Παροχές του δρόμου

Ομάδες καταναλωτών - Ο ΠΟΥ είναι καταναλωτής και λαμβάνει ικανοποίηση των αναγκών και των επιθυμιών του. Ταξινόμηση ομάδων τελικών χρηστών

Συμπεριφορά καταναλωτή είναι ένα σύνολο σημείων και δεικτών που χαρακτηρίζουν τις ενέργειες των καταναλωτών: προτιμήσεις των καταναλωτών, ζήτηση αγαθών και υπηρεσιών, δομή κατανάλωσης, τρόποι χρήσης του εισοδήματος.

Από την άποψη του μάρκετινγκ, όλοι οι καταναλωτές χωρίζονται σε 2 ομάδες:

1. Τελικούς χρήστες – πρόκειται για μεμονωμένους αγοραστές που αγοράζουν αγαθά για προσωπική, οικογενειακή και οικιακή χρήση·

2. Καταναλωτικές επιχειρήσεις – πρόκειται για αγοραστές χονδρικής που αγοράζουν αγαθά για χρήση στη διαδικασία περαιτέρω παραγωγής, χρήσης στην παραγωγή, καθώς και για μεταπώληση.

Αυτοί οι καταναλωτές δραστηριοποιούνται σε 2 αγορές:

§ Καταναλωτική αγορά είναι άτομα, οικογένειες και νοικοκυριά που αγοράζουν υπηρεσίες για προσωπική χρήση

§ Αγορά βιομηχανικών προϊόντων είναι μια συλλογή ατόμων και οργανισμών που αγοράζουν αγαθά και υπηρεσίες που χρησιμοποιούνται για την παραγωγή άλλων αγαθών και υπηρεσιών που πωλούνται, ενοικιάζονται ή παρέχονται σε άλλους καταναλωτές.

Η αγορά βιομηχανικών προϊόντων χωρίζεται στις ακόλουθες 3 αγορές:

1. Επιχειρηματική αγορά – είναι ένα σύνολο οργανισμών που αγοράζουν αγαθά και υπηρεσίες για χρήση στην παραγωγική διαδικασία.

2. Αγορά ενδιάμεσων πωλητών - αυτό είναι ένα σύνολο ατόμων και οργανισμών που αγοράζουν αγαθά για μεταπώληση ή ενοικίαση σε άλλους καταναλωτές με σκοπό το κέρδος.

3. Κυβερνητική αγορά
είναι η συλλογή ομοσπονδιακών και τοπικών κυβερνητικών οργανισμών που αγοράζουν ή μισθώνουν αγαθά που απαιτούνται για την εκτέλεση των βασικών τους λειτουργιών.

Υπάρχουν 12 κύριες διαφορές μεταξύ των τελικών καταναλωτών και των επιχειρηματικών καταναλωτών:

1) Οι οργανισμοί συχνά αγοράζουν πρώτες ύλες, εξοπλισμό, ημικατεργασμένα προϊόντα και οι τελικοί καταναλωτές σπάνια αγοράζουν τέτοια προϊόντα.

2) Οι οργανισμοί αγοράζουν αγαθά είτε για παραγωγή είτε για μεταπώληση και οι τελικοί καταναλωτές αγοράζουν αγαθά για προσωπική χρήση.

3) Οι οργανισμοί χρησιμοποιούν συλλογική ευθύνη για το αγορασμένο προϊόν και ο τελικός καταναλωτής είναι ο ίδιος υπεύθυνος για την αγορά.

4) Οι οργανισμοί αγοράζουν αγαθά με βάση τεχνικά έγγραφα (πρότυπα, πιστοποιητικά, προδιαγραφές) και οι τελικοί καταναλωτές - με βάση τη μόδα, το στυλ, την περιγραφή.

5) Κατά την αγορά, οι οργανισμοί χρησιμοποιούν ειδικές μεθόδους έρευνας προμηθευτών (λειτουργικό, κόστος) και ο τελικός καταναλωτής, στην καλύτερη περίπτωση, συγκρίνει τις τιμές του αγορασμένου προϊόντος και του προϊόντος του ανταγωνιστή.

6) Οι οργανισμοί χρησιμοποιούν ενοικίαση και χρηματοδοτική μίσθωση πιο συχνά από τους καταναλωτές, οι τελικοί καταναλωτές χρησιμοποιούν μόνο ενοικιαζόμενες κατοικίες.

7) Κατά τη σύναψη σημαντικών συμβάσεων με ανταγωνιστές, οι οργανισμοί χρησιμοποιούν ειδικές διαδικασίες (ανταγωνιστική υποβολή προσφορών και διαπραγματεύσεις).

8) Διαφορές στις αγορές καταναλωτικών και βιομηχανικών αγαθών:

§ Η ζήτηση του οργανισμού προέρχεται από τη ζήτηση του τελικού καταναλωτή (για παράδειγμα, η ζήτηση για τροχούς αυτοκινήτων σε ένα εργοστάσιο αυτοκινήτων εξαρτάται από τη ζήτηση του τελικού καταναλωτή για αυτοκίνητα).

§ Η ζήτηση των οργανισμών κυμαίνεται περισσότερο από τη ζήτηση ενός απλού καταναλωτή (για παράδειγμα, εάν η ζήτηση για εγχώρια αυτοκίνητα πέσει, η κατάσταση επιδεινώνεται απότομα όχι μόνο στα εργοστάσια αυτοκινήτων, αλλά και σε εκατοντάδες επιχειρήσεις).

§ Οι οργανισμοί είναι μικρότεροι και γεωγραφικά πιο συγκεντρωμένοι από τους τελικούς καταναλωτές.

9) Κατά την αγορά, οι οργανισμοί χρησιμοποιούν ειδικούς εφοδιασμού υψηλής εξειδίκευσης.

10) Τα κανάλια διανομής για οργανισμούς είναι μικρότερα από τα κανάλια διανομής για τον τελικό καταναλωτή (λιγότεροι μεσάζοντες· συχνά χρησιμοποιούνται απευθείας παραδόσεις, χωρίς μεσάζοντες).

11) Κατά την αγορά, οι οργανώσεις καταναλωτών απαιτούν συχνά ειδικές υπηρεσίες: εγγυήσεις, δάνεια, συνολικές πωλήσεις, εξυπηρέτηση.

12) Οι οργανώσεις καταναλωτών μπορούν να παράγουν οι ίδιες πολλά αγαθά και υπηρεσίες εάν θεωρούν ότι οι συνθήκες πώλησης είναι ακατάλληλες, αλλά οι τελικοί καταναλωτές δεν μπορούν να το κάνουν αυτό.

Επί του παρόντος, οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν 2 στρατηγικές για να προσεγγίσουν τους καταναλωτές:

§ Διατήρηση παλαιών πελατών.

§ Προσέλκυση νέων πελατών.

Έρευνες έχουν δείξει ότι το κόστος προσέλκυσης νέου πελάτη είναι 5 φορές υψηλότερο από το κόστος που απαιτείται για τη διατήρηση των υπαρχόντων πελατών. Κατά την κυκλοφορία προϊόντων στην αγορά, δεν υπάρχει άλλη στρατηγική πιο κατάλληλη από την προσέλκυση νέων πελατών. Αλλά για τα βιομηχανικά προϊόντα, η κύρια στρατηγική πρέπει να είναι η διατήρηση των πελατών.

Υπάρχουν 2 τρόποι για να διατηρήσετε τους καταναλωτές:

α) Δημιουργία συνθηκών που εμποδίζουν την πρόσβαση σε άλλους προμηθευτές·

β) Πλήρης ικανοποίηση του πελάτη ώστε να μην ανταποκρίνεται στα κίνητρα ενός ανταγωνιστή.

Ένας ολόκληρος κλάδος της επιστήμης ασχολείται με αυτά τα προβλήματα - μάρκετινγκ σχέσεων, το οποίο διακρίνει 5 διαφορετικά επίπεδα εταιρειών:

1) Βασικό Μάρκετινγκ– ο πωλητής πουλά απλώς τα προϊόντα του·

2) Αντιδραστικό Μάρκετινγκ– ο πωλητής πουλά το προϊόν και ενθαρρύνει τον καταναλωτή να επικοινωνήσει με τον κατασκευαστή σε περίπτωση παραπόνων·

3) Υπεύθυνο Μάρκετινγκ– μετά από σύντομο χρονικό διάστημα, ο κατασκευαστής ρωτά εάν η ποιότητα του προϊόντος ανταποκρίνεται στις προσδοκίες του καταναλωτή και ζητά από τον καταναλωτή προτάσεις για τη βελτίωση του προϊόντος του. Τέτοιες πληροφορίες βελτιώνουν συνεχώς την αποτελεσματικότητα των προϊόντων της εταιρείας.

4) Προληπτικό Μάρκετινγκ– οι αντιπρόσωποι πωλήσεων της εταιρείας επικοινωνούν κατά καιρούς με τους καταναλωτές με προσφορές βελτιωμένων ή νέων προϊόντων.

5) Affiliate Marketing– η εταιρεία λειτουργεί σε συνεχή αλληλεπίδραση με τον καταναλωτή. Ο καταναλωτής και ο κατασκευαστής συμμετέχουν σε μια κοινή αναζήτηση για την ορθολογική χρήση των πόρων και τη δημιουργία του καλύτερου τέλειου προϊόντος.

Οι περισσότερες εταιρείες, ειδικά στην αγορά καταναλωτικών αγαθών, πωλούν βασικό μάρκετινγκ .

Πολλές εταιρείες αρχίζουν να συμμετέχουν αντιδραστικό μάρκετινγκ , διοργάνωση τηλεφωνικής γραμμής για τον καταναλωτή.

Affiliate Marketing (Ολοκληρωμένο Μάρκετινγκ) χρησιμοποιείται ευρέως στη Δυτική Ευρώπη, ΗΠΑ (εταιρεία Bowing).

Κάθε εταιρεία αναζητά τον κερδοφόρο καταναλωτή της.

Ωφέλιμος καταναλωτής είναι ένα άτομο (εταιρεία) που παράγει εισόδημα για μεγάλο χρονικό διάστημα και αυτό το εισόδημα υπερβαίνει το κόστος της εταιρείας για την προσέλκυση αγοραστών, πελατών, πωλήσεων και των υπηρεσιών της.

Pareto 20/80 . Ο Ιταλός χρηματοδότης Pareto βρήκε τον κανόνα 20/80, σύμφωνα με τον οποίο το 20% των καταναλωτών φέρνει το 80% των κερδών μιας εταιρείας.

Η αγορά των οργανώσεων καταναλωτών είναι μια αγορά για επιχειρήσεις που μεταποιούν πρώτες ύλες και μια αγορά για επιχειρήσεις που διακινούν χονδρικά τελικά προϊόντα (με σκοπό την περαιτέρω πώλησή τους). Η μελέτη αυτής της αγοράς είναι σημαντική και απαιτεί από τους παραγωγούς να έχουν τις κατάλληλες δεξιότητες.

Όσον αφορά το μέγεθος, η αγορά των οργανισμών είναι πολύ μεγαλύτερη από την αγορά των τελικών καταναλωτών, καθώς στην πρώτη αγορά κυκλοφορεί τεράστιος όγκος οικονομικών και εμπορευματικών πόρων. Αυτό οφείλεται στην ανάγκη αγοράς και επεξεργασίας μεγάλων ποσοτήτων πρώτων υλών, υλικών και εξαρτημάτων για την παραγωγή και πώληση τελικών προϊόντων.

Η αγορά για τις ενδιάμεσες οργανώσεις καταναλωτών έχει τρεις ποικιλίες: την αγορά για τις βιομηχανικές επιχειρήσεις. αγορά ενδιάμεσων πωλητών· κρατική αγορά.

Η βιομηχανική αγορά είναι μια συλλογή οργανισμών που αγοράζουν αγαθά και υπηρεσίες που χρησιμοποιούνται για την παραγωγή άλλων αγαθών ή υπηρεσιών που πωλούνται, μισθώνονται ή παρέχονται σε άλλους καταναλωτές.

Η αγορά για ενδιάμεσους πωλητές είναι μια συλλογή ατόμων και οργανισμών που αγοράζουν αγαθά για να πουλήσουν ή να νοικιάσουν σε άλλους καταναλωτές με σκοπό το κέρδος. Οι ενδιάμεσοι πωλητές αγοράζουν τόσο αγαθά για μεταπώληση (επιχειρήσεις χονδρικής) όσο και αγαθά απαραίτητα για την ομαλή λειτουργία των δικών τους επιχειρήσεων (επιχειρήσεις μεταποίησης).

Η κρατική αγορά αποτελείται από ομοσπονδιακούς, περιφερειακούς και τοπικούς κυβερνητικούς οργανισμούς που αγοράζουν αγαθά για να εκτελούν τις βασικές τους λειτουργίες.

Επιπλέον, στην αγορά του ενδιάμεσου καταναλωτή υπάρχουν μη κερδοσκοπικές οργανώσεις που ενεργούν προς το συμφέρον των μελών του οργανισμού τους και δεν επιδιώκουν να αποκομίσουν κέρδος (σωματεία, σύλλογοι, πολιτικά κόμματα, δημόσιοι οργανισμοί κ.λπ.).

Κατά την ανάπτυξη ενός σχεδίου μάρκετινγκ που στοχεύει στην ανάπτυξη οργανώσεων καταναλωτών, είναι απαραίτητο να μελετήσετε:

τομείς εξειδίκευσης των οργανώσεων καταναλωτών·
μέγεθος οργανισμών ή όγκοι παραγωγής·
ανάγκες σε πόρους των οργανισμών·
είδη αγαθών και υπηρεσιών που αγοράστηκαν.

Η συλλογή, ανάλυση και επεξεργασία πληροφοριών για όλους τους οργανισμούς πραγματοποιείται με βάση μια τυπική ταξινόμηση, δηλαδή σύμφωνα με τους κύριους τομείς της οικονομίας:

γεωργία, δασοκομία, αλιεία.
μεταλλευτική βιομηχανία (συγκρότημα καυσίμων και ενέργειας).
κατασκευή;
βιομηχανία;
μεταφορές, επικοινωνίες·
παροχή ηλεκτρικής ενέργειας και φυσικού αερίου·
υγεία και ιατρική περίθαλψη·
επιστήμη και εκπαίδευση·
χονδρικό και λιανικό εμπόριο·
οικονομικές, συμβουλευτικές υπηρεσίες, ασφαλιστικές κ.λπ.

Με βάση μια ανάλυση της χρήσης αγαθών σε αυτές τις βιομηχανίες

ο παραγωγός εμπορευμάτων καθορίζει το μερίδιο των πωλήσεών του ανά κατηγορία καταναλωτή και μπορεί να προβλέψει τους συνολικούς όγκους πωλήσεων, καθώς και την αναμενόμενη ανάπτυξη κάθε κατηγορίας καταναλωτών. Λαμβάνοντας υπόψη τις προβλέψεις του κλάδου, ο οργανισμός μπορεί να επικεντρώσει τις προσπάθειές του μάρκετινγκ στην αγορά πρώτων υλών για την επεξεργασία και την πώληση τελικών προϊόντων.

Η αγορά για τις οργανώσεις καταναλωτών διαφέρει από την αγορά των τελικών καταναλωτών, γεγονός που εξηγείται από τα χαρακτηριστικά των αγαθών που αγοράζονται (βλ. πίνακα).

Πολλοί οργανισμοί, όταν λαμβάνουν αποφάσεις για την αγορά αγαθών (μηχανήματα, εξοπλισμός), βασίζονται κυρίως στις προδιαγραφές του προϊόντος: τα αγαθά δεν λαμβάνονται υπόψη εάν δεν πληρούν τις τεχνικές απαιτήσεις ή δεν πληρούν τα τρέχοντα πρότυπα ποιότητας.

Κατά τη λήψη αποφάσεων αγοράς για περίπλοκο ή ακριβό εξοπλισμό, οι οργανισμοί συχνά χρησιμοποιούν συλλογική ευθύνη αγορών. Για παράδειγμα, η απόφαση αγοράς εξελιγμένου εξοπλισμού υπολογιστών μπορεί να επηρεαστεί από τις απόψεις διαφόρων ειδικών ηλεκτρονικών υπολογιστών, εμπόρων μάρκετινγκ, συμβούλων πληροφοριακών συστημάτων, χρηματοπιστωτών κ.λπ.

Βασικές διαφορές μεταξύ οργανώσεων καταναλωτών και τελικών καταναλωτών

Οργανώσεις καταναλωτών	Τελικούς χρήστες
1. Αγορά αγαθών για χρήση σε περαιτέρω παραγωγή ή μεταπώληση σε άλλους καταναλωτές	1. Αγορά μόνο για προσωπική, οικιακή ή οικογενειακή χρήση
2. Αγοράστε πρώτες ύλες, ημικατεργασμένα προϊόντα και εξοπλισμό	2. Αγοράζουν ως επί το πλείστον τελικά προϊόντα
3. Αγορά με βάση συγκεκριμένα και τεχνικά δεδομένα	3. Συχνά κάνετε αγορές με βάση τις περιγραφές, τη μόδα ή το στυλ.
4. Λάβετε αποφάσεις αγορών συλλογικά	4. Λάβετε αποφάσεις αγοράς μεμονωμένα
5. Έρευνα τιμών και προμηθευτών	5. Έλλειψη γνώσης τιμών και προμηθευτών
σι. Ενοικίαση μηχανημάτων και εξοπλισμού	6. Συχνά αγοράζουν αντί να νοικιάζουν εξοπλισμό.
7. Χρησιμοποιήστε ανταγωνιστικές προσφορές και διαπραγματεύσεις	7. Δεν έχετε ικανότητα διαπραγμάτευσης ή διαπραγμάτευσης

Σε αντίθεση με τους τελικούς καταναλωτές, οι οργανώσεις καταναλωτών είναι λιγότερο ευαίσθητες στις αλλαγές των τιμών, καθώς η μείωση της ζήτησης από τους τελικούς καταναλωτές οδηγεί σε μείωση των αγορών από τις οργανώσεις καταναλωτών ακόμη και με σημαντική πτώση των τιμών. Αυτό οφείλεται στην αρχή της επιτάχυνσης, σύμφωνα με την οποία η ζήτηση των τελικών καταναλωτών επηρεάζει πολλά στρώματα καταναλωτικών οργανώσεων. Για παράδειγμα, η ζήτηση των τελικών καταναλωτών για αυτοκίνητα επηρεάζει τη ζήτηση των εμπόρων αυτοκινήτων, τη ζήτηση των κατασκευαστών αυτοκινήτων για χάλυβα και τη ζήτηση των παραγωγών χάλυβα για σιδηρομετάλλευμα. Μερικές φορές μόνο μια αύξηση 10% στη ζήτηση των καταναλωτών μπορεί να προκαλέσει αύξηση της ζήτησης από βιομηχανικές επιχειρήσεις έως και 200% την επόμενη περίοδο.

Η συμπεριφορά των οργανώσεων καταναλωτών εξαρτάται από τους στόχους και τη δομή των προμηθειών. Κατά την αγορά αγαθών και υπηρεσιών, έχουν μια σειρά από γενικούς και ειδικούς σκοπούς.

Οι γενικοί στόχοι των καταναλωτικών επιχειρήσεων περιλαμβάνουν:

1. Διαθεσιμότητα προϊόντος. Αυτός ο στόχος σημαίνει ότι ο αγοραστής μπορεί να λάβει προϊόντα στον απαιτούμενο όγκο ανά πάσα στιγμή.
2. Αξιοπιστία του πωλητή. Βασίζεται στην ειλικρίνεια και τη δικαιοσύνη του πωλητή προς τους καταναλωτές, καθώς και στην άμεση ανταπόκρισή του στα αιτήματα των αγοραστών.
3. Ποιοτική σταθερότητα. Αυτός ο στόχος σημαίνει την επιθυμία του αγοραστή να αγοράζει παρόμοια προϊόντα σε συνεχή βάση.
4. Άμεση παράδοση των αγαθών. Περιλαμβάνει την ελαχιστοποίηση της χρονικής περιόδου από την υποβολή μιας παραγγελίας έως την παραλαβή της. ελαχιστοποίηση του μεγέθους της παραγγελίας που απαιτείται από τον προμηθευτή· ευθύνη του πωλητή για τις παραδόσεις· ελαχιστοποίηση του κόστους και τήρηση των συμφωνηθέντων όρων και χρονοδιαγραμμάτων παράδοσης.
5. Αποφάσεις τιμολόγησης (συνθήκες και επίπεδο τιμών). Αυτοί οι στόχοι περιλαμβάνουν διάφορες εκπτώσεις, πωλήσεις με πίστωση, αναβαλλόμενους όρους πληρωμής κ.λπ.

Στο μάρκετινγκ, πρέπει να θυμόμαστε ότι η τιμή είναι μόνο ένας από τους παράγοντες για την οργάνωση των καταναλωτών και συχνά είναι λιγότερο σημαντική από τη διαθεσιμότητα και την ποιότητα της υπηρεσίας.

Οι ειδικοί στόχοι των καταναλωτικών επιχειρήσεων καθορίζονται από τα χαρακτηριστικά της ενδιάμεσης κατανάλωσης:

1. Οι βιομηχανικές επιχειρήσεις ενδιαφέρονται για τα ποιοτικά πρότυπα πρώτων υλών, εξαρτημάτων και εξοπλισμού. Προτιμούν να συναλλάσσονται με διαφορετικούς προμηθευτές προκειμένου να προστατεύονται από σύντομες παραδόσεις από έναν προμηθευτή.
2. Για τις επιχειρήσεις χονδρικού και λιανικού εμπορίου, το κυριότερο είναι η δυνατότητα μεταγενέστερης μεταπώλησης των αγαθών.

Επιδιώκουν να αποκτήσουν το αποκλειστικό δικαίωμα αγοράς αγαθών, που θα μονοπωλήσουν την πώληση αυτού του προϊόντος στην αντίστοιχη περιοχή.

3. Οι κρατικοί φορείς και οργανισμοί, που θέτουν υψηλές απαιτήσεις για αγαθά που αγοράζονται με κρατικές παραγγελίες, δεν λαμβάνουν πάντα υπόψη τις οικονομικές δυνατότητες των επιχειρήσεων που συμμετέχουν στον διαγωνισμό για κρατικές παραγγελίες.
4. Οι μη κερδοσκοπικοί οργανισμοί προσπαθούν να εξασφαλίσουν ειδικούς όρους για την αγορά αγαθών για τα μέλη του οργανισμού τους.

Η διαδικασία λήψης αποφάσεων για την αγορά πρώτων υλών, αγαθών και υπηρεσιών από οργανώσεις καταναλωτών έχει τα δικά της χαρακτηριστικά:

οι προμήθειες για τις ανάγκες μιας επιχείρησης συχνά συνδέονται με μεγάλο κόστος και την ανάγκη για αλληλεπίδραση μεταξύ μεγάλου αριθμού ατόμων σε διαφορετικά επίπεδα διοίκησης της αγοραστικής εταιρείας.
Οι αγοραστές βιομηχανικών προϊόντων χρειάζονται πολύ χρόνο για να λάβουν αποφάσεις αγοράς, καθώς αυτό συνδέεται με το υψηλό κόστος και την πολυπλοκότητα του αγορασμένου εξοπλισμού.

Κατά τη μοντελοποίηση της συμπεριφοράς των οργανώσεων καταναλωτών, λαμβάνονται υπόψη αυτά τα χαρακτηριστικά της λήψης αποφάσεων σχετικά με την αγορά αγαθών και πρώτων υλών για επεξεργασία. Το μοντέλο της διαδικασίας αγοράς βιομηχανικών αγαθών αποτελείται από επτά στάδια:

Στάδιο Ι – αξιολόγηση και συνειδητοποίηση του προβλήματος αγοράς αγαθών από την παραγωγική διαδικασία. Σε αυτό το στάδιο διευκρινίζεται η ουσία του προβλήματος αγοράς και η αναγκαιότητά του. Αυτό μπορεί να οφείλεται στην ενημέρωση του προϊόντος υπό την επίδραση των απαιτήσεων της αγοράς. συντήρηση εξοπλισμού; την ανάγκη αγοράς νέων υλικών· τη σκοπιμότητα αγοράς αγαθών σε καλύτερη τιμή.

Στάδιο II – προσδιορισμός της ποσότητας και της ποιότητας των αγορασθέντων αγαθών. Σε αυτό το στάδιο, είναι πολύ σημαντικό να έχουμε καλή γνώση των τεχνικών δεδομένων των εμπορευμάτων, των χαρακτηριστικών τους (αξιοπιστία, αντοχή) και του κόστους. Στη συνέχεια, τα χαρακτηριστικά του προϊόντος αξιολογούνται βάσει ανάλυσης λειτουργικού κόστους, συγκρίνοντας το απαιτούμενο κόστος με την αξία της επιτευχθείσας χρησιμότητας. Επιπλέον, σε αυτό το στάδιο το πρόβλημα της ελαχιστοποίησης του κόστους επιλύεται με τη χρήση φθηνότερων υλικών και τεχνολογιών διατηρώντας παράλληλα τους κύριους δείκτες της χρησιμότητας του προϊόντος.

Στάδιο III – αναζήτηση προμηθευτών. Αυτό το στάδιο περιλαμβάνει τη μελέτη εμπορικών καταλόγων και πληροφοριών στο Διαδίκτυο, την πραγματοποίηση τηλεφωνικών ερωτήσεων και τη λήψη συστάσεων.

Στάδιο IV – εξέταση προτάσεων από επαγγελματίες προμηθευτές. Σε αυτό το στάδιο αναλύονται οι ληφθείσες προτάσεις προκειμένου να γίνει η σωστή επιλογή.

Στάδιο V – επιλογή προμηθευτή. Για την επιλογή ενός προμηθευτή, χρησιμοποιούνται διάφορα κριτήρια: για παράδειγμα, η ποιότητα του προϊόντος, η πληρότητα της ποικιλίας, η τιμή του προϊόντος, η ταχύτητα παράδοσης, οι πρόσθετες υπηρεσίες, η δυνατότητα πίστωσης, η φήμη του προμηθευτή και προσωπικές σχέσεις μαζί του.

Στάδιο VI – αξιολόγηση του προϊόντος και των δραστηριοτήτων του προμηθευτή. Σε αυτό το στάδιο αναπτύσσεται η διαδικασία λήψης παραγγελίας, καθορίζονται τα τεχνικά χαρακτηριστικά του προϊόντος, η ποσότητα, οι όροι παράδοσης και οι εγγυήσεις. Καθιερώνεται μια μακροχρόνια συνεργασία στην οποία ο προμηθευτής αναλαμβάνει να πραγματοποιεί επαναλαμβανόμενες παραδόσεις ανάλογα με τις ανάγκες και σε συμφωνημένες τιμές καθ' όλη τη διάρκεια της συμφωνηθείσας περιόδου.

Στάδιο VII – τελικό. Σε αυτό το στάδιο, εντοπίζεται ή προσδιορίζεται η αποτελεσματικότητα της προμήθειας και, εάν χρειάζεται, γίνονται οι κατάλληλες προσαρμογές.

3. Κατανόηση του καταναλωτή

3.1. Διαδικασία απόφασης αγοράς

Συνήθως, κατά την αγορά, ο καταναλωτής λαμβάνει υπόψη τους παράγοντες που αναφέρονται στο Σχ. 13.

Ρύζι. 13. Παράγοντες που λαμβάνονται υπόψη από τον αγοραστή

Ο αγοραστής, με βάση την εμπειρία, επιλέγει επιλογές αγοράς. Η εμπειρία είναι ο πιο δύσκολος παράγοντας για αξιολόγηση. Ο αγοραστής χρησιμοποιεί κυρίως την εμπειρία όταν παίρνει μια απόφαση. Εάν αυτή η εμπειρία είναι αρνητική, τότε καμία προώθηση δεν θα βοηθήσει.

Όταν ένα προϊόν είναι φυσικά διαθέσιμο, ένας υποψήφιος αγοραστής αξιολογεί την καταλληλότητά του για τον δικό του τρόπο ζωής.

Η τιμή είναι συνήθως ένας λιγότερο σημαντικός παράγοντας από ό,τι θα περίμενε κανείς, ακόμη και στο βιομηχανικό μάρκετινγκ.

Η ισορροπία αυτών των παραγόντων εξαρτάται από τις ατομικές ικανότητες των αγοραστών.

Όταν κάνετε επαναλαμβανόμενες αγορές, η διαδικασία περνά από τρία στάδια:

Γενικά, η διαδικασία λήψης αποφάσεων αγοράς μπορεί να αναπαρασταθεί από ένα μοντέλο πέντε σταδίων:

3.2. Κύριες ομάδες καταναλωτών

Υπάρχουν δύο κύριες ομάδες καταναλωτών:
- τελικοί καταναλωτές·
- καταναλωτές-επιχειρήσεις (βιομηχανικό μάρκετινγκ).

Οι παράγοντες που επηρεάζουν τη συμπεριφορά των τελικών καταναλωτών είναι οι ακόλουθοι.
Πολιτιστικοί παράγοντες:
- Πολιτισμός;
- κοινωνική θέση.
Κοινωνικοί παράγοντες:
- ομάδες αναφοράς·
- Οικογενειακή κατάσταση;
- ρόλοι και καταστάσεις.
Προσωπικοί παράγοντες:
- ηλικία και στάδια του κύκλου ζωής της οικογένειας.
- επάγγελμα
- οικονομική κατάσταση;
- ΤΡΟΠΟΣ ΖΩΗΣ;
- τύπος προσωπικότητας και αυτοεικόνα.
Ψυχολογικοί παράγοντες:
- κίνητρο
- αντίληψη;
- αφομοίωση
- πεποίθηση και στάση.

Η αγορά βιομηχανικών αγαθών διαφέρει από την αγορά τελικών καταναλωτών με τους ακόλουθους τρόπους:
- υπάρχουν λιγότεροι αγοραστές σε αυτό.
- είναι μεγαλύτερα.
- πιο συγκεντρωμένη γεωγραφικά.
- η ζήτηση τους καθορίζεται από τη ζήτηση των τελικών καταναλωτών.
- η ζήτησή τους είναι συνήθως ανελαστική ως προς την τιμή.
- η ζήτηση μπορεί να αλλάξει δραματικά.
- οι αγοραστές είναι επαγγελματίες.

Οι κύριοι παράγοντες που επηρεάζουν τους αγοραστές μεταποίησης παρατίθενται παρακάτω.
Περιβαλλοντικοί παράγοντες:
- επίπεδο πρωτογενούς ζήτησης.
- οικονομικές προοπτικές.
- κόστος του δανείου.
- όροι υλικοτεχνικού εφοδιασμού.
- ο ρυθμός της επιστημονικής και τεχνολογικής προόδου.
- πολιτική κατάσταση;
- κανονισμός κυβέρνησης;
- δραστηριότητες των ανταγωνιστών.
Παράγοντες που αφορούν τους οργανισμούς:
- στόχους του οργανισμού·
- Πολιτικές συμπεριφορές.
- μέθοδοι εργασίας·
- οργανωτική δομή.
Παράγοντες στις διαπροσωπικές σχέσεις:
- εξουσίες
- κατάσταση
- ικανότητα πειθούς.
Ατομικά χαρακτηριστικά των εκπροσώπων:
- ηλικία
- το επίπεδο του εισοδήματος;
- εκπαίδευση;
- επίσημη θέση·
- τύπος προσωπικότητας
- προθυμία ανάληψης κινδύνων.

3.3. Πρότυπα συμπεριφοράς τελικού καταναλωτή

Ο κατάλογος των παραγόντων που δίνονται στο 3.2 που καθορίζουν τη συμπεριφορά ενός αγοραστή καταναλωτικών αγαθών είναι ποικίλος. Φυσικά, όλοι αυτοί οι παράγοντες δρουν ταυτόχρονα, ολοκληρωτικά, και ως εκ τούτου θα πρέπει να δοθεί ιδιαίτερη σημασία στους παράγοντες που έχουν τέτοιο αναπόσπαστο χαρακτήρα. Αυτά περιλαμβάνουν:
- την ανάγκη συσχέτισης της συμπεριφοράς κάποιου με μια συγκεκριμένη κοινωνική ομάδα, όπου ο αγοραστής θεωρεί τον εαυτό του και, κατά συνέπεια, με την αντίστοιχη ομάδα αναφοράς·
- τον τρόπο ζωής του αγοραστή.

Η ανάθεση ή η μη ανάθεση δυνητικών αγοραστών σε συγκεκριμένες ομάδες μπορεί να χρησιμοποιηθεί με μεγάλη επιτυχία από τους πωλητές. Εάν αξιολογήσουν με ακρίβεια τις απόψεις των ηγετών στην ομάδα αναφοράς, θα «συλλάβουν» ολόκληρη την ομάδα. Ένα παράδειγμα μελών και ομάδων αναφοράς πιθανών αγοραστών φαίνεται στο Σχ. 14.

Ρύζι. 14. Μέλη και ομάδες αναφοράς σε ένα υποθετικό κολέγιο

Μία από τις ταξινομήσεις του τρόπου ζωής καθιερώνει τέσσερις κύριες κατηγορίες, υποδιαιρώντας τις σε εννέα συγκεκριμένους τρόπους ζωής:
1. Ομάδες που οδηγούνται από την ανάγκη: «επιβίωση», «τάισμα».
2. Εξωτερικά κατευθυνόμενες ομάδες: «σχετικές», «ανταγωνιζόμενες», «επιτεύχθηκαν».
3. Εσωτερικά ελεγχόμενες ομάδες («I-am-me»): «έμπειροι», «κοινωνικά συνειδητοποιημένοι».
4. Συνδυασμός 2 και 3: «ολοκλήρωση».

Η διπλή ιεραρχία των τρόπων ζωής μπορεί να εμφανιστεί στην Εικ. 15 .

Ρύζι. 15. Ιεραρχία τρόπων ζωής

Στο Σχ. Το 16 δείχνει ένα σχηματικό μοντέλο της συμπεριφοράς των τελικών αγοραστών. Περιλαμβάνει τέσσερις κύριες ενότητες:
1. Εισροές (ερεθίσματα) - τι λαμβάνει ο καταναλωτής από το εξωτερικό περιβάλλον:
- ουσία - οι πραγματικές φυσικές πτυχές του προϊόντος ή της υπηρεσίας (που θα χρησιμοποιήσει ο καταναλωτής).
- σύμβολα - ιδέες ή εικόνες που παρουσιάζονται από τον προμηθευτή (για παράδειγμα, διαφήμιση).
- κοινωνική σημασία - ιδέες ή εικόνες που συνοδεύουν ένα προϊόν ή μια υπηρεσία από την κοινωνία (για παράδειγμα, ομάδες αναφοράς).

2. Εκροές - ενέργειες καταναλωτή ως παρατηρήσιμο αποτέλεσμα ερεθισμάτων εισροών.

Ρύζι. 16. Μοντέλο συμπεριφοράς τελικών αγοραστών

Μεταξύ 1 και 2 - σχεδιασμός - η διαδικασία που πρέπει να περάσει ο καταναλωτής πριν αποφασίσει για τις ενέργειές του.
3. Υποδοχή - λήψη και διασφάλιση πληροφοριών σχετικά με ένα προϊόν ή μια υπηρεσία.
4. Εκπαίδευση - που οδηγεί σε λύση.

Οι συμπαγείς γραμμές δείχνουν ροές πληροφοριών, οι διακεκομμένες γραμμές δείχνουν το εφέ ανάδρασης.

3.4. Μοντέλο συμπεριφοράς αγοραστών στο βιομηχανικό μάρκετινγκ

Το μοντέλο της συμπεριφοράς του αγοραστή στο βιομηχανικό μάρκετινγκ απεικονίζεται στο Σχήμα 17.

Ρύζι. 17. Συμπεριφορά αγοραστών στο βιομηχανικό μάρκετινγκ

Περιφέρεια Α Περιφέρεια Γ Τομέας 1

Τομέας 1 Τομέας 1

Περιφέρεια Β Περιφέρεια Δ Τομέας 2

Τομέας 2 Τομέας 2

Περιφέρεια Β Περιφέρεια Ε Τομέας 3

Τομέας 3 Τομέας 3

Αυτή η δομή καθιστά δυνατή την επιτυχία στην εφαρμογή μιας ολοκληρωμένης και διαφοροποιημένης πολιτικής αγοράς, τη διασφάλιση της στενής εξάρτησης των διαδικασιών ανάπτυξης νέων προϊόντων από τις απαιτήσεις των τελικών καταναλωτών συγκεκριμένων αγορών και τον συντονισμό ολόκληρης της στρατηγικής αγοράς της επιχείρησης. Η περιφερειακή δομή δίνει πλεονεκτήματα σε επιχειρήσεις που πραγματοποιούν εκτεταμένες δραστηριότητες πωλήσεων και παραγωγής στο εξωτερικό.

Ωστόσο, θέτει ιδιαίτερες απαιτήσεις για τη φύση των προϊόντων που παράγει η εταιρεία. Τα προϊόντα πρέπει να είναι ομοιογενή και να ικανοποιούν τις ομοιογενείς απαιτήσεις των καταναλωτών διαφόρων τμημάτων της περιοχής (ρολόγια, αυτοκίνητα, γεωργικά μηχανήματα, μηχανήματα γενικής χρήσης κ.λπ.) ή να είναι συμπληρωματικά ή εναλλάξιμα. Τα προϊόντα δεν πρέπει να υπόκεινται σε ξαφνικές αλλαγές στις συνθήκες της αγοράς και στην εποχικότητα ή να είναι σημαντικά καινοτόμα. Τις περισσότερες φορές, πρόκειται για αγαθά που έχουν σταθερή ζήτηση μεταξύ μεγάλων ομάδων του πληθυσμού και πωλούνται μέσω ενός ευρέος δικτύου διαμεσολαβητών που καλύπτουν ολόκληρη την περιοχή με τις δραστηριότητές τους.

Η περιφερειακή δομή των υπηρεσιών μάρκετινγκ κτιρίων έχει επίσης μειονεκτήματα:

· Αποκέντρωση και επικάλυψη ορισμένων λειτουργιών διαχείρισης μάρκετινγκ.

Δυσκολία στον συντονισμό προϊόντων και λειτουργιών,

κατακερματισμός της πολιτικής προϊόντων ανά περιοχές αγοράς·

· ανεπαρκής αποτελεσματικότητα για προϊόντα έντασης γνώσης που υπόκεινται σε μεγάλο βαθμό στην καινοτομία, καθώς και για εταιρείες με ευρύ φάσμα προϊόντων πολλαπλών προϊόντων.

Υπηρεσίες μάρκετινγκ ανά ομάδα καταναλωτών

Στις σύγχρονες συνθήκες μιας διαφοροποιημένης αγοράς, η οργανωτική δομή ανά ομάδες καταναλωτών, που αντιπροσωπεύει ένα είδος τμημάτων διαχείρισης μάρκετινγκ για τμήματα της αγοράς, έχει ιδιαίτερη σημασία. Επιτρέπει την εστίαση όλων των δραστηριοτήτων της εταιρείας στους τελικούς καταναλωτές και, στη βάση αυτή, την εφαρμογή για κάθε ομάδα εξ αυτών μιας ατομικής, εξειδικευμένης, ολοκληρωμένης πολιτικής αγοράς σε όλη τη διαδικασία αναπαραγωγής.

Αυτή η δομή είναι πιο συνεπής με τις απαιτήσεις και τις αρχές της έννοιας του μάρκετινγκ, καθώς στοχεύει στην ατομική εξυπηρέτηση και την ικανοποίηση των απαιτήσεων για ένα προϊόν από μια συγκεκριμένη ομάδα καταναλωτών. Σας επιτρέπει να εφαρμόσετε μια ολοκληρωμένη στρατηγική μάρκετινγκ σε κάθε τμήμα της αγοράς σε ολόκληρο το σύνολο των λειτουργιών μάρκετινγκ, να αποκτήσετε αξιόπιστες και πλήρεις πληροφορίες για την εξειδικευμένη αγορά και παρέχει την ευκαιρία να επιλέξετε τα πιο αποτελεσματικά κανάλια πωλήσεων και μεθόδους τόνωσης για κάθε τμήμα . Η οργανωτική δομή ανά ομάδες καταναλωτών εξασφαλίζει μακροχρόνιες σχέσεις με τους εταίρους των καταναλωτών στις δραστηριότητες προμήθειας και τελικά σταθεροποίηση των κερδών.