विपणन के लक्ष्य और कार्य। सरल शब्दों में मार्केटिंग क्या है: प्रकार और कार्य, लक्ष्य और उद्देश्य, रणनीति और योजना मार्केटिंग का उद्देश्य सवालों के जवाब देता है जैसे:

ऐसा कथन है: जो कहा या किया जाता है उसका लाभ तभी दिखाई देता है जब आप स्पष्ट रूप से पूछे गए प्रश्नों का उत्तर देते हैं। यानी आप कुछ अच्छा करते हुए खुद को दीवार के खिलाफ मार सकते हैं, लेकिन यह अच्छी बात लोगों को समझ में नहीं आती...

अच्छी पत्रकारिता सामग्री, मान लीजिए, अच्छा है जब यह 3 प्रश्नों का उत्तर देती है: "क्या?", "कहां?" और जब?"। क्या मार्केटिंग में ऐसे अनिवार्य प्रश्न हैं, जिनके उत्तर बाजार और निर्माता दोनों के लिए उपयोगी हैं? क्या कोई ऐसे प्रश्न हैं जिन्हें किसी भी विपणन क्रिया के शुरू होने से पहले तैयार करने और उत्तर देने की आवश्यकता है?

मैं, कई लोगों की तरह, हमेशा ऐसे सवालों के जवाब ढूंढता रहता हूं: कुछ लोगों को बिक्री क्यों मिलती है, और कुछ को नहीं? कोई विचार, नए उत्पाद क्यों उत्पन्न करता है, और कोई बाज़ार के नेताओं के उत्पादों की नकल करता है? कोई समझने योग्य और सरल पाठ क्यों लिखता है, और कोई: "... सामान्य ज्ञान के दृष्टिकोण से, प्रत्येक स्थानीय व्यक्ति ..."?

उलझन में, मैंने 3 मार्केटिंग प्रश्न लिखे हैं जिनका एक नया उत्पाद विकसित करते समय, किसी प्रतियोगी की गतिविधि का विश्लेषण करते समय, या अपने उत्पाद को किसी वितरक के शेल्फ पर रखने का प्रयास करते समय एक बाज़ारिया को उत्तर देना चाहिए।
इन सवालों के जवाब एक ऐसा मॉडल है जिसका उपभोक्ताओं को संतुष्ट करने के लिए कुछ नया करते समय विपणक को पालन करना चाहिए।

मैंने लिखा और इंटरनेट और मार्केटिंग साहित्य पर खुद को जांचने का फैसला किया और वही प्रश्न पाए, लेकिन पहले से ही स्पष्ट रूप से संरचित और ग्राफिक रूप से समझने में आसानी के लिए डिज़ाइन किया गया था।

साइमन सिनेक की एक ऐसी किताब "स्टार्ट विथ व्हाई" है। इसमें, लेखक ने इस प्रश्न का उत्तर देने के लिए, जैसा मैंने किया था, कोशिश की: कोई बिना शर्त नेतृत्व क्यों प्राप्त करता है, जबकि किसी को संयोग से सफलता मिलती है, और कोई नियमित रूप से अपने कर्तव्यों का पालन करता है। यह पता चला है कि लगातार तीन सवालों के जवाब देने का मॉडल, जो आपको एक परिणाम प्राप्त करने की अनुमति देता है, मार्केटिंग में भी लागू होता है। यह पता चला है कि मैंने जो प्रश्न तैयार किए हैं वे वही हैं जो पुस्तक के लेखक द्वारा तैयार किए गए हैं।
ये कौन से प्रश्न हैं, जिनका उत्तर विपणन में सफलता के लिए अनिवार्य है?

कोई भी व्यक्ति, कोई भी संगठन जानता है कि वे क्या कर रहे हैं। किसी भी बिक्री प्रबंधक से अभी पूछें, और वह आसानी से उत्तर देगा कि उसका ग्राहक क्या करता है - उसका व्यवसाय क्या है। सभी नहीं, लेकिन अधिकांश अच्छे प्रबंधक जानते हैं कि वे इसे कैसे करते हैं - किस उपकरण की मदद से, वे कहते हैं, वे अपना अनूठा बिक्री प्रस्ताव बनाते हैं, जो बाजार के लिए बहुत आवश्यक है।

लेकिन बहुत कम प्रबंधक जानते हैं कि उनके ग्राहक ऐसा क्यों करते हैं। "क्यों?" के तहत मेरा मतलब यह नहीं है: "ठीक है, लाभ के लिए।" लाभ, हिस्सा - यह हमेशा परिणाम होता है। "क्यों" इस बारे में एक प्रश्न है: "लक्ष्य क्या है", लक्ष्य का मूल सिद्धांत?

प्रश्न के सार को समझने के लिए, मैं नेस्टेड प्रश्नों का वर्णन करता हूँ:

• वह किसमें विश्वास करता है?
• आपने एक कंपनी क्यों बनाई?
• उसे क्या चिंता और चिंता है?
• प्रसिद्धि, शक्ति, धन और बाजार में, शहर में जगह के प्रति उसका क्या दृष्टिकोण है?
• क्या वह सत्ता संरचनाओं की आकांक्षा रखता है?
• वह किस प्रकार के प्रबंधकों को नियुक्त करता है और क्यों?
• वह किस तरह के ग्राहकों के साथ सहज महसूस करता है?

बिक्री प्रबंधक के लिए "ग्राहक का व्यवसाय क्यों" उत्तर महत्वपूर्ण हैं?
समझने के लिए, यहां कुछ मामले दिए गए हैं:

1) यदि आप समझते हैं कि ग्राहक का मालिक एक मार्केट लीडर प्रतियोगी का पूर्व प्रबंधक है जिसने अपनी कंपनी छोड़ दी और खोली, तो यह स्पष्ट है कि "व्यापार क्यों"? यह स्पष्ट है कि व्यक्तिगत रूप से और अप्रत्यक्ष रूप से कंपनी के मालिक के दर्द बिंदु क्या हैं?
2) यदि कंपनी का स्वामित्व गवर्नर की बेटी के पास है और कंपनी को "क्षेत्र के पिता" के किसी भी व्यवसाय को कवर करने के लिए बनाया गया था, तो यह स्पष्ट हो जाता है कि इस कंपनी के संबंध में क्या नहीं किया जाना चाहिए?
3) यदि निविदा में एक प्रतियोगी उसके लिए निषेधात्मक कीमतों पर व्यापार कर रहा है, तो यह स्पष्ट नहीं है, क्योंकि कोई लाभ नहीं है। लेकिन अगर लाभ लक्ष्य नहीं है (जैसा कि मैंने ऊपर कहा है), लेकिन लक्ष्य इस ग्राहक के बाद की सभी वस्तुओं के लिए एक अनुबंध प्राप्त करना है और सबसे महत्वपूर्ण बात यह है कि एक आपूर्तिकर्ता बनना है, तो "क्यों" यह समझ खोलता है कि क्या हम सौदा करने की ज़रूरत है "जब तक हम चेहरे में नीले न हों"?

तो लगातार तीन प्रश्न हैं:

क्या? कैसे? किस लिए?

साइमन सिनेक ने "गोल्डन सर्कल" की अवधारणा तैयार की, जिसमें उन्होंने लक्ष्य के केंद्र में "क्यों" डालते हुए तीनों प्रश्नों को दर्ज किया।

कृपया ध्यान दें कि:
एक)। पहले प्रश्न के उत्तर को समझना प्रबंधन का लोच स्तर है। किसी भी प्रक्रिया प्रबंधक (विपणक, विक्रेता, क्रेता) के पास इस प्रश्न का उत्तर होना चाहिए।
2) दूसरे प्रश्न के उत्तर को समझना उन लोगों के लिए एक अनिवार्य स्तर है जो न केवल प्रक्रियाओं में भाग लेना चाहते हैं, बल्कि परिणाम भी चाहते हैं।
3) तीसरे प्रश्न के उत्तर को समझना संभव प्रणालीगत सफलता का स्तर है। यदि आप समझते हैं "क्यों" कुछ और कोई कहता है, "आपके क्षितिज" पर बिल्कुल दिखाई देता है, तो आप हेरफेर कर सकते हैं, रिश्तों की एक प्रणाली बना सकते हैं, विपणन घटनाओं के विकास की भविष्यवाणी कर सकते हैं।

एक और मामला और आज का आखिरी मामला। यहाँ Apple क्या लिखता है:

हम जो कुछ भी करते हैं, हमारा मानना ​​है कि हम यथास्थिति को चुनौती दे रहे हैं। हम मानते हैं कि अलग तरह से सोचना संभव है। हम सुंदर डिजाइन, उपयोग में आसानी और उपयोगकर्ता मित्रता के साथ यथास्थिति को चुनौती देते हैं। ऐसा ही होता है कि हम भी बढ़िया कंप्यूटर बनाते हैं। खरीदना चाहते हैं?

अब, अगर इस वाक्यांश में वे पूर्णतावाद के बारे में बात करना शुरू कर देंगे, एल्यूमीनियम के बारे में, नीरवता और कीबोर्ड की बैकलाइटिंग के बारे में, अच्छे कैमरेऔर फिंगरप्रिंट सेंसर, या वे खुद को इस वाक्यांश तक सीमित रखेंगे: "सुंदर डिजाइन, उपयोग में आसानी और उपयोगकर्ता मित्रता" - क्या वे खुद को एक कहानी तक सीमित रखेंगे कि वे क्या करते हैं? केवल "महान कंप्यूटर" बनाना "क्या?" प्रश्न का उत्तर देने तक सीमित है।

अपने स्वयं के मूल्यों के बारे में एक कहानी, एक ग्राहक के साथ काम करने के सिद्धांतों के बारे में, मूल्य निर्धारण के बारे में सिर्फ इस सवाल का जवाब है: "कैसे?" वे ग्राहकों को कैसे जीतते हैं?

लेकिन "चुनौती और अलग तरह से सोचने के लिए मजबूर करना" - यही "क्यों?" और अगर इस ब्रांड के विपणक यह समझते हैं कि उनके लक्षित दर्शकों के लिए "चुनौती" और "अलग" एक तत्काल आवश्यकता है, तो यही ऐप्पल की सफलता का कारण है।

सच है, "नीला" और "गुलाबी" 5 वें आईफ़ोन क्यों दिखाई दिए और 5 वें आईफ़ोन पर बटन थोड़ी देर के बाद क्यों नहीं दबाया गया, और छठे वाले पहले झुके - ये प्रश्न "कॉल" की अवधारणा के अनुरूप नहीं हैं, वे नहीं?

अभी कुछ समय पहले हमने एक टीम के रूप में एक नया प्रोजेक्ट शुरू किया था। और अंतिम दृष्टि सभी के लिए अलग थी।

किसी ने देखा कि अंत में हम मार्केटिंग सिखाएंगे, किसी ने कहा कि यह शुद्ध पीआर प्रशिक्षण है।

और उसका अर्थ यह निकलता है - अलग अलग दृष्टिकोणऔर तरीके। लेकिन, यह हम हैं, पेशेवर विपणक, जो अंतर देखते हैं, और फिर भी यह छोटा है। बाकी के लिए, मार्केटिंग और पीआर एक ही हैं।

यही कारण है कि मैंने एक लेख लिखने का फैसला किया जिसमें मैं विपणन के कार्यों, उसके कार्यों और लक्ष्यों के बारे में सब कुछ अलमारियों पर हल कर सकता हूं। यह क्या है, यह कैसे जुड़ा है और किसके लिए जिम्मेदार है। और यह सब सीधी भाषा में।

मार्केटिंग के बारे में। विस्तार से

यदि आप किसी ऐसे व्यक्ति से पूछें जो इस पेशे से संबंधित नहीं है, तो मार्केटिंग क्या है, तो 95% की संभावना के साथ वह जवाब देगा कि यह विज्ञापन है।

यह हाँ और नहीं है। किस पक्ष से संपर्क करना है इसके आधार पर। तीन अवधारणाओं के बीच अंतर को नेविगेट करने में आपकी सहायता के लिए, हमने एक लेख लिखा

मैं आपको इसे पढ़ने की दृढ़ता से सलाह देता हूं, क्योंकि हम उनके मतभेदों पर ध्यान नहीं देंगे। आइए मार्केटिंग की परिभाषा के बारे में बात करते हैं।

विपणन(शास्त्रीय सूत्रीकरण) एक प्रकार की मानवीय गतिविधि है जिसका उद्देश्य विनिमय के माध्यम से जरूरतों, जरूरतों को पूरा करना है (सी) एफ। कोटलर।

लेकिन व्यक्तिगत रूप से, मुझे मार्केटिंग की एक अलग परिभाषा पसंद है जो व्यवसाय के दृष्टिकोण से अनुशासन को संक्षेप में देखती है। और यह उन प्रथाओं के करीब है जिनसे हम खुद को बेशर्मी से संदर्भित करते हैं।

विपणनयह ग्राहकों की संतुष्टि से लाभ के बारे में है।

वास्तव में, यह इस संक्षिप्त व्याख्या में है कि किसी भी संगठन के लिए विपणन की आवश्यकता क्यों है, इसकी महत्वपूर्ण समझ निहित है।

यानी मार्केटिंग यह नहीं है कि इस या उस उत्पाद को कैसे बेचा जाए। और उन उपभोक्ताओं को कैसे ढूंढें जिन्हें इस उत्पाद की आवश्यकता है, उनकी संख्या और उन सामानों की मात्रा निर्धारित करें जिनकी उन्हें आवश्यकता है।

और विपणन के कार्य और सिद्धांत इस सभी आकर्षण को पूरा करते हैं। खैर, आइए सब कुछ और अधिक विस्तार से निपटें।

विपणन लक्ष्य

पीटर ड्रकर (प्रबंधन सिद्धांतकार) कहते हैं: “विपणन का लक्ष्य बिक्री को अनावश्यक बनाना है।

इसका लक्ष्य ग्राहक को इतनी अच्छी तरह से जानना और समझना है कि उत्पाद या सेवा निश्चित रूप से खुद को बेच देगी। ”

और वह निम्नलिखित वाक्यांश के साथ अपनी परिभाषा को समझता है: "अगर हम फोन बंद कर देते हैं, दरवाजे को बंद कर देते हैं और खरीदारों से वापस गोली मारते हैं, तो वे अभी भी अपना रास्ता बना लेंगे और उन्हें अपना सामान बेचने के लिए कहेंगे।"

विपणन के सार और उद्देश्य के अध्ययन पर लौटना। विपणन में लक्ष्यों के 5 समूह होते हैं, जो बदले में विभिन्न उप-लक्ष्यों में भी विभाजित होते हैं।

मैं आपको तुरंत चेतावनी देता हूं, यह डरावना लग रहा है, लेकिन एक उबाऊ सिद्धांत के बिना पेशेवर बनना असंभव है:

• बाजार लक्ष्य:

1. बाजार हिस्सेदारी में वृद्धि;
2. नए बाजारों का विकास;
3. बाजार में प्रतिस्पर्धियों की स्थिति का कमजोर होना;

• विशिष्ट विपणन लक्ष्य:

1. एक कंपनी का निर्माण;
2. उच्च ग्राहक संतुष्टि बनाना;
3. विपणन गतिविधियों की लाभप्रदता बढ़ाना;

• संरचनात्मक और प्रबंधकीय लक्ष्य:

1. संगठनात्मक संरचना को लचीला बनाना;
2. अधिक जटिल रणनीतिक लक्ष्यों को प्राप्त करना;

• सहायक लक्ष्य:

1. मूल्य नीति;
2. सेवा नीति;

• नियंत्रण लक्ष्य:

1. वर्तमान गतिविधियों का नियंत्रण;
2. रणनीतिक योजना;
3. वर्तमान वित्तीय गतिविधि।

तो, आगे क्या है?

और, ईमानदार होने के लिए ... मैंने यह सब लगभग 10 बार समझा। इसलिए, आइए अधिक विस्तार से समझते हैं, उच्च शब्दों पर नहीं, बल्कि व्यवसाय के लिए अधिक प्रयोज्यता पर जोर देते हुए।

मुझे 4 अंतिम बिंदु मिले जो इस प्रश्न का उत्तर देते हैं कि "विपणन लक्ष्य क्या हैं?" सबसे पूर्ण और विस्तृत तरीके से।

और साथ ही वे अर्थव्यवस्था, बाजार, कंपनी और उपभोक्ता पर लागू होते हैं। इस प्रकार, विपणन गतिविधियों के लक्ष्यों में शामिल हैं:

1. मुनाफा उच्चतम सिमा तक ले जाना।संभवत: सबसे वैश्विक लक्ष्यों में से एक जिसका सामना हर उद्यम करता है।

   इसका मुख्य कार्य सभी संभव तरीकों और विपणन साधनों द्वारा माल की खपत को अधिकतम तक बढ़ाना है, क्योंकि इससे उत्पादन में वृद्धि होगी और परिणामस्वरूप, मुनाफे और कंपनी में वृद्धि होगी।

2. उपभोक्ता देखभाल।यह इस तथ्य के कारण हासिल किया जाता है कि खरीदार, कंपनी का सामान खरीदकर, अधिक से अधिक संतुष्ट हो जाता है।

   नतीजतन - माल की खरीद की आवृत्ति में वृद्धि, साथ ही इसमें वृद्धि। दूसरे शब्दों में, किसी संगठन में मार्केटिंग का एक मुख्य लक्ष्य एक उच्च .

3. एक विकल्प प्रदान करना।यह लक्ष्य छोटी कंपनियों के लिए उपयुक्त नहीं है, क्योंकि इसका सार एक कंपनी के भीतर उत्पाद लाइन का विस्तार है।

   इस दृष्टिकोण के लिए धन्यवाद, बड़ी कंपनियां न केवल बड़े चयन के कारण खरीदार को संतुष्ट करने का प्रबंधन करती हैं, बल्कि लाभ को अधिकतम करने के रूप में पहला लक्ष्य भी प्राप्त करती हैं।

4. जीवन की गुणवत्ता में सुधार।एक ओर, यह विपणन प्रणाली का एक बहुत ही महान लक्ष्य है, जिसमें शामिल हैं: गुणवत्ता वाले उत्पादों की रिहाई, उत्पादों की एक विस्तृत श्रृंखला और निश्चित रूप से, यह सब एक सस्ती कीमत पर।

   यही है, इस पूरे परिसर के लिए धन्यवाद, उपभोक्ता अपनी जरूरतों को पूरा कर सकता है, और इस तरह अपने जीवन की गुणवत्ता में सुधार कर सकता है।

   दूसरी ओर, जीवन की गुणवत्ता को मापना बहुत कठिन है, इसलिए यह लक्ष्य प्राप्त करना सबसे कठिन है।

मुझे लगता है कि यह और अधिक स्पष्ट है। इसके अलावा, ऐसी कंपनी की कल्पना करना बहुत मुश्किल है जो इन 4 लक्ष्यों को प्राप्त करने में समान रूप से सक्षम हो।

और यह इस तथ्य के कारण है कि वे परस्पर अनन्य हैं, और उनकी समान उपलब्धि असंभव है। लेकिन भले ही इन लक्ष्यों को विघटित और सरल बनाया जाए, यह पता चलेगा:

• कंपनी द्वारा प्राप्त आय में वृद्धि;
• विनिर्मित उत्पादों की बिक्री में वृद्धि;
• कंपनी की बाजार हिस्सेदारी बढ़ाना;
• कंपनी की छवि में सुधार।

यहां! ऐसे लक्ष्य समझ में आते हैं, वे विशिष्ट लक्ष्यों पर निर्भर करते हैं जिनका मूल्यांकन और मापन किया जा सकता है।

इसके अलावा, उनकी योजना बनाना काफी आसान है, क्योंकि गणना करना और विश्लेषण करना संभव है।

उदाहरण के लिए, जब हम आचरण करते हैं तो हम इन सभी संकेतकों को ध्यान में रखते हैं। सच है, लक्ष्य जो हम इसमें बंद करते हैं, एक नियम के रूप में, एक है - आय बढ़ाना।

बेशक, लक्ष्य को सभी विभागों के प्रमुखों द्वारा अनुमोदित किया जाना चाहिए, जो इसके माध्यम से इसकी वास्तविकता को निर्धारित करने में सक्षम होंगे।

और यह मत भूलो कि विपणन लक्ष्यों को विकसित करते समय, आपको उन लोगों के लिए (सामग्री /) प्रदान करने की आवश्यकता होती है जो उन्हें प्राप्त करने में कामयाब रहे।

और उन्हें प्राप्त करने के लिए जिम्मेदार लोगों के साथ-साथ विशिष्ट समय सीमा भी शामिल करें। और यह कभी-कभी लक्ष्य निर्धारित करने से भी अधिक कठिन होता है।

कार्य

याद रखें मैंने लिखा था कि मार्केटिंग के लक्ष्यों के रास्ते में विभिन्न कार्य हैं। इसलिए, विपणन का उद्देश्य व्यवसाय के लाभ के लिए मांग के स्तर, समय और प्रकृति को प्रभावित करना है।

अर्थात्, विपणन का स्थानीय कार्य मांग प्रबंधन है। लेकिन विश्व स्तर पर, एक उद्यम में विपणन के कार्य पहले से ही 2 क्षेत्रों में विभाजित हैं:

1. उत्पादन।जो बिकेगा उसे पैदा करो, जो पैदा होता है उसे मत बेचो।
2. विपणन।बाजार, उपभोक्ताओं और उन्हें प्रभावित करने के तरीकों का अध्ययन करना।

इन दो दिशाओं के भीतर, कार्यों की एक बहुत बड़ी सूची है जिसे इन दो दिशाओं को प्राप्त करने के लिए लागू करने की आवश्यकता है। बोरिंग लेकिन महत्वपूर्ण जानकारी के एक और ब्लॉक के लिए तैयार हो जाइए:

1. उपभोक्ताओं और कंपनी के उत्पादों का अनुसंधान, विश्लेषण और अध्ययन;
2. कंपनी की नई सेवाओं या उत्पादों का विकास;
3. विश्लेषण, मूल्यांकन और राज्य का पूर्वानुमान और बाजारों का विकास;
4. कंपनी के उत्पाद रेंज का विकास;
5. कंपनी की मूल्य निर्धारण नीति का विकास;
6. एक रणनीतिक कंपनी के निर्माण में भागीदारी, साथ ही सामरिक कार्रवाई;
7. कंपनी के उत्पादों और सेवाओं की प्राप्ति;
8. विपणन संचार;
9. बिक्री के बाद सेवा।

और फिर, पहली बार बहुत स्पष्ट नहीं है। कुछ शोध, संचार, सेवाएं, आदि।

सामान्य रूप से उप भाषा। आइए आपको सरल शब्दों में बताते हैं कि मार्केटिंग में मुख्य कार्यों को हल करने के लिए आपको क्या करना होगा:

1. एक रणनीतिक कार्य योजना बनाएं।इसका तात्पर्य अगले वर्ष के लिए विस्तृत चरणों के साथ एक कार्य योजना और 3-5-10 वर्षों के लिए कंपनी के विकास की योजना बनाना है।
2. बाजार की स्थिति का विश्लेषण करें।और इसे समय-समय पर नहीं, बल्कि लगातार करें।

   और आपको यह भी ध्यान रखना होगा कि आप न केवल अभी उत्पादन कर रहे हैं, बल्कि भविष्य में भी उत्पादन कर सकते हैं।

3. उपभोक्ताओं के "मूड" को ट्रैक करें।हम कह सकते हैं कि यह सुनिश्चित करना है कि यह केवल बढ़ता है।

   ऐसा करने के लिए, आपको प्रतिष्ठा प्रबंधन में संलग्न होने की आवश्यकता है। या सरल शब्दों में, भविष्य और वर्तमान समीक्षाओं के साथ काम करें।

4. अपने प्रतिस्पर्धियों के काम की निगरानी करें।उनके काम, आचरण को ट्रैक करें और उनके सामान को टुकड़ों में बांटें। आखिरकार, प्रतिस्पर्धा विकास का इंजन है। और फिर या तो आप या आप।
5. इसके साथ कार्य करने के लिए ।यह न केवल आपके कर्मचारियों और उनके काम की दक्षता में वृद्धि करेगा, बल्कि आपकी कंपनी के बारे में एक "बहुत ही योग्य नियोक्ता" के रूप में भी बताएगा। यह इन दिनों बहुत मूल्यवान है।
6. उत्पाद प्रचार में संलग्न हों।ऐसा करने के लिए, आप सैकड़ों . यदि हम सभी संभावनाओं पर विचार करें, तो उनकी गणना कहीं न कहीं 1000 तरीकों से की जाएगी।
7. विपणन प्रवृत्तियों को ट्रैक करें।तो आप अपनी कंपनी को बेहतर बनाने और अपने उत्पादों की बिक्री की वृद्धि को प्रभावित करने के लिए मौजूदा रुझानों का उपयोग कर सकते हैं।

और यहाँ मेरे पास आपके लिए बुरी खबर है। ये सभी लक्ष्य और उद्देश्य, और इससे भी अधिक, एक बाज़ारिया हल नहीं करेगा।

चूंकि इन कार्यों के विकास के लिए पूरी कंपनी (प्रबंधकों, लेखाकारों और यहां तक ​​कि कॉल सेंटर प्रबंधकों) के विशेषज्ञों की भागीदारी की आवश्यकता होती है।

इसलिए, मार्केटिंग कार्यों के बारे में सोचने और काम करने के लिए अपनी कंपनी के विभिन्न कर्मियों के धैर्य और समय पर स्टॉक करें।

कार्यों

जैसा कि आप पहले ही समझ चुके हैं, एक उद्यम के विपणन कार्यों में दो मुख्य क्षेत्र होते हैं: उत्पादन और बिक्री।

और इन कार्यों के आधार पर, विपणन के चार मुख्य कार्य प्रतिष्ठित हैं। विपणन प्रणाली के कार्यों को विपणन गतिविधि के अलग-अलग क्षेत्र माना जा सकता है।

कंपनी की बारीकियों के आधार पर, यह निर्धारित किया जाता है कि कौन से विपणन कार्यों का उपयोग किया जाना चाहिए और कौन सा नहीं। सामान्य विपणन कार्यों में शामिल हैं:

• विपणन का विश्लेषणात्मक कार्य।यह फ़ंक्शन आपको बाजार की क्षमता का पता लगाने और उपभोक्ताओं का विस्तार से अध्ययन करने के साथ-साथ प्रतियोगियों के बारे में सभी जानकारी प्राप्त करने की अनुमति देता है।

1. कंपनी की ही पढ़ाई
2. बाजार और उपभोक्ता अनुसंधान
3. प्रतियोगियों का अध्ययन
4. प्रतिपक्षों का अध्ययन
5. पढ़ाई का सामान

• विपणन का उत्पादन कार्य।यह फ़ंक्शन आपको नई तकनीकों के उद्भव और अंतिम उत्पाद की गुणवत्ता में सुधार के माध्यम से उत्पादों की रिहाई या सेवाएं प्रदान करने की प्रक्रिया को अनुकूलित करने की अनुमति देता है।

1. नई प्रौद्योगिकियों का विकास
2. नए माल का उत्पादन
3. माल की लागत कम करना
4. तैयार उत्पादों की गुणवत्ता में सुधार

• विपणन का बिक्री कार्य।यह फ़ंक्शन कंपनी को न केवल उत्पादों का उत्पादन करने की अनुमति देता है, बल्कि गोदाम, रसद और परिवहन विभाग के काम को मिलाकर अपनी बिक्री को अनुकूलित करने की भी अनुमति देता है।

1. सेवा संगठन
2. उत्पाद लाइन का विस्तार
3. मूल्य नीति
4. विपणन नीति का कार्यान्वयन

• प्रबंधन और नियंत्रण का कार्य।यह फ़ंक्शन आपको मौजूदा और भविष्य के संसाधनों का तर्कसंगत उपयोग करने, उद्यम के संचालन को नियंत्रित करने और उस पर व्यावसायिक प्रक्रियाओं को व्यवस्थित करने की अनुमति देता है।

1. संचार नीति
2. विपणन गतिविधियों का संगठन
3. विपणन गतिविधियों का नियंत्रण

मैं आपको थोड़ा रहस्य बताऊंगा: सभी सूचीबद्ध लक्ष्य, कार्य और कार्य बुनियादी हैं और कई दशकों से नहीं बदले हैं।

उसी पर ध्यान देने की जरूरत है। यह ग्राहक वफादारी या उत्पाद विस्तार पर ध्यान केंद्रित हो सकता है।

लेकिन विपणन उपकरण लगातार बदल रहे हैं और पूरक हैं। लेकिन यह पूरी तरह से अलग लेख का विषय है।

हम पहले से ही 29,000 से अधिक लोग हैं।
चालू करो

संक्षेप में मुख्य . के बारे में

सबसे अधिक संभावना है कि आपके सिर में एक प्रश्न है। मुझे इस सिद्धांत की आवश्यकता क्यों है, उदाहरण के लिए, मैं एक छोटा उद्यमी हूं जो एक लोकप्रिय शॉपिंग सेंटर में चाय और कॉफी बनाता है?

ठीक है, चलिए एक उदाहरण लेते हैं। आप पैमाने के संदर्भ में सोचते हैं - आपने 15 हजार में 10 किलोग्राम कॉफी खरीदी, इसे जमीन पर उतारा और इसे 50 हजार रूबल में बेच दिया। हुर्रे, 35 हजार की जेब में। वही करो, गुणा करो।

यह सब अच्छा है, लेकिन क्या होगा अगर कल एक प्रतियोगी पास में दिखाई देता है जो विपणन के मूल सिद्धांतों को समझता है और उसका अंतिम लक्ष्य केवल 10 किलोग्राम कॉफी से 35 हजार रूबल बनाना नहीं है, बल्कि छोटे कॉफी हाउसों का अपना नेटवर्क खोलना है।

और यह उत्पाद की गुणवत्ता बनाए रखते हुए माल की लागत को कम करके, बल्कि ग्राहक फोकस और ग्राहक वफादारी पर काम करते हुए, सीमा का विस्तार करने के लिए, अधिकांश प्रतियोगियों की तरह काम करना शुरू कर देता है।

और शांत कॉफी स्टिकर और अन्य चीजों की एक श्रृंखला से छोटे चिप्स भी पेश कर रहे हैं।

आपको क्या लगता है कि इस तरह के एक विचारशील प्रतियोगी की उपस्थिति के साथ आपका व्यवसाय कब तक चलेगा?

प्रश्न का उत्तर: "हमें मार्केटिंग की आवश्यकता क्यों है?" - ज़ाहिर है। इसलिए बुनियादी बातों का अध्ययन न केवल बड़े व्यवसायों के लिए बल्कि छोटे उद्यमियों के लिए भी आवश्यक है।

इसके अलावा, आपको एक उदाहरण के लिए दूर तक देखने की जरूरत नहीं है, हाल ही में एक ग्राहक हमारे पास आया जिसने मार्केटिंग को नजरअंदाज कर दिया, और इसके परिणामस्वरूप, एक नए प्रतियोगी ने 2 वर्षों में अपने ग्राहक आधार के आधे हिस्से को "खींच लिया"। यह शर्म की बात है, लेकिन दोषी कौन है, अगर वह नहीं।

आधुनिक परिस्थितियों में पूर्वापेक्षाएँ और विपणन गतिविधियों की आवश्यकता।

मार्केटिंग हम सभी के जीवन को प्रभावित करती है। यह वह प्रक्रिया है जिसके द्वारा वस्तुओं और सेवाओं को विकसित किया जाता है और लोगों को एक निश्चित जीवन स्तर प्रदान करने के लिए उपलब्ध कराया जाता है। विपणन में बाजार अनुसंधान, उत्पाद विकास, वितरण, मूल्य निर्धारण, विज्ञापन और व्यक्तिगत बिक्री सहित विभिन्न प्रकार की गतिविधियाँ शामिल हैं। बहुत से लोग वाणिज्यिक बिक्री प्रयासों के साथ विपणन को भ्रमित करते हैं, जब वास्तव में यह संगठन के लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए ग्राहकों की जरूरतों को पहचानने, सेवा करने, संतुष्ट करने के उद्देश्य से कई गतिविधियों को जोड़ता है। विपणन बहुत पहले शुरू होता है और बिक्री के कार्य के बाद लंबे समय तक जारी रहता है।

विपणन -एक प्रकार की मानवीय गतिविधि जिसका उद्देश्य विनिमय के माध्यम से जरूरतों और आवश्यकताओं को पूरा करना है. विपणन क्षेत्र की मुख्य अवधारणाएँ निम्नलिखित हैं: जरूरतें, जरूरतें, अनुरोध, वस्तु, विनिमय, लेनदेन और बाजार.

विपणन प्रबंधन कुछ संगठनात्मक लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए लक्षित ग्राहकों के साथ लाभकारी आदान-प्रदान को स्थापित करने, मजबूत करने और बनाए रखने के लिए डिज़ाइन की गई गतिविधियों का विश्लेषण, योजना, कार्यान्वयन और नियंत्रण है। विपणन व्यक्ति को मांग के स्तर, समय और प्रकृति को प्रभावित करने में अच्छा होना चाहिए, क्योंकि मौजूदा मांग वह नहीं हो सकती जो फर्म अपने लिए चाहती है।

इस गतिविधि में रुचि बढ़ रही है क्योंकि व्यापार, अंतरराष्ट्रीय और गैर-लाभकारी क्षेत्रों में संगठनों की बढ़ती संख्या यह महसूस कर रही है कि कैसे विपणन उन्हें और अधिक बनने में मदद करता है सफल प्रदर्शनबाजार में।

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विपणन का सार और विपणन में उपयोग की जाने वाली बुनियादी अवधारणाएँ।

विपणन एक प्रकार की मानवीय गतिविधि है जिसका उद्देश्य विनिमय के माध्यम से जरूरतों और आवश्यकताओं को पूरा करना है।

बुनियादी अवधारणाएँ: ज़रूरतें, ज़रूरतें, अनुरोध, माल, विनिमय, लेन-देन और बाज़ार।

आवश्यकता किसी चीज की कमी की भावना है।

आवश्यकता एक आवश्यकता है जिसने व्यक्ति के सांस्कृतिक स्तर और व्यक्तित्व के अनुसार एक विशिष्ट रूप ले लिया है।

मांग क्रय शक्ति द्वारा समर्थित आवश्यकता है।

उत्पाद

अदला-बदली- बदले में किसी चीज की पेशकश के साथ किसी से वांछित वस्तु प्राप्त करने की क्रिया।

अदला-बदली- एक वैज्ञानिक अनुशासन के रूप में विपणन की मूल अवधारणा। स्वैच्छिक विनिमय करने के लिए, पाँच शर्तों को पूरा करना होगा:

1. 1. कम से कम दो पक्ष होने चाहिए।
2. 2. प्रत्येक पक्ष के पास कुछ ऐसा होना चाहिए जो दूसरे पक्ष के लिए महत्वपूर्ण हो।
3. 3. प्रत्येक पक्ष को अपने माल को संप्रेषित करने और वितरित करने में सक्षम होना चाहिए।
4. 4. प्रत्येक पक्ष को दूसरे पक्ष के प्रस्ताव को स्वीकार या अस्वीकार करने के लिए पूरी तरह से स्वतंत्र होना चाहिए।
5. 5. प्रत्येक पक्ष को दूसरे पक्ष के साथ व्यवहार करने की समीचीनता या वांछनीयता में विश्वास होना चाहिए।

सौदा- दो पक्षों के बीच मूल्यों का व्यावसायिक आदान-प्रदान।

लेन-देन का तात्पर्य कई शर्तों की उपस्थिति से है: 1) कम से कम दो मूल्यवान वस्तुएं, 2) इसके कार्यान्वयन के लिए सहमत शर्तें, 3) पूरा होने का एक सहमत समय, और 4) आचरण का एक सहमत स्थान। एक नियम के रूप में, लेन-देन की शर्तें कानून द्वारा समर्थित और संरक्षित हैं।

एक लेन-देन को मात्र हस्तांतरण से अलग किया जाना चाहिए। प्रेषित करते समय, पार्टी ए पार्टी बी को वस्तु एक्स देता है, जबकि बदले में कुछ भी प्राप्त नहीं होता है।

बाज़ार- विनिमय के क्षेत्र में सामाजिक-आर्थिक संबंधों का एक सेट, जिसके माध्यम से वस्तुओं और सेवाओं की बिक्री की जाती है।

संबंधित उत्पाद की मांग को निर्धारित करने वाली जरूरतों के आधार पर, पांच मुख्य प्रकार के बाजार को प्रतिष्ठित किया जा सकता है:

• उपभोक्ता बाज़ार(उपभोक्ता वस्तुओं का बाजार) - व्यक्तियों और परिवारों का एक समूह जो व्यक्तिगत उपभोग के लिए सामान और सेवाएं खरीदते हैं।
• निर्माता बाजार(औद्योगिक वस्तुओं का बाजार) - व्यक्तियों, संगठनों और उद्यमों का एक समूह जो अन्य वस्तुओं और सेवाओं के उत्पादन में उनके आगे उपयोग के लिए वस्तुओं और सेवाओं की खरीद करता है।
• मध्यस्थ बाजार(मध्यस्थ विक्रेता) - उद्यम, संगठन और व्यक्ति जो लाभ के लिए अपने आगे के पुनर्विक्रय के लिए सामान और सेवाएं खरीदते हैं।
• सार्वजनिक संस्थानों का बाजार- सरकारी संगठन और संस्थान जो अपने कार्यों को करने के लिए सामान और सेवाएं खरीदते हैं।
• अंतरराष्ट्रीय बाजार- देश के बाहर स्थित वस्तुओं और सेवाओं के उपभोक्ता और इसमें व्यक्ति, निर्माता, पुनर्विक्रेता और सरकारी एजेंसियां ​​शामिल हैं।

भौगोलिक स्थिति के संदर्भ में, हम भेद कर सकते हैं:

• स्थानिय बाज़ार- एक बाजार जिसमें देश के एक या अधिक क्षेत्र शामिल हों;
• क्षेत्रीय बाजार- किसी दिए गए राज्य के पूरे क्षेत्र को कवर करने वाला बाजार;
• विश्व बाज़ार- एक बाजार जिसमें दुनिया भर के देश शामिल हैं।

किसी दिए गए उत्पाद की आपूर्ति और मांग के बीच संबंध को देखते हुए, अंतिम कारक को कहा जाता है विक्रेता का बाजार और खरीदार का बाजार।

विक्रेता के बाजार परविक्रेता अपनी शर्तों को निर्धारित करता है। खरीदार के बाजार परखरीदार अपनी शर्तों को निर्धारित करता है। यह स्थिति विक्रेता को अपने उत्पाद को बेचने के लिए अतिरिक्त प्रयास करने के लिए मजबूर करती है, जो विपणन अवधारणा के कार्यान्वयन के लिए उत्तेजक कारकों में से एक है।

3

विपणन प्रबंधन अवधारणा।

उत्पादन सुधार अवधारणा का तर्क है कि उपभोक्ता ऐसे उत्पादों का पक्ष लेंगे जो व्यापक रूप से उपलब्ध और सस्ती हैं, और इसलिए प्रबंधन को उत्पादन में सुधार और वितरण प्रणाली की दक्षता बढ़ाने पर ध्यान देना चाहिए।

उत्पादन सुधार की अवधारणा का अनुप्रयोग दो स्थितियों में उपयुक्त है।

• पहला तब होता है जब किसी उत्पाद की मांग आपूर्ति से अधिक हो जाती है। ऐसे में प्रबंधन को उत्पादन बढ़ाने के तरीके खोजने पर ध्यान देना चाहिए।
• दूसरा तब होता है जब किसी उत्पाद की लागत बहुत अधिक होती है और उसे कम करने की आवश्यकता होती है, जिसके लिए उत्पादकता में वृद्धि की आवश्यकता होती है।

उत्पाद सुधार अवधारणा का तर्क है कि उपभोक्ता उन उत्पादों का पक्ष लेंगे जो उच्चतम गुणवत्ता, सर्वोत्तम प्रदर्शन और प्रदर्शन की पेशकश करते हैं, और इसलिए एक संगठन को निरंतर उत्पाद सुधार पर अपनी ऊर्जा केंद्रित करनी चाहिए।

व्यावसायिक प्रयासों को तेज करने की अवधारणा का तर्क है कि उपभोक्ता किसी संगठन के उत्पादों को पर्याप्त मात्रा में तब तक नहीं खरीदेंगे जब तक कि संगठन महत्वपूर्ण विपणन और प्रचार प्रयास नहीं करता। व्यावसायिक प्रयासों को तीव्र करने की अवधारणा का उपयोग अक्सर गैर-व्यावसायिक क्षेत्र में भी किया जाता है।

विपणन के विचार बताता है कि संगठन के लक्ष्यों को प्राप्त करने की कुंजी लक्षित बाजारों की जरूरतों और आवश्यकताओं को निर्धारित करना है और प्रतिस्पर्धियों की तुलना में अधिक कुशल और अधिक उत्पादक तरीके से वांछित संतुष्टि प्रदान करना है।

बिक्री के प्रयास विक्रेता की जरूरतों पर केंद्रित होते हैं, जबकि विपणन खरीदार की जरूरतों पर केंद्रित होता है। वाणिज्यिक वितरण के प्रयास विक्रेता की अपने उत्पाद को नकदी में बदलने की जरूरतों से संबंधित हैं, जबकि विपणन उत्पाद के माध्यम से ग्राहक की जरूरतों को पूरा करने और निर्माण, वितरण और अंत में उपभोग से संबंधित कई कारकों से संबंधित है। यह उत्पाद।.

इसके मूल में, विपणन की अवधारणा ग्राहकों की जरूरतों और चाहतों पर ध्यान केंद्रित करती है, जो संगठन के लक्ष्यों को प्राप्त करने के आधार के रूप में ग्राहकों की संतुष्टि बनाने के उद्देश्य से एक व्यापक विपणन प्रयास द्वारा समर्थित है।

• विपणन की अवधारणा उपभोक्ता संप्रभुता के सिद्धांत के प्रति फर्म की प्रतिबद्धता को दर्शाती है।
• कंपनी उपभोक्ता की जरूरत की चीजों का उत्पादन करती है, और अपनी जरूरतों की संतुष्टि को अधिकतम करके लाभ कमाती है।

सामाजिक रूप से नैतिक विपणन की अवधारणा बताता है कि संगठन का कार्य लक्षित बाजारों की जरूरतों, जरूरतों और हितों की पहचान करना और उपभोक्ता और समाज की भलाई को बनाए रखने या बढ़ाने के दौरान अधिक कुशल और अधिक उत्पादक (प्रतिस्पर्धियों की तुलना में) तरीकों से वांछित संतुष्टि प्रदान करना है। पूरा का पूरा।

शुद्ध विपणन की अवधारणा खरीदार की जरूरतों और उसके दीर्घकालिक कल्याण के बीच संभावित संघर्षों की समस्या को दरकिनार कर देती है।

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मांग के प्रकार और विपणन सेवा के मुख्य कार्य।

मांग का प्रकार	मांग विशेषता	स्थिति उदाहरण	विपणन कार्य
नकारात्मक	अधिकांश बाजार उत्पाद को कम आंकते हैं, कुछ शर्तों के तहत इससे बचने के लिए सहमत होते हैं	कुछ चिकित्सा सेवाएं (टीकाकरण, दंत चिकित्सा), विकलांगों, शराबियों, पूर्व कैदियों के रोजगार	1. माल की गैर-धारणा के कारणों का विश्लेषण।2। उत्पाद उन्नयन.3. मूल्य में कमी। 4. सक्रिय उत्तेजना
लापता	उत्पाद में अरुचि, उसके प्रति उदासीनता	नई कृषि पद्धतियां, कुछ विषयों का अध्ययन, उत्पादन में विकास का परिचय	1. उत्पाद का उपयोग करने के लाभों की व्याख्या
छिपा हुआ (संभावित)	मौजूदा जरूरतों को बाजार में उपलब्ध उत्पादों से पूरा नहीं किया जा सकता है	पर्यावरण के अनुकूल उत्पाद और कार, पड़ोस, कॉटेज और बेहतर घर, हानिरहित सिगरेट	1. संभावित मांग का निर्धारण2. प्रासंगिक वस्तुओं और सेवाओं का निर्माण
गिर रहा है	उपभोक्ता की रुचि में कमी और बिक्री की मात्रा में कमी	कारों, जूतों और कपड़ों के पुराने मॉडल, पूजा स्थलों और सांस्कृतिक संस्थानों में उपस्थिति	1. मांग में गिरावट के कारणों का विश्लेषण2. नए बाजारों की खोज करें3. उत्पाद उन्नयन
अनियमित	मांग में अस्थायी उतार-चढ़ाव	नियमित और सप्ताहांत के दिनों में सांस्कृतिक संस्थानों में उपस्थिति, छुट्टियों के दौरान मनोरंजन केंद्र, "भीड़ के समय" के दौरान सार्वजनिक परिवहन पर भार	1. लचीला मूल्य निर्धारण2. उत्पाद की गुणवत्ता बनाए रखना 3. उपभोक्ता वरीयताओं का अध्ययन
पूर्ण	आपूर्ति मांग को संतुष्ट करती है, कारोबार स्थिर है	अनिवार्य (कुछ खाद्य और स्वच्छता आइटम)	1. माल की गुणवत्ता बनाए रखना2. उपभोक्ता वरीयताओं का अध्ययन
अत्यधिक	मांग आपूर्ति से अधिक है	गर्मी की अवधि के दौरान स्पा सुविधाएं, विशेष रूप से फैशनेबल सामान	1. मूल्य वृद्धि, 2. संबंधित सेवाओं को कम करना, 3. विज्ञापन अभियान को कम करना, 4. लाइसेंस की बिक्री
नहीं (आईआर) तर्कसंगत	स्वास्थ्य, पर्यावरण के लिए हानिकारक वस्तुओं का सेवन	सिगरेट, शराब, ड्रग्स	1. विज्ञापन विरोधी, 2. मूल्य वृद्धि, 3. उपभोक्ताओं की सीमा को सीमित करना

5

विपणन प्रणाली और गैर-वाणिज्यिक विपणन के लक्ष्य।

खरीदारों, विक्रेताओं और आम नागरिकों के रूप में काम करने वाले लोगों पर विपणन की प्रथा का बहुत प्रभाव पड़ता है। इसके लक्ष्य इस प्रकार हैं: उच्चतम संभव उच्च खपत प्राप्त करना, अधिकतम ग्राहक संतुष्टि प्राप्त करना, उपभोक्ताओं को व्यापक संभव विकल्प प्रदान करना, जीवन की गुणवत्ता को अधिकतम करना . बहुत से लोग मानते हैं कि लक्ष्य जीवन की गुणवत्ता में सुधार करना होना चाहिए, और इसे प्राप्त करने का साधन सामाजिक और नैतिक विपणन की अवधारणा का अनुप्रयोग होना चाहिए।

संगठन विपणन- विशिष्ट संगठनों के संबंध में लक्षित दर्शकों के दृष्टिकोण और / या व्यवहार को बनाने, बनाए रखने या बदलने के उद्देश्य से की गई गतिविधि है। इसके लिए मौजूदा के आकलन की आवश्यकता है संगठन की छविऔर उस छवि को सुधारने के लिए एक मार्केटिंग योजना विकसित करना।

व्यक्तिगत विपणनविशिष्ट व्यक्तियों के प्रति दृष्टिकोण और/या व्यवहार बनाने, बनाए रखने या बदलने के लिए की जाने वाली गतिविधि है। व्यक्तिगत मार्केटिंग के दो सबसे सामान्य रूप हैं सेलिब्रिटी मार्केटिंग और राजनीतिक उम्मीदवार मार्केटिंग।

प्लेस मार्केटिंगविशिष्ट स्थानों से संबंधित दृष्टिकोण और/या व्यवहार बनाने, बनाए रखने या बदलने के उद्देश्य से की गई गतिविधि है। चार सबसे आम प्रकार के स्थान विपणन आवासीय विपणन, आवास संपत्ति विपणन, भूमि निवेश विपणन और अवकाश स्थान विपणन हैं।

आइडिया मार्केटिंगविचारों के बाजार में आपूर्ति गतिविधि है। जब सार्वजनिक प्रकृति के विचारों की बात आती है, तो इस तरह के विपणन को सार्वजनिक कहा जाता है, और इसमें लक्ष्य समूह द्वारा सार्वजनिक विचार, आंदोलन या अभ्यास की स्वीकृति प्राप्त करने के उद्देश्य से कार्यक्रमों के कार्यान्वयन को विकसित करना, कार्यान्वित करना और निगरानी करना शामिल है।

सार्वजनिक विपणनजनता से अपील के साथ विज्ञापन से परे है, क्योंकि यह विज्ञापन के प्रयासों और विपणन मिश्रण के अन्य सभी घटकों का समन्वय करता है। सार्वजनिक विपणक सामाजिक परिवर्तन के लक्ष्यों को तैयार करता है, उपभोक्ता दृष्टिकोण और प्रतिस्पर्धी कारकों का विश्लेषण करता है, डिजाइन विकल्पों का विकास और परीक्षण करता है, उपयुक्त संचार चैनल बनाता है, और अंत में, वह प्राप्त परिणामों को नियंत्रित करता है। जनता; के साथ योजना बनाने जैसे क्षेत्रों में उपयोग किया गया था वातावरण, धूम्रपान बंद करना और अन्य।

6

एक विपणन सूचना प्रणाली की अवधारणा।

विपणन सूचना प्रणाली - प्रबंधन निर्णयों को तैयार करने और अपनाने के लिए सूचनाओं के नियमित, व्यवस्थित संग्रह, विश्लेषण और वितरण के लिए तैयार की गई प्रक्रियाओं और विधियों का एक सेट।

उद्यम की गतिविधियों में सूचना प्रवाह की प्रकृति को अंजीर में दिखाया गया है।

जानकारी, जो आपको मार्केटिंग रिसर्च के दौरान प्राप्त करने की आवश्यकता है खुलासा करना चाहिए :

• खरीदारों, बिक्री की मात्रा, कुल बिक्री मूल्य के संदर्भ में संभावित बाजार संसाधन;
• उपभोक्ता मांग, अनुरोध और उपभोक्ताओं की जरूरतें;
• संभावित जरूरतों की विशेषता;
• बाजार का प्रादेशिक (भौगोलिक) स्थान;
• प्रतिस्पर्धियों पर डेटा (प्रतिस्पर्धियों के बाजार हिस्सेदारी, मूल्य निर्धारण नीति, उनके विज्ञापन और प्रचार उपकरण, आदि);
• सामान्य बाजार की स्थिति (कर, कानून, आदि)।

चावल। उद्यम की विपणन गतिविधियों में सूचना प्रवाहित होती है

7. सूचना एकत्र करने की प्रक्रिया और उसके प्रकार।

चावल। जानकारी एकत्र करने और विश्लेषण करने के लिए प्रक्रियाओं का क्रम

8. विपणन अनुसंधान की योजना।

कंपनी के ग्राहकों, उसके प्रतिस्पर्धियों, डीलरों आदि को समझने के लिए कोई भी मार्केटर मार्केट रिसर्च के बिना नहीं कर सकता।

विपणन अनुसंधान का सहारा लेने वाले प्रबंधकों को उनकी बारीकियों से पर्याप्त परिचित होना चाहिए ताकि वे एक किफायती मूल्य पर आवश्यक जानकारी प्राप्त कर सकें। अन्यथा, वे अनावश्यक या आवश्यक जानकारी को निषेधात्मक कीमत पर एकत्र करने की अनुमति दे सकते हैं, या वे परिणामों की गलत व्याख्या कर सकते हैं। प्रबंधक उच्च योग्य शोधकर्ताओं को आकर्षित कर सकते हैं, क्योंकि जानकारी प्राप्त करना उनके अपने हित में है जो उन्हें सही निर्णय लेने की अनुमति देता है। यह भी उतना ही महत्वपूर्ण है कि प्रबंधक विपणन अनुसंधान के संचालन की तकनीक को अच्छी तरह से जानते हैं और आसानी से इसकी योजना बनाने और प्राप्त जानकारी की बाद की व्याख्या में भाग ले सकते हैं। यह खंड बाजार अनुसंधान के पांच मुख्य चरणों का वर्णन करता है।

चावल। विपणन अनुसंधान योजना

9. माल की अवधारणा और इसके वर्गीकरण के मुख्य प्रकार।

उत्पाद- वह सब कुछ जो किसी आवश्यकता या आवश्यकता को पूरा कर सकता है और ध्यान, अधिग्रहण, उपयोग या उपभोग को आकर्षित करने के उद्देश्य से बाजार में पेश किया जाता है। "माल" की अवधारणा भौतिक वस्तुओं तक सीमित नहीं है।

माल का वर्गीकरण

औद्योगिक माल- ये ऐसे उत्पाद हैं जिनका उपयोग अन्य सामान बनाने के लिए किया जाता है, अर्थात उत्पादन प्रक्रिया में इनका उपभोग किया जाता है।

चावल।औद्योगिक वस्तुओं का वर्गीकरण

उपभोक्ता वस्तुओंव्यक्तिगत उपभोग के लिए परिवारों द्वारा खरीदे गए उत्पाद हैं।

10. फर्म का सूक्ष्म वातावरण

उद्यम विपणन वातावरण - उद्यम के बाहर सक्रिय विषयों और बलों का एक समूह और विपणन मिश्रण के विकास और विपणन गतिविधियों के कार्यान्वयन को प्रभावित करता है।

चावल। उद्यम विपणन वातावरण

एंटरप्राइज माइक्रोएन्वायरमेंट - ऐसे कारक जो सीधे उद्यम से संबंधित होते हैं और ग्राहक की सेवा करने की क्षमता निर्धारित करते हैं।

सूक्ष्म पर्यावरण के कारक उद्यम की व्यावसायिक गतिविधियों और उसके विपणन दर्शन को काफी सख्ती से निर्धारित करते हैं। सूक्ष्म पर्यावरण कारकों में ग्राहक, प्रतियोगी, आपूर्तिकर्ता, विपणन मध्यस्थ और संपर्क दर्शक शामिल हैं।

11. फर्म का मैक्रो वातावरण

एक उद्यम का उत्पादन और बाजार गतिविधि लगातार बाहरी वातावरण से प्रभावित होती है, जो मैक्रोएन्वायरमेंट कारकों की कार्रवाई से निर्धारित होती है। सूक्ष्म पर्यावरण कारकों के विपरीत, मैक्रो-पर्यावरण कारक अधिक स्थिर होते हैं और, उनकी प्रकृति के कारण, विपणन गतिविधियों से प्रभावित नहीं होते हैं, जिससे उद्यम को पर्यावरणीय परिस्थितियों के अनुकूल होने के लिए मजबूर किया जाता है।

मैक्रो-पर्यावरण कारकों में शामिल हैं:

1. जनसांख्यिकी - जनसंख्या की आयु संरचना, शहरी और ग्रामीण आबादी का अनुपात, प्रवास की डिग्री, शैक्षिक स्तर, आदि।

• अर्थव्यवस्था की स्थिति - राष्ट्रीय अर्थव्यवस्था का अभिविन्यास और संरचना, वित्तीय प्रणाली की स्थिति, मुद्रास्फीति का स्तर, राष्ट्रीय मुद्रा की परिवर्तनीयता, जनसंख्या की क्रय शक्ति।
• प्राकृतिक - जलवायु, कच्चे माल की उपलब्धता, ऊर्जा स्रोत, पारिस्थितिकी।
• प्रौद्योगिकियां - वैज्ञानिक और तकनीकी प्रगति के स्तर को निर्धारित करती हैं और नए प्रकार के उत्पादों का उत्पादन करना संभव बनाती हैं, उत्पादन और खपत के लिए नए मानक निर्धारित करती हैं, और इस तरह प्रभावी विपणन गतिविधियों का संचालन करती हैं।
• सामाजिक-सांस्कृतिक - सांस्कृतिक मूल्य, परंपराएं, अनुष्ठान, धर्म।
• राजनीतिक - सामाजिक-राजनीतिक व्यवस्था, राजनीतिक ताकतों और सामाजिक आंदोलनों का संरेखण, विधायी प्रणाली की विशेषताएं और इसका कार्यान्वयन।
• अंतर्राष्ट्रीय - व्यक्तिगत अंतर्राष्ट्रीय घटनाएँ (युद्ध, क्षेत्रीय संघर्ष, अंतर्राष्ट्रीय संगठनों के व्यक्तिगत निर्णय) जो वैश्विक उत्पादन स्तरों को प्रभावित करते हैं प्राकृतिक संसाधन, आदि।

12. व्यवहार खरीदने का मॉडल

मुख्य प्रश्न यह है कि उपभोक्ता विभिन्न विपणन प्रोत्साहनों का जवाब कैसे देते हैं जो एक फर्म लागू कर सकती है। एक फर्म जो वास्तव में समझती है कि उपभोक्ता विभिन्न उत्पाद सुविधाओं, कीमतों, विज्ञापन तर्कों आदि पर कैसे प्रतिक्रिया देते हैं, प्रतियोगियों पर एक बड़ा लाभ होगा। ।

व्यवहार खरीदने का एक सरल मॉडल

अधिक विस्तृत रूप में, प्रेरक कारक दो प्रकार के होते हैं। विपणन प्रोत्साहन में चार तत्व शामिल हैं: उत्पाद, मूल्य, वितरण के तरीके और उत्तेजना। अन्य उत्तेजनाएं खरीदार के पर्यावरण से मुख्य ताकतों और घटनाओं से बनी होती हैं; आर्थिक, वैज्ञानिक और तकनीकी, राजनीतिक और सांस्कृतिक वातावरण। खरीदार के दिमाग के "ब्लैक बॉक्स" से गुजरने के बाद, ये सभी उत्तेजनाएं देखने योग्य उपभोक्ता प्रतिक्रियाओं की एक श्रृंखला को जन्म देती हैं, जिन्हें सही बॉक्स में दर्शाया गया है: उत्पाद की पसंद, ब्रांड की पसंद, डीलर की पसंद, खरीद के समय की पसंद, खरीद की मात्रा का विकल्प।

13. खरीदार की विशेषताएं

उपभोक्ता अपने निर्णय शून्य में नहीं लेते हैं। उनकी खरीद सांस्कृतिक, सामाजिक, व्यक्तिगत और मनोवैज्ञानिक कारकों से बहुत प्रभावित होती है (आंकड़ा देखें)। अधिकांश भाग के लिए, ये बाजार के अभिनेताओं के नियंत्रण से बाहर के कारक हैं। लेकिन उन्हें ध्यान में रखा जाना चाहिए।

ख़रीदना व्यवहार को प्रभावित करने वाले कारक

दक्षता और व्यावहारिकता, आगे बढ़ना, भौतिक आराम, व्यक्तिवाद, स्वतंत्रता, बाहरी आराम, परोपकार, युवावस्था।

सांस्कृतिक कारक:संस्कृति उपसंस्कृति सामाजिक स्थिति

सामाजिक परिस्थिति:संदर्भ समूह, परिवार, भूमिकाएं और स्थितियां

व्यक्तिगत कारक:पारिवारिक जीवन चक्र की आयु और अवस्था व्यवसाय आर्थिक स्थिति जीवन शैली व्यक्तित्व प्रकार और प्रस्तुत

मनोवैज्ञानिक कारकप्रेरणा धारणा सीखना विश्वास और दृष्टिकोण

14. क्रय निर्णय प्रक्रिया

1. 1. समस्या के प्रति जागरूकता
2. 2. जानकारी के लिए खोजे

जानकारी की तलाश में, उपभोक्ता निम्नलिखित स्रोतों का उल्लेख कर सकता है:

• व्यक्तिगत स्रोत (परिवार, मित्र, पड़ोसी, परिचित)।
• वाणिज्यिक स्रोत (विज्ञापन, विक्रेता, डीलर, पैकेजिंग, प्रदर्शनियाँ)।
• सार्वजनिक स्रोत (मास मीडिया, उपभोक्ताओं के अध्ययन और वर्गीकरण में शामिल संगठन)।
• अनुभवजन्य अनुभव के स्रोत (स्पर्श, अध्ययन, माल का उपयोग)।

खरीद निर्णय प्रक्रिया में शामिल किटों का क्रम

पूरा सेट जागरूकता किट, चयन किट

1. 3. द्वारा विकल्पों का मूल्यांकन:

• उत्पाद गुण
• गुणों के महत्व के भार संकेतक जिन्हें वह अपने लिए प्रासंगिक मानता है
• ब्रांडों के बारे में विश्वास
• उपयोगिता कार्य

श्रेणी

1. 4. ख़रीदना निर्णय

विकल्पों के मूल्यांकन से चयन सेट में वस्तुओं की रैंकिंग होती है।

खरीदने के निर्णय में खरीदारी करने के इरादे के परिवर्तन में बाधा डालने वाले कारक

मॉडल को देखते हुए, उपभोक्ता किसी भी खरीद के साथ सभी पांच चरणों को पार कर जाता है। हालांकि, रोजमर्रा की खरीदारी करते समय, वह कुछ चरणों को छोड़ देता है या उनका क्रम बदल देता है।

1. 5. खरीद प्रतिक्रिया

किसी उत्पाद को खरीदने के बाद, उपभोक्ता या तो उससे संतुष्ट होगा या असंतुष्ट। उसके पास खरीद के लिए प्रतिक्रियाओं की एक श्रृंखला होगी जो बाज़ारिया के लिए रुचिकर है, और बाज़ारिया का काम खरीदारी के कार्य के साथ समाप्त नहीं होता है, बल्कि बिक्री के बाद की अवधि में जारी रहता है।

ग्राहकों की संतुष्टि या असंतोष की खरीद डिग्री के साथ संतुष्टि

खरीद के बाद की कार्रवाई

खरीदे गए माल का अंतिम भाग्य।

• थोड़ी देर के लिए माल से छुटकारा (किराया या उधार)
• सामान से हमेशा के लिए छुटकारा पाएं
• दे दो (उपयोग या पुनर्विक्रय के लिए)
• किसी अन्य उत्पाद के लिए विनिमय (उपयोग या पुनर्विक्रय के लिए)
• बेचना (उपभोक्ता को, बिचौलियों, बिचौलियों के माध्यम से)
• फेंक देना
• उत्पाद को घर पर रखें (इच्छानुसार उपयोग करें, नए तरीके से उपयोग करें, रिजर्व में स्टोर करें)

15. उत्पाद ब्रांडों के उपयोग के बारे में विपणन निर्णय।

विशिष्ट उत्पादों के लिए मार्केटिंग रणनीति विकसित करते समय, विक्रेता को यह तय करना होगा कि वह उन्हें ब्रांडेड के रूप में पेश करेगा या नहीं। किसी उत्पाद को एक ब्रांड के रूप में प्रस्तुत करने से उसका मूल्य बढ़ सकता है, और इसलिए ऐसा निर्णय उत्पाद नीति का एक महत्वपूर्ण पहलू है।

ब्रैंड- एक विक्रेता या विक्रेताओं के समूह की वस्तुओं या सेवाओं की पहचान करने और उन्हें प्रतिस्पर्धियों की वस्तुओं और सेवाओं से अलग करने के उद्देश्य से एक नाम, शब्द, चिन्ह, प्रतीक, आरेखण या उनका संयोजन।

ब्रांड का नाम- ब्रांड का वह हिस्सा जिसका उच्चारण किया जा सकता है, उदाहरण के लिए, "एवन", "शेवरलेट", "डिज्नीलैंड", "अमेरिकन एक्सप्रेस"।

विंटेज बैज(प्रतीक) - एक ब्रांड का हिस्सा जो पहचानने योग्य है लेकिन उच्चारण योग्य नहीं है, जैसे कि प्रतीक, छवि, विशिष्ट रंग, या विशिष्ट टाइपोग्राफी।

ट्रेडमार्क- कानूनी सुरक्षा के साथ प्रदान किया गया चिह्न या उसका भाग। एक ट्रेडमार्क विक्रेता के ब्रांड नाम और/या ब्रांड चिह्न (प्रतीक) का उपयोग करने के अनन्य अधिकारों की रक्षा करता है।

ब्रांड नाम निर्दिष्ट करने की प्रथा इतनी व्यापक हो गई है कि आज लगभग किसी भी उत्पाद में उनके पास है।

कई बुनियादी उपभोक्ता उत्पादों और दवाओं के लिए ट्रेडमार्क का परित्याग करने की प्रवृत्ति है। इन उत्पादों को उनके सामान्य नामों के तहत सादे, एकल-रंग पैकेजिंग में बेचा जाता है जिसमें निर्माता का नाम नहीं होता है। गैर-ब्रांडेड उत्पादों की पेशकश का उद्देश्य पैकेजिंग और विज्ञापन पर बचत करके उपभोक्ता को उनकी कीमत कम करना है।

उत्पाद पैकेजिंग के बारे में 16 विपणन निर्णय।

पैकेट- माल के लिए कंटेनर या गोले का विकास और उत्पादन।

रिसेप्टकल या शेल एक अलग पैकेजिंग विकल्प है, जिसमें तीन परतें शामिल हैं। आंतरिक पैकेजिंग माल का तत्काल कंटेनर है। बाहरी पैकेजिंग से तात्पर्य उस सामग्री से है जो आंतरिक पैकेजिंग के लिए सुरक्षा का काम करती है और सीधे उपयोग के लिए सामान तैयार करते समय हटा दी जाती है।

हाल ही में, पैकेजिंग सबसे प्रभावी मार्केटिंग टूल में से एक बन गया है। अच्छी तरह से डिज़ाइन की गई पैकेजिंग उपभोक्ताओं के लिए एक अतिरिक्त सुविधा और निर्माताओं के लिए एक अतिरिक्त बिक्री संवर्धन हो सकती है। विपणन उपकरण के रूप में पैकेजिंग के उपयोग के विस्तार में कई प्रकार के कारक योगदान करते हैं:

• व्यापार में स्व-सेवा।
• उपभोक्ता संपत्ति में वृद्धि।
• कंपनी की छवि और ब्रांड छवि।
• नवाचार के अवसर।

एक नए उत्पाद के लिए प्रभावी पैकेजिंग का विकास बहुत सारे निर्णयों की आवश्यकता है। सबसे पहले, आपको एक पैकेजिंग अवधारणा बनाने की आवश्यकता है।

एक नए उत्पाद के लिए एक प्रभावी पैकेज बनाने में एक कंपनी को कई लाख डॉलर खर्च हो सकते हैं और कई महीनों से लेकर एक साल तक का समय लग सकता है। उपभोक्ताओं का ध्यान आकर्षित करने और उनकी संतुष्टि सुनिश्चित करने जैसे कार्यों को देखते हुए पैकेजिंग के महत्व को कम करके आंका नहीं जा सकता है। साथ ही, फर्मों को पैकेजिंग के बारे में सामाजिक सरोकारों को ध्यान में रखना चाहिए और ऐसे निर्णय लेने चाहिए जो जनता के हित में हों क्योंकि वे उपभोक्ताओं और स्वयं फर्मों के सर्वोत्तम हित में हैं।

17. खरीदारों के लिए उत्पाद लेबलिंग और सेवाओं के बारे में विपणन निर्णय।

अन्य बातों के अलावा, विक्रेता अपने उत्पादों के लिए लेबल और लेबल बनाते हैं, अर्थात अंकन के साधन, जो उत्पाद से जुड़े एक साधारण टैग के रूप में प्रकट हो सकते हैं, या एक विस्तृत जटिल ग्राफिक संरचना जो पैकेजिंग का एक अभिन्न अंग है। लेबल में उत्पाद का एक ब्रांड नाम या इसके बारे में बड़ी मात्रा में जानकारी हो सकती है। यहां तक ​​​​कि अगर विक्रेता खुद एक मामूली, सरल लेबल पसंद करता है, तो कानून को उस पर अतिरिक्त जानकारी रखने की आवश्यकता हो सकती है।

लेबल कई कार्य करते हैं, और यह विक्रेता पर निर्भर करता है कि कौन से हैं। कम से कम लेबल पहचानताउत्पाद या ब्रांड, कब। लेबल भी कर सकते हैं किस्म का संकेत देंचीज़ें। लेबल कुछ हद तक हो सकता है वर्णन करनाउत्पाद, जैसे कि कौन, कहाँ और कब बनाया गया था, पैकेज की सामग्री, इसका उपयोग कैसे करें और इसके साथ काम करते समय सुरक्षा सावधानियां। और अंत में, लेबल को बढ़ावा देनाअपने आकर्षक ग्राफिक्स के साथ उत्पाद। वहाँ हैं: पहचान, विविधता-संकेत, वर्णनात्मक और प्रचार लेबल।

लेबल अच्छा प्रसिद्ध ब्रांडसमय के साथ, उन्हें पुराने जमाने का माना जाने लगता है और उन्हें अद्यतन करने की आवश्यकता होती है। लेबल के संबंध में लंबे समय से कई कानूनी समस्याएं हैं। लेबल उपभोक्ता को गुमराह कर सकता है, या विवरण में कुछ महत्वपूर्ण घटकों के उल्लेख को छोड़ सकता है, या उत्पाद के सुरक्षित उपयोग के संबंध में चेतावनियों को पूरी तरह से निर्धारित नहीं कर सकता है।

18. उत्पाद श्रृंखला के बारे में विपणन निर्णय।

उत्पाद रेंज- उत्पादों का एक समूह जो निकटता से संबंधित हैं, या तो इसलिए कि वे समान रूप से कार्य करते हैं या क्योंकि वे ग्राहकों के समान समूहों को बेचे जाते हैं, या एक ही प्रकार के आउटलेट के माध्यम से, या समान मूल्य सीमा के भीतर।

प्रत्येक उत्पाद लाइन को अपनी मार्केटिंग रणनीति की आवश्यकता होती है।

उत्पाद श्रृंखला के लक्षण

उत्पाद श्रेणी पर विचार पैरामीटर की स्थिति से भी लिया जा सकता है अक्षांश . इस मामले में, अतिरिक्त उत्पाद विशेषताओं (कार्य सिद्धांत, गुणवत्ता, पैकेजिंग, आदि) के स्तर में अंतर के अनुसार एक अलग वर्गीकरण समूह को व्यवस्थित किया जाएगा। हालांकि, निर्माता हमेशा बहुत विविध उत्पाद विकल्पों की पेशकश करने में सक्षम नहीं होता है, इसलिए वर्गीकरण समूह की चौड़ाई के पैरामीटर 2-3 पदों तक सीमित हैं। स्थिति को अत्यधिक जटिल नहीं करने के लिए, एक अलग वर्गीकरण समूह के माल के कुल सेट को उत्पाद लाइन या उत्पाद लाइन के रूप में माना जाता है। उत्पाद रेखा वर्गीकरण समूह की विशेषता है गहराईया लंबाईऔर परिपूर्णता.

उत्पाद श्रृंखला की चौड़ाई पर निर्णय

यदि नए उत्पादों को जोड़कर लाभ बढ़ाया जा सकता है तो वर्गीकरण बहुत संकीर्ण है, और बहुत व्यापक है यदि इससे कई उत्पादों को समाप्त करके लाभ बढ़ाया जा सकता है।

उत्पाद श्रृंखला की चौड़ाई आंशिक रूप से उन लक्ष्यों से निर्धारित होती है जो कंपनी अपने लिए निर्धारित करती है।पूर्ण-श्रेणी के आपूर्तिकर्ताओं के रूप में देखे जाने की कोशिश करने वाली और / या बाजार का एक बड़ा हिस्सा हासिल करने या इसका विस्तार करने की कोशिश करने वाली फर्म, उत्पाद श्रृंखला आमतौर पर व्यापक होती है। वे उस स्थिति के बारे में कम चिंतित होते हैं जब उनके द्वारा उत्पादित एक या दूसरे माल से लाभ नहीं होता है। फर्म जो मुख्य रूप से अपने व्यवसाय की उच्च लाभप्रदता में रुचि रखते हैं, उनके पास आमतौर पर लाभदायक उत्पादों की एक संकीर्ण श्रेणी होती है। समय के साथ, उत्पाद रेंज आमतौर पर फैलती है। एक फर्म अपनी उत्पाद श्रृंखला को दो तरीकों से विस्तारित कर सकती है: इसे बढ़ाकर या इसे संतृप्त करके।

19. कमोडिटी नामकरण के बारे में विपणन निर्णय।

यदि संगठन के पास माल के कई वर्गीकरण समूह हैं, तो वे उत्पाद नामकरण के बारे में बात करते हैं।

कमोडिटी नामकरण- एक विशेष विक्रेता द्वारा खरीदारों को दी जाने वाली वस्तुओं और कमोडिटी इकाइयों के सभी वर्गीकरण समूहों का एक सेट।

कमोडिटी नामकरण के लक्षण

चौड़ाई, समृद्धि और सामंजस्य जैसे मापदंडों का उपयोग करके एक उत्पाद नामकरण का वर्णन किया जा सकता है।

उत्पाद रेंज की चौड़ाई - कंपनी द्वारा पेश किए गए सामानों के वर्गीकरण समूहों की कुल संख्या।

कमोडिटी नामकरण की संतृप्ति ~ सभी वर्गीकरण समूहों में निर्मित वस्तुओं की कुल संख्या है।

कमोडिटी नामकरण का सामंजस्य - यह उनके उद्देश्य, उत्पादन के संगठन, वितरण चैनलों और प्रचार के लिए आवश्यकताओं के संदर्भ में विभिन्न वर्गीकरण समूहों के सामानों के बीच निकटता की डिग्री है।

20. उत्पाद विकास नवीनता के मुख्य चरण।

नया उत्पाद विकास- मूल उत्पादों का निर्माण, बेहतर संस्करण या मौजूदा उत्पादों के संशोधन जिन्हें उपभोक्ता "नया" मानते हैं।

एक नियम के रूप में, सफल (और यहां तक ​​\u200b\u200bकि असफल) नए उत्पादों का उद्भव, बड़ी कठिनाइयों और लागतों के साथ है।

मुख्य चरण:

• मंच पर विचार निर्माण- नए उत्पादों के लिए विचारों की व्यवस्थित खोज की जाती है। व्यक्त किए गए विचारों से, उनके मूल के स्रोत की परवाह किए बिना, सबसे उचित प्रस्तावों का चयन किया जाता है। विचारों का चयनएक नवीनता उत्पाद विकसित करने की प्रक्रिया में अनुपयुक्त विचारों की जांच करना।
• मंच पर विकास और अवधारणा का प्रमाणकिया गया, अवधारणा विकास- यानी उत्पाद विचार की एक विस्तृत प्रस्तुति जो उपभोक्ता के लिए सार्थक है, आगे आरएक विपणन रणनीति विकसित करेंअनुमोदित उत्पाद अवधारणा के आधार पर प्रारंभिक विपणन रणनीति का निर्माण। एक ब्रांड नाम चुनें, पैकेजिंग विकसित करें और बड़े पैमाने पर बिक्री शुरू करें। यदि यह निर्णय लिया जाता है कि उत्पाद निर्माता के वाणिज्यिक लक्ष्यों को पूरा करता है, तो उपयोगकर्ताओं द्वारा एक प्रोटोटाइप बनाया और परीक्षण किया जाता है।
• फिर मॉडल से बनाया जाता है वाणिज्यिक उत्पाद, सीमित बाजार में बेचा जाता है। परीक्षण बिक्री के इस चरण में, कई बड़े शहरों में एक विज्ञापन अभियान चलाया जाता है। परीक्षण बिक्री की प्रतिक्रिया उत्पाद को राष्ट्रीय बाजार में ले जाने की संभावनाओं को दर्शाती है।
• अंतिम चरण में, निर्माता उत्पाद को छोटे पैमाने पर उत्पादन में लॉन्च करें,

आगे - बाजार परीक्षण(एक नवीनता विकास चरण जिसके दौरान उत्पाद और विपणन रणनीति का वास्तविक जीवन के वातावरण में परीक्षण किया जाता है ताकि उत्पाद के संचालन और उपयोग की विशेषताओं, इसके पुनर्विक्रय की समस्याओं और क्रम में उपभोक्ताओं और डीलरों के विचारों का पता लगाया जा सके। बाजार का आकार निर्धारित करने के लिए)। बाजार में एक नए उत्पाद की शुरूआत एक जटिल प्रक्रिया है जिसे दो चरणों में विभाजित किया जा सकता है। प्रथम चरण डिजाइन जांचउपभोक्ताओं के लक्षित समूह पर उत्पाद के विचार का परीक्षण करना, जिन्हें इस विचार के बारे में अपने विचार व्यक्त करने के लिए कहा जाता है, ताकि नवीनता के उपभोक्ता आकर्षण की डिग्री पर निर्णय लेने में प्राप्त उत्तरों का उपयोग किया जा सके।

बाजार में माल का वास्तविक परिचय दूसरे चरण, बाजार चरण से शुरू होता है, जब उत्पाद सीधे बाजार में जाते हैं और बिक्री की वस्तु बन जाते हैं।

इन 2 चरणों को बदले में कई छोटे चरणों में विभाजित किया गया है:

• एक नए उत्पाद के उपभोक्ता गुणों की पहचान और अध्ययन, इसकी अवधारणा का निर्माण।
• एक नए उत्पाद के लिए तकनीकी समाधान का चयन, एक प्रोटोटाइप का उत्पादन।
• माल के नमूने का परीक्षण, माल के परीक्षण बैच की रिहाई।
• नए उत्पादों का सीरियल उत्पादन।
• उत्पाद को अंतिम रूप देना और सुधारना।
• वाणिज्यिक उत्पादन की तैनाती- एक नए उत्पाद के साथ बाजार में प्रवेश करना।

बाजार में एक नए उत्पाद का सफल परिचय मुख्य रूप से बिक्री की मात्रा और गति पर निर्भर करता है।

21. उत्पाद जीवन चक्र के चरणों की विशेषताएं।

व्यावहारिक विपणन गतिविधियों के लिए उत्पाद जीवन चक्र की अवधारणा का मूल्य महान है, क्योंकि इसके आधार पर मौजूदा उत्पादों को बेहतर बनाने और नए बनाने के लिए विपणन क्रियाओं का क्रम निर्धारित किया जाता है।

एलसी के वेरिएंट के विश्लेषण ने एलसी के सबसे विशिष्ट प्रकारों की पहचान करना संभव बना दिया है।

किसी उत्पाद के जीवन चक्र के चरण, उनकी विशेषताएं किसी उत्पाद के जीवन चक्र का सिद्धांत सभी उत्पादों के लिए एक सामान्य पैटर्न की पहचान करता है, जिसे समय के साथ उत्पाद की बिक्री की मात्रा में परिवर्तन के एस-आकार के वक्र के रूप में व्यक्त किया जाता है। बिक्री की मात्रा में परिवर्तन की गतिशीलता को पहले धीमी गति से, फिर तेजी से विकास की विशेषता है, फिर बिक्री की मात्रा स्थिर हो जाती है और अंत में गिर जाती है।

चावल। .उत्पाद जीवन चक्र वक्र

यदि आप निर्देशांक "समय - लाभ" में उत्पाद जीवन चक्र वक्र को चित्रित करते हैं, तो निम्नलिखित चरणों को प्रतिष्ठित किया जा सकता है:

• परिचय चरण वह अवधि है जब उत्पाद बाजार में दिखाई देता है और सामूहिक रूप से मान्यता प्राप्त करता है, इसकी बिक्री का हिस्सा अभी भी महत्वहीन है, इसका व्यापार बिल्कुल लाभहीन है, और विज्ञापन लागत अधिक है;
• विकास चरण वह अवधि है जब उत्पाद ने खरीदार से मान्यता प्राप्त की है, इसकी मांग बढ़ रही है, खरीदारों की संख्या बढ़ रही है, बिक्री और मुनाफा बढ़ रहा है, विज्ञापन लागत स्थिर हो रही है;
• परिपक्वता चरण बिक्री की संतृप्ति और स्थिरीकरण की अवधि है, जब अधिकांश संभावित खरीदारों ने पहले ही उत्पाद को चुन लिया है। इसलिए, यहां बिक्री की वृद्धि दर गिर रही है, लागत में वृद्धि के माध्यम से लाभ बढ़ रहा है विपणन उद्यम. फिर एक समय आता है जब कीमतों में गिरावट के बावजूद माल की बिक्री में वृद्धि समाप्त हो जाती है। कम उत्पादन लागत के कारण व्यापार लाभ अभी भी बनाए रखा जा सकता है। बिक्री रेटिंग बनाए रखने के लिए, वे माल की गुणवत्ता में सुधार करते हैं, कीमत कम करते हैं, सेवा में सुधार करते हैं, आदि;
• मंदी का चरण - बिक्री और मुनाफे में तेज गिरावट की अवधि। उत्पाद उन्नयन, मूल्य में कटौती और अन्य बिक्री प्रचारों के माध्यम से, एक पूर्ण गिरावट को रोका जा सकता है और यहां तक ​​कि फिर से संतृप्त किया जा सकता है, लेकिन अंतिम परिणाम एक पूर्ण गिरावट है और उत्पाद बंद कर दिया गया है। इस अवधि के दौरान लाभ तदनुसार गिरता है।

विपणन सेवा को बिक्री और मुनाफे की गति में बदलाव की बारीकी से निगरानी करनी चाहिए, जीवन चक्र के चरणों की सीमाओं को स्पष्ट रूप से परिभाषित करना चाहिए, क्योंकि प्रत्येक चरण में विपणन गतिविधियों की अपनी भूमिका होती है। निर्माता को उत्पाद की बिक्री समाप्त करने की आवश्यकता है यदि उसके वाणिज्यिक ग्राहक संतुष्ट नहीं हैं, और एक नए उत्पाद के साथ बाजार में प्रवेश करते हैं जिसमें बाजार की नवीनता है।

22. विभिन्न प्रकार के बाजारों में मूल्य निर्धारण।

अर्थशास्त्री चार प्रकार के बाजारों में अंतर करते हैं, जिनमें से प्रत्येक मूल्य निर्धारण के क्षेत्र में अपनी समस्याएं रखता है।

शुद्ध प्रतिस्पर्धा बाजारगेहूं, तांबा, प्रतिभूतियों जैसे कुछ समान वस्तु उत्पाद के कई विक्रेता और खरीदार होते हैं। किसी भी व्यक्तिगत खरीदार या विक्रेता का किसी वस्तु के मौजूदा बाजार मूल्य स्तर पर अधिक प्रभाव नहीं होता है। विक्रेता बाजार मूल्य से अधिक कीमत मांगने की स्थिति में नहीं है, क्योंकि खरीदार इस बाजार मूल्य पर किसी भी मात्रा में सामान खरीदने के लिए स्वतंत्र हैं। विक्रेता बाजार मूल्य से कम कीमत नहीं मांगेंगे, क्योंकि वे मौजूदा बाजार मूल्य पर अपनी जरूरत की हर चीज बेच सकते हैं।

एकाधिकार प्रतियोगिता बाजारइसमें कई खरीदार और विक्रेता शामिल होते हैं जो एक बाजार मूल्य पर नहीं, बल्कि कीमतों की एक विस्तृत श्रृंखला पर व्यापार करते हैं। एक मूल्य सीमा की उपस्थिति को विक्रेताओं द्वारा सामानों के लिए विभिन्न विकल्पों की पेशकश करने की क्षमता के द्वारा समझाया गया है। वास्तविक उत्पाद गुणवत्ता, गुण, बाहरी डिज़ाइन में एक दूसरे से भिन्न हो सकते हैं। माल से जुड़ी सेवाओं में अंतर भी हो सकता है। खरीदार ऑफ़र में अंतर देखते हैं और विभिन्न तरीकों से सामान के लिए भुगतान करने को तैयार हैं। कीमत के अलावा कुछ और के लिए खड़े होने के लिए, विक्रेता विभिन्न ग्राहक खंडों के लिए अलग-अलग पेशकश विकसित करना चाहते हैं और ब्रांडिंग, विज्ञापन और व्यक्तिगत बिक्री तकनीकों का व्यापक उपयोग करते हैं।

अल्पाधिकार बाजार (ओलिगोपोलिस्टिक प्रतियोगिता में विक्रेताओं की एक छोटी संख्या होती है जो एक-दूसरे की मूल्य निर्धारण नीतियों और विपणन रणनीतियों के प्रति अत्यधिक संवेदनशील होते हैं। सामान समान (स्टील, एल्यूमीनियम) या भिन्न (कार, कंप्यूटर) हो सकते हैं। विक्रेताओं की कम संख्या को इस तथ्य से समझाया गया है कि नए आवेदकों के लिए इस बाजार में प्रवेश करना मुश्किल है। प्रत्येक विक्रेता प्रतिस्पर्धियों की रणनीति और कार्यों के प्रति संवेदनशील होता है। यदि कोई स्टील कंपनी अपनी कीमतों में 10% की कटौती करती है, तो खरीदार जल्दी से उस आपूर्तिकर्ता के पास चले जाएंगे। अन्य इस्पात उत्पादकों को या तो कीमतें कम करके या अधिक या अधिक सेवाओं की पेशकश करके जवाब देना होगा। कुलीन वर्ग को कभी भी यकीन नहीं होता कि वह कीमतों को कम करके कोई दीर्घकालिक परिणाम प्राप्त कर सकता है। दूसरी ओर, यदि कुलीन वर्ग कीमतें बढ़ाता है, तो प्रतियोगी सूट का पालन नहीं कर सकते हैं। और फिर उसे या तो पिछली कीमतों पर लौटना होगा, या प्रतिस्पर्धियों के पक्ष में ग्राहकों को खोने का जोखिम उठाना होगा।

पूरी तरह से एकाधिकारपर पूरी तरह से एकाधिकारबाजार में एक ही विक्रेता है। यह एक सरकारी संगठन हो सकता है। प्रत्येक मामले में, मूल्य निर्धारण अलग है। राज्य का एकाधिकार मूल्य नीति की सहायता से विभिन्न लक्ष्यों की प्राप्ति का अनुसरण कर सकता है। यह लागत से कम चार्ज कर सकता है यदि आइटम उन खरीदारों के लिए महत्वपूर्ण है जो इसे पूरी कीमत पर खरीदने में असमर्थ हैं। लागत को कवर करने या अच्छा रिटर्न अर्जित करने की उम्मीद के साथ कीमत निर्धारित की जा सकती है। या हो सकता है कि हर संभव तरीके से खपत को कम करने के लिए कीमत बहुत अधिक निर्धारित की गई हो।

एक विनियमित एकाधिकार में, सरकार कंपनी को कीमतें निर्धारित करने की अनुमति देती है जो यह सुनिश्चित करेगी कि वह "वापसी की उचित दर" अर्जित करे जो संगठन को उत्पादन बनाए रखने में सक्षम बनाएगी और यदि आवश्यक हो, तो इसका विस्तार करेगी।

एक अनियंत्रित एकाधिकार के मामले में, फर्म स्वयं कोई भी कीमत निर्धारित करने के लिए स्वतंत्र है जो बाजार सहन कर सकता है। और फिर भी, कई कारणों से, फर्म हमेशा उच्चतम संभव कीमत नहीं मांगती हैं। यहां और राज्य विनियमन की शुरूआत का डर, और प्रतियोगियों को आकर्षित करने की अनिच्छा, और तेजी से घुसने की इच्छा - बाजार की पूरी गहराई के लिए कम कीमतों के लिए धन्यवाद।

23. मूल्य निर्धारण की समस्या का निर्धारण।

मूल्य निर्धारण नीति का मुख्य उद्देश्य वस्तुओं की प्रतिस्पर्धात्मकता का प्रबंधन करना है।

उद्यम स्तर पर, कीमत की भूमिका दुगनी होती है:

♦ सबसे पहले, यह दीर्घकालिक लाभप्रदता का मुख्य कारक है;

♦ दूसरी बात, विज्ञापन की तरह, इसे मांग को प्रोत्साहित करने के लिए डिज़ाइन किया गया है। इसलिए, उद्यम को दोनों बाहरी बाधाओं को ध्यान में रखना चाहिए, जो बाजार की क्रय शक्ति और प्रतिस्पर्धी उत्पादों की कीमत और आंतरिक बाधाओं से निर्धारित होती हैं, जो लागत और लाभप्रदता द्वारा लगाई जाती हैं।

इसलिए, मूल्य निर्धारण नीति के क्षेत्र में समस्याओं के समाधान में इन दो दृष्टिकोणों में विश्लेषण, योजना और नियंत्रण के कार्यों का कार्यान्वयन शामिल है (चित्र।)

उपरोक्त के अलावा, कीमतों के संबंध में किए गए निर्णयों को उत्पाद की स्थिति और विपणन नीति पर निर्णयों के निर्णयों के साथ समन्वित किया जाना है।

एक फर्म के मूल्य निर्धारण निर्णय को प्रभावित करने वाले कारक दो श्रेणियों में आते हैं - आंतरिक और बाहरी बाधाएं और अवसर।

किसी विशेष निर्माता की पेशकश को सीमित करने वाले मुख्य आंतरिक कारक:

• उत्पादन प्रक्रिया की विशेषताएं (छोटे पैमाने पर और व्यक्तिगत उत्पादन या बड़े पैमाने पर उत्पादन);
• उत्पादित उत्पादों की विशिष्टता (इसके प्रसंस्करण की डिग्री, विशिष्टता, गुणवत्ता); उत्पादन के लिए आवश्यक संसाधनों की उपलब्धता (श्रम, सामग्री, वित्तीय);
• संगठनात्मक स्तर, प्रगतिशील उत्पादन विधियों के उपयोग की डिग्री;
• बाजार रणनीति और निर्माता की रणनीति (एक या अधिक बाजार खंडों को लक्षित करना)।

एक उद्यम के लिए एक आदर्श विकल्प उत्पादन लागत पर पूर्ण नियंत्रण है। लेकिन कई स्थितियों में, लागत में वृद्धि से बचा नहीं जा सकता है, इसलिए, मूल्य निर्धारण के समय केवल इस "विकास" को ही ध्यान में रखा जा सकता है। उदाहरण के लिए:

• बढ़ती लागत के साथ कीमत में वृद्धि, इस प्रकार उपभोक्ता के बटुए पर बोझ को स्थानांतरित करना (जिसका स्पष्ट रूप से उपभोक्ता द्वारा स्वागत नहीं किया जाता है);
• उत्पाद को आंशिक रूप से बदलें (पैकेजिंग की लागत कम करें, पैक किए गए उत्पाद की मात्रा कम करें, सस्ते कच्चे माल के उपयोग के कारण गुणवत्ता को थोड़ा खराब करें), लेकिन मूल्य स्तर को अपरिवर्तित छोड़ दें;
• उत्पाद में इस हद तक सुधार करें कि कीमत में वृद्धि को खरीदारों द्वारा अत्यधिक नहीं माना जाएगा, लेकिन सबसे अधिक संभावना उनके दिमाग में उत्पाद की बढ़ी हुई गुणवत्ता, सुविधा, विश्वसनीयता या प्रतिष्ठा से जुड़ी होगी।

चावल। मूल्य निर्धारण नीति के उद्देश्य

24. कीमतें निर्धारित करते समय मांग का निर्धारण।

फर्म द्वारा निर्धारित कोई भी कीमत किसी न किसी तरह उत्पाद की मांग के स्तर को प्रभावित करेगी। कीमत और मांग के परिणामी स्तर के बीच संबंध को प्रसिद्ध मांग वक्र (चित्र देखें) द्वारा दर्शाया गया है। वक्र दिखाता है कि किसी विशेष समय अवधि के दौरान अलग-अलग कीमतों पर बाजार में कितना उत्पाद बेचा जाएगा जो उस समय अवधि के भीतर चार्ज किया जा सकता है। एक सामान्य स्थिति में, मांग और कीमत व्युत्क्रमानुपाती होती है, अर्थात। कीमत जितनी अधिक होगी, मांग उतनी ही कम होगी। और तदनुसार, कीमत जितनी कम होगी, मांग उतनी ही अधिक होगी। इसलिए, कीमत को P1 से P2 तक बढ़ाकर, फर्म कम उत्पाद बेचेगी। यह संभावना है कि एक तंग बजट पर वैकल्पिक उत्पादों के विकल्प का सामना करने वाले उपभोक्ता, उन लोगों से कम खरीदेंगे जिनकी कीमतें उनके लिए बहुत अधिक हैं। अधिकांश माँग वक्र एक सीधी या वक्र रेखा में नीचे की ओर झुकते हैं, (A)। हालांकि, प्रतिष्ठा के सामान के मामलों में, मांग वक्र में कभी-कभी सकारात्मक ढलान प्रकार (बी) होता है।

चावल। दो संभावित मांग वक्र

25. लागतों का आकलन और प्रतिस्पर्धियों की कीमतों और उत्पादों का विश्लेषण।

प्रतिस्पर्धियों की कीमतों और उत्पादों का विश्लेषण

यद्यपि अधिकतम मूल्य मांग द्वारा और न्यूनतम लागत द्वारा निर्धारित किया जा सकता है, एक फर्म की औसत मूल्य सीमा की सेटिंग प्रतिस्पर्धियों की कीमतों और उनकी बाजार प्रतिक्रियाओं से प्रभावित होती है। फर्म को अपने प्रतिस्पर्धियों के उत्पादों की कीमतों और गुणवत्ता को जानने की जरूरत है। यह कई तरीकों से हासिल किया जा सकता है। फर्म अपने प्रतिनिधियों को कीमतों और वस्तुओं की एक-दूसरे से तुलना करने के लिए तुलनात्मक खरीदारी करने का निर्देश दे सकती है। वह प्रतिस्पर्धियों की मूल्य सूची प्राप्त कर सकती है, उनके उपकरण खरीद सकती है और उसे नष्ट कर सकती है। वह खरीदारों से यह टिप्पणी करने के लिए भी कह सकती है कि वे प्रतिस्पर्धियों की कीमतों और गुणवत्ता को कैसे देखते हैं।

एक फर्म अपने स्वयं के मूल्य निर्धारण की जरूरतों के लिए शुरुआती बिंदु के रूप में प्रतिस्पर्धियों की कीमतों और उत्पादों के ज्ञान का उपयोग कर सकती है। यदि इसका उत्पाद अपने मुख्य प्रतियोगी के समान है, तो उसे उस प्रतिस्पर्धी के उत्पाद की कीमत के करीब कीमत वसूलने के लिए मजबूर किया जाएगा। अन्यथा, यह बिक्री खो सकता है। यदि उत्पाद गुणवत्ता में घटिया है, तो फर्म प्रतिस्पर्धी के समान कीमत नहीं मांग सकेगी। एक प्रतियोगी से अधिक अनुरोध, फर्म तब कर सकती है जब उसका उत्पाद गुणवत्ता में उच्च हो। अनिवार्य रूप से, फर्म प्रतिस्पर्धियों के प्रसाद के सापेक्ष अपनी पेशकश की स्थिति के लिए कीमत का उपयोग करती है।

मूल्य प्रतिस्पर्धा विश्लेषण का उद्देश्य है:

• प्रतिस्पर्धियों के मूल्य कार्यों के जवाब में फर्म की अपनी क्षमताओं का आकलन:
• एक फर्म के मूल्य निर्धारण निर्णयों के जवाब में प्रतिस्पर्धियों की कार्य करने और प्रतिक्रिया करने की क्षमता का आकलन करना।

खुद की क्षमता फर्म महत्वपूर्ण प्रतिस्पर्धी लाभों की उपस्थिति में झूठ बोलते हैं - या तो लागत के क्षेत्र में या उत्पाद की अनूठी विशेषताओं के क्षेत्र में।

यदि कोई कंपनी अपने प्रतिस्पर्धियों की तुलना में कम इकाई लागत पर किसी उपभोक्ता को उत्पाद का उत्पादन या वितरण करने में सक्षम है, तो यह एक बहुत ही महत्वपूर्ण प्रतिस्पर्धात्मक लाभ है:

• संसाधनों (सामग्री या श्रम) का बेहतर उपयोग;
• संसाधनों के सस्ते स्रोतों तक पहुंच;
• प्राप्त "मात्रा प्रभाव" (जिसमें उत्पादन की एक बड़ी मात्रा में अर्ध-स्थिर लागतों के वितरण के कारण इकाई लागत कम हो जाती है);
• पहले तीन कारकों का संयोजन।

यदि कोई कंपनी ऐसी विशेषताओं (मूर्त या अमूर्त) के साथ एक उत्पाद पेश करने में सक्षम है जिसे उपभोक्ताओं द्वारा अद्वितीय माना जाता है और उत्पाद को स्थानापन्न उत्पादों से अलग करता है, तो यह भी एक महत्वपूर्ण प्रतिस्पर्धात्मक लाभ है। उत्पाद के अद्वितीय मूल्य की उपस्थिति आपको कंपनी के लिए एक स्पष्ट लाभ के साथ उपभोक्ताओं की मूल्य संवेदनशीलता को कम करने की अनुमति देती है।

सजातीय सामानों के बाजारों में, कंपनी को प्रतिस्पर्धियों की कीमतों की बारीकी से निगरानी करने के लिए मजबूर होना पड़ता है। विषम वस्तुओं के बाजारों में, हालांकि, प्रतिस्पर्धियों के मूल्य कार्यों पर प्रतिक्रिया करने में अधिक स्वतंत्रता संभव है।

चावल। . प्रतिस्पर्धी मूल्य विश्लेषण तर्क

अपने लिए एक स्थिति चुनने के लिए, आपको कुछ प्रश्नों के उत्तर देने चाहिए (चित्र 4.11)।

उपरोक्त प्रश्नों के उत्तरों के संभावित संयोजनों का विश्लेषण करते हुए, निर्माता अपनी कीमत की स्थिति का पता लगा सकता है।

उदाहरण के लिए, यदि यह निष्कर्ष निकाला जाता है कि एक प्रतियोगी ने कम कीमतों को बढ़ावा देने और लंबी अवधि में मांग में समग्र वृद्धि को बढ़ावा देने के प्रयास में अपनी कीमत कम कर दी है, और अन्य प्रतियोगियों से इस सर्जक का अनुसरण करने की उम्मीद की जाती है, तो निर्माता को भी कम करना होगा क़ीमत।

यदि वह अपने उत्पाद के लिए शक्तिशाली विपणन समर्थन के साथ एक प्रतियोगी की कार्रवाई का मुकाबला कर सकता है, तो कीमत कम नहीं की जा सकती है। किसी भी मामले में, चित्र के अनुसार सभी विकल्पों को "क्रमबद्ध" करना चाहिए। .

मूल्य निर्धारण में सफलता भी संभव पर निर्भर करती है प्रतियोगी प्रतिक्रियाएं कंपनी की सक्रिय कार्रवाइयों पर; प्रतिक्रिया की प्रकृति निम्नलिखित कारकों के आधार पर बनती है:

बाजार संरचनाएं;

प्रतिस्पर्धा की तीव्रता;

तीव्रता अवधारणा का उपयोग करके फर्म के मूल्य निर्धारण कार्यों के प्रति प्रतियोगी (ओं) की प्रतिक्रिया का वर्णन किया गया है प्रतिक्रिया लोच।

प्रतियोगी (ओं) प्रतिक्रिया समारोह इस तरह दिखता है:

सी आर, टी = एफ (सी आई, टी),

सी - विपणन चर (विशेष रूप से, मूल्य);

टी - समय;

आर - प्रतिक्रियाशील प्रतियोगी;

मैं - सवाल में हमारी कंपनी।

प्रतिक्रिया की लोच को निम्नानुसार परिभाषित किया जा सकता है:

इ आर टू = % परिवर्तन सी आर / % परिवर्तन सी मैं.

प्रतिक्रिया लोच मूल्यों की व्याख्या:

0 के करीब - प्रतियोगी (ओं) की कोई प्रतिक्रिया नहीं है, व्यवहार की रेखाएं स्वतंत्र हैं;

0.20 से 0.80 की सीमा में - आंशिक प्रतिक्रिया;

0.80 से 1.00 की सीमा में - लगभग पूर्ण प्रतिक्रिया (सेटिंग);

1.00 से अधिक - प्रतियोगी (ओं) की फटकार।

प्रतिस्पर्धियों द्वारा प्रतिशोध मूल्य प्रभाव को कमजोर कर सकता है और कभी-कभी वास्तविक मूल्य युद्धों को भड़का सकता है (कीमतें लगातार कम की जाती हैं, यहां तक ​​कि सभी प्रतिभागियों के लिए लाभहीन स्तर तक)।

कंपनी के मूल्य निर्धारण निर्णयों पर प्रतिस्पर्धियों की प्रतिक्रिया आवश्यक रूप से उनकी कीमतों में बदलाव में व्यक्त नहीं की जाती है, विपणन मिश्रण के अन्य तत्व शामिल हो सकते हैं।

26. मूल्य निर्धारण का तरीका चुनना

लागत, मांग, प्रतिस्पर्धा, सरकारी विनियमन के संदर्भ में स्थिति का विश्लेषण करने के बाद, कंपनी अपने उत्पाद की कीमत निर्धारित कर सकती है।

कानूनी प्रतिबंधों के अधीन, "मूल्य निर्णयों का क्षेत्र" तीन "शीर्ष" (अंजीर देखें) तक सीमित है। "गोल्डन मीन" के बिंदु पर संतुलन बनाना प्रबंधकों की वास्तविक कला है जो मूल्य निर्धारण के क्षेत्र में निर्णय लेते हैं।

चावल। . एंटरप्राइज़ मूल्य निर्धारण निर्णय क्षेत्र

केवल लागतों द्वारा निर्धारित न्यूनतम मूल्य स्तर पर लाभ कमाना असंभव है। उपभोक्ताओं द्वारा उत्पाद के कथित मूल्य द्वारा निर्धारित अधिकतम मूल्य स्तर पर, पूर्ण मांग बनाना असंभव है। प्रतिस्पर्धियों की कीमतों के स्तर पर मूल्य निर्धारित करते समय, लाभ खोने का एक उच्च मौका होता है (आपके उत्पाद की सही स्थिति के लिए छूटे हुए अवसरों के मामले में)।

मूल्य निर्धारण प्रक्रिया के चरण, अर्थात्:

1. मूल्य निर्धारण लक्ष्य निर्धारित करना;
2. लागत, मांग, प्रतिस्पर्धियों की कीमतों और सरकारी विनियमन का विश्लेषण;
3. मूल्य निर्धारण पद्धति का चुनाव और
4. आधार मूल्य निर्धारित करना,

मूल्य मिश्रण विपणन उपकरण के रणनीतिक स्तर को कवर करें। कंपनी को एक मूल्य निर्धारण रणनीति तैयार करनी चाहिए, जिसके भीतर सामरिक निर्णय लेने होंगे।

• लागत उन्मुख तरीके
• प्रतियोगिता उन्मुख तरीके
• उपभोक्ता-उन्मुख तरीके
• मांग की लोच के आकलन के आधार पर मूल्य निर्धारण विधि
• किसी उत्पाद के कथित मूल्य के आधार पर एक मूल्य निर्धारण पद्धति।

27. अंतिम मूल्य निर्धारित करना।

किसी उत्पाद की कीमत निर्धारित करना छह चरणों वाली प्रक्रिया है।

1. फर्म अपने विपणन लक्ष्य या लक्ष्यों को सावधानीपूर्वक परिभाषित करती है, जैसे कि अस्तित्व सुनिश्चित करना, वर्तमान लाभ को अधिकतम करना, बाजार हिस्सेदारी या उत्पाद की गुणवत्ता के मामले में नेतृत्व प्राप्त करना।
2. फर्म अपने लिए एक मांग वक्र प्राप्त करती है, जो विभिन्न स्तरों की कीमतों पर एक विशिष्ट अवधि के दौरान बाजार में बेची जा सकने वाली वस्तुओं की संभावित मात्रा के बारे में बताती है। मांग जितनी अधिक लोचदार होगी, फर्म उतनी ही अधिक कीमत वसूल सकती है।
3. फर्म गणना करती है कि उत्पादन के विभिन्न स्तरों पर उसकी लागतों का योग कैसे बदलता है।
4. फर्म अपने स्वयं के उत्पाद की कीमत स्थिति के आधार के रूप में उपयोग करने के लिए प्रतियोगियों की कीमतों का अध्ययन करती है।
5. फर्म अपने लिए निम्नलिखित मूल्य निर्धारण विधियों में से एक को चुनती है: "औसत लागत प्लस लाभ"; ब्रेक-ईवन विश्लेषण और लक्ष्य लाभ सुनिश्चित करना; उत्पाद के कथित मूल्य के आधार पर मूल्य निर्धारित करना; मौजूदा कीमतों के स्तर के आधार पर मूल्य निर्धारित करना और बंद ट्रेडों के आधार पर मूल्य निर्धारित करना।
6. फर्म उत्पाद के लिए अंतिम मूल्य निर्धारित करती है, इसकी सबसे पूर्ण मनोवैज्ञानिक धारणा को ध्यान में रखते हुए और अनिवार्य जांच के साथ कि यह कीमत फर्म द्वारा प्रचलित मूल्य नीति की स्थापना से मेल खाती है और वितरकों और डीलरों द्वारा अनुकूल रूप से प्राप्त की जाएगी, फर्म की खुद के बिक्री कर्मचारी, प्रतिस्पर्धी, आपूर्तिकर्ता और सरकारी एजेंसियां।

28. मूल्य निर्धारण की समस्या के लिए सामान्य दृष्टिकोण।

प्रारंभिक मूल्य की गणना करते समय, फर्म मूल्य निर्धारण की समस्या के लिए विभिन्न दृष्टिकोणों का उपयोग करती हैं।

ऐसा ही एक दृष्टिकोण भौगोलिक मूल्य निर्धारण है, जहां फर्म तय करती है कि दूरस्थ ग्राहकों के लिए कीमत की गणना कैसे की जाए और माल की उत्पत्ति पर एफओबी मूल्य निर्धारण पद्धति, या शिपिंग लागत, या ज़ोन मूल्य निर्धारण, या आधार सहित एकल मूल्य निर्धारण पद्धति को चुनता है। बिंदु मूल्य निर्धारण विधि, या शिपिंग लागत मूल्य निर्धारण विधि।

• दूसरा दृष्टिकोण छूट और ऑफसेट के साथ मूल्य निर्धारण है, जहां फर्म नकद छूट, मात्रा छूट, कार्यात्मक और मौसमी छूट और ऑफसेट प्रदान करती है।
• एक तीसरा दृष्टिकोण प्रचार मूल्य निर्धारण है, जहां फर्म नुकसान के नेताओं या विशेष अवसरों की कीमतों का उपयोग करने का निर्णय लेती है या नकद छूट प्रदान करती है।
• चौथा दृष्टिकोण भेदभावपूर्ण मूल्य निर्धारण है, जहां एक फर्म अलग-अलग ग्राहकों, उत्पाद के विभिन्न संस्करणों, अलग-अलग स्थानों और अलग-अलग समय के लिए अलग-अलग कीमत वसूलती है।
• पांचवां दृष्टिकोण नया उत्पाद मूल्य निर्धारण है, जहां एक फर्म क्रीम-स्किमिंग रणनीति के हिस्से के रूप में या एक ठोस बाजार परिचय रणनीति के हिस्से के रूप में पेटेंट-संरक्षित नवीनता प्रदान करती है। नकली उत्पाद के साथ बाजार में प्रवेश करते समय, यह अपनी गुणवत्ता-मूल्य स्थिति रणनीति के लिए नौ विकल्पों में से एक को चुनता है।
• छठा दृष्टिकोण उत्पाद लाइन मूल्य निर्धारण है, जहां फर्म उत्पाद लाइन के भीतर कई उत्पादों के लिए मूल्य लक्ष्य निर्धारित करती है, पूरक वस्तुओं, आवश्यक आपूर्ति और उत्पादन के उप-उत्पादों के लिए मूल्य निर्धारित करती है।

कीमतों को सक्रिय रूप से बदलने का निर्णय लेते समय, एक फर्म को उपभोक्ताओं और प्रतिस्पर्धियों की संभावित प्रतिक्रियाओं का अध्ययन करना चाहिए। उपभोक्ताओं की प्रतिक्रिया इस बात पर निर्भर करती है कि वे मूल्य परिवर्तन में क्या अर्थ देखते हैं। प्रतिस्पर्धियों की प्रतिक्रियाएं या तो प्रतिक्रिया नीतियों के स्पष्ट सेट का परिणाम हैं, या प्रत्येक नई उभरती स्थिति के विशिष्ट मूल्यांकन का परिणाम हैं। एक फर्म जो सक्रिय मूल्य परिवर्तन की योजना बना रही है, उसे आपूर्तिकर्ताओं, वितरकों और सरकारी एजेंसियों से सबसे अधिक संभावित प्रतिक्रियाओं का भी अनुमान लगाना चाहिए। प्रतिस्पर्धियों में से किसी एक द्वारा किए गए मूल्य परिवर्तन की स्थिति में, फर्म को अपने इरादों और नवाचार की संभावित अवधि को समझने का प्रयास करना चाहिए। यदि कोई फर्म हो रहे परिवर्तनों के लिए शीघ्रता से प्रतिक्रिया देना चाहता है, तो उसे प्रतिस्पर्धियों द्वारा संभावित मूल्य युद्धाभ्यास का जवाब देने के लिए आगे की योजना बनानी चाहिए।

29. भौगोलिक आधार पर कीमतें तय करना।

निर्माण के स्थान पर उद्यम का विक्रय मूल्य - मूल्य, सभी खरीदारों के लिए समान, जिस पर माल का भुगतान किया जाता है और निर्माण के स्थान पर स्थानांतरित किया जाता है, और स्वामित्व और सभी जोखिम खरीदार को पास होते हैं। उसी समय, निकटतम भौगोलिक रूप से स्थित खरीदार "जीतता है", हालांकि, उद्यम में दूर के ग्राहकों को खोने का जोखिम होता है।

एकल मूल्य - सभी खरीदारों के लिए उनके स्थान की परवाह किए बिना समान, लेकिन इसमें औसत दर पर माल ढुलाई लागत शामिल है। इस मामले में, सबसे दूर का खरीदार जीत जाता है, और विक्रेता के लिए भुगतान करना आसान हो जाता है।

आंचलिक मूल्य - एक निश्चित क्षेत्रीय "ज़ोन" के भीतर स्थित खरीदारों के लिए समान मूल्य। ज़ोन के भीतर खरीदारों को कोई मूल्य लाभ नहीं है, हालांकि कुछ लागत साझाकरण है। नुकसान यह है कि क्षेत्रों की सशर्त सीमाओं के पास के क्षेत्रों में, खरीदारों को काफी अलग कीमतों का भुगतान करने के लिए मजबूर किया जाता है।

आधार बिंदु मूल्य - विक्रेता द्वारा चुने गए एक निश्चित आधार बिंदु तक माल ढुलाई लागत सहित मूल्य। विक्रेता प्रत्येक खरीदार को आधार बिंदु से खरीदार के स्थान तक बिक्री मूल्य के शीर्ष पर एक अतिरिक्त भाड़ा शुल्क लेता है। निर्माता आधार बिंदु के रूप में उस स्थान को चुन सकता है जो मूल्य प्रतिस्पर्धा के दृष्टिकोण से उसके लिए सबसे अनुकूल है (यदि सभी विक्रेताओं ने एक ही शहर को आधार बिंदु के रूप में चुना है, तो इसका मतलब यह होगा कि सभी प्रतियोगियों के पास आपूर्ति के लिए समान भत्ते हैं। उत्पादों की, इसलिए कोई मूल्य प्रतिस्पर्धा नहीं है)।

30. छूट और ऑफ़सेट के साथ कीमतें तय करना। भेदभावपूर्ण कीमतें।

छूट - एक लेनदेन की स्थिति जो माल के आधार मूल्य में कमी की मात्रा निर्धारित करती है; लेनदेन में निर्दिष्ट।

उनके मूल के अनुसार, छूट को दो प्रकारों में से एक के लिए जिम्मेदार ठहराया जा सकता है: छिपी और सामरिक।

मुख्य प्रकार के सामरिक छूट अंजीर में दिखाए गए हैं।

अंजीर। एक उद्यम की मूल्य निर्धारण नीति के लिए एक सामरिक उपकरण के रूप में छूट प्रणाली

खरीदे गए सामानों की एक बड़ी मात्रा के लिए छूट (गैर-संचयी, संचयी और चरणबद्ध) - मानक बिक्री मूल्य में कमी की मात्रा, जो खरीदार को गारंटी दी जाती है यदि वह एक साथ एक निश्चित स्थापित से अधिक मात्रा के साथ माल की खेप खरीदता है मूल्य।

इस मामले में, छूट को तीन तरीकों में से एक में भी व्यक्त किया जा सकता है:

सबसे पहले , नाममात्र (संदर्भ, सूची मूल्य) मूल्य में प्रतिशत में कमी के रूप में;

दूसरे , माल की इकाइयों (मात्रा) की संख्या के रूप में जिसे निःशुल्क या कम कीमत पर प्राप्त किया जा सकता है;

तीसरा , एक राशि के रूप में जिसे खरीदार को वापस किया जा सकता है या माल की अगली खेप के लिए भुगतान के खिलाफ सेट किया जा सकता है।

खरीद की मात्रा के लिए छूट बनाने का तंत्र अलग है।

एक गैर-संचयी छूट खरीदारों को एक समय में अधिक से अधिक उत्पाद खरीदने के लिए प्रोत्साहित करती है (प्रत्येक आइटम के साथ खरीदार की लागत मानक संदर्भ मूल्य से कम है)।

एक संचयी छूट का तात्पर्य मूल्य में कमी है यदि खरीद की कुल राशि एक निश्चित अवधि में पार हो जाती है।

एक चरण छूट का तात्पर्य केवल थ्रेशोल्ड मूल्य से ऊपर की खरीद की मात्रा के लिए मूल्य में कमी है। उसी समय, खरीदार के लिए "सुपरथ्रेशोल्ड वॉल्यूम" से माल की केवल प्रत्येक इकाई सस्ती होती है।

1) ऑफ-सीजन खरीद के लिए छूट।

2) तेजी से भुगतान के लिए छूट

नए उत्पाद की बिक्री को प्रोत्साहित करने के लिए छूट

ट्रायल लॉट और ऑर्डर पर छूट

माल की जटिल खरीद के लिए छूट

"वफादार" या प्रतिष्ठित खरीदारों के लिए छूट।

नकद छूट

अन्य, अधिक "परिष्कृत" प्रकार की छूटें हैं, तथाकथित विशेष - गैर-मानक प्रकृति के लेनदेन करते समय असाधारण मामलों में प्रदान की जाती हैं।

जाहिर सी बात है कि एक साथ कई तरह की छूट लागू की जा सकती है। इस मामले में, वे एक जटिल छूट बनाते हैं - मानक मूल मूल्य से कुल छूट, जिसमें कई छूट शामिल हैं।

भेदभावपूर्ण मूल्य निर्धारित करनाकिसी उत्पाद को दो या दो से अधिक कीमतों पर बेचना, लागत स्तरों में अंतर की परवाह किए बिना।

फर्म अक्सर ग्राहकों, उत्पादों, स्थानों और इसी तरह के अंतर के लिए अपनी कीमतों को समायोजित करते हैं। पर भेदभावपूर्ण मूल्य निर्धारित करनाएक फर्म लागत अंतर की परवाह किए बिना दो या दो से अधिक अलग-अलग कीमतों पर एक अच्छी या सेवा बेचती है। भेदभावपूर्ण मूल्य निर्धारण कई रूपों में आता है।

खरीदारों की विविधता को ध्यान में रखते हुए।अलग-अलग खरीदार एक ही उत्पाद या सेवा के लिए अलग-अलग कीमत चुकाते हैं। संग्रहालय छात्रों और बुजुर्गों से प्रवेश के लिए कम शुल्क लेते हैं।

उत्पाद विकल्पों के अधीन।किसी उत्पाद के विभिन्न प्रकार अलग-अलग कीमतों पर बेचे जाते हैं, लेकिन उनकी उत्पादन लागत में अंतर की परवाह किए बिना।

स्थान के आधार पर।एक वस्तु अलग-अलग जगहों पर अलग-अलग कीमतों पर बेची जाती है, हालांकि इन जगहों पर इसे बेचने की लागत समान होती है। दर्शकों द्वारा पसंद किए जाने वाले हॉल के किन वर्गों के आधार पर थिएटर टिकट की कीमतें बदलती रहती हैं।

समय दिया।मौसम, सप्ताह के दिन और यहां तक ​​कि दिन के घंटों के आधार पर कीमतें बदलती रहती हैं।

उत्पाद प्रस्तुति विकल्पों द्वारा भेदभाव की रणनीति - विभिन्न उत्पाद विकल्प . द्वारा बेचे जाते हैं अलग-अलग कीमतेंजो लागत से मेल नहीं खाता।

भेदभावपूर्ण मूल्य निर्धारण के साथ कीमत कम करना विक्रेता द्वारा परोपकारिता का प्रदर्शन नहीं है। अधिकांश सामान आमतौर पर अधिक कीमत पर बेचा जाता है, जो सभी लागतों की प्रतिपूर्ति करता है और आवश्यक लाभ प्रदान करता है। मूल्य भेदभाव प्रभावी होने के लिए, कई शर्तों को पूरा करना होगा।

• सबसे पहले, बाजार को खुद को विभाजन के लिए उधार देना चाहिए, और परिणामी खंडों को मांग की तीव्रता में एक दूसरे से भिन्न होना चाहिए।
• दूसरे, एक खंड के सदस्य जिसमें उत्पाद कम कीमत पर बेचा जाता है, उसे उस खंड में पुनर्विक्रय करने में सक्षम नहीं होना चाहिए जहां फर्म इसे उच्च कीमत पर पेश करती है।
• तीसरेप्रतिस्पर्धियों को उस सेगमेंट में उत्पाद को सस्ता नहीं बेचने में सक्षम होना चाहिए जहां कंपनी इसे उच्च कीमत पर पेश करती है।
• चौथी, बाजार विभाजन और निगरानी की लागत मूल्य भेदभाव के परिणामस्वरूप उत्पन्न अतिरिक्त राजस्व की मात्रा से अधिक नहीं होनी चाहिए।
• पांचवांभेदभावपूर्ण कीमतों की स्थापना से उपभोक्ताओं में आक्रोश और शत्रुता नहीं होनी चाहिए।
• छठे परफर्म द्वारा लागू मूल्य भेदभाव का विशिष्ट रूप कानून के तहत अवैध नहीं होना चाहिए।

31. कीमतों में पहल परिवर्तन।

कीमतों को सक्रिय रूप से बदलने का निर्णय लेते समय, एक फर्म को उपभोक्ताओं और प्रतिस्पर्धियों की संभावित प्रतिक्रियाओं पर ध्यान से विचार करना चाहिए। उपभोक्ताओं की प्रतिक्रिया इस बात पर निर्भर करती है कि वे मूल्य परिवर्तन में क्या अर्थ देखते हैं। प्रतिस्पर्धियों की प्रतिक्रियाएं या तो प्रतिक्रिया नीतियों के स्पष्ट सेट का परिणाम हैं, या प्रत्येक नई उभरती स्थिति के विशिष्ट मूल्यांकन का परिणाम हैं। एक फर्म जो सक्रिय मूल्य परिवर्तन की योजना बना रही है, उसे आपूर्तिकर्ताओं, वितरकों और सरकारी एजेंसियों से सबसे अधिक संभावित प्रतिक्रियाओं का भी अनुमान लगाना चाहिए। प्रतिस्पर्धियों में से किसी एक द्वारा किए गए मूल्य परिवर्तन की स्थिति में, फर्म को अपने इरादों और नवाचार की संभावित अवधि को समझने का प्रयास करना चाहिए। यदि कोई फर्म हो रहे परिवर्तनों के लिए शीघ्रता से प्रतिक्रिया देना चाहता है, तो उसे प्रतिस्पर्धियों द्वारा संभावित मूल्य युद्धाभ्यास का जवाब देने के लिए आगे की योजना बनानी चाहिए।

समय-समय पर अपनी स्वयं की मूल्य निर्धारण प्रणाली और मूल्य निर्धारण रणनीति विकसित करने वाली फर्मों को अपनी कीमतें कम करने या बढ़ाने की आवश्यकता महसूस होती है।

सक्रिय कीमतों में कटौती

ऐसी कई परिस्थितियाँ हैं जो एक फर्म को कीमतों को कम करने के बारे में सोचने के लिए प्रेरित कर सकती हैं। इन परिस्थितियों में से एक उत्पादन क्षमता का कम उपयोग है। इस मामले में, कंपनी को अपना कारोबार बढ़ाने की जरूरत है, और यह व्यापार प्रयासों को तेज करके, उत्पाद में सुधार और अन्य उपायों से इसे हासिल नहीं कर सकता है। 1970 के दशक के अंत में, विभिन्न फर्मों ने "नेता का पालन करें" मूल्य निर्धारण नीति को त्याग दिया और बिक्री में तेज वृद्धि हासिल करने के प्रयास में "लचीली मूल्य निर्धारण" विधियों की ओर रुख किया।

फर्म उन मामलों में मूल्य में कमी के आरंभकर्ता के रूप में कार्य करती है जब वह कम कीमतों की मदद से बाजार में एक प्रमुख स्थिति हासिल करने की कोशिश करती है। ऐसा करने के लिए, यह या तो तुरंत प्रतिस्पर्धियों की तुलना में कम कीमतों के साथ बाजार में प्रवेश करता है, या बाजार हिस्सेदारी पाने की उम्मीद में पहली से कम कीमतों में इसकी मात्रा बढ़ाकर उत्पादन लागत को कम कर देगा।

सक्रिय मूल्य वृद्धि

हाल के वर्षों में, कई फर्मों को अपनी कीमतें बढ़ाने के लिए मजबूर किया गया है। वे ऐसा यह जानते हुए करते हैं कि बढ़ती कीमतें उपभोक्ताओं, वितरकों और अपने स्वयं के बिक्री कर्मचारियों में असंतोष पैदा कर रही हैं। हालांकि, एक सफल मूल्य वृद्धि मुनाफे में काफी वृद्धि कर सकती है। उदाहरण के लिए, बिक्री की मात्रा के 3% के लाभ मार्जिन के साथ, केवल 1% की कीमत में वृद्धि, समान बिक्री मात्रा के साथ, लाभ मार्जिन को 33% तक बढ़ाने की अनुमति देगा।

कीमतों में वृद्धि करने वाले मुख्य कारकों में से एक दुनिया भर में लागत-संचालित मुद्रास्फीति है। बढ़ती लागत जो उत्पादकता वृद्धि से मेल नहीं खाती है, कम लाभ मार्जिन की ओर ले जाती है और फर्मों को नियमित रूप से कीमतें बढ़ाने के लिए मजबूर करती है। अक्सर, आगे मुद्रास्फीति या सरकारी मूल्य नियंत्रण की प्रत्याशा में मूल्य वृद्धि बढ़ती लागतों की भरपाई करती है। कंपनियां इस डर से ग्राहकों के लिए लंबी अवधि के मूल्य प्रतिबद्धताएं करने से हिचकिचाती हैं कि लागत आधारित मुद्रास्फीति लाभ मार्जिन को नुकसान पहुंचाएगी। मुद्रास्फीति से लड़ते समय, फर्म कई तरह से कीमतें बढ़ा सकती हैं 5 .

उच्च कीमतों की ओर ले जाने वाली एक अन्य परिस्थिति अत्यधिक मांग की उपस्थिति है। जब कोई फर्म अपने ग्राहकों की जरूरतों को पूरी तरह से पूरा नहीं कर सकती है, तो वह कीमतें बढ़ा सकती हैं, राशन शुरू कर सकती हैं या दोनों कर सकती हैं। छूट को रद्द करके और अधिक महंगे उत्पाद विकल्पों के साथ वर्गीकरण को फिर से भरकर कीमतें लगभग अगोचर रूप से बढ़ाई जा सकती हैं, या आप इसे खुले तौर पर कर सकते हैं।

मूल्य परिवर्तन के लिए उपभोक्ता प्रतिक्रियाएं

कीमतों में वृद्धि या कमी ग्राहकों, प्रतिस्पर्धियों, वितरकों और आपूर्तिकर्ताओं को सबसे अधिक प्रभावित करेगी, और सरकारी एजेंसियों से ब्याज भी उत्पन्न कर सकती है। इस मामले में, हम खरीदारों की प्रतिक्रियाओं पर ध्यान केंद्रित करेंगे।

उपभोक्ता हमेशा मूल्य परिवर्तनों की सही व्याख्या नहीं करते हैं 6 . कीमतों में कटौती के रूप में देखा जा सकता है: 1) बाद के मॉडल के साथ उत्पाद के आगामी प्रतिस्थापन, 2) उत्पाद में खामियों की उपस्थिति, जो इसे बाजार पर खराब बनाता है, 3) कंपनी के वित्तीय संकट का सबूत, जो भविष्य में स्पेयर पार्ट्स की आपूर्ति प्रदान किए बिना बाजार से बाहर निकल सकते हैं, 4) एक संकेत है कि कीमत जल्द ही फिर से गिर जाएगी और यह खरीद में देरी के लायक है, 5) माल की गुणवत्ता में कमी का सबूत।

कीमतों में वृद्धि, जो आमतौर पर बिक्री को रोकती है, खरीदारों द्वारा एक निश्चित सकारात्मक अर्थ में भी व्याख्या की जा सकती है: 1) उत्पाद विशेष रूप से लोकप्रिय हो गया है और यह अनुपलब्ध होने से पहले इसे जल्दी से खरीदने लायक है; 2) उत्पाद का एक विशेष मूल्य होता है, लेकिन 3) विक्रेता लालची होता है और उस कीमत को तोड़ना चाहता है जिसे बाजार केवल झेल सकता है।

कीमतों में बदलाव के प्रति प्रतिस्पर्धियों की प्रतिक्रियाएं

अपनी कीमत बदलने की योजना बनाने वाली एक फर्म को न केवल खरीदारों की प्रतिक्रियाओं के बारे में सोचना चाहिए, बल्कि प्रतिस्पर्धियों की भी। जब विक्रेताओं की संख्या कम होती है, उनके उत्पाद एक-दूसरे के समान होते हैं, और खरीदारों को अच्छी तरह से सूचित किया जाता है, तो प्रतिस्पर्धी प्रतिक्रिया करने की अधिक संभावना रखते हैं।

एक फर्म प्रतिस्पर्धियों की सबसे संभावित प्रतिक्रियाओं का अनुमान कैसे लगा सकती है? मान लीजिए कि उसके पास एक प्रमुख प्रतियोगी है जो हमेशा उसी तरह मूल्य परिवर्तन का जवाब देता है। इस मामले में, प्रतियोगी की प्रतिक्रिया चाल का अनुमान लगाया जा सकता है। या ऐसा हो सकता है कि प्रतियोगी किसी भी मूल्य परिवर्तन को अपने लिए एक नई चुनौती के रूप में मानता है और अपने क्षणिक हितों के आधार पर प्रतिक्रिया करता है। इस मामले में, फर्म को अपने तत्काल हितों का पता लगाने की आवश्यकता होगी, जैसे बिक्री बढ़ाना या मांग को उत्तेजित करना। कई प्रतिस्पर्धियों की उपस्थिति में, फर्म को उनमें से प्रत्येक की सबसे संभावित प्रतिक्रिया की भविष्यवाणी करने की आवश्यकता होती है। सभी प्रतियोगी या तो एक ही तरीके से या अलग-अलग तरीकों से व्यवहार कर सकते हैं, क्योंकि वे अपने आकार, बाजार हिस्सेदारी संकेतक या राजनीतिक दृष्टिकोण में एक दूसरे से काफी भिन्न होते हैं। अगर उनमें से कुछ कीमतों में बदलाव का उसी तरह से जवाब देते हैं, तो यह उम्मीद करने का हर कारण है कि बाकी भी ऐसा ही करेंगे।

प्रतिस्पर्धियों द्वारा मूल्य परिवर्तन पर फर्म की प्रतिक्रिया

आइए समस्या को दूसरी तरफ से देखें और खुद से सवाल पूछें: एक कंपनी को अपने एक प्रतियोगी द्वारा किए गए मूल्य परिवर्तन पर कैसे प्रतिक्रिया देनी चाहिए? इसके लिए आपको सोचने की जरूरत है। 1) प्रतिस्पर्धी ने कीमत क्यों बदली - बाजार को जीतने के लिए, कम उत्पादन क्षमता का उपयोग करने के लिए, बदली हुई लागतों की भरपाई करने के लिए, या समग्र रूप से उद्योग में मूल्य परिवर्तन शुरू करने के लिए? 2) क्या प्रतिस्पर्धी कीमतों को अस्थायी या स्थायी रूप से बदलने की योजना बना रहा है? 3) यदि फर्म प्रतिशोध नहीं लेती है तो उसके बाजार हिस्से और आय का क्या होगा? क्या अन्य कंपनियां जवाबी कार्रवाई करने जा रही हैं? 4) प्रत्येक संभावित प्रतिक्रिया के प्रति प्रतियोगी और अन्य फर्मों की प्रतिक्रियाएँ क्या हो सकती हैं?

इन मुद्दों को संबोधित करने के अलावा, फर्म को व्यापक विश्लेषण करना चाहिए। इसे अपने उत्पाद के जीवन चक्र के चरण से जुड़ी समस्याओं का अध्ययन करना चाहिए, अपने उत्पाद रेंज के भीतर इस उत्पाद का मूल्य, एक प्रतियोगी के इरादों और संसाधनों का अध्ययन, मूल्य की पेशकश और मूल्य के संदर्भ में बाजार की संवेदनशीलता का अध्ययन करना चाहिए। उत्पाद का, उत्पादन की मात्रा और अन्य संभावनाओं के आधार पर लागत की गतिशीलता फर्म के सामने खोलना।

मूल्य परिवर्तन के समय फर्म हमेशा अपने कार्यों के विकल्पों का विश्लेषण करने में सक्षम नहीं होती है। आखिरकार, एक प्रतियोगी काफी लंबे समय से अपने कदम की तैयारी कर रहा होगा, और कुछ घंटों या दिनों में इस कदम का स्पष्ट रूप से जवाब देना आवश्यक है। प्रतिक्रिया समय को कम करने का एकमात्र तरीका एक प्रतियोगी की कीमत की चाल का अनुमान लगाना और प्रतिक्रिया देने के लिए आगे की योजना बनाना है।

32. माल के वितरण चैनलों की प्रकृति।

अधिकांश निर्माता अपने उत्पादों को बिचौलियों के माध्यम से बाजार में पेश करते हैं। उनमें से प्रत्येक अपना वितरण चैनल बनाना चाहता है।

बिचौलियों का उपयोग मुख्य रूप से उत्पाद को व्यापक रूप से उपलब्ध कराने और लक्षित बाजारों तक पहुंचने में उनकी नायाब प्रभावशीलता के कारण है। अपने संपर्कों, अनुभव, विशेषज्ञता और कार्यक्षेत्र के माध्यम से, बिचौलिए फर्म को सामान्य रूप से अकेले की तुलना में अधिक प्रदान करते हैं।

अंजीर पर। बिचौलियों के उपयोग के माध्यम से बचत के मुख्य स्रोतों में से एक प्रस्तुत करता है। भाग ए में तीन निर्माता प्रत्यक्ष विपणन के माध्यम से तीन ग्राहकों तक पहुंचने की कोशिश कर रहे हैं। इस विकल्प के लिए नौ अलग-अलग संपर्क स्थापित करने की आवश्यकता है। भाग "बी" एक वितरक के माध्यम से तीन निर्माताओं के काम को भी दर्शाता है, जो तीनों ग्राहकों के साथ संपर्क स्थापित करता है। ऐसी प्रणाली के साथ, केवल छह संपर्कों की आवश्यकता होती है। इस प्रकार बिचौलिये काम की मात्रा को कम करने में मदद करते हैं जिसे करने की आवश्यकता होती है।

चावल। . माल के वितरण के लिए विभिन्न विकल्पों के लिए संपर्कों की संख्या

ए - बिचौलियों के बिना संपर्कों की संख्या पीआर - निर्माता पीटी - उपभोक्ता पीएस - मध्यस्थ बी - एक मध्यस्थ के साथ संपर्कों की संख्या

भाग ए तीन उत्पादकों को दिखाता है जो तीन उपभोक्ताओं को सीधे वितरण चैनलों का उपयोग करते हैं। इस तरह की प्रणाली में उत्पादकों और उपभोक्ताओं के बीच नौ अलग-अलग संपर्क शामिल हैं। भाग बी दिखाता है कि तीन उत्पादक एक मध्यस्थ के माध्यम से कैसे काम करते हैं जो तीन उपभोक्ताओं के साथ बातचीत करता है। यह सर्किट कुल छह संपर्कों को ग्रहण करता है।

इस प्रकार, रिश्तों की संख्या एक तिहाई कम हो जाती है, जो बड़ी संख्या में रिश्तों की स्थितियों में अत्यंत महत्वपूर्ण है।

आर्थिक दृष्टि से पुनर्विक्रेताओं का कार्य निर्माता द्वारा निर्मित उत्पादों की श्रेणी को उपभोक्ताओं द्वारा आवश्यक वस्तुओं की श्रेणी में बदलना है. निर्माता बड़ी मात्रा में उत्पादों की एक सीमित श्रृंखला का उत्पादन करते हैं, जबकि उपभोक्ताओं को कम मात्रा में सामानों की एक विस्तृत श्रृंखला की आवश्यकता होती है। एक वितरण चैनल के रूप में कार्य करते हुए, बिचौलिए कई निर्माताओं से बड़ी मात्रा में सामान खरीदते हैं। फिर वे इस संग्रह को छोटे भागों में तोड़ते हैं, जिसमें उपभोक्ताओं के लिए आवश्यक उत्पादों की पूरी श्रृंखला शामिल होती है। इस प्रकार बिचौलिये आपूर्ति और मांग के मिलान में महत्वपूर्ण भूमिका निभाते हैं।

माल का वितरण - उत्पादक से उपभोक्ता तक माल की भौतिक आवाजाही की योजना बनाने, लागू करने और नियंत्रित करने की गतिविधियाँ।

वितरण प्रवाह- फर्मों या व्यक्तियों का एक समूह जो निर्माता से उपभोक्ता के रास्ते में किसी विशेष उत्पाद या सेवा के स्वामित्व को किसी और को हस्तांतरित करने में मदद करता है। (कोटलर)

वितरण प्रवाह यह वह मार्ग है जिसके साथ माल उत्पादकों से उपभोक्ताओं तक जाता है, जिससे समय, स्थान और स्वामित्व में लंबे अंतराल को समाप्त कर दिया जाता है, जो उन लोगों से वस्तुओं और सेवाओं को अलग करता है जो उनका उपयोग करना चाहते हैं।

वितरण चैनल कार्य

1. 1. अनुसंधान कार्य योजना बनाने और विनिमय सुनिश्चित करने के लिए आवश्यक सूचनाओं का संग्रह है।
2. 2. बिक्री संवर्धन एक उत्पाद के बारे में प्रेरक संचार का निर्माण और प्रसार है।
3. 3. संपर्क स्थापित करना - संभावित खरीदारों के साथ संचार स्थापित करना और बनाए रखना।
4. 4. उत्पाद अनुकूलन ग्राहकों की आवश्यकताओं के लिए उत्पादों का अनुकूलन है। यह उत्पादन, छँटाई, संयोजन और पैकेजिंग जैसी गतिविधियों पर लागू होता है।
5. 5. माल ले जाना स्वामित्व या कब्जे के हस्तांतरण के अधिनियम के बाद के कार्यान्वयन के लिए कीमतों और अन्य शर्तों पर बातचीत करने का एक प्रयास है।
6. 6. माल की आवाजाही का संगठन - माल का परिवहन और भंडारण।
7. 7. वित्त पोषण - चैनल के संचालन की लागत को कवर करने के लिए धन की खोज और उपयोग।
8. 8. जोखिम की स्वीकृति - चैनल के कामकाज के लिए जिम्मेदारी की स्वीकृति।

पहले पांच कार्यों का कार्यान्वयन लेनदेन के समापन में योगदान देता है, और शेष तीन - पहले से ही संपन्न लेनदेन को पूरा करने के लिए।

वितरण चैनलों की विशेषता हो सकती है उनके घटक स्तरों की संख्या के अनुसार। वितरण चैनल स्तर कोई भी मध्यस्थ है जो उत्पाद और उसके स्वामित्व को अंतिम खरीदार के करीब लाने के लिए कुछ काम करता है। चूंकि निर्माता और अंतिम उपभोक्ता दोनों कुछ कार्य करते हैं, वे भी किसी भी चैनल का हिस्सा होते हैं। चैनल की लंबाई उसमें मौजूद मध्यवर्ती स्तरों की संख्या से इंगित होती है (उदाहरण के लिए, चैनल शून्य स्तर, प्रथम स्तर का चैनल, आदि)।

33. क्षैतिज और ऊर्ध्वाधर विपणन प्रणाली और उनके प्रकार।

ऊर्ध्वाधर विपणन प्रणालियों का प्रसार

सबसे महत्वपूर्ण हालिया विकासों में से एक ऊर्ध्वाधर विपणन प्रणालियों का उदय रहा है जो पारंपरिक वितरण चैनलों को चुनौती देते हैं। अंजीर पर। 68 दो चैनल ब्लॉक आरेखों की तुलना करता है। एक विशिष्ट पारंपरिक वितरण चैनल में एक स्वतंत्र निर्माता, एक या अधिक थोक व्यापारी और एक या अधिक खुदरा विक्रेता होते हैं। चैनल का प्रत्येक सदस्य एक अलग उद्यम है, जो पूरे सिस्टम के अधिकतम लाभ निष्कर्षण की कीमत पर भी अपने लिए अधिकतम संभव लाभ हासिल करने का प्रयास करता है। चैनल के किसी भी सदस्य का अन्य सदस्यों की गतिविधियों पर पूर्ण या पर्याप्त नियंत्रण नहीं है।

चावल। 68. पारंपरिक वितरण चैनल और ऊर्ध्वाधर विपणन प्रणाली के बीच तुलना

एक ऊर्ध्वाधर विपणन प्रणाली (वीएमएस), इसके विपरीत, एक निर्माता, एक या अधिक थोक व्यापारी, और एक या एक से अधिक खुदरा विक्रेता एकल प्रणाली के रूप में कार्य करते हैं। इस मामले में, चैनल के सदस्यों में से एक या तो दूसरों का मालिक होता है, या उन्हें व्यापारिक विशेषाधिकार प्रदान करता है, या उनका पूर्ण सहयोग सुनिश्चित करने की शक्ति रखता है। एक ऊर्ध्वाधर विपणन प्रणाली के भीतर प्रमुख बल या तो एक निर्माता, एक थोक व्यापारी या एक खुदरा विक्रेता हो सकता है। नौसेना चैनल के व्यवहार को नियंत्रित करने और अपने स्वयं के लक्ष्यों का पीछा करने वाले अपने व्यक्तिगत सदस्यों के बीच संघर्ष को रोकने के साधन के रूप में उभरी। नौसेना अपने आकार के मामले में किफायती है, इसमें बड़ी सौदेबाजी की शक्ति है और प्रयास के दोहराव को समाप्त करता है। नौसेना क्षेत्र में वितरण का प्रमुख रूप बन गई है उपभोक्ता विपणन, जहां वे पहले से ही पूरे बाजार का 64% हिस्सा कवर करते हैं। आइए तीन बुनियादी प्रकार के ऊर्ध्वाधर विपणन प्रणालियों पर विचार करें (अंजीर।)

चावल। . मुख्य प्रकार के लंबवत विपणन प्रणालियां

कॉर्पोरेट नौसेना।एक कॉर्पोरेट बीएमसी के भीतर, उत्पादन और वितरण के क्रमिक चरण पूरी तरह से स्वामित्व में हैं। ऐसे संगठन शक्तिशाली लंबवत एकीकृत सिस्टम हैं।

नौसेना द्वारा नियंत्रित।एक प्रबंधित नौसेना उत्पादन और वितरण के क्रमिक चरणों की एक श्रृंखला की गतिविधियों का समन्वय करती है, न कि एक मालिक के सामान्य स्वामित्व के कारण, बल्कि इसके प्रतिभागियों में से एक के आकार और शक्ति के कारण। उदाहरण के लिए, एक प्रमुख ब्रांडेड उत्पाद का निर्माता उस उत्पाद के पुनर्विक्रेताओं से सहयोग और मजबूत समर्थन प्राप्त करने की स्थिति में होता है।

संधि नौसेना. संविदात्मक नौसेना स्वतंत्र फर्मों से बनी होती है जो अनुबंधित होती हैं और अकेले की तुलना में अधिक बचत और अधिक व्यावसायिक परिणाम प्राप्त करने के लिए गतिविधियों के अपने कार्यक्रमों का समन्वय करती हैं। संविदात्मक नौसैनिक बल हाल के दिनों में व्यापक हो गए हैं और आर्थिक जीवन में सबसे महत्वपूर्ण घटनाओं में से एक हैं। संविदात्मक नौसैनिक बल तीन प्रकार के होते हैं।

एक थोक विक्रेताओं के तत्वावधान में खुदरा विक्रेताओं की स्वैच्छिक श्रृंखला है। इस मामले में, थोक व्यापारी श्रृंखला में स्वतंत्र खुदरा विक्रेताओं के एक स्वैच्छिक संघ का आयोजन करते हैं, जिससे उन्हें बड़े पैमाने पर प्रतिस्पर्धा में जीवित रहने में मदद मिलनी चाहिए। वितरण नेटवर्क. थोक व्यापारी स्वतंत्र खुदरा विक्रेताओं की व्यापारिक प्रथाओं को मानकीकृत करने और क्रय अर्थव्यवस्था सुनिश्चित करने के लिए एक कार्यक्रम विकसित कर रहा है, जो पूरे समूह को श्रृंखलाओं के साथ प्रभावी ढंग से प्रतिस्पर्धा करने की अनुमति देगा।

एक अन्य प्रकार का संविदात्मक आईएमसी खुदरा सहकारी समितियां हैं। खुदरा विक्रेता अपने हाथों में पहल कर सकते हैं और एक नए स्वतंत्र आर्थिक संघ का आयोजन कर सकते हैं, जो थोक संचालन और संभवतः उत्पादन में संलग्न होगा। एसोसिएशन के सदस्य अपनी मुख्य खरीदारी सहकारी के माध्यम से करेंगे और संयुक्त रूप से प्रचार गतिविधियों की योजना बनाएंगे। प्राप्त लाभ को सहकारी समिति के सदस्यों के बीच उनके द्वारा की गई खरीद की मात्रा के अनुपात में वितरित किया जाता है। खुदरा विक्रेता जो सहकारी समिति के सदस्य नहीं हैं, वे भी इसके माध्यम से खरीद सकते हैं, लेकिन लाभ के वितरण में भाग नहीं लेते हैं।

तीसरे प्रकार की संविदात्मक नौसेना विशेषाधिकार धारकों के संगठन हैं। इस मामले में, चैनल का सदस्य, जिसे विशेषाधिकार का स्वामी कहा जाता है, अपने हाथों में उत्पादन और वितरण प्रक्रिया के कई क्रमिक चरणों को जोड़ सकता है। व्यापार विशेषाधिकार जारी करने की प्रथा, जो हाल ही में बहुत व्यापक हो गई है, खुदरा उद्योग में सबसे दिलचस्प घटनाओं में से एक है। जबकि इस घटना के अंतर्निहित विचार को लंबे समय से जाना जाता है, विशेषाधिकार-आधारित अभ्यास के कुछ रूप अधिक हाल के हैं। विशेषाधिकार तीन प्रकार के होते हैं।

पहली प्रणाली- ऑटोमोटिव उद्योग में आम निर्माता की छत्रछाया में खुदरा विशेषाधिकार धारक। उदाहरण के लिए, फोर्ड अपनी कारों को स्वतंत्र डीलरों को बेचने के लिए लाइसेंस जारी करता है जो बिक्री और सेवा के संगठन की कुछ शर्तों का पालन करने के लिए सहमत होते हैं।

दूसरा प्रणाली- निर्माता के तत्वावधान में थोक व्यापारी-विशेषाधिकारियों के धारक, शीतल पेय व्यापार में आम। उदाहरण के लिए, कोका-कोला कंपनी बॉटलिंग प्लांट मालिकों (थोक विक्रेताओं) को विभिन्न बाजारों में थोक व्यापार के अधिकार के लिए लाइसेंस जारी करती है, जो इससे पेय पदार्थ खरीदते हैं, इसे कार्बोनेट करते हैं, इसे बोतल करते हैं और इसे स्थानीय खुदरा विक्रेताओं को बेचते हैं।

तीसरी प्रणाली- एक सेवा फर्म के तत्वावधान में खुदरा मताधिकार धारक। इस मामले में, सेवा फर्म एक एकीकृत प्रणाली बनाती है, जिसका उद्देश्य उपभोक्ताओं को सेवा को सबसे प्रभावी तरीके से लाना है। ऐसी प्रणालियों के उदाहरण कार रेंटल उद्योग, फास्ट फूड सेवा उद्योग और मोटल व्यवसाय में पाए जाते हैं।

ऊर्ध्वाधर विपणन प्रणालियों के अलावा, वितरण चैनलों में निहित एक अन्य घटना दो या दो से अधिक फर्मों की संयुक्त रूप से उभरते विपणन अवसरों का फायदा उठाने की इच्छा है।

इस तरह के एकीकरण को कहा जाता है क्षैतिज विपणन प्रणाली . इस मामले में, व्यक्तिगत फर्म के पास अकेले जाने के लिए पूंजी, तकनीकी विशेषज्ञता, उत्पादन क्षमता, या विपणन संसाधनों की कमी है, या जोखिम लेने से डरता है, या किसी अन्य फर्म के साथ सेना में शामिल होने में बहुत लाभ देखता है। फर्म स्थायी या अस्थायी आधार पर सहयोग कर सकते हैं, या एक अलग संयुक्त उद्यम बना सकते हैं।

एक ही या अलग-अलग बाजारों तक पहुंचने के लिए, कंपनियां तेजी से मल्टी-चैनल मार्केटिंग सिस्टम के उपयोग का सहारा ले रही हैं। एक नियम के रूप में, विभिन्न ग्राहकों की सेवा के लिए मल्टी-चैनल मार्केटिंग सिस्टम का उपयोग किया जाता है। उदाहरण के लिए, जनरल इलेक्ट्रिक कॉरपोरेशन स्वतंत्र डीलरों और सीधे बड़े आवासीय निर्माण ठेकेदारों के माध्यम से बड़े विद्युत उपकरण बेचता है।

34. वितरण चैनल की संरचना और प्रबंधन के बारे में विपणन निर्णय।

वितरण चैनल बनाते समय, जो उपलब्ध है उसके साथ लगातार लिंक करना आवश्यक है। स्टार्ट-अप फर्म आमतौर पर एक सीमित बाजार में काम करने वाला एक स्थानीय या क्षेत्रीय संगठन होता है। सीमित वित्तीय संसाधनों के कारण, यह आमतौर पर पहले से मौजूद बिचौलियों की सेवाओं का उपयोग करता है। और किसी भी स्थानीय बाजार में, बिचौलियों की संख्या कम होने की संभावना है: कुछ निर्माता बिक्री एजेंट, कुछ थोक व्यापारी, कुछ स्थापित खुदरा विक्रेता, कुछ ट्रकिंग कंपनियां और कुछ वेयरहाउसिंग व्यवसाय। सबसे अच्छा चैनल चुनना शायद ही कोई मुश्किल काम हो। बाजार में एक या अधिक बिचौलियों को नए उत्पाद को लेने के लिए राजी करने में कठिनाई होने की संभावना होगी।

यदि नवागंतुक भाग्यशाली है, तो वह अन्य बाजारों में अपनी गतिविधियों का विस्तार करने में सक्षम होगा। हालाँकि, इसे फिर से पहले से मौजूद बिचौलियों के माध्यम से काम करना होगा, जिसका अर्थ हो सकता है कि विभिन्न क्षेत्रों में विभिन्न प्रकार के वितरण चैनलों का उपयोग करना। छोटे बाजारों में, फर्म सीधे खुदरा विक्रेताओं को बेच सकती है; बड़े बाजारों में, यह थोक विक्रेताओं के माध्यम से कार्य कर सकती है। ग्रामीण क्षेत्रों में, वह सामान्य व्यापारियों के साथ काम कर सकती है; शहरी क्षेत्रों में, सीमित व्यापारिक व्यापारियों के साथ। देश के एक क्षेत्र में, यह बिचौलियों को विशेष विशेषाधिकार प्रदान कर सकता है, क्योंकि सभी व्यापारी इन शर्तों के तहत यहां काम करते हैं, दूसरे में यह किसी भी व्यापारिक उद्यमों के माध्यम से अपना माल बेच सकता है जो उनसे निपटने के लिए सहमत हैं। इस प्रकार, वितरण चैनलों की प्रणाली स्थानीय अवसरों और परिस्थितियों के प्रभाव में बनती है।

चैनलों के मुख्य प्रकारों की पहचान

मान लीजिए कि एक निर्माण कंपनी ने अपने लक्षित बाजार और उसमें अपनी स्थिति दोनों को परिभाषित किया है। उसे अब मुख्य चैनल विकल्पों की पहचान उनके पास मौजूद बिचौलियों के प्रकार और संख्या के आधार पर करनी है।

मध्यस्थ के प्रकार। फर्म को मौजूदा बिचौलियों के प्रकारों की पहचान करने की आवश्यकता है जो इसके चैनल को कार्य कर सकते हैं। निम्नलिखित उदाहरण पर विचार करें।

एक परीक्षण उपकरण निर्माता ने चलती भागों के साथ किसी भी मशीन में ढीले यांत्रिक कनेक्शन का पता लगाने के लिए एक श्रव्य चेतावनी उपकरण बनाया है। कंपनी के प्रबंधन का मानना ​​है कि उत्पाद इलेक्ट्रिक मोटर्स, आंतरिक दहन इंजन या स्टीम इंजन का उपयोग करने वाले या उत्पादन करने वाले सभी उद्योगों में अपने लिए एक बाजार ढूंढेगा। और यह विमानन, मोटर वाहन, रेलवे, कैनिंग, निर्माण और तेल उद्योग है। फर्म की बिक्री बल छोटा है, और सवाल उठता है कि इन सभी अलग-अलग उद्योगों तक पहुंचने का सबसे कुशल तरीका क्या है। चर्चा के परिणामस्वरूप, प्रबंधन ने वितरण चैनलों के लिए तीन विकल्पों पर समझौता किया।

1. फर्म के पूर्णकालिक बिक्री विशेषज्ञों की संख्या में वृद्धि करना। यह या तो बिक्री क्षेत्रों के लिए बिक्री प्रतिनिधियों की नियुक्ति में और उनमें से प्रत्येक को अपने क्षेत्र में सभी संभावित खरीदारों के साथ संपर्क बनाए रखने के कर्तव्य के साथ, या प्रत्येक व्यक्तिगत उद्योग की सेवा के लिए सेल्समैन के एक अलग कर्मचारी के निर्माण में व्यक्त किया जा सकता है।

नए परीक्षण उपकरणों की बिक्री के लिए विभिन्न क्षेत्रों या उद्योगों में निर्माता के प्रतिनिधि कार्यालयों के रूप में तीसरे पक्ष के संगठनों की भागीदारी।

विभिन्न क्षेत्रों और/या उद्योगों में वितरकों को ढूंढना जो नवीनता को खरीदने और बेचने के इच्छुक हैं और उन्हें विशेष वितरण अधिकार प्रदान करते हैं, साथ ही वितरकों को उचित दर की वापसी प्रदान करते हैं, अपने विशेषज्ञों को उत्पाद के संचालन में प्रशिक्षण देते हैं और सहायता प्रदान करते हैं बिक्री संवर्धन गतिविधियाँ।

इंटरमीडिएट की संख्या। फर्म को यह तय करना होगा कि चैनल के प्रत्येक स्तर पर कितने बिचौलियों का उपयोग किया जाएगा। इस समस्या को हल करने के लिए तीन दृष्टिकोण हैं।

सघन वितरण।एफएमसीजी और पारंपरिक जिंसों के उत्पादक उन्हें गहनता से वितरित करने की कोशिश करते हैं , वे। व्यापारिक उद्यमों की अधिकतम संभव संख्या में अपने माल के स्टॉक की उपलब्धता सुनिश्चित करना। इन उत्पादों के लिए खरीद की जगह की सुविधा जरूरी है। उदाहरण के लिए, सिगरेट एक मिलियन से अधिक आउटलेट में बेचे जाते हैं - ग्राहकों के लिए व्यापक संभव ब्रांड दृश्यता और सुविधा प्राप्त करने का यही एकमात्र तरीका है।

विशिष्टता के अधिकारों पर वितरण।कुछ निर्माता जानबूझकर अपना माल बेचने वाले बिचौलियों की संख्या को सीमित करते हैं। इस प्रतिबंध का अंतिम रूप अनन्य वितरण के रूप में जाना जाता है। , जब सीमित संख्या में डीलरों को कंपनी के उत्पादों को उनके बिक्री क्षेत्रों में वितरित करने का विशेष अधिकार दिया जाता है। इस मामले में, स्थिति अक्सर निर्धारित होती है अनन्य डीलरशिप,जब एक निर्माता को अपने उत्पादों को बेचने वाले डीलरों को प्रतियोगियों के उत्पादों को नहीं बेचने की आवश्यकता होती है। विशिष्टता के आधार पर वितरण नई कारों, कुछ बड़े बिजली के उपकरणों और महिलाओं के कपड़ों के अलग-अलग ब्रांडों के व्यापार में पाया जाता है। अपने उत्पाद को वितरित करने के लिए विशेष अधिकार देकर, निर्माता एक अधिक आक्रामक और परिष्कृत विपणन के साथ-साथ मूल्य नीति, प्रोत्साहन, क्रेडिट लेनदेन और प्रावधान के क्षेत्रों में मध्यस्थ के कार्यों पर अधिक नियंत्रण की संभावना को व्यवस्थित करने की उम्मीद करता है। विभिन्न प्रकार की सेवाएं। विशिष्टता वितरण आमतौर पर उत्पाद की छवि को बढ़ाता है और उच्च मार्कअप की अनुमति देता है।

चयनात्मक वितरण।चयनात्मक वितरण विधि विशिष्टता के आधार पर गहन वितरण और वितरण के तरीकों के बीच एक क्रॉस है। इस मामले में, शामिल बिचौलियों की संख्या एक से अधिक है, लेकिन माल की बिक्री में शामिल होने के लिए तैयार लोगों की कुल संख्या से कम है। फर्म को अपने प्रयासों को कई आउटलेट्स पर फैलाने की आवश्यकता नहीं है, जिनमें से कई और स्पष्ट रूप से माध्यमिक हैं। यह विशेष रूप से चयनित बिचौलियों के साथ अच्छे व्यापारिक संबंध स्थापित कर सकता है और उनसे औसत बिक्री प्रयासों की अपेक्षा कर सकता है। चयनात्मक वितरण उत्पादक को गहन वितरण की तुलना में अपनी ओर से कम लागत पर कड़े नियंत्रण के साथ आवश्यक बाजार कवरेज प्राप्त करने में सक्षम बनाता है।

35. बिक्री की समस्याओं के लिए विपणन समाधान।

उत्पाद विपणन मिश्रण का पहला और सबसे महत्वपूर्ण तत्व है। उत्पाद नीति के लिए अलग-अलग कमोडिटी इकाइयों, उत्पाद रेंज और उत्पाद नामकरण के संबंध में लगातार निर्णय लेने की आवश्यकता होती है।

उपभोक्ताओं को दी जाने वाली प्रत्येक व्यक्तिगत वस्तु को तीन स्तरों के संदर्भ में देखा जा सकता है। डिज़ाइन द्वारा उत्पाद मूल सेवा है जिसे ग्राहक वास्तव में खरीदता है। वास्तविक उत्पाद गुणों के एक निश्चित सेट, बाहरी डिज़ाइन, गुणवत्ता स्तर, ब्रांड नाम और पैकेजिंग के साथ बिक्री के लिए पेश किया जाने वाला उत्पाद है। एक ¾-प्रबलित उत्पाद एक वास्तविक जीवन का उत्पाद है जिसमें वारंटी, स्थापना या असेंबली, निवारक रखरखाव और मुफ्त शिपिंग जैसी सेवाएं शामिल हैं।

माल के वर्गीकरण के लिए कई तरीके प्रस्तावित हैं। उदाहरण के लिए, वस्तुओं को उनके अंतर्निहित स्थायित्व (गैर-टिकाऊ सामान, टिकाऊ सामान और सेवाओं) के अनुसार वर्गीकृत किया जा सकता है। उपभोक्ता वस्तुओं को आमतौर पर उपभोक्ता की खरीद की आदतों (उपभोक्ता वस्तुओं, पूर्व-चयन माल, आदि) के आधार पर वर्गीकृत किया जाता है। विशेष मांगऔर निष्क्रिय माल)। औद्योगिक वस्तुओं को उत्पादन प्रक्रिया (सामग्री और भागों, पूंजीगत संपत्ति, सहायक सामग्री और सेवाओं) में उनकी भागीदारी की डिग्री के अनुसार वर्गीकृत किया जाता है।

फर्म को एक ब्रांडिंग नीति विकसित करनी चाहिए, जिसके प्रावधान उसके उत्पाद रेंज का हिस्सा होने वाली कमोडिटी वस्तुओं के संबंध में निर्देशित होंगे। यह तय करना होगा कि ट्रेडमार्क का उपयोग करना है या नहीं, निर्माता के निशान या निजी लेबल का उपयोग करना है, ब्रांडेड उत्पाद में कौन से गुण डालने हैं, क्या उत्पाद परिवारों या व्यक्तिगत ब्रांड नामों के लिए सामूहिक ब्रांड नाम हैं, क्या किसी ब्रांड की सीमाओं का विस्तार करना है या नहीं नाम, इसे नए उत्पादों तक विस्तारित करना, क्या कई ब्रांडेड उत्पादों की पेशकश करना उचित है जो एक दूसरे के साथ प्रतिस्पर्धा करते हैं।

भौतिक वस्तुओं को उनकी पैकेजिंग के बारे में निर्णय लेने की आवश्यकता होती है, जिससे माल की सुरक्षा, लागत बचत, माल की उपयोगिता और उसके प्रचार को सुनिश्चित करना चाहिए। इसके अलावा, मूर्त वस्तुओं को लेबलिंग की आवश्यकता होती है जो उत्पाद की पहचान करती है, शायद इसके ग्रेड को इंगित करती है, इसके गुणों का वर्णन करती है और इसकी बिक्री को बढ़ावा देती है। अमेरिकी कानून में विक्रेताओं को बिक्री के लिए पेश किए जाने वाले उत्पादों के लेबल पर कुछ न्यूनतम जानकारी प्रदर्शित करने की आवश्यकता होती है, जिसे उपभोक्ताओं को सूचित करने और उनकी सुरक्षा करने के लिए डिज़ाइन किया गया है।

फर्म को उन सेवाओं का एक सेट विकसित करना चाहिए जो उपभोक्ता चाहते हैं और जो प्रतिस्पर्धियों के खिलाफ लड़ाई में एक प्रभावी उपकरण होगा। फर्म को यह तय करना होगा कि कौन सी सबसे महत्वपूर्ण सेवाएं प्रदान की जानी चाहिए, दी जाने वाली प्रत्येक सेवाओं का गुणवत्ता स्तर क्या होना चाहिए और इन सेवाओं को किन रूपों में पेश किया जाएगा। सेवाओं की एक श्रृंखला के प्रावधान के लिए गतिविधियों को ग्राहक सेवा विभाग द्वारा समन्वित किया जा सकता है, जो शिकायतों और टिप्पणियों के साथ काम करता है, उधार, रसद के मुद्दों से संबंधित है, रखरखावऔर ग्राहकों को वितरण के लिए अभिप्रेत जानकारी।

अधिकांश फर्म न केवल एक उत्पाद का उत्पादन करती हैं, बल्कि एक निश्चित उत्पाद श्रृंखला का उत्पादन करती हैं। उत्पाद वर्गीकरण सामानों का एक समूह है जो उनके कार्यों में समान हैं, उपभोक्ता की प्रकृति की आवश्यकता जिसके लिए उन्हें खरीदा जाता है, या उनके वितरण चैनलों की प्रकृति। प्रत्येक उत्पाद लाइन को अपनी मार्केटिंग रणनीति की आवश्यकता होती है। स्केलिंग समस्या के लिए निर्णय लेने की आवश्यकता होती है कि क्या स्केलिंग नीचे, ऊपर या दोनों होनी चाहिए। वर्गीकरण संतृप्ति की समस्या को अपने मौजूदा ढांचे के भीतर नए उत्पादों को जोड़ने की सलाह पर निर्णय लेने की आवश्यकता है। बिक्री संवर्धन गतिविधियों में किन उत्पादों को पूरी श्रृंखला का प्रतिनिधित्व करना चाहिए, इस सवाल पर भी ध्यान देने की जरूरत है।

कमोडिटी नामकरण के तहत एक विशेष विक्रेता द्वारा खरीदार को दी जाने वाली वस्तुओं और कमोडिटी इकाइयों के वर्गीकरण समूहों का एक समूह है। कमोडिटी नामकरण को इसकी चौड़ाई, समृद्धि, गहराई और सामंजस्य के संदर्भ में वर्णित किया जा सकता है। उत्पाद श्रृंखला की विशेषता वाले ये चार पैरामीटर एक फर्म की उत्पाद नीति विकसित करने की प्रक्रिया में उपकरण हैं।

36. प्रभावी संचार की अवधारणा और इसके मुख्य तत्व।

संचार एक विशिष्ट संचार चैनल के माध्यम से सूचना के स्रोत (प्रेषक) से प्राप्तकर्ता को अपील का हस्तांतरण है।

कंपनी की मार्केटिंग रणनीति में एक महत्वपूर्ण स्थान मार्केटिंग मिक्स विकसित करने की प्रक्रिया है। इसके मुख्य तत्वों में पारंपरिक रूप से "4P" शामिल हैं: उत्पाद (उत्पाद), प्रचार (संचार), बिक्री का स्थान (बिक्री), मूल्य (कीमत)। पर आधुनिक परिस्थितियांउपभोक्ता के लिए कड़ी प्रतिस्पर्धा और सेवाओं की गुणवत्ता के लिए आवश्यकताओं की वृद्धि के संबंध में, व्यापार के लिए संचार नीति का महत्व बहुत बढ़ रहा है। यह संचार है जो विपणन मिश्रण के सबसे सक्रिय तत्व के रूप में कार्य करता है। किसी कंपनी के लिए एक अच्छा उत्पाद होना ही काफी नहीं है।

बिक्री बढ़ाने के लिए यह आवश्यक है कि उपभोक्ताओं को वस्तुओं और सेवाओं के उपयोग से मिलने वाले लाभों के बारे में जागरूक किया जाए। ये कार्य विपणन संचार करते हैं जो फर्मों के उत्पादों और सेवाओं को लक्षित दर्शकों के लिए अधिक आकर्षक बनाते हैं।

लक्षित दर्शक - किसी दिए गए उत्पाद (सेवा) के सबसे सक्रिय उपभोक्ताओं का प्रतिनिधित्व करने वाले व्यक्तियों का समूह। मीडिया अध्ययनों में, टीवी दर्शकों (रेडियो श्रोताओं) या आवधिक के पाठकों की संख्या।

संचार नीति विपणन प्रणाली के सभी विषयों के साथ कंपनी की प्रभावी बातचीत के लिए उपायों का एक सेट विकसित करने की प्रक्रिया है: विज्ञापन, बिक्री संवर्धन के तरीके, प्रत्यक्ष विपणन, जनसंपर्क, प्रदर्शनियां और मेले। संचार नीति की संरचना में दो प्रकार के संचार शामिल हैं: पारस्परिक और गैर-व्यक्तिगत।

पारस्परिक संचार दो या दो से अधिक लोगों के बीच होता है जिनका संचार संचार के किसी भी माध्यम (टेलीफोन, टेलीविजन, आदि) का उपयोग करके या उनके बिना होता है। इनमें शामिल हैं: क) प्रत्यक्ष विपणन; बी) जनसंपर्क; ग) प्रदर्शनियों और मेलों। यह संचार ही हैं जो बाजार में कंपनी के सफल कामकाज के लिए बहुत महत्वपूर्ण हैं।

मीडिया का उपयोग करके व्यक्तिगत संपर्क और प्रतिक्रिया के अभाव में गैर-व्यक्तिगत संचार किया जाता है।

विपणन संचार के मूल तत्व

कई अर्थशास्त्रियों, उद्यमों और फर्मों के प्रमुख, इन फर्मों के कर्मचारियों सहित अधिकांश आबादी एक शब्द "विज्ञापन" के तहत विपणन संचार की पूरी प्रणाली को समझते हैं, हालांकि इस प्रणाली के प्रत्येक घटक विपणन का एक अलग क्षेत्र है। . आज विपणन संचार को कम करके आंका गया है। यह काफी हद तक विज्ञापन के प्रति सामान्य नकारात्मक रवैये से निर्धारित होता है, और यह पूरी तरह से उचित है। अमेरिकी विशेषज्ञों द्वारा किए गए समाजशास्त्रीय दर्शकों के शोध से पता चला है कि 40% उत्तरदाताओं का विज्ञापन के प्रति नकारात्मक रवैया है क्योंकि यह टीवी शो को बाधित करता है, 26% का मानना ​​​​है कि विज्ञापन झूठा है, 8% ने इसे आक्रामक और बच्चों को बुरी तरह प्रभावित करने वाला बताया। विज्ञापन के बारे में जो कुछ भी कहा गया है वह काफी हद तक संपूर्ण QMS को हस्तांतरित कर दिया गया है। इसके अलावा, राज्य के समर्थन की कमी संचार बाजार के गठन को काफी हद तक प्रभावित करती है। रूस में, एकमात्र संघीय कानून "विज्ञापन पर" अपनाया गया था (14 जून, 1995), जबकि QMS के अन्य तत्व बिल्कुल भी विनियमित नहीं हैं।

प्रत्येक प्रकार के विपणन संचार में संभावित उपभोक्ताओं के बाजार में उत्पाद (सेवा) को बढ़ावा देने के लिए साधनों और उपकरणों का एक निश्चित सेट शामिल होता है।

37. विपणन संचार परिसर के प्रभाव का मुख्य साधन।

मीडिया की पसंद

सामान्य तौर पर, संचार चैनल दो प्रकार के होते हैं: चैनल निजी संचारऔर गैर-व्यक्तिगत संचार के चैनल।

व्यक्तिगत संचार के चैनल। एक व्यक्तिगत संचार चैनल में दो या दो से अधिक व्यक्ति शामिल होते हैं जो सीधे एक दूसरे से संवाद करते हैं। यह आमने-सामने संचार, दर्शकों के साथ एक-व्यक्ति संचार, टेलीफोन संचार, टेलीविजन और यहां तक ​​कि मेल द्वारा व्यक्तिगत पत्राचार भी हो सकता है। व्यक्तिगत संचार चैनल प्रभावी हैं क्योंकि वे प्रतिभागियों को व्यक्तिगत संपर्क और प्रतिक्रिया दोनों के अवसर प्रदान करते हैं। व्यक्तिगत संचार के चैनलों को आगे व्याख्यात्मक-प्रचार, विशेषज्ञ-मूल्यांकन और सार्वजनिक-घर में विभाजित किया जा सकता है। आउटरीच चैनल मेंइसमें फर्म के बिक्री कर्मचारियों के प्रतिनिधि शामिल होते हैं जो लक्षित बाजार में खरीदारों के संपर्क में आते हैं। विशेषज्ञ मूल्यांकन चैनलस्वतंत्र व्यक्ति हैं जिनके पास आवश्यक ज्ञान है और वे खरीदारों को लक्षित करने के लिए बयान देते हैं। मुख्य अभिनेतायें सार्वजनिक चैनलपड़ोसी, दोस्त, परिवार के सदस्य या सहकर्मी लक्षित खरीदारों से बात कर रहे हैं। यह आखिरी चैनल, जिसे के नाम से भी जाना जाता है अफवाह चैनल,कई कमोडिटी क्षेत्रों में यह सबसे प्रभावी साबित होता है।

एक फर्म व्यक्तिगत प्रभाव के चैनलों को अपने पक्ष में काम करने के लिए प्रोत्साहित करने के लिए कई कदम उठा सकती है। यह कर सकता है: 1) शक्तिशाली व्यक्तियों और प्रभावशाली संगठनों की पहचान करें और उन्हें संसाधित करने के लिए अतिरिक्त प्रयासों पर ध्यान केंद्रित करें; 2) कुछ व्यक्तियों को तरजीही शर्तों पर सामान की आपूर्ति करके राय बनाने वाले नेता; 3) स्थानीय प्रभावकों जैसे डिस्क जॉकी, विभिन्न प्रशिक्षण पाठ्यक्रमों के नेताओं और महिला संगठनों के साथ उद्देश्यपूर्ण ढंग से काम करें; 4) एंडोर्समेंट विज्ञापनों में प्रभावशाली लोगों का उपयोग करें; और 5) शानदार "टॉक वैल्यू" वाले विज्ञापन बनाएं 8।

गैर-व्यक्तिगत संचार चैनल। गैर-व्यक्तिगत संचार चैनल सूचना के प्रसार के साधन हैं जो व्यक्तिगत संपर्क और प्रतिक्रिया के अभाव में अपील करते हैं। इनमें द्रव्यमान और चयनात्मक प्रभाव के साधन, एक विशिष्ट वातावरण, एक घटनापूर्ण प्रकृति की घटनाएँ शामिल हैं। बड़े पैमाने पर और चयनात्मक प्रभाव के साधनों में मुद्रित विज्ञापन मीडिया (समाचार पत्र, पत्रिकाएं, प्रत्यक्ष मेल), इलेक्ट्रॉनिक विज्ञापन मीडिया (रेडियो, टेलीविजन) और दृष्टांत और दृश्य विज्ञापन मीडिया (बोर्ड, संकेत, पोस्टर) शामिल हैं। मास मीडिया का उद्देश्य बड़े अविभाजित दर्शकों के लिए होता है, जबकि चयनात्मक प्रभाव के साधन विशिष्ट दर्शकों के लिए होते हैं। घटना की घटनाएं- ये कुछ विशिष्ट संदेशों के लक्षित दर्शकों को संप्रेषित करने के लिए डिज़ाइन की गई घटनाएँ हैं। दर्शकों पर एक विशेष संचार प्रभाव उत्पन्न करने के लिए, जनमत विभाग प्रेस कॉन्फ्रेंस, भव्य उद्घाटन समारोह, लॉन्च समारोह आदि आयोजित करते हैं।

यद्यपि आमने-सामने संचार अक्सर जनसंचार से अधिक प्रभावी होता है, जनसंचार माध्यमों का उपयोग व्यक्तिगत संचार को प्रोत्साहित करने का प्राथमिक साधन हो सकता है। जनसंचार संचार प्रवाह की दो चरणों वाली प्रक्रिया के माध्यम से व्यक्तिगत संबंधों और व्यवहार को प्रभावित करता है। "अक्सर रेडियो और प्रेस द्वारा प्रसारित विचारों की धारा राय नेताओं और उनसे आबादी के कम सक्रिय हिस्सों तक जाती है।"

इस दो-चरण संचार प्रवाह के कई परिणाम हैं।

• सबसे पहले, जनमत पर मीडिया का प्रभाव उतना प्रत्यक्ष, शक्तिशाली और स्व-स्पष्ट नहीं है जितना कि आमतौर पर माना जाता है। आखिरकार, वे जनता के लिए एक अपील बनाते हैं और ले जाते हैं, वास्तव में, विचारवान नेतृत्व,यानी वे लोग जो प्राथमिक दर्शकों से संबंध रखते हैं, वे लोग जिनकी राय अपने या कई उत्पाद क्षेत्रों में हर किसी के द्वारा मानी जाती है।
• दूसरा, इस धारणा पर आपत्तियां हैं कि खरीद शैली मुख्य रूप से उच्च सामाजिक वर्गों के "ट्रिकल-डाउन" प्रभाव से निर्धारित होती है। क्योंकि लोग बातचीत करते हैं;!8 मुख्य रूप से अपने स्वयं के सामाजिक वर्ग के सदस्यों के साथ, 4>वे ​​अपने स्वयं के साथियों से फैशन और अन्य विचारों को अपनाते हैं जो राय के नेता हैं।
• तीसरा परिणाम यह है कि जनसंचार विशेषज्ञ की गतिविधि अधिक प्रभावी होगी यदि वह अपने संदेशों को विशेष रूप से राय नेताओं को लक्षित करना शुरू कर देता है, जिससे उन्हें स्वतंत्र रूप से इन संदेशों को दूसरों तक पहुंचाने का अवसर मिलता है। इस प्रकार, फार्मास्युटिकल कंपनियां सबसे पहले अपनी दवाओं को सबसे प्रभावशाली डॉक्टरों को बढ़ावा देना चाहती हैं।

38. विपणन संचार के कार्यान्वयन के मुख्य चरण।

विपणन संचार प्रणाली विपणन मिश्रण के तत्वों में से एक है, जिसका उद्देश्य खरीदार, बिचौलियों और अन्य बाजार सहभागियों के साथ संबंध सुनिश्चित करना है, अर्थात "फर्मों से विभिन्न दर्शकों के लिए आने वाले संकेतों का एक सेट, जिसमें ग्राहक, विपणक शामिल हैं। , आपूर्तिकर्ता, शेयरधारक, प्रबंधन निकाय और स्वयं के कर्मचारी। QMS के मुख्य तत्व हैं: विज्ञापन, जनसंपर्क, प्रत्यक्ष विपणन, बिक्री संवर्धन, प्रदर्शनियाँ और मेले।

आधुनिक समाज एकीकृत संचार के चरण में है, जो सूचना के साथ उपभोक्ताओं के अधिभार, "विज्ञापन के प्रभुत्व", विभिन्न रूपों, मीडिया, संचार के साधनों और प्रक्रियाओं (तालिका) की विशेषता है।

विपणन संचार के चरण

विज्ञापन मीडिया बाजार के विकास से मीडिया स्पेस का निर्माण होता है। सूचना के साथ उपभोक्ताओं के बोझ और "विज्ञापन के प्रभुत्व" के लिए एकीकृत संचार में संक्रमण की आवश्यकता होती है, जो उनकी योजना और समन्वय के कारण उनके रूपों, वाहक और संचार प्रक्रियाओं की जटिल बातचीत पर आधारित होते हैं।

चावल। . विपणन संचार प्रणाली में संचार और प्रतिक्रिया

आधुनिक फर्म विपणन संचार की एक जटिल प्रणाली का प्रबंधन करती है (आंकड़ा देखें)। वह खुद अपने बिचौलियों, उपभोक्ताओं और विभिन्न संपर्क दर्शकों के साथ संचार बनाए रखती है। इसके मध्यस्थ अपने उपभोक्ताओं और विभिन्न संपर्क श्रोताओं के साथ संचार बनाए रखते हैं। उपभोक्ता मौखिक संचार में मुंह के शब्द और अफवाहों के रूप में एक दूसरे और अन्य संपर्क दर्शकों के साथ संलग्न होते हैं। और साथ ही, प्रत्येक समूह अन्य सभी के साथ संचार प्रतिक्रिया रखता है।

विपणन संचार मिश्रण (जिसे प्रोत्साहन मिश्रण भी कहा जाता है) में चार मुख्य उत्तोलक होते हैं।

मार्केटर को यह समझने की जरूरत है कि संचार कैसे काम करता है। इस प्रक्रिया में अंजीर में मॉडल में दिखाए गए नौ घटक तत्व शामिल हैं। 74. पहले दो तत्व संचार में मुख्य भागीदार हैं, अर्थात् प्रेषक और प्राप्तकर्ता। अगले दो संचार के मुख्य साधन हैं, अर्थात्। सूचना के प्रसार और प्रसार के साधन। चार तत्व मुख्य कार्यात्मक घटक हैं: एन्कोडिंग, डिक्रिप्शन, प्रतिक्रिया और प्रतिक्रिया। अंतिम तत्व सिस्टम में यादृच्छिक शोर है। यहाँ इन घटकों की परिभाषाएँ दी गई हैं:

संचार और संचार नीति की संरचना

विपणन संचार के सार को बेहतर ढंग से समझने के लिए, संचार प्रक्रिया की संरचना को जानना आवश्यक है, जो अमेरिकी राजनीतिक वैज्ञानिक की प्रसिद्ध योजना में परिलक्षित होता है। लॉसवेल(चावल।)।

मानक संचार मॉडल में निम्नलिखित तत्व शामिल हैं: स्रोत, एन्कोडिंग, संदेश, डिकोडिंग, प्राप्तकर्ता।

एफ कोटलरसंचार प्रक्रिया मॉडल में नौ तत्वों की पहचान करता है: प्रेषक, कोडिंग, परिसंचरण, सूचना प्रसार के साधन, डिक्रिप्शन, प्राप्तकर्ता, हस्तक्षेप, प्रतिक्रिया और प्रतिक्रिया।

चावल। .संचार प्रक्रिया मॉडल

प्रेषक - दूसरे पक्ष को संदेश भेजने वाला पक्ष;

कोडिंग विचार को प्रतीकात्मक रूप में बदलने की प्रक्रिया है;

अपील (संदेश) - प्रेषक द्वारा प्रेषित वर्णों का एक समूह; सूचना प्रसार के साधन - संचार चैनल;

डिकोडिंग - प्रेषक द्वारा एन्कोड किए गए वर्णों के मूल्यों के प्राप्तकर्ता द्वारा पहचान;

प्राप्तकर्ता (उपभोक्ता) - संदेश प्राप्त करने वाला पक्ष;

प्रतिक्रिया - एक विज्ञापन संदेश के बाद उपभोक्ता व्यवहार;

प्रतिक्रिया - प्राप्तकर्ता की प्रतिक्रिया का वह भाग जो प्रेषक के पास वापस जाता है;

हस्तक्षेप - संचार प्रक्रिया में विकृति।

इस प्रकार, एक प्रभावी संचार प्रक्रिया प्राप्त करने के लिए, प्रेषक को यह करना होगा:

ए) लक्षित दर्शकों की पहचान करें;

बी) उन गुणों को जानें जो परिसंचरण के स्रोत की विशेषता रखते हैं;

ग) एक संदेश का चयन करें;

डी) वांछित प्रतिक्रिया निर्धारित करें;

ई) सूचना और उसके वाहक के प्रसार के साधन चुनें;

च) फीडबैक चैनलों के माध्यम से आने वाली जानकारी का विश्लेषण करने के लिए।

39. विज्ञापन के लक्षण, प्रकार और उद्देश्य।

चावल। .मुख्य विज्ञापन वितरण चैनल

रूस में सबसे व्यापक रूप से टेलीविजन पर विज्ञापन है। यह दर्शकों के एक बड़े कवरेज, उपभोक्ताओं पर प्रभाव की गति और उच्चतम लागत की विशेषता है। प्रेस में विज्ञापन द्वारा एक उच्च रेटिंग रखी जाती है (सभी विज्ञापन लागतों का 40-60%), जिसके फायदे पाठकों की एक विस्तृत श्रृंखला तक पहुंच, प्रकाशनों की आवृत्ति हैं। डायरेक्ट मेल विज्ञापन (डायरेक्ट मेल) रूस में बहुत लोकप्रिय है। बाहरी विज्ञापन के उपयोग में उल्लेखनीय वृद्धि हुई है, जो विज्ञापनदाताओं को कम निरपेक्ष लागत, कमजोर प्रतिस्पर्धा, बार-बार संपर्क की उच्च आवृत्ति और आबादी के सभी सामाजिक समूहों के लिए खुलेपन के साथ आकर्षित करता है।

विशेषज्ञों के अनुसार, रूस में विपणन संचार के रूप में विज्ञापन का विकास 1991-1993 में शुरू हुआ। वर्तमान में, विज्ञापन बाजार गतिशील रूप से विकसित हो रहा है, जिससे विज्ञापन एजेंसियों की संख्या में वृद्धि हुई है।

विज्ञापन देना।विज्ञापन का उपयोग करने के रूप और तरीके इतने विविध हैं कि प्रोत्साहन परिसर के अभिन्न तत्व के रूप में इसके विशिष्ट गुणों के बारे में कोई सामान्य निष्कर्ष निकालना मुश्किल है। हालाँकि, निम्नलिखित विशेषताओं को अभी भी प्रतिष्ठित किया जा सकता है 16 .

• सार्वजनिक चरित्र।विज्ञापन संचार का विशुद्ध रूप से सामाजिक रूप है। इसकी सार्वजनिक प्रकृति बताती है कि वस्तु कानूनी है और आम तौर पर स्वीकार की जाती है। क्योंकि यह एक ही है! अपील कई लोगों द्वारा प्राप्त की जाती है, खरीदार जानता है कि जिस उद्देश्य से वह माल की खरीद से निर्देशित होता है वह जनता की समझ से मिलेगा।
• राजी करने की क्षमता।विज्ञापन अनुनय का एक साधन है जो विक्रेता को अपने संदेश को बार-बार दोहराने की अनुमति देता है। साथ ही, यह खरीदार को विभिन्न प्रतिस्पर्धियों की अपील प्राप्त करने और तुलना करने में सक्षम बनाता है। विक्रेता द्वारा किया गया बड़े पैमाने पर विज्ञापन उसके आकार, लोकप्रियता और सफलता का एक प्रकार का सकारात्मक प्रमाण है।
• अभिव्यंजना।प्रकार, ध्वनि और रंग के कुशल उपयोग के माध्यम से, विज्ञापन कंपनी और उसके उत्पादों की आकर्षक, प्रभावशाली प्रस्तुति के अवसर खोलता है। हालांकि, कई मामलों में, यह विज्ञापन की सफल आकर्षकता है, जो अपील को धुंधला कर सकती है या इसके सार से ध्यान हटा सकती है।
• अवैयक्तिकता।विज्ञापन एक फर्म के विक्रेता के साथ संचार के रूप में व्यक्तिगत कार्य नहीं हो सकता है। दर्शकों को ध्यान देने या प्रतिक्रिया देने की आवश्यकता महसूस नहीं होती है। विज्ञापन केवल एकालाप करने में सक्षम है, लेकिन दर्शकों के साथ संवाद नहीं।

एक ओर, विज्ञापन का उपयोग उत्पाद की दीर्घकालिक स्थिर छवि बनाने के लिए किया जा सकता है (जैसा किया जाता है, उदाहरण के लिए, कोका-कोला के लिए विज्ञापन), और दूसरी ओर, त्वरित बिक्री को प्रोत्साहित करने के लिए (एक के लिए विज्ञापन के रूप में) सप्ताह के अंत में बिक्री करता है)। विज्ञापन प्रति विज्ञापन संपर्क कम लागत पर भौगोलिक रूप से बिखरे हुए कई ग्राहकों तक पहुंचने का एक प्रभावी तरीका है। कुछ प्रकार के विज्ञापन, जैसे टेलीविजन विज्ञापन, के लिए बड़े परिव्यय की आवश्यकता हो सकती है, जबकि अन्य, जैसे समाचार पत्र विज्ञापन, को कम लागत पर नियंत्रित किया जा सकता है।

• विज्ञापन इसकी मदद से प्रचारित सेवाओं की सत्यता और सटीकता के लिए एक बड़ी जिम्मेदारी वहन करता है;
• सेवाओं की ख़ासियत (निरंतर गुणवत्ता, स्वाद और उपयोगिता की कमी) के कारण, सूचना सामग्री और प्रचार जैसे विज्ञापन कार्यों को पहले विकसित करने की आवश्यकता है;
• छवि के अधिक आकर्षक, रंगीन और दृश्य साधनों की आवश्यकता है;
• विज्ञापन को विदेशियों की भाषा और रीति-रिवाजों, लंबी दूरी की उड़ानों आदि के ज्ञान की कमी के कारण यात्रा करने के लोगों के डर को दूर करने में मदद करनी चाहिए।

40. एक विज्ञापन कार्यक्रम के विकास में मुख्य चरण।

संचार रणनीति कंपनी की मार्केटिंग रणनीति के हिस्से के रूप में कंपनी के मुख्य संचार लक्ष्यों को प्राप्त करने का एक बड़े पैमाने पर और दीर्घकालिक कार्यक्रम है।

उद्योग के लिए विपणन संचार के मुख्य लक्ष्य हैं: बाजार में उनकी सेवाओं की प्रस्तुति और प्रचार; एक आकर्षक छवि बनाना जो एक संभावित बाजार बनाता है और माल की खरीद को प्रोत्साहित करता है; सेवा प्रदाता की गतिविधियों के बारे में पूर्ण जागरूकता सुनिश्चित करना।

छवि - उत्पाद या कंपनी के बारे में खरीदार का विचार; गठित छाप, जो तथ्य के बराबर है; लक्षित दर्शकों के बीच भावनात्मक धारणा के प्रतिनिधित्व की एकता, जो किसी कंपनी या उत्पाद से जुड़ी होती है।

हालाँकि, संचार रणनीतियों के रूसी विकास में कई विशेषताएं हैं:

• प्रकृति में अस्थायी हैं (यानी, लंबी अवधि के लिए डिज़ाइन नहीं किए गए हैं);
• कोई सुसंगत, व्यवस्थित रणनीति नहीं है;
• · विपणन संचार बजट बनाने के लिए कोई वित्तीय अवसर नहीं हैं।

फर्म की संचार रणनीति (चित्र) पूरी तरह से विपणन रणनीति पर आधारित होनी चाहिए, जो फर्म के आकार और उसकी बाजार भूमिका, मांग के संयोजन और संगठन की परंपराओं, इसकी संस्कृति और छवि से निर्धारित होती है। इसे विपणन मिश्रण के अन्य सभी तत्वों को ध्यान में रखना चाहिए: उत्पाद, मूल्य, बिक्री।

चावल। .संचार रणनीति के चरण

विपणन स्थिति का विश्लेषण। इस स्तर पर, निम्नलिखित पर विचार किया जाता है: वे बाजार जिनमें फर्म संचालित होती है; प्रतियोगी; उपभोक्ता (लक्षित दर्शक); मूल्य निर्धारण और विपणन नीति; बाहरी वातावरण। विपणन संचार के प्रत्येक रूप के लक्ष्य निर्धारित किए जाते हैं, उनके लिए आवंटित धन की राशि और परिणाम की योजना बनाई जाती है।

प्रचार अवधारणा का निर्माण। यह संगठन की गतिविधियों और अनुभव के विश्लेषण पर आधारित होना चाहिए। इस दिशा में विपणक के काम के अलावा, कंपनी के पास बाहरी एजेंसियों के साथ सहयोग करने का अवसर है जो ग्राहकों को मार्केटिंग संचार कार्यक्रमों की योजना बनाने, तैयार करने और आयोजित करने के लिए सेवाएं प्रदान करती हैं। मुख्य दिशाओं पर विचार किया जाता है: कंपनी के लक्ष्य, बाजार विभाजन, लक्षित बाजारों का चयन, बजट विकास और विपणन संचार की योजना, विपणन संचार की इष्टतम संरचना का निर्धारण और उनका समन्वय।

चल रही गतिविधियों के लिए एक वित्तीय योजना तैयार करना। इस स्तर पर, संचार प्रणाली के लिए एक समेकित बजट विकसित करने के लिए एक कार्यक्रम विकसित किया जा रहा है, जिसमें प्रत्येक प्रकार के संचार के लिए वित्तीय आवंटन शामिल है। इसके अलावा, बजट को प्रभावित करने वाले कारकों को ध्यान में रखा जाना चाहिए: बाजार और बिक्री की मात्रा, लाभ मार्जिन, प्रतिस्पर्धियों की लागत, वित्तीय संसाधनों की उपलब्धता, उत्पाद जीवन प्रत्याशा।

प्रोत्साहन कार्यक्रम का क्रियान्वयन। इस स्तर पर, लक्षित दर्शकों की प्रतिक्रिया और प्रतिक्रिया के विश्लेषण पर विशेष ध्यान दिया जाना चाहिए। चल रही गतिविधियों की प्रभावशीलता का चरण-दर-चरण मूल्यांकन यहां महत्वपूर्ण है, क्योंकि ये सभी तत्काल प्रभाव नहीं देते हैं।

परिणामों का विश्लेषण। प्राप्त परिणामों की तुलना निर्धारित लक्ष्यों से की जाती है, जिसके बाद मौजूदा मार्केटिंग संचार योजनाओं में उपयुक्त परिवर्तन किए जाते हैं।

41. रणनीतिक योजना की अवधारणा, इसके प्रकार और चरण।

फर्म के विकास को सुनिश्चित करने के लिए, रणनीतिक योजना के लिए उन क्षेत्रों में बाजार के अवसरों की पहचान करना आवश्यक है जहां फर्म को स्पष्ट प्रतिस्पर्धात्मक लाभ होगा। इस तरह के अवसरों को मौजूदा कमोडिटी-मार्केट गतिविधि के पैमाने पर गहन विकास के रास्तों पर पहचाना जा सकता है (अधिक .) गहरी पैठबाजार के लिए, अपने बाजार की सीमाओं का विस्तार या उत्पाद में सुधार), उद्योग के भीतर एकीकरण विकास के पथ (प्रतिगामी, प्रगतिशील या क्षैतिज एकीकरण) और विविधीकरण विकास (केंद्रित, क्षैतिज या समूह विविधीकरण) के पथ पर।

एक बार समग्र रणनीतिक योजनाएँ विकसित हो जाने के बाद, प्रत्येक उद्योग को उत्पादों, ब्रांडों और बाजारों के लिए अपनी स्वयं की मार्केटिंग योजनाएँ विकसित करनी होंगी। विपणन योजना के मुख्य भाग हैं: बेंचमार्क का सारांश, वर्तमान विपणन स्थिति का विवरण, खतरों और अवसरों की सूची, कार्यों और समस्याओं की सूची, विपणन रणनीतियों का विवरण, कार्य कार्यक्रम, बजट और नियंत्रण प्रक्रियाएं। योजना के मार्केटिंग बजट अनुभाग में, लाभ लक्ष्य निर्धारित करके या बिक्री प्रतिक्रिया फ़ंक्शन विधि का उपयोग करके लाभ अनुकूलन प्रदान किया जा सकता है।

संगठन अपनी बाजार गतिविधियों पर तीन प्रकार के विपणन नियंत्रण लागू करते हैं: वार्षिक योजनाओं के कार्यान्वयन पर नियंत्रण, लाभप्रदता पर नियंत्रण और रणनीतिक नियंत्रण।

वार्षिक योजनाओं के कार्यान्वयन की निगरानी यह सुनिश्चित करने के लिए कि वर्ष के लिए बिक्री और लाभ लक्ष्य प्राप्त किए जा रहे हैं, वर्तमान विपणन प्रयासों और प्राप्त परिणामों की निरंतर निगरानी करना है। मुख्य नियंत्रण बिक्री अवसर विश्लेषण, बाजार हिस्सेदारी विश्लेषण, विपणन और बिक्री लागत के बीच संबंधों का विश्लेषण और ग्राहक दृष्टिकोण का अवलोकन हैं।

लाभ नियंत्रण सभी लागतों की पहचान और माल, बिक्री क्षेत्रों, बाजार क्षेत्रों, बिक्री चैनलों और विभिन्न संस्करणों के आदेशों के लिए कंपनी की गतिविधियों की वास्तविक लाभप्रदता की स्थापना की आवश्यकता है।

सामरिक नियंत्रण यह सुनिश्चित करने के लिए एक गतिविधि है कि फर्म के विपणन उद्देश्य, रणनीति और कार्यक्रम मौजूदा और अनुमानित विपणन वातावरण की आवश्यकताओं को बेहतर ढंग से पूरा करते हैं। इस तरह का नियंत्रण एक मार्केटिंग ऑडिट के माध्यम से किया जाता है, जो कंपनी के मार्केटिंग वातावरण, उद्देश्यों, रणनीतियों और परिचालन गतिविधियों का एक व्यापक, व्यवस्थित, निष्पक्ष और नियमित अध्ययन है। मार्केटिंग ऑडिट का उद्देश्य उभरते हुए विपणन अवसरों और उभरती समस्याओं की पहचान करना और कंपनी की मार्केटिंग गतिविधियों को व्यापक रूप से सुधारने के लिए दीर्घकालिक और वर्तमान कार्यों की योजना पर सिफारिशें जारी करना है।

42. फर्म की विकास रणनीतियों के लक्षण।

मौजूदा उद्योगों का आकलन करने के अलावा, रणनीतिक योजना को यह पहचानना चाहिए कि कौन से उद्योग फर्म हैं; यह वांछनीय होगा कि भविष्य में किन क्षेत्रों में अपने प्रयासों को निर्देशित किया जाए।

तीन स्तरों पर किए गए विश्लेषण के आधार पर एक विकास रणनीति विकसित की जा सकती है। पहले स्तर पर, अवसरों की पहचान की जाती है कि कंपनी गतिविधि के मौजूदा पैमाने (गहन विकास के अवसर) का लाभ उठा सकती है। दूसरे स्तर पर, उद्योग की विपणन प्रणाली के अन्य तत्वों (एकीकरण विकास के अवसर) के साथ एकीकरण की संभावनाओं की पहचान की जाती है। तीसरे चरण में, उद्योग के बाहर अवसरों की पहचान की जाती है (विविध विकास के अवसर)। तालिका 1 इन तीनों दिशाओं में से प्रत्येक में विशिष्ट विकास के अवसरों का एक विचार देती है। .

तालिका शीर्ष विकास के अवसर

43. विपणन योजना और सामग्री।

सफल होने के लिए, एक कंपनी को अपनी मार्केटिंग गतिविधियों की योजना बनानी चाहिए।

विपणन में, तथाकथित सिद्धांत का अक्सर उपयोग किया जाता है। रोलिंग योजना, जो निरंतर नियंत्रण प्रदान करती है। यदि आवश्यक हो, तो विपणन विभाग गतिविधियों में समायोजन करता है। अनुमानित खर्चों के अलावा, अप्रत्याशित परिस्थितियों के मामले में एक रिजर्व बनाना आवश्यक है। यह आमतौर पर कुल बजट का लगभग दस प्रतिशत होता है।

विपणन का एक अन्य महत्वपूर्ण सिद्धांत बहुभिन्नरूपी विकास का सिद्धांत है, जिसे एक नहीं, बल्कि कई वैकल्पिक विपणन कार्यक्रमों या व्यावसायिक योजनाओं की तैयारी में व्यक्त किया जाता है। आमतौर पर कार्यक्रम के कम से कम 3 संस्करण विकसित किए जाते हैं।

• न्यूनतम (सबसे खराब स्थिति),
• सबसे अधिक संभावना, औसत स्तर के जोखिम के साथ और, तदनुसार, सफलता के औसत स्तर के साथ,
• अधिकतम (सर्वोत्तम)।

योजना बनाते समय, यह सबसे अच्छा है यदि:

• योजना उसी के द्वारा विकसित की जाती है जो इसे लागू करेगा,
• डेवलपर्स के व्यावसायिकता का स्तर प्रस्तावित गतिविधि के पैमाने से मेल खाता है, उद्यम के बाहरी और आंतरिक वातावरण में परिवर्तन के मामले में लचीलापन प्रदान किया जाता है।

योजना विभिन्न पर आधारित है सिद्धांतों:

• दीर्घकालिक (दीर्घकालिक योजनाएं विकसित की जाती हैं, जिन्हें तब सख्ती से लागू किया जाता है, उद्यम के बाहरी वातावरण में बदलाव की परवाह किए बिना)। नुकसान लचीलेपन की कमी है, अर्थात। बाजार में बदलाव की प्रतिक्रिया।
• रणनीतिक (अतीत से भविष्य में मौजूद स्थितियों का एक साधारण एक्सट्रपलेशन नहीं है, लेकिन मुख्य बाजार के रुझानों में बदलाव की संभावना का आकलन किया जाता है)। गरिमा - हमेशा कुछ रिजर्व बचा रहता है, अप्रत्याशित परिस्थितियों की प्रतिक्रिया की संभावना।

विपणन में नियोजन के मुख्य कार्य:

• लक्ष्य की स्थापना,
• योजना के मूल सिद्धांतों की परिभाषा,
• योजना की गुणवत्ता का आकलन करने के लिए मानदंड परिभाषित करना,
• योजना विवरण की संरचना को परिभाषित करना,
• इसके विभिन्न वर्गों के अंतर्संबंध का निर्धारण: विभिन्न बाजार खंडों के लिए योजनाएं, विपणन और उत्पादन गतिविधियों के साथ बाजार की रणनीति का संबंध,
• एक योजना तैयार करने के लिए आवश्यक प्रारंभिक डेटा का निर्धारण।

रणनीतिक योजना में, उद्यम की संभावनाओं को निर्धारित करने के लिए सबसे पहले सबसे अधिक समीचीन है: अर्थव्यवस्था, राजनीति और समाज के सामाजिक जीवन में प्रतिकूल प्रवृत्तियों की पहचान करना; यह निर्धारित करें कि उद्यम किस क्षेत्र में विकसित करना सबसे अच्छा है; उद्यम के लिए विभिन्न खतरनाक स्थितियों की संभावना का आकलन करें जो योजना के निष्पादन को विकृत कर सकती हैं।

एक सुव्यवस्थित विश्लेषण के साथ, यह स्थापित किया जाना चाहिए कि कैसे उद्यम नियोजित से अनुमेय विचलन की सीमा से आगे नहीं जाता है। इसके बाद, उद्यम की व्यक्तिगत वस्तुओं या सेवाओं की प्रतिस्पर्धात्मकता, व्यक्तिगत वर्गीकरण या उत्पाद लाइनों के साथ-साथ समग्र रूप से उद्यम की प्रतिस्पर्धात्मकता निर्धारित की जाती है। योजना के विकास के इस चरण को दिखाना चाहिए कि कंपनी किस दिशा में सफलता पर भरोसा कर सकती है, और किस दिशा में आगे की प्रतिस्पर्धा से इनकार करना बेहतर है। कंपनी तब स्वीकार्य रणनीतियों के लिए विभिन्न विकल्पों पर विचार करती है। प्राथमिकताओं को ध्यान में रखते हुए, सभी उपलब्ध योजनाओं में से सर्वश्रेष्ठ को जोखिम की डिग्री और प्राप्त संभावित परिणामों के अनुपात के संदर्भ में चुना जाता है।

परिचालन की योजना एक से दो साल की अवधि के लिए रणनीतिक योजना को परिष्कृत करता है।

वर्तमान योजना एक घंटे से एक चौथाई या छह महीने की अवधि को कवर करता है। यह सबसे विस्तृत, विस्तृत योजना है।

उद्यम के संचालन के दौरान, इसे पूरा करना आवश्यक है सामरिक नियंत्रण , जो उद्यम के व्यक्तिगत प्रदर्शन संकेतकों को नियंत्रित नहीं करता है, लेकिन एक प्रणाली के रूप में उद्यम की संपूर्ण गतिविधि का मूल्यांकन करता है, रणनीतिक योजना के साथ वर्तमान गतिविधियों का अनुपालन। यदि उद्यम के काम में महत्वपूर्ण विचलन का पता लगाया जाता है या अनुमेय विचलन की सीमा से परे जाने की ऐसी प्रवृत्ति का पता चलता है, सुधारात्मक (सुधारात्मक) प्रभाव।

44. एक विपणन बजट का विकास।

कंपनी के बजट के विकास के लिए एक अनुमानित योजना:

1. कुल बाजार आकार का अनुमान

बाजार हिस्सेदारी का अनुमान।

3 आने वाले वर्ष के लिए कंपनी की बिक्री का पूर्वानुमान।

1. उस कीमत का निर्धारण करना जिस पर उत्पाद वितरकों को बेचा जाएगा।

वर्ष के लिए आय की राशि की गणना।

प्रति यूनिट माल की परिवर्तनीय लागत की मात्रा की गणना।

सकल आय का अनुमान।

निश्चित लागत का पूर्वानुमान।

निश्चित लागत, विपणन व्यय और कंपनी के मुनाफे को कवर करने के लिए विकल्पों की गणना।

लक्ष्य लाभ निर्धारित करें

विपणन मिश्रण के घटकों, जैसे विज्ञापन, बिक्री संवर्धन और बाजार अनुसंधान के लिए विपणन बजट के आवंटन का पूर्वानुमान।

45. विपणन नियंत्रण के लक्षण

विपणन नियंत्रण।निम्नलिखित प्रकार के विपणन नियंत्रण को प्रतिष्ठित किया जा सकता है: वार्षिक योजनाओं का नियंत्रण, लाभप्रदता का नियंत्रण।

वार्षिक योजनाओं का नियंत्रण।नियंत्रण का उद्देश्य यह सुनिश्चित करना है कि कंपनी वर्ष के लिए नियोजित बिक्री, लाभ आदि संकेतकों तक पहुंच गई है। नियंत्रण में चार चरण शामिल हैं। सबसे पहले, आपको वार्षिक योजना में महीनों और तिमाहियों में विभाजित बेंचमार्क को रखना होगा। दूसरे, फर्म के प्रदर्शन को मापना आवश्यक है। तीसरा, फर्म के संचालन में किसी भी बड़ी विफलता के कारणों की पहचान की जानी चाहिए। चौथा, स्थिति को ठीक करने और निर्धारित लक्ष्यों और प्राप्त परिणामों के बीच विसंगतियों को दूर करने में मदद करने के लिए उपाय किए जाने चाहिए। योजना को बदलना और लक्ष्य बदलना भी आवश्यक हो सकता है।

बुनियादी नियंत्रण:

1) बिक्री के अवसरों का विश्लेषण।इसमें योजना की तुलना में बिक्री की वास्तविक मात्रा का मूल्यांकन करना शामिल है। मूल्यांकन विशिष्ट उत्पादों, क्षेत्रों, मासिक या त्रैमासिक, और, यदि आवश्यक हो, दैनिक के लिए रिपोर्टिंग डेटा के आधार पर किया जाता है। नियंत्रण के परिणामों के अनुसार, माल और क्षेत्रों में खराब प्रदर्शन के कारणों का अध्ययन किया जाता है;

2) बाजार हिस्सेदारी विश्लेषण।बिक्री के आँकड़े कंपनी की प्रतिस्पर्धी स्थिति का निर्धारण नहीं करते हैं, इसलिए कंपनी की बाजार हिस्सेदारी की लगातार निगरानी करना आवश्यक है;

3) विपणन और बिक्री की लागत के बीच संबंधों का विश्लेषण।इस तरह के विश्लेषण से फर्म को विपणन लागतों को सही स्तर पर रखने में मदद मिलती है;

4) ग्राहकों के रवैये की निगरानी करना।बिक्री को प्रभावित करने से पहले उपभोक्ता के नजरिए में बदलाव की पहचान करना आवश्यक है। ग्राहक संबंधों की निगरानी के मुख्य तरीके शिकायतों और सुझावों का स्वागत और विचार, ग्राहक सर्वेक्षण हैं।

यदि योजनाओं को पूरा नहीं किया जा रहा है, तो फर्म को कार्रवाई करनी चाहिए। सुधार कार्य।वे अलग-अलग हो सकते हैं - बिक्री कर्मचारियों के अतिरिक्त प्रशिक्षण से, वेतन प्रणाली में बदलाव, कर्मचारियों में बदलाव या किसी इकाई की बिक्री से।

लाभ नियंत्रण . विभिन्न उत्पादों, क्षेत्रों, बाजार क्षेत्रों, व्यापार चैनलों और विभिन्न संस्करणों के आदेशों के लिए उनकी गतिविधियों की लाभप्रदता की निगरानी करना आवश्यक है। यह जानकारी यह तय करने में मदद करेगी कि विशिष्ट वस्तुओं के उत्पादन का विस्तार, कमी या बंद करना है या नहीं। लाभप्रदता मोटे तौर पर विशिष्ट आयोजनों और विभिन्न प्रकार की विपणन गतिविधियों को आयोजित करने की व्यवहार्यता को निर्धारित करती है।

46. ​​मार्केटिंग ऑडिट योजना और इसकी सामग्री।

सामरिक नियंत्रण।समय-समय पर, समग्र रूप से विपणन गतिविधियों का महत्वपूर्ण मूल्यांकन करना आवश्यक है। वे संशोधन प्रक्रिया के दौरान किए जाते हैं।

विपणन ऑडिट उभरती समस्याओं और अवसरों की पहचान करने और विपणन मिश्रण में सुधार के लिए एक कार्य योजना पर सिफारिशें जारी करने के लिए एक उद्यम या फर्म के विपणन वातावरण, उसके उद्देश्यों, रणनीतियों और परिचालन गतिविधियों का एक व्यापक, व्यवस्थित, निष्पक्ष और नियमित अध्ययन है।

मार्केटिंग ऑडिटर को प्रबंधकों, ग्राहकों, डीलरों और अन्य लोगों के साक्षात्कार की पूरी स्वतंत्रता दी जानी चाहिए जो फर्म की मार्केटिंग गतिविधियों की स्थिति के बारे में जानकारी प्रदान कर सकते हैं। एक पेशेवर लेखा परीक्षक को जिन प्रश्नों का उत्तर देना चाहिए, उनकी सूची में विपणन मिश्रण के सभी पहलुओं को शामिल किया गया है। एकत्र की गई जानकारी के आधार पर, लेखा परीक्षक निष्कर्ष निकालता है और सिफारिशें करता है। कभी-कभी उनके निष्कर्ष नेतृत्व के बीच आश्चर्य और यहां तक ​​कि सदमे का कारण बन सकते हैं। निष्कर्षों की समीक्षा करने के बाद, प्रबंधन यह तय करता है कि कौन सी सिफारिशें सबसे अधिक समझ में आती हैं और उन्हें कैसे लागू किया जाए।

47. अंतर्राष्ट्रीय विपणन में आर्थिक वातावरण की विशेषताएँ।

अंतर्राष्ट्रीय विपणन का आर्थिक वातावरण मुख्य रूप से इसकी विशेषता है:

पहला आर्थिक संकेतक देश की आर्थिक संरचना। चार प्रकार की आर्थिक संरचनाएँ हैं:

निर्वाह अर्थव्यवस्था वाले देश . एक निर्वाह अर्थव्यवस्था में, जनसंख्या का विशाल बहुमत साधारण कृषि उत्पादन में लगा हुआ है। वे अपने द्वारा उत्पादित अधिकांश चीजों का उपभोग करते हैं, और शेष का सीधे आदान-प्रदान किया जाता है साधारण सामानऔर सेवाएं। इन परिस्थितियों में निर्यातक के पास अधिक अवसर नहीं होते हैं।

देश - कच्चे माल के निर्यातक। ऐसे देश एक या एक से अधिक प्रकार के प्राकृतिक संसाधनों में समृद्ध हैं, लेकिन अन्य मामलों में वंचित हैं। इन संसाधनों के निर्यात के माध्यम से उन्हें अधिकांश धन प्राप्त होता है। ऐसे देश खनन उपकरण, उपकरण और सहायक सामग्री, हैंडलिंग उपकरण, ट्रक की बिक्री के लिए अच्छे बाजार हैं। स्थायी रूप से निवासी विदेशियों और धनी स्थानीय शासकों और जमींदारों की संख्या के आधार पर, यह पश्चिमी शैली के उपभोक्ता वस्तुओं और विलासिता की वस्तुओं का बाजार भी हो सकता है।

औद्योगिक देशों . औद्योगिक रूप से विकासशील अर्थव्यवस्था के ढांचे के भीतर, विनिर्माण उद्योग पहले से ही देश के सकल राष्ट्रीय उत्पाद का 10 से 20% तक प्रदान करता है। जैसे-जैसे विनिर्माण उद्योग विकसित होता है, ऐसा देश कपड़ा कच्चे माल, स्टील और भारी इंजीनियरिंग उत्पादों के आयात पर अधिक से अधिक निर्भर करता है और तैयार वस्त्र, कागज के सामान और ऑटोमोबाइल के आयात पर कम निर्भर करता है। औद्योगीकरण एक नया धनी वर्ग और एक छोटा लेकिन बढ़ता हुआ मध्यम वर्ग बनाता है जिसे नए प्रकार के सामानों की आवश्यकता होती है, जिनमें से कुछ को केवल आयात से पूरा किया जा सकता है।

औद्योगिक देशों औद्योगिक देश विनिर्मित वस्तुओं के मुख्य निर्यातक हैं। वे आपस में औद्योगिक वस्तुओं का व्यापार करते हैं, और कच्चे माल और अर्ध-तैयार उत्पादों के बदले अन्य प्रकार की आर्थिक संरचना वाले देशों को इन वस्तुओं का निर्यात भी करते हैं। बड़े पैमाने पर और औद्योगिक गतिविधियों की विविधता औद्योगिक देशों को किसी भी सामान के लिए अपने प्रभावशाली मध्यम वर्ग के समृद्ध बाजारों के साथ बनाती है।

दूसरा आर्थिक संकेतक - देश में आय के वितरण की प्रकृति। आय का वितरण न केवल देश की आर्थिक संरचना की विशेषताओं से प्रभावित होता है, बल्कि इसकी राजनीतिक व्यवस्था की विशेषताओं से भी प्रभावित होता है। आय के वितरण की प्रकृति के अनुसार, एक अंतरराष्ट्रीय विपणन आंकड़ा देशों को पांच प्रकारों में विभाजित करता है:

1. बहुत कम पारिवारिक आय वाले देश;
2. मुख्य रूप से कम पारिवारिक आय वाले देश;
3. बहुत कम और बहुत उच्च स्तर की पारिवारिक आय वाले देश;
4. निम्न-, मध्यम- और उच्च आय वाले देश;
5. मुख्य रूप से मध्यम आय वाले देश।

48. अंतरराष्ट्रीय विपणन में राजनीतिक, कानूनी और सांस्कृतिक वातावरण के लक्षण।

विभिन्न देश अपने राजनीतिक और कानूनी वातावरण में एक दूसरे से काफी भिन्न हैं। किसी विशेष देश के साथ व्यावसायिक संबंध स्थापित करने का निर्णय लेते समय, कम से कम चार कारकों पर विचार किया जाना चाहिए।

विदेश से खरीद के प्रति रवैया.

कुछ देश ऐसी खरीद को बहुत अनुकूल मानते हैं, यहां तक ​​​​कि उत्साहजनक रूप से, अन्य - तेजी से नकारात्मक।

राजनीतिक स्थिरता।

मुद्रा प्रतिबंध. विदेशी मुद्रा के संबंध में प्रतिबंध या समस्याएं। कभी-कभी सरकारें अपनी मुद्रा को अवरुद्ध कर देती हैं या इसके हस्तांतरण और किसी अन्य पर रोक लगा देती हैं। मुद्रा प्रतिबंधों के अलावा, विदेशी बाजारों में एक विक्रेता के लिए एक बड़ा जोखिम विनिमय दरों में उतार-चढ़ाव से भी जुड़ा होता है।

राज्य मशीन

मेजबान राज्य से विदेशी कंपनियों को सहायता प्रणाली की प्रभावशीलता की डिग्री, अर्थात। एक प्रभावी सीमा शुल्क सेवा का अस्तित्व, पर्याप्त रूप से पूर्ण बाजार की जानकारी और उद्यमशीलता की गतिविधि के लिए अनुकूल अन्य कारक।

49. अंतरराष्ट्रीय बाजार में प्रवेश करने के तरीकों के बारे में विपणन निर्णय।

फ़र्म अंतर्राष्ट्रीय विपणन गतिविधियों में दो तरह से शामिल होते हैं: या तो कोई विदेश में बेचने के लिए कहता है - मान लीजिए, कोई अन्य घरेलू निर्यातक, एक विदेशी आयातक, या एक विदेशी सरकार, या फर्म स्वयं विदेश जाने के बारे में सोचने लगती है। शायद इसकी उत्पादन क्षमता घरेलू बाजार की जरूरतों से अधिक है, या शायद यह विदेशों में अधिक अनुकूल विपणन अवसर देखता है।

विदेश जाने से पहले, फर्म को अपने अंतर्राष्ट्रीय विपणन के उद्देश्यों और नीतियों को स्पष्ट रूप से परिभाषित करना चाहिए।

सबसे पहले, उसे यह तय करने की आवश्यकता है कि वह अपनी कुल बिक्री का कितना प्रतिशत विदेशी बाजारों में बनाना चाहेगा।

दूसरे, फर्म को यह तय करना होगा कि वह एक ही बार में कुछ ही देशों में या कई देशों में विपणन करेगी या नहीं।

तीसरे, फर्म को यह तय करना होगा कि वह किस प्रकार के देशों में काम करना चाहता है।

संभावित विदेशी बाजारों की सूची तैयार करने के बाद, फर्म को उनके चयन और रैंकिंग से निपटना होगा। उम्मीदवार देशों को कई मानदंडों के अनुसार वर्गीकृत किया जा सकता है, जैसे: 1) बाजार का आकार, 2) बाजार की गतिशीलता, 3) व्यवसाय करने की लागत, 4) प्रतिस्पर्धात्मक लाभ, और 5) जोखिम की डिग्री। रैंकिंग का उद्देश्य यह निर्धारित करना है कि कौन सा बाजार फर्म को निवेशित पूंजी पर उच्चतम दीर्घकालिक रिटर्न प्रदान करेगा।

बाजार में प्रवेश करने का निर्णय लेना

किसी विशेष देश में बेचने का निर्णय लेने के बाद, फर्म को चुने हुए बाजार में प्रवेश करने का सबसे अच्छा तरीका चुनना होगा। वह रुक सकती है निर्यात, संयुक्त उद्यमया विदेश में प्रत्यक्ष निवेश. प्रत्येक क्रमिक रणनीतिक दृष्टिकोण के लिए अधिक प्रतिबद्धता और अधिक जोखिम की आवश्यकता होती है, लेकिन उच्च पुरस्कार भी। विदेशी बाजार में प्रवेश करने के लिए इन सभी रणनीतियों को अंजीर में प्रस्तुत किया गया है। प्रत्येक विशिष्ट मामले में संभावित कार्यों के लिए विकल्पों का संकेत देना।

चावल। . विदेशी बाजार प्रवेश रणनीतियाँ

निर्यात करना

विदेशी बाजार में गतिविधियों में प्रवेश करने का सबसे आसान तरीका निर्यात करना है। अनियमित निर्यातभागीदारी का निष्क्रिय स्तर है, जहां फर्म समय-समय पर अपने अधिशेष का निर्यात करती है और विदेशी फर्मों का प्रतिनिधित्व करने वाले स्थानीय थोक विक्रेताओं को माल बेचती है। सक्रिय निर्याततब होता है जब एक फर्म का लक्ष्य किसी विशेष बाजार में अपने निर्यात कार्यों का विस्तार करना होता है। दोनों ही मामलों में, फर्म अपने सभी उत्पादों का निर्माण अपने देश में करती है।

संयुक्त उद्यम गतिविधियाँ

लाइसेंसिंग। यह अंतरराष्ट्रीय विपणन में एक निर्माता को शामिल करने के सबसे आसान तरीकों में से एक है। लाइसेंसकर्ता एक विदेशी बाजार में एक लाइसेंसधारी के साथ एक समझौते में प्रवेश करता है, एक शुल्क या रॉयल्टी के बदले में एक निर्माण प्रक्रिया, ट्रेडमार्क, पेटेंट, व्यापार रहस्य, या कुछ अन्य मूल्य का उपयोग करने का अधिकार प्रदान करता है। लाइसेंसकर्ता को न्यूनतम जोखिम के साथ बाजार में प्रवेश मिलता है, और लाइसेंसधारी को खरोंच से शुरू नहीं करना पड़ता है, क्योंकि वह तुरंत उत्पादन अनुभव, एक प्रसिद्ध उत्पाद या नाम प्राप्त करता है।

लाइसेंसिंग का एक संभावित नुकसान यह है कि यह फर्म को अपने नए बनाए गए व्यवसाय की तुलना में लाइसेंसधारी पर कम नियंत्रण देता है। इसके अलावा, यदि लाइसेंसधारी अच्छा करता है, तो लाभ उसके पास जाएगा, और अनुबंध के अंत में, फर्म यह पा सकती है कि उसने एक प्रतियोगी बनाया है।

अनुबंध उत्पादन। एक अन्य विकल्प माल के उत्पादन के लिए स्थानीय निर्माताओं के साथ एक अनुबंध समाप्त करना है।

अनुबंध निर्माण का नुकसान उत्पादन प्रक्रिया पर फर्म का कम नियंत्रण और इस उत्पादन से जुड़े संभावित मुनाफे का नुकसान है। साथ ही, यह फर्म को कम जोखिम के साथ, और स्थानीय निर्माता के साथ साझेदारी करने या खरीदने की संभावना के साथ तेजी से विस्तार करने में सक्षम बनाता है।

अनुबंध प्रबंधन। इस मामले में, फर्म विदेशी साझेदार को प्रबंधन के क्षेत्र में "जानकारी" प्रदान करती है, और वह आवश्यक पूंजी प्रदान करता है। इस प्रकार, फर्म माल का निर्यात नहीं करती है, बल्कि प्रबंधन सेवाओं का निर्यात करती है।

अनुबंध प्रबंधन शुरू से ही न्यूनतम जोखिम और आय के साथ विदेशी बाजार में प्रवेश करने का एक तरीका है। हालांकि, इसका सहारा लेना उचित नहीं है यदि फर्म के पास योग्य प्रबंधकों का एक सीमित कर्मचारी है जिसका उपयोग स्वयं के लिए अधिक लाभ के लिए किया जा सकता है, या यदि पूरे उद्यम के स्वतंत्र कार्यान्वयन से बहुत अधिक लाभ होगा। इसके अलावा, अनुबंध प्रबंधन फर्म को अपना उद्यम विकसित करने के अवसर से वंचित करता है।

संयुक्त स्वामित्व उद्यम। एक संयुक्त उद्यम एक स्थानीय व्यापार उद्यम बनाने के उद्देश्य से विदेशी और स्थानीय निवेशकों, पूंजी का एक संयोजन है, जिसका वे स्वामित्व और संयुक्त रूप से संचालन करते हैं। एक विदेशी निवेशक स्थानीय उद्यम में एक शेयर खरीद सकता है, एक स्थानीय फर्म एक शेयर खरीद सकता है एक विदेशी कंपनी के पहले से मौजूद स्थानीय उद्यम में, या दोनों पक्ष संयुक्त रूप से एक पूरी तरह से नया उद्यम बना सकते हैं।

आर्थिक या राजनीतिक कारणों से एक संयुक्त उद्यम आवश्यक या वांछनीय हो सकता है। अकेले परियोजना को पूरा करने के लिए फर्म के पास वित्तीय, भौतिक या प्रबंधकीय संसाधनों की कमी हो सकती है। या शायद संयुक्त स्वामित्व एक ऐसी शर्त है जिसके द्वारा एक विदेशी सरकार अपने ही देश के बाजार में प्रवेश को निर्धारित करती है।

संयुक्त स्वामित्व की प्रथा के कुछ नुकसान हैं। साझेदार पूंजी निवेश, विपणन और अन्य परिचालन सिद्धांतों पर असहमत हो सकते हैं। जबकि कई अमेरिकी फर्में | अर्जित धन को व्यवसाय के विस्तार में पुनर्निवेश करने के लिए, स्थानीय फर्में अक्सर इन आय को संचलन से वापस लेने का विकल्प चुनती हैं। जबकि अमेरिकी कंपनियां मार्केटिंग में बड़ी भूमिका निभाती हैं, स्थानीय निवेशक अक्सर पूरी तरह से मार्केटिंग पर भरोसा कर सकते हैं। इसके अलावा, सह-स्वामित्व एक बहुराष्ट्रीय कंपनी के लिए वैश्विक स्तर पर विशिष्ट उत्पादन और विपणन नीतियों को लागू करना मुश्किल बना सकता है।

सीधा निवेश

विदेशी बाजार में गतिविधियों में शामिल होने का सबसे पूर्ण रूप विदेशों में अपने स्वयं के असेंबली या विनिर्माण उद्यमों के निर्माण में पूंजी का निवेश है। चूंकि फर्म निर्यात कार्य में अनुभव जमा करती है और पर्याप्त रूप से बड़े विदेशी बाजार के साथ, विदेशों में विनिर्माण उद्यम इसे स्पष्ट लाभ का वादा करते हैं। सबसे पहले, फर्म सस्ते श्रम या सस्ते कच्चे माल के माध्यम से, विदेशी सरकारों द्वारा विदेशी निवेशकों को प्रदान किए गए लाभों के माध्यम से, परिवहन लागत को कम करके, आदि के माध्यम से पैसे बचा सकती है। दूसरे, रोजगार पैदा करके, फर्म खुद को और साथी में एक अधिक अनुकूल छवि प्रदान करती है। देश। तीसरा, फर्म मेजबान देश में सरकारी एजेंसियों, ग्राहकों, आपूर्तिकर्ताओं और वितरकों के साथ गहरे संबंध विकसित करती है, जिससे वह अपने उत्पादों को स्थानीय विपणन वातावरण में बेहतर ढंग से तैयार कर सके। चौथा, फर्म अपने पूंजी निवेश पर पूर्ण नियंत्रण रखती है और इसलिए, उत्पादन और विपणन नीतियों को विकसित कर सकती है जो अंतरराष्ट्रीय स्तर पर अपने दीर्घकालिक उद्देश्यों को पूरा करेगी।

50. परिसर की संरचना और अंतरराष्ट्रीय विपणन की सेवा के बारे में विपणन निर्णय।

अंतरराष्ट्रीय विपणन गतिविधियों में निहित जोखिम को देखते हुए, एक फर्म को इस क्षेत्र में लगातार और व्यापक रूप से निर्णय लेने के लिए संपर्क करना चाहिए।

सबसे पहले, अंतर्राष्ट्रीय विपणन वातावरण और विशेष रूप से अंतर्राष्ट्रीय व्यापार प्रणाली की विशेषताओं को समझना आवश्यक है। एक विशिष्ट विदेशी बाजार पर विचार करते समय, इसकी आर्थिक, राजनीतिक, कानूनी और सांस्कृतिक विशेषताओं के आकलन से आगे बढ़ना अनिवार्य है।

दूसरे, फर्म को यह तय करना होगा कि वह अपनी कुल बिक्री का कितना प्रतिशत विदेशी बाजारों में करना चाहती है, चाहे वह एक ही बार में कुछ या कई देशों में काम करेगी, और किस प्रकार के देशों में काम करना चाहती है।

तीसरे, यह तय करना होगा कि कौन से विशिष्ट बाजारों में प्रवेश करना है, और इसमें शामिल जोखिम की डिग्री के संबंध में निवेशित पूंजी पर वापसी के संभावित स्तर के आकलन की आवश्यकता है।

चौथीफर्म को यह तय करना होगा कि निर्यात, संयुक्त उद्यम या प्रत्यक्ष निवेश के माध्यम से अपने लिए आकर्षक प्रत्येक बाजार में कैसे प्रवेश किया जाए।

कई फर्में सामान्य निर्यातकों के रूप में शुरू होती हैं, फिर संयुक्त उद्यमों में चली जाती हैं, और अंततः प्रत्यक्ष निवेश में चली जाती हैं। एक फर्म को अनिवार्य रूप से यह तय करना होगा कि प्रत्येक विदेशी बाजार की बारीकियों के लिए अपने उत्पादों, प्रचार रणनीति, कीमतों और वितरण चैनलों को कितना तैयार करना है।

विपणन मिश्रण की संरचना पर निर्णय

विपणन संरचना की दो मुख्य दिशाएँ:

• मानकीकृत विपणन मिश्रण।
• व्यक्तिगत विपणन मिश्रण

किसी उत्पाद को अनुकूलित करने और उसे विदेशी बाजार में प्रोत्साहित करने के लिए पांच रणनीतियां

1. अपरिवर्तित वितरण
2. संचार अनुकूलन
3. उत्पाद अनुकूलन
4. दोहरा अनुकूलन
5. एक नवीनता का आविष्कार

• प्रतिगामी आविष्कार- यह अपने पूर्व-मौजूदा रूपों में माल की रिहाई को फिर से शुरू करना है, जो किसी विशेष देश की जरूरतों को पूरा करने के लिए अच्छी तरह से अनुकूलित हैं।
• प्रगतिशील आविष्कारकिसी अन्य देश में मौजूद आवश्यकता को पूरा करने के लिए एक पूरी तरह से नए उत्पाद का निर्माण है।

कीमत

निर्माताओं के लिए अपने उत्पादों के लिए कम कीमतों के लिए विदेशी बाजारों से पूछना असामान्य नहीं है। लाभ शायद कम होगा, लेकिन माल की बिक्री को व्यवस्थित करने के लिए कम कीमत की आवश्यकता होती है। निर्माता बाजार हिस्सेदारी जीतने के लिए कम कीमत वसूल सकता है। या शायद वह सस्ते दामों पर सामान बेचना चाहता है जिसके लिए उसके अपने देश में कोई बाजार नहीं है।

वितरण माध्यम

अंतर्राष्ट्रीय विपणन में वितरण चैनल की सामान्य संरचना

• विक्रेता
• पहला लिंक विक्रेता के संगठन का मुख्यालय है, जो वितरण चैनलों के संचालन को नियंत्रित करता है और साथ ही इन चैनलों का हिस्सा है।
• दूसरी कड़ी - अंतरराज्यीय चैनल - विदेशों की सीमाओं तक माल की डिलीवरी सुनिश्चित करता है।
• तीसरा लिंक - घरेलू चैनल - एक विदेशी राज्य के सीमा पार बिंदुओं से अंतिम उपभोक्ताओं तक माल की डिलीवरी सुनिश्चित करता है।
• अंतिम उपयोगकर्ता

अंत में, फर्म को अंतरराष्ट्रीय विपणन गतिविधियों में विशिष्ट एक प्रभावी संगठनात्मक संरचना बनाने की जरूरत है। अधिकांश फर्म एक निर्यात विभाग से शुरू होती हैं और एक अंतरराष्ट्रीय शाखा के साथ समाप्त होती हैं। हालाँकि, कुछ आगे जाकर बहुराष्ट्रीय कंपनियाँ बन जाती हैं, जिनका शीर्ष प्रबंधन पहले से ही वैश्विक स्तर पर विपणन योजना और प्रबंधन में शामिल है।

विपणन सेवा की संरचना पर निर्णय

• निर्यात विभाग
• अंतर्राष्ट्रीय शाखा
• अंतरराष्ट्रीय कंपनी

एफ। कोटलर इस धारणा से आगे बढ़ते हैं कि विपणन एक तरह से या किसी अन्य के हितों को प्रभावित करता है, चाहे वह खरीदार हो, विक्रेता हो या सामान्य नागरिक हो। लेकिन इन लोगों के ऐसे लक्ष्य हो सकते हैं जो एक दूसरे के विपरीत हों। इसके समर्थन में, वह तीन पदों का सामना करने के लिए एक काल्पनिक उदाहरण का उपयोग करता है - एक साधारण खरीदार, एक कंपनी का विपणन प्रबंधक, और एक सीनेटर जो विपणन के क्षेत्र में उद्यमियों की गतिविधियों में रुचि रखता है। इसके अलावा, लेखक अपने रक्षकों और विरोधियों द्वारा विपणन के बारे में कई बयान देता है, साथ ही साथ विपणन गतिविधियों के नियमन के बारे में तथ्य भी देता है। यह सब पाठक को एक प्रमुख प्रश्न की ओर ले जाने के लिए किया जाता है कि मार्केटिंग का सही उद्देश्य क्या है?

विपणन योजनाओं के क्रियान्वयन के दौरान कई आश्चर्य होने की संभावना है। विपणन लक्ष्यों की अंतिम उपलब्धि सुनिश्चित करने के लिए फर्म को अपनी गतिविधियों को नियंत्रित करने की आवश्यकता है। तीन प्रकार के विपणन नियंत्रण को प्रतिष्ठित किया जा सकता है: वार्षिक योजनाओं के निष्पादन पर नियंत्रण, लाभप्रदता पर नियंत्रण और रणनीतिक प्रतिष्ठानों के निष्पादन पर नियंत्रण। वार्षिक योजनाओं के कार्यान्वयन की निगरानी का कार्य यह सुनिश्चित करना है कि कंपनी वार्षिक योजना में शामिल सभी संकेतकों तक पहुँचे। लाभप्रदता नियंत्रण में विभिन्न उत्पादों, उपभोक्ता समूहों, वितरण चैनलों और ऑर्डर वॉल्यूम के लिए वास्तविक लाभप्रदता का आवधिक विश्लेषण शामिल है। इसके अलावा, फर्म यह पता लगाने के लिए विपणन प्रभावशीलता अनुसंधान में संलग्न हो सकती है कि विभिन्न विपणन गतिविधियों की प्रभावशीलता में कैसे सुधार किया जा सकता है। रणनीतिक लक्ष्यों के निष्पादन की निगरानी में समय-समय पर बाजार के लिए फर्म के समग्र दृष्टिकोण का गंभीर रूप से आकलन करने के लिए पीछे हटना शामिल है। (विपणन नियंत्रण प्रणाली के विवरण पर अध्याय 17 में चर्चा की जाएगी।)

बी विपणन के कार्य और लक्ष्य

उच्च कीमतों, भ्रामक प्रथाओं, पुश-फॉरवर्ड तकनीकों, घटिया या असुरक्षित उत्पादों, नियोजित अप्रचलन और खराब ग्राहक सेवा के माध्यम से उपभोक्ता कल्याण को नकारात्मक रूप से प्रभावित करने के लिए विपणन की आलोचना की गई है। समग्र रूप से समाज पर इसके प्रभाव के संदर्भ में, अत्यधिक व्यापारिकता और कृत्रिम इच्छाओं को बढ़ावा देने के लिए विपणन की आलोचना की गई है।

यह माना जाता है कि पहली खरीद के दौरान, यादृच्छिक कारक खुद को दूसरे और बाद के लोगों की तुलना में बहुत मजबूत रूप से प्रकट करता है, जब कारकों के संयोजन के कारण, खरीदार न केवल इस उत्पाद का अनुयायी बन जाता है, बल्कि ब्रांड के रूप में भी। पूरा का पूरा। हालांकि, उपभोक्ता रेटिंग की पहचान और मॉडलिंग का उद्देश्य न केवल उन कारणों को समझना है कि खरीदार इस उत्पाद को क्यों खरीदता है, बल्कि इसकी किसी भी संपत्ति से असंतोष की पहचान करना भी है। संक्षेप में, यह विपणन के मुख्य लक्ष्य की प्राप्ति का एक रूप है - उपभोक्ता की जरूरतों के लिए उन्मुखीकरण। प्रतिक्रिया आपको उत्पाद को जल्दी से बेहतर बनाने, इसे उपभोक्ता के लिए यथासंभव आकर्षक बनाने की अनुमति देती है। इस तरह के अध्ययनों को नियमित रूप से नवीनीकृत करने की आवश्यकता है। उपभोक्ता अपनी वरीयताओं और स्वादों को बदलते हैं - व्यवहारवाद के पदों में से एक। इस संबंध में, उत्पाद स्वयं या उसके व्यक्तिगत तत्व नैतिक रूप से अप्रचलित हो सकते हैं और खरीदार को संतुष्ट करना बंद कर सकते हैं।

मार्केटिंग का उद्देश्य किसी उत्पाद को बाजार में लाना और उसकी बिक्री से लाभ कमाना है।

मार्केटिंग का उद्देश्य कंपनी के काम के लिए ऐसी परिस्थितियाँ बनाना है जिसमें वह अपने कार्यों को सफलतापूर्वक कर सके।

विपणन का मुख्य लक्ष्य w

विपणन उद्देश्यों के लिए होटल के स्थान का अप्रभावी उपयोग / गैर-उपयोग।

यह मान लेना उचित है कि बिक्री की आवश्यकता शाश्वत है। लेकिन मार्केटिंग का काम इसे कम से कम करना है। विपणन का लक्ष्य खरीदारों की जरूरतों और आवश्यकताओं के बारे में ज्ञान और समझ का ऐसा स्तर है कि आपका उत्पाद और सेवाएं उसके लिए महत्वपूर्ण हैं, ताकि उत्पाद खुद ही बिक जाए। आदर्श रूप से, विपणन का परिणाम एक तैयार उपभोक्ता है। इसके लिए बस जरूरत है वस्तुओं और सेवाओं को उपलब्ध कराने की।

कुछ संगठन प्रत्येक ग्राहक की इच्छाओं को पूरा करने का प्रयास करते हैं ... हालांकि ग्राहक अक्सर पेशकश करते हैं दिलचस्प विचार, उनमें से कुछ अस्वीकार्य या लाभहीन हैं। इस तरह के प्रस्तावों का बेतरतीब ढंग से पालन करने से मार्केटिंग का उद्देश्य विफल हो जाता है - उपभोक्ताओं के पक्ष में एक बिना शर्त विकल्प जिन्हें परोसा जाना चाहिए, और प्रदान किए गए लाभों और कीमत के बीच आवश्यक संतुलन जो आप उन्हें दे सकते हैं (और आपके द्वारा अस्वीकार किए जाने वाले अनुरोध)1।

इसलिए, लक्ष्य बाजार का चयन और विकास करते समय, प्राथमिकता उन लोगों को नहीं दी जानी चाहिए जिनके लिए विपणन प्रयास निर्देशित किए जाएंगे, लेकिन उन्हें वास्तव में कैसे और किस उद्देश्य के लिए किया जाएगा। समाज के प्रति जिम्मेदारी की भावना के साथ आयोजित विपणन, न केवल कंपनी के हितों की सेवा करनी चाहिए, बल्कि उपभोक्ताओं के हितों की भी सेवा करनी चाहिए।

पीआर विभाग निम्नलिखित पांच कार्य करते हैं, जिनमें से सभी विपणन के तत्काल लक्ष्यों से मेल नहीं खाते हैं।

एमपीआर का उपयोग कब और कैसे करना है, यह तय करने से पहले, विपणन विभाग को विपणन उद्देश्यों को निर्धारित करना चाहिए, पीआर संदेशों और वितरण वाहनों का चयन करना चाहिए, योजना को सावधानीपूर्वक निष्पादित करना चाहिए और परिणामों का मूल्यांकन करना चाहिए। परिणाम आमतौर पर संपर्कों और बचत की संख्या, जागरूकता/समझ/रवैया के स्तर में परिवर्तन और उत्पाद की बिक्री से अंतिम लाभ के मोटे अनुमान से मापा जाता है।

क्या समग्र रूप से कंपनी के लक्ष्य और उद्देश्य और विशेष रूप से विपणन विशेष रूप से स्पष्ट रूप से व्यक्त किए गए हैं, क्या उनका उपयोग गतिविधियों की योजना और मूल्यांकन के लिए करना संभव है क्या मौजूदा प्रतिस्पर्धा, संसाधनों और अवसरों को देखते हुए विपणन लक्ष्य उपयुक्त हैं

क्या प्रबंधन ने अपने लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए एक स्पष्ट विपणन रणनीति तैयार की है क्या यह रणनीति आश्वस्त करने वाली है क्या यह उत्पाद जीवन चक्र, प्रतिस्पर्धी रणनीतियों और अर्थव्यवस्था की स्थिति के अनुरूप है कंपनी के बाजार को विभाजित करने के लिए उपयोग किया जाने वाला सबसे अच्छा आधार है क्या खंडों के मूल्यांकन के लिए एक स्पष्ट मानदंड है और सबसे आकर्षक चुनना प्रत्येक लक्ष्य खंड से निर्मित एक सटीक प्रोफ़ाइल है क्या उनमें से प्रत्येक के लिए स्थिति और विपणन मिश्रण विकसित किया गया है क्या विपणन संसाधनों को विपणन मिश्रण के सभी प्रमुख तत्वों में वितरित किया जाता है विपणन लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए कितने संसाधन आवंटित किए जाते हैं - पर्याप्त नहीं, काफी, बहुत ज्यादा

विपणन का उद्देश्य उपभोक्ता की आवश्यकताओं और आवश्यकताओं को पूरा करना है।

इसके अलावा, उत्पाद में निहित लाभों के सेट को संभावित खरीदार द्वारा उत्पाद की उपयोगिता के संदर्भ में, उस राशि के बराबर मूल्य के रूप में पहचाना जाना चाहिए, जो उसे भुगतान करने के लिए दी जाती है। इस स्तर पर, विपणन का लक्ष्य उत्पाद की गुणवत्ता, उसकी कीमत और विज्ञापन संगठन का ऐसा संयोजन प्रदान करना है, जो कंपनी द्वारा स्थापित लाभ मार्जिन को देखते हुए उत्पाद को उपभोक्ता की नज़र में अधिकतम आकर्षण प्रदान करे।

बाजार में माल का परिचय। इस स्तर पर विपणन का लक्ष्य नए उत्पाद के लिए एक बाजार बनाना है। माल की स्थापना, शून्य या विपणन श्रृंखला की तथाकथित परीक्षण बिक्री इस स्तर पर प्रकट नहीं होती है, क्योंकि वे समय बिंदु T0 से पहले पहले किए गए थे। वित्तीय रूप से, परीक्षण विपणन नए उत्पाद विकास बजट में गिना जाता है।

अंत में, बिक्री विज्ञापन में एक तथाकथित पूरक (या अतिरिक्त) फ़ंक्शन भी होता है - उपयोग किए जाने वाले अन्य सभी मार्केटिंग टूल का समर्थन करने के लिए। इसके बिना, संचयी विज्ञापन प्रभाव, एक नियम के रूप में, विपणन लक्ष्यों को प्राप्त नहीं कर सकता है। किसी विशेष उत्पाद की कीमत की विश्वसनीयता और सामर्थ्य के बारे में एक विज्ञापन संदेश देकर, विज्ञापन विपणन के लिए मुखपत्र के रूप में कार्य करता है।

कंपनी में अपनी स्थिति का निर्धारण करना बहुत सरल है। यदि आपको अपने मार्केटिंग लक्ष्यों को प्राप्त नहीं करने के लिए निकाल दिया जा सकता है, तो आप फायरिंग लाइन से नीचे हैं। यदि आप स्वयं किसी को उन्हीं पापों के लिए आग लगा सकते हैं, तो आप पहले से ही उससे ऊपर हैं।

पहले चरण की फर्मों में, आपूर्ति कार्यों के एक समूह को लागू करती है। प्रत्येक अलग कार्य अपने स्वयं के लक्ष्य का पीछा करता है, और विपणन के लक्ष्य अक्सर उत्पादन से संबंधित उद्योगों के लक्ष्यों के साथ संघर्ष करते हैं। विपणन और उत्पादन दोनों से संबंधित विभागों के लिए इष्टतम संतुलन के आधार पर दूसरे और तीसरे चरण की फर्मों में आपूर्ति एक पूरे के रूप में कार्य करती है। यह स्थिति काफी हद तक आपूर्ति कार्यों को संयोजित करने वाले प्रशासकों की क्षमताओं पर निर्भर करती है। सफलता, बदले में, इस एकीकरण की डिग्री पर निर्भर करती है।

एफ। कोटलर के अनुसार, विपणन एक प्रकार की मानवीय गतिविधि है जिसका उद्देश्य विनिमय के माध्यम से जरूरतों और आवश्यकताओं को पूरा करना है। ड्रकर विपणन की विशेषता इस प्रकार है: विपणन का लक्ष्य बिक्री के प्रयासों को अनावश्यक बनाना है। इसका लक्ष्य ग्राहक को इतनी अच्छी तरह से जानना और समझना है कि उत्पाद या सेवा ग्राहक को बिल्कुल फिट हो जाए और खुद को बेच दे।

याद रखें कि विपणन विनिमय के लिए बाजार के साथ काम कर रहा है, जिसका उद्देश्य मानवीय जरूरतों और आवश्यकताओं को पूरा करना है। एफ। कोटलर की परिभाषा के अनुसार, विपणन एक प्रकार की मानवीय गतिविधि है जिसका उद्देश्य विनिमय के माध्यम से जरूरतों और आवश्यकताओं को पूरा करना है। पी. ड्रकर के अनुसार, विपणन का लक्ष्य विपणन प्रयासों को अनावश्यक बनाना है। इसका लक्ष्य ग्राहक को इतनी अच्छी तरह से जानना और समझना है कि उत्पाद या सेवा ग्राहक को बिल्कुल फिट हो जाए और खुद को बेच दे।

ड्रकर ने इसे इस तरह से रखा है कि विपणन का लक्ष्य बिक्री के प्रयासों को अनावश्यक बनाना है। इसका लक्ष्य ग्राहक को इतनी अच्छी तरह से जानना और समझना है कि उत्पाद या सेवा बाद वाले को बिल्कुल फिट हो जाए और खुद को बेच दे 1.

कई व्यापारिक नेताओं का मानना ​​​​है कि विपणन का उद्देश्य उच्चतम संभव खपत को सुविधाजनक बनाना और प्रोत्साहित करना है, जो बदले में उत्पादन, रोजगार और धन में अधिकतम वृद्धि के लिए स्थितियां बनाता है। यह दृश्य विशिष्ट सुर्खियों में परिलक्षित होता है Wrigley फर्म लोगों को अधिक गम चबाने के तरीकों की तलाश में है ऑप्टिशियंस मांग को प्रोत्साहित करने के लिए फैशन में चश्मा पेश कर रहे हैं इस्पात उद्योग एक बिक्री वृद्धि रणनीति तैयार कर रहा है ऑटोमेकर बिक्री को बढ़ावा देने की कोशिश कर रहे हैं।

समय-समय पर, फर्मों को अपने समग्र विपणन प्रदर्शन का महत्वपूर्ण मूल्यांकन करने की आवश्यकता होती है। विपणन तेजी से अप्रचलित कार्यों, नीतियों, रणनीतियों और कार्यक्रमों का एक क्षेत्र है। प्रत्येक फर्म को समय-समय पर मार्केटिंग ऑडिट नामक तकनीक का उपयोग करके बाजार के लिए अपने समग्र दृष्टिकोण का पुनर्मूल्यांकन करना चाहिए।13 हम मार्केटिंग ऑडिट को निम्नानुसार परिभाषित करते हैं:

तब इवान्स्टन अस्पताल में डॉ. जे. मैकलारेन के काम का क्या मतलब है, उनका काम विशिष्ट प्रकार की अस्पताल सेवाओं (सेवा विपणन) को बढ़ावा देना, पूरे अस्पताल को बढ़ावा देना (संगठन विपणन), कुछ प्रमुख डॉक्टरों (व्यक्तिगत विपणन) को लोकप्रिय बनाना है। ), इवान्स्टन को एक आकर्षक पड़ोस (स्थान विपणन) के रूप में बढ़ावा देना और अच्छे स्वास्थ्य विचारों (विचार विपणन) को बढ़ावा देना।

पिछले 70 वर्षों में, विशेष रूप से द्वितीय विश्व युद्ध के बाद, विपणन ने न केवल विकसित बाजार अर्थव्यवस्था वाले देशों में, बल्कि विकासशील देशों में भी सार्वभौमिक मान्यता प्राप्त की है। बाजार को "पारदर्शी", इसके विकास का अनुमान लगाने योग्य, उत्पाद को प्रतिस्पर्धी,

कोई भी गतिविधि एक लक्ष्य की उपस्थिति को मानती है - वह अवस्था जिसके लिए व्यक्ति को प्रयास करना चाहिए। यदि यह शर्त पूरी नहीं होती है, तो यह शायद ही व्यापार में उतरने लायक है, क्योंकि यह स्पष्ट नहीं है कि यह किस प्रकार का व्यवसाय है। इससे यह स्पष्ट होना चाहिए कि लक्ष्य निर्धारण कितना महत्वपूर्ण है।

समन्वय की दृष्टि से भी लक्ष्य महत्वपूर्ण हैं। चूंकि एक संगठन लोगों से बना होता है, यह तभी सफल होगा जब प्रत्येक कर्मचारी अन्य सभी के समान लक्ष्य के लिए प्रयास करे। अन्यथा, हम आई ए क्रायलोव द्वारा प्रसिद्ध कल्पित कहानी "द स्वान, द कैंसर एंड द पाइक" में वर्णित जैसी स्थिति से निपटेंगे। इस कल्पित कहानी के पात्र गाड़ी को हिला नहीं सकते थे, क्योंकि वे इसे अलग-अलग दिशाओं में खींचते थे।

एक सामान्य लक्ष्य की उपस्थिति (न केवल "गाड़ी को स्थानांतरित करें", बल्कि "इसे एक निश्चित स्थान पर खींचें") बहुत महत्वपूर्ण हो जाती है। उद्यम के दृष्टिकोण से विपणन लक्ष्य मुख्य नहीं हैं। यह स्वीकार करना शायद ही संभव है कि कोई व्यक्ति केवल अन्य लोगों की जरूरतों को पूरा करने के लिए खुद को नुकसान पहुंचाने के लिए उद्यम बनाएगा। स्वाभाविक रूप से, लाभ के बिना व्यवसाय असंभव है, और इसकी प्राप्ति किसी भी व्यावसायिक गतिविधि का मुख्य लक्ष्य है।

इसलिए, उद्यम का उद्देश्य आमतौर पर एक विशिष्ट आंकड़े के रूप में तैयार किया जाता है जो वापसी की दर को दर्शाता है, जिसकी गणना आमतौर पर निम्नलिखित सूत्र का उपयोग करके की जाती है:

जहां एनपी वापसी की दर है, पी वह राशि है जिसके लिए माल बेचा गया था, ऋण उत्पादन लागत और ऋण पर ब्याज, मैं निश्चित और कार्यशील पूंजी में निवेश की गई राशि ऋण निवेश ऋण है।

हालांकि, सभी मामलों में कंपनी का मुख्य लक्ष्य लाभ स्तर के रूप में तैयार नहीं किया जाता है। कुछ मामलों में, यह एक उद्यम के लिए अधिक महत्वपूर्ण हो जाता है, उदाहरण के लिए, उस उत्पाद बाजार में पूर्ण नेतृत्व प्राप्त करने के लिए, कुछ हद तक यह संचालित होता है। अन्य फॉर्मूलेशन भी संभव हैं। लेकिन किसी भी मामले में, ये लक्ष्य कुछ हद तक "स्वार्थी" हैं, जो कि एक तरह से या किसी अन्य उद्यम, उसके मालिकों और कर्मचारियों के हितों से जुड़े हैं।

उद्यम के लक्ष्यों के संबंध में विपणन लक्ष्य हमेशा एक अधीनस्थ भूमिका में होते हैं। और यह आश्चर्य की बात नहीं है, क्योंकि विपणन केवल एक साधन है, एक विशेष दृष्टिकोण जो आपको उद्यम के सामने आने वाले लक्ष्य को अधिक प्रभावी ढंग से प्राप्त करने की अनुमति देता है।

विपणन लक्ष्यों को आमतौर पर तीन समूहों में विभाजित किया जाता है, जो उस समय के आधार पर होता है जिसमें उन्हें हासिल किया जाना चाहिए। लक्ष्यों के इस विभाजन का सार वास्तव में गहरा है,

निकट भविष्य में (एक महीने या एक वर्ष के भीतर), लंबी अवधि में (तीन से पांच साल) या दूर के भविष्य में लक्ष्यों को समूहबद्ध करने के बजाय। लेकिन हम इसके बारे में थोड़ा नीचे बात करेंगे।

दीर्घकालिक लक्ष्य हमेशा ग्राहक की जरूरतों की अधिकतम संतुष्टि* से संबंधित होते हैं। कंपनी बिक्री के उच्चतम संभव स्तर के लिए प्रयास करती है, लेकिन यह केवल तभी संभव है जब उपभोक्ता उत्पाद से संतुष्ट हो और अन्य उद्यमों द्वारा उत्पादित एनालॉग्स से इनकार करते हुए इसे खरीदने के लिए तैयार हो।

कोई कम महत्वपूर्ण दीर्घकालिक लक्ष्य कर्मियों के साथ काम करना और कॉर्पोरेट संस्कृति का निर्माण नहीं है। कोई फर्क नहीं पड़ता कि उद्यम कितने समय से मौजूद है, उसे लगातार योग्यता, व्यावसायिकता और कर्मचारियों की प्रेरणा पर पर्याप्त ध्यान देना चाहिए, क्योंकि लोगों के सभी उपयोगी गुण गायब हो सकते हैं, और कुछ मामलों में कौशल अप्रचलित हो जाते हैं, वास्तविकता को कुछ नया चाहिए।

कॉर्पोरेट संस्कृति द्वारा क्या दंडित किया जाता है, यह बहुत महत्वपूर्ण है, क्योंकि कर्मचारियों की उच्च प्रेरणा, उनकी एकजुटता और उच्च योग्यता उत्पादों की गुणवत्ता और समग्र रूप से कंपनी की सफलता में सुधार कर सकती है। और बिना किसी अपवाद के सभी कर्मचारियों द्वारा साझा किए गए मूल्यों, परंपराओं, नियमों के एक समूह के रूप में कॉर्पोरेट संस्कृति, एक महीने में जल्दी से नहीं बनाई जा सकती है। यह वर्षों से बना है और इसे निरंतर समर्थन की आवश्यकता है।

मध्यम अवधि के विपणन लक्ष्यों में ऐसे लक्ष्य शामिल होते हैं जिन्हें लंबी अवधि में हासिल किया जाना चाहिए। आमतौर पर, इनमें माल की बिक्री के लिए क्षेत्र का विस्तार, बाजार में कंपनी की हिस्सेदारी में वृद्धि, लाभ की दर में वृद्धि, एक नए बाजार का विकास, नए माल का निर्माण, माल का संशोधन शामिल है। , आदि। यह स्पष्ट है कि इन लक्ष्यों को काफी जल्दी प्राप्त किया जा सकता है, लेकिन फिर भी सबसे कम समय के लिए नहीं।

अल्पकालिक लक्ष्यों में बाजार अनुसंधान, विज्ञापन अभियान को मजबूत करना, मूल्य निर्धारण नीति में बदलाव, सेवा में सुधार आदि शामिल हैं। ऐसे लक्ष्यों को अपेक्षाकृत कम समय में प्राप्त किया जा सकता है। समय, वित्तीय और अन्य संकेतकों से संबंधित किसी भी अन्य लक्ष्य की तुलना में अल्पकालिक लक्ष्य हमेशा अधिक विशिष्ट और स्थितिजन्य होते हैं।

लक्ष्यों को दीर्घकालिक, मध्यम अवधि और अल्पकालिक में विभाजित करने का "रहस्य" क्या है, यदि यह केवल उस अवधि से जुड़ा नहीं है जिसमें लक्ष्यों को प्राप्त किया जाना चाहिए? और यह इस तथ्य में निहित है कि छोटी अवधि के लिए गणना किए गए लक्ष्य अक्सर उन लक्ष्यों को प्राप्त करने के साधन बन जाते हैं जिन्हें अधिक दूर के परिप्रेक्ष्य में प्राप्त किया जाना चाहिए। वास्तव में, हम विज्ञापन अभियान को तेज किए बिना कीमतों को कम किए बिना बिक्री बाजार का विस्तार कैसे कर सकते हैं? अगर हम उत्पाद को संशोधित नहीं करते हैं, नए उत्पाद नहीं बनाते हैं, सेवा में सुधार नहीं करते हैं तो हम ग्राहकों की संतुष्टि में सुधार कैसे कर सकते हैं?

ऐसा लग सकता है कि कर्मियों के साथ काम करने और कॉर्पोरेट संस्कृति के गठन जैसे दीर्घकालिक लक्ष्य इस योजना से बाहर हो जाते हैं। वास्तव में, ऐसा नहीं है, क्योंकि दीर्घकालिक लक्ष्य उद्यम के मुख्य लक्ष्य के संबंध में साधन बन जाते हैं। और यह लक्ष्य लाभ निकालना है, जिसके बिना उद्यम की गतिविधि नहीं होगी, और इससे भी महत्वपूर्ण बात यह है कि उद्यम के अस्तित्व में, इसके संरक्षण में।

जैसा कि प्रसिद्ध मनोवैज्ञानिक ए. मास्लो मैनपहले अस्तित्व सुनिश्चित करना चाहता है, और उसके बाद ही आनंद और आत्म-साक्षात्कार, क्षमताओं और प्रतिभाओं की अभिव्यक्ति के बारे में सोचना शुरू करता है। उद्यम के लिए भी यही सच है, जिसे एक जीव के रूप में माना जा सकता है। जब अस्तित्व और संरक्षण के लिए परिस्थितियाँ निर्मित होती हैं, तो व्यक्ति विकास और नए क्षेत्रों पर विजय प्राप्त करने के बारे में सोच सकता है। और एक कॉर्पोरेट संस्कृति और उच्च गुणवत्ता वाले श्रम संसाधनों के बिना, एक उद्यम कभी भी जीवित नहीं रहेगा।

एक नई परियोजना विकसित करना शुरू करते समय, एक बाज़ारिया को चार मुख्य बिंदु निर्धारित करने होंगे:

1) उसे एक मिशन तैयार करना चाहिए - एक कम या ज्यादा संक्षिप्त अभिव्यक्ति जो स्पष्ट रूप से दर्शाती है कि कंपनी क्यों मौजूद है;

2) उसे उन क्षेत्रों को स्पष्ट रूप से परिभाषित करना चाहिए जिनमें कंपनी काम करेगी;

3) उसे उपलब्ध संसाधनों को इस तरह से वितरित करना चाहिए कि मिशन में परिलक्षित लक्ष्य न्यूनतम लागत के साथ प्राप्त हो;

4) उसे लगातार नए क्षेत्रों की तलाश करनी चाहिए जिसमें कंपनी भविष्य में महारत हासिल कर सके।

विपणन लक्ष्यों को परिभाषित करते समय, कंपनी के अस्तित्व और प्रभावी संचालन के लिए सबसे महत्वपूर्ण कारकों के साथ उनका समन्वय करना बहुत महत्वपूर्ण है, जिनमें से हैं:

• उत्पाद प्रतिस्पर्धात्मकता,
• उपभोक्ताओं की नजर में कंपनी और उत्पाद की छवि,
• कंपनी के वित्तीय, उत्पादन, तकनीकी और अन्य संसाधन,
• कंपनी की विशिष्ट विशेषताएं,
• बाहरी वातावरण से प्रतिक्रिया की प्रभावशीलता - बाहरी वातावरण में बेकाबू कारकों (कानून में परिवर्तन, आर्थिक स्थिति, राजनीतिक स्थिति, आदि) के बारे में जानकारी प्राप्त करने की संभावना।

इन सभी पहलुओं को, किसी न किसी हद तक, लक्ष्यों के निर्माण को प्रभावित करना चाहिए। इसलिए, उदाहरण के लिए, एक गुणात्मक रूप से नए उत्पाद की पेशकश करने वाली एक फर्म जो बाजार में नहीं है और जो अपने आंकड़ों के अनुसार, निश्चित रूप से सफल होगी, शायद ही इसकी सफलता पर संदेह कर सकती है। उसका उत्पाद निर्विवाद रूप से प्रतिस्पर्धी है। हालांकि, एक कंपनी जो पहले से ही एनालॉग वाले उत्पाद का उत्पादन करती है, वह शायद ही शानदार सफलता पर भरोसा कर सकती है।

कंपनी और उत्पाद की छवि के साथ भी यही सच है। हम अक्सर पूछते हैं कि किसी चीज की जरूरत क्यों है और उसका क्या उपयोग है। इस मामले में, हम कार्यों के बारे में सवाल पूछते हैं। कार्यों की बात करें तो, अब उनका मतलब विभिन्न उद्देश्यों के लिए किसी चीज का उपयोग करना है। इसलिए, एक फ़ंक्शन हमेशा "किस लिए?" प्रश्न का उत्तर होता है।

विपणन के उप-कार्य विशेषज्ञ के सामने विशिष्ट कार्य हैं जिन्हें वह हल कर सकता है, साथ ही विशिष्ट परिणाम जो इससे ला सकते हैं।

विपणन उद्यम द्वारा सामना की जाने वाली कई महत्वपूर्ण समस्याओं को हल करने में मदद करता है।

1. विपणन एक विश्लेषणात्मक कार्य है, अर्थात यह बाजार के बारे में जानकारी प्राप्त करने और सारांशित करने का एक उपकरण है। आर्थिक गतिविधि का एक विशेष दर्शन होने के नाते, विपणन उस स्थिति पर समग्र रूप से विचार करने में मदद करता है जिसमें उद्यम स्थित है और यह निर्धारित करता है कि इसे किस दिशा में विकसित होना चाहिए, क्या करने की आवश्यकता है ताकि उद्यम की गतिविधि दृश्यमान परिणाम लाए।

विश्लेषणात्मक कार्य के भाग के रूप में, विपणन प्रश्नों के दो सेटों के उत्तर देने में मदद करता है:

क) बाजार की ऐसी कौन सी जरूरतें हैं जिन्हें संतुष्ट करने की जरूरत है? इन जरूरतों को पूरा करने के लिए एक उद्यम क्या कर सकता है?

बी) उद्यम के आंतरिक वातावरण की स्थिति क्या है? क्या उद्यम की स्थिति उसके लक्ष्यों की प्राप्ति में योगदान करती है, या, इसके विपरीत, बाधा डालती है? अपने लक्ष्यों की प्राप्ति को सुगम बनाने के लिए क्या करने की आवश्यकता है?

2. विपणन का एक अन्य कार्य - उत्पाद - उन उत्पादों को विकसित करने में मदद करता है जो मांग में होंगे। बाजार की जरूरतों के संदर्भ में किसी उत्पाद को देखने से, विपणन उन सिफारिशों को बनाने में मदद करता है जिन्हें उत्पाद विकास प्रक्रिया में ध्यान में रखा जाना चाहिए। उत्पाद बनाना एक जटिल प्रक्रिया है। स्वाभाविक रूप से, कोई उद्यम की क्षमताओं को ध्यान में रखे बिना नहीं कर सकता, मुख्य रूप से इसके निपटान में संसाधन (श्रम, सामग्री, उपकरण, धन)।

लेकिन यह बिल्कुल भी जरूरी नहीं है कि जिस उत्पाद को केवल क्षमताओं को ध्यान में रखकर डिजाइन किया गया हो, उसकी वांछित मांग हो। ऐसा होने के लिए बाजार में मौजूद जरूरतों को ध्यान में रखना जरूरी है।

विपणन दृष्टिकोण आपको ऐसा करने की अनुमति देता है। बाजार की स्थिति का ज्ञान यह निर्धारित करने में मदद करता है कि मौजूदा उत्पादों की पृष्ठभूमि के खिलाफ एक नया उत्पाद कैसे "दिखेगा"। वास्तव में, यह उत्पाद प्रतिस्पर्धात्मकता संकेतकों के मॉडल में परिलक्षित होता है। किसी भी उत्पाद को किसी भी तरह दूसरों के साथ अनुकूल रूप से तुलना करनी चाहिए, और ये दृश्यमान होना चाहिए, जो कि औसत उपभोक्ता के लिए स्पष्ट है, गुण: कम कीमत, उच्च दक्षता, सुविधाजनक पैकेजिंग, आदि। यह स्पष्ट है कि विपणन के बिना, जो व्यवस्थित रूप से संभव बनाता है इन पहलुओं पर विचार करें, प्रतिस्पर्धी उत्पाद का निर्माण शायद ही संभव हो।

3. मार्केटिंग का तीसरा कार्य मार्केटिंग कहलाता है। विपणन एक प्रभावी साधन है जिसके द्वारा आप विपणन संचार (मुख्य रूप से विज्ञापन) की मदद से प्रभावी बिक्री संगठन और बाजार पर आवश्यक प्रभाव सुनिश्चित कर सकते हैं, सबसे उपयुक्त मूल्य निर्धारण विधियों का निर्धारण कर सकते हैं और उत्पाद नीति विकसित कर सकते हैं। किसी उत्पाद की बिक्री के लिए अभिविन्यास की डिग्री के संदर्भ में कोई भी आर्थिक विषय विपणन के साथ तुलना नहीं कर सकता है। इसलिए, यह स्वाभाविक है कि यह विपणन में था कि माल को बढ़ावा देने के विभिन्न प्रकार के साधन विकसित किए गए और सक्रिय रूप से उपयोग किए जाते हैं।

4. अंत में, विपणन का एक संगठनात्मक कार्य होता है। यह इस तथ्य में निहित है कि विपणन आपको विभिन्न उपखंडों के कार्यों का समन्वय करने की अनुमति देता है

उद्यम। जब एक उद्यम के आयोजन में प्रश्न उठता है: "हम क्या करने जा रहे हैं?", हम उत्तर की तलाश में विभिन्न स्रोतों की ओर रुख कर सकते हैं। और उन स्रोतों में से एक विपणन है।

उनके दृष्टिकोण से, उद्यम की सभी गतिविधियों को संभावित खरीदारों की जरूरतों को पूरा करने पर केंद्रित होना चाहिए: ऐसे सामानों की पेशकश करना आवश्यक है ताकि उपभोक्ता उन्हें वरीयता दें। यह स्पष्ट है कि इस तरह के दर्शन का उपयोग उद्यम के काम को समग्र रूप से व्यवस्थित करने के दृष्टिकोण के आधार के रूप में किया जा सकता है।

इसलिए, प्रबंधन के संबंध में निम्नलिखित प्रश्न काफी स्वाभाविक हैं:

• प्रत्येक डिवीजन सफल ट्रेडिंग में कितना योगदान देता है?
• सामान्य लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए प्रत्येक विभाग क्या करता है?
• क्या कोई उपखंड इन सामान्य लक्ष्यों की उपलब्धि में बाधक हैं?

दूसरे शब्दों में, विपणन का संगठनात्मक कार्य इस तथ्य में प्रकट होता है कि उसके दृष्टिकोण से, किसी भी, यहां तक ​​​​कि सबसे महत्वहीन, पहली नज़र में, एक साधारण कार्यकर्ता द्वारा किए गए ऑपरेशन को समझाया जा सकता है। इन प्रश्नों का उत्तर स्वयं देने के बाद, हमें अपनी समझ को अन्य कर्मचारियों तक पहुँचाना चाहिए, और ये विचार हमारी संयुक्त गतिविधियों का मार्गदर्शन करेंगे।

ये ऐसे सवाल हैं जिनका जवाब मार्केटिंग दे सकता है। किसी भी उत्पाद के उत्पादन की लंबी प्रक्रिया, जिसमें उस आवश्यकता की पहचान शामिल है जिसे वह संतुष्ट करेगा, उत्पाद का विकास, उत्पादन, उत्पादन और बिक्री में इसका परिचय, विपणन की दृष्टि से, एक उद्देश्यपूर्ण गतिविधि बन जाती है।

इसी समय, बिक्री के प्रति उन्मुखीकरण और बाजार सहभागियों की जरूरतों में एक ही उत्पादन विभाग के उन्मुखीकरण से कम से कम दोषों के साथ और तकनीकी नियमों के उल्लंघन के बिना माल के उत्पादन की दिशा में काफी भिन्नता है। जाहिर है, उत्पादन और विपणन विभाग अपनी गतिविधियों के उद्देश्य को अलग तरह से देखते हैं; यह भी स्पष्ट है कि विपणन का दृष्टिकोण अधिक उत्पादक है।