшигчид, удирдлагын байгууллага болон өөрийн боловсон хүчин. ЧМС-ийн үндсэн элементүүд нь: сурталчилгаа, олон нийттэй харилцах, шууд маркетинг, борлуулалтыг дэмжих, үзэсгэлэн, яармаг юм.

Орчин үеийн нийгэм нь хэрэглэгчдийн мэдээллийн хэт ачаалал, "зар сурталчилгааны давамгайлал", олон янзын хэлбэр, мэдээллийн хэрэгсэл, харилцааны хэрэгсэл, үйл явц (хүснэгт) зэргээр тодорхойлогддог нэгдсэн харилцааны үе шатанд байна.

Маркетингийн харилцааны үе шатууд

Зар сурталчилгааны мэдээллийн зах зээлийн хөгжил нь хэвлэл мэдээллийн орон зайг бий болгоход хүргэдэг. Хэрэглэгчдийн мэдээллийн ачаалал, "зар сурталчилгааны давамгайлал" нь төлөвлөлт, зохицуулалтаас шалтгаалан хэлбэр, тээвэрлэгч, харилцааны үйл явцын цогц харилцан үйлчлэлд суурилсан нэгдсэн харилцаа холбоонд шилжихийг шаарддаг.

Цагаан будаа. . Маркетингийн харилцааны систем дэх харилцаа холбоо, санал хүсэлт

Орчин үеийн пүүс нь маркетингийн харилцааны нарийн төвөгтэй системийг удирддаг (зураг харна уу). Тэр өөрөө зуучлагчид, хэрэглэгчид болон янз бүрийн холбоо барих үзэгчидтэй харилцаа холбоо тогтоодог. Түүний зуучлагчид хэрэглэгчид болон янз бүрийн холбоо барих үзэгчидтэй харилцаа холбоо тогтоодог. Хэрэглэгчид бие биетэйгээ болон бусад харилцах үзэгчидтэй ам дамжсан яриа, цуурхал хэлбэрээр аман харилцаанд оролцдог. Үүний зэрэгцээ, бүлэг бүр бусад бүх хүмүүстэй харилцах санал хүсэлтийг хадгалж байдаг.

Маркетингийн харилцааны холимог (мөн урамшууллын холимог гэж нэрлэдэг) нь дөрвөн үндсэн хөшүүргээс бүрдэнэ.

Маркетер нь харилцаа холбоо хэрхэн явагддагийг ойлгох хэрэгтэй. Энэ процесс нь Зураг дээрх загварт үзүүлсэн есөн бүрэлдэхүүн элементийг агуулдаг. 74. Эхний хоёр элемент нь харилцааны гол оролцогчид, өөрөөр хэлбэл илгээгч ба хүлээн авагч юм. Дараагийн хоёр нь харилцааны гол хэрэгсэл, i.e. эргэлт, мэдээлэл түгээх хэрэгсэл. Дөрвөн элемент нь үндсэн функциональ бүрэлдэхүүн хэсэг юм: кодчилол, шифрийг тайлах, санал хүсэлт, санал хүсэлт. Сүүлийн элемент нь систем дэх санамсаргүй дуу чимээ юм. Эдгээр бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн тодорхойлолтууд энд байна:

Харилцааны бүтэц, харилцааны бодлого

Маркетингийн харилцааны мөн чанарыг илүү сайн ойлгохын тулд Америкийн улс төр судлаачийн алдартай схемд тусгагдсан харилцааны үйл явцын бүтцийг мэдэх шаардлагатай. Лассвелл(будаа.).

Стандарт харилцааны загвар нь дараахь элементүүдийг агуулдаг: эх сурвалж, кодчилол, мессеж, код тайлах, хүлээн авагч.

Ф.КотлерХарилцааны үйл явцын загварт есөн элементийг тодорхойлдог: илгээгч, кодчилол, эргэлт, мэдээлэл түгээх хэрэгсэл, шифрийг тайлах, хүлээн авагч, хөндлөнгийн оролцоо, санал хүсэлт, хариу үйлдэл.

Цагаан будаа. .Харилцааны үйл явцын загвар

Илгээгч - нөгөө тал руу мессеж илгээж буй тал;

кодчилол нь бодлыг бэлгэдлийн хэлбэр болгон хувиргах үйл явц юм;

давж заалдах (мессеж) - илгээгчийн дамжуулсан тэмдэгтүүдийн багц; мэдээлэл түгээх хэрэгсэл - харилцааны суваг;

тайлах - илгээгчийн кодолсон тэмдэгтүүдийн утгыг хүлээн авагчийн таних;

хүлээн авагч (хэрэглэгч) - мессежийг хүлээн авсан тал;

хариу үйлдэл - зар сурталчилгааны мессежийн дараа хэрэглэгчийн зан байдал;

санал хүсэлт - илгээгчид буцаж очдог хүлээн авагчийн хариултын нэг хэсэг;

хөндлөнгийн оролцоо - харилцааны үйл явц дахь гажуудал.

Тиймээс, үр дүнтэй харилцааны үйл явцад хүрэхийн тулд илгээгч дараахь зүйлийг хийх ёстой.

a) зорилтот үзэгчдийг тодорхойлох;

б) эргэлтийн эх үүсвэрийг тодорхойлох шинж чанарыг мэдэх;

в) мессеж сонгох;

г) хүссэн хариу үйлдлийг тодорхойлох;

д) мэдээлэл түгээх хэрэгсэл, түүнийг тээвэрлэгчийг сонгох;

е) санал хүсэлтийн сувгаар ирж буй мэдээлэлд дүн шинжилгээ хийх.

39. Зар сурталчилгааны шинж чанар, төрөл, зорилго.

Цагаан будаа. .Зар сурталчилгаа түгээх гол сувгууд

Орос улсад хамгийн өргөн тархсан нь телевизээр зар сурталчилгаа юм. Энэ нь үзэгчдийн өргөн хүрээг хамарсан, хэрэглэгчдэд үзүүлэх нөлөөллийн хурд, хамгийн өндөр өртөгөөр тодорхойлогддог. Хэвлэлд зар сурталчилгаа нь өндөр үнэлгээг хадгалдаг (зар сурталчилгааны зардлын 40-60%), давуу тал нь өргөн хүрээний уншигчдад хүртээмжтэй байх, хэвлэн нийтлэх давтамж юм. Шууд шуудангийн сурталчилгаа (Шууд шуудан) Орос улсад маш их алдартай. Үнэмлэхүй зардал багатай, өрсөлдөөн сул, олон удаа харилцах өндөр давтамжтай, хүн амын бүх нийгмийн бүлгүүдэд нээлттэй байдлаар сурталчлагчдыг татдаг гадаа сурталчилгааны хэрэглээ мэдэгдэхүйц нэмэгдэж байна.

Мэргэжилтнүүдийн үзэж байгаагаар Орос улсад зар сурталчилгааг маркетингийн харилцааны нэг хэлбэр болгон хөгжүүлэх нь 1991-1993 онд эхэлсэн. Одоогийн байдлаар зар сурталчилгааны зах зээл динамикаар хөгжиж байгаа бөгөөд энэ нь зар сурталчилгааны агентлагуудын тоог нэмэгдүүлэх шалтгаан болж байна.

Зар сурталчилгаа.Зар сурталчилгааг ашиглах хэлбэр, аргууд нь маш олон янз байдаг тул урамшууллын цогцолборын салшгүй хэсэг болох түүний онцлог шинж чанаруудын талаар ерөнхий дүгнэлт хийхэд хэцүү байдаг. Гэсэн хэдий ч дараах шинж чанаруудыг ялгаж салгаж болно 16 .

• олон нийтийн зан чанар.Зар сурталчилгаа бол харилцааны цэвэр нийгмийн хэлбэр юм. Олон нийтийн шинж чанар нь уг бараа нь хууль ёсны бөгөөд нийтээр хүлээн зөвшөөрөгдсөн болохыг харуулж байна. Учир нь энэ нь нэг юм! Давж заалдах хүсэлтийг олон хүн хүлээж авсан бол худалдан авагч нь бараа худалдаж авахдаа чиглүүлж буй сэдэл нь олон нийтийн ойлголттой нийцэх болно гэдгийг мэддэг.
• ятгах чадвар.Зар сурталчилгаа нь худалдагчийг өөрийн мессежийг дахин дахин давтах боломжийг олгодог ятгах хэрэгсэл юм. Үүний зэрэгцээ энэ нь худалдан авагчид өөр өөр өрсөлдөгчдийн хүсэлтийг хүлээн авч, харьцуулах боломжийг олгодог. Худалдагчийн хийсэн том хэмжээний сурталчилгаа нь түүний хэмжээ, алдартай, амжилтын нэг төрлийн эерэг нотолгоо юм.
• илэрхийлэх чадвар.Төрөл, дуу чимээ, өнгө зэргийг чадварлаг ашигласнаар зар сурталчилгаа нь компани болон түүний бүтээгдэхүүнийг сэтгэл татам, үр дүнтэй танилцуулах боломжийг нээж өгдөг. Гэсэн хэдий ч хэд хэдэн тохиолдолд сурталчилгааны амжилттай сэтгэл татам байдал нь сонирхол татахуйц байдлыг бүдгэрүүлж, анхаарлыг мөн чанараас нь холдуулж чаддаг.
• Хувийн бус байдал.Зар сурталчилгаа нь пүүсийн борлуулагчтай харилцахтай адил хувийн үйлдэл байж болохгүй. Үзэгчид анхаарал хандуулах, хариулах шаардлагагүй гэж үздэг. Зар сурталчилгаа нь зөвхөн монолог хийх чадвартай боловч үзэгчидтэй харилцах боломжгүй юм.

Нэг талаас, зар сурталчилгаа нь бүтээгдэхүүний урт хугацааны тогтвортой дүр төрхийг бий болгоход (жишээлбэл, Coca-Cola-ийн сурталчилгаа), нөгөө талаас хурдан борлуулалтыг өдөөхөд ашиглагдаж болно. Долоо хоногийн сүүлээр худалдаалагдана). Зар сурталчилгаа нь газарзүйн хувьд тархай бутархай олон хэрэглэгчдэд хямд зардлаар хүрэх үр дүнтэй арга юм. Телевизийн сурталчилгаа гэх мэт зар сурталчилгааны зарим хэлбэр нь их хэмжээний зардал шаарддаг бол сонины сурталчилгаа гэх мэт зарим хэлбэрийг бага зардлаар зохицуулж болно.

• зар сурталчилгаа нь түүний тусламжтайгаар сурталчилж буй үйлчилгээний үнэн зөв, үнэн зөвийг хариуцдаг;
• үйлчилгээний онцлогоос шалтгаалан (байнгын чанар, амт, ашиг тус дутмаг) мэдээллийн агуулга, суртал ухуулга зэрэг сурталчилгааны чиг үүргийг эхлээд хөгжүүлэх шаардлагатай;
• дүрсний илүү сэтгэл татам, өнгөлөг, харааны хэрэгсэл шаардлагатай байна;
• Зар сурталчилгаа нь гадаадын иргэдийн хэл, зан заншлын мэдлэг дутмаг, холын зайн нислэг гэх мэт хүмүүсийн аялах айдсыг даван туулахад туслах ёстой.

40. Зар сурталчилгааны хөтөлбөр боловсруулах үндсэн үе шатууд.

Харилцааны стратеги нь маркетингийн стратегийн нэг хэсэг болгон компанийн харилцааны гол зорилгод хүрэх өргөн цар хүрээтэй, урт хугацааны хөтөлбөр юм.

Салбарын маркетингийн харилцааны гол зорилго нь: үйлчилгээгээ зах зээлд танилцуулах, сурталчлах; боломжит зах зээлийг бүрдүүлдэг сэтгэл татам дүр төрхийг бий болгож, бараа бүтээгдэхүүн худалдан авахыг дэмжих; үйлчилгээ үзүүлэгчийн үйл ажиллагааны талаархи бүрэн мэдлэгийг хангах.

Зураг - бүтээгдэхүүн эсвэл компанийн талаархи худалдан авагчийн санаа; баримттай адилтгаж буй сэтгэгдэл; компани эсвэл бүтээгдэхүүнтэй холбоотой зорилтот үзэгчдийн сэтгэл хөдлөлийн төсөөллийн нэгдмэл байдал.

Гэсэн хэдий ч Оросын харилцаа холбооны стратеги нь хэд хэдэн онцлог шинж чанартай байдаг.

• түр зуурын шинж чанартай (өөрөөр хэлбэл, урт хугацаанд зориулагдаагүй);
• Тогтвортой, системтэй стратеги байхгүй;
• · маркетингийн харилцааны төсөв бүрдүүлэх санхүүгийн боломж байхгүй.

Пүүсийн харилцааны стратеги (Зураг) нь пүүсийн хэмжээ, зах зээлийн үүрэг, эрэлтийн коньюнктур, байгууллагын уламжлал, соёл, дүр төрхөөр тодорхойлогддог маркетингийн стратегид бүрэн суурилсан байх ёстой. Энэ нь маркетингийн хольцын бусад бүх элементүүдийг харгалзан үзэх ёстой: бүтээгдэхүүн, үнэ, борлуулалт.

Цагаан будаа. .Харилцааны стратегийн үе шатууд

Маркетингийн нөхцөл байдалд дүн шинжилгээ хийх. Энэ үе шатанд дараахь зүйлийг авч үзнэ: пүүсийн үйл ажиллагаа явуулж буй зах зээлүүд; өрсөлдөгчид; хэрэглэгчид (зорилтот үзэгчид); үнэ, маркетингийн бодлого; гадаад орчин. Маркетингийн харилцааны хэлбэр бүрийн зорилгыг тодорхойлж, тэдэнд хуваарилсан хөрөнгийн хэмжээг тодорхойлж, үр дүнг төлөвлөнө.

Сурталчилгааны үзэл баримтлалыг бий болгох. Энэ нь тухайн байгууллагын үйл ажиллагаа, туршлагад дүн шинжилгээ хийсэн байх ёстой. Энэ чиглэлээр маркетеруудын ажлын хажуугаар компани нь маркетингийн харилцааны арга хэмжээг төлөвлөх, бэлтгэх, явуулах үйлчилгээ үзүүлдэг гадны агентлагуудтай хамтран ажиллах боломжтой. Компанийн зорилго, зах зээлийн сегментчилэл, зорилтот зах зээлийг сонгох, маркетингийн харилцааны төсөв боловсруулах, төлөвлөх, маркетингийн харилцааны оновчтой бүтцийг тодорхойлох, тэдгээрийн уялдаа холбоог хангах үндсэн чиглэлүүдийг авч үздэг.

Явж буй үйл ажиллагааны санхүүгийн төлөвлөгөөг гаргах. Энэ үе шатанд харилцаа холбооны төрөл бүрийн санхүүгийн хуваарилалтыг багтаасан холбооны системийн нэгдсэн төсөв боловсруулах хөтөлбөрийг боловсруулж байна. Үүнээс гадна төсөвт нөлөөлж буй хүчин зүйлсийг харгалзан үзэх шаардлагатай: зах зээл, борлуулалтын хэмжээ, ашгийн хэмжээ, өрсөлдөгчдийн зардал, санхүүгийн эх үүсвэрийн хүртээмж, бүтээгдэхүүний дундаж наслалт.

Сурталчилгааны хөтөлбөрийн хэрэгжилт. Энэ үе шатанд зорилтот үзэгчдийн санал хүсэлт, хариу үйлдэлд дүн шинжилгээ хийхэд онцгой анхаарал хандуулах хэрэгтэй. Бүх үйл ажиллагаа нь шууд үр дүнг өгдөггүй тул хийгдэж буй үйл ажиллагааны үр нөлөөг алхам алхмаар үнэлэх нь энд чухал юм.

Үр дүнгийн шинжилгээ. Хүлээн авсан үр дүнг тавьсан зорилтуудтай харьцуулж, дараа нь одоо байгаа маркетингийн харилцааны төлөвлөгөөнд зохих өөрчлөлтүүдийг оруулсан болно.

41. Стратегийн төлөвлөлтийн тухай ойлголт, түүний төрөл, үе шат.

Пүүсийн өсөлтийг хангахын тулд стратегийн төлөвлөлт нь тухайн пүүс өрсөлдөөний давуу талтай байх бүс нутагт зах зээлийн боломжуудыг тодорхойлохыг шаарддаг. Ийм боломжуудыг одоогийн түүхий эдийн зах зээлийн үйл ажиллагааны цар хүрээгээр эрчимтэй өсөлтийн зам дээр тодорхойлж болно (дэлгэрэнгүй гүн нэвтрэлтзах зээлд гаргах, зах зээлийнхээ хил хязгаарыг өргөжүүлэх эсвэл бүтээгдэхүүнийг сайжруулах), салбар дахь интеграцийн өсөлтийн замууд (регрессив, дэвшилтэт эсвэл хэвтээ интеграци) болон төрөлжилтийн өсөлтийн замууд (төв төвлөрсөн, хэвтээ эсвэл конгломерат төрөлжилт).

Стратегийн ерөнхий төлөвлөгөөг боловсруулсны дараа салбар бүр бүтээгдэхүүн, брэнд, зах зээлд зориулсан маркетингийн төлөвлөгөөгөө боловсруулах шаардлагатай болно. Маркетингийн төлөвлөгөөний үндсэн хэсгүүд нь: жишиг үзүүлэлтүүдийн хураангуй, маркетингийн өнөөгийн нөхцөл байдлын мэдэгдэл, аюул, боломжуудын жагсаалт, даалгавар, асуудлын жагсаалт, маркетингийн стратеги, үйл ажиллагааны хөтөлбөр, төсөв, хяналтын журмын мэдэгдэл. Төлөвлөгөөний маркетингийн төсвийн хэсэгт ашгийн оновчлолыг ашгийн зорилтыг тодорхойлох эсвэл борлуулалтын хариу үйл ажиллагааны аргыг ашиглан хийж болно.

Байгууллагууд зах зээлийн үйл ажиллагаандаа маркетингийн гурван төрлийн хяналтыг ашигладаг: жилийн төлөвлөгөөний хэрэгжилтийг хянах, ашигт ажиллагааны хяналт, стратегийн хяналт.

Жилийн төлөвлөгөөний хэрэгжилтэд хяналт тавих Энэ нь тухайн жилийн борлуулалт, ашгийн зорилтыг биелүүлэхийн тулд одоогийн маркетингийн хүчин чармайлт, хүрсэн үр дүнг тасралтгүй хянах явдал юм. Гол хяналтууд нь борлуулалтын боломжийн дүн шинжилгээ, зах зээлийн эзлэх хувийн жингийн дүн шинжилгээ, маркетинг ба борлуулалтын зардлын хоорондын хамаарлын шинжилгээ, үйлчлүүлэгчдийн хандлагыг ажиглах явдал юм.

Ашгийн хяналт бүх зардлыг тодорхойлох, бараа бүтээгдэхүүн, борлуулалтын нутаг дэвсгэр, зах зээлийн сегмент, борлуулалтын суваг, янз бүрийн хэмжээний захиалга зэрэгт компанийн үйл ажиллагааны бодит ашиг орлогыг тогтоохыг шаарддаг.

Стратегийн хяналт ¾ нь пүүсийн маркетингийн зорилго, стратеги, хөтөлбөрүүд нь одоо байгаа болон урьдчилан таамагласан маркетингийн орчны шаардлагад оновчтой нийцэж байгаа эсэхийг баталгаажуулах үйл ажиллагаа юм. Ийм хяналтыг маркетингийн аудитаар гүйцэтгэдэг бөгөөд энэ нь маркетингийн орчин, зорилго, стратеги, компанийн үйл ажиллагааны үйл ажиллагааг цогц, системтэй, шударга, тогтмол судлах явдал юм. Маркетингийн аудитын зорилго нь шинээр гарч ирж буй маркетингийн боломжууд болон тулгарч буй асуудлуудыг тодорхойлж, компанийн маркетингийн үйл ажиллагааг иж бүрэн сайжруулахад чиглэсэн урт хугацааны болон одоогийн үйл ажиллагааны төлөвлөгөөнд зөвлөмж гаргахад оршино.

42. Пүүсийн өсөлтийн стратегийн онцлог.

Стратегийн төлөвлөлт нь одоо байгаа үйлдвэрүүдийг үнэлэхээс гадна пүүс аль салбарыг тодорхойлох ёстой; цаашид аль салбарт хүчин чармайлтаа чиглүүлэх талаар олж авах нь зүйтэй юм.

Гурван түвшний шинжилгээнд үндэслэн өсөлтийн стратегийг боловсруулж болно. Эхний түвшинд тухайн компанийн үйл ажиллагааны одоогийн хэмжээнд ашиглаж болох боломжууд (эрчимтэй өсөлтийн боломжууд) тодорхойлогддог. Хоёрдугаар түвшинд салбарын маркетингийн тогтолцооны бусад элементүүдтэй нэгтгэх боломжийг (интеграцчлалын өсөлтийн боломж) тодорхойлсон. Гурав дахь үе шатанд салбараас гадуурх боломжуудыг (төрөлсөн өсөлтийн боломж) тодорхойлдог. Хүснэгт 1 нь эдгээр гурван чиглэл бүрийн өсөлтийн тодорхой боломжуудын талаархи санааг өгдөг. .

Хүснэгтийн дээд өсөлтийн боломжууд

43. Маркетингийн төлөвлөлт ба агуулга.

Амжилтанд хүрэхийн тулд компани маркетингийн үйл ажиллагаагаа төлөвлөх ёстой.

Маркетингийн хувьд зарчим гэж нэрлэгддэг зүйлийг ихэвчлэн ашигладаг. байнгын хяналтыг хангадаг гулсмал төлөвлөлт. Шаардлагатай бол маркетингийн алба үйл ажиллагаанд тохируулга хийдэг. Төлөвлөсөн зардлаас гадна урьдчилан тооцоолоогүй нөхцөл байдлын үед нөөц бүрдүүлэх шаардлагатай. Энэ нь ихэвчлэн нийт төсвийн арав орчим хувьтай тэнцэх хэмжээний мөнгө юм.

Маркетингийн өөр нэг чухал зарчим бол маркетингийн нэг биш, харин хэд хэдэн хувилбарт маркетингийн хөтөлбөр эсвэл бизнес төлөвлөгөө бэлтгэхэд илэрхийлэгддэг олон талт хөгжлийн зарчим юм. Ихэвчлэн програмын 3-аас доошгүй хувилбарыг боловсруулдаг.

• хамгийн бага (хамгийн муу тохиолдол),
• эрсдэлийн дундаж түвшинтэй, үүний дагуу амжилтын дундаж түвшинтэй, хамгийн их магадлалтай,
• дээд тал нь (хамгийн сайн).

Төлөвлөлт хийхдээ дараах тохиолдолд хамгийн сайн:

• төлөвлөгөөг түүнийг хэрэгжүүлэх хүн боловсруулдаг.
• хөгжүүлэгчдийн мэргэжлийн түвшин нь санал болгож буй үйл ажиллагааны цар хүрээтэй тохирч, аж ахуйн нэгжийн гадаад, дотоод орчинд өөрчлөлт гарсан тохиолдолд уян хатан байдлыг хангадаг.

Төлөвлөлт нь янз бүрийн зүйл дээр суурилдаг зарчим:

• урт хугацааны (урт хугацааны төлөвлөгөө боловсруулж, дараа нь аж ахуйн нэгжийн гадаад орчны өөрчлөлтөөс үл хамааран хатуу хэрэгжүүлдэг). Сул тал нь уян хатан чанаргүй, i.e. зах зээлийн өөрчлөлтөд хариу үйлдэл үзүүлэх.
• стратегийн (өнгөрсөн үед байсан нөхцөл байдлын ирээдүйг энгийн экстраполяци хийхгүй, харин зах зээлийн үндсэн чиг хандлагыг өөрчлөх боломжийг үнэлдэг). Нэр төр - урьдчилан тооцоолоогүй нөхцөл байдалд хариу үйлдэл үзүүлэх нөөц үргэлж байдаг.

Маркетингийн төлөвлөлтийн үндсэн ажлууд:

• зорилго тавих,
• төлөвлөлтийн үндсэн зарчмуудын тодорхойлолт,
• төлөвлөгөөний чанарыг үнэлэх шалгуурыг тодорхойлох,
• төлөвлөгөөний мэдэгдлийн бүтцийг тодорхойлох,
• түүний янз бүрийн хэсгүүдийн харилцан уялдаа холбоог тодорхойлох: зах зээлийн янз бүрийн сегментүүдийн төлөвлөгөө, зах зээлийн стратегийг маркетинг, үйлдвэрлэлийн үйл ажиллагаатай холбох;
• төлөвлөгөө боловсруулахад шаардагдах анхны өгөгдлийг тодорхойлох.

Стратегийн төлөвлөлтийн хувьд хамгийн түрүүнд аж ахуйн нэгжийн хэтийн төлөвийг тодорхойлох нь зүйтэй: эдийн засаг, улс төр, нийгмийн амьдралын таагүй хандлагыг тодорхойлох; аж ахуйн нэгжийг аль чиглэлээр хөгжүүлэх нь дээр вэ гэдгийг тодорхойлох; төлөвлөгөөний хэрэгжилтийг гажуудуулж болзошгүй аж ахуйн нэгжийн янз бүрийн аюултай нөхцөл байдлын магадлалыг үнэлэх.

Нарийвчилсан дүн шинжилгээ хийснээр тухайн аж ахуйн нэгж төлөвлөсөн хэмжээнээс зөвшөөрөгдөх хазайлтын хэмжээнээс хэтэрч чадахгүй байгааг тогтоох ёстой. Дараа нь тухайн аж ахуйн нэгжийн бие даасан бараа, үйлчилгээний өрсөлдөх чадвар, бие даасан нэр төрөл, бүтээгдэхүүний нэр төрөл, түүнчлэн аж ахуйн нэгжийн өрсөлдөх чадварыг бүхэлд нь тодорхойлдог. Төлөвлөгөөний хөгжлийн энэ үе шат нь компани аль чиглэлд амжилтанд найдаж болох, цаашдын өрсөлдөөнөөс аль чиглэлд татгалзах нь илүү дээр болохыг харуулах ёстой. Дараа нь компани хүлээн зөвшөөрөгдөх стратегийн янз бүрийн хувилбаруудыг авч үздэг. Тэргүүлэх зорилтуудыг харгалзан эрсдэлийн зэрэг болон олж авах боломжтой үр дүнгийн харьцаагаар боломжтой бүх төлөвлөгөөнүүдээс хамгийн сайныг нь сонгоно.

үйл ажиллагааны төлөвлөлт нэгээс хоёр жилийн хугацаатай стратеги төлөвлөгөөг боловсронгуй болгодог.

Одоогийн төлөвлөлт цагаас нэг улирал эсвэл зургаан сар хүртэлх хугацааг хамарна. Энэ бол хамгийн нарийн, нарийвчилсан төлөвлөгөө юм.

Аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааны туршид үүнийг хийх шаардлагатай стратегийн хяналт , Энэ нь аж ахуйн нэгжийн бие даасан гүйцэтгэлийн үзүүлэлтийг хянадаггүй боловч тухайн байгууллагын үйл ажиллагааг бүхэлд нь систем болгон үнэлж, одоогийн үйл ажиллагаа нь стратеги төлөвлөгөөнд нийцэж байгаа эсэхийг үнэлдэг. Хэрэв аж ахуйн нэгжийн ажилд мэдэгдэхүйц хазайлт илэрсэн эсвэл зөвшөөрөгдөх хазайлтын хэмжээнээс давах хандлага илэрсэн бол, засч залруулах (засах) нөлөө.

44. Маркетингийн төсөв боловсруулах.

Компанийн төсвийг боловсруулах ойролцоо төлөвлөгөө:

1. Зах зээлийн нийт хэмжээг тооцоолох

Зах зээлийн эзлэх хувь урьдчилсан мэдээ.

3 Компанийн ирэх оны борлуулалтын төсөөлөл.

1. бүтээгдэхүүнийг борлуулагчдад борлуулах үнийг тодорхойлох.

Тухайн жилийн орлогын хэмжээг тооцоолох.

Нэгж барааны хувьсах зардлын хэмжээг тооцоолох.

Нийт орлогын төсөөлөл.

Тогтмол зардлын урьдчилсан тооцоо.

Тогтмол зардал, маркетингийн зардал, компанийн ашгийг нөхөх хувилбаруудын тооцоо.

Зорилтот ашгийг тогтоо

Зар сурталчилгаа, борлуулалтыг дэмжих, зах зээлийн судалгаа гэх мэт маркетингийн багцын бүрэлдэхүүн хэсгүүдэд маркетингийн төсвийг хуваарилах урьдчилсан тооцоо.

45. Маркетингийн хяналтын шинж чанар

Маркетингийн хяналт.Маркетингийн хяналтын дараахь төрлүүдийг ялгаж салгаж болно: жилийн төлөвлөгөөний хяналт, ашигт ажиллагааны хяналт.

Жилийн төлөвлөгөөг хянах.Хяналтын зорилго нь тухайн компани нь тухайн жилд төлөвлөсөн борлуулалт, ашиг гэх мэт үзүүлэлтүүдэд хүрсэн эсэхийг шалгахад оршино. Хяналт нь дөрвөн үе шаттай. Нэгдүгээрт, та жишиг үзүүлэлтүүдийг сар, улирал болгон хуваах, жилийн төлөвлөгөөнд оруулах хэрэгтэй. Хоёрдугаарт, компанийн гүйцэтгэлийг хэмжих шаардлагатай. Гуравдугаарт, пүүсийн үйл ажиллагаанд гарсан аливаа томоохон бүтэлгүйтлийн шалтгааныг олж тогтоох хэрэгтэй. Дөрөвдүгээрт, нөхцөл байдлыг засч залруулах, тавьсан зорилго, хүрсэн үр дүнгийн зөрүүг арилгах арга хэмжээ авах хэрэгтэй. Төлөвлөгөөгөө өөрчлөх, тэр байтугай зорилгоо өөрчлөх шаардлагатай байж магадгүй юм.

Үндсэн удирдлага:

1) борлуулалтын боломжуудын дүн шинжилгээ.Энэ нь төлөвлөгөөтэй харьцуулахад борлуулалтын бодит хэмжээг үнэлэхээс бүрдэнэ. Үнэлгээг тодорхой бүтээгдэхүүн, нутаг дэвсгэр, сар, улирал, шаардлагатай бол өдөр бүр тайлангийн мэдээлэлд үндэслэн хийдэг. Хяналтын үр дүнгийн дагуу бараа, нутаг дэвсгэрт муу гүйцэтгэлийн шалтгааныг судалж байна;

2) зах зээлийн эзлэх хувь шинжилгээ.Борлуулалтын статистик нь компанийн өрсөлдөх чадварыг тодорхойлдоггүй тул компанийн зах зээлд эзлэх хувийг байнга хянаж байх шаардлагатай;

3) маркетинг ба борлуулалтын зардлын хоорондын хамааралд дүн шинжилгээ хийх.Ийм дүн шинжилгээ нь компанид маркетингийн зардлыг зөв түвшинд байлгахад тусалдаг;

4) үйлчлүүлэгчдийн хандлагыг хянах.Хэрэглэгчийн хандлагын өөрчлөлтийг борлуулалтад нөлөөлөхөөс өмнө тодорхойлох шаардлагатай. Үйлчлүүлэгчийн харилцааг хянах үндсэн арга бол гомдол, санал хүсэлтийг хүлээн авах, авч үзэх, үйлчлүүлэгчдийн судалгаа юм.

Хэрэв төлөвлөгөө биелээгүй бол пүүс арга хэмжээ авах ёстой. залруулах арга хэмжээ.Эдгээр нь өөр байж болно - борлуулалтын ажилтнуудын нэмэлт сургалт, цалингийн тогтолцооны өөрчлөлт, боловсон хүчний өөрчлөлт, нэгжийг худалдах гэх мэт.

Ашгийн хяналт . Төрөл бүрийн бүтээгдэхүүн, нутаг дэвсгэр, зах зээлийн сегмент, худалдааны суваг, янз бүрийн хэмжээтэй захиалгад тэдний үйл ажиллагааны ашигт ажиллагааг хянах шаардлагатай. Энэ мэдээлэл нь тодорхой бараа бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэлийг өргөжүүлэх, багасгах, зогсоох эсэхээ шийдэхэд тусална. Ашигт ажиллагаа нь янз бүрийн төрлийн тодорхой арга хэмжээ, маркетингийн үйл ажиллагаа явуулах боломжийг ихээхэн тодорхойлдог.

46. ​​Маркетингийн аудитын төлөвлөгөө, түүний агуулга.

Стратегийн хяналт.Үе үе маркетингийн үйл ажиллагаанд шүүмжлэлтэй үнэлгээ хийх шаардлагатай байдаг. Тэдгээрийг хянан шалгах явцад гүйцэтгэдэг.

Маркетингийн аудит шинээр гарч ирж буй асуудал, боломжуудыг тодорхойлох, маркетингийн иж бүрдлийг сайжруулах үйл ажиллагааны төлөвлөгөөнд зөвлөмж гаргах зорилгоор аж ахуйн нэгж, пүүсийн маркетингийн орчин, түүний зорилго, стратеги, үйл ажиллагааны үйл ажиллагааг цогц, системтэй, шударга бус, тогтмол судлах явдал юм.

Маркетингийн аудитор менежерүүд, үйлчлүүлэгчид, дилерүүд болон пүүсийн маркетингийн үйл ажиллагааны төлөв байдлын талаар мэдээлэл өгөх боломжтой бусад хүмүүстэй ярилцлага хийх бүрэн эрх чөлөөтэй байх ёстой. Мэргэжлийн аудиторын хариулах ёстой асуултуудын жагсаалт нь маркетингийн хольцын бүх талыг хамардаг. Цуглуулсан мэдээлэлд үндэслэн аудитор дүгнэлт гаргаж, зөвлөмж гаргадаг. Заримдаа түүний дүгнэлт нь удирдлагуудыг гайхшруулж, бүр цочирдуулдаг. Судалгааны үр дүнг хянасны дараа удирдлага нь аль зөвлөмжийг хамгийн их ач холбогдолтой болохыг, түүнийг хэрхэн хэрэгжүүлэхээ шийддэг.

47. Олон улсын маркетингийн эдийн засгийн орчны онцлог.

Олон улсын маркетингийн эдийн засгийн орчин нь юуны түрүүнд дараахь байдлаар тодорхойлогддог.

Эдийн засгийн анхны үзүүлэлт улс орны эдийн засгийн бүтэц. Эдийн засгийн дөрвөн төрлийн бүтэц байдаг.

Амьдрах эдийн засагтай орнууд . Амьжиргааны эдийн засагт хүн амын дийлэнх нь хөдөө аж ахуйн энгийн үйлдвэрлэл эрхэлдэг. Тэд өөрсдөө үйлдвэрлэсэн зүйлсийнхээ ихэнхийг хэрэглэдэг, үлдсэнийг нь шууд сольдог энгийн барааболон үйлчилгээ. Ийм нөхцөлд экспортлогчдод тийм ч их боломж байдаггүй.

Улсууд - түүхий эд экспортлогч. Ийм улс орнууд нэг буюу хэд хэдэн төрлийн байгалийн нөөцөөр баялаг боловч бусад талаараа хомсдолтой байдаг. Эдгээр баялгийг экспортлох замаар ихэнх хөрөнгөө авдаг. Ийм улс орнууд уул уурхайн тоног төхөөрөмж, багаж хэрэгсэл, туслах материал, зөөвөрлөх тоног төхөөрөмж, ачааны машин борлуулах сайн зах зээл юм. Байнгын оршин суугч гадаадын иргэд, орон нутгийн чинээлэг эрх баригчид, газар эзэмшигчдийн тооноос хамааран барууны хэв маягийн өргөн хэрэглээний бараа, тансаг хэрэглээний зах зээл байж болно.

аж үйлдвэржсэн орнууд . Аж үйлдвэрээр хөгжиж буй эдийн засгийн хүрээнд боловсруулах аж үйлдвэр нь улсын үндэсний нийт бүтээгдэхүүний 10-20 хувийг бүрдүүлдэг. Боловсруулах аж үйлдвэр хөгжихийн хэрээр ийм улс нэхмэлийн түүхий эд, ган, хүнд инженерийн бүтээгдэхүүний импортод илүү түшиглэж, бэлэн нэхмэл эдлэл, цаасан эдлэл, автомашины импортод түшиглэдэггүй. Аж үйлдвэржилт нь шинэ чинээлэг анги, жижиг боловч өсөн нэмэгдэж буй дундаж давхаргыг бий болгож, шинэ төрлийн бараа бүтээгдэхүүнийг шаарддаг бөгөөд заримыг нь зөвхөн импортоор хангадаг.

аж үйлдвэржсэн орнууд Аж үйлдвэржсэн орнууд бол үйлдвэрлэсэн бараа бүтээгдэхүүний гол экспортлогч юм. Тэд аж үйлдвэрийн бараа бүтээгдэхүүнийг өөр хоорондоо худалдаалж, түүхий эд, хагас боловсруулсан бүтээгдэхүүнээр бусад төрлийн эдийн засгийн бүтэцтэй орнуудад экспортолдог. Аж үйлдвэрийн өргөн цар хүрээтэй, олон янзын үйл ажиллагаа нь аж үйлдвэржсэн орнуудыг дундаж давхаргын гайхалтай зах зээлтэй, аливаа бараа бүтээгдэхүүний баялаг зах зээлтэй болгодог.

Эдийн засгийн хоёр дахь үзүүлэлт - улс орны орлогын хуваарилалтын шинж чанар. Орлогын хуваарилалт нь тухайн улсын эдийн засгийн бүтцийн онцлогоос гадна улс төрийн тогтолцооны онцлогоос хамаардаг. Орлогын хуваарилалтын шинж чанараар олон улсын маркетингийн ажилтан улс орнуудыг таван төрөлд хуваадаг.

1. гэр бүлийн маш бага орлоготой улс орнууд;
2. гэр бүлийн бага орлоготой улс орнууд;
3. гэр бүлийн орлогын маш бага, маш өндөр түвшинтэй улс орнууд;
4. бага, дунд, өндөр орлоготой орнууд;
5. голдуу дундаж орлоготой орнууд.

48. Олон улсын маркетингийн улс төр, эрх зүй, соёлын орчны онцлог.

Өөр өөр улс орнууд улс төр, хууль эрх зүйн орчноосоо эрс ялгаатай. Тухайн улстай бизнесийн харилцаа тогтоох эсэхээ шийдэхдээ дор хаяж дөрвөн хүчин зүйлийг харгалзан үзэх шаардлагатай.

Гадаадаас худалдан авалт хийх хандлага.

Зарим улс орнууд ийм худалдан авалтад маш эерэг, бүр урам зоригтой ханддаг бол зарим нь эрс сөрөг байдаг.

улс төрийн тогтвортой байдал.

Валютын хязгаарлалт. Валюттай холбоотой хязгаарлалт эсвэл асуудал. Заримдаа засгийн газрууд өөрсдийн мөнгөн тэмдэгтийг блоклох эсвэл шилжүүлэх болон бусад зүйлийг хориглодог. Валютын хязгаарлалтаас гадна гадаад зах зээл дээр худалдагчийн хувьд томоохон эрсдэл нь валютын ханшийн хэлбэлзэлтэй холбоотой байдаг.

төрийн машин

Хүлээн авагч улсаас гадаадын компаниудад үзүүлэх тусламжийн тогтолцооны үр ашгийн зэрэг, өөрөөр хэлбэл. үр дүнтэй гаалийн үйлчилгээ байгаа эсэх, зах зээлийн хангалттай бүрэн мэдээлэл, бизнес эрхлэхэд түлхэц болох бусад хүчин зүйлүүд.

49. Олон улсын зах зээлд гарах аргын талаархи маркетингийн шийдвэр.

Пүүсүүд олон улсын маркетингийн үйл ажиллагаанд хоёр янзаар оролцдог: хэн нэгэн нь гадаадад зарах хүсэлт гаргах - өөр дотоодын экспортлогч, гадаадын импортлогч, гадаадын засгийн газар гэх мэт, эсвэл пүүс өөрөө гадаадад гарах талаар бодож эхэлдэг. Үйлдвэрлэлийн хүчин чадал нь дотоодын зах зээлийн хэрэгцээнээс давсан юм уу, эсвэл гадаадад зах зээлд илүү таатай боломжуудыг олж харж байгаа болов уу.

Гадаадад гарахын өмнө пүүс олон улсын маркетингийн зорилго, бодлогоо тодорхой тодорхойлох ёстой.

Юуны өмнө, нийт борлуулалтынхаа хэдэн хувийг гадаад зах зээлд гаргахыг эрмэлзэхээ шийдэх хэрэгтэй.

Хоёрдугаарт, пүүс хэдхэн оронд эсвэл олон оронд нэг дор зах зээлд гаргах эсэхээ шийдэх ёстой.

Гуравдугаарт, пүүс ямар төрлийн улс оронд үйл ажиллагаа явуулахаа шийдэх ёстой.

Боломжит гадаад зах зээлийн жагсаалтыг гаргасны дараа пүүс тэдний сонголт, зэрэглэлийг шийдвэрлэх шаардлагатай болно. Нэр дэвшигч орнуудыг 1) зах зээлийн хэмжээ, 2) зах зээлийн динамик, 3) бизнес эрхлэх зардал, 4) өрсөлдөх давуу тал, 5) эрсдэлийн зэрэг зэрэг хэд хэдэн шалгуураар ангилж болно. Зэрэглэл тогтоох зорилго нь аль зах зээл нь пүүст оруулсан хөрөнгийн урт хугацааны хамгийн өндөр өгөөжийг өгөхийг тодорхойлох явдал юм.

Зах зээлд хэрхэн орохоо шийдэх

Тодорхой улс оронд борлуулахаар шийдсэний дараа пүүс сонгосон зах зээлд нэвтрэх хамгийн сайн арга замыг сонгох ёстой. Тэр зогсоож чадна экспорт, хамтарсанэсвэл гадаадад шууд хөрөнгө оруулалт. Дараалсан стратегийн арга бүр нь илүү их амлалт, илүү их эрсдэл шаарддаг боловч илүү өндөр урамшуулал шаарддаг. Гадаад зах зээлд гарах эдгээр бүх стратегийг Зураг дээр үзүүлэв. тодорхой тохиолдол бүрт боломжит үйлдлүүдийн хувилбаруудыг зааж өгсөн.

Цагаан будаа. . Гадаад зах зээлд нэвтрэх стратеги

Экспорт

Гадаад зах зээлд үйл ажиллагаа явуулах хамгийн хялбар арга бол экспорт юм. Тогтмол бус экспортОролцооны идэвхгүй түвшин нь тухайн пүүс илүүдэл бүтээгдэхүүнээ үе үе экспортолж, гадаадын пүүсүүдийг төлөөлсөн дотоодын бөөний худалдаачид бараагаа борлуулдаг. Идэвхтэй экспортпүүс тодорхой зах зээлд экспортын үйл ажиллагаагаа өргөжүүлэхийг зорьсон үед үүсдэг. Аль ч тохиолдолд пүүс бүх бүтээгдэхүүнээ эх орондоо үйлдвэрлэдэг.

Хамтарсан үйл ажиллагаа

ТУСГАЙ ЗӨВШӨӨРӨЛ. Энэ нь үйлдвэрлэгчийг олон улсын маркетингийн ажилд татан оролцуулах хамгийн хялбар аргуудын нэг юм. Тусгай зөвшөөрөл эзэмшигч нь гадаад зах зээл дээр тусгай зөвшөөрөл эзэмшигчтэй гэрээ байгуулж, үйлдвэрлэлийн процесс, барааны тэмдэг, патент, худалдааны нууц болон бусад үнэ цэнийг ашиглах эрхийг хураамж, нөөц ашигласны төлбөрөөр санал болгодог. Тусгай зөвшөөрөл эзэмшигч нь хамгийн бага эрсдэлтэй зах зээлд нэвтэрдэг бөгөөд лиценз эзэмшигч нь үйлдвэрлэлийн туршлага, алдартай бүтээгдэхүүн эсвэл нэрийг шууд олж авдаг тул эхнээс нь эхлэх шаардлагагүй.

Лицензийн боломжит сул тал нь пүүсийг шинээр үүсгэн байгуулж буй бизнесээ бодвол тусгай зөвшөөрөл эзэмшигчийн хяналтыг бага өгдөг явдал юм. Түүнчлэн, лиценз эзэмшигч нь сайн ажиллавал ашиг нь түүнд очих бөгөөд гэрээний төгсгөлд пүүс өрсөлдөгчөө бий болгосноо олж мэднэ.

ГЭРЭЭТ ҮЙЛДВЭРЛЭЛТ. Өөр нэг хувилбар бол дотоодын үйлдвэрлэгчидтэй бараа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх гэрээ байгуулах явдал юм.

Гэрээт үйлдвэрлэлийн сул тал нь пүүсийн үйлдвэрлэлийн үйл явцыг хянах чадвар багатай бөгөөд энэ үйлдвэрлэлтэй холбоотой боломжит ашгийг алдах явдал юм. Үүний зэрэгцээ, энэ нь пүүсийг илүү хурдан, эрсдэл багатай, дотоодын үйлдвэрлэгчтэй түншлэх эсвэл худалдан авах боломжийг олгодог.

ГЭРЭЭНИЙ МЕНЕЖМЕНТ. Энэ тохиолдолд пүүс нь гадаадын түншийг менежментийн чиглэлээр "ноу-хау" -аар хангадаг бөгөөд тэрээр шаардлагатай капиталыг өгдөг. Тиймээс пүүс нь бараа бүтээгдэхүүн экспортолдоггүй, харин менежментийн үйлчилгээ үзүүлдэг.

Гадаад зах зээлд анхнаасаа эрсдэл багатай, орлоготой гарах гарц бол гэрээний менежмент. Гэсэн хэдий ч, хэрэв пүүс нь өөртөө илүү их ашиг тустай байх чадвартай, мэргэшсэн менежерүүдийн хязгаарлагдмал орон тоотой бол, эсвэл бүхэл бүтэн аж ахуйн нэгжийг бие даан хэрэгжүүлэх нь илүү их ашиг авчрах юм бол үүнийг ашиглахыг зөвлөдөггүй. удирдлага нь пүүсийг өөрийн аж ахуйн нэгжийг хөгжүүлэх боломжийг хаадаг.

ХАМТДАА ӨМЧЛӨЛТИЙН ҮЙЛДВЭРИЙН . Хамтарсан үйлдвэр гэдэг нь дотоодын аж ахуйн нэгжийг бий болгох зорилготой гадаад, дотоодын хөрөнгө оруулагчид, хөрөнгө оруулагчдын нэгдэл бөгөөд тэдний эзэмшиж, хамтран ажилладаг.Гадаадын хөрөнгө оруулагч нь дотоодын үйлдвэрийн хувьцааг, дотоодын пүүс хувьцааг худалдан авах боломжтой. гадаадын компанийн аль хэдийн байгаа орон нутгийн аж ахуйн нэгжид, эсвэл хоёр тал хамтран цоо шинэ аж ахуйн нэгж байгуулж болно.

Хамтарсан үйлдвэр нь эдийн засаг, улс төрийн шалтгаанаар шаардлагатай эсвэл зүйтэй байж болно. Пүүст дангаараа төслийг хэрэгжүүлэх санхүүгийн, бие махбодийн болон удирдлагын нөөц дутмаг байж болно. Эсвэл хамтран өмчлөх нь гадаадын засгийн газар өөрийн улсын зах зээлд нэвтрэхийг заасан нөхцөл юм.

Хамтарсан өмчлөлийн практик нь тодорхой сул талуудтай. Түншүүд хөрөнгийн хөрөнгө оруулалт, маркетинг болон бусад үйл ажиллагааны зарчмуудын талаар санал нийлэхгүй байж болно. Америкийн олон пүүсүүд | олсон хөрөнгөө бизнесээ өргөжүүлэхэд дахин хөрөнгө оруулахын тулд орон нутгийн пүүсүүд ихэвчлэн эдгээр орлогыг эргэлтээс татахаар сонгодог. АНУ-ын фирмүүд маркетингийн ажилд томоохон үүрэг гүйцэтгэдэг ч дотоодын хөрөнгө оруулагчид зөвхөн маркетинг дээр найдаж болно. Түүнчлэн, хамтран өмчлөх нь үндэстэн дамнасан компанийг дэлхий даяар үйлдвэрлэл, маркетингийн тодорхой бодлогыг хэрэгжүүлэхэд хүндрэл учруулж болзошгүй юм.

Шууд хөрөнгө оруулалт

Гадаад зах зээл дэх үйл ажиллагаанд оролцох хамгийн бүрэн хэлбэр бол гадаадад өөрсдийн үйлдвэр, үйлдвэр байгуулахад хөрөнгө оруулах явдал юм. Тус пүүс нь экспортын ажлын туршлага хуримтлуулж, гадаад зах зээл хангалттай томорч байгаа тул гадаадад үйлдвэрлэдэг аж ахуйн нэгжүүд тодорхой үр өгөөжөө амлаж байна. Нэгдүгээрт, пүүс хямд ажиллах хүч эсвэл хямд түүхий эдээр, гадаадын засгийн газраас гадаадын хөрөнгө оруулагчдад олгодог хөнгөлөлт, тээврийн зардлыг бууруулах гэх мэтээр мөнгө хэмнэж чадна. Хоёрдугаарт, ажлын байр бий болгосноор пүүс өөрийгөө болон түншийн дунд илүү таатай дүр төрхийг бий болгодог. улс. Гуравдугаарт, пүүс нь хүлээн авагч орны засгийн газрын агентлагууд, үйлчлүүлэгчид, ханган нийлүүлэгчид, борлуулагч нартай илүү гүнзгий харилцаа холбоог хөгжүүлж, бүтээгдэхүүнээ орон нутгийн маркетингийн орчинд илүү сайн тохируулах боломжийг олгодог. Дөрөвдүгээрт, пүүс хөрөнгө оруулалтаа бүрэн хянаж, улмаар олон улсын хэмжээнд урт хугацааны зорилгодоо хүрэхүйц үйлдвэрлэл, маркетингийн бодлого боловсруулж чаддаг.

50. Цогцолборын бүтэц, олон улсын маркетингийн үйлчилгээний талаархи маркетингийн шийдвэр.

Олон улсын маркетингийн үйл ажиллагаанаас үүдэлтэй эрсдэлийг харгалзан пүүс энэ чиглэлээр шийдвэр гаргахдаа тууштай, цогц байдлаар хандах ёстой.

Юуны өмнө, олон улсын маркетингийн орчин, ялангуяа олон улсын худалдааны системийн онцлогийг ойлгох шаардлагатай. Тодорхой гадаад зах зээлийг авч үзэхдээ түүний эдийн засаг, улс төр, хууль эрх зүй, соёлын шинж чанарын үнэлгээнд тулгуурлах зайлшгүй шаардлагатай.

Хоёрдугаарт, пүүс нийт борлуулалтынхаа хэдэн хувийг гадаад зах зээлд гаргахыг эрмэлзэх, хэдхэн эсвэл олон оронд нэгэн зэрэг үйл ажиллагаа явуулах эсэх, ямар төрлийн улс оронд ажиллахыг хүсч байгаагаа шийдэх ёстой.

Гуравдугаарт, энэ нь аль зах зээлд гарахаа шийдэх ёстой бөгөөд үүнд оруулсан хөрөнгийн өгөөжийн түвшинг эрсдэлийн зэрэгтэй уялдуулан үнэлэх шаардлагатай.

Дөрөвдүгээрт, пүүс экспорт, хамтарсан үйлдвэрийн үйл ажиллагаа эсвэл шууд хөрөнгө оруулалтаар дамжуулан өөрийн сонирхол татахуйц зах зээлд яг яаж орохоо шийдэх ёстой.

Олон пүүс жирийн экспортлогчоор эхэлж, дараа нь хамтарсан үйлдвэрт шилжиж, улмаар шууд хөрөнгө оруулалт руу шилждэг. Пүүс бүтээгдэхүүн, сурталчилгааны стратеги, үнэ, түгээлтийн сувгуудаа гадаад зах зээл бүрийн онцлогт тохируулан хэр их хэмжээгээр тохируулахаа шийдэх ёстой.

Маркетингийн хольцын бүтцийн талаархи шийдвэр

Маркетингийн бүтцийн хоёр үндсэн чиглэл

• стандартчилсан маркетингийн холимог.
• хувь хүний ​​маркетингийн холимог

Бүтээгдэхүүнийг дасан зохицох, гадаад зах зээлд түлхэц өгөх таван стратеги

1. Өөрчлөгдөөгүй хуваарилалт
2. Харилцааны дасан зохицох
3. Бүтээгдэхүүний дасан зохицох
4. Давхар дасан зохицох
5. Шинэлэг зүйл зохион бүтээх

• Регрессив шинэ бүтээл- энэ нь тухайн улсын хэрэгцээг хангахад сайн зохицсон барааг урьд өмнө нь байсан хэлбэрээр нь дахин эхлүүлэх явдал юм.
• дэвшилтэт шинэ бүтээлөөр улсад байгаа хэрэгцээг хангах цоо шинэ бүтээгдэхүүн бий болгох явдал юм.

Үнэ

Үйлдвэрлэгчид бараа бүтээгдэхүүнээ хямд үнээр гадаад зах зээлээс гуйх нь цөөнгүй. Ашиг бага байх магадлалтай, гэхдээ барааны борлуулалтыг зохион байгуулахад бага үнэ хэрэгтэй. Зах зээлд эзлэх байр суурийг эзлэхийн тулд үйлдвэрлэгч бага үнээр зарж болно. Эсвэл эх орондоо зах зээл байхгүй бараагаа хямд үнээр зарахыг хүсч байгаа юм болов уу.

Түгээх сувгууд

Олон улсын маркетинг дахь түгээлтийн сувгийн ерөнхий бүтэц

• худалдагч
• Эхний холбоос нь түгээлтийн сувгуудын ажиллагааг хянадаг худалдагчийн байгууллагын төв байр бөгөөд нэгэн зэрэг өөрөө эдгээр сувгуудын нэг хэсэг юм.
• Хоёрдахь холбоос - улс хоорондын суваг нь бараа бүтээгдэхүүнийг гадаад улсын хил хүртэл хүргэх боломжийг олгодог.
• Гурав дахь холбоос - дотоодын сувгууд нь бараа бүтээгдэхүүнийг гадаад улсын хилийн боомтоос эцсийн хэрэглэгчдэд хүргэх боломжийг олгодог.
• Эцсийн хэрэглэгч

Эцэст нь пүүс олон улсын маркетингийн үйл ажиллагаанд мэргэшсэн үр дүнтэй зохион байгуулалтын бүтцийг бий болгох хэрэгтэй. Ихэнх пүүсүүд экспортын хэлтсээс эхэлж, олон улсын салбартай төгсдөг. Гэсэн хэдий ч зарим нь цаашаа явж, дээд удирдлага нь дэлхийн хэмжээнд маркетингийн төлөвлөлт, менежментэд аль хэдийн оролцдог үндэстэн дамнасан компани болдог.

Маркетингийн үйлчилгээний бүтцийн талаархи шийдвэр

• Экспортын хэлтэс
• Олон улсын салбар
• Үндэстэн дамнасан компани

Ф.Котлер маркетинг нь худалдан авагч ч бай, худалдагч ч бай, жирийн иргэн ч бай хүн бүрийн ашиг сонирхолд ямар нэг байдлаар нөлөөлдөг гэсэн таамаглалаас үүдэлтэй. Гэхдээ эдгээр хүмүүс өөр хоорондоо зөрчилдсөн зорилготой байж болно. Үүнийг батлахын тулд тэрээр жирийн худалдан авагч, компанийн маркетингийн менежер, маркетингийн чиглэлээр бизнес эрхлэгчдийн үйл ажиллагааг сонирхож буй сенатор гэсэн гурван байр суурьтай тулгарах таамаглалын жишээг ашигладаг. Нэмж дурдахад зохиогч нь түүнийг хамгаалагчид болон эсэргүүцэгчдийн маркетингийн талаар хэд хэдэн мэдэгдэл, түүнчлэн маркетингийн үйл ажиллагааны зохицуулалттай холбоотой баримтуудыг өгдөг. Маркетингийн жинхэнэ зорилго юу вэ гэсэн гол асуултуудын нэг рүү уншигчдыг хөтлөхийн тулд энэ бүгдийг хийдэг

Маркетингийн төлөвлөгөөг хэрэгжүүлэх явцад олон гэнэтийн зүйл тохиолдох магадлалтай. Маркетингийн зорилгодоо хүрэх эцсийн үр дүнд хүрэхийн тулд пүүс үйл ажиллагаагаа хянах шаардлагатай. Маркетингийн хяналтын гурван төрлийг ялгаж салгаж болно: жилийн төлөвлөгөөний биелэлтэд хяналт тавих, ашигт ажиллагааны хяналт, стратегийн суурилуулалтын гүйцэтгэлд хяналт тавих. Жилийн төлөвлөгөөний хэрэгжилтийг хянах үүрэг бол тухайн компани жилийн төлөвлөгөөнд тусгагдсан бүх үзүүлэлтэд хүрч байгаа эсэхийг шалгах явдал юм. Ашигт ажиллагааны хяналт нь янз бүрийн бүтээгдэхүүн, хэрэглэгчдийн бүлэг, түгээлтийн суваг, захиалгын хэмжээ зэрэг бодит ашигт ажиллагааны үе үе дүн шинжилгээ хийхээс бүрдэнэ. Нэмж дурдахад пүүс маркетингийн янз бүрийн үйл ажиллагааны үр нөлөөг хэрхэн сайжруулах талаар олж мэдэхийн тулд маркетингийн үр ашгийн судалгаа хийж болно. Стратегийн зорилтуудын хэрэгжилтийг хянах нь пүүсийн зах зээлд хандах ерөнхий хандлагыг шүүмжлэлтэй үнэлэхийн тулд үе үе ухрах явдал юм. (Маркетингийн хяналтын системийн дэлгэрэнгүйг 17-р бүлэгт авч үзэх болно.)

B. Маркетингийн даалгавар, зорилго

Маркетинг нь өндөр үнэ, төөрөгдүүлсэн арга барил, урагшлуулах арга техник, чанар муутай эсвэл аюулгүй бүтээгдэхүүн, төлөвлөсөн хуучирсан, үйлчлүүлэгчдэд үзүүлэх үйлчилгээ муу зэргээр хэрэглэгчийн сайн сайхан байдалд сөргөөр нөлөөлдөг гэж шүүмжилдэг. Нийгэмд үзүүлэх нөлөөллийн хувьд маркетинг нь хэт их меркантилизм, зохиомол хүслийг сурталчилж байна гэж шүүмжилдэг.

Эхний худалдан авалтын үед санамсаргүй хүчин зүйл нь хоёр дахь болон дараагийнхаас хамаагүй хүчтэй илэрдэг бөгөөд энэ нь олон хүчин зүйлийн нөлөөгөөр худалдан авагч нь зөвхөн энэ бүтээгдэхүүнийг төдийгүй брэндийг баримтлагч болж хувирдаг гэж үздэг. бүхэлд нь. Гэсэн хэдий ч, хэрэглэгчийн үнэлгээг тодорхойлох, загварчлах зорилго нь худалдан авагч энэ бүтээгдэхүүнийг яагаад худалдаж авах болсон шалтгааныг ойлгоход төдийгүй түүний шинж чанарт сэтгэл ханамжгүй байгааг тодорхойлох явдал юм. Үндсэндээ энэ нь маркетингийн гол зорилго болох хэрэглэгчийн хэрэгцээнд чиглүүлэх нэг хэлбэр юм. Санал хүсэлт нь бүтээгдэхүүнийг хурдан сайжруулж, хэрэглэгчдэд аль болох сонирхолтой болгох боломжийг олгодог. Ийм судалгааг байнга шинэчилж байх шаардлагатай. Хэрэглэгчид өөрсдийн сонголт, амтыг өөрчлөх хандлагатай байдаг - энэ нь бихевиоризмын постулатуудын нэг юм. Үүнтэй холбоотойгоор бүтээгдэхүүн нь өөрөө эсвэл түүний бие даасан элементүүд нь ёс суртахууны хувьд хуучирч, худалдан авагчийн сэтгэл ханамжийг хангахаа больж магадгүй юм.

Маркетингийн зорилго нь бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргаж, борлуулалтаас нь ашиг олох явдал юм.

Маркетингийн зорилго нь компанийг даалгавраа амжилттай гүйцэтгэх нөхцлийг бүрдүүлэх явдал юм.

Маркетингийн гол зорилго w w

Зочид буудлын байршлыг маркетингийн зорилгоор үр ашиггүй ашиглах / ашиглахгүй байх.

Борлуулалтын хэрэгцээ мөнхийн байдаг гэж үзэх нь үндэслэлтэй юм. Гэхдээ маркетингийн үүрэг бол үүнийг багасгах явдал юм. Маркетингийн зорилго нь худалдан авагчдын хэрэгцээ, шаардлагын талаархи мэдлэг, ойлголтын түвшин бөгөөд таны бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ түүнд амин чухал бөгөөд ингэснээр бүтээгдэхүүн өөрөө зарагддаг. Хамгийн тохиромжтой нь маркетингийн үр дүн нь худалдан авахад бэлэн хэрэглэгч юм. Үүнд шаардлагатай бүх зүйл бол бараа, үйлчилгээг бэлэн болгох явдал юм.

Зарим байгууллагууд үйлчлүүлэгч бүрийн хүслийг хангахыг хичээдэг ... Хэдийгээр үйлчлүүлэгчид ихэвчлэн санал болгодог сонирхолтой санаанууд, тэдгээрийн зарим нь хүлээн зөвшөөрөгдөхгүй эсвэл ашиггүй байдаг. Ийм төрлийн саналуудыг санамсаргүй дагаж мөрдөх нь маркетингийн зорилгыг алдагдуулдаг - үйлчилгээ үзүүлэх ёстой хэрэглэгчдэд ямар ч болзолгүй сонголт хийх, үзүүлж буй ашиг тус болон таны санал болгож болох үнийн хоорондын тэнцвэрт байдал (мөн та татгалзах ёстой хүсэлтүүд)1.

Тиймээс зорилтот зах зээлийг сонгох, хөгжүүлэхдээ маркетингийн хүчин чармайлтыг хэнд чиглүүлэхээс илүүтэйгээр тэдгээрийг яг яаж, ямар зорилгоор хэрэгжүүлэхийг чухалчлах хэрэгтэй. Нийгмийн өмнө хариуцлага хүлээсэн маркетинг нь зөвхөн компанийн ашиг сонирхолд төдийгүй хэрэглэгчдийн ашиг сонирхолд үйлчлэх ёстой.

PR хэлтэс нь дараах таван чиг үүргийг гүйцэтгэдэг бөгөөд эдгээр нь бүгд маркетингийн ойрын зорилтуудтай давхцдаггүй.

БНМАУ-ыг хэзээ, хэрхэн ашиглахаа шийдэхийн өмнө маркетингийн алба нь маркетингийн зорилгоо тодорхойлж, PR мессеж, хүргэх тээврийн хэрэгслийг сонгож, төлөвлөсөн төлөвлөгөөг сайтар хэрэгжүүлж, үр дүнг үнэлэх ёстой. Үр дүнг ихэвчлэн харилцаа холбоо, хадгаламжийн тоо, мэдлэг/ойлголт/ хандлагын түвшний өөрчлөлт, бүтээгдэхүүний борлуулалтаас гарах эцсийн үр ашгийг ойролцоогоор тооцоолсноор хэмждэг.

Компанийн зорилго, зорилтуудыг бүхэлд нь, ялангуяа маркетингийн тодорхой илэрхийлсэн эсэх, тэдгээрийг үйл ажиллагаагаа төлөвлөх, үнэлэхэд ашиглах боломжтой эсэх, одоо байгаа өрсөлдөөн, нөөц, боломжуудыг харгалзан маркетингийн зорилтууд тохиромжтой эсэх.

Удирдлага зорилгодоо хүрэхийн тулд маркетингийн тодорхой стратеги боловсруулсан эсэх Энэ стратеги үнэмшилтэй эсэх Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөг, өрсөлдөгчийн стратеги, эдийн засгийн байдалтай нийцэж байгаа эсэх Компанийн зах зээлийг сегментчилэх хамгийн сайн үндэс суурь мөн үү. хамгийн сонирхол татахуйцыг нь сонгох нь зорилтот сегмент тус бүрд тохирсон профайлыг бий болгосон эсэх Байршил, маркетингийн холимог тус бүрийг бий болгосон эсэх Маркетингийн нөөцийг маркетингийн хольцын бүх гол элементүүдэд оновчтой хуваарилсан эсэх Маркетингийн зорилгод хүрэхийн тулд хэр их нөөцийг хуваарилсан - хангалтгүй, хангалттай, хэтэрхий их

Маркетингийн зорилго нь хэрэглэгчийн хэрэгцээ, шаардлагыг хангах явдал юм.

Цаашилбал, бүтээгдэхүүнд тусгагдсан давуу талуудын цогцыг боломжит худалдан авагч нь тухайн бүтээгдэхүүний ашиг тустай, түүнд төлөхийг санал болгож буй мөнгөний хэмжээтэй тэнцэхүйц үнэ цэнийг хүлээн зөвшөөрөх ёстой. Энэ үе шатанд маркетингийн зорилго нь бүтээгдэхүүний чанар, түүний үнэ, зар сурталчилгааны зохион байгуулалтыг хослуулан өгөх явдал бөгөөд энэ нь компанийн тогтоосон ашгийн хэмжээг ажиглахын зэрэгцээ хэрэглэгчийн нүдэнд бүтээгдэхүүнийг хамгийн их татахуйц байх болно.

Барааг зах зээлд нэвтрүүлэх. Энэ үе шатанд маркетингийн зорилго нь шинэ бүтээгдэхүүний зах зээлийг бий болгох явдал юм. Суурилуулалт, тэг эсвэл маркетингийн цуврал барааны туршилтын борлуулалт гэж нэрлэгддэг зүйл нь энэ үе шатанд гарч ирэхгүй, учир нь тэдгээр нь T0 хугацаанаас өмнө хийгдсэн байдаг. Санхүүгийн хувьд туршилтын маркетинг нь шинэ бүтээгдэхүүн хөгжүүлэх төсөвт тооцогддог.

Эцэст нь, борлуулалтын зар сурталчилгаа нь нэмэлт (эсвэл нэмэлт) гэж нэрлэгддэг функцтэй байдаг - бусад бүх маркетингийн хэрэгслүүдийг дэмжих. Үүнгүйгээр зар сурталчилгааны хуримтлагдсан нөлөө нь маркетингийн зорилгодоо хүрч чадахгүй. Зар сурталчилгаа нь тодорхой бүтээгдэхүүний үнийн найдвартай байдал, боломжийн талаархи зар сурталчилгааны мессежийг дамжуулснаар маркетингийн амны хөндийн үүрэг гүйцэтгэдэг.

Компани дахь байр сууриа тодорхойлох нь маш энгийн. Хэрэв та маркетингийн зорилгодоо хүрч чадаагүйнхээ төлөө ажлаасаа халагдаж чадвал та буудах шугамаас доогуур байна гэсэн үг. Хэрэв та өөрөө хэн нэгнийг ижил нүглийн төлөө халж чадвал та аль хэдийн түүнээс дээгүүр байна.

Эхний шатны пүүсүүдэд нийлүүлэлт нь хэд хэдэн функцийг гүйцэтгэдэг. Тусдаа функц бүр өөрийн гэсэн зорилготой байдаг бөгөөд маркетингийн зорилго нь үйлдвэрлэлтэй холбоотой салбаруудын зорилготой зөрчилддөг. Хоёр ба гурав дахь шатны пүүсүүдийн нийлүүлэлт нь маркетинг, үйлдвэрлэлийн аль алиных нь хэлтэсүүдийн оновчтой тэнцвэрт байдалд тулгуурлан нэгдмэл байдлаар ажилладаг. Энэ байр суурь нь хангамжийн чиг үүргийг хослуулсан администраторуудын чадвараас ихээхэн хамаардаг. Амжилт нь эргээд энэ интеграцийн түвшингээс хамаарна.

Ф.Котлерийн хэлснээр маркетинг бол солилцооны замаар хэрэгцээ, шаардлагыг хангахад чиглэсэн хүний ​​үйл ажиллагааны төрөл юм. Дракер маркетингийг дараах байдлаар тодорхойлдог: Маркетингийн зорилго нь борлуулалтын хүчин чармайлтыг шаардлагагүй болгох явдал юм. Үүний зорилго нь үйлчлүүлэгчийг маш сайн таньж, ойлгоход чиглэгдсэн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ нь үйлчлүүлэгчид яг таарч, өөрийгөө борлуулах явдал юм.

Маркетинг нь солилцооны зорилгоор зах зээлтэй хамтран ажилладаг бөгөөд зорилго нь хүний ​​хэрэгцээ, шаардлагыг хангах явдал юм. Ф.Котлерийн тодорхойлолтоор маркетинг нь солилцооны замаар хэрэгцээ, шаардлагыг хангахад чиглэсэн хүний ​​үйл ажиллагааны нэг төрөл юм. П.Друкерийн хэлснээр маркетингийн зорилго нь маркетингийн хүчин чармайлтыг шаардлагагүй болгох явдал юм. Үүний зорилго нь үйлчлүүлэгчийг маш сайн таньж, ойлгоход чиглэгдсэн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ нь үйлчлүүлэгчид яг таарч, өөрийгөө борлуулах явдал юм.

Дракер ингэж тайлбарлав Маркетингийн зорилго нь борлуулалтын хүчин чармайлтыг шаардлагагүй болгох явдал юм. Үүний зорилго нь үйлчлүүлэгчээ маш сайн таньж, ойлгоход бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ нь яг таарч, өөрийгөө борлуулах явдал юм.

Бизнесийн олон удирдагчид маркетингийн зорилго нь хамгийн их хэрэглээг хөнгөвчлөх, өдөөх явдал гэж үздэг бөгөөд энэ нь эргээд үйлдвэрлэл, ажил эрхлэлт, баялгийг дээд зэргээр нэмэгдүүлэх нөхцөлийг бүрдүүлдэг. Энэ үзэл нь ердийн гарчигт тусгагдсан байдаг Wrigley фирм хүмүүсийг илүү их бохь зажлахад хүргэх арга замыг хайж байна Оптикчид эрэлтийг нэмэгдүүлэхийн тулд нүдний шилийг загварт нэвтрүүлж байна Гангийн үйлдвэр борлуулалтын өсөлтийн стратеги боловсруулж байна Автомашин үйлдвэрлэгчид борлуулалтаа нэмэгдүүлэхийг хичээж байна.

Үе үе пүүсүүд маркетингийн ерөнхий гүйцэтгэлд шүүмжлэлтэй үнэлгээ хийх шаардлагатай болдог. Маркетинг бол маш хурдан хуучирсан даалгавар, бодлого, стратеги, хөтөлбөрүүдийн салбар юм. Пүүс бүр маркетингийн аудит гэж нэрлэгддэг арга техникийг ашиглан зах зээлд хандах хандлагаа үе үе дахин үнэлж байх ёстой.13 Бид маркетингийн аудитыг дараах байдлаар тодорхойлдог.

Доктор Ж.Макларены Эванстон эмнэлэг дэх ажлын зорилго нь юу вэ? ), Эванстоныг сонирхол татахуйц хөрш болгон сурталчлах (газрын маркетинг) болон эрүүл мэндийн сайн санааг сурталчлах (санаа маркетинг).

Сүүлийн 70 жилийн хугацаанд, ялангуяа Дэлхийн 2-р дайны дараа маркетинг нь зах зээлийн эдийн засагтай хөгжилтэй орнууд төдийгүй хөгжиж буй орнуудад түгээмэл хүлээн зөвшөөрөгдсөн. Зах зээлийг "ил тод", хөгжлийг урьдчилан таамаглах боломжтой, бүтээгдэхүүнийг өрсөлдөх чадвартай болгох,

Аливаа үйл ажиллагаа нь зорилго байгаа эсэхийг урьдчилан таамагладаг - хүн тэмүүлэх ёстой төлөв байдал. Хэрэв энэ нөхцөл хангагдаагүй бол бизнес эрхлэх нь бараг үнэ цэнэтэй зүйл биш юм, учир нь энэ нь ямар төрлийн бизнес болох нь тодорхойгүй байна. Зорилгоо тодорхойлох нь ямар чухал болох нь эндээс ойлгомжтой байх ёстой.

Зорилго нь зохицуулалтын хувьд ч чухал. Байгууллага нь хүмүүсээс бүрддэг учраас ажилтан бүр бусдын адил зорилгын төлөө зүтгэж байж амжилтад хүрнэ. Үгүй бол бид И.А.Крыловын алдарт "Хун, хорт хавдар, цурхай" үлгэрт дүрсэлсэнтэй төстэй нөхцөл байдалтай тулгарах болно. Энэ үлгэрийн баатрууд тэргийг янз бүрийн чиглэлд чирсэн тул хөдөлж чадсангүй.

Нийтлэг зорилго байгаа эсэх (зөвхөн "тэргэнцрийг зөөх" төдийгүй "тодорхой газар чирнэ үү") нь маш чухал юм. Аж ахуйн нэгжийн үүднээс авч үзвэл маркетингийн зорилго нь гол зорилго биш юм. Хэн нэгэн өөрт нь хор хөнөөл учруулж, бусдын хэрэгцээг хангахын тулд л аж ахуйн нэгж байгуулна гэдгийг хүлээн зөвшөөрөх боломжгүй юм. Мэдээжийн хэрэг ашиггүйгээр бизнес хийх боломжгүй бөгөөд түүнийг хүлээн авах нь аливаа арилжааны үйл ажиллагааны гол зорилго юм.

Тиймээс аж ахуйн нэгжийн зорилгыг ихэвчлэн өгөөжийн хувь хэмжээг харуулсан тодорхой тоо хэлбэрээр томъёолдог бөгөөд үүнийг ихэвчлэн дараахь томъёогоор тооцдог.

Энд NP нь өгөөжийн түвшин, P нь бараа борлуулсан дүн, үйлдвэрлэлийн зардал, зээлийн хүүг хассан дүн, I нь үндсэн болон эргэлтийн хөрөнгөд оруулсан хөрөнгө оруулалтын өрийг хассан дүн юм.

Гэсэн хэдий ч бүх тохиолдолд компанийн гол зорилго нь ашгийн түвшин хэлбэрээр илэрхийлэгддэггүй. Зарим тохиолдолд тухайн аж ахуйн нэгжийн хувьд, жишээлбэл, тухайн бүтээгдэхүүний зах зээлд үнэмлэхүй манлайлах, тодорхой хэмжээгээр үйл ажиллагаа явуулах нь илүү чухал болж хувирдаг. Бусад жорууд бас боломжтой. Гэхдээ ямар ч тохиолдолд эдгээр зорилго нь тодорхой хэмжээгээр "хувиа хичээсэн", өөрөөр хэлбэл аж ахуйн нэгж, түүний эзэд, ажилчдын ашиг сонирхолтой холбоотой байдаг.

Аж ахуйн нэгжийн зорилготой холбоотой маркетингийн зорилго нь үргэлж дэд үүрэг гүйцэтгэдэг. Энэ нь гайхах зүйл биш юм, учир нь маркетинг бол зөвхөн аж ахуйн нэгжийн өмнө тулгарч буй зорилгодоо илүү үр дүнтэй хүрэх боломжийг олгодог тусгай үзэл бодол юм.

Маркетингийн зорилгууд нь хүрэх ёстой хугацаанаас хамааран ихэвчлэн гурван бүлэгт хуваагддаг. Энэхүү зорилгын хуваалтын мөн чанар нь үнэндээ илүү гүн юм.

Зорилгоо ойрын ирээдүйд (нэг сар эсвэл жилийн дотор), урт хугацаанд (гурваас таван жил) эсвэл алс холын ирээдүйд хүрэх эсэхээр нь бүлэглэхээс илүүтэй. Гэхдээ бид энэ талаар арай доогуур ярих болно.

Урт хугацааны зорилго нь хэрэглэгчдийн хэрэгцээг дээд зэргээр хангах*тай үргэлж холбоотой байдаг. Компани нь борлуулалтыг хамгийн дээд түвшинд хүргэхийг хичээдэг боловч хэрэглэгч тухайн бүтээгдэхүүнд сэтгэл хангалуун байж, бусад аж ахуйн нэгжийн үйлдвэрлэсэн аналогиас татгалзаж, худалдан авахад бэлэн байгаа тохиолдолд л боломжтой юм.

Урт хугацааны чухал зорилго бол боловсон хүчинтэй ажиллах, корпорацийн соёлыг төлөвшүүлэх явдал юм. Аж ахуйн нэгж хичнээн удаан оршин тогтнож байгаагаас үл хамааран ажилчдын ур чадвар, мэргэжлийн ур чадвар, урам зоригийг байнга анхаарч байх ёстой, учир нь хүмүүсийн бүх ашигтай чанарууд алга болж, зарим тохиолдолд ур чадвар хуучирч, бодит байдал нь шинэ зүйлийг шаарддаг.

Корпорацийн соёлыг шийтгэдэг нь маш чухал, учир нь ажилчдын өндөр урам зориг, тэдний эв нэгдэл, өндөр ур чадвар нь бүтээгдэхүүний чанар, компанийн амжилтыг бүхэлд нь сайжруулж чаддаг. Корпорацын соёлыг бүх ажилчдын хуваалцдаг үнэт зүйл, уламжлал, дүрэм журмын багц болгон нэг сарын дотор хурдан бий болгох боломжгүй юм. Энэ нь олон жилийн туршид бий болсон бөгөөд байнгын дэмжлэг шаарддаг.

Дунд хугацааны маркетингийн зорилгод урт хугацаанд хүрэх ёстой зорилтууд багтана. Ихэвчлэн эдгээрт бараа бүтээгдэхүүн борлуулах нутаг дэвсгэрийг тэлэх, компанийн зах зээлд эзлэх хувийг нэмэгдүүлэх, ашгийн хэмжээг нэмэгдүүлэх, шинэ зах зээлийг хөгжүүлэх, шинэ бараа бий болгох, барааг өөрчлөх зэрэг орно. , гэх мэт Эдгээр зорилгод нэлээд хурдан хүрч болох нь ойлгомжтой, гэхдээ хамгийн богино хугацаанд биш.

Богино хугацааны зорилгод зах зээлийн судалгаа, сурталчилгааны кампанит ажлыг бэхжүүлэх, үнийн бодлогыг өөрчлөх, үйлчилгээг сайжруулах гэх мэт багтана.Ийм зорилгод харьцангуй богино хугацаанд хүрч болно. Богино хугацааны зорилтууд нь цаг хугацаа, санхүүгийн болон бусад үзүүлэлтүүдтэй холбоотой бусад зорилгоос илүү тодорхой, нөхцөл байдалтай байдаг.

Зорьсон зорилгодоо хүрэх ёстой үетэй нь уялдаагүй бол урт, дунд, богино хугацааны гэж хуваах "нууц" нь юу вэ? Богино хугацаанд тооцоолсон зорилго нь ихэвчлэн алс холын хэтийн төлөвт хүрэх ёстой зорилгодоо хүрэх хэрэгсэл болж хувирдагт оршино. Үнэхээр бид үнээ бууруулахгүйгээр, сурталчилгааны ажлыг эрчимжүүлэхгүйгээр яаж борлуулалтын зах зээлээ тэлэх вэ? Хэрэв бид бүтээгдэхүүнээ өөрчлөхгүй, шинэ бүтээгдэхүүн бий болгохгүй, үйлчилгээгээ сайжруулахгүй бол хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг хэрхэн нэмэгдүүлэх вэ?

Боловсон хүчинтэй ажиллах, корпорацийн соёлыг төлөвшүүлэх гэх мэт урт хугацааны зорилтууд энэ схемээс хасагдсан мэт санагдаж магадгүй юм. Бодит байдал дээр энэ нь тийм биш юм, учир нь урт хугацааны зорилго нь аж ахуйн нэгжийн үндсэн зорилготой холбоотой хэрэгсэл болж хувирдаг. Энэ зорилго нь ашиг олох явдал бөгөөд үүнгүйгээр аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагаа явагдахгүй, мөн хамгийн чухал нь аж ахуйн нэгжийн оршин тогтнох, түүнийг хадгалах явдал юм.

Нэрт сэтгэл судлаач А. Маслоу хүнэхлээд амьд үлдэхийг эрэлхийлж, зөвхөн дараа нь таашаал авах, өөрийгөө ухамсарлах, чадвар, авъяас чадвараа харуулах талаар бодож эхэлдэг. Организм гэж үзэж болох аж ахуйн нэгжийн хувьд ч мөн адил. Амьдрах, хадгалах нөхцөл бүрдсэн үед хүн өсч хөгжих, шинэ газар нутгийг байлдан дагуулах талаар бодож болно. Корпорацийн соёл, өндөр чанартай хөдөлмөрийн нөөцгүй бол аж ахуйн нэгж хэзээ ч оршин тогтнохгүй.

Шинэ төсөл боловсруулж эхлэхдээ маркетер дөрвөн үндсэн зүйлийг тодорхойлох ёстой.

1) тэр эрхэм зорилгоо томъёолох ёстой - компани яагаад оршин тогтнож байгааг тодорхой илэрхийлсэн илүү бага товч илэрхийлэл;

2) тэрээр компаний үйл ажиллагаа явуулах чиглэлийг тодорхой тодорхойлох ёстой;

3) тэрээр номлолд тусгагдсан зорилгодоо хамгийн бага зардлаар хүрэх боломжтой нөөцийг хуваарилах ёстой;

4) тэр компани ирээдүйд эзэмших боломжтой шинэ чиглэлүүдийг байнга эрэлхийлэх ёстой.

Маркетингийн зорилгыг тодорхойлохдоо тэдгээрийг компанийн оршин тогтнох, үр дүнтэй ажиллуулах хамгийн чухал хүчин зүйлүүдтэй уялдуулах нь маш чухал бөгөөд үүнд:

• бүтээгдэхүүний өрсөлдөх чадвар,
• хэрэглэгчдийн нүдэн дэх компани, бүтээгдэхүүний дүр төрх,
• компанийн санхүү, үйлдвэрлэл, технологийн болон бусад нөөц,
• компанийн онцлог шинж чанар,
• гадаад орчны санал хүсэлтийн үр нөлөө - гадаад орчны хяналтгүй хүчин зүйлийн талаар мэдээлэл авах боломж (хууль тогтоомжийн өөрчлөлт, эдийн засгийн байдал, улс төрийн нөхцөл байдал гэх мэт).

Эдгээр бүх талууд нь зорилгоо тодорхойлоход тодорхой хэмжээгээр нөлөөлөх ёстой. Жишээлбэл, зах зээлд гараагүй, чанарын хувьд шинэ бүтээгдэхүүн санал болгож буй пүүс, түүний мэдээллээр амжилтанд хүрэх нь гарцаагүй, түүний амжилтанд эргэлзэх аргагүй юм. Түүний бүтээгдэхүүн нь маргаангүй өрсөлдөх чадвартай. Гэсэн хэдий ч аль хэдийн аналогитай бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг компани гайхалтай амжилтанд найдаж чадахгүй.

Компани, бүтээгдэхүүний дүр төрхтэй ижил зүйл. Ямар нэг зүйл яагаад хэрэгтэй вэ, энэ нь юунд хэрэгтэй вэ гэж бид байнга асуудаг. Энэ тохиолдолд бид функцүүдийн талаар асуулт тавьдаг. Функцийн тухай ярихад одоо тэд ямар нэг зүйлийг янз бүрийн зорилгоор ашиглахыг хэлдэг. Тиймээс функц нь "юуны төлөө?" Гэсэн асуултын хариулт юм.

Маркетингийн дэд функцууд нь мэргэжилтэнд тулгарч буй тодорхой ажлууд бөгөөд түүний шийдэж чадах тодорхой үр дүн юм.

Маркетинг нь аж ахуйн нэгжид тулгарч буй олон чухал асуудлыг шийдвэрлэхэд тусалдаг.

1. Маркетинг нь аналитик функц, өөрөөр хэлбэл зах зээлийн талаарх мэдээллийг олж авах, нэгтгэн дүгнэх хэрэгсэл юм. Эдийн засгийн үйл ажиллагааны тусгай философи болохын хувьд маркетинг нь тухайн аж ахуйн нэгжийн байрлаж буй нөхцөл байдлыг цогцоор нь авч үзэх, аль чиглэлд хөгжих ёстой, аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагаа нь харагдахуйц үр дүнг авчрахын тулд юу хийх ёстойг тодорхойлоход тусалдаг.

Аналитик функцийн нэг хэсэг болох маркетинг нь дараах хоёр асуултад хариулахад тусалдаг.

a) Зах зээлийн ямар хэрэгцээг хангах ёстой вэ? Эдгээр хэрэгцээг хангахын тулд аж ахуйн нэгж юу хийж чадах вэ?

б) аж ахуйн нэгжийн дотоод орчны төлөв байдал ямар байна вэ? Аж ахуйн нэгжийн төлөв байдал нь зорилгодоо хүрэхэд хувь нэмэр оруулж байна уу, эсвэл эсрэгээрээ саад болж байна уу? зорилгодоо хүрэхийн тулд юу хийх хэрэгтэй вэ?

2. Маркетингийн өөр нэг үүрэг - бүтээгдэхүүн нь эрэлт хэрэгцээтэй бүтээгдэхүүнийг хөгжүүлэхэд тусалдаг. Бүтээгдэхүүнийг зах зээлийн эрэлт хэрэгцээний үүднээс авч үзвэл маркетинг нь бүтээгдэхүүн боловсруулах үйл явцад анхаарах ёстой зөвлөмжийг гаргахад тусалдаг. Бүтээгдэхүүн бүтээх нь нарийн төвөгтэй үйл явц юм. Мэдээжийн хэрэг, аж ахуйн нэгжийн чадавхийг, ялангуяа түүний мэдэлд байгаа нөөцийг (хөдөлмөр, материал, тоног төхөөрөмж, хөрөнгө) харгалзахгүйгээр хийх боломжгүй юм.

Гэхдээ зөвхөн чадавхийг харгалзан бүтээсэн бүтээгдэхүүн хүссэн эрэлт хэрэгцээтэй байх албагүй. Үүнийг хийхийн тулд зах зээлд байгаа хэрэгцээг харгалзан үзэх шаардлагатай.

Маркетингийн арга нь танд үүнийг хийх боломжийг олгодог. Зах зээлийн нөхцөл байдлын талаархи мэдлэг нь одоо байгаа бүтээгдэхүүнээс шинэ бүтээгдэхүүн хэрхэн "харагдахыг" тодорхойлоход тусалдаг. Үнэн хэрэгтээ энэ нь бүтээгдэхүүний өрсөлдөх чадварын үзүүлэлтүүдийн загварт тусгагдсан байдаг. Аливаа бүтээгдэхүүн нь бусадтай ямар нэгэн байдлаар эерэгээр харьцуулагдах ёстой бөгөөд эдгээр нь харагдахуйц байх ёстой, өөрөөр хэлбэл дундаж хэрэглэгчдэд ойлгомжтой байх ёстой: хямд үнэ, өндөр үр ашигтай, тохиромжтой савлагаа гэх мэт. Маркетинггүйгээр үүнийг системтэйгээр хийх боломжтой болох нь ойлгомжтой. Эдгээр талыг анхаарч үзвэл өрсөлдөх чадвартай бүтээгдэхүүн бий болгох нь бараг боломжгүй юм.

3. Маркетингийн гурав дахь үүргийг маркетинг гэдэг. Маркетинг бол маркетингийн харилцаа холбооны (ялангуяа зар сурталчилгааны) тусламжтайгаар борлуулалтын үр дүнтэй зохион байгуулалт, зах зээлд шаардлагатай нөлөөллийг хангах, үнийн хамгийн оновчтой аргыг тодорхойлох, бүтээгдэхүүний бодлогыг боловсруулах үр дүнтэй хэрэгсэл юм. Эдийн засгийн салбаруудын аль нь ч бүтээгдэхүүнийг борлуулах чиг баримжаагаар маркетингтай харьцуулж чадахгүй. Тиймээс маркетингийн салбарт бараа бүтээгдэхүүнийг сурталчлах олон төрлийн арга хэрэгслийг боловсруулж, идэвхтэй ашиглаж байгаа нь зүйн хэрэг юм.

4. Эцэст нь маркетинг нь зохион байгуулалтын үүрэгтэй. Энэ нь маркетинг нь янз бүрийн дэд хэсгүүдийн үйл ажиллагааг зохицуулах боломжийг олгодог явдал юм

аж ахуйн нэгж. Аж ахуйн нэгжийг зохион байгуулахдаа "бид юу хийх гэж байна?" Гэсэн асуулт гарч ирэхэд бид хариулт хайхын тулд янз бүрийн эх сурвалжид хандаж болно. Мөн эдгээр эх сурвалжуудын нэг нь маркетинг юм.

Түүний үзэж байгаагаар аж ахуйн нэгжийн бүх үйл ажиллагаа нь боломжит худалдан авагчдын хэрэгцээг хангахад чиглэгдэх ёстой: ийм барааг хэрэглэгчдэд давуу эрх олгох үүднээс санал болгох ёстой. Ийм философийг аж ахуйн нэгжийн ажлыг бүхэлд нь зохион байгуулах арга барилын үндэс болгон ашиглаж болох нь ойлгомжтой.

Тиймээс менежментийн талаархи дараахь асуултууд нь байгалийн юм.

• Хэсэг тус бүр амжилттай арилжаа хийхэд хэр их хувь нэмэр оруулдаг вэ?
• Нийтлэг зорилгодоо хүрэхийн тулд хэлтэс бүр юу хийдэг вэ?
• Эдгээр нийтлэг зорилгод хүрэхэд саад болж буй салбарууд байна уу?

Өөрөөр хэлбэл, маркетингийн зохион байгуулалтын чиг үүрэг нь жирийн ажилтны хийж буй аливаа, тэр ч байтугай хамгийн өчүүхэн ч гэсэн анхны харцаар тайлбарлаж болохуйц байдлаар илэрдэг. Эдгээр асуултанд хариулсны дараа бид бусад ажилчдад ойлголтоо хүргэх ёстой бөгөөд эдгээр санаанууд нь бидний хамтарсан үйл ажиллагаанд чиглэгдэх болно.

Эдгээр нь маркетингийн хариулж чадах асуултууд юм. Аливаа бүтээгдэхүүнийг үйлдвэрлэх урт хугацааны үйл явц, түүний дотор түүний хангах хэрэгцээг тодорхойлох, бүтээгдэхүүн боловсруулах, түүнийг үйлдвэрлэл, үйлдвэрлэл, борлуулалтад нэвтрүүлэх, маркетингийн үүднээс авч үзэх нь зорилготой үйл ажиллагаа болдог.

Үүний зэрэгцээ борлуулалтын чиг баримжаа, зах зээлд оролцогчдын хэрэгцээ нь ижил үйлдвэрлэлийн хэлтсийн чиг баримжаагаас хамгийн бага согогтой, технологийн дүрмийг зөрчөөгүй бараа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэхэд чиглэсэн чиг хандлагаас эрс ялгаатай байдаг. Мэдээжийн хэрэг, үйлдвэрлэл, маркетингийн хэлтэс нь үйл ажиллагааныхаа зорилгыг өөрөөр хардаг; маркетингийн үзэл бодол илүү бүтээмжтэй болох нь бас илт байна.