Реклама на портале

Группы потребителей — КТО является потребителем и получает удовлетворение своих нужд и желаний. Классификация групп конечных потребителей

Потребительское поведение – это совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей: потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования дохода.

С точки зрения маркетинга все потребители делятся на 2 группы:

1. Конечные потребители – это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного, семейного, домашнего использования;

2. Предприятия-потребители – это оптовые покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства, эксплуатации в производстве, а также для перепродажи.

Эти потребители действуют на 2 рынках:

§ Потребительский рынок – это отдельные лица, семьи и домохозяйства, приобретающие услуги для личного пользования

§ Рынок товаров производственного назначения – это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Рынок товаров производственного назначения делится на следующие 3 рынка:

1. Рынок предприятий – это совокупность организаций, приобретающих товары и услуги для использования в процессе производства;

2. Рынок промежуточных продавцов – это совокупность лиц и организаций, закупающих товары для перепродажи или сдачи в аренду другим потребителям с выгодой для себя;

3. Рынок государственных учреждений
– это совокупность организаций федерального правительства и местных органов управления, закупающих или арендующих товары, необходимые для выполнения их основных функций.

Между конечными потребителями и потребителями-предприятиями существует 12 основных различий:

1) Организации часто покупают сырьё, оборудование, полуфабрикаты, а конечные потребители редко покупают такую продукцию;

2) Организации покупают товары либо для производства, либо для перепродажи, а конечные потребители – для личного использования;

3) Организации используют коллективную ответственность за приобретаемый товар, а конечный потребитель отвечает за покупку сам;

4) Организации покупают товар на основе технических документов (стандартов, сертификатов, спецификатов), а конечные потребители – на основе моды, стиля, описания;

5) При покупке организации применяют специальные методы исследования поставщиков (функциональный, стоимостной), а конечный потребитель в лучшем случае сравнивает цены покупаемого товара и товара конкурента;

6) Организации чаще, чем потребители, используют аренду и лизинг, конечные потребители используют только аренду жилья;

7) При заключении важных договоров с конкурентами организации используют специальные процедуры (конкурентные торги и переговоры);

8) Различие в рынках потребительских и промышленных товаров:

§ Спрос организации является производным от спроса конечного потребителя (например, спрос на автомобильные колёса автозавода зависит от спроса конечного потребителя на автомобили);

§ Спрос организаций колеблется сильнее, чем спрос обычного потребителя (например, если падает спрос на отечественные автомобили, то резко ухудшается ситуация не только на автозаводах, но и на сотнях предприятий);

§ Организации более малочисленны и географически сплоченны, чем конечные потребители;

9) При покупке организации используют специалистов-снабженцев с высокой квалификацией;

10) Каналы сбыта для организаций короче, чем каналы сбыта для конечного потребителя (меньше посредников; часто используются прямые доставки, без посредников);

11) При покупке организации-потребители часто требуют особого обслуживания: гарантий, кредитов, комплексности продаж, сервис;

12) Организации-потребители могут и сами произвести многие товары и услуги, если сочтут условия продаж не подходящими, а конечные потребители этого сделать не могут.

В настоящее время фирмы используют 2 стратегии подхода к потребителю:

§ Удержание старых покупателей;

§ Привлечение новых покупателей.

Исследования показали, что издержки по привлечению нового покупателя в 5 раз больше затрат, необходимых для сохранения имеющихся клиентов. При выпуске товаров на рынок нет другой более подходящей стратегии, чем привлечение новых покупателей. Но для выпускаемых товаров основной стратегией должно стать удержание потребителей.

Существует 2 способа удержания потребителя:

a) Создание условий, препятствующих обращению к другим поставщикам;

b) Полное удовлетворение потребителя, чтобы он не реагировал на стимулы у конкурента.

Этими проблемами занимается целая отрасль науки – маркетинг отношений , в котором выделяются 5 различных уровней компаний:

1) Базовый маркетинг – продавец просто продаёт свою продукцию;

2) Реактивный маркетинг – продавец продаёт продукцию и поощряет потребителя обращаться к производителю в случае жалоб;

3) Ответственный маркетинг – через небольшой промежуток времени производитель интересуется, соответствует ли качество продукта ожиданиям потребителя, запрашивает потребителя о предложении совершенствования его товара. Такая информация постоянно повышает эффективность продукции фирмы;

4) Преактивный маркетинг – торговые представители фирмы время от времени обращаются к потребителям с предложениями совершенствованной или новой продукции;

5) Партнерский маркетинг – компания работает в непрерывном взаимодействии с потребителем. Потребитель и производитель заняты совместным поиском рационального использования ресурсов и создания наилучшего совершенного товара.

Большинство фирм, особенно на рынке товаров широкого потребления, реализуют базовый маркетинг .

Многие фирмы начинают заниматься реактивный маркетингом , организовывая горячую линию для потребителя.

Партнерский маркетинг (интегрированный маркетинг) широко используется в Западной Европе, США (компания “Bowing”).

Каждая фирма ищет своего выгодного потребителя.

Выгодный потребитель – это лицо (фирма), которое приносит доход в течение длительного времени, и этот доход превышает затраты компании по привлечению покупателей, заказчика, продажам и его обслуживания.

Парето 20/80 . Итальянский финансист Парето нашёл правило 20/80, согласно которому 20% потребителей приносят 80% прибыли компании.

Рынок организаций-потребителей представляет собой рынок предприятий по переработке сырья и рынок предприятий оптовой торговли готовой продукцией (с целью ее дальнейшей реализации). Изучение данного рынка имеет важное значение и требует от товаропроизводителей соответствующих навыков.

По своим размерам рынок организаций значительно больше, чем рынок конечных потребителей, поскольку на первом рынке циркулирует огромное количество финансовых и товарных ресурсов. Это связано с необходимостью закупки и переработки большого количества сырья, материалов, комплектующих для производства и реализации готовой продукции.

Рынок организаций промежуточных потребителей имеет три разновидности: рынок предприятий промышленного назначения; рынок промежуточных продавцов; рынок государственных учреждений.

Рынок предприятий промышленного назначения представляет собой совокупность организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Рынок промежуточных продавцов представляет собой совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для продажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя. Промежуточные продавцы закупают как товары для перепродажи (предприятия оптовой торговли), так и товары, необходимые для бесперебойного функционирования их собственных предприятий (перерабатывающие предприятия).

Рынок государственных учреждений составляют организации федеральных, региональных и местных органов государственной власти, закупающие товары для выполнения своих основных функций.

Кроме того, на рынке промежуточных потребителей функционируют некоммерческие организации, которые действуют в интересах членов своей организации и не стремятся к получению прибыли (союзы, ассоциации, политические партии, общественные организации и т. д.).

При разработке плана маркетинга, направленного на развитие организаций-потребителей, необходимо изучить:

  • области специализации организаций-потребителей;
  • размеры организаций или объемы производства;
  • потребности организаций в ресурсах;
  • виды приобретаемых товаров и услуг.

Сбор, анализ и обработка информации по всем организациям осуществляется на основе стандартной классификации, т. е. по основным отраслям экономики:

  • сельское, лесное хозяйство, рыболовство;
  • добывающая промышленность (топливно-энергетический комплекс);
  • строительство;
  • промышленность;
  • транспорт, коммуникации;
  • электро- и газоснабжение;
  • здравоохранение и медицинское обслуживание;
  • наука и образование;
  • оптовая и розничная торговля;
  • финансовые, консалтинговые услуги, страхование и т. д.

На основе анализа использования товаров по этим отраслям

товаропроизводитель определяет долю своих продаж по категориям потребителей и может прогнозировать общие объемы сбыта, а также ожидаемый рост каждой категории потребителей. С учетом прогноза по отраслям организация может концентрировать свои маркетинговые усилия на закупках сырья для переработки и реализации готовой продукции.

Рынок организаций-потребителей отличается от рынка конечных потребителей, что объясняется особенностями приобретаемых товаров (см. таблицу).

Многие организации при принятии решений о закупках товаров (техники, оборудования) в основном опираются на товарные спецификации: товары не рассматриваются, если они не отвечают техническим требованиям или не соответствуют действующим стандартам качества.

При принятии решений о закупках сложного или дорогостоящего оборудования организации часто используют коллективную ответственность за приобретение. Например, на принятие решения о покупке сложной компьютерной техники могут влиять мнения различных специалистов по компьютерам, маркетологов, консультантов по информационным системам, финансистов и т. д.

Основные различия между организациями-потребителями и конечными потребителями

Организации-потребители

Конечные потребители

1. Приобретают товары для использования в дальнейшем производстве или перепродажи другим потребителям

1. Приобретают только для личного, домашнего или семейного использования

2. Покупают сырье, полуфабрикаты и оборудование

2. Покупают в основном готовую продукцию

3. Покупают на основе специфических и технических данных

3. Часто совершают покупки на основе описаний, моды или стиля

4. Принимают решения о покупке коллективно

4. Принимают решение о покупке индивидуально

5. Исследуют цены и поставщиков

5. Недостаточно осведомлены о ценах и поставщиках

б. Арендуют технику, оборудование

6. Чаще приобретают, а не арендуют технику

7. Используют конкурентные торги и переговоры

7. Не имеют возможности вести торги или переговоры

В отличие от конечных потребителей организации-потребители менее чувствительны к изменениям цен, поскольку снижение спроса конечных потребителей приводит к уменьшению закупок организациями-потребителями даже при значительном падении цен. Это связано с принципом акселерации, согласно которому спрос конечных потребителей воздействует на несколько слоев организаций-потребителей. Например, спрос конечных потребителей на автомобили влияет на спрос дилеров автомашин, а производителей автомашин – на сталь, производителей стали – на железную руду. Иногда всего лишь 10%-ный рост потребительского спроса может вызвать в течение ближайшего периода увеличение спроса со стороны промышленных предприятий до 200%.

Поведение организаций-потребителей зависит от целей и структуры закупок. При приобретении товаров и услуг они имеют ряд общих и специфических целей.

К общим целям предприятий-потребителей относят:

  • 1. Доступность товара. Эта цель означает, что покупатель может получить продукцию в необходимом объеме в любой требуемый момент времени.
  • 2. Надежность продавца. Она основывается на честности и справедливости продавца по отношению к потребителям, а также его оперативном реагировании на запросы покупателя.
  • 3. Стабильность качества. Эта цель означает стремление покупателя приобретать аналогичные изделия на постоянной основе.
  • 4. Оперативность поставки товара. Она включает минимизацию периода времени от размещения заказа до его получения; минимизацию размера заказа, требуемого поставщиком; ответственность продавца за поставки; минимизацию расходов и соблюдение согласованных сроков и графиков поставок.
  • 5. Ценовые решения (условия и уровень цен). Эти цели предусматривают различные скидки, продажу в кредит, отсрочки по срокам платежа и т. д.

В маркетинге необходимо помнить, что цена является лишь одним из факторов для организации-потребителя и зачастую она менее важна, чем доступность и качество обслуживания.

Специфические цели предприятий-потребителей обусловлены особенностями промежуточного потребления:

  • 1. Промышленные предприятия озабочены стандартами качества сырья, компонентов и оборудования. Они предпочитают иметь дело с разными поставщиками, для того чтобы предохранить себя от недопоставок со стороны одного поставщика.
  • 2. Для предприятий оптовой и розничной торговли главным является возможность последующей перепродажи товара.

Они стремятся получить исключительное право на приобретение товаров, что монополизирует сбыт данного товара в соответствующем регионе.

  • 3. Государственные органы и организации, предъявляя высокие требования к приобретаемым по госзаказам товарам, не всегда учитывают экономические возможности участвующих в конкурсе на госзаказ предприятий.
  • 4. Некоммерческие организации стремятся получить особые условия закупки товаров для членов своей организации.

Процесс принятия решений о приобретении сырья, товаров и услуг организациями-потребителями имеет свои особенности:

  • закупки для нужд предприятия часто связаны с крупными затратами и необходимостью взаимодействия большого количества людей, находящихся на разных уровнях управления компании-покупателя;
  • покупателям товаров промышленного назначения требуется много времени для принятия решений о закупках, так как это связано с высокой стоимостью и сложностью закупаемого оборудования.

При моделировании поведения организаций-потребителей учитываются эти особенности принятия решений по закупке товаров и сырья для переработки. Модель процесса покупки товаров производственного назначения состоит из семи этапов:

I этап – оценка и осознание проблемы покупки товаров производственного процесса. На этом этапе уточняется суть проблемы покупки и ее необходимости. Это может быть связано с обновлением товара под влиянием требований рынка; обслуживанием оборудования; необходимостью приобретения новых материалов; целесообразностью приобретения товаров по более выгодной цене.

II этап – определение количества и качества закупаемых товаров. На этом этапе очень важно хорошее знание технических данных товаров, их характеристик (надежность, долговечность) и стоимости. Затем проводится оценка характеристик товара на основе функционально-стоимостного анализа, сопоставлении необходимых затрат с величиной достигаемой полезности. Кроме того, на этом этапе решается задача минимизации издержек путем использования более дешевых материалов и технологий при сохранении основных показателей полезности товара.

III этап – поиск поставщиков. Этот этап связан с изучением торговых справочников и информации в Интернете, запросами по телефону, получением рекомендаций.

IV этап – рассмотрение предложений от профессиональных поставщиков. На этом этапе осуществляется анализ полученных предложений с целью осуществления правильного выбора.

V этап – выбор поставщика. Для выбора поставщика используют различные критерии: например, качество товара, полнота ассортимента, цена товара, оперативность поставок, дополнительные услуги, возможность кредита, репутация поставщика и личные с ним отношения.

VI этап – оценка продукта и деятельности поставщика. На этом этапе осуществляется разработка процедуры получения заказа, определение технических характеристик товара, его количества, условий поставки и гарантий. Устанавливается долговременное сотрудничество, при котором поставщик обязуется осуществлять повторные поставки по мере необходимости и по согласованным ценам в течение всего оговоренного периода.

VII этап – заключительный. На этом этапе выявляются или определяются эффективность совершения закупки и при необходимости вносятся соответствующие коррективы.

3. Понимание потребителя

3.1. Процесс принятия решения при покупке

Обычно потребитель при покупке учитывает факторы, перечисленные на рис. 13.

Рис. 13. Факторы, учитываемые покупателем

Покупатель на основе опыта осуществляет перебор вариантов покупки. Опыт - наиболее трудно оцениваемый фактор. Покупатель же прежде всего использует при решении именно опыт. Если этот опыт отрицателен, то не поможет никакое продвижение.

При физическом наличии продукта перспективный покупатель оценивает его соответствие собственному стилю жизни.

Цена обычно менее важный фактор, чем можно было бы ожидать, даже в промышленном маркетинге.

Баланс этих факторов зависит от индивидуальных способностей покупателей.

При повторных покупках процесс проходит три стадии:

В общем виде процесс принятия решения о покупке можно представить пятиступенчатой моделью:

3.2. Основные группы потребителей

Имеются две основные группы потребителей:
- конечные потребители;
- потребители-предприятия (промышленный маркетинг).

Факторы, оказывающие влияние на поведение конечных потребителей, сводятся к следующему.
Факторы культурного порядка:
- культура;
- социальное положение.
Социальные факторы:
- референтные группы;
- семейное положение;
- роли и статусы.
Личностные факторы:
- возраст и этапы жизненного цикла семьи;
- род занятий;
- экономическое положение;
- образ жизни;
- тип личности и ее представление о себе.
Психологические факторы:
- мотивация;
- восприятие;
- усвоение;
- убеждение и отношение.

Рынок промышленных товаров отличается от рынка конечных потребителей следующим:
- на нем меньше покупателей;
- они крупнее;
- более сконцентрированы географически;
- их спрос определяется спросом конечных потребителей;
- обычно их спрос неэластичен по цене;
- спрос может резко меняться;
- покупатели являются профессионалами.

Основные факторы, оказывающие влияние на производственных покупателей, перечисляются ниже.
Факторы окружающей среды:
- уровень первичного спроса;
- экономические перспективы;
- стоимость кредита;
- условия материально-технического снабжения;
- темпы научно-технического прогресса;
- политическая обстановка;
- государственное регулирование;
- деятельность конкурентов.
Факторы особенности организаций:
- цели организации;
- политические установки;
- методы работы;
- организационная структура.
Факторы межличностных отношений:
- полномочия;
- статус;
- умение убеждать.
Индивидуальные особенности представителей:
- возраст;
- уровень доходов;
- образование;
- служебное положение;
- тип личности;
- готовность к риску.

3.3. Модели поведения конечных потребителей

Перечень факторов, приведенных в 3.2 и определяющих поведение покупателя потребительских товаров, многообразен. Естественно, все эти факторы действуют одновременно, интегрально и поэтому особое значение следует придать именно факторам, носящим такой интегральный характер. К их числу относятся:
- необходимость соотносить свое поведение с определенной социальной группой, куда себя относит покупатель, а следовательно, и с соответствующей референтной группой;
- стиль жизни покупателя.

Отнесение или неотнесение потенциального покупателя к конкретным группам может быть с большим эффектом использовано продавцами. Если они точно оценят мнения лидеров в референтной группе, они “захватят” всю группу. Пример членских и референтных групп потенциальных покупателей приведен на рис. 14.

Рис. 14. Членские и референтные группы в гипотетическом колледже

Одна из классификаций жизненного стиля устанавливает четыре основных категории с подразделением их на девять конкретных жизненных стилей:
1. Группы, движимые нуждой: “выживающие”, “питающиеся”.
2. Внешненаправляемые группы: “относящиеся к”, “соревнующиеся”, “достигшие”.
3. Внутренне управляемые группы (“I-am-me”): “опытные”, “социально- сознательные”.
4. Комбинация 2 и 3: “интегрирование”.

Двойную иерархию жизненных стилей можно отобразить рис. 15 .

Рис. 15. Иерархия жизненных стилей

На рис. 16 приводится схематическая модель поведения конечных покупателей . Она содержит четыре главных раздела:
1. Входы (стимулы) - что получает потребитель из внешней среды:
- существо - реальные физические аспекты товара или услуги (что потребитель будет использовать);
- символы - идеи или образы, представляемые поставщиком (например, реклама);
- социальная значимость - идеи или образы, сопутствующие продукту или услуге со стороны общества (например, референтных групп).

2. Выходы - действия потребителя как наблюдаемый результат входных стимулов.

Рис. 16. Модель поведения конечных покупателей

Между 1 и 2 - конструкция - процесс, который должен пройти потребитель до решения о своих действиях.
3. Прием - получение и закрепление информации о товаре или услуге.
4. Обучение - которое ведет к решению.

Сплошные линии показывают информационные потоки, прерывистые - эффект обратной связи.

3.4. Модель поведения покупателя при промышленном маркетинге

Модель поведения покупателя при промышленном маркетинге иллюстрирует рис.17 .

Рис. 17. Поведение покупателя в промышленном маркетинге

Регион А Регион С Сектор 1

Сектор 1 Сектор 1

Регион Б Регион Д Сектор 2

Сектор 2 Сектор 2

Регион В Регион Е Сектор 3

Сектор 3 Сектор 3

Такая структура позволяет добиваться успехов в проведении ком­плексной и дифференцированной рыночной политики, обеспечивать тесную зависимость процессов разработки новых товаров от требо­ваний конечных потребителей конкретных рынков, координировать всю рыночную стратегию предприятия. Региональная структура дает преимущества предприятиям, осуществля­ющим широкую сбытовую и производственную деятельность за ру­бежом.

Однако она предъявляет особые требования к характеру произ­водимых фирмой товаров. Товары должны быть однородны и удов­летворять однородным требованиям потребителей различных сегмен­тов в регионе (часы, автомобили, сельхозтехника, универсальные станки и проч.) или быть взаимодополняемыми или взаимозаменяе­мыми. Товары не должны подвергаться резким изменениям конъюнк­туры и сезонности или отличаться значительной инновационностью. Чаще всего это товары, пользующиеся стабильным спросом у значи­тельных групп населения и продающиеся через широкую сеть посред­ников, покрывающих своей деятельностью весь регион.

Региональная структура построения маркетинговых служб имеет и недостатки:

· децентрализация и дублирование ряда функций маркетинго­вого управления;

· затрудненность координации по товарам и функциям,

расчле­ненность товарной политики по рыночным регионам;

· недостаточная эффективность для наукоемких, в значительной степени подверженных инновации товаров, а также для фирм с ши­рокой, многоассортиментной номенклатурой.

Маркетинговые службы по группам потребителей

В современных условиях дифференцированного рынка особое значение имеет организационная структура по груп­пам потребителей, которая представляет собой своего рода маркетин­говые управленческие отделения по рыночным сегментам. Она дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную, специализированную комплексную рыночную по­литику по всему процессу воспроизводства.

Такая структура в наибольшей степени соответствует требованиям и принципам концепции маркетинга, поскольку нацелена на инди­видуальное обслуживание и удовлетворение требований, предъявля­емых к товару конкретной группой потребителей. Она позволяет осуществлять комплексную маркетинговую стратегию на каждом сегменте рынка по всему набору функций мар­кетинга, получать достоверную и полную информацию по рыночной нише, предоставляет возможность выбора наиболее эффективных ка­налов сбыта и методов его стимулирования для каждого сегмента. Организационная структура по группам потребителей обеспечивает долговременные связи с потребителями-партнерами по операциям поставки и в конечном итоге стабилизацию прибыли.